1、省会城市高新区住宅房地产建设项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月100可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目 录1 XX市城市概况11.1自然概况11.2悠久的文明11.3历史沿革11.4现状与发展12 社会经济环境分析32.1XX市社会经济发展分析3XX市经2、济总量持续快速增长3经济结构不断优化，高新技术产业和旅游业成为XX经济增长主要动力4基础设施建设步伐加快，人居环境和城市面貌显著改善5XX全市人口增长平稳，市区人口增长迅速，城市化水平不断提高5居民就业和收入情况62.2XX高新技术产业开发区社会经济发展分析7XX高新区经济持续高速增长8高新区市政基础设施和公建配套不断完善8高新区从业人数不断增加，白领阶层不断壮大82.3结论93 区位条件分析113.1XX市城市总体布局结构分析11XX市用地布局11城市道路格局11小结123.2区域间分析12南郊12北郊12东郊13西郊13小结133.3区域内分析14南郊东部地区曲江池旅游保护区14南郊中部地3、区中央商务区14南郊西南地区长安科技园15南郊西部地区高新区集中新建区15小结153.4项目区位分析164 项目开发条件分析174.1地理位置174.2周边环境及景观条件174.3现有道路交通条件174.4地形地貌、地质水文条件174.5气候条件184.6市政基础设施及公建配套185 商品住宅市场研究195.1XX市商品住宅市场分析19发展特点19供求状况22产品特点245.2城西南住宅市场分析25范围界定25市场特征25在售楼盘特征25后续供应预测27区域发展潜力285.3项目竞争对手分析28竞争区域分析28竞争楼盘分析29竞争企业分析305.4典型个案分析祈福新村335.5综合评述376 4、商业物业市场研究396.1XX的整体商业环境39社会消费力增长强劲，推动商业物业的需求39商业分布相对集中，高新区缺乏商业配套40商业业态正处于升级换代期，充满发展机会406.2西高新商业环境分析41商业物业分布情况41商业物业的销售和出租情况416.3综合评述427 目标客户研究51目标客户群的确定51目标客户群的分析528 企业竞争战略438.1企业的优势438.2针对企业的SWOT分析448.3企业竞争战略44核心战略44企业战略对比458.4战略的剖析458.5企业竞争战略的实施45企业竞争战略的大步骤45营造城市副中心战略的实现步骤建议468.6案例分析天河区发展历程469 项目发展5、定位499.1项目发展策略49外部竞争策略49内部协调策略499.2发展定位519.3定位分析5110 产品主题策划5510.1产品主题5510.2支撑体系55都市概念及其支撑要素55生态绿洲概念及其支撑体系55具体概念的阐释与实现5611 开发模式6011.1容积率的确定6011.2总体开发次序62对项目地块的整体分析62选择点62总体开发次序6311.3首期位置选择6311.4开发规模设定63设定原则63每期的开发量6411.5开发分期的设定6411.6项目开发进度安排64物业类型设定64户型配比设定65价格设定6712 营销主张6912.1核心价值6912.2价值传播中的三个层面69126、.3分期主题及特色69各期主题的扼要说明70各期主题关键点的详细说明7012.4市场形象建议7212.5案名图案建议7213 项目开发成本分析7313.1发展期的设定7313.2技术参数7313.3开发成本估算分项说明74土地成本估算74前期费用74小区基础设施配套工程费74建安工程费75开发期税费75不可预见费7613.4开发费用估算分项说明76企业管理费76销售费用76财务费用7613.5开发总成本费用估算77各期开发总成本费用估算77项目总体开发成本费用估算7713.6成本的动态投入7814 财务效益评价7914.1项目收益分析7914.2财务效益评价设定79财务计算中税项及费用设定797、财务评价指标的选取8014.3财务效益评价80静态财务分析80动态财务分析81盈亏平衡及敏感性分析8214.4财务分析结论8215 物业管理建议8315.1物业管理的整体运作流程建议8315.2根据整体运作流程所作的工作内容建议83前期管理工作83入住期管理工作84正常期管理工作8415.3对部分重点工作内容的建议说明8516 智能化建议87摘 要通过对宏观市场状况、竞争对手、消费者的调查和分析，结合高新地产的实际情况，对企业的竞争战略、项目的目标客户、发展定位、发展模式、营销主张、成本财务、物业管理、智能化等多个方面提出了策划建议。以下内容为关键点：竞争战略：都市化战略借助高新区发展、营造城8、市副中心。品 牌 战略全面提升企业品牌。目标客户：核心客户群在高新区、电子路沿线的研究所（如618所等）、南郊高校区等就业的高级研究人员、高级管理人员、高级技术人员、教授、高级行政人员、高收入的教职员工。拓展客户群市区的高收入客户，为高新区良好的人文氛围、优越的居住环境、完善的教育配套设施所吸引。发展定位：都市生态绿洲XX新城市中心区的大型生态社区。价 格：总价范围（整体均价）住宅总价在30-50万之间。单价范围（整体均价）3,200-4,500元/平方米。建 筑：建筑类型（整体比例）以小高层为主，多层不超过建筑总面积的10%，高层不超过20%。户型比例（整体比例）二房二厅90平方米约占11%9、，三房二厅二卫120平方米约占24%，三房二厅三卫带功能房140平方米约占31%，四房二厅三卫带功能房160平方米约占24%，复式200平方米约占10%。营销主张：都市生态绿洲为核心、突出四大特色：生态、运动、教育、互动。开发分期：整体容积率2.0，总建面积86.23万平方米。分期分4期，5.5年开发完成。次序Step1：D地块；Step2：C地块。首 期：建筑类型比例6层不带电梯占21%，12层占71%，18层占8%。单方均价6层3,200元/平方米、12层3,450元/平方米、18层3,600元/平方米。户型比例二房二厅90平方米约占20%，三房二厅二卫120平方米约占25%，三房二厅三卫10、带功能房140平方米约占30%，四房二厅三卫带功能房160平方米约占20%，复式200平方米约占5%。1 XX市城市概况1.1 自然概况XX市地处陕西省XX平原的中部，南依秦岭，北跨渭河，地势南高北低呈阶梯状。全市东西最长204公里，南北最宽100公里，总面积9,983平方公里，人口688.01万。XX周围地势平坦，土地肥沃，农业发达。XX市有丰富的自然资源。在城市南侧的东西几百里间，是峰峦叠嶂、逶迤相连的秦岭山脉；险峻挺拔的西岳华山；以温泉汤池而闻名天下的临潼骊山；四季葱绿而内藏珍稀动、植物的终南山；以及六月积雪不化、堪称奇观的太白山，形成了一道天然的屏障。1.2 悠久的文明XX地区是中华民11、族的重要发祥地，有着无比辉煌的历史文化。现已查明的文物古迹有上万处，重点保护的文物古迹几百处。秦兵马俑、XX城墙、大小雁塔、碑林、陕西省历史博物馆等都具有很高的旅游和研究价值，在海内外享有盛誉。1.3 历史沿革XX拥有3,100多年城市发展史，在1,220年间，作为中国历史上12个朝代的古都，是当时中国的政治、经济和文化中心，在中国历史上具有极其重要的地位，是世界上久负盛名的文化古都。XX也是近代历史上具有革命传统的城市，解放后XX市作为中共中央西北局和西北行政委员会所在地，1954年改为省辖市和陕西省省会，延续至今。1.4 现状与发展XX是陕西省省会城市和中国十大城市之一。现辖八区五县，分别12、是新城区、碑林区、莲湖区、灞桥区、未央区、阎良区、临潼区和长安县、蓝田县、周至县、户县、高陵县。是中西部大开发的桥头堡，是中国中西部地区最大的交通、通讯、信息、金融中心之一。XX是中国内陆对外开放城市，享受沿海开放城市的各项优惠政策。XX是中国科学技术研究和开发的重要基地，现有科研机构3,000余个。每年都有一大批重大科研成果问世，达到或接近国际先进水平。近年来，凭借科技优势而建立起来的XX高新技术产业开发区，更为科技成果的转化和XX经济的发展注入了强大的生命力。就综合科技实力而言，XX仅次于北京、上海，位居第三。XX是中国高等教育的重要基地。XX是一座世界著名的旅游热点城市。悠久浩瀚的历史文13、化，秀美而雄壮的中国西北风光，千姿百态、神奇浓郁的传统民俗风情，构成了XX地区独具特色的旅游资源，吸引了无数海内外观光者前来巡幽探胜。XX是中国承东启西、连接南北的地理中心及中国东西大动脉和新亚欧大桥上最大的枢纽。XX内外交通便利。对外交通以东西向为主，构成陇海兰新经济带XX段的交通主轴。公路交通有包括108、312、310、210、211等五条国道，呈“米“字型在XX交汇。铁路交通以陇海铁路为主干线沟通了与全国的联系。XX的民航交通发展条件优越，除已建成的XX航空港咸阳机场外，阎良飞机城试飞场、窑村、户县、武功等军用机场都有发展成为XX的后备民航机场的潜力。XX的旅游设施和市政基础设施不断完14、善，水资源状况近年来得到很大改善。现已形成的供水能力有110万吨/日，实际供水约90万吨/日，夏季曾有过的局部地段断水现象现已不复存在，供水基本充足。XX的发展目标是以科技、旅游、商贸为先导。把XX建设成为外向型的国际化大都市，再现古长安昔日的辉煌。历史曾经厚待了XX，XX也必将不负历史。2 社会经济环境分析2.1 XX市社会经济发展分析2.1.1 XX市经济总量持续快速增长1、“九五”期间XX市国内生产总值以年均13.4%的增长率迅速增长2000年，XX市国内生产总值达到689亿元，比上年增长13.1%(其中市区国内生产总值601.53亿元,占全市的87.3%)，2001年XX市国内生产总值15、达到734亿元，1995-2000年期间年均增长13.4%，高于计划年均12%的目标；人均国内生产总值在世纪之交，突破1万元；地方财政收入达到49.96亿元，比上年增长14.9%，1995-2000年期间年均增长20.9%；社会零售总额达到328.5亿元,比上年增长10.2%，1995-2000年期间年均增长12.8%；1995-2000年期间全市固定资产投资累计完成816.8亿元。2、预计“十五”期间XX国内生产总值依然稳定快速地增长依据XX市市长冯煦初。XX市“十五“期间社会经济发展的主要目标是：经济增长要继续高于全国和全省平均水平，年均增长率保持在12.5%以上。到2005年按2000年16、价格计算国内生产总值达到1,170亿元。图2-1XX主要年份国内生产总值资料来源：2001年XX统计年鉴图2-2XX国内生产总值增长率变化图资料来源：2001年XX统计年鉴2.1.2 经济结构不断优化，高新技术产业和旅游业成为XX经济增长主要动力1、第一产业逐年下降，第二产业和第三产业同步增长。1995-2000年期间XX市产业结构发生明显变化，第二产业和第三产业快速稳定增长。2000年三种产业的比重为6.7:47.9:45.4，第二产业和第三产业占国内生产总值的93.3%。所有制调整进一步加快，全市中小型企业改制面达89%，非公有制经济在国内生产总值中的比重达到33.6%。各个开发区、产业园17、区和乡镇企业的迅速发展，改变了生产力布局；经济增长的质量和效益明显提高。图2-32000年国内生产总值构成资料来源：2001年XX统计年鉴2、高新技术产业和旅游、信息、金融、保险等新型服务业将成为XX经济增长的主要动力。1995-2000年期间，第二产业中高新技术产业规模不断扩大，所占比重上升，科技进步对经济增长的贡献率超过43%；第三产业中旅游、信息、金融、保险等新型服务业发展壮大，并成为新的经济增长点。3、高新技术产业将凸显其重要地位。“十五“期间，XX市目标三次产业比重5:46:49，科技进步对全市经济增长的贡献率达到50%左右，高新技术产业增加值占工业增加值的比重达到40%以上，旅游业18、总收入相当于全市国内生产总值的18%左右，非公有制经济增加值占国内生产总值的比重达到50%左右。2.1.3 基础设施建设步伐加快，人居环境和城市面貌显著改善1995-2000年期间XX市累计投资了150亿元，组织实施了80多项重大基础设施。黑水河工程、天然气城市气化工程、西兰高速公路、二环路工程及其他城市道路改造工程、通信工程、城运村、国际展览中心等一批重点项目相继发挥效益。市政设施日趋完善，城市环境不断改善。2.1.4 XX全市人口增长平稳，市区人口增长迅速，城市化水平不断提高1、2000年XX全市人口688.01万人，其中市区人口393.47万人，郊县人口294.55万人。1990-20019、0年期间全市人口以1.23%的速度平稳增长，其中市区人口增长迅速由1990年的275.69万人增加到2000年的393.47万人，郊县人口呈下降趋势由1990年的333.20万人下降到2000年的294.55万人；城市化水平不断提高。图2-4XX全市和市区人口发展情况资料来源：2001年XX统计年鉴图2-5XX全市和市区总人口增长指数资料来源：2001年XX统计年鉴2、预计“十五”期间，总人口规模控制在750万人以内，XX市城镇化水平达到55%，市区人口将继续增长。2.1.5 居民就业和收入情况1、2000年XX全市从业人数构成2000年年末，XX全市社会从业人数389万人，比上年下降2.8%20、。第一产业从业人数147万人，占37%；第二产业107万人，占28%；第三产业135万人，占35%。在全社会从业人数中城镇177万人，占45%；乡村212万人，占55%。图2-6XX市三次行业从业人数资料来源：2001年XX统计年鉴2、1990-2000年第三产业的发展是XX全市从业人数增加的主要动力1990-2000年XX全社会从业人数由1990年的343.06万人增加到2000年的389.10万人，净增46.04万人， 增幅 13.42%，年均增长1.27%。第一产业和第二产业从业人数变化不大，第一产业基本稳定在150万人，第二产业基本稳定在110万人。第三产业从业人数变化较大，由199021、的86.68万人增加到2000年的134.81万人，净增48.13万人，增幅55.53%，年均增长4.52%。1990-2000年第三产业的发展是XX从业人数增加的主要动力。图2-7XX市主要年份社会从业人数资料来源：2001年XX统计年鉴3、居民收入稳步增长2000年，XX全市城镇居民户均2.99人，人均可支配收入达到6364元，比上年增加6.1%，1995-2000年期间年均增长9.6%；其中高收入户户均2.79人，人均可支配收入10,022元，最高收入户户均2.35人，人均可支配收入17,599.5元。2000年在岗职工年平均工资9,179元，比上年增长18.2%。预计“十五“期间，XX22、市民人均可支配收入达到8,864元，年均增长8.4%。4、高收入户以上的家庭购房能力在18.8-33.1万元之间XX市高收入户户均2.79人，人均可支配收入10022元/年，按房价为家庭收入的6至8倍计算，高收入家庭的购房能力在18.8-22.4万元之间；最高收入户户均2.35人，人均可支配收入17,599.5万元，因此其购房能力在24.8万元-33.1万元之间。2.2 XX高新技术产业开发区社会经济发展分析XX高新技术产业开发区创建于1988年5月，1991年3月被国务院批准为国家级高新区。XX高新区位于XX市南郊文化、科技、研究院所集中区，规划总面积30平方公里，其连片开发的集中新建区2023、平方公里。高新集中新建区分三期建设，第一期3.2平方公里全部建成，第二期6.5平方公里正在建设中，第三期13平方公里已经开始规划。本项目位于高新区集中新建区二期。2.2.1 XX高新区经济持续高速增长1、1991-2000年高新区经济稳定高速增长2000年，XX高新技术产业开发区完成技工贸总收入274.20亿元，完成工业总产值191.63亿元，完成工业增加值61.01亿元，拉动XX经济增长4个百分点。1991年-2000年,XX高新技术产业开发区技工贸总收入年均增长74.16%、工业总产值年均增长71.83%；1995年-2000年技工贸总收入年均增长44.02%、工业总产值年均增长40.3324、%。2、预计“十五”期间高新区经济依然发展迅速1）西部大开发有利地促进了XX高新技术产业开发区的发展国家为了加快西部大开发，制定和颁发了相关的优惠政策和措施。例如：这些政策和措施对吸引资金、发展高新技术产业、加强园区建设都起了非常显著的作用。目前已有美国、日本、德国、新加坡、香港、台湾等29个国家和地区在XX高新区创办外商投资企业430家，引进合同外资额7亿多美元。其中有世界500强企业和跨过集团公司如：美国的IBM公司、HP公司、微软公司、CISCO公司、IDG公司；日本的NEC公司、富士通公司、大金公司；瑞典的ABB公司；荷兰的飞利浦公司等。2）XX雄厚的综合科技实力是高新技术开发区经济发25、展强大动力。XX市有高等院校30所，科研开发机构672个，国家重点实验室55个，各类专业技术人员40多万名，可为高新区企业提供充足的技术人员和科技开发支撑服务2.2.2 高新区市政基础设施和公建配套不断完善经过十年的建设，高新技术产业开发区逐步形成祺盘式路网格局，与南二环、太白南路、丈八路等城市道路联系紧密，交通方便。给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气等与道路同步建设。总之，区内市政基础设施不断完善。区内居住、商务、医疗、教育、运动娱乐等设施相继建设，生活配套逐步齐全。同时形成了高新区良好的整体环境和城市景观。2.2.3 高新区从业人数不断增加，白领阶层不断壮大1、高新区从业人员构成状26、况2000年底，高新区企业从业人员11.93万人，其中大中专以上学历人员占60%以上，详见下表：表2-1企业从业人员构成学历博士硕士大学大中专占比例0.53%3%25%35%技术职称高级中级初级其他占比例9%20%19%52%工作岗位技术开发生产活动经营管理市场营销占比例21%40%16%23%资料来源：XX高新技术产业开发区投资指南2、高新区从业人员收入状况XX市高新技术产业开发区从业人员收入状况：表2-2从业人员收入岗位劳动力成本（元/月）蓝领工人500-800一般技术人员和高级技工800-1200中级技术人员和管理人员1500-2000高级技术人员和高级管理人员3000-5000资料来源27、：XX高新技术产业开发区投资指南XX高新技术产业开发区技术和管理人员平均月收入：2,454元/月。2.3 结论1、XX市经济总量和市区人口的高速增长将促进房地产的发展。2、XX市第三产业和第三产业从业人员的增加将直接促进房地产业的发展。3、XX市市政基础设施的建设状况将影响房地产的市场格局。4、XX市高收入户和最高收入户是目前房地产市场主要的消费者。5、高新技术产业越来越成为XX经济增长的主要动力，高新技术产业开发区经济也将不断强劲增长，这样必将带动高新技术产业开发区以及周边地区的房地产的开发。6、高新技术产业开发区市政基础设施和公建配套设施的不断完善，将使该区成为未来房地产开发的热点。7、高28、新技术产业开发区的白领阶层将是该区房地产开发的主要目标消费群。3 区位条件分析3.1 XX市城市总体布局结构分析本节主要通过对XX总体布局结构的分析，了解XX城市建设和城市发展的方向，在此基础上预测XX房地产市场的格局和发展趋势3.1.1 XX市用地布局n XX市现状用地布局XX市以明XX城为中心，中心以东称为东郊、以西称为西郊、以南称为南郊、以北称为北郊。城内是XX市的市级商业中心；东郊和西郊是XX市的工业区，东郊以大型的军工企业和纺织工业为主，西郊以航空航天和机械工业为主；南郊是XX科研院所、高等院校集中的地区；北郊是XX外来人员的聚居地。n XX市规划用地布局城市的发展和房地产开发受城市29、规划的影响是非常大的。在XX市总体规划中，城内主要发展市级商业中心，东郊东部、西郊西部西北部、北郊西部主要发展工业产业，南郊主要发展科技、文教。商住用地主要向城市南、北方向发展,工业产业用地主要向城市东、西方向发展。3.1.2 城市路网格局n XX市现状路网格局XX市已形成“方格网加环路”的道路格局。东西方向的道路主要有环城北路、莲湖路、东西大街、环城南路、友谊路等；南北方向的道路主要有环城东路、南北大街、环城西路、劳动路等；环路有环城路、二环路。其中二环路的修通将对XX市向外发展起非常大的促进作用。n XX市规划路网格局XX市规划道路将由三条东西向干线、三条南北向干线、三条环线组成城市的快速30、干道系统，三条东西向干线包括环城南路、莲湖路、环城北路，三条南北向干线包括环城东路、南北大街、环城西路，三条环线包括环城路、二环路、三环路（规划路）。n 项目与城市道路的联系情况项目与城市道路联系的主要周边道路有高新路、太白路、唐延路，劳动路与高新路相连，环城西路与太白路相连，友谊路、环城南路与高新路、太白路、唐延路也联系紧密。3.1.3 小结1、XX市生活居住用地向南北两个方向发展，XX市的房地产开发将主要在南北方向展开。2、XX市的道路格局的完善，将促进城市向二环以外的地区发展。3.2 区域间分析本节主要通过对XX各片区的比较分析，了解项目所在的南郊在XX各片区的地位和特点。比较的方法主要31、通过以下几个方面进行分析：1、各片区的现状功能、发展方向、发展空间等方面。2、各片区的整体环境、有利的资源、不利的因素、交通条件、市政基础设施和公建配套等方面。3、各片区的居民构成、文化氛围、区位认知等方面。3.2.1 南郊1、南郊是XX的科研院所和高等院校的聚集地，以发展居住、科技和文教为主，并有大量的土地供应，有很大的城市建设和房地产开发的空间。2、南郊有西北工业大学、XX交通大学、西北大学等全国知名的高等学府，有XX最好的中、小学，有世界著名的大、小雁塔等名胜古迹。南郊建筑环境、绿化环境、居住环境都很好，整体环境优越。3、南郊历来是XX知识阶层、社会精英、成功人士的聚居地，文化底蕴深厚、32、社会风气良好、人文环境优越，是XX居民认同度最高、最乐于居住的区域。3.2.2 北郊1、北郊历史上是XX外来逃难人员的聚居地，依据XX市总体规划北郊今后除发展生活居住外，会发展一些工业产业。北郊由于古迹遗址如汉长安遗址的保护，渭河、浐河沿岸的保护，以及工业产业的发展规划，生活居住的发展和房地产开发的空间不大。2、北郊的建筑环境、绿化环境一般，加上火车站的影响，北郊的生活环境、整体环境相对较差。3、北郊的居民素质相对较低，社会治安、人文环境也相对较差，XX市民对该区域的认同度较低。3.2.3 东郊1、东郊是XX的军工、纺织工业区，浐河从军工企业和纺织城之间流过，在产河以西城市发展和房地产开发的空33、间非常有限，在浐河以东依据城市总体规划组团式发展和组团之间水源、遗址、绿地等严格保护控制的布局，原则上生活居住和房地产发展的规模和空间受到一定的限制。但紫薇最近在产河大规模圈地，可以预期未来该地区会成为XX城市建设和房地产开发的一个热点。2、东郊建筑环境和绿化环境一般，而浐河是该区域非常好的景观和环境资源，对该区域的城市建设和房地产开发都会产生很深的影响。同时该该区域的工业也会对生活居住质量产生影响，3、东郊的居民有很多在军工企业和纺织企业内工作，由于这些企业的效益普遍不佳，所以东郊职工的收入水平、生活水平普遍不高，区内人文氛围和居民认知度一般。3.2.4 西郊1、西郊是XX的航空航天工业和机34、械工业区，也是城市总体规划中的规划工业区，西郊的生活居住发展规模和空间比较有限。2、西郊的生活环境、整体环境一般，由于工业区的影响，西郊今后的房地产开发、居住质量、环境质量都受到一定制约。3、西郊居民构成和东郊类似，居民购买力一般，人文环境和居民认知度不高。3.2.5 小结通过对XX各区域间的比较可以得出以下结论：1、南郊从城市功能上看是XX最适宜居住的区域，具有很大的发展空间，是XX城市发展的主要方向和未来房地产开发的热点区域。2、南郊具有丰富的资源和优越的人居环境。3、南郊聚XX之精英，集XX之人杰，文化底蕴深厚，人文环境优越。4、南郊是XX人认同度最高的片区，是XX人最理想的安居乐业的家35、园。3.3 区域内分析本节主要通过对南郊内各板快的比较分析，了解项目所在的南郊西部地区高新区集中新建区在南郊各片区的地位和特点。比较的方法主要通过这几个方面进行分析：1、各片区的现状功能、发展方向、发展空间等方面。2、各片区的整体环境、有利的资源、不利的因素、交通条件、市政基础设施和公建配套等方面。3、各片区的居民构成、文化氛围、居民认知等方面。3.3.1 南郊东部地区曲江池旅游保护区1、该区域有大雁塔、秦王宫和唐曲江池遗址等名胜古迹，是城市总体规划中规划的曲江旅游保护区，该地区可适当开发一些旅游房地产，由于该地区用地功能和建筑限高的限制，该地区房地产开发难度和局限性较大，房地产开发空间较小。36、2、该区域交通便捷，但公建配套缺乏，自然环境较好，景观资源丰富，适合开发高档次的低层生活和度假物业。3.3.2 南郊中部地区中央商务区该地区现有小雁塔、体育场、电视塔、国际会展中心等设施，是XX商业、商务、宾馆、名胜古迹、高等院校、生活居住集中的区域，是城市总体规划中的中央商务区，该区南部土地供应充足，房地产开发的潜力很大，城市建设和房地产开发有非常大的发展空间。该区现状交通便捷，公建配套设施完善，有较好的生活环境和整体环境，是XX比较成熟的生活区域。但对该区南部而言，由于城市规划的控制和市政设施缺乏，使得该区的开发相对滞后。该地区是南郊目前核心地区，人文环境较好，西市居民认同度较高。综合前面37、的分析，该区具有好的整体环境、完善的公建配套，良好的人文氛围，具有大量的土地供应，和很大的发展空间，虽然目前发展余地不大，但预计该区域南部的开发是必然的趋势，随着新一轮的城市规划修编，该区必然成为城市未来的发展方向。是项目区域未来主要的竞争片区。3.3.3 南郊西南地区长安科技园长安科技园位于XX市和长安县的太白路交界处，以发展科技产业和生活居住为主，该区周边腹地广阔，若能成功启动、顺利开发，后续发展空间很大。该区域距市区较远，公共交通不便，市政基础设施和公建配套缺乏，要解决这些问题，前期投入很大。该区空气清新，环境自然，十分宜人。未来高科技产业对居住环境和质量的影响也不大。该区目前处于起步阶38、段，XX市民对该区认知度低，该区可塑性强。该区地价低廉若能做到低价格、高质量，以良好的性价比吸聚人气、成功开发，该区有可能成为本项目直接的竞争对手。3.3.4 南郊西部地区高新区集中新建区高新集中新建区位于南郊西部地区，经过是十年的建设，该区已建成高科技产业区、市级商业商务区、高尚住宅区等，高新集中新建区以高科技产业和生活居住为主，目前生活居住有一定的发展规模和发展空间，但后续的土地供应和后期的发展情况受三期土地规划的影响较大，建议发展商参与三期的城市规划，从房地产开发的角度引导城市规划。高新集中新建区内主要道路与城市道路联系紧密，交通非常便捷。其中高新路与劳动路相接，太白路与环城西路相接，科39、技路与吉祥路相接，唐延路与二环路联系也非常方便。高新集中新建区公建配套也比较完善，已建成市级商务中心，市内著名的中、小学，另外商业设施也逐步建成，商业配套逐步完善。高新集中新建区整体形象现代、简捷，区内道路宽阔、街道整洁、环境优美、居住宜人。高新集中新建区吸引了一大批知识阶层、社会精英来此工作，吸引了许多成功人士在此安居置业，总之高新集中新建区已成为XX人向往的区域，在此安居置业是成功的标志。3.3.5 小结1、高新集中开发区经过十年的发展已形成了良好的整体形象。2、高新集中新建区具有便捷的交通、完善的配套、良好的生活环境。3、高新集中新建区已成为XX社会精英、成功人士的聚居地，树立了区域良好40、的口碑和强势的品牌。3.4 项目区位分析项目位于高新集中新建区二期，可以依托高新集中新建区良好的整体形象和区域品牌。项目处于该区一、二、三期的中心位置，高新集中新建区主轴高新路两侧，项目周边已建有市级商业商务中心，市级奥林匹克体育中心，XX最好的中学高新一中、二中，XX最好的小学高新一小，以及XX联合大学和规划的木塔城市公园等，这些市级设施使项目地块变得非常重要，提升了项目地块的土地价值。同时对于项目开发而言整合好这些有利的资源是项目开发的关键。4 项目开发条件分析4.1 地理位置项目位于XX市西南高新集中新建区，项目边界东是白沙路、南是科技六路、西是高新二路和高新路、北是科技二路，高新路从项41、目中间穿过。项目占地1,000亩。4.2 周边环境及景观条件项目东边与XX联合大学相邻、南边与规划中的木塔城市花园接壤、西边是尚未开发的商业金融区和产业开发区，北边连接甘家寨。项目周边可供利用的自然景观是规划中的木塔城市公园。可以预期一个2,000多亩的城市公园对项目的影响是非常大的项目的景观资源、可以改善项目的居住环境、是项目价值提升的利润增长点等等，建议说服政府，在项目公开发售前促成木塔城市公园的建设。项目周边对项目影响较大的还有北边的甘家寨，甘家寨是该地原有的村庄，寨内建筑拥挤，环境杂乱、人员混杂，对项目的影响较大影响项目的交通、影响项目延续高区的形象和品牌、影响项目的外部景观、影响项目42、价值的提升等等。甘家寨原测上是要拆迁的，但实施的时间尚未确定。所以建议说服政府在项目公开发售前拆迁甘家寨。如不能做到则需调整策略，采取补救措施以改善项目北边外部环境。4.3 现有道路交通条件项目地处城市新区，道路也处于陆续建成和逐步完善的过程中。目前已建成的道路包括太白路、博文路、唐延路、科技五路，预计一年内建成的道路包括科技四路、科技六路，未定建成时间的包括高新路、科技二路。依据项目公开发售时的道路条件，项目开发初期对外的交通联系主要通过太白路、唐延路、科技六路和城市道路连接。4.4 地形地貌、地质水文条件项目位于皂河古河道区，主要为皂河一级阶地。地面标高410.00-416.38米，总体地43、势为南高北低，地面向北倾斜，与区域地形地貌一致。项目场地地层结构复杂，由上而下低层结构包括：人工耕地层、黄土状土、砂层、粉质粘土、黄土、古土壤层、粉质粘土。详细资料参照地质报告。项目场地有两条地裂缝，地裂缝走向由东北向西南并从项目地块一角经过，虽然对项目地块整体的影响不大，但是在规划设计和开发过程中都要加以考虑。4.5 气候条件XX属暖温带半湿润季风气候，年均气温13.3摄氏度，最冷月平均气温-1.3摄氏度，最热月平均气温26.7，年均降雨量604毫米，年平均降雪日14天，春、夏、秋季是旅游最佳季节。4.6 市政基础设施及公建配套高新集中新建区市政基础设施与道路同步建设，具体内容包括给水、雨水44、污水、电力、电信、热力、天然气其中管线，项目开发需要的市政接驳点可从已建成的道路接驳。市政基础设施能够满足项目开发的要求，在项目北边高新路和科技路交界处，已建成了国际商务中心、E阳国际、高科大厦等写字楼和新纪元酒店，以及即将兴建的步长大厦和网管中心，共同构成市级的商务中心。在项目1,500米范围内，有六一八医院、邮局医院、航天医院、高新医院等四家医院。在高新区内有高新一中、高新二中、高新一小等高水平的中小学。高新区学校高水平的教学质量吸引了许多XX人来高新区安居置业。项目南边有规划中的木塔城市公园和奥林匹克体育中心。如何充分利用、整合这些资源是项目开发的关键。项目周边商业设施主要集中在高新路45、和科技路交界处，目前开始经营的设施很少，所以目前商业设施缺乏，存在一定的市场机会。同时在项目开发过程中要充分考虑商业的配套和基本的生活服务设施配套，解决住户生活的需要。5 商品住宅市场研究5.1 XX市商品住宅市场分析5.1.1 发展特点n 发展平稳，需求旺盛近年XX经济迅猛发展，房地产的投资额及商品房的开工面积也逐年上升。2001年XX全市的商品住宅销售面积比2000年增加了30以上，销售额增加了近40，商品住宅的销售价格也呈上升的趋势。房地产业每年可拉动XX市国民经济增长约3个百分点，已成为XX的支柱产业之一。图5-11995-2001年XX国内生产总值增长率资料来源：2001年XX统计年46、鉴图5-2XX市2000及2001年商品住宅成交情况资料来源：珠江恒昌策划部图5-3XX市2001年商品住宅销售价格走势资料来源：XX房地产信息、珠江恒昌策划部据不完全统计，XX市目前的人均居住面积仅有11平方米，约有25-30万户家庭有购房需求，另外还有部分置业人士有二次或多次置业的需要，从另一个侧面也反映出XX的商品住宅市场仍有较大的市场空间。n 垄断竞争局面已形成至2001年止，XX共有700多家房地产开发企业，但真正有项目在操作的仅有100家左右，可分为三种类型：（1）实力雄厚的大型开发企业：此类企业一般是国有企业，如高新地产、紫薇、高科地产，凭借着政府支持、地段优势及雄厚实力迅速发展47、，占据着XX房地产市场每年20以上的开发量及销售业绩；（2）中型开发企业：此类企业一般为民营的品牌公司，如海润国际、汇鑫、荣华、雅荷地产等，他们拥有高水平的专业人才，机制灵活，有着较强的市场竞争力，可与大型开发企业争一席之地；（3）小型开发企业：多开发小型项目。在这700多家开发企业中，高新地产更是占据着XX房地产市场开发量及销售量10%的市场份额，这在全国的房地产市场都是极为罕见的。n 分布格局片区特征明显XX作为古都及工业城市、高等科研院校聚集地，城市的各个区域均有不同的特点，而各区域的房地产市场的发展也受其影响，各自具有极为明显的特征。城区（旧城区）以单体商住楼为主，售价在3,200元/48、平方米以上，后续发展空间不大。城北商品住宅开发主要集中在经济开发区，以大型小区为主，如雅荷智能家园、城运村等，售价在2,000元/平方米左右。随着大型市公共配套设施的兴建（如体育馆场、图书馆等），该区域的整体环境有了极大的改善，置业者认为该区域有较大的升值潜力，纷纷把置业目光投向此处，不少发展商也计划在此重锤出击，从2001年城北的土地出让量占了全市的20%可见一斑；城西为城市的电工城，由于国企厂矿企业普遍不景气，该区域的房地产开发也相对较少；城东集中了大量各类的批发交易市场，且邻近高校区，商品住宅市场较为活跃，高、中、低价产品均有，售价均集中在2,500-3,000元/平方米左右，并有部分热49、点楼盘，如景观360、长信世纪花园等。不少发展商在浐河开发区周边准备开发大型住宅区，如中银万泰的光明城市花园、紫薇的浐河住宅项目等，可以预计，未来二-三年该区域将是XX房地产市场的又一热点区域；城南是城市的发展主方向，也是XX规划的未来CBD所在地。该区集中了大量的高等院校，商业配套成熟、居住氛围浓厚，以中价住宅产品为主，售价集中在2,500-3,000元/平方米左右。明德门小区为该区域的热点楼盘集中地，电视塔及展览馆会场附近将有大量的住宅项目推出；城西南区包括高新产业区，该区的经济实力在XX乃至陕西省都是最强的，并且由于其临近高校区，居住氛围良好、教育配套设施齐全，吸引了大量的区外就业人士前50、来居住。目前该区域的住宅售价在3,000-4,000元/平方米左右，且XX最具实力的三大发展商（高新地产、紫薇、高科地产）的主要项目均是在此区开发，XX商品房的开工及销售面积20以上也集中在该区域。预计随着高新区二、三期的发展，该区的商品住宅市场将会更为活跃。图5-42001年XX市区及各片区住宅销售均价资料来源：XX房地产信息、珠江恒昌策划部小结：城西南区集中了XX最强势的开发企业及高价产品，且对区内及区外的购房者有着极大的吸聚力，未来几年内XX商品住宅市场的热点将仍是该区。5.1.2 供求状况1、城西南集中了XX最大量的在售楼盘，且拥有众多的热点楼盘，如锦园、群贤庄、枫叶新都市、紫薇城市花51、园等，是XX商品住宅的强势市场。图5-5XX在售楼盘区域分布情况资料来源：珠江恒昌策划部2、从在售楼盘的供应档次分析，高价产品为市场的供应热点，且大部分集中在城西南，可见城西南已成为XX的高档住宅热点市场。图5-6XX在售楼盘供应档次资料来源：珠江恒昌策划部3、根据对2001年XX市商品住宅预售许可证的分析，3,000元/平方米以上住宅的供应量占了约58以上，反映出高价住宅市场竞争激烈，且争夺着同一层面的客户群。图5-7XX市各档次住宅预售许可供应情况单位：元/平方米资料来源：XX房地产信息、珠江恒昌策划部4、目前，XX商品住宅供应户型以三房二厅二卫及二房二厅二卫为主。图5-8XX在售楼盘户型52、分布情况资料来源：珠江恒昌策划部表5-1XX在售楼盘户型面积分布情况单位：平方米户型一房一厅二房二厅三房二厅四房二厅五房二厅六房二厅跃式复式别墅面积41-8177-15481-211124-250196-221293148-326196-253250-500资料来源：珠江恒昌策划部5、据统计数据及成交情况反映，80-120平方米的二房至三房户型最受客户欢迎，但目前供应的户型较大，从成交情况也可以看出，120平方以上的户型单位最为热销，这反映了XX大部分客户可承受的总价范围约为16-50万元之间，总价过高的住宅将不能满足大部分客户的需求。图5-92001年下半年商品住宅成交面积情况单位：平方米资53、料来源：XX房地产信息、珠江恒昌策划部小结：XX的商品住宅市场细分程度不高，竞争热点仍集中在某些区域（城西南及城南）及高价位产品，对客户的需求尚未能很好地满足，本项目作为大型居住区，应考虑吸引更广层面的客户。5.1.3 产品特点n 产品竞争从园林景观向综合素质竞争过渡近年XX住宅市场的竞争已从单纯的建筑产品竞争向综合素质竞争过渡，单一的外形设计、园林绿化并不能成为吸引客户的首要因素，设计、物业管理、发展商品牌等综合素质的叠加，成为产品竞争的新方向，如锦园、枫叶新都市、紫薇城市花园等。近年紫薇品牌在XX房地产市场的迅速建立，使之成为XX最受人关注的地产品牌之一。n 产品开发水平仍有待提升近年XX54、房地产市场开发量及成交量均有不少的增长，但量的增长并不代表质的飞跃，产品的开发水平仍未能得到较大的提升。不少产品仍只停留在口号阶段，未能深入挖掘项目的真正内涵。5.2 城西南住宅市场分析5.2.1 范围界定本项目位于西高新开发区二期用地内，在本报告中所研究的项目区域住宅市场是指：城西南区域，包括西高新开发区、电子园及丰镐东路至西关正街以南的区域。5.2.2 市场特征n XX的商品住宅市场具有极强的板块特征，城西南区的住宅市场已开始进入成熟阶段，已成为XX的强势区域住宅市场，对城市其他区域的置业者具一定的吸聚效应，代表着XX房地产开发的最高水平；n 供应量及开发量大，开发产品层面相同，争夺的客户55、主要是在高新区及电子园就业的人士，竞争激烈；n 品牌发展商聚集，包括高新地产、紫薇地产、高新地产，三大发展商占据了XX住宅市场20%以上的份额，为置业者关注的热点区域；n 优质住宅楼盘集中。XX近年的热点楼盘如群贤庄、紫薇城市花园、枫叶新都市、枫叶家园系列、锦园等均集中在本区域。开发商也运用了多种方法精心打造项目，如聘请外籍设计师、引入外地的先进开发理念及经验等，预计本区域将会有更多的优质楼盘出现。5.2.3 在售楼盘特征本区域集中了XX近年的大量优质楼盘，在售楼盘的产品设计、营销推广手法等方面的综合素质较高。在售楼盘以欧陆式设计为主，如锦园、紫薇城市花园、枫叶新都市、枫叶新家园等，销售状况较56、为良好，只余部分户型面积较大，总价较高的单位；表5-2区域在售楼盘成交量及消化速度时间成交量（万m2）总成交套数平均每月成交量XX整体成交（万m2）2000114约11,400套约864套2001152约15,200套约1,151套枫叶新都市10.3630套约35套枫叶新家园2000-20013.53268套约15套枫叶广场1999-20012.07115套约5套枫叶大厦2000-20011.98107套约4套XX锦园首期1999-200111约650套约25套紫薇城市花园12.8约1,066套约44套资料来源：珠江恒昌策划部近期推出的住宅楼盘以中心园林设计为其主要卖点，如紫薇城市花园、枫叶新57、都市等，强调了大环境的优美，但对业主如何参与、建筑物如何与园林融为一体等问题考虑不足；客户来源主要以在高新区、电子园就业的人士为主，另有近30%的业主是受西高新区良好的居住氛围及教育配套设施所吸引前来就业；以二房、三房及四房的户型为主，其中面积在100平方米左右的二房单位、150平方米左右的三房单位最受欢迎，目前在售楼盘的未售单位除了是未推售单元（如枫叶新都市的高层）外，多为大面积的户型，可见，区域客户的价格承受能力仍是有限的；整体价位接近，约在3,500元/平方米左右，总价接近，争夺同一层面的目标客户；表5-3西高新区在售住宅物业销售均价物业类型均价（元/m2）城西南2001年均价3,10058、枫叶新都市多层3,500枫叶新都市高层3,800枫叶新家园高层3,484紫薇城市花园小高层4,080XX锦园二期小高层3,700枫叶广场高层3,500枫叶大厦高层3,550资料来源：珠江恒昌策划部表5-4西高新区在售住宅物业价位分布二房二厅三房二厅四房二厅五房二厅复式面积（m2）96-184141-210178-353196-351183-450总价（万元/套）29-5744-6555-10961-10957-140资料来源：珠江恒昌策划部小结：本项目的发展必须超越产品层面，建立持续优势。5.2.4 后续供应预测据初步预测，区域周边住宅物业的后续开发量将会有54万平方米（不包括本项目及紫薇田园59、都市），总供应户数约为4,000户左右，且其定位均为中高价住宅物业，由此可见，区域的后续供应竞争将是非常激烈的。表5-5区域住宅物业后续供应预测表楼盘位置占地面积（亩）发展用途锦都唐延路50高价住宅区高科新花园唐延路92高价住宅区太白花园（二期）太白花园侧53幢高层景观360动物园原址120高价综合住宅区雁开地产吉祥路北侧40住宅小区金花住宅小区吉祥路北侧50住宅小区资料来源：XX高新地产企划部、珠江恒昌策划部5.2.5 区域发展潜力1、发展前景看好目前西高新区已开发了十年，二期开发也正如火如荼的进行中，三期开发已提上了议事日程，区域住宅市场依托着西高新区的良好发展势头及发展前景，其在XX的房60、地产市场地位将是其他区域难以代替的。2、区域住宅市场发展成熟，且有西高新区作为依托，整体竞争实力将进一步得到提升。5.3 项目竞争对手分析5.3.1 竞争区域分析从XX整体市场分析：城区开发的刚性成本高，发展空间有限；城北作为城市的新发展区，有大型市政配套设施可加以利用，并有不少发展商已在此取得开发地块，但发展成熟仍须一段时间；城东的浐河开发区有大量的后续开发用地，但由于周边配套尚未成熟，环境较差，限制了其只能以发展中低价楼盘为主；城南为城市的未来发展方向，配套设施完善，生活氛围浓厚，有着较大的发展空间，且在置业者的心目中，该区域的认同度最高，是城西南区最强有力的竞争对手。5.3.2 竞争楼盘61、分析1、后续供应据不完全统计，将有总供应量近540万平方米的项目在2002年开始上市，其中大部分位于郊区。今年将会有6个总建面积在40万平方米以上的楼盘面市，包括紫薇田园都市及本项目。大型住宅区的开发将会改写XX住宅以往开发规模小的历史，开发的规模化则对开发商的资金运作能力、开发水平提出了更高的要求。图5-10XX部分企业后续开发项目规模资料来源：珠江恒昌策划部2、紫薇田园都市作为目前XX规模最大的大型居住区（占地面积2,200亩，总建筑面积180万平方米），紫薇田园都市在尚未面市的情况下已因其声势浩大的宣传攻势而引起了广大市民的关注。由于田园都市是长安科技园的生活配套设施，离城市中心区有较远62、的距离，且长安科技园内部各种生活配套仍需较长的时间完善，将会作为郊区化住宅发展。可以预计其发展将会吸引各种层面的客户，除了长安科技园内的就业人士以外，还以吸引市区的客户为主，并以较低价入市。5.3.3 竞争企业分析5.3.3.1 本地企业目前与高新地产在同一竞争层面的开发企业仅有紫薇地产及高科地产，紫薇地产作为目前XX房地产市场知名度最高的开发企业之一，走的是“产业+住宅”的开发模式，而高科地产的实力在三大企业中较弱，以价格战与区内企业竞争，建议本项目的开发应提高自身的竞争实力，避免价格战等恶性竞争局面的出现。紫薇地产1、紫薇的发展历程1996年，电子园、紫薇实业发展有限公司成立。由于其董事长63、段先念既是政府官员又是企业的经营者，使紫薇的发展一开始就兼具了政府和企业的职能。同时获得政策用地“电子园”用地。其后通过运用企业职能寻找市场的切入点，1997年开发首个楼盘“紫薇花园”，通过滚动开发获得资金。获得资金后，政府职能和企业职能的结合得以更充分的运用，并分两条线发展，相互补充。在房地产方面，通过建立品牌和扩大品牌的知名度，实现品牌拓展，推动旗下产品的销售，从而获得更多的资金来源。1999年推出城运花园紫薇苑、紫薇城市花园。通过紫薇城市花园巩固和强化“紫薇”品牌。其后，利用其品牌进行拓展，2001年发展紫薇山庄、田园都市等楼盘。在政府或产业方面，通过开发电子工业园和长安科技产业园，从而64、获得更多的土地。紫薇地产最新的发展战略有四点（下文选自紫薇地产资讯总第五期67页）：a) 依托紫薇苑、欧洲世家、紫薇山庄建设、塑造紫薇地产中高档品牌形象，塑造XX乃至全国绝无仅有的异国风情别墅博物馆；b) 依托紫薇山庄建设，利用秦岭山脉所独有的原始森林和旖旎的自然风光，塑造XX首家自然生态绿色环保、可持续发展社区，建成人与自然和谐共处的别墅群落；c) 依托紫薇田园都市及紫薇浐河花园等100万平方米以上住宅社区的建设，融合全方位、多功能的全系列住宅规划，借助周边的自然景观和田园风光，塑造都市田园生活新模式，填补XX市场缺乏百万平方米以上规模社区的市场空白，在XX乃至西北开展一次轰轰烈烈的“造城运65、动”，改变XX乃至西北地区市民居住模式及生活方式。d) 依托“西部点子”品牌优势，依托西部电子蓝色硅谷软件公寓，首创SPG即精神、产品、魅力的创业版地产开发模式掀起中国创业地产魅力运动，塑造地产实业报国与科技产业报国模式的有机结合。现时的土地储备：住宅10,000亩、写字商务区2,000亩、工业用地5,000亩。2、紫薇地产战略特征n 充分运用政府职能与企业职能结合的优势运用政府职能获得土地、运用企业职能实现市场运作。紫薇花园位于电子园内，紫薇田园都市位于长安科技产业园。n 通过建立品牌，实施品牌拓展，推动旗下产品的销售建立了“紫薇地产”和“西部电子”两个品牌。旗下的楼盘名称均以“紫薇”带头紫66、薇花园、紫薇城市花园、紫薇山庄、紫薇田园都市、紫薇浐河花园。在宣传上，不但将“紫薇”和“西部电子”两个品牌结合，且将这两个品牌与后期开发的项目相联系。其中一则广告可以反映出紫薇的品牌战略发展思路：“昨天，我们缔造了紫薇地产；今天，我们创造了西部电子；明天，我们锻造了西部电子信息产业基地”。n 积极走规模化、郊区化的发展道路紫薇新开发的项目田园都市、紫薇山庄、浐河花园都在城市郊区，其规模都在千亩以上。表5-6名称规模位置紫薇山庄占地3,000亩秦岭山麓紫薇田园都市占地1,800亩长安科技产业园紫薇浐河花园总建100万平方米东郊浐河资料来源：紫薇地产资讯、珠江恒昌策划部n 运用复合地产模式发展地产67、在电子园内推出电子社区，内容包括：西部电子商城：IT业主题式大型展示购物中心；西部电子信息广场：高科技电子休闲娱乐广场；西部电子信息大厦：知识型企业办公场所、社区文化、信息枢纽；西部电子信息产业城：知识成果转化中心，信息产业厂房，社区配套软件公寓；西部电子商业步行街：高科技商业步行街，为社区提供完整的商业配套服务。根据长安科技产业园的网站：，对整体规划的描述：长安园是未来复合型工业园区，集经济化、信息化、商业化、科技化、社会化、生活化、生态化、旅游化为一身。其中，田园都市是长安科技产业园的组成部分。3、紫薇面临的问题n 迅速扩张带来资金及人才的匮乏紫薇地产在2000-2001年迅速扩张。在这个68、时期内，推出了紫薇城市花园、西部电子社区、紫薇山庄、紫薇田园都市、长安科技产业园、西部电子信息产业基地六个大型项目。对于一个成立仅有五年历史的企业，快速的扩张必然带来人才和资金的匮乏。n 未来土地储备离市区较远，而XX的郊区化住宅市场时机未成熟紫薇地产后续开发和储备的土地均离市区较远，其实际走的是一条发展郊区化住宅的道路。但郊区化住宅在XX市场，时机仍未真正成熟。原因是无论是XX还是沿海发达的地区，郊区化住宅仍然不能真正满足客户对日常生活的需求。其中，以广州的祈福新邨为例，开发十年时间，目前仍然以度假为主，入住率仅达30-40%。这点上看，紫薇后期的销售压力也较大。因为只要市区中有素质好的楼盘69、，将直接能争夺其客户。5.3.3.2 外地企业据初步了解，目前已有多家在全国富有盛名的开发企业准备进驻XX，他们均具有品牌知名度高、资金实力雄厚、操作能力较强以及影响当地市场竞争格局的能力。面对实力如此强大的外来竞争者，企业自身除了对其应保持高度的关注以外，还应提高竞争门槛，加强自身抵御外来竞争者的能力。表5-7外地开发企业进驻XX概况开发企业征地情况企业特点华新国际（奥林匹克系列）城市西南角征用4,000亩地全国性品牌与资源、开发经验、专业队伍、市场运作能力；高性价比的产品、资源整合与连锁开发；规模化开发，郊区化住宅为主。万通紫薇山庄旁300亩地用作别墅开发具有品牌优势，资本运作和操作能力较70、强；以高档及中等规模项目为主。大连万达与沃尔玛联手，开发商业物业具有品牌优势；现时的策略是以商业物业的开发为主；具有成功开发大型住宅项目的个案，但未能形成成熟系统的经验。新鸿基在城北征用1,900亩地高知名度、成熟规范的开发经验；成本高，在内地住宅市场的开发不具优势；侧重于商业物业开发。资料来源：珠江恒昌策划部5.4 典型个案分析祈福新村5.4.1 概况祈福新村位于番禺钟村，钟村原为番禺市一个小镇，本身没有什么经济基础，由于其地理位置靠近市桥及邻近广州、南海及顺德三个城市，加上对外交通方便，近年变化较大，最令人瞩目的是房地产业，成为珠江三角洲置业的热门地点之一。祈福新村整体规划占地6,500亩71、，1991年开始动工，目前已开发4000亩土地，发展了包括A、B、C、D、E五个小区及湖景居、绿怡居、翠怡居、康怡居、青怡居、康怡雅园、蝶舞轩等相对独立的小区，其后续仍有2500亩土地可供开发。5.4.2 定位与目标客户祈福新村的定位及目标客户进行过三次的大调整，1996年以前，祈福新村定位为渡假型物业，以香港客户为主，以渡假休闲设施为卖点。1996年后，由于香港经济的低落，港人在内地置业大幅减少，祈福新村将主要的目标客户转移为广州及番禺等地的白领人士，以环境质量和成熟社区服务为卖点，规划、物业类型、户型方面均有较大调整。2000年以后，定位为精英卫星城，目标客户仍为广州及番禺等地的白领人士。72、5.4.3 规划设计祈福新村1991年推出时用地面积仅有53万平方米，后用地面积扩展到520万平方米，随用地面积的扩展整体规划设计亦有较大的调整。祈福新村的整体规划设计是采用行列式布局手法，所有住宅均是行列式排列，建筑密度高，楼宇间距较小，且建筑的外观大致相同，因此有人形象地将这种布局比喻为“兵营式”。这种规划布局方式比较单调，整齐划一，缺乏变化，空间的趣味性和可识别性较差，在大型住宅区的建设中早已很少运用；但这种布局也有一定的可取之处，即相比而言节约用地、节省投资，比较适应该小区当时的发展环境和条件。另外，祈福新村在环境和配套方面，规划建设了大规模的绿地空间和比较齐全的配套设施，在一定程度上73、弥补了其规划上的不足。在建筑设计方面，虽然设计众多的户型供顾客选择，但几乎每栋住宅的外观设计都非常相似，使整个外部居住空间显得十分单调。随着开发时期的不断推进，祈福新村在推出的翠怡居以后在规划布局和建筑设计上都有所改进，以适应小区的进一步发展和市场的变化。祈福新村物业类型全部为别墅和多层洋房，别墅为三层高，洋房为四六层，每个单元的建筑面积控制在200平方米以下。详见下表：表5-8祈福新村户型设计类型屋型建筑面积（m2）别墅连幢式126-152双拼式152独幢式155.5洋房D2D6湖景居绿怡居50.73-198.64翠怡居青怡居康怡居资料来源：珠江恒昌策划部5.4.4 环境祈福新村的绿化及休憩74、面积达75%，现约植有树木40万棵、花卉65万棵及绿篱80万棵，草地及护坡草地、乔木林、灌木林等遍布屋村，村内有大小公园100多个，并有一个占地33,000平方米的人工湖。为保护环境及搞好环保工作，祈福新村投资4600多万元兴建了污水处理厂，务求将屋村生活污水对环境的污染减至最低，而经处理的污水可循环利用，令资源得以更有效的运用。为确保空气更清新无污染，屋村内5年前开始所有绿化禁用农药，以生物链方式，用天敌、无害细菌杀虫，成为一个真正的生态环保屋村，为居民提供一个优质及健康的生活环境。5.4.5 配套设施祈福新村投入巨额资金进行小区配套设施建设，首先是针对住户的衣食住行和安全，为其提供生活上的75、便利。其次是注重环境及悠闲和郊野的乐趣配套建设，配套齐全。表5-9祈福新村环境配套结合住宅的开发时间住宅开发配套设施1991年A区600套别墅动工全面植林1992年B、C、D、E区开发私人屋村俱乐部（投资5,500万），商场、银行、派出所、24小时诊所、大型超市及街市。1993年每日处理过万吨污水的处理厂（投资4,600万），兴建100多个绿化公园及休憩广场。1994年私家郊野公园竣工（投资700万），建成户外球场及运动场馆（投资1.54亿）。1995年湖景居、湖畔豪庭开发，入住住户近8,000户四季花园落成（面积65,000平方米，投资210万），成立祈福英语幼儿园。1996年祈福英语实验学76、校落成（面积120,000平方米，投资2.3亿）。1997年绿怡花园开发，住户10,000户祈福湖及水上俱乐部建成（面积330,000平方米，总投资3亿），大型巴士总站投入使用（面积超过10,000平方米）。1998年绿怡居开发祈福生态农庄开幕（面积66,000平方米，投资2,500万），大型主题公园千色园落成（面积18,000平方米，投资1,000万）。1999年翠怡居开发全亚洲最大的屋村度假俱乐部落成（面积80,000平方米，投资额3.05亿），祈福新村学校落成（面积69,000平方米，投资1.5亿），特色公园棕榈园建成（面积23,812平方米，投资300万）。2000年青怡居开发祈福酒店77、建成启用，祈福食街开业，大型环保养殖场投入使用。2001年康怡居、康怡雅居开发兴建大型综合医院（计划面积90,000平方米，总投资达10亿元）。2002年蝶舞轩开发资料来源：珠江恒昌策划部祈福新村在配套设施等非盈利项目投资达30多亿元，同时也使项目每期都能有吸引消费者的热点。为使配套设施不成为项目开发的包袱，配套设施采取对外开放、开辟旅游专线吸引更多消费者前来消费等方式进行经营管理，使其能取得较好的收益。5.4.6 物业管理祈福新村的物业管理在中港两地享负盛名，被评选为“全国城市物业管理优秀小区”及“全省城市物业管理优秀住宅小区”，小区拥有一支1,000多人的保安队伍，屋村内采用智能IC卡管理78、系统，客户服务部以业主的需要为依归，紧贴市场的潮流及变化，为业主提供全面客户服务，提供最舒适、方便、安全的居住环境。5.4.7 销售祈福新村自1991年11月开售以来销路良好，现已售出22,000多个单位，其中近20,000个单位已交付使用。祈福新村买家，早期以香港人居多，后期多为广州人。随着1997年兴建的人工湖完工以及大型俱乐部的投入使用，祈福新村以其更为优雅的环境和完善的配套，吸引了众多的客户，在1998年，绿怡居共售出1,600多个单位。1999年推出的翠怡居更打破过去“兵营式”的设计布局，其户户园景，独立花园的卖点，得到了市场的追捧。2000年推出的青怡居及2001年推出的康怡居和康79、怡雅园均取得不俗的销售业绩。1999年至2001年连续三年获得广州市商品房销售面积第一名。5.4.8 可借鉴经验1、开发建设与可持续经营并重。n 采取滚动式开发；n 在总体规划控制下，各期开发量根据市场变化作调整；n 每年均推出新的组团和公建配套，使项目保持高的市场注意力；n 搞好配套设施的经营管理，使项目可持续发展。2、适应市场变化及时调整策略，保持创新。n 整体规划设计及产品随市场变化及自身条件的变化进行调整；n 定位及目标客户随市场变化进行调整；3、配套设施建设与住宅开发互动。n 配套设施开发先行一步；n 配套设施的开发根据住宅开发的规模分期建设，并成为每期卖点；n 配套的开发按先满足衣80、食住行和安全的需求，其次是满足环境、休闲的需求；4、注重社区的整体营造，逐渐达至自然的社区氛围。5.5 综合评述根据上述的住宅市场分析，本项目：1、项目处于增长型的市场环境，且位于市场认同度最高的板块，竞争极为激烈；2、从企业自身条件来看，企业处于市场领先者的地位，具有较强的号召力；3、从项目自身资源条件来看，项目处于西高新区的核心区域，具垄断性的区位条件。因此，建议本项目采用正面竞争的策略，从提升产品综合开发水平的基础上着手，争夺西高新区乃至XX全市的中高收入层面客户，掠夺竞争对手的客户资源。在产品的营造上，建议：1、户型以三室单元为主，面积集中在130平方米左右，随着社区的不断发展，后期的81、户型面积可适当放大；2、建筑类型以小高层为主，首期入市时为了吸聚人气，降低客户入市门槛，应适当地布置部分多层住宅；3、把握时机迅速入市建立优势。6 商业物业市场研究6.1 XX的整体商业环境6.1.1 社会消费力增长强劲，推动商业物业的需求XX市社会消费品零售总额一直高居西北五中心城市之首，占西北五省省会城市零售总额的45%。2000年社会消费品零售总额达到328.47亿元，占全省社会消费品零售总额的55。2001年达到366亿元，每年均以两位数水平递增。图6-1社会消费品零售总额s资料来源：2001年XX统计年鉴预期未来会持续强劲增长。原因如下：从区位来看，XX的区位优势为商贸业提供了良好的82、发展环境。XX在全国区域布局上，承东启西，东联西进，具有十分强大的辐射功能。随着内陆对外开放力度的加大和经济战略重心西移，“商贸中心”的功能愈加突出。从城市的发展规划来看，政府决心把XX建成中国北方中西部最大的商贸中心。从时机来看，2001-2005年，随着中国加入世界贸易组织，商业领域3-5年内将全面开放，XX商业也将进入快速发展期。全市强劲的消费力，推动着全市商业物业的需求。6.1.2 商业分布相对集中，高新区缺乏商业配套从等级分布来看,一级商业中心区主要集中在中心城区内的东西南北大街和解放路等五条大街;二级商业中心集中在土门、小寨、胡家庙、方新村等。从功能分布来看,商业区：东大街、解放路83、小寨、土门、康复路、未央大道等主要商业区，这里有全市最大的百货大楼、购物商城、工艺美术商店、妇女儿童用品商店等；专业批发市场：较著名的有康复路市场、丹尼尔商城、小商品市场、轻工市场、万年市场、羊毛城、文艺路纺织品市场、大明宫建材市场、太华路建材市场、小寨万国家具城等。从分布来看，高新区明显缺乏商业配套设施。6.1.3 商业业态正处于升级换代期，充满发展机会从现时各种业态所占的市场份额来看,传统百货业仍占主体。2000年，民生集团的销售额达到9亿多，开元集团达到8.5亿元。两家百货集团加起来共占了限额以上零售业零售总额的35%。图6-32000年限额以上零售业零售总额结构分析图资料来源：20084、1年XX统计年鉴、珠江恒昌策划部另一方面，超市、便利店、专卖店、仓储商场等新型零售业态不断涌现，到2000年6月份，全市共有连锁企业48家，销售收入达10.5亿元。同时，家乐福、麦德龙、家世界等国内外零售企业正积极开拓XX市场，超市将会在近期内与百货业分庭抗礼。根据国际经验，人均GDP达到800-2,000美元，是连锁超市诞生的时期；人均GDP2,000-4,000美元是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生的时代；人均GDP达到4,000美元以上，则高级品牌专卖店流行。XX的人均GDP已达到1,200多美元，按照购买力平价理论估算，XX的消费力远高于国际同期平均发展水平的消费指标。因此，国外分阶85、段产生的零售业态几乎在8-10年内在XX全面涌现。从业态来看，XX的商业业态正进入升级换代期，充满发展机会。表6-2XX超市发展时间表时间超市名称1999年8月好又多台湾2000年家世界（西郊）家世界（北郊）天津2000年9月爱家顺客隆本地广州2000年底人人乐好又多（第二家）深圳台湾2001年家世界（粉巷）海星超市（小型，超过50家）天津本地2002年麦德龙（长安南）家乐福（东、西、南郊）德国法国资料来源：XX晚报、珠江恒昌策划部6.2 西高新商业环境分析6.2.1 商业物业分布情况现时高新区的商业物业分布主要集中在高新路和科技路的交叉口附近。主要以群楼形式出现。6.2.2 商业物业的销售和86、出租情况现时高新区内的商业物业销售和出租情况都比较好。由于买家对高新区的发展前景看好，虽然现时物业出售的价格远高于出租的租金回报，但销售中的商业物业仍然受买家的追捧。据实地调查了解，买家主要以投资者和集团购买为主。从商业物业的销售方式来看，以整层出售为主。这种销售方式对单个项目的发展商而言，非常有利于迅速回收资金，但对于整个高新区的商业发展却产生消极的影响：由于无法预期上下楼层的经营内容，较难吸引大型零售商进场经营；从而无法形成良好的商业气氛；由于分层出售，造成商场无法统一经营。形成这样的局面的原因是，高新区内商业物业的面积虽大，但却明显缺乏商业配套，居民的日常购物都较为不便。现时高新区的消费87、者主要是到城区和小寨去购物的。表6-3高新区内商业物业情况统计表物业名称物业类型面积（m2）楼层数销售均价（元/m2）租金（元/m2*月）亚美大厦商住4,50026,80070欧锦园商住3,20039,800-志诚大厦写字楼6,30039,666不租E阳国际写字楼5,100310,566不租枫叶大厦商住3,000288枫叶广场商住10,050255枫叶新家园商住1,500230枫叶新都市商业步行街商业3,000140质检大厦写字楼1,200155资料来源：高新地产置业公司6.3 综合评述1、高新区现时商业配套严重缺乏，具有很大的市场空间。2、现时的销售方式阻碍商业气氛的形成。3、高新地产自身具88、有土地区位及配套商业设施建造上的优势。4、高新地产缺乏零售业方面专业的经营管理经验，难以短期内建立经营上的优势。5、高新地产可以通过介入商业物业经营产生长期利润。7 企业竞争战略7.1 企业的优势n 企业具有十年的开发经验。对于客户来说，是信誉与质量的保证。n 企业资产达到15亿，是资本运作与长线投资的基础。n 企业具有干练的团队，是战略实施与项目成功的保证。n 是高科集团的直属企业，使企业能够依托高新区并对高新区发展具有影响力。n 企业拥有“高新地产”企业形象与“枫叶家园”产品品牌。n 企业开发的项目均位于西高新板块，而西高新板块是整个XX房地产市场中成熟度、认同度及发展潜力最高的区域。n 89、企业的市场占有率达到10%，具有影响市场的能力。n 企业拥有客户5,000户，具有良好的客户网络。7.2 针对企业的SWOT分析机会：西南方向是城市的发展方向之一，是城市化的首选地段；XX市场的发育还没达到真正的郊区化阶段；西高新未形成生活氛围。优势：企业具有丰富的开发经验与实力；XX的第一品牌；开发的项目集中在西高新的核心位置。劣势：土地储备 不足；资源的有效整合不充分。威胁：紫薇、奥林匹克、万通等企业运用品牌、郊区化及规模化开发，将在一定程度上改变市场竞争的格局。整合现有资源，发挥资源的最大价值。借助高新区发展，营造XX新城市副中心7.3 企业竞争战略7.3.1 核心战略都市化战略借助高新90、区发展、营造城市副中心品牌战略提升XX第一品牌营造城市副中心的战略就是资源整合的过程，是将我们所开发的、未开发的项目视为一个整体“城市副中心”的重要组成部分。通过资源整合，使高新区产生巨大的市场吸引力，提升整个高新区的土地价值。由于高新地产开发的项目在高新区的核心区位，且在高新区占了绝对的市场份额，通过提高高新区的影响力和市场份额来提高整个高新地产的市场分额，从而达致提升企业品牌。7.3.2 企业战略对比紫薇的战略高新的战略规模化+郊区化规模化+都市化拓展品牌拓展品牌政府职能+企业职能与政府形成互动复合地产产业链7.4 战略的剖析通过实施城市副中心的战略可以产生四个方面的影响。对消费者来说，实91、施城市副中心的战略，为其升级了高新区的配套，增加了生活的便利度，也提升了其住房的附加值，最直接表现为租金或二手房交易价格的上升。对于迎击直接竞争对手紫薇地产来说，该战略使高新地产抢占了一个战略制高点，也达到了截流客户的效果。对于潜在竞争对手来说，提高了其竞争门槛。潜在竞争对手要与高新地产展开正面竞争，其配套必须达到城市副中心级的水平。从这点看，很明显地提高了竞争的门槛。最后，这个战略有利于与政府产生互动作用。所谓与政府互动主要是指企业通过与政府的充分沟通和相互配合，推动区域的发展，从而使企业从中获取自己所追求的利益。7.5 企业竞争战略的实施7.5.1 企业竞争战略的大步骤Step1整合现有企92、业资源，在高新区内营造城市副中心。Step2积极与政府形成互动，影响高新区三期发展。Step3看准时机，抢占XX的中南区域。7.5.2 营造城市副中心战略的实现步骤建议Step1推出高新国际商务中心、水晶岛，形成高新商务区概念。Step2推出高新国际商务中心群楼商场，形成高新商圈概念。Step3推出千亩项目首期、二期住宅，通过住宅吸聚人气。Step4逐步推出千亩项目商铺，逐步凝聚高新路商业氛围。Step5跟随木塔寺公园的建成和奥林匹克中心的完善，推出shopping-mall形成新城市中心雏形。Step6推出千亩项目后期住宅，推动新城市中心的进一步的形成。7.6 案例分析天河区发展历程天河区位93、于广州市东部，建国后一直为广州郊区，为城市蔬菜生产基地，1985年成为广州市辖行政区，经济和区域得到迅速发展，目前已发展为广州市城市中心、商务中心、高科技产业密集区、市级商业中心区和高尚住宅最集中区域，区域常住人口从24万人增长到近51万人。短短的十几年时间，天河区从以农业为主的郊区迅速发展为广州市的城市中心，其商业、商务、住宅物业均取得了较大发展。天河区的发展以1987年天河体育中心的建设和六运会的召开起动的，随六运会的召开，天河体育中心一带人气渐旺，1989年天河体育中心一带的住宅开始开发，天河科技街投入使用，吸引大量高科技业进入天河区。1995年紧邻天河体育中心的全国最大的购书中心、天河94、城广场先后开业，天河城广场开业初期，经营较为困难，后期由于日资吉之岛的入驻，天河城广场人气急升，使天河体育中心一带发展为市级商业中心，以天河城为代表的商业物业的成交量和租金一路上扬。1993年后，看好天河区未来发展前景的发展商纷纷开始高级写字楼的开发，高级写字楼开发进行高峰期，随中信广场、大都会广场等甲级写字楼的落成，国内外知名公司及其他公司纷纷迁入天河区，天河区成为商务最集中区域，与传统的商务区相抗衡，写字楼的集中，使天河城成为白领阶层和高级管理人员最集中的区域，区内购买力旺盛。商业、商务的发展，使区内购买力旺盛，1995年，售价超过1万元/平方米的名雅苑的推出前迅速为市场接受，使天河区住宅95、物业即时从“丑小鸭”褪变为“白天鹅”，天河区高级住宅物业开发进入高峰期，天河区目前已为高级住宅物业最集中的区域。高级住宅物业的发展，同时又促进其他产业的发展。以天河体育中心为核心的周边区域目前已基本开发完毕，自1993年，天河体育中心南部的珠江新城规划为CBD，成为近年天河区建设的重点，未来天河区的发展方向将向东北方向扩展。案例小结：天河体育中心、购书中心和天河城购物中心构成的“金三角”成为天河逐步成为广州新城市中心的驱动因素之一。商业的发展，驱动了商务、住宅业的发展，商务和住宅业的发展反过来又促进了商业的发展，使区域处于可持续发展状态。8 项目发展策略项目的发展策略分为外部竞争策略、内部协调96、策略和独立开发策略三部分。8.1 外部竞争策略外部竞争策略主要是指与企业外部的项目进行竞争所采取的策略。根据前面对市场、对企业及其资源的分析，建议采用“正面竞争策略”争夺中高收入层面的客户，掠夺竞争对手的客户资源。分析过程见下图：市场增长型的市场环境处于市场认同度最高的板块竞争激烈企业企业处于市场领先者的地位城市副中心战略资源垄断性的区位西高新的核心区域正面竞争策略争夺中高收入层面客户；掠夺竞争对手的客户资源。8.2 内部协调策略内部协调策略是指与企业内部项目相协调的发展策略。现时，高新地产正在销售的枫叶新都市，其单元总价在50-80万元/套之间，为了避免与枫叶新都市产生内部正面竞争，建议将总97、价控制在50万元以下。这样做除了可以避免内部正面竞争以外，还可以拓宽本项目的客户层面。拓宽客户层面，增大目标客户的基数，对于一个开发周期长达5-6年的大型楼盘而言也是非常关键的。8.3 独立开发策略项目地块原由A、B、C、D四个地块所组成，现时B地块被高新区收回。由于A地块与C、D地块的位置关系相对独立，所以建议A地块采用相对独立于C、D地块的定位及开发方式。9 项目发展定位9.1 D、C地块发展定位及目标客户9.1.1 发展定位XX新城市中心大型生态社区9.1.2 定位分析城市中心首先，与郊区楼盘的最大区别在于本项目在城市中心区内，生活明显会比郊区楼盘更便捷，配套更加齐全。新城市中心其次，新98、城市中心与旧城中心也有着明显的区别。新城市中心在XX发展最快最有活力的高新区内，环境更为现代化，没有旧城的沉重与杂乱。大型生态社区具备了大型楼盘的特点：内部配套完善。同时，还符合了房地产发展的方向：生态化。新城市中心的大型生态社区体现了区别于郊区大型楼盘和旧城中心小型楼盘的特性。9.1.3 目标客户研究n 目标客户群的确定根据对项目的分析及研究，确定本项目的目标客户以在高新区及周边区域就业的人士为主。他们多为高级知识分子，收入水平较高，具有知识化、年轻化的特点，但同时，他们的流动性也较大。而作为大型居住区，所选择的客户层面应能满足项目发展所需，同时对比企业目前所开发的项目，应比目前开发项目的客99、户层面更广，这样才可吸引更多的消费者，并避免与现有项目争夺相同的客户群。核心客户群：1、高新区内就业者特征：30-45岁之间、高级技术人员、高级管理人员2、电子路沿线的研究所（如618所等）特征：高级研究人员、高级管理人员3、南郊高校区特征：教授、高级行政人员、高收入的教职员工拓展客户群：市区的客户特征：高收入者、为高新区良好的人文氛围、优越的居住环境、完善的教育配套设施所吸引。9.1.4 目标客户群的分析根据对有意在高新区内置业的客户、已在高新区内居住的客户及在高新区内就业的部分潜在客户的问卷调查结果分析，显示目标客户对居住的要求不仅是安家，更要求有舒适的居住环境，从而提升生活品质。n 收入100、水平通过调查显示，目标客户的平均家庭月收入在4,500元以上，其中70%以上的家庭月收入在3,000元以上；n 对户型的选择：两房两卫及三房两卫为其首选。图9-1目标客户对户型的选择资料来源：XX高新地产策划部、珠江恒昌策划部n 对户型面积的选择：90-130平方米/套。图9-2目标客户对户型面积的选择资料来源：XX高新地产策划部、珠江恒昌策划部n 价格是其选择住宅的首要考虑因素；图9-3客户购房时最为关注的因素是价格资料来源：XX高新地产策划部、珠江恒昌策划部n 目标客户可承受的总价范围：在30-50万元/套之间。图9-4目标客户选择的月供款额度资料来源：XX高新地产策划部、珠江恒昌策划部表101、9-1月供款额所对应的总房价月供款1,000元1,500元2,500元3,500元4,500元可承受总价（万元/套）2030507090资料来源：珠江恒昌策划部n 小高层是最受目标客户欢迎的建筑类型图9-5目标客户对建筑类型的选择资料来源：XX高新地产策划部、珠江恒昌策划部小结：1、项目的核心目标客户以在高新区及周边区域（如南郊高校区、电子城）工作的高极技术人员、高级管理人员及高级知识分子为主；2、目标客户的总价承受范围在30-50万/套之间；3、对于目标客户而言，小高层是其最为认同的建筑类型；4、建议户型平面组合如下：多 层：一梯两户小高层：一梯两户高 层：一梯三户或四户10 产品主题策划1102、0.1 产品主题都市生态绿洲10.2 支撑体系10.2.1 都市概念及其支撑要素项目所提供的生活是一种都市生活。都市生活包括就业、商务、商业、交通、居住、文体和休憩等多种活动。在这个项目及其周边提供了这种都市的生活所具备的要素。10.2.2 生态绿洲概念及其支撑体系生态绿洲主要表现为外观形式（园林、建筑）和人文内涵两个方面。表现出来的概念包括：环境生态、建筑生态和人文生态。环境生态环境生态强调的是人与自然的和谐共存。本项目从四个方面体现出来：生物多样性、立体绿化、绿化系统性、园林风格。建筑生态建筑生态强调的是人与建筑的和谐共存。本项目从三个方面体现出来：建筑风格、建筑空间、建筑材料。人文生态人103、文生态强调的是人与人的和谐共存。本项目从四个方面体现出来：沟通、教育、健康、少费多用。10.2.3 具体概念的阐释与实现整个项目突出四大特点：生态、运动、教育、互动生态n 突出的卖点：“天鹅湖”、亲水住宅在D区的5,000立方浅水湖放养天鹅,形成“天鹅湖”卖点。结合浅水湖，做XX少有的全湖景住宅。n 突出的卖点：“月下枫林，溪畔小径”结合浅水河、绿化林带营造“月下枫林，溪畔小径”的景观意境。n 突出的卖点：立体园林、空中花园绿化采用以乔木为主结合灌木及草花、草皮的绿化配置，并利用土方平衡形成局部土坡，形成层次丰富的立体园林。明显区别于竞争对手以草地或硬质广场为主的园林设计。将绿化引入建筑，在楼104、层中引入空中花园、楼顶绿化、在阳台留有种植空间等。n 突出的卖点：会呼吸的道路、绿色通道宅前屋后道路应以草皮砖铺设，使之与环境绿化融为一体，车行道形成林荫大道。人行道、车行道均采用透水铺装，地面停车场采用草皮砖，最大限度的增加雨水渗透量n 突出的卖点：回归自然的园林设计以自然为主，以软质景观为主，不强调主题园林概念。从处理上，除了细部作些精致的人工处理外（如入口处、售楼部、会所附近的小景观），主要以自然的、不加人工刻意修饰的感觉为主。这种处理明显区别于竞争对手的生硬的对称式的园林处理和广场处理。n 突出的卖点：简约建筑建筑造型应体现现代建筑风格，简洁、明快、轻松、大方。这点，也明显区别于现时楼105、盘的欧陆风。n 突出的卖点：生活“宽”空间采用“高容积率、低密度”的设计手法，使生活的空间更为宽广。宽带上网，在虚拟中拓宽生活空间。n 突出的卖点：“设计以你为本”全部住宅带电梯，全区实现无障碍设计，无论“你”是什么年纪、身体状况如何，都能在这个社区享受到“设计以你为本”的理念带来的好处。n 突出的卖点：步行社区、阳光空间、户户观景建筑空间在这里划分为社区空间和室内空间两类。社区空间步行化，人车分流；每个人都能在社区中安全放心的步行。室内空间封闭的南阳台、阳光房；渗透空间，强调室内外空间的相互渗透，户户有景。n 突出的卖点：270度观景窗在住宅中充分运用凸窗、角窗和落地窗等设计手法来改善室内的106、空间感受和扩大景观视野。n 突出的卖点：绿色建材采用绿色建筑材料：无辐射、无污染。n 突出的卖点：少费多用“少费多用”表达的意思是指使用较少的物质和能量，追求更加出色的表现的思想。“少费多用”的实现可以从两个层面来体现社区文化和规划设计。社区文化倡导节约能源，特别是水能源的节约。规划设计中水系统、垃圾分类处理等。n 突出的卖点：“节约能源、节约你的钱”小区采用热电联产集中采暖和集中供卫生热水，分户计量，采暖设温控装置。大户室（160平方米以上）设户式中央空调。公建部分（如会所等）采用热电联产集中空调方式。厨房采用高效节能的燃气灶具，使用清洁能源天然气。公共部分采用声光双控的节能开关，采用节能型107、灯具。设置生化降解垃圾处理站，小区垃圾分类收集。n 突出的卖点：绿色智能智能化三星示范小区标准、各种节能设备。运动n 突出的卖点：运动社区、运动主题会所、奥林匹克中心运动在区内充分设置体能测试设备以及内含室内游泳馆、篮球馆、羽毛球馆等功能的体育会所、室外健身器械等体育运动场所，满足住户对体育运动的需求。教育n 突出的卖点：首个儿童艺术教育会所、国际化学校国际化学校双语教学与音乐为主题的艺术学校。儿童主题会所在区内设置幼儿艺术教育的会所，内含舞蹈、音乐、美术等高品位艺术教育场所，满足住户提高子女综合素质的要求。互动n 突出的卖点：互动交流的社区文化增加沟通可以从两个层面来体现社区文化和规划设计。108、社区文化倡导邻里互助交流的社区文化。规划设计在道路的设计上，强调安全、接触、化育儿童的功用，最后才是交通功能。操作上，是缩窄道路宽度，尽量使道路有弧度和曲线，避免直穿小区；运用硬质铺地区隔人行路和车行路；设计上人行道优先考虑。合理设置三星级智能标准的物业服务设施，以使物业管理公司能为住户提供便捷的物业管理服务，并满足住户通过宽带网登陆国际互联网进行远程交流的要求。n 突出的卖点：“高新枫叶卡”可以与银行的信用卡结合，推出为所有高新地产业主提供的“高新枫叶卡”一卡通服务，包括共享各小区会所设施、日常消费、各种水电管理费的付费、保安设施通行卡等功能。11 开发模式11.1 容积率的确定11.1.1109、 论证的过程论证一个合适的容积率范围，需要通过市场、成本效益和居住空间三方面进行一个反复的论证。论证的过程：从市场结论切入，设定部分条件；然后通过成本效益的比较选定相应的建筑类型；再通过目标市场、建筑空间的要求，设定建筑类型比例；通过各种建筑类型的容积率上限计算整体的容积率上限；再从成本效益的角度，估算出项目开发目标投资收益率为30%时，项目总体容积率下限；最后得出容积率可考虑的范围。11.1.2 市场分析结论从前面的市场分析和定位，可以确定两个测定条件建筑类型和户型平面组合。建筑类型小高层的认同度最高，目标客户选择的比例达到38.6%。户型平面组合多层一梯两户、小高层一梯两户、高层一梯三户。110、11.1.3 成本效益的原则作为企业追求利润的最大化是基本的原则。从下面的表格可以分析出，由于高层无法与小高层拉开价差，而高层的单方建安成本又高于小高层，所以高层的利润空间较少；多层的建安成本虽然较低，但由于无法充分发挥土地的价值，所以利润也较不理想。从成本效益的角度，也建议选区小高层作为小区开发中建筑类型的主体。表11-1各种建筑类型成本效益比较表单位：元/平方米建筑类型高层小高层多层（不带电梯）市场价格3,500-4,0003,700-4,0003,500-3,600建安成本1,3001,100800楼面地价（容积率）450（2.7）600（2.0）800（1.5）差额1,750-2,25111、02,000-2,3001,900-2,00011.1.4 初步建筑类型配比根据目标客户调查，可以知道：表11-2多层（6层或以下）小高层（7层-12层）高层（13层或以上）别墅高新区业主再置业的选择比例29.8%39.6%21.1%10.5%XX白领置业的选择比例24.2%45.3%14.7%12.8%建筑师的建议：生态居住环境空间的创造要求作为其边界的居住建筑在立面上有一定的起伏。所以初步拟定各种建筑类型的比例为：表11-3各种建筑类型比例建筑类型多层小高层高层比例10%75%15%户型平面组合一梯两户一梯两户一梯三户11.1.5 容积率上限估算计算方法：根据经验值，设定各种建筑类型的容积112、率上限，并应用上文所设定的建筑类型比例，最终估算的整体容积率上限。设：T为总建面积，A为净用地面积；各种建筑类型的容积率上限为：多层1.5、小高层2.0、高层（17层）2.7。估算的方程为：10%T/1.5+75%T/2.0+15%T/2.7=A计算的结果为：T/A=净用地容积率上限=2.211.1.6 容积率下限估算由于随着容积率的降低，单方楼面地价升高，单方开发成本增加，开发效益将受到影响。所以，从开发效益的角度，会对容积率提出一个下限有求。当项目开发的目标投资收益率设定为30%时，项目净用地容积率要达到1.8。所以，项目的净用地下限容积率为：1.8。11.1.7 拟定容积率所以，拟定的净113、用地容积率范围为：1.8-2.2。后面的方案按底限2.0计算。11.2 总体开发次序11.2.1 对项目地块的整体分析甘家寨拆迁情况影响地块C的开发。地块C较零碎，建议作为公建配套用地。木塔寺公园有利于提升地块D的景观价值。地块D交通通达性最好。11.2.2 选择点甘家寨开发的不确定性。开发地块的连续性。11.2.3 总体开发次序Step1：D地块Step2：C地块11.3 首期位置选择地块北部地块：交通条件便利，利于引导消费者正面进入售楼现场；断裂带限制该区域只能开发多层；景观资源条件稍差，利于采取“低开高走”策略。11.4 开发规模设定11.4.1 设定原则根据拟定的容积率，项目总建筑面积114、约为1,028,510平方米。开发规模的设定主要是依据以下原则：1、保持企业的占XX的市场份额约10%；2、保持企业每年的开发及销售能力每年开工面积：20万平方米左右（住宅+商业+其他物业类型）销售金额约为4-5个亿；3、逐步增加市场占有率4、市场销售状况XX市销售量：2001年XX销售总额为43亿元，高新地产占XX市场份额的10%左右；高新区周边典型楼盘销售状况：高新地产近两年住宅成交量约10万平方米/年，紫薇地产约8万平方米/年；销售均价在3,000元/平方米以上的住宅年成交套数约1,700套，成交套价集中在50-70万元/套左右。11.4.2 每期的开发量降低价格门槛（总价选择在30-5115、0万/套为主），设定每年的开发量在20万平方米左右。11.5 开发分期的设定首先开发D地块，按每期20万平方米计算，需分四期开发；C地块作公建配套用途，将配合D地块分期进行开发。表11-4C地块D地块净用地面积52600377700总建面积（容积率按2计算）105200755400分期44分期及各期开发量：表11-5XX千亩项目各期开发规模分期首期二期三期四期合计净用地面积（m2）117,982131,538105,47675,304430,300总建筑面积（m2）200,062243,836239,394179,024862,316容积率1.701.852.272.382.00住宅面积（m2116、）187,802222,336229,734171,024810,896注：1、首期容积率较低的原因是地裂带只能建多层造成的；2、二期容积率较低的原因是同时建设的建筑面积达3万平方米小学造成的；五、六期由于区域发展逐步成熟，适当提高容积率。11.6 项目开发进度安排11.6.1 物业类型设定设定依据：1、市场现状：多层住宅最为热销；2、目标客户选择：小高层受欢迎；3、地形的影响及规划设计。表11-6XX千亩项目各期物业类型配比首期二期三期四期各物业类型比例6层20.7%4.75%6层带电梯15.28%4.33%12层小高层71.05%78.09%70.59%62.03%70.95%18层高层8117、.25%21.91%14.13%37.97%19.93%注：1、首期在地裂带影响区内只能建多层；2、三期结合中心园林建造部分高档次的带电梯多层。11.6.2 户型配比设定市场总体供应二房及三房单位的市场供应量最大，供应户型面积集中在在80-220平方米；表11-7XX在售住宅楼盘供应户型户型一房一厅二房二厅三房二厅四房二厅五房二厅六房三厅跃式复式别墅比例1.81%16.97%45.49%9.39%0.72%0.72%6.86%1.44%16.64%表11-8在售住宅楼盘户型面积单位：平方米户型一房一厅二房二厅三房二厅四房二厅五房二厅六房三厅跃式复式别墅面积41-8177-15481-21112118、4-250196-221293148-326196-253250-500竞争对手的情况：表11-9紫薇城市花园户型面积单位：平方米主要户型二室二厅三室两厅四室两厅四室三厅五室两厅五室三厅六室三厅六室四厅七室三厅七室四厅面积147.83178.73173.38198.7183.45-298.70240.14-244.37246.5-259.1表11-10锦园户型面积二室二厅三室两厅四室两厅五室两厅面积D:113A:140F:128G:150J:148L:149C:185E:184H:190I:174K:187B:216目标客户需求及承受能力两房二厅及三房二厅的单位最受目标客户欢迎，60%以上的目119、标客户选择70-150平方米的住宅，目前XX最受欢迎的住宅户型面积为120平方米以上单位。表11-11XX千亩项目各期户型配比面积单位：平方米指 标户型2房2厅3房2厅2卫3房2厅3卫带工人房4房2厅3卫带工人房复式单身公寓合计面积9012014016020050首期比例20%25%30%20%5%-100%套数28936143428972-1,445二期比例12%28%32%20%8%-100%套数205479547342137-1,710三期比例8%18%30%25%19%-100%套数141318530442336-1767四期比例5%25%30%30%7%-100%套数66329395120、39592-1,316合计比例11.24%23.84%30.55%23.53%10.21%100%套数7011,4871,9061,4686376,238注：以上户型均应考虑设置多功能房。表11-12XX千亩项目首期户型配比户型2房2厅3房2厅2卫3房2厅2卫（带工人房）4房2厅3卫（带工人房）复式合计面积（m2）90120140160200比例（%）20%25%30%20%5%100%套数289361434289721,44511.6.3 价格设定设定原则：目标客户承受范围：30-50万/套；市场价位比较；项目定位。表11-13XX千亩项目各期价格设定价格单位：元/平方米分期首期二期三期四期121、整体均价6层多层（带电梯）4,5006层多层3,20012层小高层3,4503,6003,7503,90018层高层3,6003,7503,9004,100各期均价3,4113,63333,8863,9763,72512 营销主张客户购买的不只是产品，更重要的是价值。反过来说，客户购买一样东西，是因为这样东西对客户来说是有价值。客户购买房屋也是因为房屋对于客户来说是有价值的。这种价值是可以多种层面的，同时满足了客户不同层面的需求。12.1 核心价值居住在城市中心生态区12.2 价值传播中的三个层面核心价值通过三个不同的层面传播给消费者。第一层面传播的价值：高新区将成为XX新的现代都市中心区。传122、播这方面的价值，主要给消费者传递区域板块升值、配套不断完善和升级的前景。通过这个传播，首先把消费者吸引到高新区板块来购房，把高新区板块的“蛋糕做大”。由于高新地产在高新区占有绝对的市场份额，提高了高新区板块在整个XX的市场份额，也就提高了高新地产在整个XX的市场份额。第二层面传播的价值：项目是现代都市中心区的大型生态楼盘。传播这方面的价值，主要是将区域价值与楼盘价值相结合。这也是定位所体现的价值。主要向客户传播本项目除了具有一般大型楼盘的优点外，其区位附加值也相当高在新城市中心区中。既区别于旧城中心，又区别郊区楼盘。第三层面传播的价值：选择在这里居住，享受的是环境与健康这是从项目层面给目标客户123、的一种深入传播。就项目本身，给目标客户提供了一种生态的环境和健康的生活。（其支撑体系见）12.3 分期主题及特色根据开发模式，为每个开发分期提供一个营销推广的主题。五、六期主要以成熟区域作为号召，另外考虑到五、六期将在四到五年后开发，建议根据当时的市场变化设定当期的主题。12.3.1 各期主题的扼要说明首期n 开创“体验式”销售环境（将会所、园林、样板生活区和销售中心结合）n 销售中心与会所结合n XX首个“少儿益智游戏”为主题的会所n 首个提供“保健管家”服务的会所二期n XX首个“双语教学+音乐艺术主题”为特色的国际化学校三期n 以环境园林为卖点:社区中心园林n 社区中心园林以“小鸟天堂+124、水景”为卖点四期n 木塔寺公园+完善的配套:商业步行街+大型超市12.3.2 各期主题关键点的详细说明首期卖点：儿童主题会所、保健管家中心、样板生活区关键点：儿童主题会所与销售中心结合、保健管家中心与诊所结合、样板生活区配合。儿童主题会所+销售中心以“儿童益智游戏”为主题切合卖点中的教育主题。现代教育中强调“在游戏中学习”，这种观点正作为会所最为正面的宣传点。是针对目标客户的年龄在30-45岁间，其孩子较小的特点而设定的卖点。切中目标客户关心孩子成长与教育的心理需求。宣传推广中，通过吸引孩子的注意力及兴趣，让孩子来会所参观和玩，从而带动其父母到销售中心参观。在销售中心中设立儿童游戏空间，可以通125、过延长孩子的逗留时间，来延长父母在销售中心的逗留时间，增加成交机会。在XX具有独创性。会所的其他功能包括：壁球、小型阅览室、小型健身室、乒乓球、英式桌球、小型桑拿室和结合会所、园林而设计的室外泳池。保健管家中心针对目标客户需要舒缓紧张的生活及其家人的保健需要而设立。在XX具有独创性。可联合高新医院开办。服务内容包括：日常医疗门诊、周末专家咨询、预防保健、健康生活系列讲座、保健档案管理。样板生活区通过样板生活区让客户亲身体验到未来的生活氛围。样板生活区是会所、园林、泳池和样板间的结合体。样板生活区在XX具有独创性。二期卖点：教育主题国际化学校。关键点：XX首个以“双语教学+音乐艺术主题”为特色的126、国际化学校。国际化学校教育一直是高新区吸引买家的最重要的因素。在首期轰动以后，以一个实在的卖点作为宣传主题，给客户以物超所值的感觉。针对目标客户对现代化和国际化的心理需求。音乐艺术学校可以夜间办校，满足客户的多样化需求。三期卖点：以环境园林为卖点：社区中心园林,关键点：社区中心园林以”天鹅湖”为亮点。社区中心园林社区开始逐步走向成熟。此时推出“天鹅湖”为亮点的中心园林，更能凸显社区的生态价值。结合三期的多层带电梯推出湖景单位，使整个小区的价值得以充分提升。四期卖点：木塔寺公园+完善的配套:商业步行街+大型超市关键点：将高新路的商业气氛营造出来12.4 市场形象建议在实际的调查当中，高新地产、高127、科房产、高科地产等在高科集团下属的系列企业名称，在消费者当中是难以区分的。而消费者对于“枫叶”、“紫薇”等品牌形象却能明确区分，所以在推广中除了强化高新地产以外，在市场形象上延续“枫叶”品牌也是非常重要的。在延续“枫叶”品牌的基础上，突出项目的轻松、自然的形象。12.5 案名图案建议建议表现为轻松、自然、活泼的风格；色彩上，建议不超过三种颜色，且尽量考虑（当与高新地产的品牌图案放在一起的时候）能与高新地产的品牌颜色相协调；在意象上，建议最好能使消费者联想到“枫叶”的形象。13 项目开发成本分析根据项目的开发条件及发展模式，按房地产开发成本费用的构成方式，估算项目的各项开发成本费用，并按项目的发128、展进度估算各期开发的成本费用投入。13.1 发展期的设定根据项目的发展模式，本项目开发期设定为六年，其中开发筹备期为2002年上半年，施工开工日期为2002年10月份，开发完成日期为2007年第一季度，销售日期由2003年二季度开始至2007年第一季度销售完毕。项目计划分四期进行开发，每期的开发时间为6-7个季度，商品住宅开发次序为首期开发科技四路与高新路交界的地块，二期为博文路南面的地块，三期为科技五路南面的地块，四期为日沙路与科技六路交界的地块。高新路东面、科技四路北面地块的公建配套随各期的开发分期建设。一期住宅的建筑类型主要为6层多层住宅和12层的小高层，及少量18层的高层。二期主要为1129、2层小高层，及部分高层。三期将以小高层为主，及部分6层带电梯的多层。四期、五期、六期将以小高层为主，及部分高层。项目车位按总户数的0.8设置，其中地下停车位为总户数的0.5。在对项目住宅开发进行分析时设定每季度为一计算期，各期成本费用按当期的支出计算，累总到期末；各期销售收入计算现金流入时按下期现金流入计算。项目分期发展计划安排详见附件1。项目开发进度表详见附件2。13.2 技术参数按初步的规划设计方案，本项目的各项指标如下：总用地面积：510,360平方米；净用地面积：430,300平方米；总建筑面积：862,316平方米，其中：商品住宅面积810,896平方米小学、幼儿园建筑面积：19,3130、20平方米会所建筑面积：7,500平方米商业配套建筑面积：23,000平方米地下车库建筑面积：87,320平方米住宅停车位为4,990个。建筑类型：6层多层，12层小高层，18层高层，1层沿街商铺容 积 率：2.0（按住宅净用地面积计算）。分期开发的不同类型物业面积指标详见附件1。13.3 开发成本估算分项说明成本估算根据委托方提供的资料数据进行整理，结合我公司收集的资料数据及经验数据和当地市场水平加以综合分析，最后估算出项目开发的各项成本。13.3.1 土地成本估算土地成本根据委托方提供的资料，土地成本主要包括土地出让金、拆迁补偿安置费用及拆迁管理费等构成。根据委托方提供的资料，土地成本按8131、0万元/亩计算，土地面积包括代征的市政道路面积，分期开发各期的土地成本按用地面积及土地单价计算。13.3.2 前期费用可行性、测量、钻探及规划设计费用：按总建筑面积，以30元/平方米计算。三通一平费用：按用地面积，以30元/平方米计算。临建水电设施费用：按用地面积，以10元/平方米计算。13.3.3 小区基础设施配套工程费道路工程：按用地面积的25%计取道路面积，以200元/平方米计算工程费；供气工程：按委托方提供资料，按总建筑面积以10元/平方米计算工程费；供电工程费用：供电工程费用包括小区室外电网、路灯、配电房电气设备安装工程费用等，按总建筑面积，以30元/平方米计算。供水工程：指居住区外132、市级供水管道外接驳供水管至区内楼房外的工程费用，按总建筑面积，以10元/平方米计算。弱电、智能化系统工程：包括小区内背景广播、对讲系统、安防系统、信息系统等，按总建筑面积，以60元/平方米计算。小区排水工程费用：小区内排水系统工程费用，按总建筑面积以10元/平方米计算；小区供暖工程费用：小区内室外的供暖工程费用，按总建筑面积以10元/平方米计算；小区园林绿化工程：按总用地面积的50%计算绿化面积，以250元/平方米计算工程费。会所：按建筑面积以1,800元/平方米计算建安成本，带精装修；幼儿园：按建筑面积以800元/平方米计算；小学：按建筑面积以900元/平方米计算；其他公建建筑：按建筑面积以133、900元/平方米计算；13.3.4 建安工程费6层商品住宅（带电梯）：按建筑面积以1,000元/平方米计算建安成本，毛坯房的装修标准；6层商品住宅：按建筑面积以800元/平方米计算建安成本，毛坯房的装修标准；12层商品住宅：按建筑面积以1,100元/平方米计算建安成本，毛坯房的装修标准；18层商品住宅：按建筑面积以1,300元/平方米计算建安成本，毛坯房的装修标准；地下车库：按建筑面积以1,300元/平方米计算建安成本；临街商铺：按建筑面积以1,200元/平方米计算；13.3.5 开发期税费开发期税费是开发期间各项行政事业收费及税收，及部分项目开发中发生的支出费用，根据委托方提供资料，各项税费134、计算如下：市政配套费：收费标准为十层以下为50元/平方米，十层以上为25元/平方米，按建筑面积计算；天然气初装费：住宅按22元/平方米收费，商业用气按500元/立方米.日计算；消防配套费：收费标准为住宅3元/平方米，其它建筑4元/平方米，八层以上建筑5元/平方米；劳保统筹基金：按工程建安造价的3.55%收取；定额测定编制费：按工程总造价的0.15%收取；招投标审查费：收费标准为建安造价0.1%，甲乙双方各承担50%；施工许可证审批费：按直接费的0.4%收取；排污及噪音费：按工程造价的0.07%收取；质监安监委托费：按工程造价的0.3%收取；工程监理费：按工程造价的0.7%收取；自来水增容费：按135、增加用水量800元/吨.日；供电用贴费：收费标准为660元/KW；房产证办证检验费：收费标准为2.5元/平方米；物业管理基金：按工程总投资的3%收取；13.3.6 不可预见费指开发过程中不可预见的工程费用及其它费用支出，按以上五项费用之和的3%计算。13.4 开发费用估算分项说明13.4.1 企业管理费以建安成本和配套工程费用之和为基数，以3%计算。13.4.2 销售费用销售费用首期按销售额的5%计算，其余各期按销售额的3%计算。13.4.3 财务费用全部资金按借贷资金以年息6.54%复利计算财务费用。13.5 开发总成本费用估算根据项目的开发规模及以上各项工程及费用的设定值，对项目各期的开发136、总成本费用进行估算。13.5.1 各期开发总成本费用估算项目各期开发成本费用祥见附件6、附件15、附件24、附件33。13.5.2 项目总体开发成本费用估算项目总体的开发总成本费用估算如下表。表 14-1项目总体开发总成本费用估算表序 号项 目投资额（万元）总面积单方投资（元）比例1开发成本 220,187 2,553 91.5%1.1土地成本61,63271525.6%1.2前期费用4,308501.8%1.3基础设施配套工程费22,7922649.5%1.4建安工程成本105,0261,21843.6%1.5开发期税费20,0152328.3%1.6不可预见费6,413742.7%2开发费137、用20,5362388.5%2.1企业管理费3,964461.6%2.2销售费用11,2501304.7%2.3财务费用5,322622.2%3总成本费用240,7232,792100.0%详细估算参见附件42。13.6 成本的动态投入动态的成本投入根据成本估算的结果，按项目进度计划的安排，以每一季度为一计算期，项目开发各期的实际投入进行估算。各期及总体的动态投入成本详见附件9、附件18、附件27、附件36、附件43。14 财务效益评价财务效益分析是在对项目的成本和收益测算的基础上，按尽量接近项目开发实际情况的原则设定分析的前提假设，并据此建立相应的数学模型进行计算。根据制定的营销方案，对项目138、进行财务效益评价如下：14.1 项目收益分析本项目仅考虑将街铺、住宅和车库进行销售，会所等营业性物业暂不考虑销售。根据项目分期发展的计划，项目首期于2003年第二季度开始发售，至2004年第一季度售完。最后第四期于2006年第二季度开始发售，至2007年第一季度售完。各期的住宅、商场、停车位按每期的销售进度计划进行销售，计算现金流入时当期的销售收入按下期计算现金流入，销售收入先用于偿还项目的投资贷款。各期销售收入、销售计划及资金回收计划详见附件3、附件4、附件5。14.2 财务效益评价设定14.2.1 财务计算中税项及费用设定1、按国内资金开发的方式进行本次房地产开发，在进行物业销售时预计须支139、付的税项主要有营业税、营业税附加、印花税等，根据委托方提供的资料，销售期间税项合计按销售收入的5.5%计算。2、销售费用：按销售收入的百分比计算，其中包括中介代理费、项目推广宣传、广告等费用首期按销售收入的5%计算，其余各期按销售额的3%计算。3、所得税：根据委托方提供资料，按应纳税所得额的33%计算征收。4、财务费用的计算设定：在财务分析中，全部按借贷资金进行财务分析，设定每一个核算期对上一个核算期的累计资金投入计息，利息按委托方提供资料以年息6.54%复利计算。静态财务分析中，财务成本将直接采用动态计算所得的数据计算。14.2.2 财务评价指标的选取参照我国的财会制度，结合现时房地产开发的140、实际情况，在进行本项目的经济效益评价时，所选取的财务指标为：1、内部收益率（IRR）内部收益率（IRR）是指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于0时的折现率，它反映项目自身的盈利能力，是项目占用的尚未回收资金的获利率，是考察项目自身的盈利能力的主要动态评价指标。当内部收益率大于基准收益率时，则认为其盈利能力已满足最低要求。本项目选定的基准收益率为10%。2、财务净现值（NPV）净现值（NPV）是按设定的贴现率，将项目计算期内各年净现金流量折现到建设期初的现值之和。它是考察项目在计算期内盈利能力的动态评价指标，净现值大于或等于0时的项目是可以考虑接受的。贴现率是计算净现值的主要参数，其大141、小取决于银行利率的高低、项目性质、经营风险、经营目标和要求，一般趋于选取“稍大于银行同期贷款利率”作为贴现率。本项目的贴现率选定为10%。3、投资收益率项目静态资本收益率是以项目计算时点的利润除以全部投资而得出的指标，它没有考虑通货膨胀而使货币贬值的因素，是一个简单表达盈利情况的指标。4、开发成本利润率项目开发总值与项目总开发成本的比值，它反映开发商所承担的开发风险回报。5、销售利润率税后利润与销售收入之比。14.3 财务效益评价14.3.1 静态财务分析计算出住宅各期的静态财务指标如下：表15-1静态财务指标表序号指标名称单位首期二期三期四期总体1税前利润万元13,283 23,31140,142、741 31,273113,661 2税后利润万元8,899 15,61827,296 20,95376,153 3税前投资收益率%21.77%32.98%64.06%61.94%47.22%4税后投资收益率%14.59%22.10%42.92%41.5%31.64%5销售利润率%11.3%15.7%24.7%24.2%20.3%6成本利润率%22%33%64%62%47%从以上各静态指标分析可得，本项目从静态效益分析是可行的。项目总体所得税前投资收益率和所得税后投资收益率分别为47.22%和31.64%，项目具有较强的盈利能力。项目首期和二期由于容积率较低，承担了会所、幼儿园、小学等配套等投143、资，首期和二期的盈利能力低于整体开发的盈利能力，但仍具有一定的盈利能力。详细计算见附件11、附件20、附件29、附件38、附件45。14.3.2 动态财务分析项目各期的动态财务分析指标计算如下表表15-2动态财务指标表序号指标名称单位首期二期三期四期总体1税前内部收益率%25. 1%34.01%66.73%55.59%42.63%2税后内部收益率%17.28%23.08%47.98%39.56%33.19%3税前净现值万元6,51312,28523,46915,99561,9144税后净现值万元3,0596,77414,6899,79038,3285盈亏平衡销售率%81%74%60%62%67144、%6最大资金占用量万元40,64746,05440,12738,75160,428具体计算见附件10、附件19、附件28、附件37、附件44。项目总体最大资金占用时间为2003年第二季度，占用量为60,428万元（详见附件62）。在本项目中，选取10%为基准收益率，项目总体内部税后收益率为33.19%，远大于基准收益率，项目的具有较强的盈利能力。在计算净现值时，选到10%作为贴现率，项目各期及总体的所得税前及税后的净现值远大于零，能满足盈利要求。从项目动态效益指标分析看，本项目是可行的，项目的盈利能力较强。14.3.3 盈亏平衡及敏感性分析一、盈亏平衡分析从项目的盈亏平衡分析可知，项目总体平衡145、的销售率为67%，项目具有较强的抗风险能力（详见附件47）。项目首期和二期在销售率达到81%和74%时达到盈亏平衡，但首期及二期销售价格不高，销售压力不大。二、敏感性分析影响本项目经济效益的主要风险因素为总开发成本和销售收入，选取总开发成本和销售收入作为敏感因素，针对投资收益率指标作双因素敏感分析，本项目的风险分析详见附件14、附件23、附件32、附件41、附件48。从敏感性分析可知，项目内部收益率对总开发成本及销售收入两个因素都较为敏感，相对而言，开发成本的敏感性更大。在项目开发成本中，针对土地成本和建安成本进行敏感性分析，相对而言，建安成本的敏感性更大。项目首期销售收入减少10%或开发成本146、增加10%，首期投资收益率分别为6.7%和7.6%。项目总体销售收入减少20%或开发成本增加20%，总体投资收益率及内部收益率均大于10%，具有较强的抗风险能力。14.4 财务分析结论综合以上分析，本项目在财务上是可行的，具有较强的盈利能力。通过项目的不确定性分析可知，项目具有一定的抗风险能力，项目对销售价格及总投资变化较敏感，特别是开发成本对项目的影响相对更大。项目首期和二期容积率较低，且承担了会所、学校等配套设施投资，影响了收益水平。15 物业管理建议15.1 物业管理的整体运作流程建议前期介入拟定方案机构组建岗位培训验收接管办理入住装修管理日常管理15.2 根据整体运作流程所作的工作内容147、建议15.2.1 前期管理工作序号项 目内 容一前期介入，参与规划、设计和建设1. 研究规划设计意图，掌握工程施工现状；2. 与总公司的策划部、工程部和设计公司保持沟通；3. 从物业管理的角度，提出合理化建议。二拟定物业管理方案1. 总结以往物业管理的成功经验；2. 对千亩项目展开深入的调查研究；3. 针对千亩项目的特点，拟定管理方案。三组建物业管理队伍1. 人员的选拔；2. 人员的培训；3. 人员的上岗；四完善管理及办公条件1. 安排管理用房；2. 安排员工宿舍；3. 安排管理用的物质装备。五制定管理规章制度1. 制定切合千亩项目的各项制度；2. 引入ISO9002质量保证体系。六对住户的宣148、传和培训1.与提供智能化设备与服务的公司共同举办智能化展览，建立智能化示范单位进行智能化的宣传和培训。七物业的验收与接管1. 依据标准，逐项检查发现问题，督促整改；2. 办理书面移交手续，做好遗留工程备案。15.2.2 入住期管理工作序号项 目内 容一入住手续办理1. 准备好入住资料，举办入住仪式；2. 合理设置办理入住手续的流程和岗位；3. 为住户办理入住手续，提供便利服务。二住户装修管理1. 对住户和装修队伍的培训；2. 装修申报审批；3. 装修施工过程监督；4. 装修的验收。三档案的建立和管理1. 收集档案资料；2. 科学分类；3. 建档；4. 运用。15.2.3 正常期管理工作序号项 149、目内 容一房屋及公共设施维修保养制定房屋养护和维修计划方案；维修基金的管理；房屋的维修管理；房屋的养护服务。二机电设备的维修养护设备的基础资料管理；设备的运行管理；设备的维修管理；设备能源和安全管理。三安保管理治安管理；交通、车辆管理；消防管理。四智能化设施管理智能化设施的日常使用操作；智能化设施的维护；智能化系统的完善。五小区环境管理园林绿化管理；清洁卫生管理；环保管理。续上表序号项 目内 容六财务管理财务账务；费用收取。七社区文化活动开展社区宣传；举办社区活动；提供社区服务。八便民服务和完善配套为住户提供便民服务；协助完善学校、交通、医疗等机构的配套。15.3 对部分重点工作内容的建议说明150、“前期介入”有利于从物业管理的角度，对规划设计提出合理化建议，避免由于规划设计的局部不合理造成增加日后长期的物业管理费用和管理的难度。“拟定物业管理方案”有利于物业管理公司总结经验，并针对千亩项目提出具体的构思、实施方案和计划，从而促进工作的进一步提升。“住户装修管理”不但是管理还可以提供服务。可以设立装修服务办公室，联合各装修公司为客户提供免费装修咨询、装修设计服务等。“档案的建立和管理”除了建立日常的管理档案以外，也逐步建立业主的档案，为业主提供长期服务提供支持，也为后期的销售提供数据支持。可以通过建立业主“VIP一卡通”服务，获取业主各方面的数据，也为其提供多样化的服务。“智能化设施管理151、”要结合对“住户的宣传培训工作”进行。实现智能化管理需要两方面的培训：管理公司内的技术人员培训和对住户的培训。培训工作可以结合智能化供应商进行。通过举办“智能化样板房展”和“住宅智能化研究成果展”，提高公司员工与小区住户对智能化住宅的认识，丰富专业技术人员对智能化物业管理系统的实操经验，为千亩项目智能化物业管理工作打基础。“社区文化活动开展”可以“生态”为主题进行组织，如每个季度组织住户开展一次社区环保活动“树木领养”、“拥有一片绿地”等，举行环保讲座，出专刊等；以“运动”为主题进行组织，每年举办“体育节”，以组团为单位开展友谊比赛；以“教育”为主题进行组织，开办住户学校，实施住户教育计划，设152、家政班、书画班、电脑班、园艺班等；以“亲善”为主题进行组织，进行各种交流活动，如互联网沙龙、英语角、音乐沙龙、书画沙龙，举办生日晚会等。“便民服务”，包括可以结合首期的“儿童主题会所”提供“四点半学校”以解决住户子女放学后，父母又未下班这一段时间的去处问题，并使之成为小朋友们的第二课堂；结合“保健管家中心”提供综合性健康服务，提高住户的生活质量。并通过有偿的便民服务提高物业管理公司的收入。16 智能化建议本小区的智能化建议主要通过下述功能来体现：1、整个小区的安防系统由小区闭路电视监控、家庭室内安防、可视对讲、巡更和红外报警等系统组成。使业主生活在一种轻松的环境下，改变目前许多建筑铁笼式的生活153、环境，营造一种以人为本的建筑生态。2、本小区所在区域，大专院校、科研机构、高新技术产业和文化、行政、涉外机构相对密集，未来的业主文化品位较高，对高新技术情有独钟。因此在本小区智能化的设计过程中，无论是从提供信息服务的方式，安防系统的智能化，小区物业管理的手段，还是网络技术的采用，都考虑了技术的前瞻性。在实施内容上都希望把智能化引入业主的日常生活，营造智能化的科技生态。主要提供的信息服务有：（1）Internet服务：电子邮件，远程文件传输，远程登录共享计算机、大型数据库等网络软、硬件资源，电子公告和WWW中英文信息检索等。（2）网上购物：小区配套的商场提供网上可视化购物，上网点物，送货上门。礼154、品订购、配套贺词精印及送货服务。（3）小区网上物业管理：业主能从网上查询各项物业管理费用，从网上申请维修及缴费。（4）网络餐饮服务：提供网上可视化菜谱，网上点菜，点酒，送席上门。（5）视频点播。（6）可视电话和可视会议系统。（7）小区公共信息电子公告：小区活动、新闻和新服务项目公告，热销商品推介。（8）网络信息预定及消息广播：预定新闻、体育、财金、金融及股市信息，来电来函定期以电子邮件的形式发送、网络邮件寻呼。（9）网上办公：提供电子记事本，并对网上办公系统提供支持。（10）网上医疗：利用小区IC卡在配套的医疗服务机构就诊，网上医疗咨询，网上个人健康档案查询、网上挂号和远程诊断等网上医疗服务。155、对于家中行动不便的病人，提供家庭护理和网上医疗跟踪。（11）泊车自动计费和管理。（12）小区IC卡系统。3、营造良好社区氛围的人文生态，本方案从以下几方面进行考虑:（1）小区俱乐部管理：小区业主可借助小区Intranet进行小区俱乐部的订场、订票，查询小区各俱乐部的最新活动安排，也可进行俱乐部活动的召集和策划。（2）网上娱乐游戏城：小区业主可以足不出户，连网进行桥牌、麻将、象棋、军棋和台球等各种娱乐活动。（3）虚拟社区：通过网上休闲聊天室，交友乐园，私语小吧，电子贺卡等交流，尽享人间温情。（4）远程教育：和附近的高校及配套的中小学结合，组织网上专题讲座、多媒体同步授课、重播教学内容、开辟网络教室和组织网上家教等，使网络成为少年儿童家教的良师和从业人员进行知识更新的工具。（5）网上论坛：对社会及小区热点问题讨论，使小区的每个成员真正关心小区，关心社会。增强小区的凝聚力。（6）生活百事通：旅游热线推介，风景名胜介绍，网上订机、车、船票服务，旅馆预订，网上阅报等。做到足不出户能知天下事。