1、我们的营销主张 Our Marketing principle星河城4期项目前期策划报告置地前景（中国）星河城项目组/2011.7谨呈：隆城置业赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 年轻人婚房、中年改善职业特征结婚人群，本地居民改善，外来管理高层需求特征置业动机婚房或改善房地段需求对于位置要求不高，对交通是否便利比较敏感 面积需求婚房房 以 70-90平米为主改善型房 以 100-120平米为主总价需求40-60万 产品细节最好通透。如不通透也要求双向通风产品品质需求逐渐从追求多层转变为追求社区品质目前福山的客群结构是以婚房及改善型2、客户为主，其中首次置业客户所占比例偏高。首次置业客户集中在开发区，以大型企业员工为主。改善型客户多为福山本地居民，部分外地投资客户也会选择大面积住宅。区域内客户需求分析星河城万科假日风景融科林语香逸中央澳城苑容积率2.201.902.002.192.33太阳能三期太阳能集中供水中层以上太阳能无高层太阳能供暖挂暖地暖地暖挂暖挂暖大堂会所五星级的私人会客厅地下会所，精装入户大堂精装双层大堂2500平米欧式国际全功能会所1000平方米欧式私家会所景观绿化立体平均式园林景观，错落有致，突出空间的立体感和韵律感，背依福山，远眺夹河四季变换的园林致小区园林，福山公园社区中央300米绿化景观带，汇聚38种经3、典景观形态，贯穿整体园区立体绿化手法使地上平面景观与地下立体景观结合地中海风情园林，330米景观轴，三大阳光泳池，几十种珍稀植被原装空运澳洲风情，优享超然成熟的生活礼遇门窗断桥铝合金中空双玻璃窗，铝合金型材中空双玻璃断桥铝合金塑钢全景落地窗塑钢玻璃窗装修情况毛坯部分精装精装大堂、电梯间精装，户内毛坯毛坯毛坯社区内部配套会所，幼儿园，健身设施，水系幼儿园，地下会所，园林景观2500的全功能豪华会所。幼儿园、游泳池、健身房休息区，健身花园，运动场地设有1000平方米欧式私家会所，1000平方米配套幼儿园智能化无负压管网增压稳流给水系统，高效节能无齿轮主机节能电梯外门可视对讲高层采光优越户型配备太阳4、能热水系统阳光节能，全新智能化对讲系统，电视监控系统，一卡通门禁系统、电子巡更系统外门可视对讲外立面外墙 明黄色陶瓷面砖外立面保温外墙保温外墙发泡聚氨酯喷涂一体化保温外墙性能高，寿命长保温外墙保温外墙竞品项目重点配置对比四、项目发展策略针对要实现的目标、自身条件、市场竞争等，确定项目发展的市场机会和发展策略，以确定项目核心竞争力，成为项目开发的价值基石。星河城4期发展思考1：顺势而为能否实现较高利润空间、能否实现超越市场大品牌开发商？星河城4期发展思考2：单纯住宅操作模式能否把商业带来的巨大价值转化为盈利？能否保证自持商业的资产价值持续增长？星河城4期发展思考3：市场同质化依然、区域需求结构无5、明显变化，我们是否需要依然在更高的竞争水平上保持差异化和个性？城市综合体：根据体量和位置可分为都市中心城市综合体、城市副中心泛综合体（家庭购物中心、城市功能集合体、全生活综合体）；城市综合体不是住宅+购物中心的简单组合，购物、居住、餐饮、休闲娱乐等城市功能的组合，生活资源以集约化、多元化的形态聚合，形成一个多功能、高效的生活综合体；谁拥有城市综合体，谁就拥有城市的未来。龙湖长楹天街：北京东区最大城市综合体（东五环外），“全家庭型城市综合体”，46万，集合品牌旗舰商业、高端城市住宅、商务公寓于一体；龙湖自持商业+长700米5万森林果岭中央公园+地标式的ART DECO建筑l五万平米森林果岭景观巨6、著：社区规划中有龙湖有史以来最大尺度的景观巨制，长度达715米；宽度大70米的中心，等同于1/3个圆明园的恢宏景致。引用森林果岭、私家中央公园的概念，没有任何建筑阻隔的奢华景观，将居住者充分享受到大成之美。lART-DECO建筑群落：极具时间质感的错落分布，回应着风格化的商业建筑，成就城市天际线绝对地标。140-180城市公馆以及90的高端公寓，用ADT-DECO的外衣及轩阔方正的户型来印证系出名门。l地铁上盖商业旗舰，首个FAMILY MALL（家庭式购物中心）：商业引进四个主题：IMAX影院，1800真冰冰场，7000职业体验公园，四季主题购物中心。l细节品质，人性服务：秉承“善待你一生”7、的服务理念，贯穿到每一个细节，深入人心。万达锦华城：万达锦华城15万和万达商业广场共同组成了锦江万达广场，购物中心、休闲聚落、娱乐沸城构成了锦江区最大城市综合体和商业购物时尚中心；锦华城是成都配套最齐全的住宅，35120精致时尚空间，引领城市居住的全新模式，重新定义城市高层住宅的新一代标准；地块周边城市功能聚落分布：沃尔玛富豪商业区星河邻里中心度假酒店/YOHO公寓摩卡街乐购（意向）振华购物中心对比城市综合体的概念和地块实际情况，本案为生活功能聚落为主题的城市集合体；非CBD类型的超大城市综合体，也非住宅+商业的区域中心，而是更具国际时尚生活质感的全生活城市集合体；项目营销战略体系项目规划和产8、品项目发展战略和定位项目当前的发展核心问题：项目为泛城市综合体项目品质上要超越万科项目要实现较高利润住宅和商业的相互影响确立一个什么样的项目发展战略规划，使其能在区域市场脱颖而出城市综合体带来商业运营管理的难度市场永远只追逐领先的产品品质提升带来成本的上升区域市场价格敏感度非常高高利润和快速度的平衡VSVSVS项目核心问题项目和市场的冲突核心问题项目如何在前期规划和产品定位上实现创新并成为区域的样板项目发展概念：【全球化互动生活聚落】全球化：世界58强TESCO和更多时尚店铺配套；国际化的居住方式和生活质感、空间；面对更为新生的80/90后市场和他们更为全球化的意识和生活习惯；互动生活：首先是9、基于生活的城中之城，互动则是强调商业和住宅的融合产生的巨大价值；聚落：生活和商业功能体自然的散落在一起，如生命般的自然，符合项目街区式综合体的空间特征；全球化互动生活聚落品牌区位资源规划建筑园林运营隆城、隆华、中粮背景、星河城、君顶、壹通国际等区域中心世界级商超、风情商街、酒店、高档社区等城市综合体Art-Deco新古典2万主题风情园林专业商业运营团队全生活城市集合体五、项目定位依据项目发展策略选择，确定项目市场定位、功能定位、形象定位等方向。项目客户定位：整体客群还是以区域需求为主，但随着市场客户群年龄的逐渐变化，80/90后逐渐成为购买主力群体，4期地块非纯粹住宅的特点，我们需吸引更时尚、10、更年轻、更具投资意识的客户群体，与3期客户有部分区别和更新；本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群面积：7080平米总价：50万左右面积：90-120平米总价：70万左右资深白领他们已经拥有足够的经验，足够的收入在这个城市过相对舒适的生活，对生活品质有较高的要求。新蓝领在大型企业有稳定的工作，稳定的收入，福利待遇良好，需要在城市安家。目标客群分析面积：90100平米总价：60万左右新晋白领刚刚踏入白领阶层的他们，对居住环境已经有了一定的要求，不仅仅满足有个安身之地。首次置业和首次改善型的客户，对于房产具备一定的判断力。对价格敏感，但是对品质要求更高；希望获得附加值高的物业，注重社区的公共空间11、及外部环境，喜爱富有情境的生活形态；本项目客群描述区域定位：西烟台新中心（4期是实现这一目标的最佳载体）；功能定位：全生活城市集合体；市场定位：烟台首个全球化互动生活聚落；产品定位：1个城市中心/1条风情商业街区/1大主力店1大风情园林/1个度假酒店/1个SOHO公寓；星河城就像一个有品味高雅的电影女明星；YOHO像一个亲切时尚前卫的80后女孩；4期就像一个米兰时装节上的年轻男模，沉稳而时尚，潮流人士；六、项目规划建议规划和产品是项目定位和价值的集中体现，也是盈利的核心，规划、建筑、景观、配置等。规划建议：项目地块内部价值分析：地块地形分析：地块内地貌没有太大的特点，东侧、南侧临路、西侧为学校12、，北侧为成型的高档社区星河城，星河城项目规划和物业发展建议价值高点：环境相对较好区域，毗邻学校，在地块内属于A级区域价值次高点：北向毗邻星河城成熟社区，生活氛围浓厚，在地块内属于B级区域价值普通点：一面临路，底下为商业，存在噪音污染，在地块内属于C级区域地块价值分布整体布局原则：依据产品利润率贡献进行资源倾斜分配；内部产品合理搭配及自然过渡；有利合理安排开发分期与施工组织；平面布局建议：两梯四户产品（一梯二）：排布于地块的西侧，距离福海路较远，保持其私密性和对山景资源的平衡占有。紧邻格梅纳尔中学，属于社区内A级地块，适合生长大户型产品，户型面积区间为90-105平米，有利于提高社区品质的提升两13、梯六户产品（一梯三）：排布于地块的北侧及地块的南侧，北侧区域优于南侧，商业顶上设置空中花园，景观视觉也较好，体量为地块最大，四栋楼，属于坚挺产品，面积区间为80、90平米产品。两梯六户产品（一梯三）：产品排布于地块东侧，阻隔来自福海路噪音污染及底下商场对社区的干扰，属于快速出货，资金回笼产品，面积区间为60、70、80、90平米产品；两梯三户需要设计两种产品，做区别，降低产品的市场风险一梯两户两梯三户两梯三户一梯两户两梯三户两梯三户两梯三户两梯三户总体规划建议户型设计建议本次户型设计多元化，同面积区间内产品量较大，需要对户型进行变化，两梯三户目前为6栋楼，要求做出至少两种不同的户型针对于北向不14、好销售的房源，建议做两栋楼的小挑空复式产品，面积在90平米左右为了使产品多元化，增加部分60、70平米的房型，在两梯三户的楼座中穿插组合，如，南向房型，纯北向房型面积稍小等多元化户型产品设计，可降低项目同质面积区间的市场风险，使项目更加富有组合销售性及产品的丰富性。重点！建筑风格建议ART-DECO新古典主义：4期地块与星河城实际分开，城市规划对现代风格的排斥，星河城西班牙风格在烟台的泛滥，建议4期以ART-DECO新古典主义立面区别区域内楼盘；沿街需综合考虑商业立面与住宅的结合，保留部分外放阳台设计物业发展建议三入户大堂：首层入户大堂+一层商业电梯空间入口+地下车库入户大堂；双精装大堂设计，15、让客户回家都具有尊崇感景观规划设计主题景观设计在综合考虑楼板荷载的基础上，进行商业顶层屋顶花园的设计，受地块布局影响，空中花园设计不能做大气、豪华的设计，需做的细腻、精致，有品位感。如东南亚风情、空中果岭庭院。楼座间步道景观楼座一侧休闲景观 电梯厅花园由两层高露台组成，即每两层电梯厅均有一个近3040平方米的露台，形成了可供两层业主共同使用梯厅花园。空中花园，一般是两层或者三层做一个。由于电梯厅露台两层高度，按照建筑计算有关规定，不计入容积率部分，因此这部分面积没计入公摊面积，给业主带来了实惠电梯厅露台是两层高度，可以不计算建筑面积在设计前需要与甲方进行沟通是否算面积，若算全面积，则 取消。挑16、空的花园电梯厅楼宇间连接的风雨连廊挑空层会客厅可以牺牲部分楼层的部分户型，或者把连廊加宽直接作为空中庭院。下图中咖啡色部分可以作为每3层出现一个的空中庭院。作为立体绿化增大绿化面积。利用连廊设计的空中庭院架空层（OPEN FLOOR）：仅有结构支撑而无外围护结构的开敞空间层。架空层能够增加整个小区特别是高层小区的通透度，增加绿化面积，为小区的业主提供更多的公共交流空间不占用容积率指标：建筑底层布置层高3.0米以上架空层，其建筑面积可不计入地块容积率，但电梯井、门厅、过道等围合部门应计入容积率。架空层应满足以下条件：以柱、剪力墙落地，视线通透、空间开敞；无特定功能，只作为公共休闲、交通、绿化等公17、共开敞空间使用。架空层应计入建筑层次。资料来源：关于建筑层高控制及容积率指标计算规则项目价值塑造架空层架空层使用A.对于土地紧张，对停车位要求较高的楼盘应对架空层作停车位考虑：B.对出户抄表的问题应该尽量在架空层考虑：C.架空层用于大堂对于高档住宅楼盘和商住楼盘有很好的品质提升和弥补配套的作用：D.一层精装大堂连带景观长廊可提升项目档次E.可设立为社区服务的“泛会所”，提供部分配套服务棋牌室和书屋根据项目特点可设计部分架空层，需确定是否算公摊若算容积率可调整隆城产品标签别墅式生态高层大面宽，薄板全明设计，充分结合景观组团，视野开阔公摊20%，实际使用率100%，提高户型舒适性增加入户花园、大进18、深阳台、270转角飘窗、空中庭园等创新元素高层产品体系保证容积率前提下，以适当偷面积的方式，突出户型竞争力产品和户型建议首层私家庭院、上层退台设计、屋顶花园露台、顶层复式设计多重产品价值体系，混搭建筑时尚风潮产品规划有效利用连廊设计，解决纯南向户型的通风通透问题，使两梯四、两梯六的户型都能达到完全实南北通透户型规划完全实现100%全明设计，每一间房都有窗户即使是候梯厅也完全实现全明，自然通风户型规划70-80公分大飘窗，品味小资的最佳领地，增加小户型房间的通透性及采光，使房间显得更为宽敞，特别是转角飘窗的设计。户型规划入户花园、或大阳台可以打造成花池，水景等意境空间，也可以封包打造休闲娱乐空间19、书房或次卧等户型规划户型突破点别墅内部生活品质高层化90-105平以上的户型产品在设计中可引入别墅生活的大尺度化例如：主卧带衣帽间卫生间干湿分离大花园，大阳台设计主卧书房套间（偷出来）客厅尺寸更为舒适中轴线通透等两梯三户户型要有两种以上变化，规避千篇一律的户型设计。多户型变化也可以规避市场风险，增加客户的选择性及产品的调换。针对北向房源，南向采光面较小，可设计部分复式产品，增加产品亮点及核心卖点，规避产品朝向的硬伤。创新复式户型设计 产品设计丰富化创新与传统混搭的户型设计提升建筑标准私享生活的那一片宁静建筑已经不再是冰冷的钢筋水泥，而是具有了生动的表情，更加与生活相融合。带来生活品质的提升，20、使建筑具备主动改善生活环境能力。隔噪隔声系统：通过铺设隔音毡，门窗密封条，墙体隔音、双层惰性气体中空玻璃、窗框运用断桥技术、地板隔音、减噪排水管等一系列技术，有效阻隔外界及楼层间的噪声，提供安静的室内环境墙体保温系统：强化屋面首层及墙体的隔热保温功能，以达到节能降耗的目的严密外窗系统：采用隔热保温窗设计，隔绝热传导。玻璃为5+15A+5（mm）中空玻璃，镀有LOW-E涂层，内充惰性气体有效降低热能量的传递。同层排水系统：彻底摆脱了相邻楼层间的束缚，避免了由于排水横管侵占下层空间而造成的一系列麻烦和隐患智能无负压给排水系统：自动调节水压，保证给排水的高效运转采暖系统：采用地暖采暖方式，释放内部空21、间配置建议：新能源应用：太阳能路灯、雨水回收系统等智能门锁：包含ID卡，指纹，密码识别等功能的高级智能锁，营造安全的居住环境水处理系统：净水，软水，直饮水等水处理设备的应用智能新风系统：通过进风口温度感应器，自动调节进风口大小底层商场造成社区动线成为现阶段需要解决的问题，并且对上层居住空间的安全性及安防提出挑战。动线规划建议：1、动线规划需综合考虑业主入户的便利性及快捷性2、地下停车成、一层商场、空中花园大堂三重入户3、考虑公交站点、车行等外在影响因素，综合处理入户方式。安防建议：底下商场设计对楼上住户的安全性造成挑战，同时对安防也提出新的要求1、红外线防穿越系统2、智能电梯3、远程可视对讲422、一卡通门禁系统动线和安防的处理对社区的品质提升至为关键，需综合考虑。交通动线规划及安防建议新部门的设立，主要以自持商业的招商及运营为主，实现住宅、商业的增值保值运营范围：1、自持商场的部分商业2、回迁商业的租售及统一管理3、资产保值、增值化运作资产运营部的招商运作可以使地块商业部分进行精准定位及业态规划，便于商业的启动，同时也能带动项目品质，使商业运作更加的市场化，专业化。资产运营部设立七、项目开发节奏规划随着项目的实质性工作开展，确定一个项目时间运作表，是推动项目开发顺利进行的一致行动要求。项目营销总体目标：24个月完成项目整体开发和销售快速回笼资金，确保项目开发稳步推进区域价格领涨实现项23、目与开发商的品牌共赢项目整体营销目标2011年9月2011年10月2011年11月2012年5月2012年7月完成项目规划设计方案规划方案报规、拆迁完毕，土地平整大开挖，基础开始持续宣传，开始认购周期分解目标备注：上述分解目标的达成取决于工程进度及土地取得的时间取得预售证，开盘销售项目分期开发和销售计划2011年11月销售进场开始蓄客一批次（西侧一栋、北面沿星河城一侧两栋及福海路一侧一栋）开盘一批次房源销售完毕二批次开始蓄客二批次(福海路一侧一栋，崇文街靠近福海路一侧一栋)开盘周期目标2011年7月 2012年10月2012年11月 2013年5月二批次销售完毕，三批次加推项目一批次销售计划和目标2012年7月中旬：一批次房源达到预售条件2011年11月：开始入市推广，做前期的品牌导入，同时完成工地围挡广告展示，样板区开工2012年4月底：样板间、样板区达到条件2012年5月1日：样板间及样板区开放，进行客户登记，推广活动密集展开入市时间和样板间要求2012年5月2011年8月样板间/区开放前提条件客户进场取得一批次房源预售许可证开盘时间节点2011年11月项目及样板区动工品牌导入销售安排关键节点时间THANKS！2011.7 CITIVIEW 品牌顾问