1、18 March 20112因为营销，所以策划因为营销，所以策划因为策划，所以因为策划，所以“赢赢”销！销！我们的策划案力求精准我们的策划案力求精准，再精准再精准！18 March 20113方案说明方案说明本方案涉及内容主要为前期策划，后期阶段的具体执行另制定详细的市场推广方案和开盘销售方案一一20102010年国内房地产调控政策简析年国内房地产调控政策简析二二诸城市综合发展概况诸城市综合发展概况三三住宅市场供需调研住宅市场供需调研四四项目定位分析项目定位分析五五规划设计建议规划设计建议六六市场推广及卖点策划市场推广及卖点策划七七营销策略营销策略本案策划重点本案策划重点18 March 202、11420102010年国内房地产调控政策简析年国内房地产调控政策简析18 March 20115信贷政策进一步收紧，投资性购房再受限，多数城市受到影响信贷政策进一步收紧，投资性购房再受限，多数城市受到影响。楼市调控政策关键点简析楼市调控政策关键点简析/1/12010年年9月月30日日国家财政部、税务总局、住建部联合发出关于收紧房屋信贷的通知：国家财政部、税务总局、住建部联合发出关于收紧房屋信贷的通知：各商业银行暂停办理三套房贷款各商业银行暂停办理三套房贷款二套房最低首付二套房最低首付50%、贷款利率上浮、贷款利率上浮10%首套房最低首付恢复至首套房最低首付恢复至30%外地户籍购房者未提供外地3、户籍购房者未提供1年以上社保证明或纳税证明的，不予办理贷款。年以上社保证明或纳税证明的，不予办理贷款。2010年年11月月4日日使用住房公积金个人住房贷款购买首套普通自住房，套型建筑面积在使用住房公积金个人住房贷款购买首套普通自住房，套型建筑面积在90平平方米方米(含含)以下的，贷款首付款比例不得低于以下的，贷款首付款比例不得低于20%；套型建筑面积在；套型建筑面积在90平方平方米以上的，贷款首付款比例不得低于米以上的，贷款首付款比例不得低于30%第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得，贷款利率不得低于同期首套住房公积金4、个人住房贷款利率的低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。倍。本案认为抑制房价过快上涨，限购比限贷对市场成交量有更加直本案认为抑制房价过快上涨，限购比限贷对市场成交量有更加直接的影响。一、二线城市销售成交量预计近期将会出现明显下降。接的影响。一、二线城市销售成交量预计近期将会出现明显下降。目前北京、上海、深圳、厦门等城市已经开始实施更加严厉的目前北京、上海、深圳、厦门等城市已经开始实施更加严厉的“限限购令购令”，要求每户家庭限购，要求每户家庭限购1套或套或2套新房。套新房。18 March 201165 5月月3131日出台的日出台的国务院批转发展改革委关于国务院批转发展改革委关于25、0102010年深化经济体年深化经济体制改革重点工作意见的通知制改革重点工作意见的通知中，明确将“逐步推进房产税改革”列入中，明确将“逐步推进房产税改革”列入今年深化财税体制改革重点内容之一，实施房产税改革将是大势所趋。今年深化财税体制改革重点内容之一，实施房产税改革将是大势所趋。预计年底之前将在上海、深圳等一线城市开征。预计年底之前将在上海、深圳等一线城市开征。楼市调控政策关键点简析楼市调控政策关键点简析/2/2本案观点：本案观点：考虑物业的投资价值，将房产税税额换算成房屋成本，意味着每年考虑物业的投资价值，将房产税税额换算成房屋成本，意味着每年的投资收益率将会缩小约的投资收益率将会缩小约06、.4%0.4%-1.2%1.2%；本案认为房产税的开征将会；本案认为房产税的开征将会使大量的存量房涌向市场，加剧了二手房与一手房的竞争。使大量的存量房涌向市场，加剧了二手房与一手房的竞争。房产税征收额度：房产税征收额度：例如购买诸城市区一套例如购买诸城市区一套120120的房屋，每年的房产税约为的房屋，每年的房产税约为30003000元元/*120*120*利率利率0.5%0.5%（预计）（预计）=1800=1800元元/年年,相当于一个市民的月收入。相当于一个市民的月收入。商品房住宅实施房产税改革将是大势所趋商品房住宅实施房产税改革将是大势所趋18 March 20117从前不久出台的预收款7、监管政策看，等同于变相提高开发商自从前不久出台的预收款监管政策看，等同于变相提高开发商自有资金率有资金率1010-2020个百分点。而开发商开发资金组成，则分为：自有资金、个百分点。而开发商开发资金组成，则分为：自有资金、银行贷款银行贷款、预售资金（约占、预售资金（约占40%40%）.收紧预收款管理相当于自有资金比例上涨超过收紧预收款管理相当于自有资金比例上涨超过10%10%。一旦收紧预收一旦收紧预收款，更放大了资金的重要性，很可能导致开发商为加快销售节奏而开始款，更放大了资金的重要性，很可能导致开发商为加快销售节奏而开始价格战。价格战。楼市调控政策关键点简析楼市调控政策关键点简析/3/3本案8、观点：本案观点：对于中小开发商的影响较大，预收款统一监管，专款专用的对于中小开发商的影响较大，预收款统一监管，专款专用的方式，不利于开发商自身的成本风险控制。方式，不利于开发商自身的成本风险控制。预收款监管政策对开发商资金链形成影响预收款监管政策对开发商资金链形成影响18 March 20118商品房销售情况商品房销售情况1-11月，全国商品房销售面积8.25亿平方米，同比增长9.8%，增幅比1-10月提高0.7个百分点。其中，商品住宅销售面积增长7.4%，办公楼增长25.9%，商业营业用房增长35.2%。1-11月，全国商品房销售额4.23万亿元，同比增长17.5%，增幅比1-10月提高0.9、2个百分点。其中，商品住宅销售额增长12.8%，办公楼和商业营业用房分别增长48.4%和50.2%。11月当月，全国商品房销售面积10113万平方米，同比增长14.5%，绝对量比10月份增加834万平方米，增长9.0%；全国商品房销售额5286亿元，同比增长18.6%，绝对额比10月份增加210亿元，增长4.1%。20102010年年1 1-1111月全国房地产市场运行情况月全国房地产市场运行情况来源:国家统计局18 March 20119本案认为当前市场还处于调整的初步成效阶段，今年四季度将是新增库存大量形成的时期，同时随着经适房、廉租房、限价房、公共租赁房等保障性住房的大量建设推出，商品房10、市场受到一定冲击，刚性需求开始减弱。目前已近年末，开发商需要充足资金储备来支付施工款、银行利息等各种款项，年底前还处于完成销售任务的最后冲刺阶段，开发商都迫切需要推进销售，预计到明年一季度期间楼市将会从量跌过渡到价跌，市场的购房热潮也会随之降温。宏观国内宏观国内20112011年一季度房价走势年一季度房价走势18 March 201110本案解析政策调控本案解析政策调控本案认为目前政策导向下的市场走势，一定程度上取决于开发商对于价格策略的态度，究竟是顺势而为？还是依旧博弈对赌？就政府而言，寄希望于通过这次调控能达到抑制房价，并且能找到一套适合商品房和保障房可同步运作的双轨机制才是关键所在。在这11、个前提下，只要市场价格体系没有明显松动且不能调整到位，调控进行到底将是大势所趋。否则政策调控将会成为“空调”，治标不治本18 March 201111诸城市综合发展概况诸城市综合发展概况18 March 201112诸城市地处山东半岛东南部，北距济青高速公路和胶济铁路诸城市地处山东半岛东南部，北距济青高速公路和胶济铁路50多公里，南至日照港多公里，南至日照港80公里，公里，东离青岛港东离青岛港100公里。全市总面积公里。全市总面积2183平方公里，平方公里，23处乡镇（街道），处乡镇（街道），106万人。列万人。列“全国综全国综合发展百强县（市）合发展百强县（市）”第第76位。位。18 Mar12、ch 201113 诸城市经济结构以第二产业为主，从2009年全年GDP增长看，第二产业GDP增长同比高达64.3%，分别比第一、三产业高59.7和33.1个百分点。2010年诸城市前三季GDP增长排全国百强县第36位，市场消费能力较强。近几年诸城市以旧城改造为切入点，全力发展楼宇经济。快速的城市化进程促进房地产市场进入高速发展期/到2012年城区人口将从目前的20万发展到30万，人口的剧增必将促进诸城房地产市场的快速发展。2007年诸城荣获山东省政府颁发的“山东省适合人居环境奖”是潍坊地区唯一获奖的县级城市，作为“中国优秀旅游城市”的诸城，2007年投资1000万升级改造恐龙公园，2008年13、投资3个亿进行潍河综合治理工程等基础设施的建设，“住在诸城”正在逐步形成。18 March 2011142010年年11月诸城市潍河公园被国家旅游局正式批准为国家月诸城市潍河公园被国家旅游局正式批准为国家4A级旅游景区。级旅游景区。18 March 2011152010年年11月诸城市潍河公园被国家旅游局正式批准为国家月诸城市潍河公园被国家旅游局正式批准为国家4A级旅游景区。级旅游景区。18 March 201116住宅市场供需调研住宅市场供需调研市场调查是很重要的！它决定我们要做什么样的产品，决定我们的营销推广方向，海韵公司平均每个月做市调1-2次，准确把握房地产市场的脉动，为您提供更为准确14、定位的依据本次仅简要的选取部分分析，供参考。本次仅简要的选取部分分析，供参考。18 March 201117通过对诸城南部城区的最详尽调研，最大程度地熟悉和了解区域内住宅总体供应情况，掌握目前市场上各项目运营模式、开发供应量和销售渠道、价格情况、规划及配套等，分析各在售（建）项目以及其销售情况。在对于市场基本情况的掌握之后，针对项目的区位特点、供应量、项目总体规划设计、物业、价格等诸多因素如何对项目品质产生直接的影响，逐项进行综合对比分析，进而挖掘市场空白点。调研目的18 March 201118一随着楼宇经济的推进发展，市区商品房市场近年来供应量加大,消费潜力巨大，但同时大批量的开发却缺乏有15、效的市场引导。二城市规划东移北扩，而目前多数的房地产项目又主要集中在中部和西部及沿河发展，城市发展规划与目前的地产格局现状不相协调。三随着大量高层、小高层项目的集中入市，高层住宅出现供大于求的局面，中短期内市场难以消化，导致目前出现较高的房屋空置率。四诸城房产项目3年内总体供应体量巨大，市场需求却有限。尤其是2010年受政策影响需求低迷。项目周围竞争较为激烈，同类产品较多。并且主要是高层产品，消费者认可接受程度较低。房地产市场整体运行情况房地产市场整体运行情况18 March 201119住宅销售整体供大于求，城郊社区覆盖率依然偏低住宅销售整体供大于求，城郊社区覆盖率依然偏低市场处于拐点，城郊16、住房的刚性需求开始释放。2008年年2010年末市区房价整体呈逐年年末市区房价整体呈逐年上升趋势，近期部分楼盘的虚高炒作带来一上升趋势，近期部分楼盘的虚高炒作带来一定的价格泡沫，导致房价同比增长较快。定的价格泡沫，导致房价同比增长较快。较高的房价让中低收入的普通市民难以承较高的房价让中低收入的普通市民难以承受，越来越多的市区居民开始转向市郊地区受，越来越多的市区居民开始转向市郊地区买房置业，目前市郊楼盘销售状况良好。买房置业，目前市郊楼盘销售状况良好。随着人均收入的不断增加，投资性购房的随着人均收入的不断增加，投资性购房的比例开始上升，比例开始上升，预计四季度市区总体房价将保持在预计四季度市区17、总体房价将保持在3400元元-3500元之间。元之间。诸城同其他县级市一样，客户对价格敏感度较高，购房心里十分切合实际。小区规模较诸城同其他县级市一样，客户对价格敏感度较高，购房心里十分切合实际。小区规模较大、配套全、物业管理规范，是客户的选择房子的最关注的因素。大部分购买群体注重大、配套全、物业管理规范，是客户的选择房子的最关注的因素。大部分购买群体注重小区周边配套完善；孩子上学、购物便利等都成为选房必不可缺的因素。小区周边配套完善；孩子上学、购物便利等都成为选房必不可缺的因素。诸城市2010年前三季商品住房价格诸城市2010年前三季商品住房价格（同/环比）走势（同/环比）走势220022018、02370237025002500260026002600260027502750290029003000300030503050312031203300330036003600180018002000200022002200240024002600260028002800300030003200320034003400360036003800380040004000420042004400440020082008220022002370237025002500260026002009200926002600275027502900290030003000201020103050305031219、031203300330036003600一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度18 March 201120据诸城房产网不完全统计市区内(外环路以内)27处楼盘11月份销售价格数据表明：11月份诸城新房销售均价为34553455元，较10月份的33473347元，涨幅为3.2%3.2%，最低价为28442844元，最高房价为41384138元现均价现均价最高价最高价最低价最低价配套费配套费车库车库/储藏室储藏室东武古城东武古城小高层小高层315031503300330029502950免配套免配套车位车位6 6万，附房万，附房12001200尚清华尚清华多层多层390039004020、72407235503550房价含房价含配套费配套费车库车库35003500；附房；附房18001800奥韵花园奥韵花园多层多层300030003200320027002700200200元元车库车库20002000，附房，附房10001000南部城区楼盘价格：2010/12月中旬18 March 201121 个案调研个案调研项目名称项目名称鑫城 东武古城开发公司开发公司山东鑫城房地产公司楼盘位置楼盘位置东武街与南关路的交汇处总占地面积总占地面积65公顷总建筑面积总建筑面积106万平方米；住宅81万平方米，公建25万平方米规划设计规划设计集居住、购物、餐饮、休闲、娱乐、运动等多种功能于一体的21、大型综合项目。规划有步行商业街、多层花园洋房、小高层精品公寓、商务酒店以及酒店式公寓等多种物业开盘时间开盘时间2010-08-01装修标准装修标准厨卫装修，其余毛坯户型面积户型面积一室37；74-87两室两厅；95-126三室两厅现销售均价现销售均价起价：29502950元元/，均价3150元/，最高价：33003300元元/物业配套物业配套智能安保、社区商业、入户防盗门；燃气、有线电视建筑结构建筑结构砖混,框架入住时间入住时间2011-10-118 March 201122东武古城距离本项目东武古城距离本项目300300米左右，一期推出多层四万平米。现在主要推商米左右，一期推出多层四万平米。22、现在主要推商业网点、高层写字楼。业网点、高层写字楼。18 March 201123东武古城项目分析：东武古城项目分析：东武古城将改善南部城区的商业环境和居民的生活环境。东武古城将改善南部城区的商业环境和居民的生活环境。以人民路为中心，诸城传统的商业中心沿着和平街往北延伸到了密州路，而由于和平街南延线没有打通，诸城南部没有形成商业区的聚集效应。随着南部城区的大规模开发和居民的增加，目前的商业状况越来越难以适应老百姓日常生活的需求。作为诸城第一个步行商业街区，鑫城东武古城项目定位为诸城市的新商业中心，项目步行商业街区共规划有两层16条步行商业街，一层规划为超市、百货业态，二层规划为美食街、休闲娱乐23、运动健身以及亲子乐园等业态，通过休闲娱乐产业辐射全城。鑫城东武古城项目的开发建设，将彻底改变南关路原先地摊式的商业模式，不仅使这里的商业状况得到根本性的改变，也将改善周边居民的生活环境，提高南部城区市民的生活水平。18 March 201124 个案调研个案调研项目名称奥韵花园开发公司潍坊市富瑞达置业有限公司楼盘位置诸城市东坡街南段东侧总占地面积160亩总建筑面积135000平方米容积率1.27绿化率35%规划设计纯多层住宅45栋，层数分别为4、5、6层，底部设储藏或车库，规划设计四个台地，中间设主景观广场面积一万平方米，设亭、廊、石景，健身器材，休闲广场，四季植被，上面建设幼儿园，广场下为24、地下停车场.开盘时间2010/8/8装修标准毛坯户型面积80、91两室两厅/127、138、140m2三室两厅现销售均价多层3000元/物业配套智能安保、社区商业、入户防盗门；燃气、有线电视建筑结构砖混,框架周边交通多路公交18 March 201125项目卖点：现代简约风格；中心街建有约项目卖点：现代简约风格；中心街建有约3030米宽的林荫大道，找风水米宽的林荫大道，找风水大师量身定做；低价位较有吸引力。大师量身定做；低价位较有吸引力。18 March 201126住宅需求问卷调研住宅需求问卷调研18 March 2011271.关于多层房子的建筑结关于多层房子的建筑结构？构？数据统计数据统25、计所占比重所占比重砖混结构的房子44 22%框架结构的房子框架结构的房子156 78%2.目前您会考虑购买房屋目前您会考虑购买房屋吗？吗？无购房计划44 22%考虑购买87 44%先观望一段时间69 35%3.购房时付款方式？购房时付款方式？一次性付款26 13%分期付款84 42%住房贷款90 45%4.请问您的购房目的是？请问您的购房目的是？首次置业41 20%再次购房以改善居住条件76 38%投资升值30 15%结婚居住53 27%5.购买的住宅类型？购买的住宅类型？多层（6层以下）102 51%小高层（7-11层）44 22%高层（12层以上）49 24%其他5 3%6.您打算购买住房26、面积？您打算购买住房面积？50-60一室0 0%60-70两室3 1%70-80两室10 5%80-90三室31 16%90-100三室48 24%100-120三室57 29%120-140三室37 18%140-160四室7 3%160-180复式4 2%200复式4 2%住宅需求问卷调研住宅需求问卷调研/118 March 2011287.您希望的交楼装修标准是？您希望的交楼装修标准是？毛坯房56 28%只装修厨卫48 24%全精装修一次到位34 17%多种装修档次可供选择63 31%8.您最感兴趣的楼盘主题是您最感兴趣的楼盘主题是?山水景观主题82 41%健康运动主题53 27%智能化27、现代化主题35 18%文化主题4 2%休闲主题26 13%9.您获取房源的最主要的渠道是您获取房源的最主要的渠道是?海报49 24%手机短信14 7%电视15 7%报纸杂志42 21%户外广告29 14%亲朋好友介绍45 22%互联网7 3%10.请问您的工作单是？请问您的工作单是？政府机关8 4%事业单位14 7%国企7 3%私企39 20%个体经营105 52%其他27 14%11.家庭合计月收入围？家庭合计月收入围？2500元以下42 21%2500-3000元38 19%3500-4000元57 29%4500-5000元29 14%5500-6000元12 6%6000元以上22 128、1%住宅需求问卷调研住宅需求问卷调研/218 March 201129a)a)在建筑结构方面，大部分客户均注重安全性，每平米高出在建筑结构方面，大部分客户均注重安全性，每平米高出100100元基本都能接元基本都能接受。受。b)b)购房目的多为改善居住条件，年轻一族选择婚房的比例开始上升。购房目的多为改善居住条件，年轻一族选择婚房的比例开始上升。c)c)套型的选择上套型的选择上9090-120120占占53%53%，其中，其中100100-120120的三室占主导。的三室占主导。d)d)装修标准方面，选毛坯房的最多，其次为只装修厨卫。装修标准方面，选毛坯房的最多，其次为只装修厨卫。e)e)影响购29、房因素的选择中，影响购房因素的选择中，48%48%的人最为关注房价，其它依次为品质及环境、交的人最为关注房价，其它依次为品质及环境、交通、户型设计。通、户型设计。问卷调研总结问卷调研总结随着诸城市楼宇经济的发展推进，一方面城区内的社区覆盖率扩大，加速了刚随着诸城市楼宇经济的发展推进，一方面城区内的社区覆盖率扩大，加速了刚性需求的释放；另一方面销售缓慢也反应客户在购房时更加的理性。性需求的释放；另一方面销售缓慢也反应客户在购房时更加的理性。深入分深入分析，规划设计不合理的房型难以销售。建议开发商在目前的房地产市场情况析，规划设计不合理的房型难以销售。建议开发商在目前的房地产市场情况下，挖掘市场空30、白点，走差异化的路子，避开竞争，建适合本地市场需求的房下，挖掘市场空白点，走差异化的路子，避开竞争，建适合本地市场需求的房子。在规划设计上要尽量避免没有阳光面的房型。子。在规划设计上要尽量避免没有阳光面的房型。18 March 201130本地客群分析本地客群分析以首次置业者为主，第二次购房者为辅以首次置业者为主，第二次购房者为辅 家庭条件较好的年轻客群家庭条件较好的年轻客群 希望改善居住环境的附近居民希望改善居住环境的附近居民 诸城市实力较强的企事业单位职工诸城市实力较强的企事业单位职工 中小型单位集体团购中小型单位集体团购价格及付款方式相对敏感。价格及付款方式相对敏感。本地客群投资总价款较31、少，本地客群投资总价款较少，3535万元以下特别是万元以下特别是2525万左右的最容易被接受。万左右的最容易被接受。看重物业的升值、保值潜力和回报。看重物业的升值、保值潜力和回报。亲情和友情的带动购买能力较强。亲情和友情的带动购买能力较强。注重物业的品质和附加值。注重物业的品质和附加值。消费特征与敏感点：消费特征与敏感点：购买客群构成：购买客群构成：18 March 201131套型面积需求方面，逐渐形成了大户型滞销，中小户型受套型面积需求方面，逐渐形成了大户型滞销，中小户型受追捧的格局。追捧的格局。1.客户需求面积在客户需求面积在80100占的比例较大，相对来说经济型产品是市场占的比例较大，32、相对来说经济型产品是市场目前最为容易接受的产品，因其较小面积、低总价而被市场所需求。目前最为容易接受的产品，因其较小面积、低总价而被市场所需求。2.超过超过120的大户型将是部分经济能力较好的一族的最终选择，这些产品的大户型将是部分经济能力较好的一族的最终选择，这些产品相对来说增加了舒适性，但总价也随之提高。相对来说增加了舒适性，但总价也随之提高。产品设计以实用型中小户型、多功能、低价位、配套精简，注重产品设计以实用型中小户型、多功能、低价位、配套精简，注重交通和生活方便等成为市场主导产品。交通和生活方便等成为市场主导产品。套型需求特点套型需求特点18 March 201132项目综合定位分析33、项目综合定位分析18 March 201133地段地段地块项目本体市场环境消费者发展商1.需求2.所处区域3.承受能力4.可沟通方式5.行为特征与喜好1.产品定位2.配套与服务设置3.方式与渠道项目构成要素与关系项目构成要素与关系-18 March 201134地段地段地块项目本体市场环境消费者发展商品牌建设价值最大化顺利销售迅速回笼资金提供优秀的附加价值（产品之外的竞争）直接有效的客户沟通渠道营销重点：寻求差异、挖掘价值营销重点：寻求差异、挖掘价值营销价值：塑造产品、销售目标营销价值：塑造产品、销售目标英盟特点：关注产品、营销执着、团队成长英盟特点：关注产品、营销执着、团队成长1.目标与需求34、目标与需求1.资源整合能力资源整合能力项目构成要素与关系项目构成要素与关系：18 March 2011351 1、区位环境、区位环境本项目位于东武街南段与南外环东段交汇处，南侧便是三里庄水库，距市中心仅有3-5分钟车程。该地段环境优美，面水靠城。东武古城项目要建成诸城具有十分之一人口的超大社区，城市配套会随之逐步完善。三里庄水库三里庄水库项目基本状况项目基本状况18 March 201136距东武小学距东武小学200200米；诸城高级技工学校米；诸城高级技工学校300300米；距米；距繁华中心学校繁华中心学校150150米左右；一中东校区米左右；一中东校区500500米左右米左右；市直小学南校35、区；市直小学南校区600600米左右；实验中学米左右；实验中学10001000米。米。东武小学繁华中学一中东校区医院：距老人民医院医院：距老人民医院15001500米左右；妇幼保健米左右；妇幼保健院院10001000米左右；中医院米左右；中医院800800米左右；东郊医米左右；东郊医院院800800米左右。米左右。中医院中医院2、周边配套、周边配套1 1、8 8、9 9路公交车及乡镇车，有行经桃林、林家村、大路公交车及乡镇车，有行经桃林、林家村、大月歭、石河头等多处乡镇公交车由此经过，横纵交错的月歭、石河头等多处乡镇公交车由此经过，横纵交错的道路管线，交通出行十分便捷。道路管线，交通出行十分便36、捷。18 March 201137S1 S1 毗邻三里庄水库（计划打造成诸城最大的城中湖），政府改造投资力毗邻三里庄水库（计划打造成诸城最大的城中湖），政府改造投资力度大，具有较大的发展前景。度大，具有较大的发展前景。S2 S2 其中项目多层部分，客户接受力强，易于操作。其中项目多层部分，客户接受力强，易于操作。S3 S3 地理位置较为优越，环境配套较为完善。地理位置较为优越，环境配套较为完善。S4 S4 较大的开发规模，有利于提高群居效应，塑造大盘形象。较大的开发规模，有利于提高群居效应，塑造大盘形象。优势分析优势分析StrengthStrength18 March 201138劣势分析劣势37、分析WeaknessWeakness1.1.诸城高层供应体量巨大，尤其是旧城改造项目很多，而市场需求有诸城高层供应体量巨大，尤其是旧城改造项目很多，而市场需求有限。限。2.2.位于城市南部，配套较不完善。位于城市南部，配套较不完善。3.3.项目整体体量较大，需要较长消化时间。项目整体体量较大，需要较长消化时间。4.4.开发商品牌知名度较小，客户认同度相对较低。开发商品牌知名度较小，客户认同度相对较低。5.5.期房入市，品质感客户无法直观的感受。期房入市，品质感客户无法直观的感受。6.6.紧邻城市主干道南外环，噪音较大。紧邻城市主干道南外环，噪音较大。18 March 201139O1 O1 区38、域内的自然环境改造，城市基础设施建设加大，有利于项目。区域内的自然环境改造，城市基础设施建设加大，有利于项目。O2 O2 项目位于诸城市重点打造的东武街，并依托相邻的东武古城大项目的商项目位于诸城市重点打造的东武街，并依托相邻的东武古城大项目的商业配套，区域发展潜力看好。业配套，区域发展潜力看好。机会分析机会分析OpportunityOpportunity18 March 201140T1 T1 越来越严厉的宏观政策对房地产业的调控会对诸城未来的房地产市场越来越严厉的宏观政策对房地产业的调控会对诸城未来的房地产市场乃至项目产生重要影响。乃至项目产生重要影响。T2 T2 从中长期看，南部城区城市39、化进程速度将会影响本项目整体进度。从中长期看，南部城区城市化进程速度将会影响本项目整体进度。T3 T3 项目周围竞争较为激烈，同类产品较多项目周围竞争较为激烈，同类产品较多。T4 T4 因为是青龙置业的第一个项目，项目存在运营各个环节的沟通、磨合、因为是青龙置业的第一个项目，项目存在运营各个环节的沟通、磨合、效率等问题。效率等问题。威胁分析威胁分析ThreatThreat18 March 201141偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群外籍客户外籍客户因为推广活动而吸引的客户因为推广活动而吸引的客户龙湖家园地块直经龙湖家园地块直经3公里辐射范公里辐射范围内的常驻人群。围内的常驻人群。刚性需40、求人群，特别是附近的刚性需求人群，特别是附近的医院、学校及企业职工等。医院、学校及企业职工等。本项目客户群体判断本项目客户群体判断-18 March 201142如何将项目的潜能发挥到最大如何将项目的潜能发挥到最大我们在思考我们在思考18 March 201143规划设计建议规划设计建议绿色建筑，低碳环保18 March 201144总 体 规 划总 体 规 划单 体 建 筑单 体 建 筑景观景观/环境环境道 路 交 通道 路 交 通物 业 配 套物 业 配 套18 March 2011451.符合项目客群定位和功能规划；2.强调单套户型的均好性，尽量实现户户观景，南北通透；3.对室外公共空间41、的处理上要照顾到大多数客户的需要；4.所有规划均符合核心卖点的主题社区，具有可持续发展的生命力；5.所有规划应符合可实现、经济性、时效性的原则，留出最大调整空间。建筑规划原则建筑规划原则Product ideas走普通产品路线，在节约建筑成本走普通产品路线，在节约建筑成本的同时提升附加值，塑造品质形象的同时提升附加值，塑造品质形象.18 March 201146多层多层+观景观景高层高层+沿街沿街商业商业 总体规划总体规划现代简约风格现代简约风格（以多层为主力产品）（以多层为主力产品）18 March 201147以建筑高度，衡量生活舒适度18 March 2011481.1.单体设计：建议多42、层面宽限制在单体设计：建议多层面宽限制在4545-5050米以内、进深米以内、进深1111-1313米以内，每栋不超过米以内，每栋不超过3 3个个单元。单元。2.2.建筑结构：框架剪力墙建筑结构：框架剪力墙3.3.外立面：现代简约建筑风格，外立面：现代简约建筑风格，4.4.平面结构：一梯两户，顶层设计为平面结构：一梯两户，顶层设计为5/6+15/6+1结构。地面一层设附属房（车库结构。地面一层设附属房（车库/储藏室）储藏室）5.空间设计：户型设计的好坏是成功销售的关键。空间设计：户型设计的好坏是成功销售的关键。所有户型的主要空间均朝向阳面（南），或朝向景观，做到资源的有效分配。所有户型的主要空43、间均朝向阳面（南），或朝向景观，做到资源的有效分配。空间布局简洁，满足各种居住功能。空间布局简洁，满足各种居住功能。步入式外飘窗，使有限的室内空间向室外延伸。步入式外飘窗，使有限的室内空间向室外延伸。宅内风水，避免门与门相冲、宅内风水，避免门与门相冲、“窝心火窝心火”、“头顶梁头顶梁”等等 单体建筑单体建筑（多层、高层、商业）（多层、高层、商业）6.沿街商铺设计：沿街商铺设计：整体设计以二层商铺为主，建议最好是设计部分单层商铺，面积尽可整体设计以二层商铺为主，建议最好是设计部分单层商铺，面积尽可能小一些，门、窗尽量做大，设计考虑沿街门头将来的悬挂问题。能小一些，门、窗尽量做大，设计考虑沿街门头44、将来的悬挂问题。18 March 201149多层户型配比：多层户型配比：面面积积户户型型类类别别套型面积比例套型面积比例4747-5656平米平米一室一厅（小）一室一厅（小）15%15%6868-7878平米平米两室二厅（小）两室二厅（小）17%17%8080-8888平米平米两室两厅（大）两室两厅（大）18%18%9090-9898平米平米三室两厅（小）三室两厅（小）15%15%100100-118118平米平米三室两厅（中）三室两厅（中）25%25%126126-133133平米平米三室两厅（大）三室两厅（大）10%10%高层户型配比：高层户型配比：面面积积户户型型类类别别套型面积比例套45、型面积比例6565-7575平米平米二室一厅二室一厅15%15%8080-8989平米平米两室二厅两室二厅35%35%9090-9999平米平米三室两厅三室两厅30%30%100100-118118平米平米三室两厅三室两厅20%20%以上户型配比仅为前期的粗线条分配，可以根据实际情况做局部调整，详细配比待设计院设计出具体的户型后由开发商最终确定。18 March 201150外立面参考外立面参考 1：教授花园具有色彩的外立面风格，现代时尚！：教授花园具有色彩的外立面风格，现代时尚！18 March 201151外立面参考外立面参考 2：教授花园具有色彩的外立面风格，现代时尚！：教授花园具有色彩46、的外立面风格，现代时尚！18 March 201152外立面参考外立面参考 3：教授花园具有色彩的外立面风格，现代时尚！：教授花园具有色彩的外立面风格，现代时尚！18 March 201153外立面参考外立面参考 4：风景水岸花园具有色彩的外立面风格，现代时尚！：风景水岸花园具有色彩的外立面风格，现代时尚！18 March 201154外立面参考外立面参考 5：风景水岸花园具有色彩的外立面风格，现代时尚！：风景水岸花园具有色彩的外立面风格，现代时尚！18 March 201155建筑与景观的完美结合18 March 201156建筑布局引进城市景观设计的概念，在建建筑布局引进城市景观设计的概念47、，在建筑四周以草坪、树木、其他植物为主元素，筑四周以草坪、树木、其他植物为主元素，以喷水池、雕塑为主景观，以道路为主线。以喷水池、雕塑为主景观，以道路为主线。以贯穿南北的中心景观带为核心，创造出以贯穿南北的中心景观带为核心，创造出一个环境舒适、文化突出、线路分明、功能一个环境舒适、文化突出、线路分明、功能明确的室外空间环境，为社区景观注入新的明确的室外空间环境，为社区景观注入新的活力。活力。18 March 201157塑造视觉环境塑造视觉环境景观环境在满足日照，通风等条件下景观环境在满足日照，通风等条件下尽可能为其争取良好视角，在住户尽可能为其争取良好视角，在住户“无景可观”时，适时适地的造48、景或“无景可观”时，适时适地的造景或组景，善用场外之景，将小区外的风组景，善用场外之景，将小区外的风景“借入”社区，住宅造型尽可能塑景“借入”社区，住宅造型尽可能塑造不同风格。充分利用小区的地形，造不同风格。充分利用小区的地形，地貌塑造视觉环境，创生动景观。地貌塑造视觉环境，创生动景观。多层次景观多层次景观社区采用立体多层景观，建议小型的社区采用立体多层景观，建议小型的活动设施分散布置，并使其景观化，活动设施分散布置，并使其景观化，较大规模的娱乐项目，适于集中建较大规模的娱乐项目，适于集中建设，设置景观缓冲带予以隐藏。设，设置景观缓冲带予以隐藏。景观景观/环境规划建议环境规划建议1 118 M49、arch 201158共享空间共享空间精心创造条件使人可以自由参与其中，通过一定精心创造条件使人可以自由参与其中，通过一定参与和情感介入，使自身行为与环境有机结合，参与和情感介入，使自身行为与环境有机结合，如设计喷泉时考虑供人在水中嬉戏的景园，树立如设计喷泉时考虑供人在水中嬉戏的景园，树立小区景观优美的高品质公众形象。小区景观优美的高品质公众形象。组团内绿化组团内绿化精心安排公用绿地，建筑小品和宅间绿地，精心安排公用绿地，建筑小品和宅间绿地，使线性景观带和组团的集中绿地及垂直绿化使线性景观带和组团的集中绿地及垂直绿化相结合。让居者真正感觉到绿色空间的美感。相结合。让居者真正感觉到绿色空间的美感50、。景观景观/环境规划建议环境规划建议2 218 March 201159景观景观/环境规划建议环境规划建议3 3在小区内设计一个内湖景观中心，小区景观必须同建筑风格相搭配，共同提升小区建筑品味，增加竞争力。18 March 201160水系景观水系景观园林景观中软绿化较多园林景观中软绿化较多(水水景、植物等景、植物等)，硬绿化较少，硬绿化较少(广场、铺地等广场、铺地等)。18 March 201161水系景观水系景观18 March 201162小区内部交通可划分为车道系统和步道系统。车道：为社区主干道，规划为环状，建议宽度7米。步道：为社区宅间路，规划为网状，建议宽度4米。交通流线设计社区主51、干道规划为环路，并连接各楼宇之间的宅间路。建议主干道两侧设宽度1.5米的人行道，另外规划2条与中心景观绿地（广场）相结合的流线型散步道，并与宅间路有机结合，形成基本不受机动车干扰的完整步道网络，实现人车分流。道路交通道路交通18 March 201163物业配套物业配套/1/1服务会所，高档社区的一种生活方式服务会所，高档社区的一种生活方式社区配套应具备各类休闲服务设施：多功能健身室、桌球室、小型超市、游泳池、SPA、餐饮厅等，建议建设会所，面积建议建设会所，面积20002000平米以上，健身、娱乐、运动、餐饮、平米以上，健身、娱乐、运动、餐饮、购物等功能一应俱全，方便社区居民以后使用，后期可52、采取招购物等功能一应俱全，方便社区居民以后使用，后期可采取招商的方式对内经营。商的方式对内经营。贴心物管打造高档品质生活贴心物管打造高档品质生活尊崇礼遇，往往表现于点滴；极致生活。往往源自于细节。以管家式的服务，从景观维护保养、小区交通、安防监控等各个方面，提供优化方案，精心呵护您和家人的幸福一生。贴心的关怀，真诚的问候、殷勤的服务二十四小时不间断地呵护，成就您的尊崇礼遇。18 March 201164物业配套物业配套/2/2智能化配套 安全防范部分a.闭路电视监控及周界防范系统（包括公共设施监控，出入口管理等）b.可视对讲与防盗门控c.全封闭社区管理 物业管理系统a.车辆出入，人车分流b.对53、部分供电设备，公共照明、供水等设备实施监控管理c.背景音乐系统18 March 201165市场推广及卖点策划市场推广及卖点策划18 March 201166初级目标初级目标通过对核心卖点的诉求，提高产品内涵，提升产品形象，达成良通过对核心卖点的诉求，提高产品内涵，提升产品形象，达成良好的销售结果。好的销售结果。中级目标中级目标以“品位、品质、性价比”塑造开发区高尚社区，完成与其它住以“品位、品质、性价比”塑造开发区高尚社区，完成与其它住宅项目的强烈对比，使项目成为本区域的代表作。宅项目的强烈对比，使项目成为本区域的代表作。高级目标高级目标通过项目美誉度推动开发商在产品领域的品牌，塑造开发商良54、好通过项目美誉度推动开发商在产品领域的品牌，塑造开发商良好形象，提高项目品牌附加值。形象，提高项目品牌附加值。营销目标营销目标18 March 201167此卖点诠释的是一种生活方式。项目所在位置开发前景大，可塑性强，加上市政府对南湖的大力改造，本项目的居住环境是一大卖点，在居住环境优越的基础上我们需要把卖点提高到另外一个深度上，即打造一种新的生活方式，营造一个类似世外桃源的生活区，这里不只有良好的环境，更拥有良好的居住文化、邻里关系、休闲娱乐设施等。我们追求：向往一种生活，摆脱世事缠绕；我们追求：向往一种生活，摆脱世事缠绕；向往一种生活，心情从此盛开！向往一种生活，心情从此盛开！这样的境界。55、这样的境界。诸城休闲第一城！诸城休闲第一城！主打休闲概念：18 March 201168主打“升值保值”概念 买龙湖，就是买未来 龙湖家园，不满意就退，不升值就退！18 March 201169案名策划：案名策划：龙湖家园龙湖家园案名释义：诸城又称为龙城龙：代表诸城文化，又代表青龙置业，同时又是城市精英的象征，具有浓厚的中国文化特征，湖：城中湖，项目靠近诸城即将巨资开发的城中湖，家园，亲切生动的居所，家的感觉。案名大气，极具自然特征，朗朗上口，便于推广传播。18 March 201170欢迎您进入“龙湖家园”社区，你即将开启的是“南湖岸边，幸福家园”的休闲生活。18 March 201171“56、城南城南CLDCLD湖景洋房区湖景洋房区”“未来繁华街区“未来繁华街区 无限升值潜力”无限升值潜力”“龙城第一休闲城”“龙城第一休闲城”“臻品多层“臻品多层 幸福首选”幸福首选”“南湖人文大盘“南湖人文大盘 荣耀在水一方”荣耀在水一方”营销推广主题营销推广主题广告主题提炼：广告主题提炼：广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括，它将卖点转化成客户容易理解和记忆广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括，它将卖点转化成客户容易理解和记忆的感性信息，让客户充分认知产品，真正感受产品的魅力，具有的感性信息，让客户充分认知产品，真正感受产品的魅力，具有“画龙点睛画龙点睛”之效。之效。18 March 2011757、2系列广告语系列广告语a.a.您最想要的，您未来想要的，我们都可您最想要的，您未来想要的，我们都可以给您！以给您！b.b.好房子来了！超值品质，超低价格，稀好房子来了！超值品质，超低价格，稀缺多层，你可拥有。缺多层，你可拥有。c.c.好房，好人生。好房，好人生。d.d.月供仅百元，轻松拥有温馨小家月供仅百元，轻松拥有温馨小家e.e.小户型小户型 大钱途大钱途f.龙湖区、休闲地、成熟带龙湖区、休闲地、成熟带18 March 201173项目周边在售楼盘最近成交量不高，这反映了市场目前已经供大于求，购房者大多开始持观望态度。全部房源同时推出市场难以消化，短期内则会出现滞销现象，因此建议分期分批推售58、。首批房源建议以中小套型、低总价的多层为主。整体推广整体推广 组团销售组团销售在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市的方法在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市的方法即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位:在具体的推售方式上，基本上应该采取首推易滞销房源，后推畅销房源的推在具体的推售方式上，基本上应该采取首推易滞销房源，后推畅销房源的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，以达到保持现场成交气以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。氛及令项目持续性旺销的59、目的。分批分期推售方法的另一个优点在于分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后期推出单位的高价来促进前期推售低售单位的销售情况，比如通过后期推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要。价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要。18 March 201174在针对客户的策略上，建议采用“区域市区域市场启动及主导，市场辅助及推动场启动及主导，市场辅助及推动”的策略。在价格的策略上，建议采用“绝对低价入绝对低价入市，引爆市场关注，保量增值提价市，引爆市场关注，保量增值提价”的策略，即拿出260、-6套低价房源先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。18 March 201175选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。本项目将特别注重启动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是本项目将特别注重启动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，使销售业绩不断攀升，销否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，使销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。售价格不断上涨。我们认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：2011年年5月月1日日首期入市时机首期入市时机相关分析61、如下：相关分析如下：1.就项目前期准备进度而言，预计到就项目前期准备进度而言，预计到2011年年3月份可以基本准备完毕，所以月份可以基本准备完毕，所以4 月份开始进行客户认筹，月份开始进行客户认筹，5月月1日正式开盘最为理想。日正式开盘最为理想。2.就销售季节而言，就销售季节而言，5.1前后进入销售旺季，对新盘推售极为有利。前后进入销售旺季，对新盘推售极为有利。3.就气候而言，天气逐渐转暖，客户购房热情逐渐增加。就气候而言，天气逐渐转暖，客户购房热情逐渐增加。18 March 201176多层多层3200元元/每平方米每平方米整体项目销售周期约为整体项目销售周期约为22-24个月个月计划实现计62、划实现3500-3600元元/每平米的销售均价每平米的销售均价根据当时市场情况可以调整定价首期开盘住宅预估均价建议如下：首期开盘住宅预估均价建议如下：春节前开盘的话，计划推出4-6栋，具体推出量根据客户情况而定。采取低开高走的方式定价，开盘时均价计划在每平米3200元，开盘1月内销售40%左右，后上调价格至每平米3300元，达到60%的销售率时价格上调至每平米3400元，一期总体实现销售均价每平米3300元。18 March 201177促销活动建议促销活动建议18 March 201178一一启动期促销活动启动期促销活动活动主题：活动主题：“全城大送礼！全城大送礼！”针对项目的目标客群，进行63、全城性的馈赠活动，针对项目的目标客群，进行全城性的馈赠活动，省下广告费给意向客户送礼！（省下广告费给意向客户送礼！（详略）活动时间、礼品、赠送人群的限制等根据项目自身情况定制。举办此活动是为了在短期内吸引全城客户关注本项目，深挖并积累客户，聚集人气，为项目开盘造势。针对项目目前所面对的潜在消费群体，进行有效的促销活动，充分吸引目标客群的眼球，并让他们充分体验开发商的大手笔馈赠活动，提高目标客群的消费热情，提升项目以及开发商的社会知名度及美誉度。18 March 201179二二开盘期促销活动开盘期促销活动活动主题活动主题1 1：“一折购房！”：“一折购房！”即认筹当日缴纳N元认筹金，在项目开盘64、时成功选房的购房客户，房产公司将对所购买的房子赠送装修。所送装修由房产公司指定装饰公司和装饰标准，由购房客户接房后自行与装饰公司签订装修合同，装饰公司完工后，由房产公司按约定向装饰公司支付装修款。装饰过程中如客户变更装修标准，增加部分由客户自行承担与装饰公司结算，减少部分不予退款。如客户不选择房产公司所指定的装饰公司和装修标准，房产公司可按客户所购房屋面积，给予130元/的装修补贴。活动主题活动主题2 2：“买房送装修，超值！买房送装修，超值！”客户购房后，70%房款在购房后办理按揭贷款，20%的首付以开发商借款的形势分6-12个月付清，客户交10%首付购房后，半年付10%，累计一年内付清2065、%，享受这样的政策前提是价格上调5%，这样可以挖掘很多原本买不起房子的客户。（详略）18 March 201180三三低销期促销活动低销期促销活动本案认为传统的营销模式有待改进，如在期房销售时，通常多数的楼盘在房子成交之前只通过单调的户型图纸介绍；成交之后，剩下的只剩一系列的手续办理，客户对物业的感官体验少之又少，这样的置业服务需要优化。为提高谈客质量，增加现场成交几率，建议为每一个客户量身定制置业方案。让客户发觉在本项目购房多一项超值服务：免费为客户提供装修设计方案。针对于首付款达到30%-50%以上的房贷，除本金部分由购房人承担外，交房之前的个人贷款利息由开发公司支付，采取抽奖的方案进行，66、仅限10名客户享受此方案。活动主题活动主题2 2：“：“0 0利率利率/利息购房！”利息购房！”活动主题活动主题1：“免费设计装修方案！免费设计装修方案！”18 March 201181四四尾盘期促销活动尾盘期促销活动活动主题活动主题：“超值特价房！”：“超值特价房！”主推特价房的销售模式！“特价推出主推特价房的销售模式！“特价推出8 8套珍藏多层小户型”套珍藏多层小户型”N N套，再套，再N N套套价格永远是购房者最关注的焦点，在保证合理利润的情况下，是短期成交最为有效的方法。挑出户型结构，位置、朝向、采光相对较差的房源，以较低价格进行吸引力促销。（详略）加推加推“周末特价房”“周末特价房”67、限时限量抢购！限时限量抢购！可引起意向客户对本楼盘的定期关注。（详略）18 March 201182以独特的宜居建筑和未来城市繁华区以独特的宜居建筑和未来城市繁华区的休闲生活进行有效宣传和推广的休闲生活进行有效宣传和推广Marketing ideas18 March 201183（1）开盘前，项目VIS导视系统，包括：楼书、宣传海报、直销邮件、展板、电视广告宣传片及媒体广告等设计制作，全部准备就绪，提前发布户外广告。（2）以“城南湖景美宅”为主题展开基本宣传活动，系列化宣传推广项目的环境、建筑、园林景观等优势。发布媒体广告，所有公关造势活动配合进行，之后进行内部认购与公开发售。（详略）项目售楼68、处、楼书、以及宣传物料等一系列包装都必须营造一种与形象定位相辉应的意境，使消费者从感观上领悟“城南湖景美宅城南湖景美宅”的内涵，从而易于理解和接受项目理念。形象定位与其他楼盘的形象相比要具有鲜明的差异特征18 March 201184集中投放，形成立体交叉的传播途径，扩大广告覆盖面。集中投放，形成立体交叉的传播途径，扩大广告覆盖面。以硬性的形象包装和软性的公关炒作二者并行的广告攻势塑以硬性的形象包装和软性的公关炒作二者并行的广告攻势塑造热销的市场氛围。造热销的市场氛围。硬广会偏重项目形象的塑造，软广则根据主要购买客群，采硬广会偏重项目形象的塑造，软广则根据主要购买客群，采用定向的形式集中发布，69、多用软文的形式进行推广，可以极用定向的形式集中发布，多用软文的形式进行推广，可以极大地节约广告费，同时更能打动消费者的心！大地节约广告费，同时更能打动消费者的心！偏重介绍物业品质和多进行促销活动等。偏重介绍物业品质和多进行促销活动等。媒体组合实施策略媒体组合实施策略18 March 201185认筹是前期的客户积累和人气的聚集，将前期预约登记阶段已经积累的诚意客户转化成现实的购买力，是项目成功开盘的核心环节，对时间、进度、渠道、诉求等所有细节的有机整合，将成为项目开盘成功的必胜关键！18 March 201186认筹金数额设定认筹金数额设定本案认为除需要稳定后期与客户的购买关系之外，从整盘营销70、推广考虑，建从整盘营销推广考虑，建议首期组团推广应适当降低入筹“门槛”，议首期组团推广应适当降低入筹“门槛”，目的是达到最大蓄客量，吸引更多有意向购房的客户参加认购，从而提升市目的是达到最大蓄客量，吸引更多有意向购房的客户参加认购，从而提升市场热度和关注度，营造开盘氛围，同时亦是为后期组团积累客户。场热度和关注度，营造开盘氛围，同时亦是为后期组团积累客户。首批组团的认筹金设定过高不宜于后批组团的顺市调整，若后批组团的认筹首批组团的认筹金设定过高不宜于后批组团的顺市调整，若后批组团的认筹金低于首批组团的认筹金，会给客户造成一种销售回落的负面影响。金低于首批组团的认筹金，会给客户造成一种销售回落的71、负面影响。认筹实施策略认筹实施策略1认筹金缴纳方式认筹金缴纳方式在未取得商品房预售许可证的情况下，收取款项具有一定的法律风险，建议采用会员入会的形式。建议采用会员入会的形式。领取选领取选房编号牌（编号牌制作形式为房编号牌（编号牌制作形式为VIP卡）。18 March 201187解筹方式选择解筹方式选择方案一：排号开盘方案一：排号开盘优势优势a)按照之前已确定的选房顺序号选房，有利于根据排号客户意向选房情况进行销售引导，可按照之前已确定的选房顺序号选房，有利于根据排号客户意向选房情况进行销售引导，可较大程度避免较大程度避免“多客选一房多客选一房”现象，也最大程度的在开盘时间内减少浪费客户资源的72、机率。现象，也最大程度的在开盘时间内减少浪费客户资源的机率。b)在开盘时，现场销售组织较为方便，按时间段分批次通知客户，可人性化处理客户等待选在开盘时，现场销售组织较为方便，按时间段分批次通知客户，可人性化处理客户等待选房的急燥情绪。房的急燥情绪。劣势劣势由于客户有由于客户有“排号靠后较难买到中意的房子排号靠后较难买到中意的房子”的心理、容易损失一部分比较有诚意的客户。的心理、容易损失一部分比较有诚意的客户。不利于最大程度积累客户。不利于最大程度积累客户。方案二：摇号开盘方案二：摇号开盘优势：优势：能最大程度的蓄集客户。能最大程度的蓄集客户。劣势：劣势：不便于销售员开盘前对客户进行意向疏导。不73、便于销售员开盘前对客户进行意向疏导。营销建议营销建议周期内为达到最大的蓄客量，实现开盘热销的目标，本案建议采用方案二，认筹客户按摇号方式周期内为达到最大的蓄客量，实现开盘热销的目标，本案建议采用方案二，认筹客户按摇号方式选房。选房。认筹实施策略认筹实施策略218 March 201188人生总在不停的追求中人生总在不停的追求中厌倦了城市中的喧嚣与浮华厌倦了城市中的喧嚣与浮华向往一种新的生活方式向往一种新的生活方式亲近自然又不离繁华亲近自然又不离繁华，是一种尊崇感受是一种尊崇感受龙湖家园龙湖家园，未来的城市中央城市中央少数人的专属少数人的专属真正的城市颠峰领地真正的城市颠峰领地诸城南外环上的成熟生活家诸城南外环上的成熟生活家给你更多的时间享受给你更多的时间享受在龙湖家园，在龙湖家园，品味幸福时光。品味幸福时光。18 March 201189THANKSTHANKS谢谢 谢谢 观观 赏！赏！青岛凯歌房地产顾问有限公司青岛凯歌房地产顾问有限公司18 March 201190