1、价格策略报告撰写的原理、方法R108 G170 B192R37 G104 B133R109 G111 B113R202 G166 B94主色主要应用于标题，正文文字为标准黑色。辅色4辅色5辅色2辅助色A：主要应用于需要特别标示的地方辅色3用色规范R217 G178 B127辅色1R175 G41 B56辅助色B：主要应用于图表（沿用原罗兰贝格图表系列）R153 G102 B51价格策略和价格表的关系？思考价格策略报告的作用价格策略报告是展现我司对于操作项目（如何为项目定价+如何实现）的客观专业的分析过程形成的智力成果，其最终目的是为了推动发展商按照既定的战略进行项目推进价格策略报告的写作要点专2、业的逻辑结构专业的逻辑结构客观的分析过程客观的分析过程专业的定价策略专业的定价策略完整的实现策略完整的实现策略PART 1 专业的逻辑结构典型的价格策略报告思路：经典的“背景-冲突-疑问-解答”逻辑思维过程营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略 核心均价推导 价格策略的导入 平面调差及竖向调差 价格表形成及验证市场分析项目分析客户分析 下阶段工作计划总控 价格走势预估 开盘销售开花图策略执行典型的价格报告结构1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价格表形成及验证5营销安排及销售预估1.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3项目分析2.定价策略及方法2.13、 核心问题确立 0 2.2 价格策略3.核心均价的推导3.1 核心均价推导方法 3.2 高层核心均价推导3.3 多层核心均价推导3.4 整体均价合成4.价目表的形成及验证4.1 价格表制作办法4.2 价格表形成4.3 价格策略的导入4.4 价格表试算4.5 价目表的验证4.6 入市均价建议5.营销安排及销售预估5.3销售速度及销售预估5.2 开盘销售预估图5.1下阶段工作计划总控图PART 2 客观的分析过程p关于目标p关于市场p关于客户p关于项目关于目标p目标的明确及解析p价格与速度的平衡目标明确及解析年底销售年底销售900套，旺销期月平均套，旺销期月平均200套套1速度目标速度目标现状：区4、域内最主要的竞争对手和兴嘉苑实现状：区域内最主要的竞争对手和兴嘉苑实现现500户认筹，平台速度户认筹，平台速度60-80套套不博取市场最高价格，以比较合理的价格保证不博取市场最高价格，以比较合理的价格保证销售目标，并实现后期价格的持续提升销售目标，并实现后期价格的持续提升2价格目标价格目标现状：区域内竞争项目多层均价现状：区域内竞争项目多层均价2600-3200，洋房均价，洋房均价4000-5000开盘热销，实现销售立势，保证公司年底销售开盘热销，实现销售立势，保证公司年底销售900900套，后期价格逐步上调，实套，后期价格逐步上调，实现更高的开发利润现更高的开发利润展现大盘气势、通过热销展现5、大盘气势、通过热销奠定奠定项目名盘地位，项目名盘地位，实现绿色住宅良好价值及实现绿色住宅良好价值及市场口碑市场口碑3形象目标形象目标现状：区域内竞争项目多展现时尚、便捷现状：区域内竞争项目多展现时尚、便捷的形象；无具有区域领导力的项目的形象；无具有区域领导力的项目示例关于市场分析p关注大势p竞争聚焦p点对点分析p存量盘点p短期影响：新政首先会对客户及开发商产生一定心理影响，随后呈现一定程度的互相观望，市场的整体反应将延后；p长期看来量先跌，价再降：结合历年房地产新政的影响及目前的市场反应分析，我们判断，新政目前虽未对房价起到立竿见影的调控效果，但随着成交量的持续萎缩，市场经济规律将使得房价趋于6、下行。房地产市场长期将出现“量先跌，价再降”的现象。二三线市场受新政影响特征：目前呈现政府、银行、开发商及客户的四方博弈状态，短期内将产生一定的观望情绪，长期将出现量先跌、价再降的现象僵持阶段观望情绪逐渐蔓延，整体市场影响不明显n银行，政策细则未全面出台n开发商，尚未针对新政做明显调整n客户，观望，等待价格变化n政府，问责机制尚未落实示例在目前的政策环境下，我们建议发展商应理性看待市场、积极应变建议建议1.1.快速响应：短期加速去货为第一要务上市项目，调整价格，快速消化存货由于政策的完全落地存在一个缓冲期，建议企业理性控制价格，合理追求利润，尽快去库存是为主要，因为本轮调控牵涉到了社会稳定，以7、及近期可以预见到的人民币升值压力和通胀预期，周期以及后续反应目前尚处于不可预知阶段，所以建议快速消化存货，保持稳定的现金流。未上市项目调整价格及产品结构未上市项目建议调整产品结构，主要调整为受政策影响较小的刚需产品，规避市场风险。建议建议2.2.现金为王：控新增、控拿地，合理安排现金流尽管目前的企业现金流仍然相当充足，但是由于都在纷纷加快、加大新开工甚至是城市扩展土地获取等发展行为，建议对于拿地、开工、上市供应等各个环节全面控制速度，需要合理安排现金流，确保安全系数要高；示例建议建议3.3.产品结构：稀缺地段、稀缺资源的高端高档物业有机会，但需要建渠道、提专业尽管目前处于调控环境，但考虑到从28、009年的星河湾等景观高端物业的去化情况，同时也考虑到目前所直接面临的人民币升值和通胀预期，以及流动性总体过剩情况，我们初步判断，占据稀缺地段、拥有稀缺资源的高端项目仍有机会。但是需要关注两点：一是渠道很重要，从高端产品的客户结构来看，金融类高管、实业企业老板、温州及宁波等地职业投资者等高端客户并未离场，建立有效渠道极为重要；其次，产品的独一无二性以及品质感就是成为渠道客户的关注焦点，要从专业上使得企业的产品能够被市场全面接受。建议建议4.4.未来布局：三、四线城市的安全边际要高从今年对全国典型企业销售业绩跟踪来看，尤其是今年第一季度TOP20房企销售排行榜，三、四线城市对企业业绩的贡献度明显9、在增加，成交量开始逐渐向三线城市转移和集中已经成为共识，三线城市处于市场刚刚起步，庞大自住需求逐步释放，而城市房价涨幅相对理性，房价压力相对较低的状态，未来市场将有相当大的发展机会；此外，一季度以来恒大、碧桂园等企业的良好表现，正好印证了我们之前的判断即布局三四线城市的企业将会受益于市场的传导效应、会进一步“补涨”，但从数据来看，显然，受益于还有万科、绿地、融侨、金科等地产商，因而布局三四线城市或将成为未来的发展方向。示例竞争主要来项目周边及区域外低价竞争及苏州路以北配套相对完善区域的同物业类型竞争和兴嘉园和兴嘉园富裕新城富裕新城朗月盛境朗月盛境新和居新和居果岭果岭博雅馨苑凤凰城凤凰城通嘉世纪10、城通嘉世纪城华源国秀华源国秀领秀新城领秀新城蓝调一品蓝调一品美林花源美林花源景福阁景福阁紫金长安紫金长安长春花苑长春花苑津城名苑津城名苑金色港湾金色港湾美术馆美术馆未来域未来域楼兰新城楼兰新城苏州路板块新市区产品供应绝大多数为低价、市场主流产品。长春路区域个别项目新市区产品供应绝大多数为低价、市场主流产品。长春路区域个别项目价格有所突破例如：紫金长安、美术馆、康埔果岭，但因销售速度缓慢、价格有所突破例如：紫金长安、美术馆、康埔果岭，但因销售速度缓慢、体量小难以成为客户需求主流、在新市区代表性不强。体量小难以成为客户需求主流、在新市区代表性不强。示例市场竞争项目价格及分布博雅馨苑苏州路板块p项目11、周边区域:p1、和兴嘉园2600p2、富裕新城2900p3、朗悦盛境2800-3500p长春路区域p1、蓝调一品3500元p2、康城果岭3300元起（多层）p3、天悦龙庭3500元均价p周边以外区域:p1、通嘉世纪城3200均p2、新和居3000元p3、凤凰城3300元p4、楼兰新城洋房4500元均价和兴嘉苑2900元均价富裕新城2900元均价朗月盛境2800-3500元凤凰城3300元均价新和居3000元均价通嘉世纪城3200元均价蓝调一品3500元均价天悦龙庭3500元均价楼兰新城洋房4500元均价康城果岭3300元均价示例目前市场推出产品以多层和小高层为主，洋房产品稀缺，多层目前市场推出12、产品以多层和小高层为主，洋房产品稀缺，多层产品面积产品面积60-100平米供应最多，多层平米供应最多，多层100-120舒适三居供应相对舒适三居供应相对较少较少通嘉世纪城 朗月盛境天悦龙庭楼兰新城蓝调C区和兴嘉园富裕新城果岭规模占地面积800亩，总建筑面积约50万平米二期总建筑面积为210000平方米40万平米 一期821户占地面积7.4万m2建筑面积17万m2开发面积达400亩，建筑面积达30万平方米，共有房源3500户占地面积69392.7m2建筑面积211569.3m2总建筑面积:22万平方米；总户数:2300左右总建筑面积15万平米建筑面积26万规划产品多层多层，小高层布局;10栋多层13、8栋高层 有高品质双拼别墅、洋房、多层住宅、小高层多层、小高层、高层多层、高层全部为多层多层、洋房、叠拼、高层目前推出产品多层高层尾房，二期8月开盘多层、高层洋房、多层多层、小高层、高层1期多层600套左右多层剩余单位250套左右高层、叠拼主力户型（）52-85平米两居室100-130平米及130-190复式74-125平米、两居三居60-129平米两居三居60-80多层、高层97-14049-119平米 多层80-110及130复式150，200平米示例通嘉世纪城 朗月盛境天悦龙庭 楼兰新城蓝调C区和兴嘉园富裕新城果岭凤凰城新和居产品形式多层多层、小高层多层、高层多层、洋房多层、高层多层、高14、层多层多层、洋房小高层多层主力户型（平米）52、8560、11097、110 70-11068、97、11050、80、90110、13915074、82、9460、120销售均价320033003500450035003000（预）2900330033003000客户地缘性客户、乌市市内、周边州县新市区、地缘性客户地缘性客户、乌市市内乌市内、新市区新市区、天山区地缘性客户地缘性客户新市区、地缘性客户新市区、地缘性客户地缘性客户实收均价300031003400430033002600-28002900320032002900销售速度 130-180套/月40-80套/月未开盘30-60套/月615、0-80套/月 7.4开盘蓄客500组60-80套每月30套左右每月80-160套/月开盘销售300多套竞争比较竞争比较产品密集竞争主要在产品密集竞争主要在70100平左右，多层实收均平左右，多层实收均价为价为2800-3200元元/平米，平均消化速度为平米，平均消化速度为60-80套套/月，个别小面月，个别小面积、总价低两居室的项目销售快积、总价低两居室的项目销售快示例竞争项目价格解析项目总价区间50万15万20万25万30万35万40万45万通嘉世纪城55万朗月盛境果岭凤凰城70万p区域内品质趋同项目的竞争楼盘均价可实现3100元，主力户型总价区间在24万到40万之间；p110-120平米16、左右的三房产品供应较少，总价区间在3240万；p洋房产品单价在4200元以上，且面积区间在100-160平米左右（小面积占比较少），总价都超过了40万，总价在50到80万之间的洋房产品供应缺失p黑色虚线表示重点竞争项目的主力户型总价区间楼兰新城多层、洋房洋房、高层小高层多层、小高层多层天悦龙庭和兴嘉园蓝调C区富裕新城60万65万多层多层多层、小高层多层、小高层示例竞争项目推售时间轴2010年2009年11月8月9月10月7月6月12月1月本项目 70-90平米两房和90-110超过70%；洋房60套面积110平米以上竞争项目和兴嘉苑，主力户型6080多层两居居，90-110三居，600多套富裕17、新城，余货260套左右，面积为54-62一居，70-100两居、三居，130以上剩余近一百套蓝调C区，主力户型68平米多层，高层为90-130左右的三居，704套凤凰城，小高层为主，主力户型6092平米两居，96-110三居，1000套 新市区竞争项目多集中在7月入市多层入市近3500套通嘉世纪城，多层，主力户型5085平米一居两居，500套左右朗月盛境，三期60-100平米多层，70-130平米高层后续供应，500套天悦龙庭，多层小高层，主力户型7089平米两居，120-130三居，480户楼兰新城，多层洋房，主力户型70110平米两居，三居，三期400套示例竞争分析小结p由于位于城市发展重18、心，前期土地放量较大，因此项目入市期总体量较大，市场消化速度相对平稳，此竞争格局短期不会改变竞争格局：新市区产品持续供应，竞争格局短期不会打破p入市项目价格竞争处于基础层面，实收均价较低，成熟地段能实现3200-3400元的价格；p在售项目70-90小面积、低总价的项目实现较高的消化速度；通嘉世纪城等价格竞争：竞争项目多层实收均价为2600-3200元/平米，平均消化速度为60-80套/月，个别小面积、总价低两居室的项目销售快p区域内入市或即将入市主要竞争对手，主力户型为70100平米的两居、三居，和兴嘉苑、朗月盛境、蓝调C区、天悦龙庭、通嘉世纪城；p洋房产品目前供应只有楼兰新城，且供应量较小19、，实现速度较慢产品竞争：多层为主流竞争产品，洋房产品稀缺，70100平左右两居、小三居为密集竞争区间，区域内多层100-120平产品稀缺示例竞争项目比较分析项目名称通嘉世纪城朗月胜境本项目和兴嘉苑蓝调C区天悦龙庭地段位置 规模50万40万34万22万21万17万 规划设计世界公园罗马风情文雅幽静现代欧洲现代现代 产品形式多层多层高层多层洋房多层高层多层高层多层高层 户型设计50-80m260-120m260-160m250-110m268-130m274-139m2 产品先进性 景观优势 开发商品牌 配套 物业 相当优于弱于示例产品点对点分析：规避竞争对手低价策略，用高档社区的低端产品与其中端20、产品总价趋同策略进行竞争房型 两居室三居室点对点分析和兴嘉苑 博雅馨园和兴嘉苑博雅馨园建筑面积73669895对手虽然通透，但浪费面积大，空间不合理。同功能户型本项目面积小，能够满足生活需要7873105105建筑面积总价20-22万 20-22万 28-30万30-34万本项目的瘦狗户型总价趋同于对手、小面积三居与对手主力三居总价趋同的竞争策略建筑面积单价2800元3000元 2800元 3200元同时能够实现较高单价，决定项目品质产品描述景观资源一般，主流两居项目中拐角的两居瘦狗产品景观资源一般，主流三居多层产品的主流三居从景观规划方面无明显差异，价值与品质高度相关浪费刀把方正全明浪费小621、6平米73平米浪费95平米105平米浪费和兴嘉苑和兴嘉苑示例产品点对点分析：地处同片区，规划、户型设计无明显优势，以产品附加值实现同类型产品的适度溢价的竞争策略房型 两居室三居室点对点分析朗月胜境博雅馨园 朗月胜境 博雅馨园建筑面积77758995面颊相差不大，各功能空间类似，户型设计无明显差异808599105建筑面积总价23-26万24-27万 28-32万 30-34万本项目的产品附加值能够使产品产生高于竞争对手的溢价，实现同类户型适度的总价超出建筑面积单价3100元3200元3100元3200元实现适度高于竞争对手的单价，体现项目品质产品描述景观资源一般，主流两居项目主流两居产品景观资22、源一般，主流三居多层产品的主流三居项目形象品牌超越对手，户型规划方面无明显优势，靠产品附加值实现溢价户型趋同无明显竞争优势户型趋同无明显竞争优势朗月胜境朗月胜境示例产品点对点分析：地段明显优于对手，华源生活圈抵消对手规模优势，同类产品价格覆盖对手全面超越实现更高溢价房号通嘉世纪城 博雅馨园产品点对点分析两居两居建筑面积5966户型设计方面较对手更科学合理8585产权面积相近、户型设计较竞争对手更加合理建筑面积总价18-25万18-27万同类产品总价区间覆盖竞争对手，优势全面超越建筑面积单价30003000-3200体现产品价值实现单价高于对手产品描述主流两居产品无特殊特色，面积区间较大 产品线23、较为丰富，附加值更加突出相对竞争对手更显优势，客群有明显区分，通过本项目下游产品的低总价覆盖竞争对手，实现价值全面超越通嘉世纪城通嘉世纪城通嘉世纪城以两居室为主力与本项目两居本项目较之户型设计较为合理两卧室向北南向卧室及客厅浪费面积客厅空间更大示例产品点对点分析：周边环境、配套成熟度弱于对手，多层三居的产品形式相对高层明显稀缺，通过三居总价趋同但产品形式超出实现竞争蓝调蓝调CC区区房型 两居室三居室点对点分析蓝调C区博雅馨园蓝调C区博雅馨园建筑面积68759795两居室产品本项目尺度更大更适宜居住，三居室面积小于对手，产品类型具有优势8085110105建筑面积总价24-26万24-27万3524、-40万30-34万户型设计明显优于竞争对手，更适宜居住，总价趋同；三居室则价格和产品形式处于明显优势建筑面积单价3500元3200元3600元（高层）3200元地段决定产品单价较大产品描述多层产品户型一般无明显优势项目主流两居产品高层、景观资源一般，主流三居多层产品的主流三居周边环境、配套等成熟度弱于对手，从产品形式及总价具备竞争优势示例产品点对点分析：周边环境、配套成熟度弱于对手，以相对优势的产品类型结合趋同的总价区间形成较大的竞争优势天悦龙庭天悦龙庭房型 两居室三居室三居洋房点对点分析天悦龙庭博雅馨园天悦龙庭博雅馨园建筑面积7495119110两居室产品户型类似，本项目三居更能满足客户生25、活需求89105139130建筑面积总价26-32万30-34万42-49万46-55万三居室产品户型设计比较相似，相对于竞争对手主力三居，本项目洋房更适宜居住建筑面积单价3500元3200元3500元4200元物业类型不同形成的单价差异较大产品描述多层产品户型，主力两居室项目主流两居产品景观资源一般，主力三居明星成品价值标杆周边环境、配套等成熟度弱于对手，本项目从产品层面的差异化比较中更能体现竞争优势示例关于客户分析p认筹客户定量化分析pA、B类客户数量p客户基本特征（年龄、工作、居住区域、工作区域、户籍、置业目的、置业次数、家庭常住人口、家庭收入、获知信息渠道）p客户置业偏好（楼栋、楼层、26、户型、面积、付款方式、价格敏感点）截至7月3日，认筹客户达到353组pA类客户约212组，占60%；pB类客户占138组，占39%；示例认筹客户以地缘性为主，占66%p新市区地缘性客户共235组，占总认筹的66%；p沙区和地州的客户占有将近20%的比例；示例从事行业以公务员、私营业主、石化行业、社会职员为主示例客户置业目的以首置和换房为主，占90%示例认知渠道主要来自朋友推荐、晨报广告和工地围挡示例目前认筹客户意向产品集中于两房产品示例客户意向楼顶集中于20#，28#，21#和5#p20#占据良好的景观资源，且户型全为NA户型；p28#占据良好景观资源，户型为紧凑三房SC；p21#户型为紧凑三27、房SC，且仅有5层；5#景观资源相对较好，且户型全为NA；示例客户意向购买楼层集中于2层，其次为1层，3层示例意向购买户型集中于南北通透两房D1、NA和紧凑三房SCp北向户型D3意向客户较少，同时洋房产品意向客户有限；示例关于项目分析p推售节奏p本次推货量盘点p产品细分项目背景总体概况：p项目位置：喀什东路与四平路交叉口；p规划用地面积：17万平米；p容积率：2.0p产品类型：洋房、多层、高层；一期经济技术指标：p18栋楼，14栋多层，4栋洋房；p总建筑面积：7.5万平米；p总套数：716套；示例一期产品推售安排22#21#20#19#18#17#16#7#1#2#3#5#6#23#25#2628、#27#28#第一批：第一批：7 7月主推月主推1010栋多层和栋多层和23#23#，26#226#2栋洋房，共栋洋房，共535535套套第二批：9月底主推景观主轴两侧的16#19#4栋多层和25#，27#2栋洋房，共172套示例一期推货盘点示例一期推售户型盘点两房产品，D1，D2，D3，NA户型35套35套35套120套+24套顶层复式示例一期推售户型盘点两房产品，D1，D2，D3，NA户型产品分布22#21#20#7#1#2#3#6#23#26#28#5#示例一期推售户型盘点三房产品，SC，SD60套+12套顶层复式140套+23套顶层复式示例一期推售户型盘点三房产品，SC，SD户型产品分29、布22#21#20#7#1#2#3#6#23#26#28#5#示例产品细分具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦30、狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础产品是基础包装，旗帜！包装，旗帜！利润主力利润主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货示例一期产品细分明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品23#，26#洋房产品，60套NA，D1，SC，SD，414套D2，35套D3，35套示例PART 3 专业的定价策略p核心问题确立p整体价格策略制定p核心均价的推导p价格表体现价31、格策略p价格表的验证p入市核心均价建议核心问题的确立p通过背景，发现冲突目标及核心问题目标：开盘实现300套的消化量现状：区域内市场消化平稳，多层产品为市场主流，后续产品持续供应，洋房及120平米舒适性三居产品稀缺多数客户对价格敏感度较高，三居需求相对不足，两居室与经济型三房单、总价区间与客户承受区间相吻合，可实现现金流中高端客户价格敏感度较弱，景观资源优势户型及洋房产品可以实现高价项目自身产品因景观资源和户型的差异，形成了产品价值的差异，需要在价格策略中得到解决价格策略要解决的核心问题：如何将产品分级定价和不同承受能力的客户有效对应，实现现金流同时为后续价格拉升创造空间示例整体价格策略制定平32、开高走，开盘立势目标实现；小步快跑，后期持续拉升，实现持续快速热销策略1以基本符合竞争市场水平和客户心理预期的价格入市，通过现金流产品消化迅速立势，确立明星产品为价值标杆提高客户心理预期，保证开盘的消化量，并在价格上为后期的上涨保留空间策略2结合开盘销售情况，针对热销户型进行加推，并随着每次加推，持续拉升均价，制造价格持续上涨、升值潜力大、投资价值高的项目形象策略3对位产品线拉大总价区间，将不同产品针对不同竞争项目实现总价趋近的客户竞争策略，并将产品对应资源条件和客户需求，通过价格差，将客户分别引导入位平开立势价格补涨总价控制示例一期价格策略原则1：市场价格比较对市场价格特别是竞争对手的价格进33、行摸查，通过价格比较确定项目的价格站位。原则3：价格拉升保证后续推量价格有拉升的空间，采取平开高走的策略。原则2：开盘前高姿态，开盘价略低于客户预期开盘前适当拔高客户心理价格预期，并以略低于客户心理预期价格开盘，增加超值感，促使客户下定。示例核心均价的推导：常用的房地产市场定价方法p市场比较法p客户分析法p类比法p上限法市场比较法进行步骤：完全竞争市场，有同质替代产品1、确定比较楼盘2、确定楼盘权重3、打分4、比准价形成产品结构相似、区域或区域价值接近目标客户相似或部分重叠，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：客户重叠程度、和本项目距离的远近、和本项目的相似度 19项比准指标：与城市中心34、的距离、与交通主干道的距离、教育配套、生活配套（购物、餐饮）、商务配套、项目规模、规划布局形式、通风、采光、朝向、户型设计、户型大小、园林规划设计与面积、景致内容、立面造型/色彩、产品类型、内部教育配套、内部商业配套、品牌、收费及附加内容、智能化、先进科技等、发展商实力、水景、高尔夫、公园等资源详见附表2011_北京同创联行_项目核心均价打分表客户分析法u投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；u当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确35、定均价分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析适用范围：1.客户购买意向十分清楚2.客户群体具备特殊性，对资金或者回报非常敏感高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例10%30%60%构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户改善生活环境的客户为学位买房的客户初次置业的客户在全市范围内进行投资的大客户二次以上置业的投资客户对价格的关注点总价首期月供与租金的 关系投资的稳定性投资收益率8000-850075007200一、客户构成&置业目的分析示例深圳城市主场项目二、价格取向分析不同客户的价格承受限度测算1、首次置业型。关注点：月供和租金的比值。20年按揭月供=P36、*0.8*66.22/100001800，求得 P33.9万 Pmax7700元/平方米根据不同类型的客户对于价格的关注点，我们以主力户型44平方米的一房一厅为例来求取各种客户的最高承受价格。已知条件：参考楼盘鹏盛年华43平方米一房一厅的月租金为1500元/月，根据本项目情况修正租金为1800元。假设售价为P，示例2、纯投资型。关注点：投资回报率。则有P=月租金*（12-2）/投资收益率2000*（12-2）/6%Pmax7500元/平方米 注：2000为带家私的租金价格。3、办公/SOHO型。关注点：投资回报率。已知华亿大厦写字楼租金为40元/平方米.月，根据本项目情况修正为48元/平方米.37、月。则有P=月租金*（12-2）/投资收益率48*（12-2）/6%Pmax8000元/平方米二、价格取向分析不同客户的价格承受限度测算示例二、价格取向分析价格期望值/承受限度比较客户分类比例访谈期望值承受上限值高端自用客户10%80008500办公8000中低端自用客户30%75007700投资客户60%72007500示例二、价格取向分析均价实现条件及影响虚拟实现均价均价实现条件及影响客户主要构成功能形象展示推广成本资金回笼速度7800高端/中端高慢7700中低端为主，辅以中高端中低中7600低端为主辅以中低端低快客户构成和形象展示均不满足价格要求流失前期积累的大量投资客户示例三、价格取向38、分析实收均价建议基于目前实际的客户构成比例和对外推广的方向及展示力度，建议最终实收均价确定为：7600元/平方米价格实现策略：以7600元/平方米的均价入市，最大限度消化积累客户，并根据解筹情况即时调整，随着项目市场形象的建立及展示到位，逐步提升价格，争取最终实现均价7800元/平方米。示例类比法p适用范围：项目有市场新产品类型，无法直接定价p以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间项目价格站位与走势单价总价九号国际公馆京南一品丽景蓝湾本项目560046004800500052005400高层入市价格站位洋房作为标杆产品，价格视一次推售情况而定；高层一次推39、售以均价5000-5200元/平米入市，迅速拔高，逐次推售均价拔升速度控制在10%-15%之间；价格走势市场价格站位高层相对于京南一品和九号国际公馆等中高档项目应采取价格主导策略，建议入市价在5000-5200元/平米之间；洋房产品基于区域内同站位产品总价趋同原则，以及参考其他城市洋房和高层调整系数确定一期入市价在6400-6600元/平米之间；p因为保定洋房项目有限，参考楼兰新城同时，列举国内同级别城市在售楼盘数据进行对比分析，以多层与洋房价格对比得到调整系数万科魅力之城盛世美域卓越蔚蓝海岸御景峰楼兰新城本项目洋房800056006000210004500？小高层6500450047001640、00033005000-5200 系数1.231.24 1.28 1.31 1.361.28 示例上限法p适用范围：项目有市场新产品类型，无法直接定价p以上游的可替换产品为上限区域内同站位楼盘总价分析项目名称产品形式主力面积主力总价本项目洋房产品对应果岭叠拼230100-120Y1户型高层18080Y1户型紫金长安高层130-16060-80Y1、Y2户型美术馆高层13055-65Y2户型楼兰新城电梯洋房90-13040-60Y2，Y3，Y4，Y5示例价格表体现价格策略p产品细分p各楼栋、各类产品分别打分，建立不同价值体系；p精确致导p精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别打分，通过41、加权平均，保证准确性；p高成低就p特殊单位特殊处理，利用权重因素突出稀缺价值，确保价值最大化，并拉开平层产品价差，通过价格差异表现产品价值差异，保证开盘去化；p价值最大p客户关注单位，样板房单位和特殊层单位分别进行额外调差，确保价值最大化；价格表的形成方法P=各楼栋基准价各楼栋基准价+平面调差平面调差+纵向调差纵向调差1确定各楼栋均价2确定平面调差和纵向调差文档来自：九盏灯新地产 微信号：dichan9999各楼栋均价的确定p1.确定楼栋打分权重；p2.确定楼栋最大价差；p3.打分；p4.各楼栋均价的形成；打分因子权重朝向园林景观采光噪音详见2011_北京同创联行项目_各楼栋均价打分表确定平面42、差：体现产品差异，利用价格引导，保证消化p1.确定平面差打分权重；p2.确定最大平面差；打分因子权重朝向通风采光景观户型结构面积噪音视野确定最大平面差的方法考虑各楼栋景观强势度结合客户相对价格敏感度的不同参考区域内竞争项目结合客户摸排根据户型组合不同，最终确定最大平面差；确定纵向调差p体现价格策略的重要工具；p实现客户资源最大化；p掌控整栋去化规律；确定纵向调差的方法结合客户置业偏好和相对价格敏感度的不同参考区域内竞争项目结合客户摸排根据价格策略，最终确定纵向调差；价格策略在价格表中的表现-纵向调差u参考市场水平，多层三层与顶层价差在280-880元，标准层价差在30-200元不等；u拉大整体43、层差有效引导客户，实现均匀去化；u通过层差设定侧重考虑一层、四层、五层、六层的去化u层差设定：u最大层差设定600元u缩小二层与三层层差，引导三层去化u适当拉大三-四层层差u缩小四-五层层差u拉大五-六层层差u缩小一-二层层差跳差设定：u洋房参考市场水平，层间调差为50500元；纵向调差原则：示例价格表的形成p要点：p建立“总控表”概念p以“栋”为单元，分表尽量简单p以价目表（含折扣）为定价基础p以“一个”基础链接；避免循环链接p有规律可寻 p常用工具：p链接pRoundp单变量求解p&SUMp粘贴案例20100907_龙山水郡项目_一期价格表（定稿）价格表的验证p均价的验证；p单价敏感性分析44、；p总价敏感性分析；价格表的验证客户价格敏感点回顾客户价格敏感点回顾：多层：敏感单价30003300敏感总价20 40万洋房：敏感单价4000 4200敏感总价50 60万 示例普通多层产品客户单价敏感点在3000左右，洋房客户单价敏感点在4000左右示例价格表验证多层单价洋房单价升幅1单价34324336上浮2002单价33324236上浮1003单价32324136比准均价4单价31324036下浮1005单价30323936下浮200根据比准均价，上下浮动100元模拟5套价格表进行验证示例价格表验证单价敏感度分析p为了达到开盘销售目标，要保证价格表中高于客户敏感价格的房源量不超过50示例45、价格表验证总价区间分布验证p98%多层户型总价集中于20-40万之间，基本符合客户总价预期；示例敏感性分析：均价的客户验证，与开盘策略相关我们分别制作三套价格表：均价13500、14000、14500元/平方米，根据每套单价区间和总价区间的不同表现，结合客户情况和去化预期，验证均价。总价敏感性分析单价敏感性分析示例1.6单价敏感性分析均价13500时单价分布均价14000时单价分布均价14500时单价分布示例单价区间1350014000145001.602%5%均价13500均价14000均价14500根据三套价格方案的单价区间分析和对比，均价14000较符合目标和现状示例均价13500时总价46、分布总价敏感性分析总价敏感性分析均价14000时总价分布均价14500时总价分布150170110130190示例总价区间总价区间13500135001400014000145001450011019019012%13%14%根据三套价格方案的总价区间分析和对比，均价根据三套价格方案的总价区间分析和对比，均价1400014000较符合目标和现状较符合目标和现状示例一期入市核心均价选择建议综合以上分析，根据价格表试算结果和整体营销目标，结合客户价格敏感点，在对市场前景审慎乐观的预期下和高标准服务及展示到位的前提下，我司建议一期价格表核心均价选择：多层：3232元/平米 洋房：4136元/平米并结47、合开盘前的算价过程，及时对价格表进行调整示例PART 4 完整的实现策略p近期总控图p营销推广铺排p价格走势及销售预估文档来自：九盏灯新地产 微信号：dichan9999近期营销总控图价格表验证及调整目的：预销控；明确客户需要的具体房号，帮客户做出多个选择；明确客户需要的户型面积及具体楼栋、楼层意向；执行前提：箱体价格表通过公司审批工具：箱体价格表根据算价情况，对价格进行微调持续认筹7.10-7.17开盘7.25二期开盘目的：督促协助客户签约，集中回款速度。持续扩大项目知名度，提升形象，增加销售渠道，截获更多的诚意客户；一期尾房消化，二期蓄客执行前提：取得项目预售楼座的预售许可证根据销售情况，48、对价格进行动态调整营销阶段粗算价7.18-7.21目的：开盘前持续热场，吸引新客户持续认筹，老客户反复上门，销售人员加强说辞引导，配合现场热销气氛逐步拉升客户对价格的接受程度；开盘前最后一次摸排客户，深入了解客户需求，指导定价；根据客户最新摸排情况，对价格进行调整精算价7.22-7.24目的：引导、预销控；明确客户需要的具体房号，最大化引导房号重叠客户，确保每位客户按第一意向选房；执行前提：价格表通过公司审批工具：价格表价格表确定近期营销推广铺排算价7.18持续认筹7.10开盘7.25二期开盘物料配合工地围挡报广949广播更换版面产品信息产品说明书宣传折页开盘讯息更换版面庆祝开盘北京路、喀什路49、户外更换版面更换版面北京路、医学院路户外更换版面更换版面开盘信息二次开盘老社区巡展华源老社区巡展沙盘到位09年价格走势预估：以3281元/平米价格入市，持续拉升，全年实现3376元/平米实收均价时间轴2009.7.252009.8.292009.9.262009.102009.11销售速度价格走势主推产品一次推售二次推售3281333134312002002009.123481200三次推售3001003381价格策略报告培训回顾p1.内容p展现我司对于操作项目（如何为项目定价+如何实现）的客观专业的分析过程形成的智力成果；p2.目的p最终目的是为了推动发展商按照既定的战略进行项目推进；p3.50、工作节点p项目认筹开始后，算价工作开始前；九盏灯新地产九盏灯新地产 微信号：微信号：dichan9999dichan99992015年5月大礼包目录万达空间营销矩阵万达商业研究华南区建筑中心中原中外景观 居住区景观设计成都万科设计产品研究电子书 PDF 房地产营销19讲畅销电子书 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