1、溧水县旅游发展总体规划（2005-2020）前 言溧水县位于江苏省西南部，它东与溧阳市为邻，东北与句容相接，南部毗邻高淳县，西南与安徽当涂接壤，是南京两郊县之一。县城距南京48公里，宁杭高速公路和宁溧、常溧、老明高等级公路穿城而过，距禄口机场18公里，新宁杭铁路穿西而过，是沟通苏、沪、浙、皖的重要交通节点。溧水乃百里秦淮之源，六朝京畿之地，资源丰富，民风淳朴、众多的历史古迹，此乃真山真水、南京新郊区、天然氧吧、城市后花园，为溧水旅游业的发展提供了优越的条件。为了科学合理的开发利用溧水的旅游资源，促进旅游业的快速增长和持续发展，尽快把溧水建成旅游整体形象鲜明、开发有序、产业经济发达的旅游目的地，2、迫切需要制定一个科学合理、切实可行具有前瞻性的旅游规划来指导溧水县旅游业的发展。为此，溧水县人民政府于2004年7月份面向全省旅游规划编制单位进行招标，南京新润城置业顾问有限公司旅游策划规划设计分公司通过参与竞标而荣幸地获得了溧水县旅游发展总体规划的编制任务。为了保证规划的质量，南京新润城置业顾问有限公司旅游策划规划设计分公司专门成立了众多专家在内的溧水旅游发展规划专案组。专案组中配备了旅游规划专家，城市规划专家、园林专家、经济学专家、地理环境专家等，同时我们还广泛的征求了文化、文物、社会学方面专家的意见，并增加了市场调研人员、品牌策划人员、投资顾问人员、形象设计人员，力争体现企业操作的优势和3、团队协作力量，制定一个科学合理、切实可行、具有前瞻性的溧水整体旅游发展规划。“好的规划是用步子量出来的”，从2004年下半年起，专案组前后用了将近7个月的时间对溧水的旅游资源进行了详细的现场考察和广泛的材料收集。其中在溧水旅游局有关领导的陪同下的资源普查共计3次，总计56人次；组织的资源补点考察6次，总计47人次；在考察的过程中我们确定了“观察到位、测量到位、采访到位、记录到位、分析到位”的“五到位”原则，确保对溧水旅游资源状况作出科学、全面、深入的认识和准确的判断。同时专案组于2004年8月12月，派驻专业市场调研人员，在溧水主要客源地和竞争地进行了深入的市场问卷调研工作，共3次；取得有效调4、查问卷共计740份；针对目标旅游客群和相关旅行社举行座谈会7次。这些市场调研为完成规划获取了重要的第一手资料。在此基础上，专案组还组织了室内分析工作，也就是“头脑风暴会议”达16次，专家研讨会5次。尤其重要的是在中期论证会上各位领导和专家给我们提出了很多非常宝贵的意见和建议，我们在这些宝贵的意见和建议基础上对规划方案进行了认真的修改和调整，形成现在的最终成果。规划的编制着重强调了以下几点： 确定旅游发展的阶段并制定发展目标； 明确溧水旅游发展优势并制定发展战略、方针和措施； 进行旅游功能分区，合理地布局旅游产业要素； 拟定旅游项目和旅游产品的开发计划及实施细则； 设计了溧水的旅游形象，拟定市场5、营销战略、措施及具体方案；重视环境保护、旅游行业管理、旅游交通及基础设施建设、旅游人力资源开发、旅游商品生产与销售和旅游信息规划；同时强调了四个转变： 一、从旅游资源开发转向产业深度开发 二、从空间规划转变为情景规划与体验设计 三、被动强调保护转向主动发展促进保护 四、关注经济目标到促进社会全面协调发展规划成果由规划文本、说明书、规划图件和附件四部分组成。本册为规划文本及图件，文本是本规划主要内容的归纳和总结，是溧水旅游发展宏观指导性、纲领性的文件。图件包括区位及遥感影像图、区位交通分析图、重点旅旅游资源分布图、资源整合意向图、功能分区图、重点旅游项目图、交通组织和游线组织图、客源市场分析图、6、重点景区概念规划图等。整个规划是在溧水县委、县政府、县人大、县政协及溧水县旅游局的直接领导和指导下进行的。规划编制过程中得到了专家、溧水县各部门、各景区景点的大力支持，谨此表示衷心的感谢！溧水县旅游发展总体规划编写组 2005年11月溧水旅游发展模式图 三大资源特色秀山秀水，真田真园，无想意境1大旅游目的地形象秦淮之源，山水田园，无想休闲 “无想”意境的山水田园休闲旅游胜地3大旅游核心品牌以“农家乐”为主题的农业休闲品牌以“无想”为主题的文化休闲、疗养品牌以“秦淮源”为主题的度假休闲品牌 4大功能分区西部现代时尚运动区南部农业休闲区中北部文化休闲、疗养区东北部商务度假休闲区15大重点项目 1中7、心 7大休闲重点景区 7大休闲体验基地（4大骨干 3大特色）白马黑莓特色农业休闲体验基地特色婚俗礼仪基地西部时尚休闲运动基地白马湖：人居森林体验基地秋湖山：森林旅游体验基地城隍庙：民俗文化体验基地永寿塔：康体养生文化体验基地 石臼湖：渔业旅游主题景区卧龙湖：企业休闲及高尚俱乐部主题景区东庐山：秦淮之源休闲主题代表景区东屏湖：商务休闲度假代表景区傅家边：农业综合休闲代表景区无想山：无想文化休闲疗养代表景区天生桥：历史文化休闲代表景区县城为中心游客接待网络(三山四水，休闲北斗)20大特色旅游产品体系12大旅游路线 8大旅游附加产品消费品系列产品纪念品系列产品边缘产品系列产品主题活动系列产品形象象征8、系列产品文艺与娱乐系列产品体验形式系列产品特色服务系列产品区域合作旅游路线“一、二、多日游”旅游路线“秦淮源”休闲度假游“农家乐”田园体验游“无想”浪漫游“爱之丝路”浪漫游“梦回秦淮”探源寻根游“车之时代”自驾游“红色系列”拓展训练游“感怀历史系列”历史文化游景区内线：景区内部线路自选菜单式推荐游景区内线：景点内部线路15大行动计划8大行动工程 7大主题活动中国庙会中国东方养生文化圈年会南京名城会分会场南京梅花节分会场“勤 快” 系列四季采栽节“原味溧水”系列美食节“情怀之源”系列亲情节“立项目，出精品”工程“全民皆旅”试点推广工程“文化兴旅、名人兴旅”工程“产品体系建造”工程“旅游无淡季”工9、程“走出去，拉进来”工程“形象营造”工程“升位策划”工程8大保障体系服务保障环境保障生态保障组织保障政策保障资金保障人才保障科技保障旅游发展总体规划技术路线示意图七个阶段控制质量前期调查现场调研深化研究，形成初步成果再次调研形成中期成果中期成果汇报论证评审定稿八个方法田野社区调查法网上跟踪调查法比较研究分析法情景规划与体验设计多层次汇报互动法相关利益分析方法系统动力学方法头脑风暴研究法六种眼光平衡游客的眼光（游客调查）居民的眼光（居民调查）商户的眼光（商户调查）政府的眼光（分类座谈会）合作者眼光（旅行社调查）专家的眼光（专家咨询）四个团队合理推进，有效运作五种坐标定位溧水的旅游南京都市圈中的溧10、水华东旅游圈中的溧水休闲体验时代的溧水未来旅游时代的溧水市场调查组（问卷调查；网上调查）老专家组（深入实地考察；构思发展战略）核心执行组（紧密推进；集成智慧；落实成果）专家咨询组（宏观把握；要情诊断；出谋划策）总体目标、发展战略、定位与产业布局旅游客源市场旅游资源评价一个接待中心、网络三大品牌北部商务休闲区南部农业休闲区中北部文化休闲区三山四水、休闲北斗六大休闲体验基地产品组合与体系市场营销规划形象设计与推广交通系统旅行社规划的基础前提规划的主体：产品与服务规划的支持系统组织保障资金保障人才保障西部运动休闲区线路设计现状分析机遇与挑战饭店法规保障环境保障科技保障娱乐设施餐饮设施第一章 规划的背11、景与依据一、规划范围与依据1.1、规划范围旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。充分利用好“山、水、湖、林”丰富秀丽的旅游资源，打造以“秦淮源”为主题的度假休闲品牌、“无想”为主题的文化休闲、疗养品牌及“农家乐”为主题的农业休闲品牌的溧水特色旅游是本次旅游规划的重点。本规划空间范围为南京市溧水县域范围内的1067平方公里，主要包括无想山、天生桥、傅家边、东屏湖、卧龙湖、东庐山、石臼湖、永寿塔、西横山等景区（点）。1.2、规划依据 国家旅游局相关标准 国家旅游局旅游发展规划和管理暂行办法 2003 国12、家旅游局旅游规划通则 2003 国家旅游局中国旅游业发展“十五”规划基本思路 2000 国家旅游局中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要 2000 国家质量技术监督局旅游区（点）质量等级的划分与评定 1999 国家旅游局旅游资源分类、调查与评价 2003 国家相关的法律 中华人民共和国环境保护法 1989 中华人民共和国森林法 1998 中华人民共和国土地管理法 1998 中华人民共和国水资源保护法 2002 中华人民共和国文物保护法 2002 省、市、县有关文件 江苏旅游发展总体规划 2002 南京市旅游业发展“十五”计划及2020年远景目标纲要 2001 南京城市总13、体规划 1997 南京都市圈城镇体系规划 2000 南京市国民经济和社会发展“十五”计划纲要 1999 南京城市总体发展战略与空间布局规划研究 2001 南京市人民政府关于加快发展旅游业的若干意见南京市政府第三产业行业发展指导意见白皮书 1996 溧水县总体规划 2000 溧水县旅游总体规划 1997 溧水旅游资源图 2004二、规划理念2.1、规划原则 打造品牌形象原则坚持高起点、高标准、高层次、高格调、高效益，注重与周边市县旅游发展的协调性，积极呼应南京主城扩容，突出以“秦淮源”为主题的休闲度假游品牌、以“无想”为主题的文化休闲、疗养游品牌及以“农家乐”为主题的农业休闲游品牌，提倡“无想意14、境”的现代科学的生活方式、休闲方式，使溧水真正成为现代人的心灵休憩家园。 可持续发展原则在溧水旅游开发和发展过程中，坚持“严格保护、统一管理、合理发展、永续利用”的工作方针，协调处理好开发与保护、利用与治理的关系，保护优良的旅游环境，达到社会效益、经济效益和环境效益的统一，为溧水未来旅游业的成长创造可持续发展的旅游环境，建立生态、旅游、生活、信息产业良性循环的发展机制。同时要处理好旅游与其他产业的兼容、互联与转化关系，使旅游业真正成为带动其他产业发展的动力产业，使可持续发展体现在近期、中期及远期的规划之中。 资源市场产品导向原则坚持以市场为导向，以资源为基础，以需求为核心，开发系列旅游产品的规15、划原则。在充分调查研究的基础上，通过区位、资源和市场分析，了解市场需求，合理配置资源，深刻挖掘旅游文化内涵，准确地进行旅游市场、产品、形象和价格定位，推出特色鲜明的系列旅游产品，确保旅游业的健康发展。 动静结合，远近结合原则即动态开发与静态开发相结合，体现旅游业的观赏性、文化性、参与性、娱乐性和新奇性；远期开发与近期开发相结合，在考虑远期规划合理性的同时，重点研究近期开发的可能性和现实性，并具有一定的超前性，做到可决策，可操作。 区域协同发展原则从旅游业的综合性、联动性、带动性等特征出发，打破行政区划和部门职权分割的制约，推进区域旅游资源综合开发利用，着眼于区域整体形象的塑造和整体优势的发挥，16、着眼于形成区域内特色上互补、经济上互惠、经营上互助的旅游产品群，并把景区建设与城镇建设、社会环境整治等有机结合起来，共同营造适应旅游大发展的良好环境。 强化配套，建设精品旅游活动是一项综合性的服务活动，是涉及众多企业和行业的经济活动，要加强旅游资源和旅游产品的配套设施建设，连点成线，连线成片，形成完整的旅游网络和规模效应，也要树立精品意识，以创建高品位、高质量的名牌旅游产品。2.2、指导思想 依托溧水丰富的山水资源和深厚的文化积淀，积极呼应南京主城扩容，科学合理地开发利用旅游资源，挖掘资源潜力，培育新的旅游经济增长点； 面向旅游市场，规划适合市场需求的旅游产品； 注重经济效益、社会效益和环境效17、益，长期效益和短期效益的结合； 规划具有一定的前瞻性和较强的可操作性与可行性； 符合国际、国内旅游发展的大趋势； 切合溧水县的旅游发展实际，打造休闲度假高档社区，为溧水旅游业的发展提供具有科学的指导。三、规划发展目标和规划期限3.1、总体目标打造溧水第三产业中的支柱产业旅游业，以旅游带动全县社会、经济、文化的可持续发展，将人文精神与自然风光相结合，将溧水“秦淮源”休闲度假旅游、“农家乐”农业休闲旅游、“无想”文化休闲、疗养旅游打造成知名品牌，使溧水旅游产业在南京都市圈及长三角地区的旅游格局中起到重要互补作用，使溧水县成为在全国具有影响的、特色鲜明的旅游目的地。3.2、具体目标 在规划期内，使溧18、水旅游业具备内外交通便捷，经营管理先进，配套设施齐全，综合环境优良，特色旅游丰富的优良品质； 在规划期内，形成相关行业联动发展的旅游格局，旅游业成为溧水第三产业中的支柱产业； 在规划期内，使溧水成为真正意义上的旅游胜地，成为南京郊区著名的风景区和省级度假旅游区；3.3、规划期限结合南京市旅游发展“十五”计划和2020年远景纲要，将溧水旅游业发展总体规划期确定为三期： 近期(2006年2010年) 中期(2011年2015年) 远期(2016年2020年)第二章 旅游资源的分析与评价溧水印象无想无想遥往天池渡，秦淮源头东庐山；永寿塔望观音寺，胭脂河上天生桥；卧龙白马中山湖，石臼东屏傅家边；青山绿19、水胭脂石，茶香林密宜得闲。溧水考察，做景点名称串接一、旅游资源状况(现状)1.1、实地考察与市场调研情况表21 实地考察步骤实地考察次 数时 间考察目的考察人员第一次6月15日17日重点景区一行6人（以规划专家组成员为主）第二次8月17日23日（历时一周）全面普查一行8人（以规划技术组成员为主）第三次10月30、31日详细补点一行6人（包括专家组和技术组的核心成员）1.2、溧水县区位及环境概况溧水县位于江苏省西南部，东与溧阳县为邻，东北与句容相接，南部毗邻高淳县，西南与安徽当涂接壤，是南京市的二郊县之一，地处东经1185111914，北纬31233148，总面积1067平方公里。在大地构造方面20、，溧水县属于江南古陆的下扬子沿江凹陷带，受溧高背斜基础及岩性的影响，溧水县形成了以剥蚀低山丘陵和熔岩丘岗为主，侵蚀洼地、河谷平原及湖滨河口三角洲平原相间其中的地貌结构。1.3、溧水县旅游资源分类 资源分类统计根据2003年5月正式实施的中华人民共和国国家标准旅游资源分类、调查与评价（GB/T 189722003）所规定的划分方法，以及实地考察和县旅游局提供的相关资料对溧水旅游资源进行了分类。根据不完全统计，溧水县共有90个旅游资源单体，涵盖了国标中的8个主类中的7个主类32个基本类型。表22 溧水县旅游资源分类类基本类型单体旅游资源自然旅游资源A地文景观AAA山地东庐山、秋湖山、回峰山、芳山、21、芝山、观山、小茅山、横山、爱景山ACE奇特山石胭脂石B水域风光BAA观光游憩河段秦淮河BBA观光游憩湖区天池BBB湿地秦淮之源BDA冷泉凤泉C生物景观CAA树林溧水县林场、县芳山林场、县东庐林场、县秋湖林场CAB丛树竹海CAC独树古银杏、古柏、古枫香、古朴树、古皂荚、古桕树人文旅游资源E遗址遗迹EAA人类活动县中新石器时代遗址、青龙桥新石器时代遗址、神仙洞EBA历史事件发生地韩熙载读书台EBB军事遗址与古战场杜城遗址、邰村岳城EBD废弃生产地南朝采铜矿洞遗址、诸家唐代窑址、秋湖山明代采石场遗址F建筑与设施FAB康体游乐休闲度假地屏湖山庄、金水湾国际度假村FAC宗教与祭祀场所无想寺、乌龙寺、寿国22、寺、观音寺FAF农场绿波生态农庄、傅家边农业科技园、思源有机农业科技示范园CB塔形建筑物永寿寺塔FCD石窟滴水观音FCG摩崖字画无想寺摩崖石刻FCH碑碣苏南反顽战役阵亡将士纪念塔FCK建筑小品招云亭FEB归葬地岗沿山西周墓、黄家宽广墩墓、义气墩战国墓、蔡家山东汉画像砖墓、唐刘太真墓、北宋无名氏墓、元容国公墓、明齐泰墓、明宋瑛墓FFA桥蒲塘桥、长乐桥、天生桥FGA水库观光游憩区段卧龙湖、东屏湖、白马湖、中山湖、石臼湖、无想湖、王家甸水库、赭山头水库、龙王庙水库、FGC运河胭脂河G旅游商品GAA菜品饮食石湫狗肉、腌菜水炖豆腐GAB农林畜产品与制品茶叶、黑莓、青梅、葡萄、乌饭酒、御带糕、明觉香菜、青23、壳鸡蛋GAC水产品与制品螃蟹等特色水产品H人文活动HBB文学艺术作品崔致远的汉文诗、周邦彦的诗词、袁枚的诗词HCA地方风俗与民间礼仪“社火”HCC民间演艺溧水花鼓戏、乡村锣鼓、民间龙灯、舞狮、HCF庙会与民间集会城隍庙会二、旅游资源现状评价表23 旅游资源现状总体评价特点现状评价对策发展方向近期目标多旅游资源数量众多定位准确的统一目标在较短时间内，在旅游的某些层面，在南京地区及高速公路沿线3小时都市圈内，使溧水旅游产业具有首选价值。优山水、农业、宗教旅游资源较为突出挖掘规模化深度挖掘散资源单体分布较分散，各自为政整合合理的功能分区平缺少奇山、奇水、精品旅游资源较少创新丰富的旅游内容浅资源利用层24、次较浅、保护较好、潜力大深化全新的身心体验单旅游产品不成系列，形式单一，缺乏竞争力开发完整的产品链条低知名度普遍较低，缺乏有效推广策略和渠道营销强力的市场影响 “多”： 旅游资源数量众多，种类齐全。溧水县旅游资源数量、种类都比较多，有开发价值的旅游资源涵盖了7主类32个基本类型。自然旅游资源包括地文景观、水域风光、生物景观等，具有奇、秀、绿、幽等特点。天生桥之奇，胭脂河之秀，东庐山之绿，秋湖山之幽，景观丰富，具有多样性，能给游客带来多种美的享受。人文旅游资源数量也非常丰富，涉及遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等4主类23个基本类型。人文旅游资源数量众多，能满足旅游者的多种文化需求。溧水25、县共有90个资源单体，涵盖了国标中八个主类中的七个，仅天象与气候类没有。如图2-1所示，深绿色表示溧水县所拥有的旅游资源类型，浅绿色表示溧水尚无的旅游资源类型。图21 溧水县旅游资源类型图对策：“定位”，树立准确的统一目标。“优”：山水、农业、宗教旅游资源较为突出溧水县众山丘层层叠叠，绵延不断，境内大小山丘共237座，众山丘总体上属茅山余脉，其中海拔50米以上的有192座，100米以上的68座，200米以上的14座，溧水县城就位于群山环抱之中。不仅如此，秦淮河支流一干河、二干河、三干河，或穿越而过，或绕城回转，形成“河在城中，城在河边”的独特古城风貌，奥妙无穷，整个县域河渠交叉、水库成群，与大26、湖交相辉映。溧水县被国家环保总局批准为国家生态示范区建设试点后，先后建立了白马思源有机农业科技示范园、傅家边农业科技示范园、白马无公害黑莓旅游地、溧水绿色食品茶叶生产旅游地、洪蓝千亩无公害大棚草莓旅游地等生态项目，生产梨、青梅、黑莓、草莓、油桃、葡萄、茶叶、西兰花、毛豆、青刀豆、甜玉米、甘蓝、菠菜、萝卜、大米等众多品种的有机农产品。此外，还有许多土特产，较为有名的有乌饭酒、石湫狗肉、明觉香菜、青壳鸡蛋、腌菜水炖豆腐等。溧水县宗教活动具有一定的规模，无想禅寺、观音寺、乌龙寺等宗教祭祀活动场所，法事频繁，香火旺盛，宗教氛围浓郁，对宗教旅游者有一定的吸引力。对策：“推广”，深度挖掘，试点推广，形成规27、模。“散”：旅游资源单体分布较分散，各自为政溧水县旅游资源分布在地理位置上比较分散，旅游资源间联系大多不够紧密，功能区位划分不合理，并且基本上属于各自为政的无序状态，有待于重新整合，形成一致对外的竞争合力。溧水县主要旅游资源行政位置与其它旅游资源的联系程度见表24：表24 溧水县旅游资源间的联系程度表行政位置主要旅游资源与其它旅游资源的旅游联系永阳镇王家甸水库较少洞壁琴音较少秦淮之源一般观音寺一般中山湖较少东屏镇卧龙湖较少东屏湖一般屏湖山庄一般金水湾国际度假村一般洪蓝镇无想湖较紧密毗庐宝殿一般滴水观音一般天池一般无想寺较紧密傅家边农业科技园较紧密天生桥一般胭脂河一般白马镇思源有机农业科技示范园28、较少乌龙寺较少龙王庙较少白马湖较少绿波生态农庄较少苏南反顽战役阵亡将士纪念塔较少晶桥镇赭山头水库较少芝山较少柘塘镇宋瑛墓一般由上表可见，溧水县26个主要旅游资源分布在溧水县八个乡镇中的六个，其中与县其它旅游资源旅游联系较少的占46，旅游联系一般的占42，而联系较紧密的只占12。对策：“整合”，现有的旅游资源，合理进行旅游功能分区。 “平”：缺少奇山奇水，精品旅游资源较少由于历史原因，旅游资源没有统一的规划方案，导致景点开发混乱，存在功能配置不合理、景点建设不协调、景点资源闲置等等问题。按照2003年5月开始实施的中华人民共和国国家标准（GB/T 189722003）“旅游资源分类、调查与评价”29、所规定的方法，对溧水县主要旅游资源进行等级打分（见表25），各等级所占比例如下图所示，一、二、三级旅游资源所占比重较大，分别是38、35和19，而四级旅游资源只占4，没有五级旅游资源，可见溧水县精品旅游资源较少。表25 主要旅游资源综合评分与资源等级评定主要旅游资源综合评分资源等级评定开改潜力评价卧龙湖60三级景区交通便利，自然环境优美清新，湖水清澈明净，湖光开阔平坦，风光旖旎，岸线曲折天然成趣，湖形似一条巨龙横卧，气势磅礴，是旅游休闲度假的极佳境地，开发潜力很大毗庐宝殿23未获等级为无想寺遗址所在地，因资金问题未建成，,对周边树木稍有破坏，与无想山其它旅游景点的旅游联系紧密，如加强与溧水县其30、它旅游景点的旅游联系并恢复建设则还有一定的开发价值滴水观音30一级因有凤泉流过而得名周围树木葱郁，保护较好，有一定的开发价值无想湖49二级山清水秀，植被茂密保护较好，现有经纬度假村因资金问题停建，旋风度假村作为投资商企业度假，现只内部使用。如能恢复经纬度假村的建设，旋风度假村开放，形成休闲度假氛围，则具有很高的开发潜力无想禅寺61三级保护和恢复较好，开发程度较高，若加强通过宁高高速公路和南京市市区的旅游联系，则具有较高的开发潜力天池60三级位于无想山巅，保护较好，已经初步开发，开发潜力较高东屏湖61三级保护较好，具有优良的自然风光，旅游开发一般，已建成碧连天茶吧、屏湖山庄和金水湾国际度假村，开31、发休闲度假式旅游有很大潜力屏湖山庄61三级自然保护完好，现以建成屏湖山庄，在接待商务会议旅游方面有良好基础，开发商务会议旅游有较大的潜力金水湾国际度假村60三级自然资源保护完好，交通方便，商务休闲基础设施完善，开发商务休闲度假有较大潜力和良好条件天生桥74三级人文资源独特，保存完好，在开发中以保护为主，有一定的旅游开发潜力胭脂河70三级为江苏省文物保护单位，保护较好，目前已开发出水上游览马线，开发潜力较大凤凰湖47二级因“凤凰井”知名度较高，保护较好，旅游开发程度较高，后期开发潜力不大傅家边农业科技园61三级保护较好，旅游开发一般，正在起步，还有很大潜力可以挖掘，特别是作为休闲旅游项目的开发和32、利用将有较大的开发潜力思源有机农业科技示范园58二级为江苏省有机农业科技示范园，保护较好，尚未进行旅游开发，若作为农业休闲科普旅游则有一定的开发潜力苏南反顽战役阵亡将士纪念塔42一级保护基本良好，清明节时有大量游客，作为爱国主义教育基地和红色旅游点则有一定的开发潜力赭山头水库40一级水库风光秀丽，保护较好，旅游开发尚未开始，作为水上休闲度假旅游有一定的开发潜力芝山37一级由于开山采石，对芝山山体有所破坏，尚未进行旅游开发，作为矿产旅游开发有一定的开发潜力白马湖62三级保护较好，尚未进行旅游开发，该项目被市政府批准认定为“人居森林”项目，旅游地产有较大的开发潜力龙王庙水库39一级保护较好，尚未进33、行旅游开发，作为企业休闲度假有一定的开发潜力乌龙寺32一级保护较好，现开发程度较低，作为宗教祭祀旅游资源开发有一定潜力观音寺50二级为新建，仅限宗教用途，旅游开发不够，如能加大开发力度，有较大的开发潜力秦淮之源33一级源头已干，周围植被环境良好，有初步旅游开发，在资源保护的基础上作适当开发，此是“秦淮源头”，开发潜力较大洞壁琴音61三级“洞壁琴音”的岩壁保护基本良好，尚未进行旅游开发，作为地质旅游资源有一定的开发潜力秋湖山50二级保护较好，尚未进行开发，作为森林旅游体验基地有一定的开发潜力中山湖30一 级保护较好，旅游开发尚未开始，该湖是县城饮用水主要水源，以保护为主绿波生态农庄40一级保护较34、好，有小规模旅游开发，作为生态农业旅游有一定的开发潜力王家甸水库62三级保护状况良好，旅游开发尚未开始，作为休闲度假旅游有一定的旅游开发潜力宋瑛墓65三级宋瑛墓保存基本完好，该墓室曾经被盗，有损坏和溶蚀。尚未进行旅游开发，作为人文旅游资源开发有一定潜力图22 溧水县旅游资源等级结构对策：“创新”，创新旅游产品，丰富旅游内容。 “浅”：资源利用层次较浅，保护较好，开发不足，潜力大根据对资源的认识和开发状态可将其分为已开发状态、待开发状态和潜在态势3种，已开发状态表明该旅游资源已被开发利用，待开发状态表明该资源已被发现和认识，但尚未进行旅游开发利用，潜在态势是指在现有认识或经济、技术等条件的制约下35、，尚不能开发旅游。溧水县旅游资源保护程度普遍较好，但是很多旅游资源尚处在初级开发的阶段，大部分旅游资源还是处于待开发状态。初级阶段开发的旅游资源多集中于天生桥风景区、东屏湖度假区、傅家边农业观光园等景区，约占31，还有很多旅游资源（约占46）的潜力基本没有开发，例如溧水县众多水库或是仅仅利用到景观观赏层次，或是只作为当地的饮用水源。景区蕴涵的历史、人文等等潜在的旅游因子如果加以充分挖掘、创新，前景非常好。图23 溧水县主要旅游资源开发程度结构示意图对策：“深化”，保护与开发相结合，挖掘旅游资源的价值，创造全新的旅游身心体验。 “单”：旅游产品不成系列，形式单一，缺乏竞争力溧水县虽然有着较多的旅36、游资源，但是旅游产品不成系列，旅游景点景色单一，旅游资源组合形式大同小异，缺乏亮点，同周边地区相比，旅游产品尚无足够竞争力，缺乏拳头品牌产品，旅游资源闲置，造成巨大浪费，无法满足旅游者的多元文化需要。溧水既有优美的自然风光，又有灿烂的历史文化，应加大旅游资源开发力度，挖掘旅游资源潜力，使旅游资源的潜在优势转化为旅游产品优势，为溧水旅游业的后来居上和持续发展创造条件。对策：“开发”，深度开发旅游产品，形成完整的旅游产品链。 “低”：知名度普遍较低，缺乏有效的推广策略和渠道溧水县旅游资源中最具有特异性的当推天生桥胭脂河，特异性加上大量的宣传促销就等于强大的市场竞争力，但是天生桥胭脂河的宣传力度显然37、不够。而其他旅游资源等级层次普遍不高，且替代性强，吸引半径较小，且面临周围地区同类旅游资源强有力的竞争。且境内没有国家级文物保护单位，省级文物保护单位也只有两家，即宋瑛墓与天生桥，吸引范围主要限于本地和周边地市（主要是南京）。溧水县宗教寺庙虽多，但规模小，吸引力不强。总的来说，溧水县旅游资源知名度普遍较低，拳头产品较少。在宣传推广方面，近几年虽略有起色，但力度仍然不大，营销的手段较单一，主动性不够。对策：“营销”，加大营销力度，多种营销手段相结合，塑造强劲的市场影响。三、旅游资源开发的方向现阶段以保护为主的有限利用，发展为适度开发的无限保护。3.1、资源开发的近期目标在较短时间内，在旅游的某些38、层面，在南京地区及高速公路沿线3小时都市圈，溧水旅游产业将具有首选价值。其中“首选价值”是指人们在有旅游需求时首先想到的、首先选择的目标，“旅游的某些层面”将在旅游资源开发方向及定位篇中详细介绍。在对溧水县旅游资源全面考察的基础上，通过收集资料及与当地政府、居民座谈等，拟定将休闲度假与农业旅游作为溧水县旅游资源的主要开发方向。3.2、旅游资源开发方向 方向一：度假休闲旅游“秀山，秀水，宜得闲”，秀，秀丽、秀气。山水的特色。 方向二：农业休闲旅游“真田，真园，觅农忙”，真，真正、真实。田园的特色。 方向三：文化休闲旅游“无想，无想意境”，张弛有序的科学生活态度。文化的特色。3.3、旅游资源开发方39、向探询解析 度假休闲游 溧水具有休闲度假游的天然优势。溧水县旅游资源数量众多，种类齐全，丰富的旅游景观能够为旅游者带来多种美的享受，而且大部分旅游资源保护较好，基本保留了自然生态的原貌，环境优美，适合开展休闲度假旅游。 溧水属于典型的江南县城，山青水秀，风景迷人，山、水、林、湖相映成趣，河、渠、圩、田纵横交错。 无想山林木资源丰富，大片竹林婆娑多姿，蔚为壮观，可开展以竹海探幽为主题的森林旅游活动。 人工开凿的胭脂河更有“江南小三峡”之称，将成为溧水开展休闲度假游的良好基础。 东庐山是南京秦淮河的源头。 东屏湖，四面环山，湖内有岛，山清水秀，松竹苍翠，湖岸线依着山势，蜿蜒伸向群山之中，构造出独特40、自然景观。目前建成金水湾国际度假村、大金山国防园等旅游休闲胜地。 石臼湖烟波浩渺，一望无垠等等。 农业休闲游 溧水县开展农业旅游符合南京市旅游农业发展规划的总体要求，按照旅游农业规划的圈层结构和布局原则，根据南京市旅游农业资源的现状条件及未来旅游业发展的要求，其中旅游农业发展的规划布局可以划分为一圈三带四区，即“134”空间发展布局，四区包括溧水高科技农业园旅游农业区（南京市旅游农业发展规划）。 溧水农业基础较好，既有自然原生态的农业景观，又有人工主题的农业科技观光园，分散管理与集中管理相结合，农业景观单元完整。 溧水距离南京市约50公里，有宁高和宁杭两条高速公路通过，交通便利，可依托南京市开41、展各项娱乐农业项目。 溧水县的农业旅游已经有了初步发展，傅家边农业科技示范园已成为“全国农业旅游示范点”，经过初步尝试，溧水所拥有的自然与区位的优势使得其特色农业旅游往深层次、大规模开展，具备了厚积薄发的潜力。 地处宁镇丘陵地区，气候、土壤等环境条件适合各类林果、蔬菜的生产，还是我国目前最大的有机食品示范点之一，同时溧水的野生木草本植物资源异常丰富，其几处森林公园的发展已颇具规模。 在南京市农业旅游发展规划中已被定位为“农业科技先锋、有机果品基地”的总体形象，必然将得到政策、资金等方面的更多支持。 文化休闲游无想文化是在溧水文化底蕴基础上对文化定位的扩展。 地脉吴越古县：溧水古时属“溧阳县”，42、其境内发现的土墩墓，已保存了两三千年，是古代吴越先民所创造的，具有很高的研究价值和观赏价值，它反映了当时最高的制瓷工艺水平，从一个侧面代表了古吴越文明的繁荣。“溧水人”故乡：溧水神仙洞出土的1万年前的女性颞骨化石和一片陶片，这就是被称作南京地区人类最古老的祖先之一“溧水人”，它构成了南京先民繁衍、发展的最早脉络和南京文化的渊源。 水脉秦淮正源：宋代张敦颐撰的六朝事迹编类卷中记载：“其淮水上有二源，一源发自华山，经句容西南流；一源发自庐山，经溧水西北流，入江宁界。”庐山就是溧水著名的东庐山。所以说溧水是百里秦淮之源，并无疑义。湖泊之乡（湖文化）：“湖与天相连，风波浩难止”是对溧水境内湖泊的形象比43、喻，中山湖、白马湖、卧龙湖、石臼湖，它们犹如一颗颗璀璨的明珠，镶嵌在秦淮河的源头，芬芳的湖水似美酒令游人陶醉！ 三大起源地毛笔的故乡：溧水古称中山，秦国时，蒙恬奉秦始皇攻伐吴楚之命来到中山，发现这一带“多狡兔”，且兔毫精良，于是“削竹管扎毫”书写战书，便发明了毛笔，溧水作为“中山兔毫”的原产地，就顺理成章的成为了中国毛笔的故乡。铁画发源地：溧水明觉一带是著名的铁匠之乡，其中有一位就是中国铁画艺术的创始人汤鹏，铁画工艺综合了古代金银空花的焊接技术，融合了国画的笔意和章法，在古代工艺美术品中独树一帜。近年安徽电视台还以汤鹏发明铁画为题材拍摄了电视连续剧。中药业之乡：清代中国的中药业有4块“金字招牌44、”，其中“叶开泰”和“张恒春”都是由溧水人创办的，溧水人经营的药店遍及江苏、安徽、上海、浙江、江西、湖北、河南、山东等省的大中城市和农村集镇。在长期实践中，药工们形成了一整套独特的中药加工技术，所以溧水被称为“中药业之乡”。 文脉古文化（明文化）：溧水的明文化繁荣，自从明太祖朱元璋定都南京后征调民工在溧水境内开凿运河以来，溧水又相继出现了齐泰等一些明代的历史名人，许多明代的习俗也流传至今，成为溧水文化的重要部分。民俗文化：民俗是一种独特的文脉因子，也是民族和地方传统的文化遗存，具有很高的观赏价值。历史文化（文化荟萃、地灵人杰）：唐代诗人李白，书法家颜真卿，南唐政治家韩熙载都在溧水留下过足迹和诗45、文；唐代新罗诗人崔致远任溧水县尉，宋代词人周邦彦，清代文学家袁枚都曾任溧水县令；北宋状元、曾任兵部尚书的俞栗，南宋状元、官拜左丞相的吴潜和被誉为“明初四杰”之一的兵部尚书齐泰等均为溧水人。宗教文化（无想佛文化）：“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”溧水的佛教文化源远流长。无想山中的无想禅寺始建于南唐，几番重缮，鼎盛时香火旺盛，僧人逾百，灵气十足，尤其在皖南一带佛望甚高。无想即无念，为佛教中的至高境界，为众生修成正果的根本途径。历史文物遗迹（古文化、古墓、古刻、古建筑、烈士墓碑）：古文化遗迹：回峰山神仙洞古脊椎动物与古人类化石遗址、县运动场新石器时代遗址、青龙桥石器时代遗址、破山里古采洞遗址、诸46、家唐代窑洞址、秋湖山明代采石场遗址。古墓葬：蔡家山西周墓、岗沿山西周墓、黄家宽广墩、蔡家山东汉画像砖墓、唐刘太真墓、北宋无名氏墓、元容国公及容国夫人墓、元方日起墓、明齐泰墓、明宋瑛墓。古碑碣及摩崖石刻：汉校官之碑、明中山书院官给田房碑、无想寺摩崖石刻、颜真卿送刘太冲叙石刻。古建筑：明代古建筑蒲塘桥（又名尚义桥）、明代古建筑长乐桥、明代古建筑永寿塔。烈士墓碑：中山烈士陵园、里佳山烈士墓、望湖山烈士墓、乌山烈士墓、苏南反顽战役阵亡纪念塔。第三章 旅游客源的分析与预测一、目标客源找寻1.1、市场调研表31市场调查步骤市场调研次数时间地点访问员人数完成有效问卷数第一次8月20日22日溧阳、高淳等周边市47、县7人295份第二次11月6、7日溧水中心大酒店、国际会议大酒店，天生桥、东屏湖、无想山等景区5人258份第三次11月19、20日溧水中心大酒店、国际会议大酒店、江宁宾馆，天生桥景区、金水湾度假村、市中心五星电器大卖场4人187份总计有效问卷数740份1.2、调研问卷分析 个人背景资料 本项调查旨在统计目前溧水的客源地，统计结果表明溧水的主要客源基本上还是来自本地及南京地区，占被调查人数的95%，来自其他省市的只占4.9%。因此，从地域角度看，目前溧水的主要目标市场是南京地区的游客，加大对南京区域的宣传力度刻不容缓。 据统计，来溧水的游客以男性居多，在被调查的人群中有57.4%是男性，女性只占48、42.6%。 据统计，溧水游客的职业分布面较广，私营业主、离退休人员、学生、农民、教师、公务员等都占有一定的份额。 据统计，到溧水的游客以20-29岁的居多，占被调查者总数的43.1%，而50岁以上的人只占10.3%，统计显示溧水的客人以年青人为主。因此，在溧水各景点的旅游项目的开发应适应年青人的需求。同时，应积极开拓老年人市场。 对景点的认识和了解景点知名度即旅游景点的被知晓程度，在抽样调查的人群中越多的人知道该景点则说明该景点的知名度越大。 在所有被调查的740名游客中有580人知道天生桥景区，可见溧水总体旅游的亮点就在天生桥，相对其它产品已形成了绝对的品牌优势。 据统计，朋友介绍和电视宣49、传是溧水旅游景点的主要营销途径。由于朋友介绍是目前了解溧水景点的主要渠道，各景点的服务等更应加强，以获取较好的口碑效应。 统计结果表明，目前宣传溧水旅游的途径比较单一，必须加大电视、报纸、杂志、网络等整合行销宣传的力度。 景点接待情况调研 从调研图表可以看出，有52.4%的游客停留的时间为一天，所占比例最大，总体看来游客溧水停留的时间不长。 从调研图表可以看出，自然生态还是人们最喜爱的旅游类型，在旅游开发规划时应注意对自然生态的总体保护。 据统计，在740位调查者中有393人的游客希望购买溧水的绿色保健食品，有227人想购买传统手工艺品，可见这两项应该成为溧水全力包装的旅游商品。1.3、客源市50、场基础找寻 市内旅游客源市场分析在综合分析溧水1997-2003年游客量及旅游总收入增长变化的基础上，对溧水旅游业的未来发展趋势进行预测。 1997-2003年溧水县游客量及旅游总收入变化趋势表32 1998-2002年溧水县游客量增长变化表年份游客量（万）比上年增长（%）19981.119981.5641.81999392.320004.5502001910020021566.720032566.7表33 1997-2003年溧水旅游总收入增长变化表年份旅游总收入(万)比上年增长（%）1997199819996502000200160002002950058.320031510058.9 151、997-2003年溧水县游客量增长趋势图南京的入境旅游者是溧水入境旅游市场的重要依托南京是我国著名的国际旅游城市，近几年海外旅游市场呈现了快速增长的势头，这无疑为溧水海外旅游市场的开拓奠定了很好的基础，规划组对溧水入境旅游者的一些资料进行研究，结果表明大部分旅游者都是经过南京转而来到溧水。因此，溧水应重点依托南京的入境旅游市场来积极发展国际旅游。1.4、客源市场概况分析 区域旅游市场的宏观背景 溧水位于发达的沪宁杭“金三角”内，客源市场腹地广阔溧水地处江浙沪旅游区，位于发达的沪宁杭“金三角”内，紧邻长江三角洲地区。该区经济发达、实力雄厚，既是我国入境旅游的重要接待基地，也是国内旅游和出境旅游的52、重要客源产出地。2003年，江浙沪三地共接待入境旅游者达800万人次，接待国内旅游者近2.9亿人次。该地区经济发达，人均GDP大多已超过2000美元，有些地区已接近4000美元，根据国际惯例，这一区域已经具备了激发国内旅游需求动机的条件。一方面形成远距离出游的消费能力，另一方面短途度假型旅游也会更加突出。这一良好的区位、市场和经济条件为溧水旅游发展奠定了坚实的客源市场基础。 南京可为溧水旅游业的发展提供支撑，成为溧水重要的旅游客源地溧水县位于南京市南郊，随着宁高高速公路的开通，溧水已被纳入南京“一小时都市圈”的范围，已处于南京市民出游选择的核心圈范围内，受南京市的辐射影响较大，已成为旅游者的二53、级旅游目的地。溧水旅游业的发展，不仅可以在一定程度得益于南京市的政策扶持和经济支持，而且约400万人口的南京城市居民，可直接成为溧水县重要的旅游客源市场。 溧水受周边旅游城市客源市场辐射，成为这部分游客的二级旅游目的地溧水周边地区旅游城市密集，通过宁高高速公路、沪宁高速公路和即将建成的宁杭高速公路，在3小时左右可以抵达的大中城市主要有南京、镇江、扬州、常州、无锡、苏州、杭州、上海等，此外安徽南部马鞍山、芜湖等城市也与溧水相距很近。据研究，中心城市往往是外来客源的中转点，这种非本市居民但以城市为中转的旅游者是目的地的二级客源市场，其对目的地的选择范围主要集中在距离城市250KM半径内。溧水处于周54、边旅游城市二级客源的选择半径内，其清秀、奇特的山水自然风光和浓郁的古文化气息对旅游者有着较强的吸引力，溧水的旅游吸引力如能进一步得到增强，则可更好地分享周边旅游城市的对外辐射，获得更多的旅游客源。 国内旅游客源市场分析随着国内旅游的迅速崛起，我国国内市场仍将保持良好的发展态势，旅游消费也将更加成熟，国内旅游市场空间潜力巨大。由于中国人口增长率放慢，素质提高，收入大幅度增加，城市化水平提高，私人汽车拥有量增多，带薪假期的实行使休闲时间延长，消费模式发生转变，人们更注重生活质量，对参与式的度假旅游和自助、自驾类型的旅游活动兴趣不断提高，这些变化为溧水的国内客源的增长提供了充分的条件，预测在今后几年55、内国内市场有望大幅度增长。与此同时，国内游客旅游时逗留时间将会延长，旅游支出也将增加，对旅游产品的数量和质量的要求也会随之加大和提高，这些变化又为溧水的旅游产品的销售带来了契机。国内客源市场的地理分布使得溧水在今后几年里仍然以江苏省内（尤其是南京）游客和周边省市（浙、沪、皖）市场为主，估计在2010年以后，中、远程市场将开始有明显增长。 海外旅游市场的发展趋势在我国2001年11月加入WTO以后，各行业将逐步与世界接轨，我国将进入深层次开放，特别是服务贸易自由化的执行，将使我国与世界各国的旅游贸易量大大增加，而溧水所处地区经济发达，对外经济交往频繁，海外客源有可能呈现大幅度增长。从客源地情况来56、考察，就我国整个海外市场而言，东南亚于2000年逐步走出金融危机的阴影，经济开始复苏，东南亚各国如新加坡、马来西亚、泰国等国家的客人将呈现较大幅度的增大，而日本客人比上年增长了41.9%，韩国客人增长106.7%，呈现“倍增”态势，美国客人增长了106%，也属于高速增长一类，各客源市场呈现出良好的发展态势。今后随着东南亚经济的复苏，日本韩国经济的好转美国及西欧国家经济的持续发展以及中国和这些国家和地区外交关系的稳定，海外市场前景看好。就溧水来看，未来几年及至2010年左右，溧水的海外旅游市场的格局不会有急剧的变化，依然是以东亚太市场为主。1.5、通过技术手段来分析客源市场 圈层分析法 第一圈层57、周边地区的近程旅游市场根据现代旅游市场和旅游者消费行为研究，出行半径在300Km左右，出行时间在3小时左右的近距离旅游，是大都市度假休闲的主要形式。这些可以一天来回的游客对旅游业发展的初期影响巨大，它们往往构成了当地旅游业的主要客源市场。 第二圈层省内苏中、安徽皖南、浙江杭嘉湖、沪近年来，随着经济的发展，交通条件的改善，生活水平的提高，人们的旅游意识越来越强，溧水如能根据自己的特点，有针对性地进行促销，将能吸引这些地区的游客前来旅游。另外，上海由于其特殊地位，游人众多，出游力强，也可以将其作为二级市场进行促销。 第三圈层省内其它地区和国内外广大地区南京作为我国重点旅游的城市，于1997年接待的58、海内外旅游者就已突破1000万人次，交通便利的溧水若能吸引前往南京的部分游客前来旅游，也将能争取到可观的客源。 第四圈层国际游客对国际游客有所吸引的应该是东方神秘的文化和生活方式，还包括崔致远等国际人脉，我们希望溧水的旅游业在可预见的将来能达到文化层次的吸引，成为国际友人向往的胜地。 客源市场板块（旅游目的地）分析法 区域旅游板块面向的客源市场：南京都市客源市场。此板块中包括溧水、高淳、六合、江浦等几处旅游目的地，它们之间存在一个竞争与合作的双重关系，通过包装向南京游客共同推出近郊旅游目的地的形象，在逐步发展的过程中，溧水则可以通过竞争从板块中脱颖而出。 地区综合旅游板块面向的客源市场：华东地59、区客源市场。此板块中包括溧水、高淳、六合、江浦等郊区板块及南京都市旅游区板块，郊区板块则依托南京大旅游圈，考虑与区域整体旅游市场的衔接，向华东地区推广。 长江三角洲旅游板块面向的客源市场：全国客源市场。此板块中包括宁镇扬旅游区、苏锡常吴文化区、浙沪旅游区，它们之间存在一个竞争与合作的双重关系，通过整体包装，形成江南文化旅游圈推向全国市场。 华东地区旅游板块 面向的客源市场：东亚太及海外客源市场。此板块中包括宁镇扬旅游区、苏锡常吴文化区、苏北楚汉文化旅游区、浙沪旅游区及皖东旅游区板块，它们之间的合作是为了提升华东地区旅游城市的整体竞争力，但彼此之间又存在着竞争关系。结论：溧水县现有的南京都市客源60、市场依然是今后的主要客源市场，随着旅游开发的深入和市场促销力度的加大，将会有一些新兴的客源目的地。发展符合市场需求的主题旅游产品，是溧水吸引潜在客源市场的关键因素。 客源市场交通分析法随着溧水大交通环境的不断改善，应在运用传统的以地理半径或区域划片的方式进行客源市场找寻的同时，重视根据旅游交通的联接情况，即贯穿全县的公路、铁路为旅游市场通道的客源分析法。溧水县城距南京50公里，距禄口国际机场18公里，境内贯穿多条高等级公路，真正实现了5分钟上高速，10分钟到机场，半个小时进都市的优势交通区位（溧水县旅游局总结）。 高速公路沿线客源分析：随着宁高高速公路的开通，溧水已被纳入南京“一小时都市圈”的61、范围，通过沪宁高速公路以及宁杭高速公路，在2小时左右可以抵达的大中城市有镇江、扬州、马鞍山、芜湖、滁州等城市，在3小时左右可以抵达的城市有黄山、合肥、无锡、苏州、上海等城市，它们将成为溧水旅游业发展的主要客源输出地。 重要铁路沿线、内河航运客源分析随着宁宜铁路溧水段的规划建设完工，全长135.49公里，行程2个多小时，经江宁、溧水、溧阳至宜兴，这些地方将与溧水形成良好的客源互补，它结合机场路、宁高高速公路、宁杭高速公路，以及芜太运河和长江的内河航道网络化，体现了旅游发展中“交通先行”的原则，形成铁路、公路和航空港口联运的大交通体系。二、目标客源的行为分析2.1、客源的旅游种类选择 观光旅游市场62、观光旅游市场是我国的传统旅游市场，在今后的相当一段时间里，观光旅游仍在市场中占主流地位，溧水在今后的市场发展规划中，应依然将之列为重点之一，可依托天生桥秀景、山水风光、田园风光等，进一步开拓观光旅游市场。 休闲度假旅游市场休闲度假旅游是国际旅游的主流，我国亦在大力发展休闲度假旅游，实现旅游产品的升级换代。随着双休日的推广及“五.一”、“十.一”、春节长假的实施，我国公民外出度假旅游的比例显著增加。溧水开发休闲度假旅游市场的条件非常优越，依托湖泊系统、乡村田园风光和独特的民俗风情，面向南京等城市的旅游者开发城郊型休闲度假旅游，具有很大的发展潜力。 农业旅游市场溧水优美的田园风光、独特乡村民俗及农63、业示范区、科技园等景观资源对城市旅游者具有较强的吸引力，也是对学生进行农业科普教育的生动素材，开发观光农业旅游市场，同样具有较大潜力。同时溧水民俗文化内涵深厚，地方特色鲜明，在旅游市场上也有较高的知名度和影响力。 文化宗教旅游市场溧水无想寺、永寿寺和溧水的佛教文化是溧水旅游资源的重要组成部分，虽然目前其宗教影响范围不是很大，但作为一种具有长久影响力的文化旅游景点，随着宗教规模的逐步扩大和旅游设施的不断完善，尤其是借助于无想寺的市场影响力，在区域旅游市场中宗教文化的优势将日益显现。通过开发宗教旅游产品，举办宗教文化旅游活动和积极的市场促销，可在南京及周边地区吸引更多的客源，并可对部分海外宗教旅游64、者产生一定的吸引力。 生态旅游市场溧水县生态环境质量较高，尤其是湖泊生态系统、山林生态系统、农业生态系统状况良好，为生态旅游的开发提供了较好的资源基础，对久居都市的旅游者具有较大吸引力。在进行生态旅游项目开发时，应注重自然环境的营造，坚持以保护为主，开发为辅，在保护的基础上进行合理开发，创造反璞归真的旅游氛围。 民俗文化旅游市场溧水民俗文化内涵深厚，地方特色鲜明，在旅游市场上有较高的知名度和影响力。通过进一步挖掘地方民俗文化内涵，开发和包装民俗文化产品，举办富有特色的民俗文化旅游节庆活动，可以进一步增强其旅游吸引力，因而具有很好的发展前景。 宗教旅游市场溧水无想寺、永寿寺和溧水的佛教文化是溧水65、旅游资源的重要组成部分，虽然目前其宗教影响范围不是很大，但作为一种具有长久影响力的文化旅游景点，随着宗教规模的逐步扩大和旅游设施的不断完善，尤其是借助于无想寺的市场影响力，在区域旅游市场中宗教文化的优势将日益显现。通过开发宗教旅游产品，举办宗教文化旅游活动和积极的市场促销，可在南京及周边地区吸引更多的客源，并可对部分海外宗教旅游者产生一定的吸引力。 家庭旅游市场随着家庭收入的增加，生活品位和质量的提高，以及家庭消费观念的转变，私家车的日益普及家庭旅游将成为流行趋势，其中蕴涵着无限的商机，家庭出游将成为值得关注的市场。溧水位于长江三角洲中国东部经济最发达的地区，家庭旅游市场正在迅速兴起，是一值得66、重视的潜在客源市场。 银发旅游市场随着人口老龄化进程的加快，“银色”旅游市场不断扩大。溧水独特的民俗文化，多姿的山湖自然风光，对主要客源地的老年旅游者具有一定的吸引力。 青少年旅游市场旅游已成为增长见识，开阔视野，提高综合能力的有效途径之一，无论是学校还是学生家长都非常重视，因此开发青少年旅游市场潜力巨大。结合溧水地区的中、小学以及中专技校和艺术学校，可开展交流、联欢、科技、环保、爱国主义、野营训练等活动，选择相关的景点，突出科技、文化含量和科技知识性、趣味性和参与性。这部分客源市场如果开发、引导得当，具备数量大、稳定、持久的特点，发展前景乐观。 2.2、目标客源的旅游方式选择 消费方式细分根67、据消费行为和购买方式可以将旅游市场分为以下几类： 散客（FIT）：指自己计划设计旅游日程的游客，多为夫妇、或朋友结伴而行，通常以观光度假、探亲访友为主，追求旅游活动的个性与特色。该市场显示的消费水平高，住宿要求高，回头率较高。目前该市场上升较快，代表新的发展趋势，应引起重视。 包价团体（GIT）：包价团体是现行的主要旅游方式，参加者多以家庭出游和奖励旅游方式为主，目的以观光度假为主。该市场的游客具有消费能力强，对目的地的设施、设备和服务要求高，受季节波动的影响小的特点。溧水应对这一市场引起重视。 官员和公务旅游者：一般以公务为目的，出游时间不是太长，但重游率高，综合消费水平较高，对旅游产品和服68、务质量要求高，是溧水的主要客源市场之一。 探亲访友者（VFR）：探亲访友市场以探亲、访友、寻根为主要目的，由本地人、港澳台同胞、华侨等组成，停留时间长，季节性不明显，但对价格比较敏感，日均消费水平一般，但停留时间长，总消费金额较大，在溧水占有一定的市场份额。 双休、节庆游随着双休日的推广及“五.一”、“十.一”、春节长假的实施，带动了国内旅游市场的大幅度崛起，消费群体进一步攀升，已成为人们重要旅游方式之一。 消费阶层细分 高消费旅游市场：溧水地处长江三角洲地区的一个经济较发达的地区，应开发适量的优质高价旅游产品与旅游设施，吸引部分高消费者来此旅游。 普通消费旅游市场：这部分游客一般不如高消费阶69、层富有，但时间比较充裕，消费不刻意追求高档。由于国内游客人口基数大，以及工作单位提供的公务和奖励旅游机会，国内游客收入2000元左右就可以达到相应的旅游消费水平，因而将是一个很大的客源市场。2.3、未来客源需求的八大发展态势 以环境保护为取向的生态旅游，文化旅游，主题性旅游将成为今后发展方向。 对旅游产品和旅游服务的品质有更高的要求。 旅游者的活动模式、行为规律和兴趣点将发生变化，出游次数增多。 由团体旅游向个体散客旅游转变，家庭出游和伙伴出游成为主要方式。 旅游者对自然及其保护的关切和兴趣增强，希望有亲身经历，旅游将从被动接受转为主动参与。 对多样化的创新性旅游产品的需求不断增强，个性化旅游70、需要推动区域旅游走向主题多样化，以游客为中心将成为旅游发展的主流观念。 传统的观光旅游依然深受欢迎，休闲度假、商务会展旅游正在崛起，出境旅游成为新的潮流。 知识经济和信息技术对旅游业的影响日益明显和深入，旅游者对旅游网络化、信息化的需求日益普遍。三、目标客源锁定3.1、客源市场开发方向溧水的市场定位：立足南京及周边县市辐射华东市场，瞄准周边国家级旅游区的国内、国际旅游客源（主要AAAA风景区）。 近期溧水旅游产业发展的支柱客源是南京本地及来南京旅游的游客，同时要兼顾苏、杭、沪客源的潜力挖掘溧水旅游市场开拓应采取大力巩固传统市场，重点开发近程市场，积极开发中远程市场的发展战略（简称远交近攻），通71、过旅游市场的兴旺促进旅游业的繁荣。国内旅游市场以南京等周边城市及长江三角洲为主体，海外旅游市场应加强对日本、韩国、港台、美国等海外客源市场开发的力度，尤其要通过开发名人文化旅游资源开发。 近期溧水旅游产业发展的主体客源是假日（周末、黄金周）客源，重点是通过时尚休闲项目吸引行动力和购买力都很强的青中年客源旅游客源市场的开发应以农业旅游市场和休闲度假旅游市场为主体，并要积极培育商务会议和公务旅游市场。通过强化旅游产品特色，进一步增强对旅游市场的吸引力并增加旅游收入。近期旅游市场要以增加游客数量为主要目标，中远期则以提高旅游收益为主要营销目标。 对于远期市场规划，要做到预测的绝对准确是相当困难的，建72、议要抓住十运会、奥运会等旅游发展关键契机，随时关注客源市场变化，真正做到以市场为导向的长远发展要求在过去20多年里，中国发生了天翻地覆的变化，社会发展变化的速度也在加快，预计这种发展在今后几年内将更为迅猛。据世界银行的2020年的中国预测，中国将于2020年成为世界第二大出口国和进口国，中国消费者的购买力可能会超过整个欧洲，而据世界旅游组织预测，中国将在旅游市场上成为世界第一大接待国。3.2、规划实施后客源市场阶段性变化随着旅游规划的逐步深入实施，可将溧水的主要客源市场确定在距其200Km半径范围内的地区包括南京市、江苏省南部与中部、浙江以及安徽的部分地区。随着溧水大交通环境的不断改善，在传统73、的以地理半径或笼统划片的进行市场定位的同时，重视根据旅游交通的联结情况进行市场定位和市场开拓，确定以几条高速公路沿线的主要城市为溧水的主要客源市场。目前国内旅游市场要主打生态、文化、休闲、度假、农业几张王牌，要着力改善旅游产品结构，提高产品档次，提升旅游资源的文化品位，努力把地域文化特征、风格与旅游产品有机的结合起来。因此，溧水的市场定位要以丰富的历史文化内涵、鲜明的地方特色、高质量的旅游服务为出发点，针对一级市场和二级市场的客源，溧水要侧重开发以文化观光、特色饮食、休闲度假、民间艺术等为主题的旅游项目，重点开拓周边城市中短程观光、休闲、饮食旅游市场，家庭周末度假市场、企事业单位短期度假市场、74、青少年周末郊游市场、离退休人员休闲观光等旅游市场。要不断提升旅游资源和产品的内在质量，使之逐步符合现代消费者的需求，并加强营销力度，尽快使当地的旅游资源在省内以及华东地区享有一定的知名度。随着溧水大交通环境的不断改善，应在运用传统的以地理半径或笼统划片的方式进行市场定位的同时，重视根据旅游交通的联接情况和高等级公路为旅游市场通道进行节点式地延伸市场定位和市场开拓。表34 客源市场阶段性变化客源市场近期（20052007）中远期（20082025）一级市级南京及长江三角洲地区，即上海、杭州、嘉兴、宁波、绍兴、南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州等上海、江苏省、浙江、安徽二级市场华东地区及京津唐、珠75、江三角洲三级市场华东地区全国其它地区细分市场观光旅游、生态旅游、商务会议、宗教旅游、休闲度假旅游、购物娱乐旅游、保健康复旅游、探亲访友旅游观光旅游、生态旅游、商务会议、宗教旅游、休闲度假旅游、奖励旅游、购物娱乐旅游、保健康复旅游、探亲访友旅游、野营生态游、体育旅游3.3、客源市场预测参照溧水县2003年的统计数据为基础，对溧水县未来旅游市场做如下预测（2015年和2020年市场预测分别以2008年和2015年的综合预测方案为基数）：表35 溧水县旅游市场预测2008年预测方案游客量游客增长率(%)收入（万元）人均花费增长率(%)高方案90205410620低方案49102942610综合方案676、9.51541766152015年高方案2211811109715低方案136108144310综合方案179149627012.52020年高方案725152079438低方案38781569205综合方案40611.51824326.5第四章 旅游产业发展与空间布局一、溧水县旅游产业总定位依托溧水旅游资源的丰厚底蕴，以点带面，明确发展目标，将溧水县的旅游业培育成为第三产业中优先发展的产业以及国民经济新的增长点。二、以“休闲度假为方向”的旅游发展方向定位2.1、发展方向定位以溧水特色为基础，以“无想”意境为主题，以休闲度假为方向，以体验为形式，以建设旅游胜地为目标。 溧水特色 依托溧水的地脉77、人脉、文脉、史脉 采用适合溧水的发展模式 创造独具溧水个性的旅游产品 主动传播宣扬溧水旅游养生休闲文化 “无想”境界 无想：愉悦的心境和恬然自安的生活情趣 无想意境：积极进取的入世生活和追求进步的开拓精神 把“无想”的主题与现代社会积极意义挂钩，放下生活负累，体验幸福生活，给生活充电加油。 以休闲度假为方向 21世纪是生态休闲的时代，人们追求与自然的和谐，向往放松身心，回归自然、亲近田园的佳境，以山、水、田、园为独特景观的休闲度假目的地，已成为未来都市人构筑梦想的方向。如果将家庭和居室称为人的“第一空间”，将繁忙紧张的办公室称为人的“第二空间”，则可将人们心中迫切需要放飞身心的地方称为“第三78、空间”。“第三空间”倡导对生活的体验，倡导亲近大自然，走向户外，以特色的体验营造全新的生活方式。“第三空间”生活方式的兴起，为旅游度假创造了一个新的市场契机，尤其为以休闲度假和康体为主的旅游度假区开辟了一个新的市场。 以体验为方式美国经济学家约瑟夫派恩二世和詹姆斯吉尔摩在1999年出版的体验经济一书中认为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让，使消费者愿意为体验付费。体验已彰显出其独特价值，并且消费者愿意为这种体验付费。按照派恩在体验经济中对经济79、的划分，经济类型可以划分为产品、商品、服务、体验。通常我们把旅游归类为服务业，但按照派恩和吉尔摩关于体验从服务中分离出来的基本思想，准确的说，旅游无疑属于彻头彻尾的体验业，自然属于体验经济范畴。四大体验打造溧水特色的旅游体验模式，形成高强度旅游目的地吸引力： 感官体验：休闲度假：无想山、天生桥农业旅游：傅家边、石臼湖 心灵体验：鬼斧神工：天生桥、胭脂河现代矿业：芝山 情感体验：寻根：秦淮之源怀旧：十里秦淮 思想体验：无想：佛教禅宗思想无想意境：现代、俗世 以建设旅游胜地为目标胜地是优秀旅游业态的载体，可以包含社区、风情园等等更多的内涵。三、以“三大主题”为重点的旅游发展品牌3.1、以“秦淮源”80、为主题的度假休闲品牌“休闲度假”是利用有限的资金打造无限的休闲度假意境，体验意境而不是体验投资。作为秦淮正源的东庐山是溧水重要的旅游资源，秦淮源是溧水地格元素的重要组成部分，“秦淮源”作为溧水度假休闲的品牌有天然性和必然性，有助于溧水休闲旅游知名度的提高。 休闲度假的定义广义上的休闲度假是指利用假日或闲暇时间外出旅游的活动，包括利用假日外出的观光旅游，狭义上是指“利用假日外出进行令精神和身体放松的康体休闲方式以及出于健康目的疗养”。而我们现在所讲的休闲度假则具有如下特征：逗留时间长；回头率高；对环境、各种娱乐休闲活动、康体设施及服务的综合配套要求较高；在日程安排上较为宽松；选择的自由度和随意性81、较大，并在其发展的早期往往带有保健和治疗的目的，最后发展成为社会交友、康体休闲和休憩的地方。休闲度假游是整个旅游产品谱中的重要构成部分。休闲度假游是集吃、住、行、游、购、娱六大要素为一体的综合性旅游，可以延长旅游者的停留时间，从内涵上来扩大旅游人天数。由休闲度假带来的经济收入和对其它相关产业的关联带动效应是其它类型的旅游产品所不能够相比拟的。同时休闲度假也是区域旅游发展的枢纽，现已成为周末、节假日城市居民的首选旅游方式。现在休闲度假游的发展又为一些经济较落后的地区找到了脱贫致富的途径，成为政府大力扶持的重点旅游项目。 休闲度假的六要素表41 休闲度假的六要素休闲度假活动相应设施活动设施内容游游82、览设施游览观光风景名胜、历史遗迹、社会民俗风情等游乐园机械类、景观类、动植物园等娱娱乐设施文化娱乐影视、音乐、戏剧、游艺等体育运动健身、高尔夫、游船、各种比赛、桑拿浴、美容购商业设施商业街、商业中心等住住宿设施旅馆类旅馆、度假村、度假别墅、营地等吃餐饮设施餐厅酒吧类饭店、餐厅、风味小吃、酒吧、饮料等行交通工具观光道路观光步道、滨水游憩道等交通工具观光缆车、索道、各种运输工具等休闲度假产品是新兴的、具有广阔发展前景的旅游产品，它能和包括农业旅游产品在内的任何一种旅游产品结合，延伸出一种新的适应本地区旅游资源特色的产品，同时也大大满足了我国迅速兴起的旅游个性化需求，对旅游各景区重点项目的组合开发起83、到了推波助澜的作用。 溧水县休闲度假旅游开发方向包括以下几个方面 山水风光：溧水县自然风光优美，山、水、林、湖以及大片的农田自然有序，乡间可见白鹭在水田里起落，呈现出一片淳朴、和谐、宁静的山水田园风光，可在保持原貌的基础上进行适当开发，将大自然之美完整地展现出来。 度假休闲：溧水县度假旅游已经有了初步发展，主要是东屏湖和无想湖度假村的建设与发展，但是开发力度还相当不足，应利用优越的度假旅游资源，重新加大开发力度，完善基础设施，增加度假旅游开展方式，例如，利用卧龙湖、无想湖等自然环境良好组合的条件，开展分时度假、企业度假，接待奖励旅游者等等。 商务休闲：一方面，随着南京国际化大都市的迈进，商务性84、会议增多，溧水作为南京的后花园，自身有着优美的自然旅游资源和完善的基础设施；另一方面溧水经济的快速发展，外企的大量进驻，促使本地商务休闲旅游的需求。 自助休闲：随着人均生活条件的提高、空闲时间的增加、信息通畅、交通便利、私家车越来越普及，这为发展自助休闲旅游提供良好的外在大环境，而溧水县自然风光优美，具有山、水、林、湖以及大片的农田自然风光，这为发展自助休闲旅游提供良好的内在基础条件，溧水可大力发展“家庭自助游”、“自驾游”不同形式充实自助休闲旅游队伍。3.2、以“农家乐”为主题的农业休品牌溧水农业休闲的目标是把美学体验融合在田园风光之中，打造农业田园体验文化。“农家乐”作为农业旅游品牌在溧水85、已有一定的使用基础，在相关旅游客源地也具有相当的知名度。“农家乐”直观而形象地表现了溧水农业休闲旅游的特点。 农业旅游的定义农业旅游，是近年来迅速成长并被世界范围所认定的一项新的旅游项目和产品，也是农业和旅游业两大产业相结合的交叉型产业。农业旅游在国外已有100多年的历史，早在1865年，意大利就成立了“旅游农业全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体味农田野趣。农业旅游的真正兴起时间是在上世纪中后期，而且一改过去纯天然乡村野味，融合人工和自然，使农业景观更具观赏性。狭义的农业旅游是指合理地利用与开发农业自然资源，把农业的生产功能和旅游功能结合起来，通过优化农业生产结构，合理布局，达到美化景观，86、保护环境，提供观光休闲的一种新型农业。广义的农业旅游是指乡村旅游，包括利用农村野外空间、农业自然资源和农村人文资源进行旅游开发，使农业与农村的观光旅游功能显著扩大，满足游客不同层次的需要。它不仅包括农业生产活动，而且包括农村观光休闲，以及与之有关的旅游经营、旅游服务等内容，如为游人提供具有乡村特色的吃、住、行、玩、购等方面的服务和供应，满足他们对回归自然和反璞归真的向往等。因此，农业旅游是农业和旅游相结合的一种新型的交叉型产业，是以农村的社区为活动场所，以农村独特的生产形式、生活风情和田园风光为对象的新型旅游形式。 农业旅游的特征 观赏性：农业旅游景观资源丰富，其依托是乡村，而乡村又是一个半人87、工半自然的系统，既具有自然景观的特征，又具有人文景观的内涵（农村的民俗文化、耕种文化、建筑文化等等）。旅游者可以通过视觉感受来领略人与大自然和谐相处的情趣。 文化性：农业旅游本质上讲是对异质、异地文化的求新求异过程，所涉及的动植物，均具有丰富的历史、经济、民俗等文化内涵，这一农业文化是工业时代都市人对自然的回归。 参与性：农业旅游不仅仅是单一的观光旅游，其还包括了娱乐、民俗、访祖等活动，具有较强的实践性和体验性，游客可以通过直接品尝农产品或直接参与农业生产和生活实践，自娱自乐，从中体验乡村的民风民俗，并获得相关的农业知识。 经济性：农业旅游的发展将振兴农村经济，缩小城乡差别，并且这种旅游方式是88、建立在农业生产条件上和资源基础上，不破坏原来的生产形式，难度小、回报高、见效快。只要开发得当，并对经营方式进行调整，则可使其更具特色，相应的就有极好的经济回报。 农业旅游分类农业旅游是农业与旅游相交叉的新型行业，因此，农业旅游的分类既可以以第一产业进行分类，也可以以第三产业分类。按第一产业进行分类，农业旅游可分为： 产业分类表42 农业旅游产业分类一级类型二级类型（经营类型）桑基鱼塘、林果田园、瓜棚豆架种植业优质蔬菜园绿色食品园高产瓜果园（西瓜园）观赏花卉园（兰圃、茶花园）桑基鱼塘、林果田园、瓜棚豆架林业天然林、人工林场（银杏林、水杉林等）、人工果园、绿色造型园桑基鱼塘、林果田园、瓜棚豆架牧业89、奶牛场、牧马场、蛇园、骆驼场、养兔场桑基鱼塘、林果田园、瓜棚豆架渔业渔场、淡水养殖场垂钓场、捕捞场、水产品品尝中心、渔船驾驶中心、珍稀水产观赏园副业竹子编造、玉米叶工艺、手编工艺等垂钓场、捕捞场、水产品品尝中心、渔船驾驶中心、珍稀水产观赏园生态农业桑基鱼塘、林果田园、瓜棚豆架生态农业观赏地、生态农业修养地、生态农业研究场 功能分类表43 农业旅游功能分类一级类型二级类型观赏型农业蔬菜观赏园、瓜果观赏园、花卉观赏园、观赏林区、珍稀水产观赏馆、编造工艺观赏中心、生态农业观赏地品尝型农业野菜品尝中心、瓜果品尝园、山珍品尝中心、奶制品品尝中心、水产品品尝中心购物型农业新鲜农产品购物中心、山珍野果购物中90、心、牧产品销售中心、水产品购物站、工艺品购物中心务农型农业自摘瓜果园、挤奶场、垂钓场、捕捞场、渔船驾驶中心、自编自赏中心、生态农业研究场娱乐型农业森林野营地、跑马场、斗牛场、斗马场、斗鸡场、狩猎场疗养型农业森林浴疗场度假型农业森林避暑营地、生态农业修养地 溧水县农业旅游可开发有以下几个方面 农业参与性娱乐活动：开展农业参与性项目，例如现场采摘瓜果、扶犁耕作、推磨碾米、踩水车灌溉、农家运动会等，旅游者自娱自乐，真正深入乡村生活空间，体验农村生活，使旅游者获得农业知识、增长教益的同时自由释放疲惫身心。 农业观光：根据生态学原理和旅游美学原则，建设观赏型瓜果园、花卉苗圃，合理搭配农作物的品种、季相，91、塑造农业观光园、观光带，天然美景与观光农园连为一体，使游客身临其境，真切地感受自然生机和农业风光。 当地农业美食：挖掘溧水当地土特产，开发地方特色风味美食，例如可将东屏湖、石臼湖等水库的丰富水产开发为风味独特的菜肴，与高淳螃蟹节、天目湖沙锅鱼头相区别，特色更为突出，形成自己的品牌。还可利用生态农庄、科技示范园（观光园），推出特色农家菜、当地菜和保健膳食，吸引游客。 农村修学旅游：可由农民自筹资金开办家庭旅馆，接待学生前来住宿、修学,如美术专业学生的写生等。 农村文化节：发掘溧水农村文化中丰富的内涵，举办当地特有的文化节（如四月初一的播种节、十月初一的收获节、养生节、民俗节等）；印发手册、光碟等92、宣传品，展示溧水县历史风貌、风俗民情、生产劳作方式、杰出人物等；聘请溧水当地知识渊博或久经沧桑的老人作为导游，为旅游者讲解当地的乡情民风等。3.3、以“无想”为主题的文化休闲、疗养品牌开展文化休闲、疗养旅游有助于提高溧水旅游品位，塑造溧水旅游形象个性，使游客得到更深层次的心灵享受。“无想”品牌出自溧水著名景区无想山、无想寺，可以加以升华，赋予“无想，无想意境”的全新含义，倡导有张有弛的现代生活新理念。 溧水县“无想”为主题的文化休闲、疗养旅游可开发有如下几方面 康体养生：中国向来注重养生之道，无论是儒家、佛家还是道家，尤其是道家，有关养生的诉说简直多到俯拾即是的程度，他们主张的养生之道大多是心93、灵的自我修炼，而在疗养调理方面首屈一指的当推中药。而溧水是中药之乡，有着浓厚的养生底蕴，无想山、永寿塔可为毋庸置疑的明证。可以把溧水的无想休闲文化和金坛茅山道教养生文化联合，打造东方养生文化圈，并组织一年一度的东方养生文化圈年会。 宗教旅游：溧水县宗教活动具有一定的规模，不少寺庙仍保留了浓郁的宗教氛围。例如无想禅寺，可结合无想寺得名的传说，打造“无想”的宗教旅游胜境。此外观音寺、乌龙寺等宗教祭祀活动场所，也可以因地制宜，联系周边的旅游环境，吸引旅游者。 风情庙会：溧水县民间文艺具有一定的地方特色，其中打社火为溧水地区所独有，划龙舟、骆山大龙、高台狮子等文艺平中见奇，将这些民间文艺在庙会中展开，94、兼具观览性、参与性和休闲性。应因地制宜，继续发掘庙会的乡土气息，既可以实现经贸交流，又有力补充和烘托了溧水观光休闲度假的旅游氛围。 历史文化游：溧水文化荟萃、地灵人杰。唐代诗人李白，书法家颜真卿，南唐政冶家韩熙载都在溧水留下过足迹和诗文；唐代新罗诗人崔致远任溧水县尉，宋代词人周邦彦，清代文学家袁枚都曾任溧水县令；北宋状元、曾任兵部尚书的俞栗，南宋状元、官拜左丞相的吴潜和被誉为“明初四杰”之一的兵部尚书齐泰等均为溧水人；这些资源展现在溧水博物馆使前来溧水旅游的游客有穿越溧水历史文化长廊之感。 探源寻根游：溧水是秦淮河源头，秦淮河是南京的母亲河，她是寄托南京人感情的一条河，只要开发合理，宣传得当，95、交通便利，一定有较多的游客前去探源；溧水神仙洞出1万年前女性颞骨化石和一块陶片，它们构成南京先民繁衍、发展的最早脉络和南京文化的渊源，是南京人寻根的去处。 强调独特的文化艺术集聚与传承机制文化是旅游的动机之一，也是旅游的载体，溧水的民俗娱乐是溧水独特的文化艺术代表，也是需要被进一步发扬和传承的历史文化，是旅游形象中个性化诉求的重要组成部分。 城市新型旅游形象的标志将旅游品牌形象标志作为城市形象进行推介，已成为一种城市宣传的趋势，尤其是在县域旅游规划中已被广泛应用，它既有利于形成明确的品牌识别和联想，同时也可使消费者通过旅游形象迅速产生对城市形象的偏好。 城市休闲生活的体现将休闲的概念深深植根于96、都市生活的每一个角落，正是“无想”理念所提倡的生活，它使每一个亲临溧水的旅游者与之产生共鸣。 市民文化行为表现的现代意识从无想到“无所不想”是社会文明进步的表现，而通过旅游发展，已经将文化变成了一种行为意识，指引人们更深刻的了解溧水、体验无想。 文化定位的结构 无想文化是无想意境的产生条件和基础 无想文化包括休闲文化和农业文化，是和总体定位相匹配的 无想文化强调地域性和民族性 无想文化在无想文化体验基地得到充分展现四、“四大功能区”的空间布局4.1、总体布局原则 主题突出 以溧水的自然山水为依托，突出天生桥、傅家边、无想山、东屏湖等几个核心景区的作用，以局部带动全局，共同打造“无想”主题，促进97、溧水旅游业的整体发展。 功能互补 依托资源优势，发展不同旅游产品，迎合目标市场与游客多层次需要，与各景区有机融合，以利于市场开发，取得效益。 联系实际，因地制宜 充分发挥现有的基础设施作用，根据资源分布状况、交通状况、可开发程度等综合考虑，服务于近期建设，节约资金，使县域旅游业能持续稳定发展。 形成整体旅游形象为便于各风景区的开发利用和管理，总体布局上范围主要以行政区划为参考，同时根据风景资源分布情况及景观类型的异同性，作适当调整。 4.2、功能分区西部现代时尚运动休闲区南部农业休闲体验区东北部商务休闲度假区中北部文化休闲疗养区四大功能区 根据溧水重要旅游资源的分布状况，将溧水的旅游业在空间布98、局上分成东北部商务休闲度假区、中北部文化休闲、疗养区、和南部农业休闲体验区、西部现代时尚运动休闲区共四大功能区。 东北部商务休闲度假区该区的范围大致位于溧水县的东北部，主要包括卧龙湖、东屏湖、白马湖、东庐山等，该区应以东屏湖的屏湖山庄和金水湾度假村等现有旅游接待设施为依托，利用其良好的自然风光开展休闲度假旅游。近期仍应以东屏湖、卧龙湖开发为重点，同时考虑白马湖作为人居森林工程的动作和作为秦淮源的东庐山风景区旅游潜力的开发。 中北部文化休闲、疗养区该区包括溧水县县城、永寿塔，天生桥胭脂河风景区以及无想山风景区。本区旅游资源的文化内涵最为丰富，是近期重点开发对象，它有利于溧水“无想之旅”、“秦淮探99、源”等旅游形象的树立。此外，本区包括县城，旅游接待设施较完备，可依托县城为中心，建立溧水游客接待网络。 南部农业休闲体验区该区的范围大致位于溧水县的南区域，该区以傅家边为代表景区，包括秋湖林场、回峰茶场、石臼湖以及农家自发经营的小农庄，还包括芳山、芝山等相连接的多列山丘，区内谷地宽展，非常适合现代农业休闲项目的需要。 西部现代时尚运动休闲区该区位于溧水县西部，交通便利，紧邻天生桥胭脂河风景区，包括规划扩建的天生桥旅游休闲度假区的一部分，非常适合现代时尚休闲运动项目的需要，拟建太阳岛高尔夫休闲俱乐部，凤凰休闲度假广场、游乐场等项目，同时拟建现代汽车时尚基地等，现代时尚运动将成为溧水旅游业发展的新100、动力。4.3、旅游项目构成 (1心3层)“项目驱动力”是旅游业发展的原动力，项目开发是溧水旅游业前行的引擎，溧水旅游业如果能在12年内打造12个“拿得出，叫得响”的精品项目，就成功了一半。1中心7大重点项目层（3山4水，休闲北斗）特色旅游普及层6大体验基地层。15大重点项目 1中心 7大休闲重点景区 7大休闲体验基地地（4大骨干 3大特色）城隍庙：农业民俗文化体验基地黑莓生生产基地特色婚俗礼仪基地西部时尚运动休闲基地白马湖：人居森林体验基地秋湖山：森林旅游体验基地永寿塔：康体养生文化体验基地 石臼湖：渔业旅游主题景区卧龙湖：企业休闲及高尚俱乐部主题景区东庐山：秦淮之源休闲主题景区东屏湖：商务休101、闲度假代表景区傅家边：农业综合休闲代表景区无想山：无想文化休闲、疗养代表景区天生桥：历史文化休闲代表景区县城为中心游客接待网络(三山四水，休闲北斗) “1心” 以县城中心的旅客接待网络目前依托以溧水县城现有的接待设施和便利的交通，建立游客接待网络。溧水县游客中心网络模式以县城为主接待中心，与东屏湖、天生桥次旅游接待网络中心相配套，形成一个循环的旅游接待中心网络。同时以提供便捷的“吃、住、行、游、购、娱”为基础的不断向外延伸，在各景区及乡镇形成一级延伸、二级延伸、三级延伸的根系结构。 “3山4水，休闲北斗” 7个重点代表景区 4大骨干重点代表景区天生桥：综合文化休闲代表景区扩容天生桥景区，以“天102、雨汇集胭脂河，鬼斧神功鬼斧神工天生桥”为天生桥旅游风景区的游览主线增强旅游者的感官体验；外围设立现代休闲体验带，以历史文化与现代休闲的对比丰富旅游内涵增强旅游者的心灵体验；精心打造综合文化休闲景区。无想山：无想文化休闲、疗养代表景区精心打造“无想”主题的现代积极意义，抒怀现代人的情感，释怀现代人的心灵，使之成为游客从“无想”到“无所不想”的心灵加油站。东屏湖：商务休闲度假代表景区完善现有会务旅游功能，打响“屏湖鱼宴”、“屏湖鱼头”等特色餐饮，努力把它打造为成为高档的商务休闲度假旅游景区。傅家边：农业综合休闲代表景区依托农业科技产品，青山绿水自然环境精心打造农业综合休闲代表景区，营造田园风光陶冶103、心情、农业生活互动体验、民俗文化参与体会、尽情享受收获情的氛围。 3大特色重点主题景区东庐山：秦淮之源休闲主题景区依托东庐山东是百里秦淮之源，精心打造以秦淮源头观光游为主的秦淮之源休闲主题景区卧龙湖：企业度假及高尚俱乐部主题景区在充分利用它的水体资源特点和地理位置优势基础上，把它建设为企业度假及高尚俱乐部主题景区。石臼湖：渔业旅游主题景区在充分发挥石臼湖丰富渔业资源的基础上，扩充渔业旅游的相关活动场所，推出以渔业旅游为主题的旅游景区。 “7基地”7大特色基地永寿塔：康体养生文化体验基地；城隍庙：民俗文化体验基地；白马湖：人居森林工程体验基地；秋湖山：森林旅游体验基地、黑莓特色农副产品休闲基地、104、西部现代运动休闲体验基地、特色婚俗礼仪体验基地。这样可以使溧水的旅游产业更好差异化地互补发展。 特色旅游普及点溧水小型旅游资源众多，可根据溧水旅游发展的需要，推广旅游特色普及点，可分为试点和推广两个阶段，在试点阶段可以分不同的行政级别推出不同体量的旅游试点，例如以村为单位推出绿波山庄，以乡为单位推出王家甸水库，以镇为单位推出明觉寺等等。第五章 旅游发展战略与目标一、溧水县旅游发展总体思想依托溧水县山水资源、生态特色和丰富的历史文化积淀，积极呼应南京主城扩容和市民时尚生活的新需求，全力打造集休闲、度假、健康、运动、主题公园和城市第二居所为一体的新兴景区和人文社区。高起点完善旅游圈规划，全面整合旅105、游资源，近期加快环县城天生桥、无想山、傅家边、东屏湖、东庐山等五大景区为主的一批旅游项目的开发建设，不断推出旅游新品和精品，积极融入南京大旅游格局。二、旅游发展条件评估2.1、概况与区位介绍 溧水县概况溧水自隋开皇十一年（公元591年）建县，至今已有1400多个春秋。全县现辖8个镇，面积1048平方公里，人口41万，自然资源丰富，历史积淀深厚，人文景观丰富，产业特色突出。溧水是位于中国沿海和长江两大经济带交汇处，紧邻上海，是长江三角洲经济带的核心城市的南京的南大门，是百里秦淮的发源地。溧水是南京近郊县之一，独特的区位使溧水成为新的投资热点。溧水发展战略是充分利用南京城市发展的吸纳、补充、服务、106、集散四大功能，以及“西接、北拓、东进、南延”战略的实施，从而推动溧水经济形成城市发展圈、旅游度假圈、特色产业圈三大功能圈的产业布局，成为南京新兴的制造业基地、旅游休闲度假和最佳人居环境区、都市生态特色农业区，形成南京市南部区域中心和新兴的中等规模城市。 区位介绍溧水位于江苏省西南部，是南京的南大门，与江宁、高淳、溧阳、句容四县（市）及安徽省当涂县接壤，幅员1048平方公里。方圆200公里范围内，分布着上海、南京、杭州、合肥、苏州、无锡、常州等40多个大中型城市。宁高、宁杭高速公路和宁溧、常溧、老明高等级公路穿城而过，距禄口国际机场14公里，距南京新生圩港59公里，新宁杭铁路穿城西而过，是沟通苏107、沪、浙、皖的重要交通节点。2.2、溧水县旅游发展背景分析 ASEB栅格分析法概述ASEB是一种新型的以消费者为导向的管理手段，它专门针对由体验性消费引发的问题而设计，是对传统的SWOT分析方法的改进。ASEB栅格分析法将曼宁哈斯德赖弗布朗需求层次分析与SWOT分析结合起来，形成一种新的景点管理方法。曼宁哈斯德赖弗布朗需求四层次分别是活动的需求（第一层次）；人们在特定游憩环境中对某种活动的需求（第二层次）；从这些活动中获得的体验的需求（第三层次）；体验后最终收益的需求（第四层次）。这样，不同层面的有形或无形需求形成了一个等级层次结构。ASEB栅格分析法从概念上是一个矩阵（见表21），在分析过程108、中要将曼宁哈斯德赖弗布朗需求层次与传统SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，按顺序从SA(对活动的优势评估)到TB（对利益的威胁评估）对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究。从旅游者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁四方面的分析与评估。 表51 ASEB栅格分析法概念 活动（Activities）环境（Settings）体验（Experience）利益(Benefits)优势（Strengths）SASSSESB劣势（Weaknesses）WAWSWEWB机遇（Opportunities）OAOSOEOB威胁（Threats）TATSTETB 溧水县旅游发展背景分析表109、52 运用ASEB栅格分析法对溧水县旅游发展的背景进行全面的分析活动（Activities）环境（Settings）体验（Experience）利益(Benefits)优势（Strengths）旅游产品具有多重属性能吸引游客重游自然环境多处于原始未开发状态，开发潜力大农业旅游产品集娱乐教育于一体休闲度假旅游产品使人身心放松提供多种心理满足带来美好回忆增长知识劣势（Weaknesses）游客人数不多淡旺季明显现有旅游产品需要改进和拓展以适合旅游市场需求的变化与周边溧阳、高淳等竞争者相比资源有相似性知名度不高体验的内容与形式较单一与周边竞争者尚未形成互补游客数量不大，受益人群不多机遇（Opport110、unities）在已有优势的基础上进行建设连续性的改进和增添新的旅游项目依托南京等大城市的广阔市场现代人们对休闲度假类旅游产品需求的增长自然生态环境保护较好，可供开发的资源多现有环境有利于营造“无想”主题环境强化产品体验性更多的向游客展示溧水特色的生活和节庆活动设法让不同年龄不同职业的游客从中受益，并向潜在游客宣传威胁（Threats）未来周边休闲度假类旅游活动产品可能大量出现，竞争将十分激烈游客可能不愿意重游周边竞争者如溧阳已经提供了类似的产品，知名度较高，占据了一定市场现有游客市场较小基础设施和旅游接待设施尚不完善体验类的旅游产品单一科技含量不高部分游客很难获得足够的心理满足，也很难从中受111、益三、旅游发展战略措施3.1 “政府引导、经营者经营、群众参与”的大旅游发展战略通过对国内外旅游业发展经验的总结并根据溧水县旅游发展的实际情况的研究，得出必须实行政府引导下的区域联动的大旅游发展战略的根本结论。 政府引导有三方面的含义 要制定并严格执行政策法规，切实加强旅游资源的开发、保护和管理工作。 溧水旅游业的规划要在溧水县县域总体规划的指导下进行，溧水旅游业的发展要服从溧水整体发展大局。 政府有义务扶持旅游业的发展，重视旅游业的龙头行业的重要作用。 政府引导下的大旅游发展战略主要包括 制定和严格执行政策法规政府应抓紧完善旅游相关法规体系，加大执法力度，强化对旅游市场秩序的动态监督和管理，112、抓住突出的市场问题进行集中整治，维持旅游企业竞争的公平性，并保护旅游者的合法权益；在制定相关产业政策及总体规划、环境建设和企业的市场化运作方面积极发挥政府主导作用。 加强对旅游资源的开发、保护和管理有些地方景区的开发和经营权包给企业，这有利于投资和经营主体的多元化，但企业追求利润最大化的目的和景区、景点生态环境保护构成强烈的矛盾。政府应对其经营活动引起的外部负效应问题加大管理力度；同时，对旅游者的消费行为也应给予必要的引导和约束。 完善公共服务设施主要是加快旅游基础设施建设，重点突出旅游景区建设和旅行社规模建设。政府还应承担起牵头开发旅游线路的职责。 加强对旅游地整体形象及旅游产品的宣传促销活113、动政府积极主动的对溧水旅游业的整体形象进行设计，组织旅游相关参与者，利用科学的宣传手段，针对溧水旅游产业的目标客源，进行有效的宣传促销。 政府要注意工作重心的转移在宏观层面上，应尽快调整旅游业利用外资的相关政策，在维护地方利益的基础上使有关政策真正与国际惯例接轨；在微观层面上，应加快旅游业对内开放的步伐。 经营者经营 景点经营者旅游景点的经营者要充分利用景区现有和潜在的旅游资源，发挥其最大的吸引力来吸引游人。如可以利用傅家边的农业旅游资源特色，开发“农家乐”旅游活动，让游人亲手种植果树等，突出旅游活动的参与性，激发旅游者的游兴，增加回头客。另外，旅游与生态环境应谐调发展。因此，景点经营者在开发114、旅游资源和项目的同时，也要增强自身和旅游者的环保意识。如对于景区内的一些名贵或珍稀的植树，可以树立“介绍牌”，在介绍植物的同时，也要提醒游人要爱好花草，保护生态环境。 投资经营者溧水县旅游业的招商投资经营者在注重投资的经济效益之时，也要考虑到其可能带来的社会和环境效益，不能因为个人的短期利益而采取任何有害于当地旅游业整体发展的破坏行为。因此，要加强不同产业和项目之间的互动联合，相互协调发展，在溧水县县政府和县旅游局的正确引导下，适度投资，合理分配营业收入，合理开展再利用和再改造投资，切实加入到溧水县旅游业的长远可持续发展中来。 群众参与居民参与旅游的范围应贯穿于旅游发展的全过程中，而居民利益的115、获得也应体现在参与的全过程，否则就是纸上谈兵。 居民参与旅游发展的决策包括授权居民自行决定旅游发展目标,倾听居民对发展旅游的希望与看法,并将这些意见纳入溧水县的旅游发展政策之中。 居民参与旅游发展而带来的利益的分配这与参与旅游发展决策是相辅相成的，能够分享到旅游带来的利益，就有机会参与旅游发展决策，有时是在不自觉状态下进行的。如从事旅游经营活动而上缴给政府税金的居民，会受到政府当局的重视，主动征求居民的意见，进而采取反映社情民意的措施。居民经济地位的抬升，也意味着其发言分量的加重。反过来，参与旅游决策的多层面和高强度亦更容易使居民获得受益的机会。这主要包括不断增加居民的就业机会和商业机会；保证116、本地居民优先被雇佣的权利；旅游商品尽量采用本地原料进行加工；向居民开放为旅游者而兴建的服务设施和环保(回收水和废水处理等)设施等。 参与有关旅游知识的教育培训这就包括了为提高居民旅游意识和环境观念而进行的教育（主要由旅游行政管理部门或行业协会牵头实施）和为增强居民在旅游发展中的生存能力和技能而进行的培训（培训主体可以是多元化的，包括旅游行政管理部门、旅游企事业单位等）。如对居民进行服务接待和经营方式的简单培训后，可将部分民居装修改造为供出租的客房，并提供简单膳食，最终从中受益。从这个意义上说，居民参与教育培训与参与利益的分享是相辅相成的，目标上是一致的。3.2、差异化与板块合作并行的区域化发展117、战略 南京范围合作环境分析以大区域市场为竞争目的的旅游业较之其他行业而言，在现代竞争激烈的商业社会中更应该避免出现同质化的恶性竞争，把发展重心转移到区域内的差异化合作和优势互补的建设发展中来。溧水县紧邻南京这座古老的历史文化旅游名城，同时又毗邻高淳这个在近几年旅游发展较为强劲的新兴旅游地，因此要创造出溧水县自身独有的旅游特色和优势，首先必须要对其周边的旅游环境进行分析、比较，从中发现差异，有针对性地退出特色旅游产品，打出自己的特色旅游品牌，真正做到“人无我有，人有我新”。表53 南京范围合作环境分析南京市高淳溧水自然环境低山丘陵、岗地和平原、洲地交错分布地势平缓，以水塘洼地多低山丘陵地貌，水域118、较多，自然风貌好旅游资源与六朝文化、明文化、民国文化相关的人文旅游资源为主淳溪老街、大游山和小游山、保圣寺塔等古迹秦淮河的源头，现代人的溯源情怀，自然风景点相对众多旅游形象历史文化名城、“博爱之都”老街访古，水乡风情农业田园风光，淳朴生活方式，休闲度假胜地 差异化发展 熔入南京历史文化名城总体旅游价值中。 形成对大都市城市体验、历史文化体验、陵园游览的补充，即“无想”的现代科学的生活、度假方式。 与南京二县（溧水县、高淳县）中的高淳县形成旅游资源的差异化发展。 板块合作的概念将溧水县旅游业的发展融入到溧水县周边（包括高淳、溧阳等市郊）、南京、长江三角洲、华东地区乃至全国以及国际范围内的大旅游发119、展中来。如在建立溧水县与南京的旅游区域板块合作中，把溧水县的旅游资源纳入到南京这座作为中国的“博爱之都”的历史文化名城的总体旅游价值中来，突出无想山景区的宗教旅游文化内涵和“无想都市人心灵的家园”这一特色主题，形成对大都市城市体验、历史文化体验、陵园游览的有机补充，即“无想”的现代科学的生活和度假方式，为南京的旅游资源注入新的血液和活力。溧水发展战略是充分利用南京城市发展的吸纳、补充、服务、集散四大功能，从而把溧水发展成旅游休闲度假和最佳人居环境区、都市生态特色农业区，形成南京市南部区域中心和新兴的中等规模城市。 板块合作计划主动提出联合高淳、溧阳打造南京市郊旅游板块，把南京及南京过境客源市场120、这块蛋糕做大，再争取在大蛋糕中分得较大的一块。3.3、实施精品工程战略 高起点，实施旅游精品战略溧水县旅游资源内涵丰富，旅游景点颇多，但能作为“拳头”产品的旅游景点并不多，缺少主体产品，旅游资源开发的组织化程度低；同时，随着国内外游客的文化素质和鉴赏水平不断提高，尤其是溧水县客源市场所依赖的周边省市居民素质高，出游能力强，有着较成熟的旅游经历，且周边省市旅游开发历史悠久，已在国内外旅游者心目中形成了固定的品牌形象，因此对溧水县旅游业的发展构成极大的挑战。要想在周边激烈的市场竞争中凸显溧水县旅游业的比较优势，必须把起点定高，实施旅游精品战略。 全面化，实施旅游精品战略旅游精品的建设体现在旅游业的121、各个方面，旅游者在旅游目的地进行“食、住、行、游、购、娱”等旅游消费活动时，往往会通过其在当地的亲身经历与实地体验对旅游目的地的整体形象产生一个或优或差的总体评价。因此，为获得良好的旅游口碑，溧水县应在旅游区的住宿接待区、饮食区、娱乐区、购物区以及旅游交通等方面，加强旅游景观的设计，力求突出美感、显现地方特色，使得游客感到“物有所值”，乃至“物超所值”，最大程度地满足客户的需求。3.4、重点突出、有机联系发展战略 打造好点建设旅游重点项目：重点打造天生桥、无想山、东屏湖、卧龙湖以及傅家边生态旅游功能区，把溧水县建成全省和华东地区最佳旅游度假区，并使之成为江苏、华东乃至全国休闲度假游的首选之地。122、 联系好线旅游者在旅游目的地景区内活动的线路是其在旅游活动过程中运动的轨迹，其构成要素包括了景区的旅游景点、旅游服务和旅游设施的状况以及景区内旅游通道组合等相关内容。因此，设计安排溧水县旅游线路，必须把旅游景点与各地的旅游接待服务设施等串连起来，形成环形畅通的游线，充分利用便利快捷的交通工具、优质高效的旅游接待服务以及现代化的设施设备来实现“快旅慢游”的旅游活动。 推广好面为了保证旅游项目的切实可行，尤其是推出的精品项目，在旅游发展的初期，在溧水县的某一个或某几个旅游景区范围内进行试点运行，由点及面，实现全县大旅游发展。3.5、人与资源和谐为本的可持续发展战略“可持续旅游”，又称为“永续旅游”123、。 1997年6月，世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合制定并颁发了关于旅游业的21世纪议程中倡导了旅游业的可持续发展，即在保护当代人利益不受到损害的同时，维持后代子孙的利益，实现旅游的长期稳定发展。这就使得旅游业的发展必须融入到当地乃至区域或者整个世界范围内的发展中来，在强调旅游发展的同时，把经济、文化、生态环境等各方面的因素全盘综合考虑进来，形成人与资源的和谐发展。因此，发展溧水县的旅游业，要站在战略的高度上，对全县进行整体规划，合理布局，打破过去”以人为本”的片面发展观。溧水旅游发展要坚持走生态、社会、文化、经济的可持续发展道路。要加强可持续发展观念的宣传教育，规范旅游经营者和旅124、游者的行为，加大旅游环境治理和保护的投入，建立旅游资源和环境保护体系以及旅游环境容量的指标体系并就旅游淡旺季作出适当的调整，提高旅游业管理水平，创建绿色旅游企业，开发绿色旅游产品，确保可持续发展战略的实施。实现溧水旅游景区可持续性发展的措施：加强宣传教育；注重长远规划；寻求多方支持；依靠科学技术；挖掘文化内涵；健全法律体制。溧水旅游在整体上的可持续性发展奠定了其产品开发要素的重新整合，成为一种新的功能分区模式，它的发展必定带给溧水农业旅游、生态旅游崭新契机。四、阶段性发展战略目标体系4.1、阶段性发展趋势为了保证溧水旅游业有良好的发展势头，必须确定最终的发展目标和阶段性发展目标，并且这些发展目125、标是现实和可实现的。从近期到中长期来看，溧水旅游也必须的发展趋势是： 从时尚休闲（自助自驾游、拓展训练、高尚运动等）到度假产业（分时度假、租赁度假、产权度假、企业度假等）过渡。 从周末市场到长期度假市场过渡。 中、青年市场到中、老年市场过渡。 从休闲文化到休闲养生文化，从农业文化到民俗文化过渡。 游客消费到旅游业带动新兴产业向溧水集中，带来税源（房产、环保、信息、高科技产业等）。这是一个溧水旅游产业走向成熟，经济效益飞速增长的过程，这一过程必将带动溧水整体经济的发展！图52 阶段性发展战略4.2、阶段性发展战略时间轴客源轴溧水旅游产业基础产品驱动力资金驱动力四级市场：国际游客 体验东方养生文化126、的必到之所三级市场：省内其他地区和国内广大地区 文化驱动力秦淮源头的休闲养生胜地二级市场：苏中、皖南、杭嘉湖、沪营销驱动力现代都市人的休闲度假风情园一级市场：周边地区的近程旅游市场 南京市郊的田园休闲渡假社区愿景中期近期 近期:2006年-2010年深度开发重点景区，初步形成“三山四水，休闲北斗”的溧水特色休闲板块概念，为申请国家级旅游度假区作软件和硬件的准备 主题：南京市郊的田园休闲度假社区本期规划用5年时间，以项目产品驱动力为溧水县旅游市场发展的启动力，以县城为旅游集散中心，对已开放的天生桥、胭脂河、傅家边等景区进行深度开发，对无想山、卧龙湖、东屏湖、东庐山、石臼湖等尚处于开发初期的景区进127、行重点开发并完善旅游服务设施。进一步整合旅游资源，开发精品，调整结构，升级换代，将现有的资源优势转换为现实的市场优势。抓紧策划和树立溧水县鲜明的旅游整体形象，把营销驱动力作为溧水县旅游市场发展的主要动力来抓。加大促销力度，充分利用国际互联网和电子信息等现代科技手段进行促销。多层次扩大对外招商，采取合资合作等多种形式引进外来投资。将其建设成为江苏省内知名的旅游目的地，并为申请国家级旅游度假区作软件和硬件的准备。 旅游资源开发目标体系改变传统思维，以创新性思维和新的视角来评价和开发溧水县的旅游资源，突出溧水县旅游业的自然旅游资源和人文旅游资源的优势。自然旅游资源以东屏湖、卧龙湖等湖泊旅游资源为核心128、，以“秦淮源”为主题发展度假休闲游，以傅家边生态农业旅游资源为核心，以“农家乐”为主题发展发展农业休闲游，人文旅游资源要以永寿塔的康体疗养文化、城隍庙农业民俗文化及环县城天生桥历史文化旅游资源和以无想寺的佛教文化为特色，努力打造溧水县独有的“无想”文化旅游资源主题优势。 旅游市场目标体系坚持市场导向营销观念，近期主要是面向南京及周边的近距离客源市场，开发周末休闲时尚度假旅游，把溧水县打造成为省内知名的旅游目的地并为申请国家级旅游度假区作软件和硬件的准备。 旅游产品目标体系重视市场资源产品的有机结合，要从重视传统的短程旅游产品转化为重视多样化、个性化产品的开发和创新，尤其要重视生态型、参与型和高129、文化含量的旅游产品的开发。 旅游开发模式目标体系从政府主导、观光旅游为主、区域内同质化发展的旅游开发模式转变为政府引导、市场化运作，观光旅游与休闲度假旅游并重，促进溧水县生态绿色旅游的发展。比如，可以利用溧水县生态农业旅游资源丰富的优势，发展“以农促游，以游促农”的旅游开发模式（如可考虑在王家甸水库、绿波农庄等景区景点首先进行试点运营）。 旅游产业要素目标体系对于旅游产业要素的搭配，要完善传统的行、游、住、食、购、娱等旅游产业，实现溧水县旅游业与相关产业之间的联动发展与互补优势。 旅游发展动力和保障目标体系溧水县的旅游发展要向深化旅游体制改革要动力，向旅游市场化要动力，向南京经济（旅游）圈一体130、化要动力，向旅游产品创新要动力，向旅游科技和旅游信息化要动力，积极培育溧水县旅游发展的合理动力机制，推动溧水县旅游业的快速、持续、健康和有序的发展。 中期:2011-2015年完善旅游空间布局，形成国家级旅游度假区 主题：现代都市人的休闲度假风情园本期计划用5年时间，在对原有景点和旅游项目进一步充实、完善的同时，形成“四功能片区”的总体格局，实现由规模经济向系统经济的转变，与周边省市协调发展，形成互联互动的发展格局。以秀丽的风景，丰富而独特的旅游项目和完善的服务设施，成为具备休闲度假、观光、购物、会议、宗教、康体娱乐为一体的南京地区的知名旅游区。依托南京主城区，东向苏锡常，西向皖南辐射，把溧水131、旅游景区纳入苏州、无锡、杭州、黄山等品牌旅游线路中，成为连接长江流域经济较发达地区旅游网络的主要环节。 旅游资源开发目标体系坚持“整体规划、分步实施、突出重点、强化特色、打造品牌、有序发展”的基本原则，有机组合区内和周边的旅游资源，积极开发养生文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、名人文化和饮食文化等一系列的专项和多项旅游资源产品。 旅游市场目标体系合理运用市场营销和促销的方法，积极树立良好的旅游地形象，从单一的旅游产品驱动转向在丰富旅游产品基础上的整体形象驱动。进一步完善旅游六要素配置，实现由规模经济向系统经济的转变，与周边省市协调发展，形成互联互动的发展格局。以秀丽的风景，丰富而独特的旅游项132、目和完善的服务设施，成为具备休闲度假、观光、购物、会议、宗教、康体娱乐为一体的华东及国内较为知名的旅游区，形成国家级旅游度假区。依托南京主城区，东向苏锡常，西向皖南辐射，把溧水旅游景区纳入苏州、无锡、杭州、黄山等品牌旅游线路中，成为连接长江流域经济较发达地区旅游网络的主要环节。 旅游产品目标体系积极开发有利于延长旅游者停留时间的度假型旅游产品，在建立和完善旅游产品体系的同时，积极实施旅游精品工程战略，重点打造有强大旅游吸引力和市场影响力的品牌旅游产品，形成国家级旅游度假区。 旅游开发模式目标体系区域内差异化定位和一体化协调发展的新的旅游发展模式。注重溧水县旅游文化内涵的深层次挖掘，注重打造“无133、想都市人心灵的家园”这一特色品牌。 旅游产业要素目标体系重视文（文化）、讯（旅游资讯）、境（环境）、科（科教）、制（制度）等各旅游发展要素的综合建设，构建旅游产业要素完整，行业互惠联动的旅游产业综合发展体系。 旅游发展动力和保障目标体系溧水县的旅游发展要向深化旅游体制改革要动力，向旅游市场化要动力，向南京经济（旅游）圈一体化要动力，向旅游产品创新要动力，向旅游科技和旅游信息化要动力，积极培育溧水县旅游发展的合理动力机制，推动溧水县旅游业的快速、持续、健康和有序的发展下成国家级旅游度假区。 远期:2015年-2020年溧水成为国际知名的旅游胜地 主题：秦淮源头的休闲疗养胜地本期计划用5年时间，在134、景区建设、配套设施、旅游环境、科学管理等方面达到完善和规范，整个旅游区协调并可持续地发展。“无想”品牌初显成效，溧水成为有国际知名度的优秀度假区，取得显著的经济效益和社会效益，旅游业成为溧水县第三产业的支柱产业。 旅游资源开发目标体系要在整合和发挥已有旅游资源优势的同时，着力挖掘溧水县新的旅游资源潜力（如针对溧水县山地资源较为丰富的优势，可以开发山地旅游运动包括攀援、探险等旅游项目，也可以开展“农家乐”、“采摘节”等时令旅游活动），积极开发、利用和创造新的旅游资源。 旅游市场目标体系通过旅游市场的培育、开拓和创新，促进溧水县整体客源市场的大幅增长和旅游业的快速健康发展。在景区建设，配套设施，旅135、游环境，科学管理等方面达到完善和规范，整个旅游区协调并可持续地发展。“无想”品牌初显成效，溧水成为国家级旅游度假区，并在国内国际享有良好的知名度和美誉度的旅游胜地，并不断扩大客源市场，国际旅游市场成为重要组成部分。 旅游产品目标体系旅游产品做大做强，旅游精品不能仅限于在国内的销售与推广，要利用互联网的优势和社会各界包括国际知名品牌企业的通力合作来打造新的销售渠道，走向世界，享有一定的有国际知名度。 旅游开发模式目标体系既要注重旅游产品量的增长，又要突出旅游产品的优的质量，对于各种灵活的旅游开发模式要多方面进行实践和更新，符合溧水县本身的特色旅游资源和优势，努力实现溧水县旅游产业的规模化和集约化136、发展。 旅游产业要素目标体系创建溧水县旅游的大发展格局，以旅游带动溧水县整体经济的积极发展。同时，也通过经济的稳步增长来促进溧水县旅游的健康、稳步发展，实现旅游和经济之间的良性的循环发展。 旅游发展动力和保障目标体系积极启动旅游人才工程，引进和培养高质量合格的旅游经营管理人才，提高旅游从业人员的综合素质；要加大旅游环境整治和建设力度，提高当地居民对旅游发展的积极性和支持保障力度，为旅游者创造出更加优美和温情的旅游环境。4.3、现阶段旅游发展的战略重点 以可持续发展为原则，加强旅游资源和环境的保护。 以品牌化为原则，突出“秦淮源”为主题的度假休闲游、以“农家乐”为主题的农业休闲游，以“无想”为主137、题的文化休闲疗养游等三大的旅游发展核心品牌。加紧康体养生产品的开发，形成品牌。 以差异化为原则，初步建立溧水旅游“4大功能片区”的空间格局。 以重点突出为原则，重点建设以“以县城为中心，以七大景区为代表”的溧水三山四水休闲板块。 以特色化为原则，建设五六大特色旅游体验基地，推广特色旅游普及点。 以体系化为原则，完善溧水产品体系建设，尤其是特色旅游产品的建设。 以个性化为原则，树立独特的溧水旅游目的地形象，建立健全溧水旅游营销推广体系，重在行动。 以协调发展为原则，加强和完善溧水旅游基础设施和保障系统，加强人力资源的开发，软硬并重。 以规范化为原则，加强旅游体制改革，转变思想，明确提高管理力度，138、强化行业管理，保障溧水旅游业健康有序的发展。第六章 旅游产品体系开发与游线设计溧水旅游产品开发的总体思路：在原有旅游产品的基础上，发掘特色旅游资源，调整旅游产品结构，开发旅游主导产品和旅游精品，推动产品更新换代，充实旅游产品的文化内涵，提高其品位。“产品驱动力”是旅游业对客源吸引力的重要源泉，满足客源的吃、住、行、游、购、娱各方面的需求要有产品的支撑，溧水旅游业既要构建完整的产品体系，又要有出色的拳头产品。游客的游玩活动最终是为了获得体验，可以把景区中的景点和相关旅游产品都叫做“体验点”，根据体验的强度不同我们可以把体验点分成“逃避点、厌恶点、平静点、愉悦点、兴奋点和甜蜜点”。根据体验的形式不139、同把体验点分成休憩类、购买类、无形类三大类别，打造产品就是打造体验点的过程，体验点越多、体验强度越高，游客的满意度就越强烈。一、旅游产品开发的总则和思路1.1、旅游产品的开发总则 旅游产品的开发总体思路 在原有旅游产品的基础上，发掘特色旅游资源，调整旅游产品结构。 开发旅游主导产品和旅游精品，推动产品更新换代。 充实旅游产品的文化内涵，提高其品位。 溧水旅游产品的开发途径 优化产品结构包括广度、深度和关联度三个要素，溧水旅游产品的开发要从旅游市场与企业实际出发，既要充分考虑目标市场的需要，又要兼顾景区自身的营销目标和营销能力，因此必须建立三种机制：一是对缺乏竞争力的旅游产品采用淘汰机制；二是对140、骨干传统产品按市场需求变化加以改造（如：将无想山的观光旅游产品改造成文化宗教旅游产品）；三是产品创新机制，即在原有基础上发掘更深的文化资源（无想文化），直接提升景区旅游产品的竞争力。 外延式扩张开发新产品，是实现差异化的主要途径，它包括机会确认（市场分析和市场定位）产品设计（概念和战略开发）产品实验（市场预测和试验性营销）向市场推介（产品规划并执行任务）4个过程。由于市场的需求变化，整个开发不可能一步到位，只能逐次进行，逐步完善，形成具有溧水特色的产品链。 内涵式升华即对产品进行深层次开发，实现产品的高级化，起步在于变出售资源为出售产品，变被动服务为主动设计推销产品，变参观型为参与型，变“大陆141、”产品为个性产品，变单一、雷同为丰富、有特色的内容。将“无想”文化的潜在价值转化为旅游产品，景区也只有充分体现产品的文化属性，才能真正达到其经济目的。 从资源到产品的一些创新方法 挖掘人文底蕴，完善或创造可传播的历史典故或故事，使游客通过想象产生旅游兴趣。 提炼景区特点，恢复或创造主景区内的辅助景点，丰富旅游内容。 沉淀旅游纪念价值，打造旅游纪念品，制作新经济增长点。 创造独特活动形式或内容，增添体验形式或策划大型综合活动，体验增加感受。 回归产业形态，保护并利用产业发展现状，创造体验生产力，体验回归的休闲度假方式。举例如下： 利用溧水产业原产地资源，可以深入挖掘创新出“无想”牌茶文化系列产品142、，形成产品链：“无想”系列功能茶叶，“无想”系列复古茶具，“无想”炒茶工艺秀（表演），“无想”茶道艺术文化节，“无想”品茶之旅（路线）等。 利用秦淮之源举办“探秦淮之源、报养育之恩”父亲节，母亲节系列活动。 利用胭脂河独特的胭脂石可制成“胭脂扣”，作为情侣表达爱恋的纪念品。 利用“金蛙”农用车生产基地废旧厂房和设备包装出“工业体验旅游区”。1.2、旅游产品的开发原则 体系原则（形成产品链）任何景区的产品在开发的同时都必须兼顾到整体规划的需要，不能破坏原有景观的完整性，必须将产品开发与现有景观、地域文化、资源特色协调一致，形成各景区产品资源之间的优势互补，在有形产品的基础上，开发一定的无形产品（143、赋予一定文化内涵），最终建立起可持续性发展的产品体系，保持永久的生机和活力。 升华原则就是对产品进行深层次开发，实现产品的高级化，同时将客源的需求（情感、文化）深深融入整个产品的开发过程中，要始终明确客源的多少是评价一个景区产品开发成功与否的主要标志，所以产品的开发就必须注重内涵的升华，从而开发出游客满意的个性化旅游产品。 创新原则首先是要符合差异化的原则，同时由于旅游资源内涵的广泛性、以及旅游动机和兴趣的多样化，旅游经营者必定要对其技术条件、产品资源内涵进行创新，将产品周期的有限生命转化为无限的周期循环，这样才能不断的提高产品的核心竞争力。 特色（差异化）原则旅游就是一种求异动机所驱使的行为144、，越是富有特色性和地域性的旅游产品，越能满足旅游者的需求，这包括两类：一是地域距离的差异，二是实质内容的差异，前者是暂时的，后者是永恒的。因此溧水的产品规划必须做到有的放矢，避免与周边城市雷同而产生浪费，要做到从整个县城到每个景区都各自具有代表性的、特色的产品。1.3、政府及旅游管理部门在旅游产品开发中的作用政府应该有序的指导、引导、教育产品的开发工作，力争在较短的时间内形成完整的旅游产品体系。 制定产品开发政策 组织评比斟选活动 确立项目招商引资、开发 引导相关实体单位进行产品开发 产品的宣传及推广二、旅游产品开发的方向2.1、溧水县主要旅游产品的SWOT分析 观光旅游 优势湖光山色秀丽，“145、无想”、“天生”风貌独特文化资源丰富。 劣势旅游开发程度不高，相关的旅游设施及其体系不完善、知名度不高，没有打出品牌。 机遇交通便利离南京仅50分钟的车程，有着特色的农家田园和自然风光，新型旅游模式会招揽更多的游客和机遇。 威胁目前旅游行业效益低，周边地区的旅游（高淳固城湖、溧阳天目湖）开发也冲击着市场，对溧水构成强烈的竞争。 分析结论重视好特色旅游开发（如：农业旅游、休闲度假游、自然生态游）加强旅游产品的附加值，加强市场营销，重视与专向旅游方式的组合和创新。 休闲度假旅游 优势依托好优良的生态环境、秀丽的湖光山色。 劣势设施缺乏度假意识氛围不浓，参与性活动不多。 机遇居民生活水平提高，寻求新146、型特色旅游、休闲度假的欲望增加，南京及周边市民外出休闲度假游玩的市场在兴起。 威胁产品对几种旅游市场的针对性不强。 分析结论发展潜力大，可塑性强，加强以及把握好开发力度，对旅游市场、产品进行包装处理，营造好氛围，塑造好一个品牌，加强市场营销。 农业、文化旅游 优势历史文化及浓厚纯真的田园气息很深厚（无想寺、农家乐等）。 劣势两种旅游的产品的载体不足，参与性不强，与配套产品以及旅游商品开发不够。 机遇农业、文化旅游的旅游产品的兴趣在增强，农业、文化旅游成为发展方向。 威胁传统文化资源没有得到很好的“保存”，以前的开发方法不够深入，方法比较失当。 分析结论发掘特色，深化内涵，追求良好载体，营造整体147、文化氛围和旅游形象，开发配套产品，通过独特旅游资源的开发创造溧水旅游的优势。 生态旅游 优势生态环境很好，自然山体与湖泊可以开展生态旅游活动。 劣势生态旅游开发不足，市场吸引力不大。 机遇生态旅游成为新时尚，生态旅游客源群体不断壮大。 威胁生态很容易被坏，受环境制约难成为大众旅游，生态保护成本高。 分析结论向观光度假型旅游产品有机结合，培育精品生态旅游产品。2.2 特色旅游产品策划要点 观光型旅游产品 观光旅游是溧水目前短途旅游的主体。观光型旅游产品的开发要以提高产品质量、丰富旅游活动内容、增加产品附加值和吸引力为主。所要采取的主要行是加强高品位、高文化含量的观光型旅游产品的开发。 适度开发新148、的观光旅游产品（尤其要重视水上观光、特色文化观光）、农业观光旅游等旅游产品的开发。 提高观光旅游产品与其它旅游产品的亲和力，丰富旅游活动内容，实现产品链的延伸，促进各种旅游方式的结合。 通过改善公共交通、咨询服务等提高对散客的服务质量。 优化观光型旅游产品的地域组合，提高全县观光旅游的整体效益，重视地方性观光旅游产品的开发，满足溧水及其周边地区居民观光旅游的需求。 休闲度假型旅游产品 要在自身资源和客源条件的基础上合理地开发和建设，进行科学的可行性的论证，注重环境和景观的保护，营造整体生态环境，实现旅游的可持续发展。 重视休闲度假与地方文化的结合，积极开展文化休闲和主题度假活动，提升旅游度假区149、的文化品位，营造良好的度假氛围。 要以延长游客的逗留时间为目标，针对休闲度假的细分市场，提供高质量的产品，开展多种方式的旅游活动。 以湖、山为依托，建设休闲度假旅游精品，重点建设几个重点项目（如：天生桥、无想山、石臼湖等），使之成为独具特色的适合相应年龄段的一个“基地”。 休闲度假旅游产品的开发离不开文化因素的组合，从而形成溧水旅游的精品组合，同时结合生态的理念，能促使产品的生命周期延长。 完善休闲度假设施，在建设综合性度假酒店的同时，加强主题度假村（如生态度假山庄、乡村度假酒店、渔村等）的建设，配套多样化、特色化的休闲娱乐设施，开展多种参与性旅游活动，以丰富旅游者的旅游生活。 文化型旅游产品150、 遵循整体开发、突出重点、各有特色、优势互补的开发理念，积极营造文化特色，创造出自己的文化形象，增加产品的文化附加值，重视旅游产品的组合，推动旅游经济的持续发展。 挖掘溧水丰富的历史文化、民俗文化、建筑文化、宗教文化、名人文化和饮食文化内涵，开发系列文化旅游产品，重点建设一些民俗文化精品（如城隍庙会等）城隍庙会和民俗文化是溧水旅游代表性的文化资源，要进一步重新建立、补充项目、提高能力、完善配套、加强服务、美化环境、提升形象、增强效益。 加强文物古迹的保护和开发利用，保护好一些遗址，在有效的保护好永寿塔的基础上，扩大景区范围，进行园林花改造，建设成永寿塔公园，并增设溧水博物馆；建崔致远纪念馆还有151、中韩文化交流中心，积极开拓韩国旅游市场，保护好现有生态。 完善无想寺宗教与旅游设施，利用寺庙特有的宗教仪式和活动招徕香客和游客，可考虑规划到别的寺庙迎接、供奉舍利子或邀请名师、高僧来溧水讲经布道等一系列盛大活动，扩大无想寺在宗教界知名度和旅游市场上的影响力，同时要积极开发宗教旅游商品增加旅游消费，提高旅游效益。 挖掘饮食文化，突出溧水土菜与湖鲜美食特色，筹办溧水乡土美食节与湖鲜美食节（屏湖鱼头等），开发适合旅游者需求的餐饮产品。 有机整合旅游产品，串联成线，形成内涵深厚、特色鲜明的精品旅游专线。 疗养型旅游产品 康体养生：中国向来注重养生之道，无论是儒家、佛家还是道家，尤其是道家，有关养生的诉152、说简直多到俯拾即是的程度，他们主张的养生之道大多是心灵的自我修炼。 在疗养调理方面首屈一指的当推中药。而溧水是中药之乡，有着浓厚的养生底蕴，无想山、永寿塔可为毋庸置疑的明证。 完善基础设施，建设各种疗养场馆。 可以把溧水的无想休闲文化和金坛茅山道教养生文化联合，打造东方养生文化圈，并组织一年一度的东方养生文化圈年会。上述分析表明：农业旅游、休闲度假、文化旅游和自然生态旅游是溧水主要的旅游产品，但是由于旅游发展起步较晚，开发程度低，旅游点的知名度有待提高。要加大旅游开发力度，进一部塑造溧水旅游的特色，提升旅游品牌形象，并通过加强旅游市场营销进一步扩大旅游市场份额。溧水的旅游资源很丰富，是极有潜力153、的优势资源，应进一部挖掘文化内涵，增强文化的可观赏性和体验性；休闲度假旅游资源条件比较丰富，发展潜力较大，但产品开发相对落后，应加大开发力度；生态旅游资源也较丰富，应与观光、度假型旅游产品有机结合，培育精品生态旅游产品；溧水的娱乐休闲活动尤其不足，应将开发娱乐休闲旅游产品提上议事日程，以延长游客停留时间，提高旅游综合效益。2.3、溧水县主要旅游产品的体系结构表61 溧水旅游产品体系溧水旅游产品体系游憩产品重点景区辅助旅游点游览线路购买产品旅游消费品旅游纪念品旅游边缘产品无形产品旅游主题活动旅游形象象征旅游特色服务三、溧水旅游游憩产品谱3.1、重点景区、辅助旅游点包括县城旅游集散中心，“三山四水154、，休闲北斗”，七大代表景区，七大旅游体验基地。3.2、特色旅游普及点通过旅游试点推广后产生的旅游辅助景点，是溧水旅游格局的有利补充，对于游客自助游、自驾游来说即丰富了旅游内容，又增加了选择的乐趣。3.3、旅游路线设计 所谓旅游线路，是指专为旅游者设计、能提供各种旅游活动的旅游游览路线。旅游者在旅游目的地景区内活动的线路是其在旅游活动过程中运动的轨迹，其构成要素包括了景区的旅游景点、旅游服务和旅游设施的状况以及景区内旅游通道组合等相关内容。旅游线路按照不同的标准分类有不同的类型，如按照活动的内容分为观光旅游线路、休闲度假旅游线路、商务旅游线路等；按时间分为一日游线路、多日游线路等；按旅游活动的轨155、迹分为线形线路、环形线路等等。旅游线路是可以组合和变化的，要根据不同的季节、不同的客源进行相应的调整和创新。对于溧水旅游线路而言既要有固定线路，也要有符合溧水旅游资源的特色线路。特色游线就是把同一主题的体验点串在一起为游客提供某一方面的体验。如我们赋予“天生桥”以“天造地设、天生一对”、“无想山”赋予“执子之手，别无他想”、“秦淮之源”赋予“情怀之源”等美好寓意，同时在这些地方建设一些仪式体验点，把他们串起来就构成了“爱之丝路”浪漫游路线，又如我们通过各中特色交通工具把“秦淮之源”、胭脂河、天生桥、南京十里秦淮河联系起来就成了沟通南京、富有寓意的“梦回秦淮”探源游路线。线路是与时俱进的，针对新156、时期旅游的需求，还要推出自助线路。旅游规划中设计出的旅游产品，必须通过旅游组织来实现，而旅游线路的设计与销售直接关系到旅游点、旅游设施等的利用程度和旅游业的兴衰。游线路组织需精心安排全程的交通方式、工具以及它们之间的相互衔接，要求做到：安全、舒适、便利、快捷、经济、高效；多样化、网络化、配套化、等级化。根据溧水目前的交通状况，组织旅游线路应以汽车为景区间的主要衔接的交通工具，具体旅游线路规见下表：表62 12大旅游路线12大旅游路线区域合作旅游线路 “秦淮源”休闲度假游“农家乐”田园体验游“无想”文化疗养休闲游“爱之丝路”浪漫游“梦回秦淮”探源游“车之时代”自驾游“寻根系列”拓展训练游“红色系157、列”拓展训练游“感怀历史系列”历史文化游自选菜单式推荐游景区内线：景点内部线路区域合作旅游线路：进一步加强区域旅游合作和县内旅游合作，把县内旅游资源与周边地区旅游资源有机融合，依托溧水和南京，东向苏锡常，西向皖南辐射。 积极开拓整合长、中线旅游专线，构建水、陆、空立体旅游网络水：长江石臼湖天生桥（胭脂河）、秦淮河（途经南京、马鞍山、芜湖、高淳、溧水、江宁）陆：宁高、宁杭、沿江高速及常溧、镇溧公路空：禄口国际机场与海内外绿色旅游通道 纳入已有品牌旅游线路中，成为连接长江流域经济较发达地区旅游网络的主要环节：如南京一、二日游南京、无锡、苏州二、三日游南京、苏州、杭州三日游华东旅游五日游等等 利用秦158、淮正源优势，积极拓展和融入南京秦淮河风光带旅游总线路中：以南京溧水处于秦淮河源头，一方面重点特出秦淮的源头，一方面紧密联系南京市夫子庙，十里秦淮河、外秦淮河。建立特色旅游主题路线：秦淮水上一日游/二日游：以游船（秦淮画舫）形成秦淮源头、内秦淮河、外秦淮一、二日游。秦淮河生态保护考察游：这是课题式旅游线路，主要向高中以上学生集体行动和越来越流行的徒步运动。 县域内线 县域内常规线：表63 旅游活动的轨迹分布空间线路具体线路时间线路线形线路县城天生桥胭脂河无想山傅家边一日游环形线路县城东屏湖东庐山傅家边无想山天生桥胭脂河二日游花瓣状线路（以县城为依托）县城卧龙湖东屏湖东庐山县城县城中山湖秋湖山傅家159、边县城县城无想山天生桥胭脂河县城多日游 县域特色路线：“秦淮源”休闲度假游：县城卧龙湖中山湖东庐山东屏湖“农家乐”田园体验游：县城傅家边石臼湖回峰茶场秋湖林场县城“无想”文化休闲、疗养游：县城永寿塔、城隍庙无想山东庐山“爱之丝路”浪漫游：东庐山无想山胭脂河天生桥婚庆基地 “梦回秦淮”探源寻根游：东庐山胭脂河天生桥秦淮河南京夫子庙“车之时代”自驾游：南京宁高高速石臼湖现代汽车时代休闲基地“红色系列”拓展训练游：县城大金山国防园秦淮源苏南反顽战役纪念塔“感怀历史系列”历史文化游：宋瑛幕永寿塔县城天生桥无想寺长乐桥自选菜单式推荐游：探险游、自助游、活动游、美食游等，可列菜单供游客自选，并随产品开发的160、深度加以调整 景点内线：天生桥、无想山、秋湖山、东庐山、石臼湖、回峰山、县城等的景点内部线路四、溧水旅游购买产品谱4.1、消费品表64 旅游消费品消费品景区特色消费品天生桥胭脂石工艺品（南京有雨花石，溧水有胭脂石）可由景区推荐无想山无想东屏湖屏湖鱼尾（沙河鱼头、屏湖鱼宴）石臼湖石臼湖鱼宴东庐山东庐山珍傅家边特色农产品创新消费品“溧水三鲜”湖鲜（如石臼鱼宴）可通过评选活动产生山鲜（如茶烤羊）农鲜（如手撕鸡）溧水“家宴”以自产为特色的农村家庭餐饮无想茶艺茶叶茶具仪式无想竹品菜肴用具工艺品土特产地方土产乌饭酒、御带糕、明觉香菜等“石湫”狗肉系列、“老一辈”风鱼系列地方品牌4.2、纪念品表65 旅游纪161、念品纪念品景区特色纪念品天生桥胭脂石工艺品（南京有雨花石，溧水有胭脂石）天想山佛光佛事用东屏湖特色玉挂件石臼湖鱼骨工艺品东庐湖探源纪念章和纪念币傅家边蓝印花布或刺绣等民俗纪念品活动纪念品根据不同的活动，制作不同的纪念4.3、边缘产品表65 旅游边缘产品边缘产品与体育结合水上运动基地奥运会都是体育旅游发展的契机山地运动基地拓展训练基地农民特色运动基地与影视结合一个影视基地充分利用山水特点特色影视作品以汤鹏铁画为题材的电视剧以崔致远为题材的哈韩电视剧结合近郊的南唐二陵，创作描写韩熙载夜宴为题材的古装电视剧大型山水剧（类似张艺谋印象刘三姐）与文化底蕴结合溧水铁艺工艺品溧水是铁艺的发源地溧水兔豪毛笔（162、中山笔）溧水是毛笔的发源地五、溧水旅游无形产品谱5.1、主题活动表66 7大主题活动中国庙会中国东方养生文化圈年会南京名城会分会场南京梅花节分会场“勤 快” 系列四季采栽节“原味溧水”系列美食节“情怀之源”系列亲情节7大主题活动 中国庙会我们给溧水农业文化赋予地域特征，力图打造中国农业文化基地，并以此为基础召开一年一度的中国庙会，促进农业文化的交流和农业旅游的发展。 我国农业文化历史最久远，可以上溯到氏族社会，可谓真正的博大精深。 在我国民俗文化是作为农业文化的重要组成部分，民间风俗，既有良俗，也有陋俗，我们把良俗提炼出来，对其艺术性做深度挖掘或赋予其艺术感染力就成为民间艺术，含概了民间风土人163、情、民间礼俗习尚、民间岁时节令、民间工艺、曲艺竞技。 民间艺术是构成我国民族文化的基石，伴随着商品经济的发展和旅游业的兴盛，民间艺术正日渐复苏，引人注目，这也是溧水发展农业文化的重大契机。这也是文化驱动力推动核心竞争力的一个例子。庙会是农耕时代人们进行交流的场所，也是沟通信息、相互交流的场所，本身就具有节庆的色彩，有着数千年的历史。传统庙会对人们的影响和吸引力是非常大的。溧水于每年的农历四月初一和下半年的十月初一分别举办两次庙会，俗称“四月朝”和“十月朝”，届时人们观城隍、看社火、逛庙会，向来人气旺盛，十分火爆。可利用两个庙会对人们的影响，特别是农历四月临近五月黄金周的时机，对其进行改造和包装164、，形成新的民俗文化节，以带动城区的旅游和消费。 中国东方养生文化圈年会 休闲文化是需要正确对待的问题，政府提出带薪假制对此是一个好的信号。 我们在历史上有很多休闲的好的形式、好的方法、好的器具、好的文物，对其进行积极的收集整理，就可以成为一个好的休闲文化博物馆。 养生是休闲文化的重要内容，也是休闲文化的重要组成部分，东方的养生文化是有国际吸引力的，我们通过地域联合，深化东方养生文化的影响，如溧水是中药之乡，可以强调中医学的养生文化，和金坛茅山道教养生文化联合打造东方养生文化圈。这也是差异化发展与板块合作的一个例子。 其他主题活动表67 其它旅游主题活动“勤 快” 系列四季采栽节秋实采摘节新米节165、插秧节“我的情怀”植树节“原味溧水”系列美食节屏湖鱼头节石湫狗肉节石臼“渔生活”渔业体验节“情怀之源”系列亲情节乞巧节、情人节、父亲节、母亲节等5.2、体验形式、文艺与娱乐、特色服务表68 旅游体验形式独特的体验形式认养系列动物植物实践系列情景参与文艺与娱乐文娱表演溧水花鼓戏、乡村锣鼓、民间龙灯、舞狮、社火传说故事有关溧水的各种传说书画作品崔致远的汉文诗、周邦彦的诗词、袁枚的诗词、溧水名人的书画博物馆、研讨会明觉铁画申报“文化遗产”、建铁画博物馆特色服务“无想”贴心服务5.3、形象象征表69 旅游形象象征形象象征（十个一工程）人男女旅游形象代言人可通过评选活动产生花梅花鸟白鹭动物鹿药材灵芝矿产166、胭脂石农新岛米林竹林野味野猪渔银鱼第七章 溧水重点景区概念规划方案一、天生桥风景区概念性规划1.1、规划要点 主题定位历史文化、时尚休闲综合代表景区 规划方向 深入挖掘历史文化的内在涵义 抓住历史遗迹和现代休闲设施的对比 功能规划要点 扩容将天生桥风景区的范围扩容到美人山、高速公路一带。 以胭脂河为中心分成内层历史文化体验带，中层现代休闲体验区，外层现代娱乐体验区。 注意和秦淮河和石臼湖的呼应发展。1.2、旅游资源分析 自然环境溧水县位于秦淮河上游，长江三角洲西南部，全县山区林木繁茂、粮丰鱼肥，且历史悠久，境内文物古迹甚多，构成了山水和人文并重的丰富旅游资源。同时，该地区气候温和，环境幽雅，交167、通便捷，因而是南京南郊不可多得的旅游休闲度假胜地，具有较大的旅游开发潜力。 地理位置天生桥风景名胜区位于秦淮源头之溧水县城西永阳镇境内，地理位置约为东经1185850，北纬313851，风景区位于宁高公路西侧，距离县城3公里，距离禄口国际机场18公里，交通便捷，四通八达，北距南京40多公里，东达苏锡常、上海、杭州等，南邻芜湖，西至马鞍山。整个景区总面积为1.27平方公里。 地形地貌天生桥风景区属于宁镇丘陵山区岗地，总地势东南高、西北低，地形复杂，丘陵起伏，山圩交错。景区内岗地由侏罗系红色砂砾岩与砂岩组成，西接小茅山，东望东庐山，南观安平山，景区处于群山环抱之中。 气候和水体天生桥风景区位于长江168、下游南岸，为亚热带季风气候，温和湿润，雨量充沛，光照充足，四季分明，年平均气温15.4C，春夏季多东南风，秋冬季多东北风。景区内林木繁茂，空气清新。溧水县境内河渠交错，塘坝密布，分属石臼湖水系和秦淮河水系。天生桥风景区内的胭脂河分属石臼湖水系。石臼湖，又名北湖，源于东庐山和茅山山地，为淡水湖，也是南京第一大湖，烟波浩淼，渔歌悠扬，富有浓郁的江南水乡韵味，唐代的诗仙李白曾赞誉其为“日出斗金”。胭脂河是沟通秦淮河水系和石臼湖水系的人工运河，全长15.3公里，最大分洪流量每秒110立方米，可季节性通航。 植被和物种景区内重岗叠阜，层次变化丰富。丘岗起伏纵横的地形和优越的气候条件造就了该地丰富的自然植169、被。风景区内的植被类型属于北亚热带含常绿阔叶的落叶阔叶林，山丘为林区，以马尾火炬松、杉木等松杉针叶树居多，其次为阔叶杂木林如山槐、黄檀等。区内山地层峦叠嶂，绿帐千仞，景色幽雅。岗坡地上主要是人工培植的经济林如茶、桑、梨、柿、枣、黑梅、青梅、柑橘、葡萄等。丘麓旁大多辟为农田，种植薯类、豆类、花生、芝麻等农作物。圩内地势低洼，河渠纵横，一般农田种植水稻和小麦，江湖池塘中多为湿生水生植物，如睡莲、芦苇、荸荠、茨菇等。境内还有徐长卿、苍木、桔梗、沙参、明党参中药材500多种。1.3、景区现状分析天生桥风景名胜区的旅游近几年来已经逐渐发展起来，包括旅游资源的开发、保护与管理，旅游景点的完善，旅游基本设施170、和服务设施的设立和完善等等。但是，就目前开发现状而言，仍有诸多弊端。 景点项目设计较为单调，活动内容缺乏创新性旅游产品没有突出亮点，应该对天生桥、胭脂河这些产品进行合理包装，使其成为该景区的品牌产品和重头戏。对于溧水县的农业旅游资源，要想在景区开发中有较好的体现，可以通过开展景区内小范围的“农家乐”旅游形式来丰富旅游内容。 旅游服务设施有待于进一步完善宾馆、饭店等数量不多、服务的规格和档次不够完善，应该更多地从旅游者角度考虑，提供满足旅游者物质和心理需求的多样化、多功能、有特色的旅游产品，同时，要考虑到当地人的自身发展。 导游员水平有待提高景区导游员的数量较少，导游词内容有待于完善（加强对于景171、区景点人文方面的历史和文化或者当地风俗民情等的宣传，而非单一的给游客讲故事、讲景点等），服务水平还要进一步加强（进行合理的导游员岗位培训、实施合理的岗位竞聘等）。、管理机制仍要健全，水平有待于提高景区目前的管理体制和管理水平上还期待提高调整，这样一来可以提高工作效率和团队的协作精神。 其他具体问题 经营权不在溧水县而在南京市园林局手中，双方签署了三十年的合作协议，这导致溧水方面在近期不仅无法获得很大的经济收益，每年还要倒贴十余万经费安置失地农民。另外，景区内还有一个几十户居民的小村落没有搬迁出来，旅游开发很可能会与村民的日常生活及其劳作产生矛盾。此外，景区内还有少量土地仍用于农业耕作。 景区内172、使用的交通工具（如小火车、摩托艇等）还没有实现绿色化，仍有一定的污染。同时，景区的绿化工作还不尽如人意。 景区内的游步道的用材不是十分合理，而胭脂河上的索桥搞成收费项目则容易引起游客的反感。 天生桥的天然桥面上出于保护的目的又加建了一座木桥，既遮挡了游客的视线，又破坏了整体景观。 景区大门到胭脂河码头之间（即凤凰井景区）缺乏亮点，游客兴趣不高。而出口处（即旅游服务区）的各种相关服务设施（如购物、娱乐等）还不够完善。 幽谷山庄的知名度也不高，潜力挖掘不够。1.4、景区主题定位“历史文化、时尚休闲综合代表景区”以“天雨汇集胭脂河，鬼斧神工天生桥”为天生桥旅游风景区的游览主线增强旅游者的感官体验；以173、历史文化（尤其是明文化）、历史名人、历史典故等丰富的溧水文化内涵增强旅游者的心灵体验；将天生桥风景区所蕴涵的“水脉”和“文脉”气息巧妙结合，营造出浓郁的“真山真水真情”的休闲、疗养、旅游和度假的氛围。1.5、旅游功能分区根据天生桥景区的现状和景区内部的功能性质，将整个景区分成三大旅游功能区：内层历史文化体验带，中层现代休闲体验区和外层现代娱乐体验区天生桥、胭脂河历史文化体验区；凤凰湖观光游览区；幽谷山庄生态度假区和旅游综合管理区形成环状的空间结构。内层历史文化体验区：是整个天生桥风景区的文化核心体验区。规划以“天雨汇集胭脂河，鬼斧神工天生桥”为主线，将天生桥、胭脂河、枕腰石、仙人洞、“江南小三174、峡”（天生峡、胭脂峡、隐秀峡）等主要旅游景点串联起来，挖掘旅游景点所蕴涵的溧水县深厚的历史文化底蕴（尤为天生桥和胭脂河所蕴涵的明文化内涵），增强旅游者的感官和心灵体验，深化旅游文化内涵。该区位于天生桥旅游度假区项目的中部，于2001年初开始开发，初步形成集旅游观光、休闲度假、餐饮娱乐为一体的规模景区。现已形成天生桥胭脂河景区、凤凰井景区、幽谷山庄休闲度假和服务管理于一身的风景区。建有牌坊、新大门、石海、龙脉岭、桃花岛、悬索桥、亲水台、百鸟园、竹林景观20多个新景点。建有三星级标准的幽谷山庄一座、土特产品市场、停车场、星级厕所、休闲广场等。栽植香樟、银杏、雪松等名贵树种20000多株，铺设草坪4175、0000多平方米等，目前景区园林绿化覆盖率占总面积的85%，大大改善了景区的生态环境。下一步工作重点建设跑马场、高空速滑、攀岩运动项目，并将于近期完成林相改造，文化广场、天生桥二期等项目的实施，并继续申报国家4A级景区。中层现代休闲体验区：位于景区中偏西部层，规划重点要满足旅游者疗养、休闲和度假的旅游需求，打造成天然的氧吧。旅游度假设施的建设，一方面要保持原有明清建筑风格的整体外貌，另一方面要突出其生态度假功能。同时，结合溧水县的特有的山丘、岗地交错起伏的地形和地方特色，因地取材，营造一些矮小、隐蔽、古朴而独具特色的小型度假木屋。同时可以建设景区管理中心，位于景区中南部地区，主要是对整个景区的176、旅游活动和接待服务进行综合管理。通过信息技术和网络等现代化的高效运行手段不断提高服务管理水平，从而成为旅游活动的顺利开展的后备之需。包括天生桥凤凰休闲度假广场的开发，分二期实施：一期为四星级产权式度假酒店开发，二期为酒店及游乐场配套设施开发。并且在政策允许的范围内，可以考虑对南京太阳岛休闲俱乐部项目已投资建成九洞高尔夫球场及临时会所等配套设施进行进一步的开发，扩容为18个洞高尔夫球场。外层现代娱乐体验区：位于景区外层，交通便利，与南京及溧水县城都有很好的交通沟通条件，接近现代都市生活，同时地势起伏得当，是建设现代娱乐体验区的上佳环境。天生桥游乐场以户外大型游艺、娱乐机器、科技项目、极限运动为主177、，同时配合一定数量的室内小型活动和演艺区域。通过招商运作，可建设类似嘉年华的大型现代娱乐体验区，一方面是对溧水旅游娱乐资源缺陷的有力补充，另一方面也是南京及周边游客的最佳娱乐休闲目的地。1.6、具体问题的整改对策 对景区内的小村落，如搬迁困难，可采取就地改造利用，因为劳作的场面本身就是一道活的风景线。 对原有规划进行适当的修编，同时按照国家AAAA级景区的标准高起点、高标准的建设景区。 加强天生桥的保护（一方面应立即拆除其桥面上的木桥，另一方面还应该修建一条远离核心景区的道路以供当地村民使用，在远期，则应考虑将所有村民均迁出景区，同时改变土地用途），拆除或搬迁核心景区内所有有碍观瞻的人工建筑物178、和构筑物（如天生桥南侧胭脂河上的抽水站和沟渠、胭脂河南端东岸的高压输电铁塔）等等。 严格执行相关法规，切实加强整个景区的环境保护工作。具体的实施措施包括立即搬迁景区附近的溧水县造漆厂，选用无排放、无污染的绿色交通工具（如电瓶车、自行车、竹排、划艇等），加强景区（尤其是胭脂河两岸）的绿化工作， 改造景区内的步道系统，尽量选用当地产的石材铺设路面。 胭脂河上的索桥应取消收费，可考虑改建成溜索以吸引游客。 对大门以及旅游服务区进行重新设计，按照相关标准建设游客服务中心（VC）。在对幽谷山庄进行准确定位的基础上，策划一些活动以增加知名度。二、傅家边农业科技园景区概念性规划2.1、规划要点 主题定位农业179、休闲综合代表性景区 规划方向 开发傅家边一年四季的农业价值。 抓住现代农业和传统农业的对比。 初步功能规划要点 以傅家边农业科技园为中心层。 在中心和外层之间是农业旅游休闲体验项目和一些多种经营的度假型村。 在最外层开发一些传统农业体验旅游专业村。2.2、旅游资源分析 场地分析傅家边位于溧水县城南部洪蓝镇，为省级农业科技示范园。园区位于北纬31233148、东经1185111914。园内山峦起伏，林木繁茂，以青梅、桃、梨、葡萄等为主的多类经济果逾万亩。该区规划面积7.8平方公里，利用独特的地形地貌、宜人的生态环境和古朴的乡土风情，先后延伸开发观光、休闲度假、科普教育、健身娱乐、民间演艺、梅文化180、创研，为南京地区最大的梅园，被指定为中国南京国际梅花节分会场。每年一届“溧水国际梅花节”的成功举办加快了傅家边现代化生态观光农业科技园区的建设步伐，使旅游服务业得到了迅速发展，不仅延伸了农业的产业功能，近年来，该景区正在向更高层次迈进，而农业旅游活动也已经从最初的观光游览层次，向更富参与性的采摘、游憩、娱乐、休闲和科技活动等方向发展。目前开发和半开发面积约5000亩，现已投入基础设施建设资金1800万元，水、电、路、通讯设施齐备，已初具规模。 植被 由于傅家边是农业科技园，以农业经济林为载体，根据丘陵岗地的资源条件，通过农业结构调整，突出以果为主、林果结合的产业格局，扩大果树和茶叶种植面积，由181、1994年的2060亩增加到2003年的6000亩。压缩用材林，发展经济林，既保护了林业资源，又优化了生态环境。 人文环境傅家边农业科技园景区以农业科技为主，发扬科技先锋，傅家边人兴农致富和敢试敢闯的精神得到了政府和社会各界的有力支持，国家、省、市领导多次亲临现场考察、指导。得到无数次县市省各级政府的表彰园区建设为继续举办梅花节奠定了基础。2001年起，一年一度的梅花节越办越火、内涵更深、效应更大，越办越好、越办越活，盛大的节日成为溧水展示形象的窗口，溧水开放开发的新形象和知名度不断上升。2.3、现状分析从傅家边的开发现状来看，其自然环境良好，交通配套设施完善，到景点的道路方便，可达性好。农业182、观光休闲旅游开发潜力巨大，但缺少人文旅游资源，需要人为打造文化产品可增加文化内涵，一方面，营建名人工作室，吸引文化名人入住。另一方面，引进溧水县民间特色文艺，其中有溧水独有的打社火，划龙舟、骆山大龙、高台狮子等平中见奇的文艺，将这些民间文艺在庙会中展开，兼具观览性、参与性和休闲性。应因地制宜，继续发掘庙会的乡土气息，既可以实现经贸交流，又有力补充和烘托了溧水观光休闲度假的旅游氛围。目前景区内比较空旷，除中心广场和神山湖有规划好的建筑群，外围大片只是单一的果林观光区和高效农业区。目前，傅家边景区也存在着一系列的问题： 园区的旅游功能末充分挖掘，没有开展系统的品牌宣传和产品营销工作。 景区内没有专183、职的旅游工作人员。 节庆（目前主要是梅花节）期间接待设施（如餐饮设施）不能完全满足旅游客需要。 接待服务区中建筑物体量、色彩与周边环境不符。 景区内道路标识牌不完善，给游客独自旅游带来不便。2.4、主题定位“农业休闲综合代表性景区” 傅家边以回归农业社会畅想休闲度假游为主题，促使傅家边完成传统农业 现在农业 后现代农业的飞跃，傅家边景区地域范围大，相对独立，可以完成集食、住、行、游、购、娱的全方位的需求，满足忙碌的城里人在这体验农家生活、了解科技农业、享受风光秀丽的休闲度假生活，打造“傅家边知名农业旅游食文化”回归农业社会畅想。因此，傅家边农业科技园的主题定位在“回归农业社会畅想休闲度假游”，184、要依托农业科技产品和青山绿水的自然环境，精心打造农业主题，营造田园风光陶冶心情、农业生活互动体验、民俗文化参与体会、丰收产品尽情享受，推广“傅家边回归农业社会畅想”等一系列活动，适应双休、节庆游，自驾、自助游发展趋势。2.5、功能分区以傅家边农业科技园为中心，在最外层开发一此传统农业体验旅游专业村，在中心和外层之间是农业旅游休闲体验项目和一些多种经营的度假型别墅群。 中心现代农业科技园区包括中心展示区、科技产业区、果林观光区、高效农业区，是整个农业科技园的核心部位，用于引进国内外园艺优良品种、先进栽培技术、现代化园艺设施和试验研究、技术培训的场所，为园区起技术支撑作用。通过新品种、新技术、新设185、备展示，现场示范，成果展览，试验研究，学术交流，技术培训，科普活动，成为丘陵地区高新、高效农业技术创新、示范推广的纽带和辐射源。本区山丘连绵，林木苍郁，空气清新，温度宜人。林中有森林浴场、森林吊床、林间觅趣和栖息野餐的专辟场地。青少年在尽享森林野趣的同时，还可开展植物标本采集和植物品种识别的科普活动。 中层农业旅游休闲体验区位于神山湖周围和盛村水库至竹海处，地形起伏，满目绿波，是休闲度假、喜度蜜月、娱乐健身、怡情觅趣的好去处。南有神山湖，北有盛村水库两大水体和众多池塘，是构成园区山水相映、碧波荡漾的重要景点，也是利用开阔的水面开发水上游乐项目的最佳选择。配有垂钓中心、沙滩浴场、临水平台、荷花池186、游船码头。可以开展特色农庄，按自然地形依山傍水建成庭院式新别墅，可供举家承租开展农家生活体验。也可建高档休闲山庄，也可以仿建农民建筑外观，内部是现代的休闲项目，或收集原农民房功能置换为接待点及住宿点。可服务于商务会议游，或租给一些企业作为内部度假休闲区。 外围辅助圈传统农业体验旅游专业村自然村落区：现周围有几个保持完好的自然村落改造成旅游农业专业村，它们可让旅客真正体验农家生活，品味农家菜的场所。可打造农村修学旅游，由农民自筹资金开办家庭旅馆，接待学生前来住宿、修学，如美术专业学生的写生等。2.6、具体问题整改建议 促使傅家边完成传统农业 现代农业 后现代农业的飞跃。 傅家边景区地域范围大，187、相对独立，可以满足游客食、住、行、游、购、娱的全方位需求。 提供分时度假功能，营建名人工作室，吸引文化名人入住。 充分挖掘傅家边一年四季的农业价值，水源价值（有若干水库）。 利用体验生产力，为游客提供农作体验、农文化体验等多方面的体验参与。 增加食、住、休闲项目的开发，如建跑马场等。 打造“傅家边知名农业旅游食文化”。 推广“傅家边回归农业社会畅想”等系列活动。 推出傅家边农业吃、住、休闲体验农业生态乐趣一条龙服务。三、无想山风景区概念性规划3.1、规划要点 主题定位无想文化休闲、疗养代表性景区 规划方向无想佛文化和休闲养生文化的深入挖掘抓住禅宗“无想思想”和现代生活“无所不想思想”的对比。 188、初步功能规划要点 以两湖（无想湖、天池）、两路（从大雄宝殿上山的石梯路可以刻上经文号称禅梯；从另一侧上山的小路设置一些人文符号，如韩熙载读书台等，并在路上刻上诗文，号称经路。）、两寺为主要节点。 考虑滨湖度假村和山体度假疗养别墅，山顶天池主题露营地的建设。 精心营造“无想”主题，精心打造“无想”主题的现代积极意义，抒发现代人的情感，释放现代人的心灵，使之成为游客从“无想”到“无想意境”的心灵加油站。 以佛教文化为中心（无想寺）把休闲疗养与田园体验融会贯通，佛教是无想山历史的重要组成部分，佛教文化提倡的清净修行和休闲文化又有相通之处，佛教文化也是休闲旅游的重要体验内容，综合利用好两个主题，是无想189、山旅游规划的重中之重。 丰富景点内容，提升景区总体品位，力争与著名景点看齐，从环境到内容，都努力打造和提高景区品位，力争在一定时间能成为著名景点的一员，如“金陵莫愁湖，溧水无想山”、无想寺与栖霞寺、金山寺、宝华寺并称四大名寺等等。 争取大策划快速打造知名形象，通过大的策划活动在短时间内提高景区知名度，是盘活景区旅游状态的一个重要手段，例如“寻找乾隆无想碑大奖赛”、“无想杯素斋烹饪大赛”等等。3.2、旅游资源分析 场地分析无想山位于南京市溧水县城南4公里处，史称县内“第一胜境”，是溧水环城旅游圈中的绿色心脏，毗邻宁高高速公路，离禄口国际机场22公里。因此山得名的无想寺，曾是县内著名的古佛寺。无想190、山的主要名胜，集中于寺庙周围。无想山景区面积约为5.4平方公里。 地形地貌无想山景区内山峦起伏，平均海拔100米左右，最高海拔209.5米，因此属低山地区。这种低山地形可以消除视景的幽闭感，从而使景观有更丰富的层次。低山地形有一定的坡度，景色比平地景色优美，不仅通风好，还有利于排除雨雪积水，比在平面上作景观规划好。 气候、水文无想山水库位于景区西南，岸线较曲折，水域面积600亩，湖水最深处27.5米，山清水秀，植被茂密，水质良好。小天池位于无想山巅，水域面积18亩，海拔80米，疑为古火山遗存。相传用天池水洗手可戒除陋习，洗脸可容光焕发，号称“江南第一天池”。 植被境内典型的原生自然植被几乎不复191、存在，大多为次生植被和人造林及农田植被所代替。其中森林面积为19148亩，森林植被属常绿阔叶林和落叶阔叶林的过渡类型，目前植被主要为人工林和次生林，树种以栎、青冈等树种为主，森林覆盖率95%以上。 人文环境 “南唐四百八十寺，多少楼台烟雨中”，溧水兼山水之胜，揽天地之交，佛教文化源远流长。无想山中的无想禅寺始建于南唐，几经战火，几番修缮，繁盛时香火旺盛，僧人逾百，灵气十足，尤其在皖南一带佛望甚高。据清光绪溧水县志载，无想寺寺门外原有唐代古柏及石观音像，寺西有南唐韩熙载读书台，寺后有招云亭、凤泉亭、环翠阁、宋代高僧甄公藏骨塔、百步梯及白莲池等，大都遗址尚存或有文字记载。寺庙早毁，但从遗址可辨：寺192、庙前后二进，坐北朝南，后有大山为屏障，前有空谷作广场，气度恢弘，景秀境幽，是参禅佳境。无想山景物最佳丽处，是寺西侧的瀑布、摩崖石刻等一组景观。瀑布源头是山顶之泉，泉流从山巅顺势而下，在山石之间、草木丛中蜿蜒曲折，流至寺后巨岩处，猛然从山石间跌落而下，泻成一股天然锦缎，加上瀑后巨岩危耸，四周怪石嶙峋，松涛与泉声交响，山花并万木争荣，构成奇妙绝景。瀑布附近保存完好的摩崖石刻三处，即“凤泉”、“丹鼎”和污尊铭，均为篆书，系明代知县王从善手迹。3.3、景区现状分析 现状概况无想山风景区位于溧水县城南约4公里处，毗邻宁高高速公路，离禄口国际机场22公里。区内山峦起伏，平均海拔100米左右，最高海拔209193、.5米，因此属低山地区。其中森林面积为19148亩，森林植被属常绿阔叶林和落叶阔叶林的过渡类型，目前植被主要为人工林和次生林，树种以栎、青冈等树种为主，森林覆盖率95%以上。风景区内湖水清澈，山泉飞瀑，古迹众多，野生动植物繁多，为南京南郊不可多得的风水宝地。目前已有的景点主要为无想寺、无想寺水库、招云亭、摩崖石刻、韩熙载读书台、凤泉、杜城、无想寺茶园、天池与茶楼、度假村等。无想寺始建于六朝时期，寺院在清末战火中被烧毁，现仅留遗址，新建大雄宝殿和毗庐宝殿。从无想山风景区开发现状来看，其自然环境良好，且拥有较多的人文旅游资源，旅游开发潜力巨大。但交通配套尚不理想，可达性差。目前景区内尚有若干未建成194、项目，如毗卢宝殿和度假村。 现存问题 整个景区的主题定位及其功能分区十分模糊，未形成一个明确完整的旅游开发工作思路。 景区内存在大量与周边环境不相协调的“工程”，如无想湖西北侧建了一半的度假村、尚未全部完工的毗卢宝殿、随处可见的电线杆。 景区的内部交通不是十分方便，部分车行道路况很差，且没有形成完整的游步道系统。同时，景区的对外交通也存在着瓶颈路段（与宁高高速交汇处的过道高度不够）。 整个景区的景点比较分散，且许多景点或者仅余遗迹，或者未形成规模（如无想寺仅建大雄宝殿），不易形成合力。 景区内景观环境不协调。如无想湖西畔废弃的度假村、尚未全部完工的毗卢宝殿、随处可见的电线杆等。 整个景区的景点195、比较分散。许多景点或者仅余遗迹，或者未形成规模（如无想寺仅建大雄宝殿），不易形成合力，吸引旅游者。3.4、主题定位无想即无念，为佛教中的至高境界，为众生修成正果的根本途径。据说无想寺的“无想”二字是乾隆皇帝所赐，当年乾隆下江南时游经此处，觉得“无思无想，诚此处也”。可见“无想”是一种“结庐在人境，而无车马喧”的出世思想。现代社会人们的生活和工作节奏加快，工作之余想放下工作压力，得到全身心的放松，在无想山景区就可以完全忘却现实生活中的一切重担，体验无想山景区带来的清静空灵的心灵享受。另一方面，人们放松身心是为了更好的工作和生活，因此在当代，“无想”其实更具有一种积极向上的含义，从“无想”到“无所196、不想”，反映出的是“无所不想”积极进取、追求进步的入世生活态度。因此，无想山景区的主题定位就定在“无想”二字上，依托佛教文化精心打造“无想”主题，营造“无想”境界。3.5、功能分区根据无想山景区的现状和景区内部功能性质，将其整个景区分成三个区：湖滨度假区、宗教文化体验区、服务接待区，形成“品”字型的空间结构。 湖滨疗养度假区依托景区西南部的无想湖，在现有的经纬度假村和旋风度假村的基础上完善接待设施，建设各种疗养场馆，成为人们疗养、休闲度假的居住地。 宗教文化体验区景区的东部地区，以无想禅寺为核心，将周边的摩崖石刻、凤泉、石观音洞、韩熙载读书处、天池等主要景点串联起来，这一区域山峦起伏，林木茂盛197、，湖水清澈，山泉飞瀑，古迹众多，是体现“无想”境界的重点地区。 景区的服务接待区规划在景区的北部，现在景区的大门和售票处，这样和无想山景区相对隔离，以减小接待区对景区景观体验的影响。3.6、具体问题整改建议 整改原则建议 尊重历史，保护文物。 与宗教协会保持密切协作。 功能区域划分既满足宗教要求又满足游客休闲需求。 充分利用人脉、文脉、史脉，营建符号化观赏点，做到五步一景，十步一景。 建筑及景观设计要保持风格协调一致。 同时充分考虑现有的资源环境，保护生态。 以可持续发展为目标，确保环境效益、经济效益和社会效益和谐统一发展。 打造系列化产品，满足游客的各方面需求。 考虑周边大环境的协调和以后的198、拓展。 整改措施建议 尽快组织力量编制切实可行的风景区总体规划，并在其指导下按部就班地开展各项工作。同时，在已有资源以及深挖地脉、文脉和史脉的基础上尽快确定整个景区的主题定位，进而设计一些具有市场价值的旅游项目和活动。 在宗教和文化部门的指导与帮助下，对景区内的相关资源进行适当的恢复及深度开发。 改建及新建天池无想禅寺、无想湖环线等车行道，使用当地产的建筑材料修建景区内的游步道。 多渠道地筹集资金，力争在短期内完成各个建设项目。 部分景点构想风景区内现有的旅游资源，包括无想寺、摩崖石刻、天池、茶楼、韩熙载读书台、杜城、无想水库、度假村等。 乾隆碑：可寻找或重塑乾隆题字碑，可做重大事件炒作。 无199、想寺：无想寺的规划应注重自然，尽量少建新的建筑物。寺庙周围石头、草木的配置应围绕“无想”文化主题，同时应富有灵气。在选取植物时，应寻找烘托主题的植物。在宗教部门或文化部门的支持和指导下，可考虑建钟楼，与天池遥相呼应，形成“天池梵音”的景观。 对摩崖石刻、招云亭等加以保护，毗庐宝殿应尽快引资完工。 天池：运用植物造景，改造林相，突出优势种植。天池内还可种植莲花，供游人观赏。无想寺至天池的道路应加以改善，尽量依山势曲折有致。 茶楼：茶楼中茶叶品种应多样，可沿用当地饮茶习俗，茶点可包括御带糕等当地特色产品，并提供“秦淮源头”小吃，还可定期开展“生态饮食节”，供应素斋。 南唐韩熙载读书台：复建韩熙载读200、书台，请专业人员仿制韩熙载夜宴图。无想水库大坝周边应加强绿化，可进行滨水景观设计。 各在建的度假村可实施不同定位，积极引资改建。四、东屏湖、卧龙湖（两湖）景区概念性规划4.1、规划要点 主题定位东屏湖：商务度假休闲主题景区卧龙湖：企业度假及高尚俱乐部景区 规划方向抓住商务和企业度假及高尚俱乐部的主题，注意两湖的功能呼应和补充。4.2、现状分析东屏湖景区属于秦淮河支流二干河的上游，位于溧水县城东北10公里处，东屏镇内，距南京市区58公里，距禄口机场28公里，距宁杭高速5公里，原为溧水县的水库，其湖面面积7.1平方公里，集水面积77平方公里，库容约5100万立方米，常年水位26.2米，为南京地区第201、二大、溧水县第一大水库。卧龙湖景区属于秦淮河支流二干河的中游，位于溧水县城北10公里处，东屏镇群力村内，距南京市区50公里，距禄口机场22公里，距宁杭高速2公里，原为溧水县的卧龙水库，集水面积18.2平方公里，库容约510万平方米。景区建在卧龙山与大东山两山之间的低谷，肚大口小，地形甚佳，景区以大坝北面的卧龙山而命名。 地形、地貌东屏湖景区和卧龙湖景区在地质构造上同属深水火山凹陷地质，地形上看都位于溧水县东北郊低山丘陵区，地形较复杂，有低山、丘陵、岗、冲、河、水库等类型。大致是周围较高，中间较低，从东屏湖、二干河两侧到爱廉河南牙区一带较低，是河谷平原。丘陵、岗地与冲田、水库共存，东屏湖和卧龙湖202、同处于此较低区域。 气候、水文东屏湖景区和卧龙湖景区水系属长江流域秦淮河水系，境内二干河自东南向西北，在柘塘镇会合一干河，流向南京，为秦淮河上、中游水体。 植被东屏湖景区和卧龙湖景区自然风光独特，山环水绕，冈峦层叠，山峰连绵，林木茂密，湖水清澈明净，植物种类繁多，自然生态环境绝佳，是天然的旅游胜境。 人文环境东屏湖景区属于东屏乡，卧龙湖景区原属于群力乡。2000年3月溧水县实施了撤乡并镇，将群力乡并入东屏镇的行政区域，现两景区同属于溧水县东屏镇域。原东屏乡为1945年始建，1956年撤区并乡时并入徐溪、麻山等地。原群力乡为建国后1950年划分的一个小乡，1956年将联民、爱年两乡并入。东屏湖景203、区前身是始建于1958年的方便水库，主要目的是为了灌溉和防洪，在二十世纪九十年代为了适宜旅游大开发，在水库边纷纷建起了金水湾国际度假村、屏湖山庄等一批度假会议中心，目前已具有一定的市场影响力和号召力。卧龙湖景区前身是始建于1959年的卧龙水库，主要是以防洪、灌溉为主，结合水产养殖等综合利用的中型水库，目前拟在此建设卧龙山庄、湖滨休闲度假别墅群、高尔夫球场、卧龙乐园、生态农林水产养殖观赏等具有浓郁风情的休闲旅游度假观光居住胜地。 现状问题从东屏湖景区来看，其开发建设已有近十年的时间，目前形成了一定规模，在湖边已建设了金水湾国际度假村、屏湖山庄等一批旅游度假酒店，已成为溧水县一个较为高档的会议场所204、，近年也在利用其水库渔业资源，推出了“屏湖鱼头”、“屏湖鱼宴”等特色餐饮项目，获得了不错的经济效益和社会效益。同东屏湖景区相比，卧龙湖景区旅游开发程度不高，基础设施缺乏，还是一块尚未开发的处女地。综合两景区现状，可以总结出以下一些不足： 农业经济仍在当地国民经济收入中占主导地位，非农业经济不够发达，乡镇的财政收入有限，这样政府对当地的旅游基础设施投资与建设有心而力不足。 景区的地形、地貌复杂，道路建设、村镇建设还不太理想，使旅游地的整体形象欠佳，还有待于更进一步规划建设。 景区所在集镇的规模较小、人口较少，商业不繁荣，旅游的六大要素：食、住、行、游、购、娱，在这里都不太完善。 景区的宣传力度还205、不够大，没有很好利用自身的资源优势进行市场宣传，另外和溧水县的其它旅游景区没有形成有效的整合。溧水县目前对外进行旅游线路宣传时只提到天生桥、胭脂河、无想山、傅家边等景区，东屏湖景区和卧龙湖景区还处在深闺里，只在当地县城里有些名气。 两景区目前对自己的市场定位和开发规划指导思想还没有形成统一的认识，开发观念较为模糊，需要有一个很好的主题定位和一套完整合理的旅游开发规划。4.3、主题定位 东屏湖景区在拓展它目前的会务旅游功能基础外，力推把它建设为一个综合性的旅游度假区和特色餐饮基地。目前东屏湖景区已是溧水县的一处较为出名的会议场所，政府和企业的许多会议都在此召开，湖区已建有金水湾国际度假村和屏湖山206、庄，规模和设施都还不错，有一定的接待能力，另外近几年利用其特有的渔业资源，推出了“屏湖鱼宴”、“屏湖鱼头”等特色餐饮，并且有了一些市场号召力，许多游客慕名而来。因此，就要在完善它的会务旅游功能基础上努力把它打造为一个集特色餐饮和娱乐度假为一体的旅游度假区。在它周边的溧阳天目湖度假区就是一个很好的例子，它的成功模式就是：特色餐饮+娱乐度假。 卧龙湖景区在充分利用它的水体资源特点和地理位置优势基础上，把它建设为一个企业度假基地，类似于无锡市的环太湖地区建设的许多企业度假基地及高尚俱乐部。卧龙湖景区位于溧水县城北10公里处，距南京市区50公里，距禄口机场22公里，距宁杭高速2公里，景区还没有进行过大207、规模开发建设，自然生态环境优越，是一个具有很大开发潜力的山水旅游风景区。随着社会经济的发展和人们出游观念的转变，在未来，短期的度假游和周末自驾游将在人们出游形式上占有很大的比重，他们大多选择出游半径在100公里以内的地区，而且许多大企业、大机构为了完善员工的福利和满足企业的会议、培训功能也愿意在风景秀丽的山水地建设自己的度假基地，一来可以安排企业的许多培训、会议，节省费用，二来也可以完善企业福利，让企业的高管甚至普通员工来进行度假休闲，提升企业的文化，增加了员工的凝聚力。目前区内主要项目有中澳文化交流中心、乡村俱乐部、山谷别墅等。因此，应该在保证卧龙湖景区水体生态环境不被破坏和可持续发展的前提208、下，划分一些区域让企业或集团来进行建设开发。4.4、功能分区 东屏湖景区根据东屏湖景区的主题定位，将它进行了如下功能分区： 公共设施区在景区内建立行政管理机构、商业服务机构、卫生服务机构、旅游接待中心、会议中心等公共基础设施。 度假居住区在景区内划分区域建设度假酒店、度假别墅、度假屋、休养所、生活居住区（含基层服务网点及必要的文教卫生设施）。现景区内已建有金水湾国际度假村和屏湖山庄。 游乐观光区划分自然凤光、文物古迹和人工游乐的区域，让游客们有景色可看，除了湖光山色外，还可以将周边的大金山国防园等景点列入游览区域。 文化娱乐区建立室内游乐、棋牌室、桑拿中心、夜总会、KTV等活动项目。 运动休闲209、区可以分为两大块：水上运动（垂钓中心、游艇、赛艇、摩托艇、香蕉船、水上降落伞等项目），陆上运动（网球、高尔夫、环湖自行车）。 其它可以划分区域展示一些工艺品及土特产加工基地；农业、渔业产品参观基地。 卧龙湖景区根据卧龙湖景区的主题定位，将它进行了如下功能分区： 公共设施区在景区内建立行政管理机构、商业服务机构、卫生服务机构、基础道路、景观建设等公共基础设施。 企业度假区：划分地块让各个开发商或企业建设度假基地。景区管理者掌握宏观调控，保证景区的总体风格和生态环境不被破坏。 娱乐活动区在景区建设一些综合娱乐活动设施，如水上活动区域、农家乐活动区域、体育运动区域等，完善景区的综合功能。 文化娱乐区210、建立室内游乐、棋牌室、桑拿中心、夜总会、KTV等活动项目。4.5、具体建议东屏湖景区和卧龙湖景区在地域上同属于溧水县东屏镇，在旅游资源类型上同属于水域风光类，因此，在开发项目时需要合理的利用各自特点和定位，进行功能互补，相辅相成，不能开发太雷同的产品和项目，避免不必要的竞争。 东屏湖景区 做足“水文化”：水是东屏湖景区的“本”，因此要在保证水资源不被污染的前提下充分利用水资源，增加水上活动项目，如游船、快艇活动区；休闲垂钓区；水幕电影和水幕激光喷泉区等。 做足“食文化”：鱼是东屏湖景区的“翼”，东屏湖一流的水质孕育了一流的水产，湖内养殖杜绝人工饲料，完全实现绿色生态。目前，已发展鲢鱼、鳙鱼、青211、鱼、鲶鱼、鳜鱼、螃蟹、河虾等10多种生态鱼无污染、无公害的各种鱼类，因此要利用各种媒介加强宣传“屏湖鱼头节”和“东屏全鱼宴”，使它近期在南京地区，远期在全省范围内形成一定的影响力。 完善会议接待功能：近几年来东屏湖景区因其优越的交通位置和完善的接待设施已成为溧水县的一处会议接待中心，景区已建有金水湾国际度假区和屏湖山庄，住宿、餐饮、休闲、娱乐等设施都较为齐全，因此，要在现有的基础上加大它的会议接待功能和规模，再结合它的特色餐饮，使它成为南京郊区有一定知名度的会议、休闲、度假基地。 加强与其它景点的配合，设计好完善的旅游路线：结合周边大金山国防园，卧龙湖等景点设计一条旅游线路。大金山国防园是南京212、最大的民营国防园，集国防教育、休闲、度假、娱乐、健身于一体，内设炮楼堑壕、动物园、植物园、射击场、游泳池、围猎场和高档别墅；卧龙湖景区地处群力，离东屏湖只有10多公里，也是一处山水秀丽的水域景区。因东屏湖景区本身面积较小、资源特色不很突出等因素的限制，因此要让游客有更多的活动项目和停留时间必须要结合其它景区，互通有无，共谋发展。 卧龙湖景区 建设公共设施区：在景区中心位置建设中心会所，里面设管理机构、商业服务机构、卫生服务机构、餐饮中心、酒店住宿等。 划分企业度假区：在沿湖地段划分区域让投资商们开发建设，形成一个拥有较大规模和特色的度假基地。 娱乐活动区：除了每个企业度假区在各自度假区内开发的213、娱乐项目外，景区管理者还要有总体规划意识，开发一些整体的娱乐活动项目，如水上运动区、湖滨垂钓区、环湖车道、生态农业区等。第八章 旅游形象定位与目的地营销策划表81 溧水定位系统 定 位 (溧水市旅游新形象)溧水是什么(打造整体旅游新形象) 溧水要做什么 (品牌化之路)溧水有什么 (建立品牌目标) 传播主题谁是溧水的游客(公关宣传的区域、人群及重点) 一、旅游主题形象定位定位：秦淮源头的山水田园休闲旅游胜地。首选主题口号：1、秦淮之源，山水田园。2、秦淮之源，无想休闲。1.1、溧水旅游形象设计调查与分析 地格要素溧水位于秦淮河的源头，满足了现代人的溯源情怀；溧水属典型江南秀丽山水景色，无想山满目214、葱翠，秀丽清纯；天生桥如长虹卧波，巧夺天工，渐渐形成了有溧水自然特色的中山八景、同时溧水的农业资源很丰富，境内树木丰茂、动植物种类繁多，是江苏地区不可多得的旅游、休闲、度假的一个佳处。 人文特征丰富的历史文化底蕴 东方养生文化：田园风光陶冶心情，淳朴生活方式互动体验、丰收产品尽情享受。 民俗文化：回归农业社会的畅想（吃、住、行、游、购、娱）。 历史文化底蕴（休闲文化）：境内的人文资源有佛教文化为中心（无想寺可与栖霞寺、金山寺、宝华寺并称江南“四大名寺”）。 古遗址：乾隆无想碑、摩崖石刻、拓云亭、韩熙载读书台。 名山、名湖：东庐山、卧龙湖、石臼湖、白马湖、东屏湖；名品：御带糕、青皮鸡蛋、黑莓、富215、硒茶、屏湖鱼头及新鲜水果等。 民俗：龙灯、舞狮、旱船、马灯、犟驴舞、踩高跷、划龙舟；传说：永寿塔的风水传说。 形象替代分析竞争者形象分析溧水县旅游业的发展面临着周边城市和地区旅游业的强有力的竞争，而溧水县尚未形成游客心目中鲜明、独特并与周边旅游区相区别的旅游形象，为此应实施旅游形象定位中的差异化战略，并对溧水旅游业的主要竞争对手进行分析。主要竞争对手：南京市内的区（县）及溧阳、扬州、镇江、常州、无锡、苏州、高淳等。表82 溧水周边主要竞争地旅游形象介绍分析主要竞争地旅游形象定位定位口号苏州主要以园林而闻名于世，“苏州园林”是中国私家园林的代表，历史悠久，文化底蕴浓厚。但苏州同时也是江南水乡的典216、型，小桥、流水，加上美丽的园林，正所谓“江南水乡，园林之都”，素有“东方威尼斯”之说。园林古城人间天堂无锡作为具有三千多年历史的古城，经济发达，名人辈出，经过不断的开发，现旅游景点丰富，特色鲜明，目前用来供游客参观的影视基地有唐城、三国城、水浒城、欧洲城等，但无锡在做旅游形象定位时，只抓住了“太湖”这个江南风光胜地。太湖明珠常州自古就有“龙城”之别称，目前最具代表性的旅游景点中华恐龙园，从科普、现代娱乐的角度推销龙城、龙园、龙文化。中华龙城镇江更多的体现“山、林”城市形象。城市山林扬州也是以水景为特色，是一个典型的江南水乡的旅游城市形象。绿扬城郭浪漫之都上海传统旅游资源相对贫乏，但其国际化大都217、市的形象突出，其旅游形象为现代化大都市旅游，主要发展都市旅游和商务旅游。精彩每一天宜兴中国陶都，竹海生态之乡，岩溶洞天世界。竹海洞天中国陶都溧阳天目湖湖光山色优美，南山竹海生态优良，中华曙猿及古迹文化、茶文化、饮食文化旅游资源较为丰富，以山水生态和特色美食为主体形象。观湖光山色品沙锅鱼头高淳湖泊水乡和老街民俗是高淳最典型的自然景观和人文资源，也是其形象的核心要素。南京第一水乡金陵第一老街淮安淮安地处南北地理分界线，是韩信故里、周恩来故乡，历史上是漕运重镇，又是淮扬菜的发源地之一，体现历史名人文化与美食之乡的形象。名人故里漕运之都美食之乡南京六朝古都，历史文化资源特别丰富，中山陵旅游风景区和现存218、古城墙是其垄断性及代表性旅游产品，由于其旅游资源体现了山、水、城、林的交融，因此南京体现的是集多元文化与热情、友爱的江南古都的旅游形象，称“世界第一城垣”。博爱之都世界第一城垣总之，溧水旅游发展的竞争对手，具有悠久的历史文化或秀丽的自然景观等特点，同时也拥有各自的特色。溧水隶属于南京市，山水奇特、无想文化是这里主要的特色资源。溧水旅游如果要获得较好的发展，不至于受到其他城市的抑制，就应当更深地挖掘其独特的旅游特色和文化内涵，树立“无想文化”以及“城隍庙会民俗文化”品牌旅游形象，避免在旅游形象上与周边城市的雷同，造成旅游发展时不必要的竞争。 1.2、溧水旅游形象宣传口号 定位宣传口号 秦淮源头的219、山水田园休闲旅游胜地 溧水，无想，无想意境 秦淮之源，山水田园 秦淮之源，无想休闲 三山四水，休闲北斗 溧水，无想之都 阶段定位口号 近期南京市郊的山水田园休闲度假社区 中期现代都市人的休闲度假风情园 远期秦淮源头的休闲养生胜地 愿景体验东方养生文化的必到之所 旅游目的地形象宣传口号斟选集 秀山秀水宜得闲 青山绿水红石头，茶香竹密宜得闲 去心灵喜欢去的地方旅游 体验无想意境，享受悠闲人生 真正郊区的休闲乐园，都市人的精神家园 让身体休息，给心灵放松、愿思想纯粹，为生活加油 心灵之旅 ，养心胜地 梦回秦淮、颐养心怀 到南京体验历史的碰撞，到溧水融入悠然的生活 金陵莫愁湖，溧水无想山 南京凤凰台，220、溧水胭脂河 天目湖沙河鱼头，溧水县屏湖鱼宴 南京秦淮风光，溧水秦淮探源二、溧水旅游识别设计2.1、形象识别设计1、标志设计方向一设计释义：规划中的核心，是溧水地区最具特点，也是最负盛名的旅游景点。天生桥胭脂河景观被列为金陵新四十八景的之一，具备相当的知名度，借助标志的传播可扩大它的受众范围。所以以其为溧水旅游标志的设计元素是最合适不过的了。2、标志设计方向二设计释义：秦淮河源于溧水，秦淮河是古城金陵的起源，是孕育金陵千年古文化的摇篮。该标志正是用汉语“源”字作为主要表现点，突出表现了秦淮河的源头及溧水文化的渊源意境。“一瓢胭脂河水，一脉无想山色”，绵绵缠缠相融交织，山水灵气相绕，正体现溧水诗情221、画意的自然资源，将“源”字充分诠释。3、旅游形象标志应用实例示例一：徽章设计示例二：背景墙设计示例三：户外广告设计示例四：户外广告设计2.2、旅游识别系统整体要素菜单 标志（LOGO）的规范设计 旅游标徽：黑稿、彩稿 旅游标徽：方格稿 旅游标准色 旅游名称中文标准字 旅游名称英文标准字 标徽与旅游名称组合规范 旅游象征图形、方格稿 中文指定印刷字体及标徽、标准字的标准组合模式 VI设计 旅游办公系统名片、信纸、信纸方格 、信封（国内、国际）、公文袋、便笺、管理表格形式规范、卷宗夹、来宾卡、员工胸卡、记事本封面、合同书封面、工作证。 包装旅游旗帜、横式挂旗、直式挂旗、台式挂旗、绶带。 广告公关系222、统灯箱（横、直）、纸杯、茶杯、专用笔、徽章、旅行袋、接站牌、指示牌、物品铭牌。 环境系统各部门标牌、工区提示牌、遮阳伞、手提袋、接待前台、建筑标识。 空间导向标识系统方向牌：解说牌、游客进入界桩、景区指示牌、停车、公厕、路标、门牌、邮局、银行、饭馆旅店、车站标识。 员工制服男式夏服、女式夏服、男式秋装、女式秋装、演出服装礼仪装、表演装。 出版发行系统旅游地图、旅游指导手册、旅游画册、旅游影集、相关旅游书籍。 纪念品产品系列宣传物品、商标、包装物、纪念品。 AI设计 形象口号的创作 旅游宣传歌曲的创作、制作 光碟、MTV的策划与制作 城市宣传专题片的策划及制作 广告宣传的标准用语的策划、录音与制223、作 CI设计 地方精粹文化活动的策划 文化艺术交流活动的策划 文化旅游专线项目的策划推广 EI设计 旅游网站的设计制作 网站推广策划 旅游总体形象的网络宣传策划 旅游网站的顾问式咨询服务三、品牌系统设计3.1、品牌塑造 表83 品牌塑造体系溧水旅游产业品牌秦淮源无想农家乐旅游形象品牌旅游形象辅助品牌石湫镇狗肉、老一辈风干鱼等地方特产品牌天生桥胭脂河石臼湖傅家边东庐山无想山 品牌维护与管理 旅游景区主要是通过维护和管理，有效保护品牌形象，激活品牌的无形资产价值，进而使其转化为强大的旅游吸引力，推动景区的建设与发展。 旅游品牌的保护措施 为防止侵权事件的发生，对溧水旅游品牌“无想”进行专利权注册，224、让品牌在景区的使用中规范化。 全方位保护自己的品牌，成立相应的法务部门，充分行使商标注册人的合法权益。 积极主动向游客、旅游公司和全社会宣传自己的品牌，提高旅游者对景区产品的辨识能力。 扩大旅游品牌的创建范围 旅游景区品牌的内质建设是景区产品的内涵，是溧水文化经营理念的丰富与贯彻，建立科学的景区管理机制和采用合理的信息管理方法，为品牌的外观传播提供基础支撑。 旅游景区品牌的外观传播将有形的视觉同无形的景区理念有机结合而形成的，如景区可以通过一系列规模大、影响力强的促销活动和节事活动；有效利用广播、电视、报纸杂志等大众传媒，不断提高“无想”品牌的知名度；同时运用印刷精美的宣传册及多品种声像制品的225、制作、鲜明突出的路标设计等方法展示与众不同的个性特征。 品牌经营要以景区的可持续性发展为目标，不断提升景区的品牌价值和业务能力。无形资产的经营方式大致包括投资、转让、许可使用、权利质押融资几种类型，可以利用合适的方式实现。 品牌延伸即把品牌名称使用到一个具体的旅游产品或商品上，这样可缩短旅游消费者对旅游品牌的认知，也就意味着延长了景区品牌新产品的生命周期，实现旅游生产力要素的产业化，使品牌在各个产业领域（交通、文化、纪念品、餐饮）内得到延伸，如利用溧水产业原产地资源，可以深入挖掘创新出“无想”牌茶文化系列产品，形成产品链。 品牌扩张利用自身品牌在市场上的号召力和影响力，扩大“无想”品牌的经营范226、围和内容。在跨行业的两个领域里同时经营，利用相互的影响作用取得综合的经济效益。如在经营旅游休闲产品的同时，将品牌运用到房地产开发、文化传播、高等教育、电子通信等多个领域，如无想佛学院，无想山庄、无想掌上电脑、无想运动休闲系列等等，以资本运行为纽带，结合业态的转型使品牌深入人心。四、溧水旅游形象传播与推广旅游形象、旅游品牌的建立有赖于系统和高效率的传播推广。由受众调查来看，目前游客获取溧水旅游信息的途径比较传统和单一，可以看出溧水县目前的旅游形象传播手段的单一化。未来溧水县旅游形象传播应和旅游市场营销结合起来，加大旅游形象广告宣传的力度，同时大力开拓公共关系、节事活动、网络媒介宣传等多样化形象传227、播途径。4.1、传播与推广要点 整合一个完整的产业形象，将目标客户群进行分类，并针对不同的客户群进行推广。 宣传要有一定的科学性、计划性、步骤性，并制定不同的推广版本。 将广告宣传、活动宣传、公关宣传进行点面结合，层层推进，形成多样化的整合传播策略，立足南京，辐射全国及海外。4.2、推广策略 广告策略溧水县旅游形象的广告策略是：以电视媒体为主进行整体旅游形象的宣传；通过大量的和高频率的广播、报刊和杂志广告，进行以旅游线路和旅游产品为主体的旅游促销。电视媒体具有很好的直观性、时实性和普及性，是当前效果最好的形象广告载体，可以通过拍摄综合反映溧水旅游特色的概念性广告，进行溧水县旅游形象的整合传播。228、电视广告的播放宜选择溧水的主要国内目标客源市场和部分国外城市。广播、报纸、杂志、灯箱广告等形式，也是很好的形象广告载体。可以充分利用这些价格便宜的媒介，通过高频率、大容量的广告刊载进行以不同细分市场为诉求对象、以不同旅游线路和产品为内容的旅游促销。 此外，还可以采用的形象广告途径包括：在车载影像系统上播放与溧水有关的宣传片，或发放宣传资料；单独或组团到主要城市举办旅游宣传周或宣传日、参加各地举办的国际、国内旅交会进行宣传等。旅游景区景点的广告主要侧重于两方面： 激发人们来此旅游的欲求。 打消人们来此旅游的顾虑。通过大量的和高频率的电视、广播、报刊和杂志广告，进行以旅游品牌、旅游线路和旅游产品为229、主体的旅游整体形象传播。通常情况下，在各大城市的旅游促销中多以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅；在省内市场的广告促销中，辅以户外广告、交通工具、专业杂志等特定媒体；若对类似北京、上海等密度市场进行大型城市推介的前后半个月内，集中在当地最有影响的电视台、广播电台和报刊进行密集式的广告促销。表84 广告策略一览传播工具（媒体）特点及针对的客源市场重点选择对象电视1、电视媒体具有很好的直观性、时实性和普及性，是当前效果最好的形象广告载体。2、费用昂贵。建议：可以通过拍摄综合反映溧水旅游特色的概念性广告，进行溧水县旅游形象的整合传播。电视广告主要针对国内目标客源市场和东亚太海外城市。中央电视台夕阳红230、为您服务等节目的溧水旅游品牌冠名。南京新闻综合频道黄金时段电视剧插播。江苏城市频道南京零距离广告插播。其余如：江苏卫视、江苏影视频道、江苏教育频道、南京生活频道等都可作为重点选择对象。报纸1、 较大的受众群体，宣传时效性、针对性强，适合与活动、促销等。2、 宣传效果延续时间短，费用相对较高。扬子晚报、金陵晚报、现代快报、南京晨报、南京日报的形象广告，华东地区发行量高，传播范范围广的报纸，同时通过软文及新闻报道的方式向外界传播溧水旅游规划的整体成果。杂志1、 针对性强，宣传延续期长，适合于形象宣传。2、 费用相对较少，受众面较窄。选择华东地区比较有影响力的旅游、生活类杂志，如旅游周刊、大众生活231、等，还有一些DM杂志，如map城市指南、Life杂志等。广播1、 针对特种人群，如司机、学生、等宣传效果较好。2、 费用相对较低。针对目标人群的出游方式在高频率、大容量的电台频段，如江苏交通广播网、南京交通台、江苏经济台上整点套播溧水形象广告，有力配合其它媒体的宣传。户外媒体1、 形象直观，宣传时效长。2、 费用相对较高，对地段要求高。沪宁、宁杭高速公路沿线及收费站服务区的大型户外广告牌；南京各主干道两边的户外灯箱、道旗；主要站牌广告以及主干道公交车的车身广告；车载影像系统上播放与溧水有关的宣传片等。网络媒体网络媒体是近几年流行起来的一种新兴的宣传媒体，因其具有即时互动性、信息容量大、形式多样232、化、更新快递等特点迅速成为了各行业亲睐的对象。随着网民的逐渐增多，网络媒体也日益发展成最大的一种宣传媒体。a.丰富溧水旅游网页内容，全面介绍溧水县的“行、游、住、吃、购、娱”的情况。b.主要旅游景点也可以考虑建立专门的网站进行宣传；在政府门户网站：金陵热线、龙虎网上发布溧水形象广告。c.加入主要综合性网站（新浪、搜狐、163）的搜索引擎或旅游信息链接；发布电子刊物进行旅游宣传。d.通过电子邮件进行网上的旅游形象反馈调查等。e.在西祠胡同上建立相关讨论版。广告促销建议： 广告的设计应该由专业广告公司和人员进行。 一般广告促销费用较大，效果比较难以评价，建议尽可能利用媒体关注的焦点人物、突发事件、233、重大庆典、公司赞助进行大规模的宣传，以节约费用。4.3、推广体系表85 溧水旅游营销推广体系层面实施内容特点目标形象推广1、旅游信息咨询2、旅游宣传品3、旅游博览会1、强调长远影响2、间接性推广作用树立鲜明的地区形象活动推广1、旅游节庆活动2、地区重大事件1、强调参与氛围2、过渡推广作用制造综合销售机会营业推广1、促销（针对普通客源）2、竞赛（针对促销人员）3、拓展（针对中间商）4、联营（针对景区承包1、强调直接消费2、直接推广作用实现营业销售过程 形象推广 旅游信息咨询在主要客源地及停留地开设溧水旅游信息中心，在小区及主要交通口岸建立信息站，用多种文字和音像材料，向潜在游客介绍旅游区情况，对234、旅游的具体信息作介绍，如：火车、汽车等时刻价格表、最佳线路，旅馆的位置、设施、价格、预订电话。 旅游宣传品 制作一系列画册、旅游宣传书刊、电视风光片、VCD、DVD激光视盘、明信片、溧水县旅游活动宣传册、挂历和作为旅游纪念品的邮票等，重点介绍溧水旅游景点、旅游形象、举办的节庆、重大旅游活动等。 选择旅游杂志出盘溧水专刊或刊登广告版面，使主要旅游景点及县内的每个饭店客房部都有一套印有“无想”标志的酒店用品。提高城市地图的印刷质量和标准，包括以下基本要求：主要旅游景点的位置，住宿设施条件，推荐餐饮、购物区和交通线路。 标准格式和尺寸的旅游名胜宣传册，可有两种形式：A4书刊纸，可以销售发行；同样大小235、的新闻纸在市外、海外展示会、推介会上散发。这些景区旅游的宣传册应有主要景点的精美图片，并附有说明、活动、节日安排、主要饭店和餐馆、交通设施，当地人文地理介绍。 旅游博览会利用各种旅游交易会、展销会、推介会、推广峰会以及专业论坛等方式，增加溧水的亲和力形象，展示景区与游客、社会公众之间的交流，积极参加公益活动的捐助，并冠名溧水旅游品牌影视新星大赛、聘请旅游形象大使等诸如此类的展示包装，增进社会对溧水景区的认同和了解，从而建立稳定的客户关系和良好的服务营销体系。 活动推广表86 溧水旅游活动推广主题活动文化活动中国庙会南京“名城会”分会场农事活动溧水“梅花节”（一年一次）采栽节（一年四次，每季度一236、次）新米节（一年一次）农民运动会（一年两次）宗教活动寺庙的宗教仪式（迎接、供奉舍利子）邀请名师、高僧来溧水讲经布道评选申报活动申报“世界遗产”申报“国家AAAA景区”举办具有地方特色的旅游节，融合自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流、农业生态等旅游活动，使其成为当地旅游的拳头产品之一。同时还有传统的节事如：春节、端午节、中秋节、重阳节等都可以延伸许多溧水特色的推广活动。 旅游营业推广方式表87 旅游营业推广方式营业推广方式实施内容目的（1）促销赠送纪念品、旅游地特产、风情画册、各种价格折扣、消费信用、特殊服务等增加直接销售（2）竞赛红利提成、促销竞赛的奖励激励销售动力（3）拓237、展批量折扣、特入场的产品经销、带团门票优惠联营促销、提供POP招贴画、小册子、刻录光盘、优先评为先进旅行社拓展销售渠道（4）联营租赁促销、类别旅游折扣、定货会、配套服务等完善产品供给 旅游目的地推广将产业体系的优势体现出来；创造体验的欲望，创造“无想，无所不想”的心灵向往。针对旅游者的消费心理，跟踪旅游者游程的各阶段，进行连续的全方位推广与促销，它是IMC（整合行销推广）的具体体现。表88 旅游目的地三阶段推广策略阶段推广载体实施比较达成目标出发前前媒体广告印刷品（杂志、报纸、POP广告）和电子传媒提高地区形象和知名度旅行尝试邀请旅游中间商（旅行社）熟悉旅游目的地使其向旅游者推介媒体炒作邀请媒238、体记者免费旅游借助媒体炒作地区热点消费者展示针对目标消费者展示产品和户外娱乐的声像和模型现场感染消费者直递邮寄（DM）向旅游中间商和大型会议管理机构投资宣传邮件影响大型会议选点决策旅行途途中接待中心在旅游者进入本区途中，向其传播本区经济、文化、社会、历史的信息为鼓励旅游者延长停留时间和后期消费“预热”户外广告在沿途重要地段设立醒目的户外广告，多侧面宣旅游区的特色与服务产品强化地区旅游形象，对旅游者实施潜在影响抵达目的地后旅游信息中心为旅游者提供当地全方位的旅游信息咨询服务和其它专项信息服务为旅游者的消费决策提供信息辅助媒体组合方案以多种媒体组合向旅游者宣传当地吸引物和服务设施项目制造区内的旅游239、氛围，刺激旅游消费 公关策略邀请有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏记者到溧水访问；制造和发布与溧水社会经济发展相关的有利的新闻，或举办有影响力的社会经济活动，吸引媒体关注，从而达到传播溧水县旅游形象的效果。公共关系推广的形式包括： 新闻公关：在新闻媒体中发布有价值的信息，以提醒业内加以注意，宣传有关溧水具体的活动和事件，消除不利影响（也称“危机公关”）。 景区宣传：通过政府发布对现存景点和名胜有利的消息，提供溧水县旅游项目的最新动态。 行业交流：建立旅游行业内外的交流机制，促进行业间的理解，包括溧水县内各部门（建设局、规划局、国土资源局等）在具有共性问题上行政管理部门的立场和态度。 网络媒介策略240、开展网上的旅游促销活动，具体形式可以采用： 丰富溧水旅游网页内容，全面介绍溧水县的“行、游、住、吃、购、娱”的情况； 主要旅游景点也可以考虑建立专门的网页或网站进行宣传； 加入主要综合性网站的搜索引擎或旅游信息链接； 发布电子刊物进行旅游宣传； 通过电子邮件进行网上的旅游形象反馈调查等。 节事活动发展和提高宣传溧水县标志性的旅游节庆活动，例如：以城隍庙会为依托，举办“中国溧水城隍庙会节”、“屏湖鱼头节”等，整合溧水旅游形象的各要素，突出水资源优势，集中宣传溧水县的旅游形象。此外，还可承办区域性甚至小型国际性会议、体育赛事；尤其是可以充分利用睡眠优势再开展水上体育赛事。 其它传播手段包括宣传册、241、导游手册、文学作品、影视作品、音乐作品、挂历和作为旅游纪念品的邮票、明信片、首日封等邮政纪念品等，都可以加深潜在客源市场对溧水的了解和认识，有助于溧水县的形象传播。溧水现存的各旅游区旅游宣传各自为政，实行多品牌战术，采取不同的广告诉求，使溧水宣传过于分散，形象得不到统一，既达不到提升溧水旅游品牌形象的目的，又造成品牌推广投入的浪费。 综上所述，目前的各旅游景区如无想山、天生桥、傅家边等，作为单一的品牌，其内涵都过于单薄，都无法构成对溧水整体的旅游形象有一个完整的认识，都无法满足游客对溧水游的期望值，这是溧水旅游一直热不起来的主要瓶颈。几个单项产品实行品牌一体化，几个旅游区组合成相对紧密的联合体242、，共同应对市场的挑战，这种模式整合了有关的资源，将一些市场行为转化为内部行为，降低了经营成本，构成了相对完整的溧水品牌。五、旅游市场营销规划旅游营销的意思就是把旅游资源作为一种商品，通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式，把目标地区的优势、卖点、潜力有步骤地传达给所相关的客户群，从而达到吸引目标客户群前来观光、消费、旅游、投资等目的。从短期效用上说，成功的旅游营销对刺激整个城市的服务行业的增长有重要作用，从长远来看，更是大大提升了该地区的品牌影响力，对其未来的发展有不可估量的影响。总体战略：在市场竞争中采取突出旅游特色，提供优质服务的总体战略，在健全旅游基础设施的前提下，以开展一系列旅游活243、动来满足游客的需求；在发展入境旅游的同时，重点发展国内旅游；集中旅游业中的人力、物力、财力追求品牌效应和规模效益；大力开发专项旅游。5.1、销售渠道溧水在确定的市场上销售旅游产品时，可以探索以下的选择： 采取销售代理制这样做尽管显得较为被动，范围也有限，但也能取得一定效果。 同内外批发商合作。这是投资效益最高的一种方式，因为旅游批发商在旅游体系中占绝对优势。作为旅游目的地的中介机构，批发商拥有众多的关系户、业务专长和营销范围来推销市场感兴趣的旅游目的地的综合产品。他们具有包括旅游及其分支结构在内的全套销售系统。 同主要客源地的旅行社合作，通过它们的促销渠道组团来溧水旅游。 同本地旅游经营者及一244、些旅游场所管理者取得联系。通过合作可进一步扩大溧水旅游的影响，将溧水旅游产品包装得更好，同时还可能开发出更多。5.2、促销策略表89 国内区域目标市场促销方案市场分级市场定位具体促销方案一级目标市场南京本地游客及以南京为目标（为目的地）的外地游客电视、广播、报纸、杂志、网络、促销、户外广告二级目标市场以通往溧水境内的几条高速公路沿线的城市即三小时都市圈电视、广播、报纸、杂志、网络、促销三级市场全国（国内外）其它地区间断性的整体促销活动表89 内细分市场促销方案目标消费人群消费特点具体促销方案在校学生假日集体出游机会多，网络媒体的积极拥护者，消费额小在假期（寒暑假、节日性假期）集中进行经济旅游宣245、传、利用报刊杂志、网络媒体以及在校内安排学生代理企事业单位管理人员及技术人员主要为商务旅游，消费额度大主要是在旅游淡季利用人员促销及网络媒体方式进行商务旅游的宣传、报刊杂志、电视广播等媒体作为辅助宣传手段离退休人员时间充裕，喜欢平静优美的自然山水或是文化内涵丰富的旅游地应季节在旅游地针对性的开展文化艺术活动，主要通过电视广播媒体进行宣传其他人员利用节假日集中消费，消费额度中等集中在节假日利用电视广播、报刊杂志、打折促销等方式进行宣传结论：首先，对于受中国传统文化影响的近程游客，应注意利用文化的亲和力，对于远程 市场则应强调地方文化的古老性、异质性。其次，根据资源条件、旅游产品开发规划、市场条件246、以及旅游地生命周期理论，来确定目的地旅游促销战略。根据近年来国内外旅游促销的经验，我们提出以下促销策略： 特色产品，优质服务策略在市场竞争中采取突出旅游特色，提供优质服务的策略，在健全旅游基础设施的前提下，重点发展国内旅游，以开展一系列旅游活动来满足游客的生理和心理需求；集中旅游业中的人力、物力、财力追求旅游产品的品质和效益，同时要大力开发特色专项旅游。 整合营销策略根据产品特性和旅游市场需求实施多元化营销。 联合促销：溧水应加入华东地区联合促销，使若干个距离很近、产品互补、线路相连、并具有共同的客源市场的目的地，联合促销。促销 费用来源有两种途径解决：一是按照“谁受益，谁支出”的方式向受益企247、业收取，政府通过设置旅游税来加大联合促销的投入，企业通过建立有选择性激励机制，实现机构创新来参与联合促销；另一个就是由政府投入。 重点促销：根据细分市场的消费倾向和需求，有选择地对重点旅游区进行分阶段重点促销。在观光旅游的基础上，努力发展生态旅游、养生文化旅游、休闲度假旅游、农业旅游等多元化的旅游形态。 价格策略：一般观光产品，可采取低价格以吸引更多的客源；对于价格需求弹性系数小的产品，即需求很少因价格变化而变化的产品，可采取高价格以提高产品品位，提高收入；旅游淡旺季采取不同的价格，以分流旺季游客，吸引淡季客源；对游客较多，但有些设施如客房等利用率太低的景点，甚至可以实施分时价格或者门票部分冲248、抵住宿费用的方法，适当牺牲门票收入来换取客房利用率的提高；对于分销商采取灵活的调节价格；组织跨区域旅游线路，以减少游客出行的单位成本。 绿色营销旅游营销是在绿色消费的驱动下产生的，它是指旅游开发顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过产品开发、利用自然、变平常为珍贵等措施，满足旅游者的绿色需求，实现营销目标。绿色营销必须以绿色旅游产品、生态旅游产品为基础。但任何景区知道达到ISO14000标准，就能开发成为绿色旅游产品。 分销策略（针对旅行社）旅游产品开发的主要销售对象有两个方面，其一是散客，是直接旅游者，其二是旅游目的地和客源地的旅行社。在产品开发初期，应该主要由249、各家旅行社代理销售，同时建立广泛、完善的营销体系，准备进行自己销售。其中包括：在各重要目标市场设立旅游办事处，直接进行促销；委托中间商代理旅游产品销售；与专业旅行社共同开发特色旅游，并共同销售；加强与专业团体市场的联系，直接对其进行特色旅游的促销，这也成为溧水主要的销售渠道。 激励策略（针对旅行社） 建议旅游部门与银行系统建立合作关系，利用银行卡对个人进行奖励性促销； 向游客赠送旅游地纪念品（包括吉祥物等）； 向游客发放定点购物商店、饭店的优惠券，并可持券抽奖，奖品由组织者邮寄给游客； 旅游淡季时降价销售、奖励销售； 对旅游代理商和批发商进行销售激励； 其他宣传策略：在主要的宣传措施实施的基础250、上，可以适时采取一些辅助宣传措施，例如： 和商场合作开展消费奖励活动，消费达到某一数额可以获得一张优惠的旅游门票。 与交通部门合作降低到溧水的交通费用。 与旅行社合作设计到溧水的旅游线路。 同旅游批发商进行合作。 推出与其他旅游地不同的举措以吸引游客的视线，如免费导游。 可以在一些成熟景区向游客以普通门票的价位出售电子门票，电子门票可以包括无想意境的阐述、旅游景区的景点介绍、服务设施介绍以及溧水的整体旅游情况和周边城市的旅游情况等。由于电子门票目前在各旅游景区尚未普及，可以在一定程度上提高旅游地的形象，从而吸引游客。第九章 旅游发展的基础设施与保障系统一、 游客接待网络建设游客接待网络是为满足251、和方便本地区及外地来本地各年龄层次和消费档次游客的需求，在最能代表本地区旅游文化，交通最方便的地方，建造豪华舒适、具备高档设施的候车大厅，供游客候车，购物，休息。同时，建立餐饮食宿、文化娱乐设施与服务、旅游购物服务、旅游解说服务等项目以便为旅游者提供集便捷、舒适、安全、实惠、随意于一体的旅游服务。建立游客接待网络对于旅游产业要素的搭配，完善传统的行、游、住、食、购、娱等旅游产业，实现溧水县旅游业与相关产业之间的联动发展与互补优势具有重大意义。溧水县游客接待网络模式以县城为主接待网络，与东庐山、天生桥等次旅游接待网络中心相配套，形成一个循环的旅游接待中心网络。县城主旅游接待网络中心天生桥次旅游接252、待网络中心东庐山次旅游接待网络中心其他旅游景点接待网络中心及特色旅游接待网络点1.1、溧水县县城主旅游接待网络结构溧水县县城主旅游接待网络结构是以提供便捷的“吃、住、行、游、购、娱”为基础的不断向外延伸，形成一级延伸、二级延伸、三级延伸的根系结构。主旅游接待中心六大要素六大要素一级延伸六大要素二级延伸六大要素三级延伸溧水县旅游接待中心网络内部结构吃星级饭店特色餐饮溧水农家餐溧水特色水产宴地方特色小吃美食一条街汇聚世界美食住宾馆星级宾馆青年旅游馆别墅区别墅住宿区农家家庭小旅馆特色自助旅馆汽车旅馆自助式旅馆野营地租赁木屋行组成旅游线路工具省际线路交通工具市际线路交通工具县际线路交通工具专题线路交通253、工具景点内线交通工具私人小型汽车陆上交通工具商务型公共用汽车公共用豪华、普通型大客车单人、双人自行车单人、双人、多人电瓶车水上交通工具游船游艇购土特产地方土产地方品牌纪念品溧水县、景区特色纪念品活动纪念品游溧水县历史博物馆大东门商业步行街娱地方特色表演节目地方特色参与性节目现代娱乐时尚表演1.2、天生桥、东屏湖次旅游接待中心网络次旅游接待中心网络以天生桥、东屏湖景点为依托建立商业部类，准商业、非商业部类的内部接待中心网络图（见下图）旅游接待中心内部结构商业部类提供服务类获得许可的旅游馆假目中心、度假村、宿营地游船末获许可的旅馆汽车旅馆宾馆农舍自备餐饮旅行拖车与营地租赁游艇别墅公寓乡村木星租赁木254、屋准商业/非商业部类提供服务类青年旅游馆专业性青年会旅馆自备餐饮类私人拖车私人营地私人房车私人游艇旅游短期换房钟点房第二住宅投亲靠友（VFR）1.3、溧水县游客接待网络的要点 建设游客接待网络规范性溧水县游客接待网络是溧水县的旅游形象的第一展现，总领溧水旅游的纲要。严格按照溧水县城（永阳新城）总体规划和一系列国家、省市法规、文件作规范性建设。 突出游客接待网络的文化性溧水县游客接待网络应建成为溧水县的百科全书，在建设过程中要展现县城的形象与内涵，并对植物、动物、地质、历史、现在、未来等知识进行权威性、规范性的制定，从而达到普及。 建立游客接待网络便捷性游客接待网络与各个次游客接待中心相互间形成255、快速便捷交通网络结构，同时，县城游客接待中心也是溧水县的游客集散中心，也是外集内散的中转站，必须提供游客的“吃、住、行、游、购、娱”等需求的便捷服务。1.4、建立游客接待网络对发展溧水旅游的意义 发展溧水旅游市场的战略意义建立游客接待网络对于旅游产业要素的搭配，完善传统的行、游、住、食、购、娱等旅游产业，实现溧水县旅游业与相关产业之间的联动发展与互补优势。促进当地经济发展：游客接待网络的建设，完善了溧水整体旅游发展体系、服务体系，增加当地旅游产品包括当地土特产销售量。 加快溧水县城镇建设：游客接待网络的建设，完善与旅游相关的城市基础设施，加快溧水县城镇建设的速度。 发展溧水旅游市场的宣传意义溧256、水游客中心是溧水旅游资源的第一面镜子，她充分展现溧水丰富多彩的人文资源和自然资源；更展现了快速发展的溧水和溧水美好的将来。溧水游客中心规范性的建设，统一的管理，丰富的溧水科普展现，加快游客对溧水的了解，加深溧水留在游客中的美好印象。二、 城镇建设规划城镇建设与景区开发是辩证统一的关系，在制定城镇建设与景区开发中坚持和谐发展的原则。景区的开发与宣传带来游客群体，游客群体的消费，扩大市场需求，拉动当地经济发展，加快城镇建设步伐。城镇的建设为景点提供更为方便的基础设施与良好的服务环境，加大景区游客容量，加快景点资金回笼，有利于完善景区基础设施和服务体系。景区的开发与宣传吸引了大量游客，超出城镇游客容257、量，从而导致当地基础设施资源缺乏，引起当地居民的不满，降低当地居民生活水平，阻碍城镇建设的发展。城镇建设的落后，城镇基础设施不完善，游客群体可进入差，景区缺少客源，造成了资金回笼慢，阻碍了景区基础设施和服务体系的进一步完善。溧水县应紧紧围绕市委市政府提出加快发展“三城九镇”的战略目标，坚持科学发展和城乡统筹的发展观，以产业发展带动城市化进程，在近几年城镇建设发展的良好基础上，重点打造“一城一镇”，即永阳新城和白马新镇，同时发展与旅游业密切相关的其他乡镇的建设，加快推进城镇化进程，加大基础设施和各项事业的建设力度，拉开主城框架，推进人口向新城和新镇集中，充分利用本县交通区位、生态资源、特色产业、258、旅游等多种优势，构筑科学合理的现代化城镇体系。为实现上述目标，在县域规划和县城总体规划的基础上，编制老城区10平方公里的控制性详细规划，城东新区和城南片区分区规划，新城控制区宏观规划；编制城市绿化景观规划、河道控制规划以及周边四个景区总体规划等一批专项规划；修编全县制造业基地规划和溧水县旅游规划；修编白马镇集镇5.5平方公里的详细规划。在编制这一批专项规划的同时还要逐步完成以下工作：启动新一轮城市基础设施建设。重点围绕城市扩容、产业配套，打通东至中山湖、南至无想山、北至开发区的主要道路，形成沟通高速、串联乡镇，连接景区的城市路网，完善绿化、美化、亮化、水电气等配套建设，提升基础设施配套水平。形259、成新的城市商贸中心。建造城中商贸文化广场、城隍庙市场和美食休闲步行街为主的“两场一街”，完善服务配套，引进新型商业业态，提升城市整体功能。同时，依托良好的交通区位条件和产业基础，积极发展汽车、家具、建材、粮油等大型市场和现代物流业、仓储业，增强城市聚集功能。加强城区生态系统建设。依托周边风景区、生态林地、农田，通过水体、绿楔向城区渗透，结合景观道路与城区密切联系，将郊野公园、城市公园、社区公园、市民广场、街头绿地串联起来，建设以宝塔公园、秦淮公园为主体，以县城秦淮河、中山河生态景观轴、沿路绿化带为骨架，形成井然有序的生态系统从而构筑青山绿水环绕，内外空间交融，生态环境良好的生态空间布局结构注意260、对城区、乡镇内有代表性的景观及建筑物的保护和发现。这包括县城状元坊、三眼井、城隍庙、高平书院、珍珠桥等具有很高的人文价值的遗址，可以通过复建、立碑等手段予以恢复或纪念，就可以从中大街北端至步行街向南至城隍庙为主体的系列纵深景观，既能彰显溧水的古城风貌及水乡特色，又能进一步激活文化旅游活动。形成城乡产业互动发展的新格局。按照“沟通高速、连接主城、串联乡镇、打通景区”的要求，通过打通高速，把县城、景区、开发区、乡镇连为一体，与南京主城、高速公路全面接轨，加快城乡互补互动，把高等级道路的效益向乡镇延伸，为乡镇开放开发创造条件。高标准建设宁高、宁溧、宁杭3条快速通道，建成后，溧水到南京的时间距离缩短到261、20分钟，到上海、杭州的时间距离缩短到2小时，溧水的交通区位优势将进一步显现，带动县镇产业互动发展。 加强溧水与各景区及城镇建设。天生桥景区、无想山景区位于溧水县城西永阳镇境内紧靠县城，接受溧水县城镇建设的优势明显。东屏湖、卧龙湖（两湖）景区位于溧水县城北东屏镇境内，加强东屏湖城镇建设提高东屏湖、卧龙湖知名度和游客可进入性。傅家边位于溧水县城南部洪蓝镇，为省级农业科技示范园，但傅家边农业科技园景区旅游发展与洪蓝镇的城镇建设不协调，城镇建设没有能跟上景区发展，在洪蓝镇缺少系统的指示牌，游客较难寻找景区。景区周围也没有形成统一的规划，与景区很不协调，应重点进行环境整治和建筑景观改造以及绿化和道路交262、通改造。三、旅游的服务体系保障3.1、住宿设施规划 床位规模预测由于溧水县旅游开发较晚，缺乏有关的系统统计数据，要准确地预测床位数量较为困难，现依据溧水县旅游发展情况以及本规划，拟采用如下计算公式对今后床位规模进行预测：B=M*n*N/y*dB：预测需求的床位数M：预测年底旅游人数n：游客平均住宿率N：游客在景区内平均逗留天数y:平均床位利用率d：全年可旅游天数需要说明两点，一是随着社会经济的发展，旅游景区的不断开发，度假别墅相继建成，游客到景区平均逗留天数会有所增加，平均床位利用率也会相应提高，随着对外主干道的拓宽，及禄口机场落成，交通条件改善后游客住宿率有所下降，具体计算结果如下：表91 263、溧水县旅游床位规模预测一览年份M（万人）nN（天）yd(天)B（张）200869.5601.27020035742015258601.580200948020254066028520028658 所需床位的结构安排床位档次参照国内其他类似旅游城市床位结构安排并结合溧水县旅游现状的具体分析，将床位档次分为高中低档，床位的三档次比例2：5：3。表92 溧水县旅游床位档次预测床位档次高中低床2008年209522314位2015年5741435861数2025年173643402504 住宿设施具体规划 与市场发展的规模相对应，适当超前遵循旅游住宿设施规划的原则，住宿设施的规模必须与市场发展的规模相264、对应，可以适当超前。根据市场发展情况对旅游住宿设施在数量上进行有效控制，同时要建立合理的旅游饭店等级结构，高档饭店（四级、五星级）控制在23座，中低档饭店按照2：1比例建设。 优化旅游饭店空间布局根据溧水县旅游市场流量流向、当地人口数量和城市规模比例以及旅游资源的分布，原则上以永阳镇作为接待网络中心，重点建设商务型、会议型饭店，在东屏湖、天生桥、卧龙湖、无想湖等景区内，主要建设度假型和会议型酒店。 建设特色饭店和主题饭店在溧水县域内建设特色饭店和主题饭店，尤其是在度假区和风景区内。饭店和度假旅游设施要针对市场定位，根据其所处环境、管理层次与水平，建设特色鲜明、消费档次较低、卫生服务质量较好的中265、低档酒店，如森林氧吧、家庭旅馆、度假木屋，青年旅馆等等，提倡并推广游客与居民共同生活的氛围，努力突出风土人文特色。 实施清洁生产基于溧水县旅游资源保护良好、生态环境优美的现状，饭店经营要实施清洁生产，保护生态环境和产品，主要体现在合理使用煤、石油等常规能源，尽量利用可再生能源，考虑利用自然能；使用的物品与食品的生产尽量少用或不用又污染有毒的原材料与中间产品，所使用的原材料应回收利用；提供清洁产品，饭店生活用品时，不提倡一次性用具。 科学管理，提高服务质量引进世界饭店业先进的管理经验和管理思想，注重饭店品牌建设和文化氛围的塑造。 加强饭店人力资源管理，实施人本化管理运用科学的方法对饭店员工进行有266、效激励，最大限度地发挥员工的积极性和创造性。重视人才的引进和对员工的业务水平和外语水平的培训。 制定相关的行业规范，加强饭店业的行业管理规范饭店的市场企业行为，提高信用度，完善价格体系，抑制恶性价格竞争，保证区域内饭店整个行业的整体利益。3.2、餐位规模预测 餐位规模预测根据年预测旅游人数，采用如下计算公式预测所需餐位总数：S=M*N*y/d*t其中S：预测总餐位M：年预测游人总数N：游客平均旅游天数Y：游客平均就餐率d：全年可游览天数t：周转率计算结果如下表：表93 餐位规模预测计算表年份M（万人）N（天）Y（）d(天)t（次）S（个）200869.51.260200641720152581267、.5602006193520254061.57020063556这个预测数仅仅是保证餐饮业避免重复建设，餐位总数应控制在预测数之内。但如果采取简单灵活的服务方式，如采取出手副食品成品，或盒饭供应等方式，可以不必设这么多餐位。 餐饮设施具体规划 特色餐厅或风味餐厅因地制宜地建设特色餐厅或风味餐厅挖掘当地土生土长的原料，突出地方特色浓郁的当地菜、农家菜。充分利用县域内广阔的水域，建设水鲜主题餐厅。 速食店在景区建立一些小规模的速食店，提供方便、卫生以及便捷的速食产品，如饮料、盒饭、汉堡等，要注意与风景方位的协调配置。 参与性餐馆选择合适的地区建立参与性餐馆，提供烧烤、野炊等设施，丰富景区就餐方式，268、提高景区餐饮接待能力。 富硒保健膳食充分挖掘溧水的潜力，针对不同年龄层次的游客，开发、包装系列富硒保健食品和饮料，使其成为溧水餐饮中又一精品。 美食节或小吃街在溧水县城建设美食节或小吃街，向旅游者提供溧水传统美食和小吃，定期举办美食节，既展现溧水的饮食文化，又可以满足旅游者休闲度假的需要。3.3、娱乐服务规划娱乐服务是旅游活动中一个不可缺少的组成部分，娱乐设施的规划与建设能够从侧面反映一个地区旅游业发展的水平，有助于溧水地区塑造休闲度假的氛围，完善旅游产品和提高旅游产品的品位，使旅游消费结构合理化。为了适应溧水旅游业的进一步发展的需求，对娱乐设施进行如下具体规划： 统筹安排，合理布局对旅游娱乐269、设施要统筹安排，合理布局，改变“散、小、差”的现状，结合本地旅游设施现状与市场需求，高、中、低档相结合，注意文化特色，注重参与性、文化性、多样性与技术含量高的旅游娱乐设施的建设，依靠市场经济的力量，开发文明健康丰富的夜生活娱乐项目，满足旅游者休闲度假的需要。 加强管理，规范经营完善地方行业管理制度，加强管理，规范经营，对现有的娱乐场所进行整治，杜绝不良社会风气，塑造健康、文明的娱乐休闲空间。 兴建综合性休闲健身中心建议在西部现代休闲运动区兴建综合性休闲健身中心，集娱乐、休闲、体育锻炼于一体，开展攀岩、滑草以及网球、羽毛球、乒乓球、游泳、器械健身、健美操、壁球、击剑、空手道等室内休闲康乐运动。有270、些项目应制定严格的安全标准，做好保护工作，并制定相应的保险赔偿规定。3.4、其他服务设施规划旅游服务设施规划还涉及到旅行社、旅游交通、旅游购物、旅游咨询、旅游解说系统等方面的规划。 旅行社规划 结合溧水县旅游资源和客源市场，推出特色旅游线路与精品旅游线路，组合高附加值、高人均消费、总流量受控的新旅游产品，减少对生态环境的压力。 借鉴学习国内外成功旅行社的先进经验，与国内外旅行社发展趋势接轨，尽快朝生产垂直分工体系方向努力，形成集团化旅行社和特色化、专业化旅行社，提高在世界范围内的生存能力和竞争能力。 鼓励发展旅行社的数量，增加竞争的透明度，规范服务质量，杜绝违规操作，将旅行社的经营和管理纳入正271、常的市场经营轨道，有效抑制恶性价格竞争，保证旅行社全行业的利益。 旅游管理部门做好行业规范建设，建立质量投诉中心，加强服务质量监控，并对旅行社出现的违规经营行为及时予以处理。 加强旅游线路的宣传，针对不同的目标市场，有计划、有策略地进行营销和促销。 旅游交通规划 旅游交通现状溧水县城境内公路目前主要有：宁高高速公路（柘塘至和风）：宁杭高速公路；联三高速公路；省道宁高线（即S102，柘塘至和风，等级为二级）；省道常溧线（即S321，东屏至永阳，等级为二级）；省道老明线（即S322，白马至明觉，等级为二级）。县域公路网基本形成以县城为中心，呈放射状分布，干支相连，四通八达的公路网络。 旅游交通具体272、规划溧水县公路运输交通网络已经初具规模，但是县城到景区的交通线路以及景区与景区之间的连线，尚未真正形成方便快捷的网络，旅游道路等级较低，旅游交通规划的侧重点在于溧水各景点和景区之间的交通建设和规划，加强各景点之间的联接度，完善现有的道路设施规化，增强可进入性。具体规划如下： 积极改善整个县域内的旅游交通状况。在道路设施上，要考虑直通各个旅游景点的道路，并配以简明统一的标识系统。主要饭店住宿设施、景点、度假村、餐馆等，都应与主干线连接，在任何环节上都不要存在瓶颈，以便形成便捷的旅游网络，保证车辆行驶畅通，适应旅游和经济的发展。 完善溧水县公路网络以及景区内交通间的配套设施，包括加油站、指示牌、维273、修服务配套设施建设，如停车场、标示牌、维修服务等。 风景区内道路要结合自然，体现人性，与旅游区环境相协调，使用无污染的绿色交通工具。 交通方式多样化，因地制宜使用特种交通工具。风景区内陆运交通与水运交通的多样化以及滑杆、竹筏、独木舟、双人自行车等特种交通工具的使用。农业观光可使用牲畜车进村，将旅游者的路途时间转化为旅游时间，满足旅游者游览与休闲的心理要求。 风景区内因地制宜，设计景区内徒步线路。 开通南京市及溧水县城至各景点景区的旅游专线公共汽车。 强化县城公路的绿化、美化，在溧水县城建设12条景观道路，在道路两旁实施绿化和亮化工程，使其成为溧水城镇形象的代表。四、旅游的环境保障4.1、旅游开274、发影响评价 旅游开发对环境的消极影响旅游区的道路建设、楼宇建设及其它任何大型项目的建设都可能对环境带来消极的影响。旅游服务区产生的污水、废气、废热、噪音、垃圾等若处理不当，将造成旅游区环境污染。当然，这些开发带来的问题，可以预先进行控制，如任何建设项目都必须符合环境影响评价（EIA）的规定，倡导“绿色”旅游布局，要求旅游开发应当充分考虑到环境因素，不要自毁旅游发展的前景。旅游开发的最严重的消极影响可能发生在一些重点旅游景区。由于游客的大量涌入，超过景区的环境容量，带来众多消极影响，如游客乱扔垃圾、乱刻画等不文明的行为；服务区为了接待游客超负荷运转，污水、废气等排放增加等。这要求对旅游景区特别是275、以环境为吸引游客要素的自然景区必须对旅游容量进行评估，若游客量超过旅游容量，应采取对应措施，如限制游客量或扩大景区及设施的容量等。 旅游环境容量评估对于一个旅游区来说，日空间容量和日设施容量的测算是最基本的要求。随着旅游业的发展，游客日益增多，而各景区的旅游容量是有限的。为防止旅游景区和旅游设施超负荷运转，必须在旅游开发之初对旅游容量进行测算，并以此为标准来对旅游容量进行调节和管理。根据现阶段各景区的发展状况，我们对溧水县主要景区环境容量的大小进行评估。表94： 溧水主要景区的环境容量评估与对策景区类型容量现状对策措施大中小天生桥自然景区适量开发新景点及娱乐设施，扩大容量，并提高管理水平傅家边276、自然景区适量注意环境治理，增加旅游基础设施，提高管理水平，提升景区档次无想山人文景区开发中周边环境整治，按规划扩展景区容量，强调产品的文化性东屏湖自然景区适量注意水体保护和垃圾收集、处理无想湖自然景区适量注重水体保护和垃圾收集、处理卧龙湖自然景区开发中科学规划和建设，注重水体保护和垃圾收集、处理王家甸水库自然景区开发中在保护的前提下开发，强调产品的生态性和高品位性洞壁琴音自然景区开发中科学规划整治环境4.2、旅游区环境综合建设城区是发展旅游业的大环境，改善城区环境能增强溧水县的旅游吸引力，推进旅游业的发展。加强城区环境综合治理可从大气、水、固体废弃物、噪声、绿化等方面进行。 城区环境建设 大气277、污染防治 调整产业结构和布局，推广运用清洁能源，有效削减污染物的产生点和排放量，提高NO2和SO2的治理能力。使全县的工业废气排放达标率达100%。改善大气环境质量，降低空气中的TSP和PM10的浓度，近期内使全县大气环境质量平均水平达到国家类标准，消除局部区域内污染较为严重的状况，到中远期使大气质量全面好转。 水污染防治 重点保护县城集中式饮用水水源地，建立饮用水源地保护区。推动企业清洁生产，建设和完善城区污水处理系统，加快治理工业污染源。近期应加强对重点污染源企业的污染物治理，继续加强对船只的管理，防止农业和生活污水直接进入水体，使全县主要河流湖泊（一干河、天生桥河、新桥河、二干河、石臼湖278、等）水质达到国家类标准，中远期力争达到国家类标准。另外对县城及周边村镇的主要饮用水源（中山水库、东屏湖、卧龙湖、白马湖等），应制定具体的开发限制措施，并加强维护，力争到中远期使主要饮用水源水质全面达到国家II类标准。部分一级饮用水源如卧龙水库等应设为饮用水源一级保护区。其它自然水域可设为准保护区。 固体废弃物污染控制积极推行固体废物减量化、资源化、无害化管理，尤其要加强化学制品制造业的固体废弃物处理，逐步实施垃圾的分类收集和综合利用，加强对危险废物的管理和安全处置，并吸引外资和技术，建设有毒有害废物焚烧厂。 噪声污染控制强对交通噪声的监督管理，城市建设与道路改建应考虑交通噪声因素，改变目前环城279、路交通噪声污染较重的现状。中远期应使交通干线两侧噪声平均等效声级昼间不高于70dB（A），夜间不高于55dB（A），达到国家规定的4类区标准。功能区中2类区应进一步减少昼夜超标率，争取中远期全面达到国家2类区标准，即昼间不高于60dB（A），夜间不高于50dB（A）。4类区由于目前新建商业区，昼夜超标率较为严重。应随着商业区发展，缓解目前人流和车流较为集中的情况。对于4类区应力求到中远期使其噪声平均等效声级达到昼间不高于70dB（A），夜间不高于55dB（A）。县城区域环境中，应减少工业、商业和交通车辆的噪声影响，另外应对1类区进行合理的划分，保证县城区域环境噪声平均等效声级在中远期分别达到国280、家1类区标准和2类区标准。 城镇绿化为控制噪声污染，近期要强化对工业噪声源、建筑施工噪声源等的监督管理，在城区和景点主要道路两侧采取有效的隔声措施，同时要严格施工现场的环境管理工作，争取到中远期实现城区环境噪声达到国家城市环境噪声标准各类区域标准。溧水县绿化基础较好，农田林网建设、库区防护林、经济林果有较大发展，较好的林木覆盖率对防止水土流失，改善农田生态系统及该县的生态环境起着良好的作用。至2010年力争使城镇绿化覆盖率达到60%以上，2020年达到70%。 生态示范区为促进城乡及区域生态环境向绿化、净化的可持续生态系统演变，促进传统产业经济向资源型、知识型和网络型的高效生态经济转变，有必要281、按照溧水生态示范区验收指标建立若干生态示范区。力求到2005年，通过实施生态农业、生态型工业、生态林业、生态旅游等，使生态环境恶化的趋势得到有效遏制，促进县域生态环境质量有所提高。到2015年，应使产业生态化的区域覆盖面积逐年增加，巩固生态农业在农业经济中的地位，并加强生态工业的推广。 旅游景区环境建设环境是景区生命力的基础，旅游景区要科学规划，开发适度，正确处理好保护与开发的关系，维持生态平衡，以开发促进保护，使旅游景区可持续发展。 旅游景区环境建设原则 景区开发建设服从规划原则开发建设符合景区环境规划要求，各功能区要绿色布局，对影响景区环境的工业企业，应采取措施控制其污染，并将其纳入产业生282、态化的范围。不可再在景区内或景区外围进行工业企业的布局。 旅游产业清洁生产原则。旅游废弃物的排放，要及时处理，不使之污染周边环境，使旅游环境达标。 保护优先原则景区开发以绿色为基调，保留原有的自然风光，旅游基础设施的建设和旅游活动的开展不以破坏生态为代价，并制定相应的环境保护细则。若当前的开发会影响到保护，则应搁置开发，待今后条件成熟时，再开发。在景区要特别重视水体、山林的保护。 适度开发原则景区中人造设施和建筑物的体量要适度，不能破坏原有的景观和生态平衡，开发要留有余地，使景区可持续发展，切勿好大喜功。 环境建设的措施 评估目前景区的环境管理能力，在必要时加大环境管理力度，确保能有效地规划和283、控制景区、景点内旅游业对环境造成的负面影响。 对旅游区的任一级文物进行登记并制定详细的保护、开发的规章制度。 为每一个景区、景点制定环境管理规划。 在优先发展景区内建立负责执行环境保护法规的组织或部门，并明确其职责和权限，以确保环境保护法律、法规得到有效执行。 详细划分旅游区土地利用情况，确定建设项目的密度。 确定所有公共基础设施、服务设施的布局、主要范围，并进行详细规划和论证。 对拟建项目进行环境影响评价，符合环境要求标准的才允许建设。 对景区水体、山林采取保护措施，构建景区生态网架。使青山、绿水和植被系统有机结合，建成一个有较大生态缓冲能力及自我调节机制的生态系统。 在所有景区、景点为旅游284、经营商和旅游者制定行为准则。 在景区、景点更有效地向游客提供讲解和信息服务的同时，向游客宣传环保观念和知识。五、旅游支持保障系统规划5.1、旅游发展的组织保障溧水县的旅游发展和旅游规划必须有强有力的组织体系作保障和支撑，完善的组织体制和有序的组织运行机制对于溧水县旅游的整体发展有十分重要的作用。 建立溧水县旅游发展指导委员会 旅游发展指导委员会的组织结构建立由县党政主要领导挂帅，由县旅游局、宣传部、财政局、城建局、交通局、农业局、环保局等部门领导组成的溧水县旅游发展指导委员会。明确县旅游发展指导委员会对旅游产业的行业管理的主要职能及其它各有关部门在促进旅游发展方面的职责与分工关系，增强其行业管285、理和宏观指导职能，管理范围由部门管理转为全行业管理，管理手段由直接管理转为间接管理。溧水县旅游发展指导委员会不直接干预旅游企业的正常经济活动，但是为了使旅游企业的经营活动符合旅游业发展的总体要求，就必须辅以行政、法律等手段对旅游企业进行必要的管理与监督，引导企业作出正确的战略与决策，确保其在市场机制的作用下规范运行、健康发展。因此，旅游发展指导委员会应有足够的权威性，能够对旅游业进行整体的管理和规划，保证较高的组织协调能力和管理能力。因此，其人员的构成应来自政府、城建、交通、文化、工商、宗教、税收等旅游相关部门，尤其是要吸收和引进一批职业素质高、专业知识储备丰富、办事效率高的优秀管理人才队伍，286、保证旅游业的有序发展。 溧水县旅游发展指导委员会的具体工作有： 负责管理溧水旅游局，旅游行业协会和旅游开发公司等组织； 管理指导全市旅游人力资源；组织监控旅游规划的实施； 讨论和解决其旅游发展的重大方向性问题； 指导全市旅游精神文明建设等多方面内容。 明确溧水县旅游局的责任溧水县旅游局作为旅游行业的行政部门，是一个独立的主体，要实行宏观管理和间接管理相结合的管理体制。其主要职责是执行国家制定的发展旅游行业总体规划及方针、政策和法规，从宏观上领导和管理本地区的旅游企业。实行政企分开，旅游局只负责行政方面的事务，转变旅游局职能，旅游局与旅游企业要在人、财、物管理等方面完全分开，使旅游企业真正成为独287、立自主的企业。 成立溧水县旅游行业协会相关的旅游酒店、旅行社、旅游运输（车船）公司、定点旅游餐饮、定点旅游购物商店、旅游景点等单位，可以组成旅游行业协会（旅游协会），进行行业内协调、仲裁纠纷，接受和处理游客投诉，以及互通信息、协调组合、共谋发展。行业协会具体工作有：加强协会自身建设；制定行业公约，强化协会对企业行为的规范，维护行业整体利益；加强协会与政府部门之间的联系，发挥纽带作用；加强协会的调研、促销、统计等职能；不断扩大协会内部行业之间、企业之间的交流与合作；加强与国际国内旅游机构组织的交流与合作等内容。 成立溧水县旅游发展研究推广中心溧水县旅游发展研究推广中心隶属于溧水县旅游局，主要负责288、进行溧水县旅游的营销活动，以及与其他地区的旅行社、旅游组织的联合营销工作。 成立溧水县旅游开发公司旅游组织的构建原则中提到要大力发展旅游业，单靠政府部门是远远不够的，必须进行市场化运作，有效地利用市场的灵活性和调节功能。目前，困扰溧水县旅游业发展的主要问题之一是资金短缺问题，融资以开发旅游成为溧水县旅游发展最为紧迫的任务之一。组织成立溧水县旅游开发公司具有现实意义，公司的职责主要是致力于加强和引导旅游行业利用外资和社会力量进行投资，在国内和国外主要市场上开展营销活动，以及在县内加强旅游信息服务功能等。5.2、旅游发展的政策保障政府引导的大旅游发展政策是溧水县发展旅游业的基础性政策。在溧水县国民289、经济和社会发展“十五”计划中，提出了要把旅游业当作全县新的经济增长点来抓，力争做大做强。因此，溧水县县政府必须确立溧水县旅游发展的战略地位，视溧水县的旅游资源为战略资源来开发利用，建立旅游业优先发展的产业优惠政策，加大扶持力度，并在政府发展计划等政策文件中，给与旅游业足够的重视和鼓励，使溧水县的旅游业和全县整体的经济发展迈上一个新的台阶。 坚持政府引导的大旅游发展方针政府对旅游开发（主要是投入）要营造投资环境，积极推行旅游规划的开展，制定有利于旅游规划编制、执行的监督机制和旅游项目审批制度与政策，加强整体促销，编制发展规划并监督实施，对规范市场（主要是宏观管理）要制定政策、引导竞争、提供服务。290、因此，溧水县政府应合理授权当地县旅游局来切实贯彻实施旅游规划，发动并有效组织社会各界力量，调动其积极性，协调好各方面关系，使各方一同参与到全县的大旅游发展中来，从而促进当地旅游业更快更持续地健康发展。政府引导的具体内容为：彻底取缔条块分割、各自为政的旅游开发现象。尽量打破固有的过于僵化的行政框架，按照旅游资源本身内在的统一性进行有机整合，形成联动发展的优势，从而提高旅游资源的整合程度并能有效降低或杜绝对于旅游资源的盲目开发所导致的隐患，同时也避免了过多的类似的旅游项目近距离重复建设的难题。 制定有利于旅游体制优化的旅游体制改革方案。出台相应的政策，实现旅游所有权和经营管理权的分离，调整旅游管理291、体制，提高旅游市场化的水平。要大胆授权于当地旅游管理部门和旅游企业，最大程度地调动其积极性，并给予行政支持，从而减少了冗长的中间环节，提高了办事效益。 加强旅游行政管理，简化旅游项目审批程序。逐步建立全县的旅游管理机构，落实旅游办公经费和专门促销经费。对县政府重点支持的旅游开发建设项目，简化审批程序，开通绿色审批通道。旅游行政管理部门根据本规划依法审批旅游项目。旅游项目上报计划部门审批立项时，应事先征求旅游行政管理部门的意见。 制定科学合理的财政政策、投融资政策和税费政策界定合理的优惠政策范围并切实有效的加以实施。充足的资金保障和良好的资金运转形式是旅游业健康发展和良性循环的充分条件。政府要加292、大引导性财政投入的力度，多渠道地筹措资金用于旅游基础设施建设和旅游的形象宣传。每年确定一定数额的专项资金用于公益性旅游投入，并纳入国民经济计划。依法征收旅游事业发展费，列入年度财政预算，并根据旅游业的发展需要逐步增加，由县旅游行政主管部门专项使用。建立财政专项促销预算经费，并确保每年有所增加。主要注意以下几点： 鼓励旅游企业进入国内市场，探索尝试利用外资的新形式。 鼓励旅游企业进行股份制改造，有条件的企业尽可能改制为股份有限公司。 鼓励旅游企业利用政府间投资甚至是国际金融机构的优惠贷款以补充自身资金的不足。 按照优先发展的重点产业确定旅游项目的有关税收优惠政策，对旅游商品定点企业技术开发费按实293、计入管理费。 对于旅游景区景点门票价格的定位要以获取满意的经济效益为目标，充分考虑到不同层次旅游者收入状况和消费水平；切实反映旅游产品、资源以及环境的价值量；反映旅游产品和旅游资源的供求关系；充分发挥环境效益水平，合理控制游客容量，通过门票价格的适当调整使风景区旅游环境承载力实现最佳；同时，也要参照近邻地区风景点的门票价格采取相应的变动策略。 各类纪念馆、文化馆等单位举办文化活动的门票收入免征营业税，对旅游营运车辆征收客运附加费实行优惠，允许按照实际需要按月办理临时报停营运，报停期间免收有关费用等。 制定生态环境及文化遗产保护政策。把旅游业的发展与生态环境的保护、开发、建设，旅游文化的延续，文294、化遗产的保护等作为一个整体来加以管理。适度的旅游开发，能够优化产业结构，促进生态环境和文化遗产的保护，因此，其政策应从旅游业整体布局、旅游项目安排、旅游承载容量、建设开发强度等方面进行详细的界定。 引导当地旅游企业开展节庆旅游活动。节庆活动是有主题的公众庆典，能产生较强的轰动效应，对旅游地凝聚人气、提高知名度具有不可替代的作用。旅游节庆活动要根植于地方文化，有利于突出风景区的主题文化，如可利用无想寺的佛教文化内涵为主体，开展相应的佛教礼拜等活动。同时，也可移植和嫁接外来文化，如利用母亲节、父亲节等西方人较为推广的节日安排游客来此载种亲情树、亲情草等。旅游节庆活动要逐步推行市场操作，加强管理，防295、止出现差错。组织节庆活动复杂而耗费精力，因此，必须安排经验丰富的专业人士具体组织实施。一般活动内容和步骤包括：列举已经举办过和正在举办的节庆活动事件以及活动的名称、类型、规模、组织者、区位选址、季节、赞助、经费、主要活动、人数、影响、效果等；对节庆活动进行分类和比较，找出优劣势；确定可能的节庆事件组织者；分析市场，比较周边地区以及类似景区举办的旅游节庆活动；确立主题、时间、地点、日程安排、规模和举办单位、协办单位或承办单位等；制定政策，吸引游客和赞助者；制定行动计划，编写实施方案；组织评估和论证。 重视旅游人才培养、挖掘和引进的政策。尤其是亟需的旅游管理人才和经营人才。建立一套完善规范的旅游人296、才培训、雇佣政策，提高溧水县旅游业人才的整体素质。建立一系列对优秀人才的吸引和奖励的优惠政策，高薪聘请有专业知识和能力的人才，对旅游业发展进行策划和管理，保证旅游业的持续发展。 强化旅游产业结构的配套政策旅游业快速健康的发展有赖于旅游产业结构配套政策的调整和完善，这将对溧水县旅游业的发展产生极为重要的引导作用。因此，必须从宏观角度对旅游业发展方向加以定位，对旅游产业结构的配套政策中涉及的一系列相关内容进行合理调整和完善；必须把旅游业放到整个产业结构的大环境中来进行统一协调的运作，突出相关产业之间的互动和联带关系，从而利于旅游业的全面发展。具体包括： 完善旅游行业结构政策旅游行业结构的调整和优化297、应有利于旅游业中的食、住、行、游、购、娱六大要素的综合协调发展。因此，要根据溧水县的实际情况，切合需要地制定出适合当地旅游业优先发展需要的产业优惠政策，并辅以旅游基础设施的配套建设。一定要避免县域范围内的低水平重复建设，同时加强旅游薄弱环节的改进和提高工作，确实解决制约本地旅游业发展的瓶颈问题。 完善旅游景区发展方向的政策在规划近期，要重点开发无想山、傅家边、东屏湖、卧龙湖等景区，对景区内的旅游基础设施和游览项目进行扩充与完善，保证游客来到溧水有得吃、有得住、有得玩，还能有所收获，开心而来，满意而归。旅游景区开发与产品营销过程中形成全县的品牌旅游区和拳头产品，并结合旅游淡旺季、旅游黄金周、周末298、闲暇等时间要素开辟出最适宜的黄金旅游线路。 调整和完善旅游产品结构政策改变目前以传统观光型旅游产品为主的开发现状，不断地完善、丰富和提高观光型旅游产品的内涵，逐步实现观光旅游产品与休闲度假旅游产品以及旅游精品的有机组合和协调发展，开辟出多层次多内涵的专项旅游产品。对已初具规模的专项旅游产品，如宗教文化旅游产品、生态农业旅游产品等，要努力提高其文化品位，尽快完善配套设施与服务，形成旅游精品。 完善客源市场结构政策加强旅游市场的开发意识，加大宣传和销售力度，不断完善市场结构，做大做全溧水县的整体旅游市场，培育出新的市场增长点。为适应不同层次游客的需求，应积极开发多种类型的旅游产品，如文化休闲疗养旅299、游、休闲风情度假旅游、历史与民俗文化旅游、宗教旅游、生态农业旅游、商务会议旅游、购物旅游等。 完善旅游基础设施和服务的配套政策。旅游基础设施建设包括道路交通、给排水、电力电讯、邮政、旅游饭店、旅行社等各方面，既要能够为溧水县其它产业所共用，不浪费资源，又要为溧水县当前和未来的旅游业的可持续发展提供最大的便利。因此，这一政策应具有一定的约束性和切实可行性。 制定保障消费者合法权益的政策有效保障溧水县本地居民和外地来此旅游消费的广大消费者群体的合法权益，树立溧水县良好的旅游地形象，提高其知名度和美誉度。5.3、旅游发展的资金保障旅游开发、规划和管理对资金投入有严重依赖。旅游是一个系统工程，综合性强300、，关联度大。投资开发旅游首先要遵循资源、环境、社会的综合协调发展，走可持续发展之路。旅游开发并不是一项没有风险的投资，投资风险主要来自数额庞大的财政支出，它往往可能随着前期设施、长期规划的不断修正，开发过程中的不动产增值，管理的疏忽，地方上的反对，批准日期的一再拖延，季节的限制，气候问题，市场的变更等难以预料的因素导致原有的预算超支。因此，要增强旅游投资者信心，必须打破投资者对旅游业的旧有观念，即旅游业是一项“低投入高产出”的行业，让其树立新的、正确的认识观，即在旅游资源产品不断提升的今天旅游业已经成为一项“高投入、高风险、高产出”的行业，旅游接待设施和基础设施已经不再是制约旅游发展的关键要素301、，而旅游产品本身是否具有高品味，需投入多少建设资金已经成为人们关注的焦点。旅游业持续健康的发展在很大程度上将受制于基础性产业的发达程度，尤其是交通运输、能源、石化、设备制造等行业，需要强有力的工业化作为支撑和保障，因此，单纯依靠溧水县政府投资是很有限的，必须依托市场，在政府有关部门的主导下，积极鼓励引导社会资金投入旅游业的发展，从而逐步形成投资主体多元化的旅游经济体制。政府在旅游开发中的投资激励作用包括：用于加快实现开发进程，使投资商更早地获取收益；用来克服那些阻碍私人投资者获得利益的不利因素和发展障碍；用于减少投资商对其他替代项目所产生的投资兴趣等。因此，溧水县政府可通过提供基础设施建设的信302、贷，设计新旅游活动、丰富旅游供给，旅游的商业化、信息化和促销，确定旅游产品的所有权，选择建筑项目，保护地方文化，创造经典建筑，创建和管理旅游企业，参与合资企业以及补贴、免税、低利率信贷、职业培训等来营造一个良好的旅游投资环境。确保能够作到： 以政策换取资金充分发挥溧水县的区域优势和旅游资源优势，制定更为宽松的一系列相关配套政策，积极宣传，吸引国内外尤其是长三角地区的资金投入到该地的旅游开发中去。 以项目换取资金以论证有据、效益明显的旅游开发项目对外招商引资，促进早日开发、早日运行、早日生效。为了长远利益和综合利益，要克服“肥水不流外人田”的保守思想，树立“让利生财”的新观念。 以效率换取资金溧303、水县必须以高效率认真对待每一位投资者，无论是巨资还是非巨资，大项目还是小项目。在这一领域内需要加强各级政府职能部门人员的培训和教育，提高办事效率、简化申办程序、提供优质服务和配套管理，防止因办事效率低，推诿、拖拉、不负责任而失去引资机遇。 以开放换取资金开放是思想的开放，是政策的开放。溧水县旅游资源丰富，区位优势较为明显，如果溧水县给投资者提供一个宽松开放的综合环境，给予一定的优惠政策，提高投资者的兴趣，得到投资者的青睐，该地旅游的发展将会大有作为。 建立旅游发展基金在加大融资力度的同时，应尽快建立溧水县旅游发展基金，主要用于整体形象宣传、旅游促销、人才培养和重点旅游项目的开发建设等内容。5.304、4、旅游发展的法规保障加强旅游法规等相关制度的建设，宗旨在于制定调整旅游活动关系的一系列法律规范，以保证旅游事业的健康发展。因此，领导小组不但要贯彻国家和本县已经成文的旅游法律法规制度，还应根据溧水县的实际情况，制定一系列可操作性强的地方性管理条例，如“溧水县旅游开发建设条例”、“溧水县旅游行业管理细则”、“旅游价格管理规定”、“旅游交通管理规定”等。除此以外，还要健全各相关产业和部门的规章制度，保证旅游业的发展有一个健康、成熟的大环境。各级政府和旅游部门应全力支持有利于旅游业发展及保护资源、生态环境的一切措施和建议，进一步完善地方管理条例，规范旅游开发，防止过度开发造成的浪费。 贯彻落实法律305、法规，加强旅游法规的贯彻实施严格执行旅行社管理条例、导游人员管理条例和江苏省旅游业管理条例等中央和省市地方性旅游法规。根据溧水县的实际情况，制定一系列操作性强的地方性管理条例，如加快溧水县旅游业发展的意见等。对于建设、土地、文物、环保、文化、农业、水利等职能部门，要将本部门今后的发展与旅游业的发展有机结合，要从全县经济发展的大局出发，根据各自的责任与分工，研究制定本行业与全县旅游业协调发展的规划和措施。保证旅游业的发展有一个稳定、健康和日趋完善的旅游大环境。 全面推行旅游行业标准化管理和质量监督管理体制，建立旅游市场检查队伍。规划近期重点推行旅游星级饭店划分及评定标准、旅游区(点)质量等级的评定与划分，使全县涉外饭店基本完成星级饭店的评定，有条件的旅游区(点)参加质量等级评定。旅