1、中建地产品牌战略报告中建地产潍坊项目公司 伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。菲利普科特勒报告目录一、导言：中建地产简介、品牌概念二、中建地产品牌战略必要性三、中建地产品牌战略的可能性及轨迹探索四、中建地产品牌战略任务五、中建地产品牌架构与定位六、中建地产品牌的实施策略七、品牌通路策略八、品牌实施执行方案和目前的工作重点一、导言1、中建地产简介2、品牌的概念中建地产隶属中国建筑股份有限公司，中国建筑股份有限公司于2007年12月10日正式创立，承袭了中国建筑工程总公司的优良资产和企业文化，是中国最具国际竞争力的建筑企业集团，公司业务包括房屋建筑工程2、国际工程承包、房地产开发与投资、基础设施建设与投资及勘察设计。中建地产是中国建筑旗下除中海地产外又一精心打造的地产品牌。公司目前拟在潍坊市打造第一个高品质地产项目，并以此实现中建地产与中海地产并驾齐驱的愿望。中建地产将发挥中国建筑集团优势，实现房地产、房建、基础设施、海外和设计业务板块的联动，着力打造投资、设计、开发、施工一体化的核心竞争力，致力于成为中国一流的“大众精品住房”和“百姓保障性住房”的供应商 1、中建地产简介母公司中国建筑工程总公司简介中国建筑工程总公司组建于1982年，是中央直接管理的国有重要骨干企业，以房屋建筑承包、国际工程承包、地产开发、基础设施建设和市政勘察设计为核心业3、务，发展壮大成为中国建筑业、房地产企业排头 兵和最大国际承包商，是不占有国家大量资金、资源和专利，以从事完全竞争行业而发展壮大起来的国有企业，也是中国唯一一家拥有三个特级资质的建筑企业。2007年度财富“中国地区最受赞赏公司”；国资委中央企业年度经营业绩考核A级企业；2006年“中国最佳诚信企业”“中国优秀企业形象十佳单位”中宣部和国资委评为国有企业 九大典型之一。截止2006年，公司共获得国家级科技进步及发明奖51项，各类省部级科技进步奖617项，获得中国建筑业最高奖鲁班奖112项，同时还获得115项鲁班工程参建奖。2、品牌的概念品牌的传统概念品牌的客户关系视角下的解读客户关系视角下的品牌解4、读品牌并不是建立之后才受到客户关注的，事实上，品牌化的每一步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注，它们整合起来构成了品牌形象或者品牌，即品牌形成于客户的头脑中。当客户与品牌信息互动时，品牌就可以持续地改变，这些品牌信息来自计划好的营销传播、口碑沟通，因特网上聊天室中的员工、系统和有形产品要素。这样，客户与品牌之间的关系建立并且发展起来。品牌关系在客户头脑中形成了关于产品、服务或者某个解决方案的印象。因此，品牌或品牌形象是某个客户在某段时间内对某品牌或某品牌关系进行感知的结果。格罗鲁斯服务营销与管理第2版品牌的传统概念品牌，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品 J.P.琼斯将某5、企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等等。美国市场营销协会品牌背后是客户关系“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户系。”田同生2002年10月9日本报告力求以客户关系下的品牌模型为主导，建立中建地产的品牌构架，并提出可执行的方案。二、中建地产品牌的必要性1、竞争格局2、品牌溢价3、中建地产的战略目标体系4、结论1、竞争格局一线房企布局全国，区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商，向一、二、三线城市全线覆盖，追求全国市场份额转型；行业集中度低，产业供给的多层次性和需求的复杂性，产业环境不容乐观；房地6、产行业形成较晚，相比制造业，企业在平衡企业与社会关系方面，仍然处于起步阶段，在市场价格高企的情势下，企业与社会矛盾突出；从产业链角度讲，产业的核心竞争优势现在并不具备，仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段；房地产市场特点及发展趋势行业集中度低行业集中度低行业集中度低（万科市场占有率仅4%左右），无法满足城市化进程需求，大部分房企业以住宅开发销售为主，模式单一，产品技术含量低运营能力不高运营能力不高项目运营周期长、成本高，产品规划设计、产品规划设计、成本控制、工程施工、战略采购、物业经营服务等关键能力尚需提高 社会责任缺失社会责任缺失对城市改造升级的责任，对上下游产业带动、利润分享的责任意识淡薄，过7、分强调盈利性行业集中度提高开发商将发挥更大的社会职能运营能力等将大大提高，内部管理从粗放型向精细型发展提高价值链的整合能力行行业业特特点点发发展展趋趋势势行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展2、品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性1、市场营销观念导向发展到现在，经历了生产型（供给）、销售型（需求）、品牌型（供给、需求的互动）等阶段。2、品牌的作用：消费者：产品标签、产品品质、品牌偏好生产者：市场份额、销售溢价、竞争优势3、品牌的作用在于维系生产者与消费者的关系，建立双向的长效沟通，保持产品的溢价价值。4、随着8、市场竞争的日趋激烈，寻找品牌化的空间以规避同质化竞争，建立良性的生产消费循环，已经成为必然趋势。3、中建地产的战略目标体系比肩优秀上市公司的高起点发展目标建设现代化企业管理体系和文化体系中建地产理念体系-目标远大品质地产品质地产 责任为先责任为先成为中国房地产行业的创新者和引领者成为中国房地产行业的创新者和引领者中国最具影响力的行业价值链整合运营商中国最具影响力的行业价值链整合运营商责任责任共赢共赢卓越卓越创新创新中建地产的战略方针和目标中长期中长期(2013-2019(2013-2019年年)战略目标的差异化关键词战略目标的差异化关键词 影响力(规模/品牌)价值链整合（行业价值链整合、关联产9、业整合）城市运营商 近期近期(2009-2012(2009-2012年年)战略目标的差异化关键词战略目标的差异化关键词 “1 1、2 2、3 3、4 4”战略方针战略方针1 1快快 快速发展（规模/品牌）2 2联联 与中建股份其它产业一体化联动，各局院房 地产地产业务联合发展3 3共享共享 信息共享、知识共享、能力共享4 4统统一一 战略统一、品牌统一、投资统一、过程统一2009-2012年营业收入、净利润双双进入A股上市公司5强3年内主营业务收入复合增长率达到80%以上2013-2015年营业收入、净利润双双进入A股上市公司3强，复合增长越65%规模指标近期近期中远期中远期品牌品牌价值价值310、年内进入中国房地产品牌价值排名前5 5年内进入中国房地产品牌价值排名前3中建地产社会形象目标(品牌价值)4、结论竞争格局战略目标品牌溢价传统之路品牌化之路中建地产所面临的市场环境和竞争格局约束和企业的战略目标，决定了走传统的盖房子-卖产品的路线已经行不通。站在巨人肩上，走高起点品牌化的路线成为必然选择。三、中建地产品牌化之路的可能性1、知名企业的品牌之路借鉴2、区域市场的品牌化机会探讨3、中建地产的特殊性分析4、中建地产的品牌化轨迹探索1、知名企业的品牌路径借鉴万科企业中海地产星河湾地产万科简介万科是中国房地产住宅开发第一品牌，1988年进入房地产开发领域，经过20年的发展，创立了一系列地产开11、发项目品牌以及物业管理品牌，在全国消费者心目中树立了良好的口碑。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的力量和价值。万科核心竞争力：产品力+品牌力。万科以主流产品线为核心，通过中高档产品的全国化连锁经营，凸现企业品牌力万科的品牌建设过程第一阶段（1988 2001 年）子品牌建设建设阶段在全国各地建立知名项目，形成了系列化产品线，异地复制产品。学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。第二阶段（2001 2005 年）企业系统品牌整合建筑无限生活。提出品牌的核心理念，概括企业品牌个性，建立了一整套的品牌识别系统。第三阶段（2006-2008）企业品牌重塑产品线继续延伸，为人的生命周期提供解决方案让12、建筑赞美生命万科品牌形成示意万科品牌形成示意2001年，为了配合新一轮的地域扩张，使集团与开发城市之间形成互动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略树立项目品牌树立企业品牌城市花园1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈阳、深圳、成都等推出“万科城市花园”系列四季花城1999年首先在深圳推出，其后在武汉、南昌、沈阳等规模复制形成“万科四季花城”系列金色家园主要产品全国规模复制企业品牌整合首先在深圳推出，其后在沈阳复制产品线魅力之城万科的品牌特性：创新型万科的品牌特性：创新型万科通过精心的小区规划和强大的产品研发能力，营造一种居家的人文氛围，给消费者带来一种生活新体验的品牌核心价值万科的品13、牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型创新型产品的价值诉求点居家的人文氛围生活新体验l小区规划l社区环境创新创新品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知万科产品品牌万科物业四季花城城市花园魅力之城金色家园品牌建设系统软件系统企业文化硬件系统客户管理万科的品牌支撑体系品牌管理体系业务支撑体系小结：品牌化背景：万科品牌化的背景是在产品线丰富和全国的战略扩张到一定阶段之后开始的品牌化模式：万科的地产项目逐渐形成系列产品线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成品牌特性：万科的理念体系、业务体系和品牌体系，都是以研发专长，新产品线的研发在全国领先，万科的品牌核心价值在14、于创新品牌化效果：万科注重产品和产品之外的服务，品牌具有可感知性品牌延展性：品牌是阶段性的，随着居住理念的提升，万科品牌也在更新和重塑中海地产中海地产集团有限公司是香港中国海外集团有限公司控股的属下企业，其前身中海地产股份有限公司于2002年8月8日注册成立。“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称，开发项目遍及全国。业务覆盖房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著。中海与万科多年以来一直是中国房地产业的双子星座，尽管中海与万科同为国内房地产行业的标杆企业，但多年来，中海地产一直保持综合实力第一名的头衔。企业背景企业背景中海品牌建设历程第一阶段：无意识品牌建设阶段，即第一阶段：无15、意识品牌建设阶段，即2002年之前；年之前；中国房地产市场的集体无意识；中国房地产市场的集体无意识；中海的央企背景无建立品牌之必要。中海的央企背景无建立品牌之必要。第二阶段：系统品牌建设的初步阶段，即从第二阶段：系统品牌建设的初步阶段，即从2002年至年至2004年；年；中国海外业务拓展的考虑；中国海外业务拓展的考虑；市场开始走向品牌化；市场开始走向品牌化；品牌统领所开发的项目；品牌统领所开发的项目；第三阶段：大规模的品牌建设，即第三阶段：大规模的品牌建设，即2004年始。年始。企业品牌识别系统建设；企业品牌识别系统建设；企业文化建设；企业文化建设；项目品牌建设；项目品牌建设；从消费者信赖者向16、消费者知己转变。从消费者信赖者向消费者知己转变。品牌战略实施品牌战略：提高品牌覆盖面，经营地域逐步延伸，增长市场的美誉度和客户认同度。品牌战略：提高品牌覆盖面，经营地域逐步延伸，增长市场的美誉度和客户认同度。品牌核心价值：品牌核心价值：“诚信卓越，精品永恒诚信卓越，精品永恒”知名度、美誉度、忠诚度是中海地产品牌建设的关键词。知名度、美誉度、忠诚度是中海地产品牌建设的关键词。知名度知名度-结合企业战略布局结合企业战略布局港澳、长三角、珠三角、环渤海，建立广泛的品牌覆港澳、长三角、珠三角、环渤海，建立广泛的品牌覆盖面盖面美誉度美誉度-过程精品、产品创新、社会形象过程精品、产品创新、社会形象忠诚度忠17、诚度-企业品牌和项目品牌双品牌管理。建立中海会，客户管理企业品牌和项目品牌双品牌管理。建立中海会，客户管理品牌价值定位：质量精品品牌价值定位：质量精品产品的价值诉求点质量良好过程精品质量精品质量精品品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知产品质量中海通过打造优质的产品质量，形成品牌的核心竞争价值；中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品质量精品型型；小结中海中海“工科工科”出身，强调产品品质，这是中海地产品牌的内核；出身，强调产品品质，这是中海地产品牌的内核；中海的品牌气质在于内敛，低调、从容；中海的品牌气质在于内敛，低调、从容；随着中海的规模化扩张，中海已经成为国内高端住宅的代表，具18、有较高的品牌购买力。随着中海的规模化扩张，中海已经成为国内高端住宅的代表，具有较高的品牌购买力。3、星河湾企业简介：星河湾成立于1994年，拥有房地产开发、物业管理、商务精英、生产制造、建筑设计等五大业务板块，30余家子公司。其中房地产开发为其核心业务，以打造高标准的豪宅名满中国。“舍得、用心、创新”为其企业理念，以舍得的气度创造高价值，以用心的态度追求完美，以创新的标准不断超越。星河湾已经成为中国国际化豪宅标准的标准。品牌之路1、广州星河湾：品质致胜。广州星河湾位于番禺区，与碧桂园、中体奥园比邻。由王志纲工作室操盘。通过“高筑墙，广积粮”的思路，整合行业内国际化优秀团队，实现成品豪宅。一举成19、名。2、北京：跨界营销 广州星河湾成功之后，进军北京。通过打造大规模的豪华园林住区，实现了星河湾的全国化。3、上海：国际化布点。这个阶段，以形成国际化的奢侈品牌为出发点，代表中国参评国际奢侈品牌。材料材料传统传统技术技术设计设计4 4奢奢 侈侈 品品 认认 同同奢侈品品牌的核心经典构建星河湾是拥有这样的体系基础的圈层圈层珍贵石材珍贵石材树种树种地下散水地下散水固土系统固土系统清水养鱼清水养鱼血统血统传统传统这这 就就 是是 星星 河河 湾湾 能能 够够 成成 为为 奢奢 侈侈 品品 的的 基基 础础。材料黄蜡石、智利密棕材料黄蜡石、智利密棕 等等品牌血统：品牌血统：8 8年打磨、精雕细琢年打磨20、精雕细琢技术：清水养鱼、同纬度种植等技术：清水养鱼、同纬度种植等设计：星河湾建筑设计设计：星河湾建筑设计4星星 河河 湾湾 认认 同同小结星河湾是产品品牌到企业品牌的经典案例。因为星河湾，发展商的名称都改变了。星河湾是短期内塑造品牌的经典案例，一炮打响，一鸣惊人，背后是超越现实的技术体系和营销策略执行。星河湾强调圈层、血统，慎重的战略扩张，保持了星河湾品牌的纯粹性，走的是区域（华南）-北京（全国）-上海（国际）的纵向深度延展的路线。企业品牌发展轨迹动因示意企业品牌发展轨迹动因示意创新质量精品血统创造客户新体验品质一流生活方式制造技术研发沟通建筑研发中心专业公司战略联盟媒体公关会刊（万客会）强21、大技术背景专业公司（施工、监理、物业、设计）市场价值链复制力土地属性把控力品牌品牌品牌模式资源和能力品牌特征知名发展商品牌发展结论1、品牌建设的背景。、品牌建设的背景。全国性企业品牌的建立和重塑，主要集中在战略扩张进行到一定阶段，出现了品全国性企业品牌的建立和重塑，主要集中在战略扩张进行到一定阶段，出现了品牌空心化，表现为有着广泛的知名度和美誉度，却没有差异化的忠诚度和个性化牌空心化，表现为有着广泛的知名度和美誉度，却没有差异化的忠诚度和个性化的品牌内涵。的品牌内涵。2、品牌发展的轨迹。、品牌发展的轨迹。企业品牌建立以项目品牌为基础，具有统领各个项目品牌的精神气质。企业品牌建立以项目品牌为基础22、，具有统领各个项目品牌的精神气质。3、品牌特性受企业理念和资源双重决定。、品牌特性受企业理念和资源双重决定。品牌的特性（核心价值）源于企业的开发理念，并受企业当期存量资源成高相关，品牌的特性（核心价值）源于企业的开发理念，并受企业当期存量资源成高相关，企业母体的核心竞争力一定意义上决定了品牌的发展轨迹。企业母体的核心竞争力一定意义上决定了品牌的发展轨迹。4、品牌溢价。、品牌溢价。品牌附加值极高，具有强大的市场号召力和影响力，单位价格远远大于非品牌同品牌附加值极高，具有强大的市场号召力和影响力，单位价格远远大于非品牌同类物业。类物业。5、品牌管理。、品牌管理。企业总部有专门的品牌管理部门，进行综23、合的品牌管理和运营。企业总部有专门的品牌管理部门，进行综合的品牌管理和运营。2、区域市场的品牌化机会探讨对本地房企和项目品牌化的现状进行梳理，讨论在区域市场建立品牌的可能性。由于潍坊地区地产发展水平较低，当地对品牌的认识还停留在认知和美誉的阶段。为便于研究，将符号化的认知度为基础条件。即有知名度的代表企业都进行企业品牌的样本研究。从品牌的角度讲，潍坊本地开发公司可分为四类：从品牌的角度讲，潍坊本地开发公司可分为四类：企业品牌企业品牌 项目品牌项目品牌 主要为外来名企，以茂华、海信为代表。企业开发实力强大，品牌影响力强，但是本地品牌认知度不够，在项目启动之前进行企业品牌实力的宣传。项目品牌项目品24、牌 企业品牌企业品牌 代表企业为德润。通过本地项目的积淀，力求每一个项目都能在本土市场上处于领先，逐步建立本土的影响力。知名度企业知名度企业 无项目品牌无项目品牌项目品牌项目品牌 无企业品牌无企业品牌 以潍坊本土国企（改制）为代表，潍城城建、天同、潍坊城建、潍柴、华安集团、华都集团。这些企业为本土开发强企，本土品牌影响力强，但是开发项目特色不突出，客户因为信赖企业而产生购买行为。主要为外来企业在潍坊开发的名盘。如家豪置业-盛世豪庭、金龙置业-金沙城市广场。这些项目都在本地产生了巨大的成功，但是因企业战略方面的原因，并没有继续开发的打算，因此建立企业品牌的必要性不大。第一类：第一类：企业品牌企业25、品牌 项目品牌项目品牌代表企业：代表企业：茂华控股公司、海信地产茂华控股公司、海信地产1 1、公司简介：、公司简介：茂华控股公司：成立于一九九七年，注册资本一亿元人民币，一级开发资质。代表作有宣武区的“广华轩小区”、朝阳区的“UHN国际村”、顺义区的“茂华工场”、石景山区的“茂华璟都会”以及湖南长沙的“茂华国际湘”等。“2003北京地产年度风云榜”荣获“北京最具成长力地产公司”，2008年，茂华接连获得“中国房地产20年20强”、“2008中国地产新视角品牌地产企业”、“北京履行责任十佳房企”等多项殊荣。开发理念“区域定制，专业筑屋”，力图每一个项目都能体现区域价值，符合本地文化。潍坊项目公司26、，共有两个项目，金星化工厂-茂华紫苑公馆（已动工，8月中旬开放），齐荣纺织厂项目（准备动迁）。2 2、品牌推广路径、品牌推广路径慢效企业品牌，强化第一项目，立足高端产品，建立品牌影响力。媒体组合：户外：2008.8至今，茂华集团，中国专业地产运营商 软宣：潍坊晚报楼市版，评点企业。项目推广软宣，茂华来了。点评：点评：企业的推广总体较少，主要为本土房地产圈内人认知，认可度一般。企业的宣传推广，以围绕项目推广展开。茂华控股公司1 1、公司简介：、公司简介：海信地产成立于1995年，致力于住宅、兼顾别墅、高档公寓和写字楼等业态的开发，已经成为一个以“技术型、专业化”著称的品牌房地产企业，拥有一级开发27、资质、一级物业管理资质、甲级设计资质，是山东省综合实力最强的房地产企业之一。至2009年初，海信地产已经建成50多个住宅社区。在青岛、济南、烟台、潍坊、即墨、东营等地同时运作20多个项目，每年开发量超过百万平方米。自2003年开始，海信地产连续三年荣膺“中国房地产品牌企业”，2004年获得“中国城市运营商50强”称号，2005年入选“中国房地产百强企业成长性10强”。2003-2008年连续六年被评为青岛房地产企业十强之首，多个项目获鲁班奖、广厦奖和詹天佑大奖优秀住宅小区金奖等国家级荣誉。2 2、品牌推广路径、品牌推广路径立足海信企业品牌的山东区影响力，直接进行项目推广。企业品牌推广媒体组合：28、户外、高炮、企业内刊。评价：评价：海信的企业品牌在山东区域深入人心，品牌导入较简单通过高端的精细产品展示，树立企业形象海信地产第二类：第二类：项目品牌项目品牌 企业品牌企业品牌代表企业：代表企业：德润企业德润企业通过项目品牌的积累，完成企业品牌的塑造，又通过项目品牌的积累，完成企业品牌的塑造，又将企业品牌植入后期项目的运作，完成企业品牌将企业品牌植入后期项目的运作，完成企业品牌和项目品牌的良性互动。和项目品牌的良性互动。特点：特点：1 1、公司简介：、公司简介：德润企业注册于香港。以房地产开发为核心，涉及股权变更、创业投资、酒店经营、贸易等多种业务。业务范围涉足上海、深圳、厦门、山东、北京等地29、区。德润企业在潍坊形成了房产开发、策划、销售及物业管理的产业链。产品立足创新追求品质，以领跑潍坊房地产的姿态，率先引进先进的房产开发经营理念，开发一个项目即塑造一个精品，以建筑本身来说明品质，以社区生活释言品位。相继成功开发名门世家、名门现代城、左岸华庭、盈隆广场、玫瑰园等楼盘，开发量近40万平方米。企业以“创新品质”为生命线，缔造潍坊房地产高尚品牌，成为较受潍坊社会欢迎和尊重的企业。目前运作玫瑰园子品牌，进军寿光，已在潍坊市实现产品线的复制。2 2、品牌推广路径、品牌推广路径项目关于企业的宣传：社区刊物名屋社区 老客户服务 兴建德润双语学校，提升品牌公信力评价：评价：德润通过项目品牌的积累，30、已经成为本地开发公司中公信力和品牌实力最强的开发公司，品牌购买力已经凸显，项目在市场上同质产品单价高出200元。德润企业第三类：第三类：有企业知名度有企业知名度 ，无品牌，无品牌代表企业：代表企业：华安地产、潍城城建、华都地产、潍坊城建、天同华安地产、潍城城建、华都地产、潍坊城建、天同这种模式主要为本土的国有企业，企业历史久远，扎根潍这种模式主要为本土的国有企业，企业历史久远，扎根潍坊，实力雄厚，是伴随着潍坊市住房事业改革而发展起来坊，实力雄厚，是伴随着潍坊市住房事业改革而发展起来的，但项目特色不突出，主要为安居工程，强调工程、成的，但项目特色不突出，主要为安居工程，强调工程、成本，营销不突出31、。本，营销不突出。特点：特点：1 1、公司简介：、公司简介：山东华安房地产集团有限责任公司成立于1996年，注册资金1亿元，是拥有一级房地产开发资质，集房地产开发、建筑装饰、园林绿化、物业管理、销售服务、实业投资、住宅配套等于一体的现代化、专业化、集团型企业。华安集团是市政府确定的服务产业重点扶持企业，是潍坊市工商银行、农业银行、建设银行“AAA”级信誉合作单位，由省、市银行业协会授誉为诚信合作企业，并被省建设厅授予“山东省房地产综合实力50强企业”，被中国企业评价协会评为“全国AAA级信用企业”称号。代表项目:樱园小区、世纪樱园、河滨花园、美林花园(寿光)、龙凤花园、东方明珠。2 2、品牌推32、广路径、品牌推广路径项目案名，均以华安为前缀，如华安-东方明珠，提升企业品牌，并促进项目销售。创办企业内刊华安人，重力企业文化建设。参与社会公益活动，成立华安基金。评价评价:华安的企业品牌是一个符号，潍坊安居工程的符号。华安在项目建设上并没有丰富企业品牌的行动，无论是产品特色还是营销推广，都中规中矩。在潍坊外来开发公司群雄逐鹿，居住理念升级的情势下，华安已经不再是市民的品牌选择。华安地产1 1、公司简介：、公司简介：潍城区城市建设综合开发公司成立于1987年1月，是山东省首批成立的18家房地产开发公司之一，也是潍坊市首家山东省二级房地产开发公司。建设项目有怡馨家园、顺嘉家园、花福苑、虞鑫园、东33、方世纪园等20多个居民小区及“东方威尼斯”等大型商业地产，开发面积200多万平方米。公司已形成以房地产开发为主体、多元化经营的综合型集团公司。获得：建设部销售“放心房”活动履行承诺企业、山东省房地产开发综合效益百强企业、山东省建设系统先进企业、山东省消费者满意单位、山东省重合同守信用企业等。2 2、品牌推广路径、品牌推广路径关于企业的宣传：项目案名以城建为前缀；针对企业推广的公益活动。评价：评价：城建开发历史悠久，城建的品牌在潍坊深入人心；城建以“品质、工程”为品牌内涵，走低成本开发路线，单个项目不具有独立的品牌影响力；城建在品牌开发和维护方面的工作欠缺，仅为本地的符号。潍城城建第四类：第四类34、：无企业品牌无企业品牌 ，重视项目品牌，重视项目品牌代表企业：代表企业：家豪置业、崇德置业、亚特尔开发公司、金龙置业家豪置业、崇德置业、亚特尔开发公司、金龙置业该类企业多为外来投资商，项目体量较大，开发周该类企业多为外来投资商，项目体量较大，开发周期长，通过合适的定位形成项目品牌。但是开发主期长，通过合适的定位形成项目品牌。但是开发主体为项目公司制，如不继续进行本地开发，无企业体为项目公司制，如不继续进行本地开发，无企业品牌塑造必要。品牌塑造必要。特点：特点：1 1、盛世豪庭，、盛世豪庭，20062006年动工，通过炒作虞河板块概念，运用多层产品挖年动工，通过炒作虞河板块概念，运用多层产品挖掘35、地缘性客源，加上文化路市政工程的加快，迅速成为潍坊的名盘。掘地缘性客源，加上文化路市政工程的加快，迅速成为潍坊的名盘。目前盛世豪廷已经成为潍坊次中心区域的重要项目。目前盛世豪廷已经成为潍坊次中心区域的重要项目。2 2、推广过程中，以运作项目品牌为主体，盛世豪庭项目体量大，随着、推广过程中，以运作项目品牌为主体，盛世豪庭项目体量大，随着开发的推进和一期已经交房，已经带来巨大的示范优势。开发的推进和一期已经交房，已经带来巨大的示范优势。3 3、盛世豪庭从一期到三期，是产品线的纵向延伸，代表着一种潍坊次、盛世豪庭从一期到三期，是产品线的纵向延伸，代表着一种潍坊次中心区域的高端住宅。中心区域的高端住宅36、。4 4、项目品牌内涵：物业的、圈层的、中心的、项目品牌内涵：物业的、圈层的、中心的评价：评价：盛世豪庭的项目品牌以产品线为基础，物业服务等体验因素贯穿，逐盛世豪庭的项目品牌以产品线为基础，物业服务等体验因素贯穿，逐步形成次中心的被业主所认可的圈层品牌。步形成次中心的被业主所认可的圈层品牌。潍坊家豪置业-盛世豪庭崇德置业-丹桂里1.定位为定位为“中央生活区的中式豪宅中央生活区的中式豪宅”，产品风格带有中式和，产品风格带有中式和新古典的特征。新古典的特征。2.操作上，潍坊第一个运用整合营销手段和体验营销塑造品操作上，潍坊第一个运用整合营销手段和体验营销塑造品牌的项目。先期建设样板园林、售楼样板间37、，并引入戴德牌的项目。先期建设样板园林、售楼样板间，并引入戴德梁行为物业顾问。小区一期已经成型，中式元素、水系优梁行为物业顾问。小区一期已经成型，中式元素、水系优美。美。3.推广上，丹桂里案名内涵丰富，建筑考究，推广主题为推广上，丹桂里案名内涵丰富，建筑考究，推广主题为“告别之前告别之前20年年”，气势恢弘，销售火爆，在潍坊无人不知，气势恢弘，销售火爆，在潍坊无人不知4.注重项目品牌建设，已经成为中央生活区豪宅产品的代表。注重项目品牌建设，已经成为中央生活区豪宅产品的代表。但是没有兼顾企业品牌的开发和维护，致使项目出现问题但是没有兼顾企业品牌的开发和维护，致使项目出现问题之后，没有企业的支撑，38、迅速衰落。之后，没有企业的支撑，迅速衰落。1、公司简介：、公司简介：亚特尔开发公司，为山东亚特尔集团全资子公司。是一家以新能源开发利亚特尔开发公司，为山东亚特尔集团全资子公司。是一家以新能源开发利用、岩土工程施工、机械制造为主业的企业集团。在地源热泵空调领域具用、岩土工程施工、机械制造为主业的企业集团。在地源热泵空调领域具有领先水平。是最早在中国将地埋管地源热泵空调技术应用于实际工程的有领先水平。是最早在中国将地埋管地源热泵空调技术应用于实际工程的企业。企业。2 2、凤凰太阳城、凤凰太阳城潍坊第一个花园洋房产品，整体建筑风格照搬天津万科水晶城。依托母公潍坊第一个花园洋房产品，整体建筑风格照搬天39、津万科水晶城。依托母公司技术优势，在潍坊率先采用地源热泵技术。司技术优势，在潍坊率先采用地源热泵技术。“恒温恒湿恒温恒湿”、“阶梯状洋阶梯状洋房房”为其主要诉求。为其主要诉求。3、品牌推广路径、品牌推广路径项目为亚特尔的第一个开发项目，无企业品牌；项目为亚特尔的第一个开发项目，无企业品牌；项目大盘优势产生的实力预期，是对企业品牌的积累；项目大盘优势产生的实力预期，是对企业品牌的积累；项目先进的产品形态和新能源技术的运用，奠定了项目的品牌内涵。项目先进的产品形态和新能源技术的运用，奠定了项目的品牌内涵。亚特尔-凤凰太阳城区域品牌化研究小结1、品牌阶段论。潍坊开发商品牌的构建，正处于起步阶段，没有40、形成从企业品牌到项目品牌的一整套品牌体系。潍坊开发商项目公司比例较大，以着力打造项目品牌为主。品牌仍然停留在功能利益的承诺阶段，少数企业到了品牌的购买忠诚度阶段2、品牌价值论。已形成企业品牌的开发商，后续项目销售较易，客群粘着力强。3、品牌模式论。项目品牌的塑造，以差异化的产品线为基础，地段、品质和物业服务等产品属性仍然占据主导企业品牌的塑造，以营造口碑和忠诚度为主体手段，品牌联想的条件还不具备。4、品牌趋势论。随城市的发展，外地开发名企陆续进入潍坊，以企业品牌为先导，项目品牌构建为主体的品牌开发模式已经出现。5、品牌机会论。潍坊本土市场房地产开发模式复杂，充斥着大量的单位自建房，规范化运作的41、开发受挤压明显，以提高高附加值为诉求的品牌化开发成为市场机会3、中建地产的特殊性企业特殊性行业特殊性品牌特殊性结论企业特殊性起点高。中建地产脱胎于中国建筑母体，资金实力、团队实力和整合能力强，土地储备足，具备快速发展的基本条件目标远。中建地产远景为行业的创新者和引领者，须在开发、服务、品牌等各个方面进行有益的探索和尝试经验少。中建地产成立晚，但是直营项目少，开发经验不足摊子大。中建地产依托于中国建筑下属局院的土地储备和战略布局，管理着庞大的地产业务，成立之后直营的项目也将迅速增加。中建地产的战略布局中建地产直营和管理的项目已经达到53个，覆盖11个省份。重点布局在环渤海经济圈、长三角、珠三角、42、武汉经济圈、长株潭和成渝。行业特殊性母公司中国建筑是中国建筑业、房地产业的巨无霸，影响力巨大母公司中国建筑覆盖了基建、建筑、开发、研发、设计、物业等完整的产业链，整合能力和业务能力强大，在每个链条上都是国内甚至是国际领先水平中建地产管理着中国建筑股份除中海之外的房地产业务，整合完成后，将成为中国房地产业的又一国家队品牌特殊性中建地产母公司中国建筑，家喻户晓，品牌价值巨大，已经成为质量工程的代名词中建地产成立晚，目前还没有成功的开发项目，不具备开发商品牌的基本要求中建地产带着中国建筑的痕迹，具有非常好的品牌延展性中建地产总部未设品牌管理的专业部门，品牌管理的组织体系不健全中建地产现有业务以局院自43、行开发为主，更注重市场适应性，对企业品牌建设投入不够中建地产特殊性研究结论项目众多，运营主体复杂，短期内难以进行品牌整合依托于中国建筑母体，品牌质素绝佳品牌管理部门缺失，组织体系不健全，管理难度大企业的品牌体系建设需要项目的品牌化运作来支持4、中建地产品牌化探索品牌战略选择品牌路径选择品牌特性定位品牌战略选择-企业品牌战略的分类多品牌战略组合品牌战略单品牌战略优点尊重市场差异，方便产品定位和营销；覆盖高中低，提高产品占有率；产品线丰富，分散风险借助企业形象推广产品，降低产品和品牌开发成本；用不同品牌解决产品线问题，有利于战略业务的扩张；有利于建立统一的企业形象；强化企业形象，易于进行产品推广；44、易建立企业忠诚度；规模经济风险分割了企业整体优势和历史资源，不利于企业整体的形象塑造；单产品推广成本高，不利于进行产品线和地域扩张；不利于建立忠诚度品牌的完全定位区隔较困难；市场差异性难以满足；不利于产品线延伸；代表企业宝洁苹果、万科碧桂园、星河湾与中建匹配度不符合符合不符合品牌战略选择从企业战略的角度讲，中建地产是中国建筑的地产业务部门，中建股份对中建地产的要求和中建地产的品牌现状（未起步），不可能完全独立于中建股份，所以，多品牌战略成为中建地产的现实选择企业组合品牌战略下的企业-项目品牌关系中国建筑中建地产中建*项目中建地产是中国建筑的子品牌中国建筑业务的战略延伸中建地产刚刚成立，需要中国45、建筑的品牌母体，托起新生的中建地产中建康居花园是中建地产直营的第一个项目，担负着中建地产品牌载体的重任地产的区域复杂性，康居花园成为全国性的企业级子品牌的可行性不大，是区域的形象品牌担保关系驱动关系中建地产与项目公司的品牌驱动模式中建地产中建*项目中国建筑信誉受托品质保证双向驱动品牌化路径探讨品牌化路径是指品牌形成的道路。品牌路径有两个方面-品牌塑造和品牌的地域扩张。品牌路径推导模型模式可能性战略目标约束市场环境品牌路径案例借鉴特殊性分析品牌塑造模式从目前的行业研究来看，品牌塑造有两种模式。渐进式和激进式品牌塑造模式比较渐进式激进式概念通过产品的积累，逐步建立影响力，塑造品牌特性，并应用于后续46、产品的研发、生产和推广中产品（服务）生产之前，直接导入品牌理念，通过标准化的生产和形象塑造手段，实现品牌与产品的融合优点稳妥、恰当，品牌内涵稳定，忠诚度高快速建立品牌，实现品牌的标准化市场扩张缺点周期长，延展性差，易错过快速发展期品牌决策风险大，需要极端精准的市场研判适用范围宽泛，以长生产周期品类为主。企业有历史题材和恒久的企业文化快销等同质化产品案例万科、中海鸿星尔克、361度、快销品可借鉴点长期的产品与客户的验证，品牌忠诚度高，文化味足短期构建品牌，导入产品，形成购买溢价近期近期中远期中远期品牌品牌价值价值3年内进入中国房地产品牌价值排名前5 5年内进入中国房地产品牌价值排名前3中建地产社47、会形象目标回顾中建地产走常规的渐进式品牌塑造路线是稳妥的，但是由于中建地产业务复杂，运营主体不统一，品牌的组织体系还没有建立，三年内成为品牌价值5强是不可能完成的任务。房产品生产周期长，属大宗购买，品牌的构建是以产品的体验为条件的，所以也不可能走品牌的激进式塑造路线。如何既完成企业的品牌战略目标，又符合本行业的生产模式?案例借鉴战略目标可对比竞争优势比较品牌历程一致性品牌轨迹市场验证可对比竞争优势分析生产研发泛城市影响力品牌延展性万科BAAB中海ABAB星河湾ABAC中建ABAA泛城市影响力，是指企业组织对包括（准）客户的整个城市影响力从品牌塑造的角度。从自身来看，中建在泛城市影响力和品牌的延48、展性方面占据优势从竞争力的横向比较来看，星河湾、中海、中建相对相似，中建走万科路线不具有现实性的。从品牌建设的历史来看，中建和星河湾又都属于跨行业拓展，因此星河湾的品牌建设轨迹更有借鉴性。星河湾品牌塑造回顾一炮走红：全面领先的产品为载体，可与发明比肩的推广方式，短期成为全国性的豪宅品牌。慎重复制：如鼠般胆小的战略扩张，使得星河湾成为稀缺中的稀缺。堪比激进式的品牌塑造方式，远超渐进式慎重的对外扩张中建地产的品牌塑造路径激进式塑造。品牌精准定位，完成激进式的品牌塑造，导入产品，实现高预期高预期的品牌价值渐进式验证。通过项目产品的亮相、场景营造、服务体验的慢效体验，建立品牌的植根和内化。激进式塑造，49、渐进式验证！品牌的地域扩张品牌的地域扩张，指的是企业品牌的地域外延路径。通过研究地产品牌地域的布局，得出适合中建地产的品牌扩张路径。排名企业一线城市二线城市三线城市总计（万平米）1万科101.19144.1060.20305.502保利82.72126.5230.00239.253恒大50.84167.2320.70238.784中海46.50128.5459.35234.405世纪金源0205.760205.766绿地15.6170.6788.05174.337碧桂园07.02144.01151.028富力63.5455.9910.27129.809世茂9.2049.4155.49114.150、010绿城8.8364.0039.20112.032009上半年一线房企各级城市的销售面积分布1、一二线城市为主体，三线城市为辅万科、中海、保利、富力等企业。遵循了一线城市+活力二线城市+潜力三线城市的战略布局策略。建立了全国的品牌影响力。2、二线城市为主，兼顾一三线恒大地产。77%的项目布局二线，一线城市仅进入广州，而且是广州所属的增城等小规模城市。二线城市的深度耕耘，建立了辐射全国的品牌影响力。3、三线城市主体。碧桂园模式。碧桂园95%的业务集中在三线。全国性的碧桂园大盘复制，短期内建立了碧桂园的品牌。中建地产的品牌的地域扩张，应该遵循什么样的原则呢？1 1长三角城市群2 2珠三角城市群351、 3京津冀城市群4 4山东半岛城市群5 5辽中南城市群6 6川渝城市群7 7中原城市群8 8海峡西岸城市群9 9湘中城市群1010关中城市群1111长江中游城市群1212哈大齐城市群1313滇中城市群1414淮南城市群1515黔中城市群1616北部湾城市群1717环鄱城市群1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213131414151516161717注：十七个城市群并未完全包括我国的所有城市，西部的大部分城市尚未形成城市群中国的城市群布局环渤海城市圈城市群解读国家战略：环渤海经济圈：国家的北方战略支撑点。京津-济青-连沈为核心。无论是经济增速还是增长潜力52、，都是最有潜力的战略要地。长三角城市群：中国最为成熟的城市群。已经形成以上海为龙头，江浙为腹地的分工协作的城市集群。产业协同度高，成熟。珠三角经济群：中国最早的经济圈。行业成熟，市场化程度高。但近年来有过度开发的趋势。准国家战略：成渝城市群。核心城市成都和重庆。为西南地区最重要的两个城市。房地产行业较为成熟，经济潜力和人口潜力均好。武汉城市圈。华中地区战略要地，中部崛起战略的重要组成部分。具有极高的产业潜力。中建地产的战略布局中建地产直营和管理的项目已经达到51个，覆盖11个省份，覆盖27个城市。重点布局在环渤海经济圈、长三角、珠三角、武汉经济圈、长株潭和成渝。品牌扩张的三线模型品牌线？形象线53、生命线品牌线：能够建立企业的品牌的全国影响力，穿透力强形象线：能够建立企业品牌的区域影响力，辐射各大城市群生命线：能够建立企业品牌的单城市影响力品牌线：京沪深穗。以北京和上海为核心。建立全国影响力。形象线：选取符合国家战略的城市群区域核心城市。环渤海经济圈：天津、沈阳、大连、济南、青岛。长三角经济群：杭州、南京、苏州、宁波。成渝经济群：成都、重庆。珠三角经济圈：东莞、惠州武汉城市圈：武汉。生命线：选取活力三线城市。山东区域：烟台、潍坊。四、中建地产品牌战略的任务1、品牌战略的总目标2、项目公司的品牌战略使命1、品牌战略的总目标中建地产的品牌战略体系的建立内容品牌目标体系、品牌定位、品牌识别体系54、品牌组织体系、品牌实施方案、品牌战略评估体系、品牌责任体系2、潍坊项目公司品牌使命通过项目运作，使中建地产企业品牌一举成名通过产品线和产品所对应生活方式的营造，塑造产品品牌-项目品牌探索建立企业品牌与产品品牌双线联动的推广方式五、中建地产品牌的定位1、企业品牌定位2、项目品牌定位中建地产的品牌定位模型企业战略竞争优势市场品牌机会和占有率现状资源和可整合潜在资源 局院具有一定的房地产开发经验和能力（相对优势）优秀的工程管理、规划设计专业能力（绝对优势）竞争优势资源优势能力优势 板块联动优势 人脉、地域优势 局院土地储备充足上市后为房地产发展带来新的资金支持工程管理、规划设计人才的获取的便利性中55、建地产成为行业创新者和领导者的竞争优势中建地产成为行业创新者和领导者的竞争优势城市影响力中央企业与行业、社会的密切联系，建立了泛城市的影响力中国中建地产的战略布局中建地产直营和管理的项目已经达到47个，覆盖11个省份。重点布局在环渤海经济圈、长三角、珠三角、武汉经济圈、长株潭和成渝。符合战略目标和市场地位的品牌定位资源优势技术能力优势城市影响力行业的巨无霸品质工程供应商缔造影响力生活现金牛、影响力市场红海品牌溢价困难市场蓝海延展性易市场结论战略验证优势梳理城市影响力生活的缔造者中建地产企业品牌定位城市影响力生活的缔造者品牌定位诠释城市影响力。中建地产企业本身具有广泛的社会影响力。中建地产所进军56、的城市是具有影响力的。制造的产品是具有影响力的。所吸收的客群也是影响力的。生活。生活方式的，塑造生活的。缔造者。缺位的王者。只有领袖群伦的能力才缔造生活。五、中建地产品牌的定位1、企业品牌定位2、项目品牌定位项目定位回顾项目市场定位：解决品质和品位双真空的潍坊高端活力居住区产品定位：住宅：中高档品质居所；高档尊贵府邸多层、高层：中层人士的品质寓所洋房、（类）别墅：成功人士的尊贵府邸商业：休闲开放现代邻里商业中心集中商业：购物中心、大型生活超市酒店散点商业：时尚生活长廊、餐饮街、社区底商项目品牌关键因素分析产品政府边千亩大盘精神内涵服务企业品牌项目品牌城市影响力生活的缔造者细腻服务，关爱你一生品57、质、品位双真空的高端活力居住区绝无仅有的政府边千亩大盘城市影响力阶层的圈子她应该代表居住、商务、工作、教育、艺术、休闲、交通、社会表达及交流、圈层等城市顶级资源的聚合她代表一种自如的生活方式，出则把握城市，进则私享人生她代表面向世界的拓展视野，以“源自城市，运筹帷幄”的形态呈现，成为一个城市级影响力的场她代表城市中最高级的地位，拥有领先于城市的身份和品位高配置高品质上流生活圈自我实现的精神表达精英圈子的身份认同影响力生活的重塑平台物质层面精神层面 品牌要素 品牌属性 品牌定位城市影响力精英活力生活圈城市影响力精英活力生活圈品牌定位诠释城市影响力:企业、产品、客群都是城市影响力的优秀代表精英：上58、流生活，影响力的代名词活力：向上的、功能齐备的、有生命力的、能够形成圈层内的自我循环生活圈：圈层的、生活的（包容的）六、中建地产品牌的实施策略1、品牌塑造的难题2、品牌塑造策略1、双品牌塑造的难题如何完成从品牌建筑商到品牌开发商的转型？-品牌塑造的可行性中建地产的品牌如何从无到有？-品牌塑造的策略如何实现无经验的开发商品牌对项目品牌实现有力的支撑？-双品牌联动的保险性品牌建筑商品牌发展商资金实力品质建筑精雕细琢质量之上资金实力专业团队缔造生活责任价值输出的产品是有质量的工程输出的是生活方式和居住方案粗线条的、理性的、责任的细腻的、感性的、责任的如何完成从品牌建筑商到品牌开发商的转型？-品牌塑造59、的可行性从中国建筑到中建地产，扬弃的是实力和责任，缺补的是强有力的专业团队和所塑造的生活方式。细腻的，是品牌塑造的关键词。细腻的中建地产的品牌如何从无到有？-品牌塑造策略一般企业的品牌建设是以项目为前提，而中建直营的且完成的项目为零，怎么办？包装预期品牌的制造过程，并非一定从时机成熟的时候开始品牌的塑造-包装预期在投资界，如果会讲故事，就很容易成功，所以股市催生了一大批的投资神话，当然也诞生了一堆庞氏骗局。所以故事成了最简单又最难的泡沫制造工具。包装预期塑造品牌的原理品牌标签消费者自我预期自我预期和品牌标签初步匹配预期论证预期论证维持和提高自我概念的品牌预期预期的实现预期的实现品牌吻合或者超越60、自我预期强化自我概念强化自我概念消费者对于品牌的选择和认同来自自我概念的认同品牌自然形成品牌自然形成预期包装品牌塑造路线图预期来源预期集聚预期吹风预期落地品牌种子品牌种植品牌生长品牌结果预期来源利益攸关方消费者行业政府媒体中建地产巨头终于来了！有好戏看了！这个巨无霸，应该能给这个城市带来点什么吧？行业的巨头是怎么操作的？中建应该还行吧，他们资源挺多，等等看看吧？这么多专业公司在一起，应该没啥问题，充满期待啊！每个群体各怀鬼胎，但是充满着关注和期待！这是将预期延展的基础预期集聚预期的集聚，解决企业的现有资源、企业文化与外界的对接大企业大盘运作社会责任整合能力心态开放不会关起门来搞建设城市责任，文61、化中心行业内优秀代表政府边千亩大盘预期生长品牌建设的各个阶段，都要用吹泡沫的方法，逐步、慢速的提高品牌的品位和预期价值。关键词：关键人物、合理泄密找到影响潍坊地区的关键人物（影响力），用合理方式（合理泄密）的方法，制造局部的热点，慢效传播中逐步提高预期价值。预期实现预期的实现本质是客户自我实现的需要不能满足这个矛盾的结局。因为前期与关注者的预期合拍，预期的实现也需要一个仪式。那就是品牌的形成和品牌的拥有。中建地产通过制造半拍超越于客户自我预期的生活方式，从而实现品牌的回味感和震荡感。预期的起承转合，本质上是中建地产关注者制造自我假设、自我求证、自我落地的过程。无经验的开发商品牌能否为项目提供支62、持？开发商品牌预期的支持。（承接前面）开发商母体中国建筑的信心支持。市场的机会支持。七、品牌推广策略1、推广目标和内容2、推广总策略和原则3、品牌推广路线图1、推广目标和内容品牌推广目标品牌推广目标通过项目运作，使中建地产企业品牌一举成名通过产品线和产品所对应生活方式的营造，塑造产品品牌-项目品牌探索建立企业品牌与产品品牌双线联动的推广方式品牌推广内容品牌识别体系建立品牌承诺传播品牌个性实现品牌体验积累品牌忠诚2、品牌推广总体策略和原则总体策略通过对中建地产的内涵外延的阐释和解构，实现从中建建筑品牌到房地产开发品牌的移植，并通过本地项目产品和形象的高调入市，实现品牌价值的奏章演绎，完成品牌的重63、塑和升华。入市恢宏：高调入市，印象中建，实力强大入市恢宏：高调入市，印象中建，实力强大调性统一：企业品牌与项目品牌，在总体调性一致调性统一：企业品牌与项目品牌，在总体调性一致双线互动：推广过程中，两条推广主线：企业双线互动：推广过程中，两条推广主线：企业品牌推广和项目品牌推广。品牌推广和项目品牌推广。重塑提升：最终完成中建品牌，从建筑品牌到重塑提升：最终完成中建品牌，从建筑品牌到开发品牌的飞跃。开发品牌的飞跃。总策略总策略总策略阐释推广策略原则品牌一致性原则；整合推广中细节为王；品牌一致性原则中建的品牌，不仅仅是在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。这需要品牌传播工作强化64、品牌信息的一致性。一致性不是指同一性，而是关注不同关注者的关注目标，体现为在统一的中建品牌核心价值观下的各种品牌信息的互补。消费者关注产品、服务和圈层带来的尊贵感；投资机构关注投资价值、成长性、现金流量等；大众传媒主要看重新闻炒作价值；政府机构看重企业的社会责任感和企业道德；整合推广中细节为王“消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料”。-奥美传播品牌推广要注重品牌形象形成的细节-“品牌接触点”。因此，在品牌传播中必须引入整合传播的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合传播体系中。立体化的媒体组合，线上的推广和线下的活动，产品现场的“场所”的细腻感受，塑造品牌形65、象。3、品牌推广路线图企业品牌推广策略和路线图项目品牌推广策略和路线图双线互动策略和推广示意认知向往植根企业品牌推广策略品牌价值企业品牌推广路线图品牌亮相品牌立意品牌支撑品牌体验品牌重塑知名特性偏爱内化入市恢宏，需要把握一个度。腹有诗书气自华。带着从容的自信和对这座城市的尊重。中建来了，潍坊你好！尊重自信潍坊，你好调性策略推广行为1、硬广、软宣-打招呼2、户外、高炮-立姿态3、与建设系统合作影响有影响力的人4、城市区域研究-做功课阶段二：品牌立意中建地产在中国阐释企业，制造期待解决中建地产的江湖地位和企业责任价值，对潍坊是一种期待推广要素：企业地位、专业能力、企业责任战略布局专业能力企业责任价66、值企业地位品牌高度阶段三：品牌支撑-中建地产让生活充满想象建筑艺术展示项目生活方式中建地产在中国企业荣誉中建地产中建地产的企业品牌支撑点在这个阶段，结合项目，有品位的生活方式与中建地产建立联系企业品牌线上推广强度弱化，侧重于线下活动项目围墙、现场包装、线下活动、中建会阶段四：品牌体验-用实力赞美这座城市这个阶段，进入项目物业开放和展销阶段，通过项目的细节和展示的生活方式，体验中建地产品牌推广策略：产品概念体验-潍坊本是小苏州；现场体验-细节为王；事件营销-影响有影响力的人阶段五：品牌重塑-中建地产，关爱你一生通过前一段的项目营销，已经建立了区域的中建地产企业品牌的体验感和高品位的项目品牌，需要67、通过整合原有的体验和价值，重塑中建品牌，强化认可感受，内化。推广要素：中建地产理念、客户圈层认同推广方式：深层次报道中建地产、中建会活动项目品牌的推广目标建立项目的知名度、美誉度阐释项目的产品内涵和精神内涵让项目成为向往的地方品牌溢价，带动销售项目品牌推广策略项目品牌策略高起点，贵族基因生活方式统领项目注重“品牌接触点”细节为王项目品牌的传递渠道品牌环境品牌人员媒体传播消费体验项目品牌全方位的品牌接触点项目品牌建设路线图品牌转化铺垫-中建在造一座城品牌形象传播-潍坊本是小苏州品牌生活诠释-品位生活，源于细节品牌奏章演绎-品位，值得拥有品牌价值形成-你的城市生活名片阶段一：品牌转化铺垫中建地产品68、牌入市，为项目品牌做铺垫推广要素：企业品牌基因项目掷地有声城市运营高度推广策略：强化母体，昭示存在。阶段二：品牌形象传播-潍坊本是小苏州深化项目对这座城市历史和价值的尊重，文化起题，品位感积累推广要素：片区、规划、历史、圈层推广策略：唤醒潍坊，点到即止深言现在，文化回归阶段三：品牌生活阐释-品位生活源自细节全方位展示项目卖点体系，以有品生活为统领产品，选取细节，感触良多推广要素：品位的生活是怎样的？片区的品位、建筑的品位、向往的品位推广策略:多说无益、细节为王、体验提升阶段四：品牌奏章演绎-品位，值得拥有开盘热销，用品位遴选客户，制造品牌的模糊区隔推广要素：热销的秘密项目，代言城市生活推广策略69、：低调的品位高度阶段五：品牌价值形成-你的城市生活名片完善客户服务，塑造项目品牌推广要素：物业服务开发研讨客户研究推广策略：深度研究，体现对城市的尊重合纵连横，呈现影响力阶层的圈子企业品牌和项目品牌这两条线，实行独立运作，相互配合提升的策略保持声音此消彼长内涵一致相互提升双线互动策略品牌推广进度图品牌亮相企业品牌项目品牌品牌升华品牌立意品牌支撑品牌体验转化铺垫形象传播内涵诠释奏章演绎品牌形成潍坊你好潍坊本是小苏州中建在造一座城中建地产在中国关爱你一生用实力赞美这座城市中建，让生活充满想象品位，源于细节品牌，值得拥有你的城市名片2009.9-112009.11-2010.22010.3-420170、0.5-2010.92010.10-2010.12双线推广强度示意图企业品牌导入 项目形象传播 项目物业开放 开盘热销 企业品牌重塑 企业品牌推广线产品品牌推广线实施策略推广强度实施阶段强势企业品牌导入，印象第一企业品牌形象开始减弱，产品形象的推广开始加强项目物业开放，项目品牌阐释，企业品牌强度临界点项目品牌奏章演绎，企业品牌积累上升企业品牌重塑，项目品牌弱化企业品牌和产品品牌推广的重叠区域，两者交叉推进，相互促进，强弱有分。八、品牌通路策略1、媒体通路2、公关通路品牌的落地渠道选择如何实现品牌的落地？这是一个品牌沟通渠道的问题。品牌的通路渠道规划，是所有沟通的基础。他们在哪？我们如何找到他们71、?在哪儿能使他们看到我们？他们在他们的生活轨迹里，这是我们渠道规划的基础。生活轨迹写字楼写字楼城市商务中枢城市商务中枢写字楼作为城市的商务枢纽，几乎所有事业型中产或者富人阶层都在和写字楼发生关系。渠道选择：项目所在地及客源地写字楼分众媒体、咖啡厅及大堂项目所在地及客源地写字楼分众媒体、咖啡厅及大堂DMDM传播模式传播模式渠道选择渠道选择传播模式传播模式渠道选择渠道选择生活轨迹星级酒店、品位生活馆星级酒店、品位生活馆最重叠的客最重叠的客群群渠道选择：项目所在地及客源地星级酒店项目所在地及客源地星级酒店DMDM、活动、活动传播模式传播模式渠道选择渠道选择生活轨迹车车别无选择的城市出行方式别无选择的72、城市出行方式渠道选择：项目所在地主干道、高架户外节点投放项目所在地主干道、高架户外节点投放传播模式传播模式渠道选择渠道选择生活轨迹报刊、杂志报刊、杂志要么习惯、要么有趣，要么有用要么习惯、要么有趣，要么有用平面媒体习惯：看报的习惯，习惯于关注大事有趣：有志趣，代表个人品位有用：对自己的事业发展有用。渠道选择：覆盖主流媒体，长期关注财经类刊物，适当在奢侈品刊物进行覆盖主流媒体，长期关注财经类刊物，适当在奢侈品刊物进行补充补充传播模式传播模式渠道选择渠道选择生活轨迹电视电视可有可无的生活调剂可有可无的生活调剂他们没有固定收看电视的习惯，更多时候他们会陪家人一起看电视；或者是特定时间看自己兴趣所在的73、节目，比如世界杯；如果是自己偶尔看电视，那么新闻、财经频道是首选。渠道选择：房、车、新闻类的节目进行渗透渠道选择：房、车、新闻类的节目进行渗透传播模式传播模式渠道选择渠道选择生活轨迹网络网络专业性网站专业性网站作为主动获取信息的渠道，网络已经成为重要的信息发布平台。渠道选择：房产网站房产网站媒体组合观点媒体组合观点累加式：长期深耕户外和品位杂志作为累加式：长期深耕户外和品位杂志作为品牌阵地品牌阵地，配合使用酒店和影，配合使用酒店和影响力生活馆作为客群积累响力生活馆作为客群积累爆破式：节点引爆，硬广信息告知（品牌及项目）爆破式：节点引爆，硬广信息告知（品牌及项目）公关活动，与消费者之间的形成良好74、沟通，形成鲜明的品牌识别。同时，这些公关活动更是品牌内涵的丰富与积累。公关活动平台选择的原则公关活动平台选择的原则 符合企业地位的，凸显圈层的影响力；符合产品定位的，突出品牌理念；客户关注度高，有社会影响力；有利于扩大媒介曝露机会，有可能来自于年度热点事件或者创新的营造理念；将活动和赞助打造成传播和营销平台，长期积累形成品牌资产开展方式与原则：开展方式与原则：具有标识性和社交性为主，借助媒体力量，由媒体运作和发挥影响力，可以将活动上升为带动营销的整合传播事件品牌的落地品牌的落地公关矩阵公关矩阵依据以上思路，我们将公关矩阵分为五大内容品牌落地品牌落地公关矩阵公关矩阵侧重点侧重点内容内容目的目的企75、业层面社会责任价值树立企业的本地形象产品层面国际获奖战略树立国际标杆，增加项目象征价值媒体层面保持声音公关新闻化，保持与政治和社会的同等价值和积极的声音本地影响力名人名牌战略形成公众影响力附加价值顶级圈层及艺术战略客户互动，释放项目价值资源，体现品牌差异通过关联线上宣传和线下活动，建立企业社会责任在本地的影响力主要表现为：环境的、公共卫生的、教育的公关矩阵公关矩阵企业社会责任战略企业社会责任战略根据城市和项目的地位，针对性的获取国际性的大奖，以丰满国际、顶级、标志性的项目个性，利用国际性的奖项的权威性，提升品牌价值。国际性奖项分为建筑类大奖、国际性的人居类大奖、国际性的媒体类大奖。从潍坊市的情76、况看，茂华紫苑公馆-联合国规划署国际城市花园。考虑到中建地产品牌和本地项目规模的巨大，另外可以构建政府级别的影响力，可以考虑拿联合国的奖项。联合国人居大奖世界人居奖迪拜国际改善居住环境最佳范例奖公关矩阵公关矩阵国际获奖战略国际获奖战略公关矩阵-公众声音战略在当地主流媒体上，保持发出新闻化的声音，维持与地方政治、社会等比肩的新闻价值思路:与主流报纸、广电机构达成深层次的合作名名 人人名牌名牌国际著名人士当地具有影响力名人著名企、事业名人国际一线品牌名人战略是品牌常用的推广方式，利用名人与名牌的影响力与知名度，告诉市场中建地产是具有国际视野的，具有实力的，有丰富资源的企业。同时在品牌建设阶段能有效77、提升品牌影响力。名机构名机构 地产相关政府机关人民团体著名企业代表慈善基金会公关矩阵公关矩阵名人名牌战略名人名牌战略名店名店中百集团名人名牌战略的应用形式：代言项目代言、出席重大发布会推荐样板房命名、点评项目的跨界参与项目营造名人、名牌的沙龙圈层营销中建地产的名人战略：邀请当地籍贯的名人参与项目，增加城市影响力公关矩阵公关矩阵名人名牌战略名人名牌战略艺术嫁接艺术嫁接中建会中建会体验：CLUB氛围及体验资源整合能力针对性舆论：炒作为城市感的建筑，增加艺术与人文价值。作为对城市的贡献。直接引进艺术品免费提供场地布展签约艺术顾问见面会、讲坛等以高端社交圈层与艺术价值形成品牌鲜明品牌识别与个性，增加项78、目附加值公关矩阵公关矩阵顶级社交圈与艺术战略顶级社交圈与艺术战略累加式：深度合作维持主流媒体的新闻声音，中建会开拓潍坊的影响力圈层，让有影响力的人影响潍坊爆破式：节点告知，深度评析公 关 矩 阵九、执行计划排期及工作安排1、执行计划排期2、总部与潍坊项目公司的工作分工计划排期企业导入项目导入项目展示开盘热销企业品牌拉升时间进度2009.9-2009.112009.12-2010.22010.2-2010.42010.5-2010.92010.10-2010.12企业主题潍坊，你好中建，站在巨人肩上中建，让生活充满想象用实力赞美这座城市中建，关爱你一生项目主题中建在造一座城潍坊本是小苏州品位，在79、于细节品位，值得拥有你的城市名片内容潍坊，中建努力为你孔雀东南飞品位，源自你想象不到的细节一个城市的品位你的城市名片媒体组合高炮、户外硬广、车体软宣、车体、围墙展会、论坛、网络硬广、软宣、直投杂志、户外、车体、候车亭、电视硬广、软宣、户外、杂志、论坛、网络软宣、直投杂志、户外、候车亭线下活动开工典礼中建会导入政府事件、中建会、体验区活动、定向路演盛大开盘高层专访中建会、客户联谊、太太团、中建开发研讨项目公司品牌推广执行计划执行中总部与项目公司的任务分配执行中总部与项目公司的任务分配总部的任务：总部的任务：企业品牌战略的制定品牌定位的决策；企业形象识别系统的构建（CIS)支持和服务于项目公司的企80、业品牌传播为项目公司提供丰富的营销传播资源项目公司任务：项目公司任务：企业品牌战略的执行项目品牌策略的拟定区域形象建设和落地活动配合开展营销活动做好驱动力建设现阶段的工作重点-总部企业品牌战略构建1、梳理企业理念体系、文化体系和核心价值2、构建企业品牌识别系统（CIS)建立品牌建设主管部门，负责企业品牌的研发和管理。1、高层建立实行品牌研发、决策小组的议事机构。2、下设职能部门，负责品牌管理的常务工作结语登泰山山花榭水皆故事金石顿开须妙笔九转回曲拾级后风景缘来似相识游游 园园山水石林皆典故山水石林皆典故美屋曲径寓风骨美屋曲径寓风骨桃园往忆流觞沁桃园往忆流觞沁复邀亲朋共美庐复邀亲朋共美庐 THANKS!