1、喜茶价值营销 蓄势爆红新消费品牌2024年7月1日修订周日下午，14:34，北京三里屯，喜茶（2019年3月31日）绝对“网红”，盛况空前 开店。截至当前，共190家；其中大陆184家店，香港4家，新加坡2家，全自营，不接受加盟。融资。2016年，A轮，IDG、何伯权，1亿元；2018年，B轮，龙珠资本，4亿元。从业者视角的疑问，到底发生了什么？人群行业差异趋势对购买者而言，打卡一杯奶茶的意义是什么？奶茶一夜成显学，缘何今日风靡？红海之下，有无新的破局机会？与“前辈们”相比，新式茶饮有何不同？喜茶案例的价值从这个案例，我们能学到什么？学习喜茶营销的方法。掌握一套营销新模型。洞察新消费的机会。（2、王兴）目录一、喜茶怎炼成：关键时刻的关键决策二、喜茶为什么：以影响力模型做拆解三、品牌十字架：战略跃迁与营销策略四、喜茶启示录：新消费的机会在何方五、喜茶这三年：在地化传播的亲近感（新增）喜茶怎炼成：关键时刻的关键决策江门，小城故事 聂云宸，1991年出生于江西，19岁创业做手机店。新选择。2012年5月12日，开设奶茶店，名为“皇茶”。第一家店在江门市九中街，30平米，大杯10元。（江门，9500平方公里，450万人口，梁启超故里）生意并不好，all in产品 冷启动。第一家店，一整天才卖几十块钱。聚焦。不断调试迭代茶饮口味，做出芝士茶系列和金凤茶王。排队。半年后开始排队又开两家分店，络绎不3、绝；中山市区开第四家店，生意惨淡。小榄。开第五家店后，生意渐好，带动了中山店的生意。（口碑传播因素）皇茶，加盟扩张跃江门 大店。2014年中山小榄镇的店开始，店面扩到100多平米，营业额倍增。扩张。开设连锁加盟业务，2015年在珠三角开设了50余家门店。如果故事这么欢乐的进行，就不会再有喜茶。山寨横行，皇茶凌乱 一堂商标课：由于“皇茶”是通用名词，单独的两个字无法注册商标(“贡茶”亦同)，只能加前缀/后缀，很容易被山寨。硬切换。2016年初，聂云宸斥资70万购买“喜茶”商标，放弃皇茶。喜茶，步入快车道 搭档。2016年2月，皇茶改名喜茶。8月获IDG资本及何伯权（小榄人）投资1亿元。这是喜茶关4、键一步，财务与团队正规化的开始。尽调信息。“排队一个小时，晚上也在排队。门店设计，有对标星巴克的痕迹。”“草根团队，对产品有研究，迭代能力不错。”扩张版图，两个关键里程碑深圳 2015年12月上海 2017年2月深圳，海岸城，一景；从皇茶到喜茶上海，来福士，你排了几个小时？上海滩。2017年2月21，喜茶走出华南，上海来福士，华东首家门店。向全国。华南奶茶一片红海，打上海是非常聪明的战略决策。更洋气。英文商标HEEKAA改为HEY TEA，从广东到上海，改掉粤语英文名。2017年，喜茶崛起元年 从深圳到上海，从民间口碑到主流媒体关注，从华南到走向全国。继黄太吉、雕爷牛腩之后，喜茶成为餐饮消费升5、级的新标杆。巨大的争议，槽点营销 超级符号。雇人排队？黄牛代购？引发巨大争议。话题谈资。在争议与吐槽中快速扩散知名度，快速生长。持续扩张，产品多元化 进军海外。香港4家店，新加坡2家店。软欧包。“一杯喜茶，一口麦香”。喜茶热麦，广深沪，开了5家带欧包的奶茶店。茶咖融合。2019年3月22日，推出4款咖啡饮品。小杯产品，28元2杯。新茶饮，算算账某品牌单店损益表假设流水：120万元/月（杯数：1500-2000杯/天；单价：25元/杯）租金：15%（150-200平米）人工：15%料本：40%税收：10%利润：24万（20%）5%的长线的长线喜茶，三有品牌 有规模，成长快。2016年步入快车道，6、190家店。有利润，好生意。有节制的扩张，不烧钱。有品牌，势能强。新茶饮行业标杆品牌，影响力遥遥领先。喜茶为什么：以影响力模型做拆解为什么喜茶可以实现如此高性价比的营销？靠什么超越了传统营销？先看看消费环境的山乡巨变被赋权的消费者，是万能的 信息平权。沙发跟踪，信息空前对称，比如点评类网站。消费决策。更快决策，更为理性而非感性；更多从“弱关系”获取信息。品牌资产。品牌资产四大元素（知名度、感知品质、联想、忠诚度）仅余两个。绝对价值。他们不再过度依赖以往经验，转而追求产品“绝对价值”。被解构的传统营销模型 传统定位理论势弱。要靠接近绝对价值来营销，而不是概念。传统定位的生效需要饱和打击大投入。无7、须跨越鸿沟。共时而非线性传播（iPad、茑屋、手机；低速率传播场景）。“消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者是选民，选民需要对总统忠诚吗？消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。”聂云宸无限趋近绝对价值的时代，如何营销？一个新框架，POM飞轮POM：影响力组合模型Prior-个人感知（不稳定）Others-他人评价（可信而多样）Marketers 企业营销（通常值得怀疑）零和博弈：此消彼长三者相互作用，动态权重；P在消费决策中的份额，被O和M瓜分，而O的崛起削弱了M。POM新营销环境，POM影响力组合巨变口碑是最高效率的传播方式：粉丝经济、参与感、口碑营销等。先8、听到后喝到：O的崛起，是喜茶成功的关键。人肉口碑阶段。“早期口碑是这样传播和迁移的。从小榄，我们又拓展到顺德，因为顺德就在小榄旁边，开车只要十分钟，再从顺德拓展到佛山，从佛山再到广州，是这样一步一步发展扩张的。”喜茶的POM打法Others：口碑的力量TalkersTopicsToolsTaking PartTrackingPOMTalkers：那些年轻的女白领 用户画像。16-25岁是主力军，占比超过5成；女生占6成；年轻人的主场。Topics：人多、好喝、好看 打卡喜茶成为时尚，成为社交货币，成为一种人设增强的朋友圈仪式。晒图的人设载体动机。不是茶好看，是人好看。认知吝啬。个体在认知他物时9、，常试图去掉琐碎信息以节省认知能量。Topics：媒体评论消费升级的新标靶 继黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等之后，奶茶成为媒体关注的消费升级热门领域。媒体报道关键词：排队，网红，托儿，黄牛。（令喜茶爆红的媒体）Tools：实现自我赋权的新媒体 个人化媒介载体：点评网站、微博、朋友圈、抖音、小红书等。空前自由的表达，空前容易集结的集体，强大的云智商。Tools：实现自我赋权的新媒体 大众点评数据。上海人气最旺，北京居高不下，深圳热度一般。Tools：实现自我赋权的新媒体喜茶与奈雪的对比：2.5 店铺数量：喜茶190家，奈雪177家（接近）微博关注粉丝：喜茶33w，奈雪14w（约2.4倍）微博搜索显示10、条目量：喜茶3,175,183条，奈雪1,264,612条（约2.5倍）大众点评单店评论量：约2-3倍Tools：自媒体的悍然崛起 内容。本地生活、美食评测、时尚娱乐、消费导购等。优势。更主观视角的内容，更可信的表达方式，更真实的人设。读者。“多数人为了逃避真正的思考，愿意做任何事情。”Taking Part：口碑是一种对话，参与进去 聊天人。有亲和力，使谈话更生动有趣。解决者。倾听并解决问题，让用户高兴，激活潜在支持者，改变批评者。Tracking：跟踪而非预测 对于你的企业，要一直知道用户在说什么。选择简单的跟踪方式：大众点评，微博，微信指数，百度。跟踪O信息并随时做出对P反应，以求在一个11、无法继续操控的环境下采取最佳行动。1）“去微博搜评价，主要是看差评，从中了解顾客喜好，不断修改配方。”2）“有没有原味茶饮？台湾南投，特殊熏烤工艺，压低涩味，金凤茶王。”3）“果肉是不是太少了？增加果肉，一杯菠萝2/3都是果肉。”4）微博评论“没有恋爱的感觉”，发力制造惊喜感和爆发感的口感。小结：O的崛起 随着信息的可获得性与专业性提升，过去的用户评价“低度介入产品”也可能变成“高度介入产品”。O的崛起是一个不断持续的过程，并受到技术革新的推动。对O的影响在创造兴趣，而非说服；营销者要成为追随者，而非驱动者。TalkersTopicsToolsTaking PartTrackingPrior：12、口碑的来源，网红的根底POM 大众点评：扒了10+万条数据疯传框架进行词频分析（白一道）内容关键词。1）排队，人多，等；2）好喝，超级，惊喜，想推荐；3）环境，设计。新浪微博：基于10+万条用户评论的词频分析。语义网络图影响“P-个人感知”的四大因素Product产品Place渠道Price价格Promotion促销 个人偏好的P常常是模糊而不稳定的。P的体验多样，被多重因素所影响。Product：产品致胜法则Product，多层次 两个维度：口感+香气“口感应丰富，多层次，让人留下记忆点。”（有嚼感；芋头，颗粒+波波+泥）西柚等柑橘类水果，没口感可言，但香气很浓，前香后香有层次。首创芝士奶盖13、。与天然茶香融合，辅以时令材料，“芝士莓莓”、“芝士芒芒”。Product，高颜值 格调设计。基础款包装+多元尝试，产生互动和情感共鸣。（广州某设计工作室外援）名字创新。取艺名来吸引眼球，绿妍、金凤等。内在逻辑：提高行业标准，形成品质势能差 原料升级，更健康。茶底用茶叶现煮，每茶袋只使用一次（周转快口感更好），新鲜水果，奶盖是鲜奶和奶油现打。这是好喝口碑的根本来源，凭借品质势能差快速扩散口碑。口感设计，有格调。符合社交货币对外显特征的要求。创新迭代，新鲜感。“引领而非满足用户需求。”看到价格时，消费者感知到的是什么？1219168411-56-1011-1516-2021-2526-3031-14、3536-40Price，喜茶的价格自信 从皇茶的10块钱，到喜茶的25元，是用户逐步认可与品牌势能累加的过程。北京新中关购物中心店：SKU共42个；16-30元区间内产品最多，占比79%。去掉冰激凌干扰项，平均杯单价：25.7元（友商12.6元）Price，一杯茶的成本结构拆解 一杯喜茶的成本结构拆解。平均25元售价单品，料本占到40%，即10元。水果茶茶叶牛奶配料包装茶叶成本约为0.6元牛奶或芝士，成本为2.5元按一杯25元计算，水果+配料成本约为5.5元杯子、吸管、贴纸等包装物料为1.4元奶茶单杯成本：1.5元 10元与星巴克相比料本占比：16%40%Price，价格可以区分人群和品牌 15、奶茶和咖啡，都是最便宜的奢侈品。人群是按价格区分的，强人设品牌尤其如此，强人设就是产品绝对价值的一部分，比如星巴克、Chanel。Place：如何影响个人感知Place，一流商圈二流位置进Mall运动。90%门店在购物中心，环境好且流动人口多，易形成打卡排队效应。（LuckinCoffee）选址方法。“商圈项目位置”，热门商圈消费者密度大，网红品牌势能带动冷门位置流量。（伏牛堂）一线疆域。主要集中在一二线城市，并布局海外（新加坡、香港），保持品牌格调。（古茗）Place，千店多面的现场多类型。标准店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店、GO店、热麦店。文化感。20%主题店的设计感，新鲜感，非常适16、合拍照打卡，以及内容传播。Place，排队营销的适度阻力制造延迟满足的适度阻力。两个队伍；现场无扫码下单。排队是最好的证言广告。认知协调心理，产品体验更好。Place，线上蜻蜓点水喜茶GO。每天开放几个小时。35 万名付费会员，小程序使用人次 600 万。无社交裂变。营销克制，管理用户预期，保持势能。Promotion，非常骄傲Promotion，不怕狠就怕稳 促销。除开业及会员储值外，几乎没有促销，价格稳定，没有心理失衡。代购、黄牛的溢价托盘模式。参与到对消费者心理预期的管理（小米早期线下）。小结：4P驱动的个人感知PriorProduct产品Place渠道Price价格Promotion促17、销品质势能差延迟满足的适度阻力价格区隔人群不怕狠就怕稳Marketing：隐形的推手SocialPRBDPOMSocial：制造时尚 Social内容的视觉系与时尚化，媒体与用户讲故事、口碑传播的内容道具。1）店铺和产品的视觉包装；2）模特场景情绪拍摄，类时尚品牌生产。3）海报跟热点，GIF动图的垂涎。PR：新媒体的胜利，隐形的手 投入较大，做深打透。以新媒体传播影响引导O的口碑，持续蓄势，保持热度 内容精良，风格统一。亲民视角的内容策划，视觉系诱惑，GIF动图的现场感。PR：新媒体的胜利，隐形的手 从三大指数看传播策略：媒体指数、微信指数、搜索指数是什么关系？喜茶的策略是什么？PR：新媒体的18、胜利，隐形的手BD：跨界的朋友有格调 跨界背书，格调优先。跨界合作的品牌格调都很好，以背书和品牌好感为目的。（某众、某宝的合作，融资的传播-希望大家关注产品和品牌）粉丝互换，无处不在。未有大投入，互换流量，互导粉丝，低投入刷存在感。小结：隐蔽、克制而强势的Marketing 口碑引导。新媒体传播合作，铺天盖地的助燃器。隐蔽。M的助推手法温和，执行强势，内容与形式亲民风格，持续保持热度。逻辑。以P的创新做M的扩散物料，进而影响O的心智。营销投入并不少。这是本次案例研究中超出笔者预料的部分之一。POM之外，好像还缺点什么？奶茶行业几十年，为何在今天爆发？这届消费者，有何与众不同？与时代共振的一首P19、OEMPOEM影响力模型Prior-个人感知Others-他人评价Environment-外部环境Marketers 企业营销 E=用户洞察行业环境 E是前提和边界，是顺势而为的势（锤子）EOPME，用户需求的洞察 美好生活的向往，消费升级。1、集体记忆。2005年奶茶兴盛时期的小学生，味蕾的童年记忆。2、生理上瘾。糖类能够激活大脑的奖赏系统（性爱、社交）。人设经济的崛起，自我表达。好奇、从众与炫耀。小确幸。爱自己。E，外部环境的天时 存量市场大，新国货崛起。“2016年，中国新中产消费的元年。”“2017年是消费升级元年。”资本助力。“何伯权的投资绝对是关键。”行业竞争加剧，友商共同教育市场20、。小结：POEM的高性价比营销方法 普适性打法：几乎所有产品都适合P个人感知：以产品为核心的4P闭环驱动内容。O他人评价：P带动O的自传播，是成功的关键。M企业营销：幕后助力O的扩散，推动P的迭代。EOPM“当传统茶饮店老板关注品质和SOP，喜茶学会了小米的饥饿营销吸引眼球，并迅速利用资本力量完善管理体制，并在微信公众号流量最大时把垂直媒体打透一遍。所以，当我们还是传统餐饮企业的时候，它已经成为一家互联网企业，崛起非常快，上下游资源也倒向它。于是，完成对传统茶饮同行的一次降维打击。”某奶茶连锁品牌创始人 一张图看懂喜茶POEM营销Product 产品-品牌势能差Price 价格-价格区隔人群E21、P个人感知O他人评价M企业营销用户洞察-人设经济，社交货币外部环境-消费升级，资本加持Place 渠道-延迟满足的适度阻力Promotion 促销-不怕狠就怕稳Talkers 人群-年轻人的主场Topics 话题-创造社交货币Tools 工具-自我赋权的社交媒体Taking Part 参与感-口碑是一种对话Tracking 追踪-追踪而非预测Social 社交-制造时尚PR 公共关系-做深打透新媒体BD 跨界合作-价格区隔人群一张纸巾，一个冷静而有渴望的品牌背后的人 冷静远见。“创始人聂云宸，有超出年龄的冷静和远见，不只看短期利益，要做长期的品牌。内心有渴望，定了一个大目标，茶饮星巴克。追求完22、美，迭代能力很强。”历史格局。喜欢读历史，古今中外，太阳底下没有新鲜事，格局变得很大。双轮驱动。曾经困惑，产品有没有特别的壁垒？“产品和品牌都做到90分，是需要天赋的。很多人只具备一方面能力，而奶茶对这两点的要求缺一不可。”文化品牌。而非产品或渠道品牌，更不是网红品牌。（品牌精神：禅意，灵感，设计，酷）看着挺热闹，POEM模型我能怎么用？影响力组合POM绝对价值十字架 十字象限分类框架。我是谁，品牌对号入座。象限跳转破局方法。业务诊断，通过象限跳转进行战略升级。POM具体应用三板斧。飞轮效应，权重设定的具体策略与战术。发现茶饮行业的新机会。品牌绝对价值象限，欢迎对号入座技术创新强技术创新弱人设23、强人设弱传统茶饮1234不同象限的POM策略 趋势。M市场技能快速下沉，P和O有取代M的趋势（O用户运营及增长裂变）。四个象限四种策略：1）P到O。产品驱动，高性价比营销（喜茶、小米）。2）M到O。品牌驱动，时间沉淀。3）M到M。渠道驱动，难以驱动P和O。4）M到P。市场驱动，饱和式打击，确定性产出，有钱人大仗的打法（瑞幸、瓜子、盒马）；或剑走偏锋（拼多多、微商、社群）。思考题 哪个象限最有危机感？哪个象限竞争最惨烈？哪个象限必须变革？哪个象限最安全？切换赛道，战略跃迁的方法 跃迁目的。加深护城河，寻找新机会。方法举例：第一象限：向2，品牌格调升级；向4，平台化打法。第二象限：向1或4衍生子品24、牌做流量池。第三象限：保持强化；向4，从品牌转平台，加强技术创新；向1，提升品牌人设。第四象限：平台保持，横向强化；品牌向1或2，人设强化。回到从P到O的喜茶，战术三板斧1）我们推崇的打法。以P影响O，M做底层助力。2）流动的。POM的打法随行业环境、用户需求而改变，需深刻洞察E的变幻。3）坚固的。产品本身坚固可信，且能被用户直观感知。（喜茶、黄太吉、西少爷）第一招：可视化灯塔 可视化。显性、可直观体验的节点，如颜值、口味、文案、服务等。灯塔。有差异化、有强度、有深度。格调。从用户视角出发，品牌精神清晰恒定，有格调。第二招：跨界陌生的新鲜感 耐受度渐高。营销信息空前丰富，用户兴奋阈值提高，需要25、陌生感的刺激。他山之石。“突破性，并非一个创意从未被实践，而是在特定领域中从未被实践。”木瓜牛奶法。两个场景二合一，有连接点的乐高，反差张力（标准款与品牌款）。第三招：一本正经的娱乐，留槽点 娱乐减压是根本。抖音。一本正经的冷幽默。抖包袱。不必太完美，留槽点。有温度有情绪，让品牌有人设。敲黑板，POEM是什么？喜茶启示录新茶饮市场的机会POM不足不足机会机会Prior产品势能差已不存在，供应链管控能力较弱产品创新精细化运营是短板，门店生产主要靠人效率提升，AI与自动化设备线上渠道较弱，外卖价格优势弱外卖到家，瑞幸Others对O的直接运营不够，社群化等线上用户裂变营销对O的个性化需求满足不够个26、性化定制（口味、设计）Marketers 缺少大仗的打法（从传统茶饮到互联网战场）强势营销，覆盖式打法总结以上所有内容 喜茶简史。有必然，有偶然，十字路口的决策不犯错。POEM模型。O的崛起，P驱动O，M助攻。品牌十字象限。对号入座，战略跃迁的可能路径。PO三板斧。营销的方法，内容大于形式。启示录。从喜茶的不足，发现新茶饮市场的潜在机会。一招鲜时代消逝，更需系统打法，稳定的模型，程序正义。成为高手的必经之路，是刻意练习，内化到大脑。“成就用户，让用户觉得自己很棒。”目录一、喜茶怎炼成：关键时刻的关键决策二、喜茶为什么：以影响力模型做拆解三、品牌十字架：战略跃迁与营销策略四、喜茶启示录：新消费的27、机会在何方五、喜茶这三年：在地化传播的亲近感（新增）“成就用户，让用户觉得自己很棒。”茶饮行业的山乡巨变，城头变幻大王旗 水果茶成为标配。必须承认是喜茶引领了茶饮行业的升级，尤其是真水果茶的健康化。霸王茶姬崛起。然而消费者在喝够了满杯都是料的水果茶之后，开始推崇经典清淡的奶茶，单纯的奶+茶，返璞归真，于是霸王茶姬高速崛起，今年已经销售额200亿。沪上阿姨等紧追。茶百道、沪上阿姨等老牌茶饮品牌开始追赶，从产品到品牌，到视觉美学，都已经和喜茶、霸王茶姬等不相上下，而茉莉奶白等新锐品牌，也在加速内卷。品牌颜值都不错。餐饮品牌都越来越注重颜值，喜茶当年的审美优势变弱。产品口味都还行。随着水果茶供应链的28、标准化，产品口味创新越来越同质化，都不错。娱乐营销的强度。霸王茶姬每月砸下300家新增门店6000万元推广费，一骑绝尘；各种明星、跨界、娱乐营销花样百出。喜茶的跨界营销也不少，尤其可圈可点的是在地化营销。品牌联名：喜茶花了很大功夫，翻车好出圈联名的水准，一如既往的审美在线与年轻化品牌的联名，成为首选餐饮零售化已是现实，零售产品和联名商品116翻车的联名，更容易出圈117在地化营销，让当地人感到很有亲和力118这是喜茶持续了几年的系列化营销，值得学习“消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者是选民，选民需要对总统忠诚吗？消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。”聂云宸