1、好房种草家2023红书房产业分享会-华北站在红书#把理想活种草到家2023年红书房产业营销分享红书是灵感社区，也是活百科全书红书已经成为户的多元活式聚集地，跨代际群的活百科全书Source：红书数据中台，2023.290%户UGC内容300亿次笔记均曝光60%+搜索渗透率17.3万+品牌驻56%国货品牌占初的趋势汇聚成，席卷全.4.1.4.1.4.1列2搜索同增率623%360%230%623%360%230%冬奥健驻冰雪潮流发源地与“红薯们”同记录运动故事 爱凌 徐梦桃98倍盘相关搜索量今年6同增50倍陆地冲浪板相关搜索量今年6同增11倍浆板相关搜索量今年6同增2.4倍骑相关搜索量今年6同去2、年浦东滨江骑绿道兴岛骑路线武康路淮海中路等梧桐区骑路元旦万圣节圣诞节红书热线路主题骑Source：1、红书平台数据，2022年6；2、易观，户外露营户调研，2022年5，N=2000红书掀起“露营热”冬奥助冰雪运动成为2022年冬天“顶流”盘陆冲桨板骑“收、学历、消费”是红书户显著的特标签中收、消费群体在红书持续增Source：尼尔森X红书2023年消费理研究“学历”群在红书占据主流均收+2.3 k 12.1 k较2021年均消费占收 42%*这的个均消费出不包含房贷、贷拥有本科及以上学位户占71%好房种草家2023红书房产业分享会-华北站我们，如何定义房产种草？好房种草家2023红书房产业分3、享会-华北站辆30DAY款包1DAY套房N+1 DAY好房种草家2023红书房产业分享会-华北站+1 的消费决策助让购房者不再停留在N的路上好房种草家2023红书房产业分享会-华北站上红书 看“买家秀”好房种草家2023红书房产业分享会-华北站“27岁花光积蓄在杭州买房，值得吗？”情绪价值共鸣好房种草家2023红书房产业分享会-华北站“杭州买房懂得知的三岁，和我的第套房”真实经验共享好房种草家2023红书房产业分享会-华北站“这不是红打卡点 是我在杭州的家呀”活场景塑造好房种草家2023红书房产业分享会-华北站“三群”拒绝套路 主打真诚好房种草家2023红书房产业分享会-华北站红书房产业标签T4、a画像 数 据 来 源:红 书 商 业 数 据 中 台:2 0 2 1.1-2 0 2 2.3 好房种草家2023红书房产业分享会-华北站在红书，户从浏览到搜索，好内容深度影响购房决策深度搜索搜索收敛户智集中每个搜索更加效沉浸浏览双列呈现户主动选择每个点击更有价值55%有信息流浏览为45%有主动搜索为从浏览到搜索的流转符合真实决策路径好房种草家2023红书房产业分享会-华北站户的主动搜索，让优质好内容持续焕发机#优质内容尾效应明显，笔记发布30天后，依旧有户搜索流量注红书社区内容机制下，优质内容不受时效性影响，在平台中拥有多个曝光渠道（推荐、话题等），同时，户的搜索为也将带动历史优质笔记的再次5、曝光以2022年3笔记为例，发布后播放/阅读情况笔记传播时间限定为45天内，发布3天、30天的播放/阅读占分别为46%、95%笔记发布45天内笔记发布30天内笔记发布3天内100%46%95%+107%+119%播放/阅读占播放/阅读量真诚分享是做好营销的前提重真诚重互动重内容重创意重活重差异10万/起，70年产权，全明户型2-4居浦东洋房住在150的花园洋房，常随拍就是岸户更偏爱 真实有料 的品牌官官账号价值：对品牌&户的价值数据洞察粉丝互动交易转化企业号：最具种草的官KOL作为最了解产品特点的内容创作主题，“红书企业号”从最权威的度对产品进全的分析与介绍，他们是最具种草的官KOL的户在内容6、种草中对品牌分关注的户容易被品牌官账号发布的内容种草43.6%55.6%主动关注被动种草官账号，让户有迹可循01项发布如何布局才能快速爆破新品图鉴02成熟项如何包装实现群拓新品焕新03声量爆破如何持续保持较热度热度保持04收集客资通过红书实现营销去化客户咨询房产专业号，如何诠释与众不同竞争者账号户喜欢喜欢账号定位1、基因归属：回归品牌/项的基因属性，特性是什么，就放什么2、户贴合：标客群？户搜索热词？户关注兴趣点？热内容借势3、对标省：对标账号优质内容关键点的摘取，劣质内容参考的屏蔽结合项价值+客群分析，包装账号内容斯洛需求层次模型我实现尊重需求爱与归属安全需求存需求充分发挥潜能，实现理想抱负7、内在价值肯定，外在成就认可建情感联系，归属某群体保障安全稳定，免除恐惧威胁满基本需求，维持个体存实现梦想发挥潜能创造解决问题尊信成就尊重情感归属友谊家庭安全就业资源健康财产物睡眠空景有料活有料配套有料位置有料注重差异化 营造真实活艺术活前卫设计醇熟配套纯粹圈层业主活动亲近然注重美感 营造向往的房专业号-账号参考账号名称：万科都会粉 丝 数：420账号特：美：颜值真姐姐&哥哥出镜，演绎项活质感景美：临河居、落地窗瞰河景居美：奢阔尺度、豪华空间参考价值：格外注重“美”；保持3-4篇/周的更新频率，提升账号活跃度专业号-账号参考账号名称：熙悦雲上粉 丝 数：137账号特：话题化：结合项亮点抛出话题，8、引发平台互动，例如社交客厅社群化：不断输出业主活动，露营、烧烤吸引关注活化：将项价值输出 融到活场景中，不硬 易接受参考价值：互动意识强，整体内容偏软性、种草，更契合平台户习惯专业号-账号参考账号名称：绿城芝澜华粉 丝 数：278账号特：实景图美：精修项现场美图，演绎项活质感案级：精炼简单表达重点图、live图、视频：多种形式组合参考价值：格外注重输出内容调性；保持2-3篇/周的更新频率，提升账号活跃度内容投流红书成派产品种草的组合投放式，always on持续投放抢占智线-always on投放好内容好流量=效种草+KOL+专业号FEEDSSEARCH商业笔记搭建楼盘内容体系核科学测试打造消9、费者动笔记抢占赛道精细化运营群智红书数据银：助房产业精准定向+推机会群曝光群打开APP/浏览信息流兴趣群浏览笔记/点赞/收藏/互动搜索群搜索品牌词/搜索关键字动群加购/购买/加粉/私信/留资等分享群截图/分享链接/发布笔记等RED BANK数据银数据银的应场景&为品牌/项带来的价值数据银群分层精准营销产出策略与素材优化后续投放投放数据录数据银关注兴趣购买忠诚如何做好推素材如何挑选合作KOL千千的素材千千的种草不同类型的购房户，都在这真实种草，深度分享五购房意向群三购房特群刚需群改善群公寓群旅群豪宅群性购房群次购房群返乡置业群红书算法逻辑：千千 数据AI精准曝光搜索，影响信息流的个性化推荐信息流10、，是搜索的后置精准内容户产需求主动搜索机器学习分析算法介千千推送Feeds成KOC内容及信息流告户主动搜索房产内容再次然浏览信息流推荐相关内容笔记优化-房产笔记投放策略笔记优化-前端+后台双重优化思路优化流量需要什么样的流量优化素材从哪些度优化年龄性别消费兴趣投放前/投放中，做产品分析精准锁定符合房企品牌/项的价值户群画像封标题正不同投放阶段根据测试/放量/优化的不同需求从不同度进调整账户投放及优化“北四环巢旁，时尚海归精英的居住艺术”线索成本：79元“企业新贵理想中的家，终于在北四环找到了”线索成本：83元核卖点+对位美图，线索成本不过百“这份中央别墅区的活度假攻略请收好”内容过于偏度假游玩11、价值点表达不清晰线索成本：312元“望京996/007！这个楼盘你们定要收藏”卖点表达清晰内容软硬结合线索成本：125元标题细节实时调整，成本下降60%两核获客链路，打通笔记，满种草后转化诉求-获客转化链路更原可抓住更多潜在户更符合红书户使习惯先与户细致沟通需求，增强户意向，促进有效留资转化链路相对短户留资更直接更深度的种草转化对于声量房企、成熟楼盘、已种草户，可通过留资链路强化获客私信咨询告链路：笔记联动，更符合红书户使习惯-获客转化户在发现/搜索看到笔记，点击告进笔记详情，户点击私信组件进私信聊天进咨询 私信咨询告链路：达笔记+官私信咨询，拓展私信场景-获客转化蒲公英达笔记+私信咨询链接，12、打通K笔记到品牌咨询链路，提升转化效率前端蒲公英达笔记后端品牌私信私信咨询按钮定制化升级达笔记内容吸引，提升点击率品牌客服及时跟进，提升后端转化率内容共创“甲”的双向奔赴玩法升级，趣味话题吸引全koc打卡#绿城选季礼品刺激+全打卡+koc引流15天20万浏览互动量，播放量破百万百位“KOL打卡+KOC发引流”垂类达，货攻略全直给选房指南踩盘记+项分析区域解读视频有格调，营造户新鲜感清新脱俗营造世外桃源共创IP“阿朵的周末”豪宅的活仪式感懒看房垂类探盘楼盘种草楼盘种草基于楼盘营销周期，从群洞察出发，蓄客期、开盘期、活动期、平销期持续产品科学种草，我们助楼盘更效的获客&转化点线营销组合拳房企笔记内13、容体系建设红书地产服务商赋能内容我们会基于楼盘项特点，多维度洞察找准种草切点区域机会挖掘群机会分析楼盘渗透分析洞察户需求核需求分析热点机会分析精准受众分析核群偏好群画像对楼盘碑分析品牌碑监测正负词云分析楼盘A群 业核群 群渗透 0时间“趋势热点”“区域机会”“户痛点”“碑舆情”服务好环境不错基于楼盘营销周期，红书“点-线-”营销组合拳，助楼盘种草Always on楼盘Campaign节点品+效+IP 制造脉冲产品种草组合拳 抢占智Promotion获客转化点线投放时间声量九银开盘节点Always onAlways onAlways on业促节点群资产CNY 返乡 置业楼盘 蓄客期开盘期&加推期14、销期三银四好盘出圈，内容先 助房企搭建红书笔记内容体系“1+X+N”模型品牌专业号内容蒲公英达内容楼盘导购/置业顾问/经纪内容1XN官阵地 内容定调核向核向（品牌官/区域官号）（房产达、设计师、跨业达相关内容）（房产达号、跨业达号）品牌形象打造，官活动呈现，私信咨询互动，私域户沉淀亮点呈现 价值延展楼盘亮点挖掘，垂类达探盘，深度楼盘价值挖掘，真实户证核向精准沟通 强化种草楼盘&项潜在户的精准沟通，效触达，深度种草促转化后链路转化：笔记+私信咨询，笔记+表单留资后链路转化：笔记+表单留资后链路转化：笔记+私信咨询结合产品种草营销矩阵，解决楼盘种草三卡点，助提升种草效率线-always on投放成15、本优化合作头部博主互动率更，但成本贵确定性笔记然命周期有限且然流量难以把控精准TA如何准确触达有效TA50万粉以上20万-50万粉 5万粉-20万粉 5万粉以下 CPE互动率产品偏好互动偏好产品声誉/评论内容兴趣粉丝然曝光量5/23 5/306/66/13 6/206/27 7/47/11 7/18 7/258/18/88/15 8/22标群 消费意向群531模型 助楼盘效打造赞笔记，精准有效放卖点/价值线-always on投放5种+结合笔记点击率、互动表现及达历史笔记情况等筛选种笔记筛选，开始信息流测试注重素材类型的丰富性（建议5种以上）30%观察笔记种草及舆情表现，筛选真正有种草潜的内容16、表现top30%的优质笔记，搭配信息流循序加推打爆同步，总结优质笔记&卖点类型，继续扩充类似笔记作为后备军10%针对加推笔记中的赞笔记，持续保持投放最化发挥赞笔记价值，带动品牌声量/销量全提升种笔记选择不同类型的笔记进测试潜笔记判断潜笔记赞笔记7天测试推流21天集中推流基础版服务包线-always on投放创作结合项卖点、营销节点，针对性定制不同度的种笔记选择不同类型的笔记进测试投放精准投放，结合项特点和需求制定投放计划搭配专业投放运营信息流循序加推打爆在红书论从搜索端，还是地产话题，保持热度，持续获客保持品牌声量/销量持续性共创3-5种笔记刊例价值3万元50万保底曝光量刊例价值12万元占领红书阵地好内容好流量 效种草+=好房种草家2023红书房产业分享会-华北站业前路荆棘冷难好房种草家2023红书房产业分享会-华北站携奔赴下场海热爱