1、小 红 书 x 联 合 利 华 2 0 2 3 年 品 牌 营 销 分 享 会趋势洞察品牌分析小 红 书|真 诚 分 享 友 好 互 动合作探讨P A R T.2P A R T.3P A R T.4年轻有活力的人，都在小红书2.6亿月活用户3:7男女比例70%90后占比50%一二线城市2000万月活跃创作者Source：小红书平台数据，2023.3TA们追求健康平衡的品质生活，美仍很重要饮食、出行、运动、美和社交是小红书用户提升品质生活的TOP选项Source：2023尼尔森调研数据护肤美食服装个人彩妆配饰运动旅行鞋靴家居影视音乐包包家电家庭内衣教育摄影母婴汽车医疗萌宠20212023定期的旅2、游出行能够满足个人的精神文注重享受美食带来的乐富足的经济条件高品质的日常消费丰富的娱乐活动能够自由发展个人兴趣舒适的居住环境生活与工作平衡足够的自由时间健康的身体2023品质生活包含的要素如何提高品质生活养一种宠物，未来的生活有撍鼣相伴汽车，更方便快捷地享受生活老人保险，为父母构筑健康无忧晚年奢侈品，活出更高级的自我房屋及装修等，给自己一个更好的居住环境兴趣课程，重拾自己心中所爱家电及数码3c产品等，享受更加科技化的新生活子女教育，目光长远投资下一代投资成长，参加更多的培训进行自我提升家居日用品，从点滴做起追求品质生活社交娱乐，寻求精神世界的满足美妆及饰品、服装等，把自己装扮得心理健康，积极乐3、观的生活态度运动健身，强健的体魄是美好生活的基础旅游出行，见识更宽广的世界餐饮，民以食为天，尝遍天下百味20232021+5%+6%+5%+11%小红书上用户重点关注的领域TA们为品质和情绪买单，理性决策趋势凸显产品品质和性价比受关注，此外情绪价值一跃成为用户决策的重要因素明星推荐KOL/意见领袖/博主推荐购买渠道身边朋友推荐优惠/促销/降价潮流趋势价格大众口碑品牌产品设计/创新性价比愉悦自我/情绪价值产品品质20232021购买决策关注因素的重要性Source：2023尼尔森调研数据#小红书博主画像年轻、有创造力、生活在高线城市年轻7成女性72%男女比例3:774%90后占比74%二线及以上4、城市占比年轻有创造力的博主，激发用户回响高线城市小红书博主，身边的“你我他”30余种博主的人设标签，包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景学生标签博主中26%爱记录时尚内容学生标签博主中28%爱记录教育内容学生标签博主中17%爱记录生活时尚内容类目中模特人设占18%时尚内容类目中妈妈人设占7%时尚ICON理想学霸潮流辣妈专业模特热爱生活115.7%博主数量同比增长Source：小红书平台数据，2023.3母婴家居家装时尚兴趣爱好美食教育美妆科技数码出行运动健身全生活场景29个一级内容类目107个二级内容类目灵感熠熠的内容，点亮生活全场景衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐专业、有趣、5、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考内容同比增长160%179%274%240%200%251%575%194%445%361%214%2023年3月同比2021年3月Source：小红书平台数据，2023.3初生的趋势汇聚成风，席卷全网Source：小红书平台数据，2023.3从浏览到搜索的流转真实消费决策路径主动搜索深度决策搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览内容消费双列呈现用户主动选择每个点击更有价值从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求40%60%Source：小红书平台数据，2023.3让 好 产 品 长 出 来-小6、 红 书 商 业 化 愿 景-平台分享品牌分析合作探讨P A R T.1P A R T.3P A R T.4小 红 书|发 现 行 业 新 趋 势行业细分类目洞察头发洗护身体洗护面部护理家居清洁食品饮料精致细分|功效加承|奢享悦己护发精油护发素发膜生发液定型喷雾发际线粉染发剂泡沫染发剂气垫梳固色洗发水干发喷雾按摩梳弹力素胶囊精油干发帽泡沫发蜡头皮精华-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%“头皮预洗”搜索趋势头部护理“精细化”，步骤增多，细分小品类高速增长精致 细 分数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年头皮精华修护精华蒸汽发膜洗发膏P7、REVIOUS：一洗一护打天下NOW：头皮+头发分开护理头皮预洗清洁头发滋润护发头皮修护精油护发STEP1STEP2STEP3STEP5STEP4头皮护理油纵轴：搜索增长率气泡大小：新增笔记数横轴：搜索量洗发水新品类频出，头皮精华/按摩梳/干发喷雾增长迅速洗护发理念升级，“护理更多一步”专业成分米诺地尔大热，天然防脱/控油植萃成分讨论度高护发防脱生发控油蓬松去屑滋养养发修护强韧固发头皮清洁头皮养护舒敏抗老-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%400.00%450.00%-10,000,0000108、,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,000头部护理“护肤化”，功效进阶抗老，成分追求专业功效 加 乘抗老从头开始，“修护”诉求环比增长380%+，“抗老”诉求环比增长230%+搜索量新增笔记数防脱专业成分米诺地尔近半年搜索环比增长91.6%数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年气泡大小：新增笔记量纵轴：搜索增长率横轴：搜索量防脱成第二大诉求，头皮修护/抗老进阶需求增速迅猛头部护理“高端化”，洗护场景从刚需升级为“悦己享受”奢享 悦 已近一年笔记发布YOY 增长362%近一年笔记发布YOY 64%近一年笔记发布YOY 增长369、2%高奢/高端洗护站内搜索环比增长35%+2022/2/282022/3/312022/4/302022/5/312022/6/302022/7/312022/8/312022/9/302022/10/312022/11/302022/12/312023/1/31洗护发从刚需“实用”为先到悦己“感受”为先高端洗护赛道热度在线，用户关注高级感产品沉浸式护发#解压头疗#治愈系洗护#数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年行业细分类目洞察头发洗护身体洗护面部护理家居清洁食品饮料夜间沉浸|寸肤寸金|腌香入体护手霜磨砂膏沐浴露身体乳手膜止汗露颈霜沐浴油身体油身体精华身体喷雾-0.200.210、0.40.60.811.21.4-40000-20000020000400006000080000100000120000140000160000180000身体素颜霜体膜横轴：搜索量纵轴：搜索增长率气泡大小：新增笔记量2022/2/23 2022/3/232022/4/232022/5/232022/6/232022/7/232022/8/232022/9/23 2022/10/23 2022/11/23 2022/12/232023/1/23“油”类产品在身体护理品类下搜索环比增长87%多步骤全身洗护，用户诉求多元化，“以油养身”大热夜间 沉 浸身体护理品类细分，小品类增长快，油类产品大热11、多步骤全身洗护成为夜间沉浸式疗愈时刻晚间routine/沉浸式洗澡等内容站内沉淀500W+笔记数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年脖子黑用户诉求从头嫩到脚，多类工具齐下手，打造全身白嫩紧寸肤 寸 金狐臭胸部护理后背痘痘私处护理膝盖黑脚后跟干裂手部护理脱毛鸡皮肤200W+搜索1700W+搜索100W+搜索100W+搜索50W+搜索90W+搜索150W+搜索30W+搜索30W+搜索手膜脱毛膏浴球止汗露洗澡刷干刷脚膜脱毛仪泡脚包vc粉硫磺皂泡澡球足贴刮毛刀尿素霜烟酰胺粉护甲油颈膜近半年身体护理工具内容热度新增笔记增长率新增笔记数20W+笔记22W+笔记23W+笔记2W+笔记40W+12、笔记20W+笔记数据来源：小红书数据中台，笔记增长率为近半年vs上半年用户针对身体多部位细分诉求痛点身体护理方法百出，工具多元腋下黑60W+搜索颈纹100W+搜索180W+搜索美白留香保湿去鸡皮去角质持久留香、嗅觉沉浸成为新兴热门需求，香氛身体乳受追捧腌香 入 体NO.2数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年香氛身体乳受热搜，花香/茶香是最热香型好闻留香超越滋润保湿，是用户第二大诉求白茶草莓玫瑰绿茶奶香乳木果木质茉莉橙花蜜桃石榴柑橘桂花薰衣草果香麝香葡萄-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%-100,000100,000300,000513、00,000700,000900,0001,100,0001,300,000晚香玉茶香气泡大小：新增笔记量纵轴：搜索增长率横轴：搜索量新品牌以“香”入局个护赛道中外“香氛”品牌纷纷入局个护赛道近半年身体护理工具内容热度行业细分类目洞察头发洗护身体洗护面部护理家居清洁食品饮料精准护肤|理性思维|成分进修细分场景和肤质，精准护肤需要“因时制宜”“因人制宜”精 准 护 肤#因时制宜，护肤场景日益细分#因人制宜，肤质精细化区隔水乳品类Q4热搜肤质#油皮干皮痘肌敏感肌混油皮油痘肌混干皮干敏皮中性皮油敏皮中性肌-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%-1,014、00,0004,000,0009,000,00014,000,00019,000,00024,000,00029,000,000护肤细分肤质22年H2热度分析#05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,0000200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,000搜索量新增笔记数护肤相关场景2022年热度分析#季节场景 日常场景 急救场景 兴趣场景数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年抗氧化#痛点精细化功效诉求保湿清洁紧致抗糖去黑头控15、油抗皱纹抗静态纹美白淡斑提亮抗氧化去黄修护屏障泛红抗老毛孔祛痘数据来源：小红书数据中台&CBNData后疫情时代理性护肤白皮书护肤思路从急功近利变成稳扎稳打，思路专业，痛点精准53%持续稳步的改善58%提高肌肤抵抗力55%注重产品成分过去在意的是快效现在更关注持续稳步的改善效果外部环境（如疫情、空气污染难以控制，维持肌肤抵抗力很重要）对产品成分有了了解，将更注重成分#思路专业化P防护C清洁M保湿Q抗氧化R修护S再生高低理性 思 维#决策理性化02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,00016、18,000,00020,000,0000100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000搜索量新增笔记数天然植萃成分热度上升，用户开始向“配方党”进阶护肤成分2022年热度分析#红没药醇、松露、白藜芦醇、马齿苋、金盏花等天然成分22年H2搜索增长抢眼其中，红没药醇+500%，松露+110%#天然植萃成分整体热度上升#科学配比、成分协同受关注站内相关笔记热度+100%“正确搭配 效果加倍”A醇VC+壬二酸积雪草+玻尿酸角鲨烷成分 进 修数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年行业细分类目洞察头发洗护身体洗护面部护理家居清洁食品饮料17、净益求净|速战速洁|内外兼修洗衣液消毒液内衣洗衣液留香珠洗衣凝珠洗手液消毒喷雾爆炸盐洗洁精柔顺剂除螨喷雾擦玻璃神器酒精喷雾洗衣机清洁剂地板清洁剂-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%-5,000,00005,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,000洗衣液留香珠洗衣凝珠次氯酸消毒液除螨喷雾内衣洗衣液爆炸盐大运河肥皂消毒液内裤清洗液柔顺剂地板清洁剂羽绒服清洗剂酒精喷雾擦玻璃神器洗洁精消毒喷雾洗衣机清洁剂管道疏通剂洗衣粉马桶清洁香氛洗衣液下水道疏通剂衣物消毒液厕所除臭类目细分，场景精准无死18、角清洁，安全/健康家居理念升级净益 求 净洗衣类目细分，家清场景细分次氯酸消毒液次氯酸消毒液特点：杀菌率高 无毒无害 清除异味 环境友好消毒产品热度领先，用户消毒理念进阶数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年气泡大小：新增笔记量纵轴：搜索增长率横轴：搜索量一次性马桶刷厨房湿巾2022/5/282022/6/282022/7/282022/8/282022/9/282022/10/282022/11/282022/12/282023/1/28多效合一，方便卫生的产品在懒人经济趋势下不断催生速战 速 洁多功能/方便/高效 相关搜索YOY增长260%+细分场景下一物多用省时省力洗衣凝19、珠衣物清洁厨房清洁地板清洁厕所清洁懒人拖把方便卫生、又专业高效的产品不断推陈出新一物多效，省时省力的懒人清洁神器受追捧站内158w次搜索站内16w次搜索站内72w次搜索站内958w次搜索数据来源：小红书数据中台，搜索取数时间为202203-202303氛围感香气、高级感外观是用户对家清产品全新考量维度内外 兼 修数据来源：小红书数据中台，搜索取数时间为202203-202303从衣柜香到厕所香，品牌纷纷“以香留客”洗衣液推荐洗衣液留香持久好闻洗衣凝珠洗衣液去污能力强留香珠威露士洗衣液洗衣液平价pdd洗衣粉内衣洗衣液柔顺剂洗衣液推荐留香持久洗衣液薅羊毛立白洗衣液洗衣液威露士洗衣液留香香氛香氛喷雾20、收纳好物消毒液消毒洗衣除味好物分享衣柜留香珠衣物收纳家居整理滴露【洗衣】上游词【衣物】下游词寻瀑2000+笔记Lelabo x laundress1000+笔记Laundrin700+笔记颜值至上，高级感外观产品受好评“留香”成TOP热搜内容衣橱香挂清冷校草感蜜桃少女香留香珠香氛洗衣液香氛喷雾洗手间清新剂高级大牌香酒店洗手间近一年【厕所香】相关搜索YOY增长489%近一年【衣物香】相关搜索YOY增长141%行业细分类目洞察头发洗护身体洗护面部护理家居清洁食品饮料零卡低脂|万物可搭|多元诉求雪糕相关热搜雪糕雪糕吃人事件雪糕刺客雪糕笑着笑着就哭了傻子雪糕自制雪糕雪糕推荐妈妈对我的爱雪糕都知道吃雪糕21、雪糕自制武大的痛苦是雪糕给的钟薛高雪糕明治雪糕雪糕热量梦龙雪糕用雪糕棍标记春天的萌芽绿豆雪糕自制脆皮雪糕苦咖啡雪糕雪糕棍手工制作健康趋势之下，用户诉求美食与减脂的平衡雪糕热量无糖雪糕低脂雪糕低卡雪糕搜索量增长率增长率=22年/21年-1；搜索量=22年全年搜索量；均值线=22年雪糕增长率均值线 减脂能吃 热量测评 吃前先看热量数据来源：小红书数据中台，搜索取数时间为202203-202303零卡 低 脂热量成为用户对雪糕热门关注点冰淇淋不仅是夏日零食，更多创意搭配可能正在被发掘万物 可 搭冰淇淋相关笔记热词+咖啡+奶茶+酒精+酸奶同比增长107%同比增长231%同比增长139%同比增长102%22、2022年冰淇淋+模式大热数据来源：小红书数据中台，搜索取数时间为202203-202303冰饮种草渗透多元场景，冰淇淋也成为情绪与社交载体多元 诉 求是幸福感的载体是社交分享的利器是闲暇时的生活方式氛围感出片吃了甜食会开心4亿+话题浏览自我犒赏舒缓压力4亿+话题浏览冰淇淋拍照相关笔记39万+篇冰淇淋探店相关笔记87万+篇休闲看剧夏日探店网红冰淇淋数据来源：小红书数据中台，搜索取数时间为202203-202303平台分享趋势洞察合作探讨P A R T.1P A R T.2P A R T.4集 团 重 点 品 牌 现 状 分 析多芬身体系列表现突出，洗发水/大白碗身体乳受热搜，成分外观好评高多芬23、站内笔记热词#多芬站内热搜品类词#多芬洗发水多芬磨砂膏多芬身体乳多芬沐浴露多芬洗面奶多芬发膜多芬护发素多芬香皂多芬香块多芬护手霜多芬卸妆膏多芬站内热搜产品词#多芬身体乳大白碗多芬氨基酸洗面奶多芬玻尿酸洗发水多芬洁面泡泡多芬止汗膏多芬小金碗发膜多芬白金洗发水多芬樱花沐浴露多芬樱花洗发水多芬止汗喷雾多芬 核心品类内容渗透排名对比#81137207166127152516929洗发水发膜护发素磨砂膏身体乳沐浴露洗面奶卸妆膏护手霜20212022数据来源：小红书数据中台，2022年全年身体护理站内口碑舆情#颜色整体外观成分功效气味使用体验纵轴：NPS指数横轴：曝光笔记数benchmark中位数低曝光高24、NPS低曝光低NPS高曝光低NPS高曝光高NPS头发产品站内口碑舆情#成分外观颜色气味功效整体使用体验纵轴：NPS指数横轴：曝光笔记数中位数benchmark低曝光高NPS低曝光低NPS高曝光低NPS高曝光高NPSK,76%F,6%S,18%KFSFEEDSSEARCH多芬2022年预算分配#搜索较竞品提升空间大，kol预算占比高，效果投放主要集中在campaign期多芬VS竞品 磨砂膏品类搜索趋势#多芬VS竞品 发膜品类搜索趋势#2022/1/22022/2/22022/3/22022/4/22022/5/22022/6/22022/7/22022/8/22022/9/22022/10/2225、022/11/22022/12/2多芬竞品一竞品二多芬2022年投放节奏#内容预算占比过高（行业建议35%左右），优质内容需要更多商业流量加持，提升投放效率Feeds投放主要集中在一波campaign，效果广告未能保持全年always on数据来源：小红书数据中台，2022年全年2022/1/22022/2/22022/3/22022/4/22022/5/22022/6/22022/7/22022/8/22022/9/22022/10/22022/11/22022/12/2多芬竞品三竞品四4616150942102410454111220212022凡士林22年全品线内容表现佳，用户围绕产品用26、法发起热议，功效受好评凡士林身体乳凡士林唇膏凡士林晶冻凡士林护手霜凡士林果酸身体乳凡士林防晒凡士林美白身体乳凡士林润唇膏凡士林钻石霜凡士林唇膜凡士林磨砂膏凡士林沐浴露凡士林手膜凡士林颈霜凡士林身体素颜霜凡士林站内热搜内容#凡士林站内口碑舆情#凡士林 核心品类内容渗透排名对比#数据来源：小红书数据中台，2022年全年功效外观颜色成分整体气味40455055606570758085050010001500200025003000纵轴：NPS指数横轴：曝光笔记数benchmark中位数低曝光高NPS低曝光低NPS高曝光低NPS高曝光高NPS凡士林站内笔记热词#K,72%F,2%S,26%KFS20227、2/1/12022/2/1 2022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/1 2022/10/1 2022/11/1 2022/12/1FEEDSSEARCH2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/1凡士林竞品一竞品二凡士林vs竞品 身体护理搜索趋势#搜索热度稳定提升，ko投放l预算占比高，效果投放未贯穿全年凡士林2022年预算分配#凡士林2022年投放节奏#内容预算占比过高（28、行业建议35%左右），优质内容需要更多商业流量加持，提升投放效率效果投放投放主要集中在一波campaign，需always on保持品牌长线可见度数据来源：小红书数据中台，2022年全年AHC整体搜索热度近半年被竞品赶超，防晒水乳受热搜，敏感肌心智突出ahc防晒ahc水乳ahc面膜ahc清洁泥膜ahc眼霜ahc男士水乳三件套ahc黄金面膜ahc洗面奶ahc爽肤水ahc泥膜ahc玻尿酸面膜ahc防晒霜ahcb5面膜ahcb5水乳ahc金色面膜AHC站内热搜内容#AHC 核心品类内容渗透排名对比#35786024702496382636防晒精华面膜水乳洁面20212022数据来源：小红书数据中台，29、2022年全年AHC站内笔记热词#功效成分外观整体使用体验颜色气味纵轴：NPS指数横轴：曝光笔记数中位数benchmark低曝光高NPS低曝光低NPS高曝光低NPS高曝光高NPSAHC站内口碑舆情#K,28%B,3%S,68%KBS2022/1/12022/2/1 2022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/1 2022/11/1 2022/12/1AHC竞品一AHC2022年预算分配#2022/1/12022/2/1 2022/3/12022/4/1 2022/5/12022/6/1 2022/7/1202230、/8/12022/9/1 2022/10/1 2022/11/1 2022/12/1FEEDSSEARCHAHC vs 竞品 护肤品类搜索趋势#AHC2022年投放节奏#效果广告只投搜索，未投信息流，不利于大促放量和人群破圈，信息流和搜索组合投放，效果更优需要更多always on 的Feeds及SEM组合投放，保持品牌可见度AHC近半年热度被竞品赶超，缺少信息流投放，投放节奏不稳定数据来源：小红书数据中台，2022年全年金纺热度领先竞品，留香珠/柔顺剂居品类前列，围绕产品香气讨论度高金纺站内热搜内容#金纺 核心品类内容渗透排名对比#金纺站内笔记热词#金纺香珠白桃金纺蓝风铃金纺防静电金纺婴儿金31、纺白衣少年金纺薰衣草金纺小苍兰金纺护理剂金纺护衣精华金纺香氛袋金纺桔柚阳光金纺草木清香金纺洗衣液金纺柔顺剂金纺留香珠192227留香珠柔顺剂洗衣液20222021数据来源：小红书数据中台，2022年全年建议增加信息流预算占比，主动提升品牌可见度，助力人群破圈效果投放主要集中在上半年，下半年大促需要更多流量支持，Feeds与SEM组合效果更优金纺2022年投放节奏#金纺 vs 竞品 家居清洁搜索趋势#2022/12022/2 2022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9 2022/10 2022/11 2022/12金纺竞品一竞品二K,44%F,8%S,432、8%KFS2022/1/12022/2/1 2022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/1 2022/10/1 2022/11/1 2022/12/1FEEDSSEARCH整体搜索热度领先，信息流投放主要集中在下半年Campaign期金纺2022年预算分配#数据来源：小红书数据中台，2022年全年梦龙站内笔记词云#可爱多站内热搜词#梦龙站内热搜词#可爱多/梦龙 品牌渗透排名#奥利奥钟薛高蜜雪冰城MAGNUM麦当劳肯德基巧乐兹甄稀哈根达斯冰雪皇后东北大板八喜茅台可爱多光明明治中街冰点千层雪须尽欢獭祭可爱多站内笔记词云#可爱多可爱多33、热量可爱多冰淇淋迷你可爱多和路雪可爱多可爱多玫瑰花冰淇淋可爱多布朗尼咖啡迷你可爱多热量可爱多棒棒流心脆可爱多反式脂肪可爱多流心脆可爱多椰子可爱多价格可爱多椰子味可爱多萨摩椰梦龙梦龙雪糕梦龙哪个口味好吃梦龙卷梦龙热量梦龙脆皮雪糕梦龙多少钱梦龙蛋糕梦龙敲敲杯迷你梦龙梦龙反式脂肪梦龙雪糕做法梦龙车厘子樱花梦龙捏捏杯吃梦龙雪糕1月1日1月5日1月9日1月13日1月17日1月21日1月25日1月29日2月2日2月6日2月10日2月14日2月18日2月22日2月26日3月2日3月6日3月10日3月14日3月18日3月22日3月26日3月30日4月3日4月7日4月11日4月15日4月19日4月23日4月2734、日5月1日5月5日5月9日5月13日5月17日5月21日5月25日5月29日6月2日6月6日6月10日6月14日6月18日6月22日6月26日6月30日7月4日7月8日7月12日7月16日7月20日7月24日7月28日8月1日8月5日8月9日8月13日8月17日8月21日8月25日8月29日9月2日9月6日9月10日9月14日9月18日9月22日9月26日9月30日10月4日10月8日10月12日10月16日10月20日10月24日10月28日11月1日11月5日11月9日11月13日11月17日11月21日11月25日11月29日12月3日12月7日12月11日12月15日12月19日12月35、23日12月27日12月31日可爱多梦龙竞品QLZ竞品ZX竞品ZXG可爱多/梦龙 vs 竞品 搜索趋势#数据来源：小红书数据中台，2022年全年梦龙站内内容表现佳，竞品多次campaign爆发峰值，热量口味受热议反向安利水溶性叶黄素年后诉求迅速回升，高需求稳定新冠爆发期上游热搜词TOP20 下游热搜词TOP20ollyolly褪黑素褪黑素olly复合维生素olly复合维生素olly叶黄素olly褪黑素褪黑素olly睡眠软糖olly睡眠软糖维生素olly益生菌软糖维生素软糖olly益生菌swisseolly益生菌olly舒压糖gabaolly女维睡眠软糖olly软糖复合维生素复合维生素女性维生素36、olaysleep维生素软糖olly益生菌软糖维生素褪黑素软糖swisseolly舒压糖olly复合维生素软糖olly叶黄素olly护发olly女维olay小白瓶褪黑素推荐益生菌OLLYolly olly复合维生素olly褪黑素olly睡眠软糖olly叶黄素olly软糖olly益生菌软糖olly复合维生素软糖olly女维olly舒压糖olly复合维生素软糖是智商税吗olly益生菌olly复合维生素测评olly护发olly复合维生素男士维生素褪黑素叶黄素益生菌舒压护发美肌OLLY产品搜索TOP15热搜词TOP15Inne 叶黄素新冠后失眠品牌认知：复合维生素褪黑素，单品心智强，用户对品牌感兴趣，37、但主攻赛道缺失，用户缺乏对产品卖点及品牌形象的认知，导致在趋势赛道中没有足够的区隔性留存用户，产品口碑存疑产品策略儿童多维软糖1.适口性强2.通过细分成分打造产品区隔性儿童钙镁锌软糖1.通过补锌讲补钙(儿童挑食，宝宝爱吃Smartypants，宝宝爱吃 饭)2.长高是刚需诉求3.钙镁锌热门配方行业洞察Review儿童维生素：1.软糖排名第一，好吃2.DHA、膳食纤维是细分需求成分3.“十万个诉求”，成长“护航员钙镁锌：1.补锌搜索增速快2.钙镁锌产品及配方热度高未 来 合 作 方 向 探 讨平台分享趋势洞察品牌分析P A R T.1P A R T.2P A R T.3种草提效内容升级数据归因优38、质内容赋能品牌种草衡量科学归因人文广三步精营好内容好流量=高效种草+基于SPU粒度层层下钻需求和机会，助力好产品生和长用户行为评论情感阅读回搜点赞分享截存正面负面笔记情感搜索私信正面负面用户情感内容品类内容层级行业品类品牌产品时尚美食美妆出行母婴教育科技数码家居家装运动健身SPU使用体验外观气味包装价格成分功效颜色收藏基于数据洞察找准种草方向，搭建内容模型，准备种子内容对众多卖点进行类型细分通过多种方式洞察汇总卖点内容模型搭建了解同行主打卖点及市场反馈情况，定位本品优势点竞品分析捕捉行业热点，洞察品类用户关注点，寻找有利种草结合点品类洞察了解已购人群的使用评价和口碑分享，挖掘用户最认可的卖点聚39、焦本品可重点关注的信息维度：品类热搜词、上下游词 可重点关注的信息维度：同行热门笔记 可重点关注的信息维度：笔记高频提及词、笔记评论区 沟通场景产品心智卖点细分主打人群笔记类型达人类型有趣味性/差异化/有记忆点的卖点成分/功效/功能类的卖点户外/约会等特定场景适用的卖点兴趣型功能型场景型蒲公英海量优质博主多圈层覆盖，四维模型助力品牌精准选人影响力 权威性热度覆盖粉丝效应提高调性垂直圈层影响专业背书真实体验分享口碑沉淀口碑力 真实性种草力 专业性20W+优质博主资源头腰尾精准选K四维模型明确产品属性强相关评估博主创作能力根据推广场景&目标人群筛选健康等级/成长性/粉丝数/流量评估/互动评估/成本40、评估/内容表现评估品类词/功效词/需求词/产品词标定高商业价值人选垂类覆盖/使用场景/破圈演绎粉丝画像/博主人设看阅读互动最高笔记/最新笔记/内容类目/内容特征头部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量少30%10%60%工字型：两头重、中间轻真实信任感+头部放声量适 当 增 加 腰 部 达 人 比 例扩 大 产 品 种 草 影 响 力头部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量增长30%20%50%头部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量大金字塔形：侧重破圈力+真实力稳 固 用 户 口 碑 传 播 促 人 群 沉 淀依据产品阶段，制定差异化预算分配策略，科学布局达人矩阵20%30%50%内容策略 41、筛数据挑选到生态健康，性价比高，符合量级需求的KOL 卡调性圈定符合品牌调性的KOL池 产品卖点与目标搜索词、站内热点相合 平台数据能力洞察产品机会K内 容方向搭建内容体系核心 人群定向点击率CTR互动率内容/人群渗透率基 于 投 放 目 的 拆 解 投 放 动 作兴趣标签搜索/互动行为定向DMP人群定向点击率CTR重点词SOV下游词排名 声量覆盖度FS科学测试主动触达抢占赛道影响心智投放策略F e e d s：快 速 低 成 本 优 质 内 容 打 造S e a r c h：搜 索 卡 位 赛 道 抢 占拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略 全面覆盖不同类型消费者 影响用户决策心智数据洞察42、内容X投流科学营销动作拆解覆盖产品全传播周期，小红书策略化赋能单品引爆产品预热，测试种草方向高脉冲打造产品声量持续发酵扩散，深度种草长期维稳，声誉管理内容策略Pre-seeding预热期Grand Launch上市期Maintain维稳期Post Launch发酵期笔记点击率，互动率搜索量曝光触达率，SOV搜索量，舆情NPS内容/人群渗透率，SOV舆情NPS内容/人群渗透率，SOV少量KOL，品牌VIP试用体验；多角度内容测试PGC+大量KOL/明星+UGC官方内容+多角度达人笔记少量KOL+UGC根据UGC反馈调整沟通卖点营销目标衡量指标开屏+GD+IP高举高打信息流各类人群全面触达搜索攻守43、兼备品牌/品类/功效/场景少量信息流投放测试内容搜索品牌产品词收口信息流Retargeting追投放大搜索拦截核心词类信息流持续加热优质内容搜索拦截核心词类平台策略基于品牌目标敲定阅读渗透率目标历史赛道阅读量 X 目标阅读渗透率 X CPC X 系数*CPC：行业信息流平均CPC；*系数：基于赛道流量增速及竞争压力确定；根据目标人群搜索行为圈定词包，设定目标位次及所需SOV预算计算公式=关键词包广告总曝光 X 目标SOV X CTR X CPC X 系数*CPC：行业搜索平均CPC；*系数：基于赛道流量增速及竞争压力确定；*CTR：行业搜索平均CTR;预算计算公式=：生意增长|新品出圈|老品焕44、新|品牌力提升确定品牌核心目标拆解小红书竞价指标提高笔记可见度，触达潜在用户即时承接目标人群搜索需求衡量指标：阅读渗透率用于分析本品在小红书某赛道中的市场份额衡量指标：竞价词SOV反映品牌在该赛道相关词下所获得的广告份额信息流端笔记建议吸睛美图+热门护肤趋势专业&地位背书+产品功效痛点代入+功效/质地直给氛围美图/场景+热议/争议话题平价好物+合集攻略夸张标题+真实场景代入数据来源：小红书数据中台信息流端笔记建议数据来源：小红书数据中台吸睛美图+热门护肤趋势专业&地位背书+产品功效痛点代入+功效/质地直给氛围美图/场景+热议/争议话题产品横评合集+细分肤质攻略肤质/痛点代入+真实使用品牌词通用45、词竞品词活动词对应素材产品特写+品牌词压字手持+产品特写+压字，突出产品卖点利他趣味性内容+精致护肤软品牌场景植入标题首图直接数字体现价格+活动大促相关话题内容头图SEM素材匹配建议整体达人互动成本走高产品现状分析|竞品关键节点反超，CPE飘高营销动作|优化投放结构，feeds聚焦放量营销成果|巩固TOP1地位，标的人群渗透加深产品核心目标：降本增效，破圈拓新KFS全面布局，重视流量对优质内容放大作用持续定向身体护理人群，feeds内容赛马集中放大爆文整体投放成本优化效果明显身体护理人群中品牌心智提升明显赛道竞争胶着KCP节点被竞品超越搜索趋势历史投放结构现阶段投放结构KSS身体护理人群破圈246、月-6187月-d1110.24-11.1140%olay身体乳雅顿身体乳K 57%S 43%K 45%F 11%S 44%KSKFSCPCKSKFSCPEKSKFS消耗-60%60%-78%78%+59%+59%测试前测试后身体护理人群渗透率+44%30%10%种子笔记注重素材类型的丰富性（建议5种以上）潜力爆文判断潜力笔记爆文5种+CTR12%11.11妮*强*维*欧*凡*巴*伊*Olay本品雅*本品某个护品牌：KFS营销矩阵助攻产品降本增效，破圈拓新某高端洗护发品牌：新品起步，沉淀爆文，养好口碑注：此处涉及的数量，如5种、30%、10%仅做参考，具体情况需根据品牌实际情况而定营销动作|内47、容充分蓄水 投流提升热度数据时间段：202201-202210数据时间段：20220101-0530产品现状|新品站内声量弱，渗透率较低营销成果|迅速打造爆文，提升人群心智30%10%种子笔记注重素材类型的丰富性（建议5种以上）潜力爆文判断潜力笔记爆文5种+本品竞品CTR10%beforeafter内容充分蓄水，笔记突出蓬松等核心卖点，并通过531模型高效打造爆文，上线3个月，打造22篇5K赞+爆文人群渗透率+159%本品高端护发人群渗透率远低竞品高端护发人群中，产品心智提升明显内容+投流营销矩阵全面布局产品核心目标：沉淀爆文，积累口碑25%50%25%KFS随着投放力度增加，品牌声量同步攀升48、12345678910站内搜索提升249%高端护发人群：搜索头发护理、头皮精华等高端护发词/关注高端洗护发产品人群优选笔记放大投流，提高效率头腰尾博主呈金字塔形分布内容热门需求，凸显产品价值某身体护理品牌：重点选择高性价比尾部博主，提升品牌影响力30W+10W30W1k5W博主粉丝量级5W10W博主个数占比10%25%15%50%博主预算分布40%15%25%20%身体护理品牌主要选择护肤、美妆以及个护等类目博主进行合作，结合产品功效和使用场景实现产品种草博主类目分布71%7%7%3%11%护肤美妆个人护理时尚其他【笔记类型】视频：图文=2：8【内容策划】视频笔记：经验教程图文笔记：产品推荐自49、然CTR29%互动率13%自然CTR23%互动率10%自然CTR15%互动率20%产品推荐经验分享漫画跨界20%投流选择20%笔记进行广告追投70%30%广告CTR8%广告CTR10%投流比x 82搜索投流比x 17搜索80%晒草拆箱舆情管理搜索攻守兼备1/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/227/1/228/1/229/1/2210/1/2211/1/2212/1/221/1/232/1/233/1/23投放品类检索热度飙升，阿芙十一籽精华油搜索排名增速迅速造势引流品牌专区信息流官号惊喜盒子开屏种草蓄水明星带风信息流强覆盖品牌/品类/功效/场景搜索种草，主投品类50、词场景词；搜索攻防节促人群（电商美妆类目人群/价格敏感人群/大促偏好人群）、电商直播人群、明星粉丝人群、品牌人群行业人群/高意向人群（品类互动）/小红书特色人群（奢美/尝新/熬夜）明星直播信息流Retargeting追投放大品牌词/直播词/明星词强势占位实时监测保证流量100%承接搜索拦截核心词汇品牌/品类/功效/场景搜索收割，主投品牌词产品词品牌人群/舆情人群精准触达品牌舆情人群Retargeting追投造事造势造市商销转化阿芙品牌NPS迅速提升某新锐品牌x董洁直播，直播闭环助收获，单场直播GMV破百万达人昵称:梁清新_投放数据情况：ctr:2.94%；cpe:6.8；回搜率：0.67%；消51、耗金额：504234.31逐篇笔记放量测试精准流量拦截截获更多活动相关人群，从而获得更多曝光与精准用户流量，同时引导直播间进行成交。预算比例F:S 3:7 消耗增长 15 倍活动词与品牌词品牌词流量拦截活动词精准加短语形式目的信息流趁热打铁预算比例F:S 5:5搜索词品牌词+活动词+品类词信息流趁热打铁调整比例去黄提亮、熬夜、素颜、补水修复、追剧、囤货DMP 定向：李佳琦人群关注行为：李佳琦搜索行为：李佳琦相关关键词搜索关键词定向李佳琦相关关键词预算分阶段拆解多场景覆盖+流量加持验证小红书平台价值做优质内容储备锚定预算细分场景精准定向李佳琦x某新锐品牌站外直播期间：分阶段精细化运营，促进生意转52、化米蓓尔乳液面膜米蓓尔蓝绷带米蓓尔小蓝帽米蓓尔蓝绷带米蓓尔面膜米蓓尔米蓓尔粉水米蓓尔小蓝帽米蓓尔乳液面膜米蓓尔蓝水蓝绷带米蓓尔米蓓尔修护霜米蓓尔次抛米蓓尔摇摇水米蓓尔气垫米蓓尔精华米蓓尔面膜蓝绷带米蓓尔面霜米蓓尔蓝绷带面膜米蓓尔蓝绷带用法米蓓尔冻干面膜小蓝帽米蓓尔米蓓尔精华水米蓓尔水米蓓尔水乳米蓓尔面膜海茴香米蓓尔大白水米蓓尔乳液米蓓尔蓝绷带功效米蓓尔小蓝帽吐槽米蓓尔海茴香乳米蓓尔一号霜米蓓尔眼霜米蓓尔蓝绷带米蓓尔米蓓尔面膜米蓓尔小蓝帽米蓓尔粉水米蓓尔冻干面膜米蓓尔蓝水米蓓尔乳液面膜米蓓尔修护霜米蓓尔次抛米蓓尔精华米蓓尔气垫米蓓尔摇摇水米蓓尔面霜米蓓尔蓝绷带面膜米蓓尔水乳米蓓尔精华水米蓓尔水小53、蓝帽米蓓尔米蓓尔眼霜米蓓尔海茴香乳液米蓓尔次抛精华米蓓尔唇膜米蓓尔面膜海茴香米蓓尔油橄榄精华米蓓尔舒缓修护霜米蓓尔玻尿酸面膜米蓓尔1号霜米蓓尔蓝绷带用法贴片面膜TOP1涂抹面膜TOP12022年全渠道销售破1.55亿同比增长199%大促期间爆卖120W件+大促期间爆卖60W罐+敏感肌新锐国货护肤品牌TOP1米蓓尔投放品检索趋势米蓓尔TOP30搜索词变化投放品类检索热度飙升乳液面膜搜索排名增速迅速蓝绷带巩固第一！大促期乳液面膜成为贴片面膜Top 1蓝绷带成为涂抹面膜Top 12023 年投放预算较去年增长2 倍多从大促直播精细化运作，牵引到品牌全年投放！增长2倍多2022全年2023年预算热度攀54、升生意提升李佳琦x某新锐品牌站外直播期间：分阶段精细化运营，促进生意转化种草提效内容升级数据归因人文广三步精营种草衡量科学归因优质内容赋能品牌030201小红书IP助力品牌乘趋势-抓人群-链场景，搭建品牌独有阵地诉求场景捕捉热门话题抢占生活空间链接人群精准触达圈层内容运营用户品牌共振社区大趋势品类小流行平台资源全助推达人/内容/市场三大板块资源，全链助力品牌资产沉淀，内外转化小红书IP三大能力专家背书大K造势内容搜索中心位搭建品牌营销主阵地定向曝光流量承接明星带货品牌资产内外转化站内直播站外预告产品口碑粉丝沉淀达人资源社区资源商业资源圈层人群运营维护联名跨界/本地渠道从“出新”到“转化”，围绕55、产品生命全周期，提供品牌解决方案上新背书口碑评测 宝藏新品日 宝藏我来评大促转化 618/双11宝藏好物直播闭环造势焕新 流行黑话宝典 星想事成计划圈层渗透 宝藏俱乐部研发共创 灵感全系列研发-上新-引爆增长-成熟-焕新品牌赋能 宝藏品牌日CASE#IP优秀案例分享专家背书定义专业捕捉趋势定义卖点深度清洁洗发+专业造型手法教学50%头皮养护+20%长效控油+20%发根蓬松爆文率91%社区联动定义场景社区资源联动，用户品牌亲密互动UGC笔记激发1.5w篇+平台联动上海100+咖啡馆洞察品类机会及用户诉求，小红书x品牌共创新品，找准产品明星出道小彩弹泥雾不拔干 显色高饱和有质感高饱和显色不拔干显白56、包装色调质地妆效一款满足用户向往的好唇泥互动积分妆容种草有奖任务沉浸式化妆野生眉18w+高颅顶7w+仙子毛3w+原相机184w+鞠学眼妆千金妆易梦玲直角肩19w+*数据来源：21年美妆品类下关键词相关搜索趋势沉浸式护肤沉浸式开箱氛围妆容感在逃公主妆无辜感眼妆高饱和唇色复古发饰落日氛围灯+SEM策略品牌人群唇泥竞品人群唇泥品类人群彩妆妆容兴趣人群【妆容词】氛围感妆容，在逃公主妆【品类词】唇泥，唇泥推荐【竞品词】In*唇泥【品牌词】珂拉琪唇泥妆容教程产品质感/色号优势试色合集品牌活动信息唇泥用户层级笔记种草信息流CPC策略与colorkey广告互动人群24H内搜索过竞品看过什么？浏览过唇泥相关笔记57、浏览过妆教笔记主推色3天售罄TOP.2608十度红棕红棕系TOP.1105五度茶杏茶杏系TOP.3106落日赤茶茶杏系*数据截止于：2022.08.15找到最热趋势妆容，带爆款产品；定制IP+精细化KFS策略双重加持，新品上线即售罄用户对洗护需求进阶，头发问题与头皮强绑定2022年上半年高颅顶站内热度飙升22年上半年高颅顶笔记相关热词洗发水控油蓬松控油洗发水防脱发洗发水去屑洗发水固色洗发水男士洗发水生发洗发水油头洗发水推荐去油洗发水去屑止痒洗发水推荐洗发水干枯毛躁洗发水生发防脱平价好用洗发水无硅油洗发水去黄洗发水氨基酸洗发水洗发水留香持久细软塌洗发水脂溢性皮炎洗发水沙发洗发水基础功效控油、去油58、进阶功效防脱、固色特定功效皮炎、沙发IP+品牌logo并置展示黑话解读+概念传递产品使用+效果展示话题页开屏信息流大号发声惊喜盒子K e yW o r d s:高 颅 顶、蓬 松、头 发 护 理、清 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欧舒丹止痒3天姐妹6月20日6月22日6月24日6月26日6月28日6月30日7月2日7月4日7月6日7月8日7月10日7月12日7月14日7月16日7月18日7月20日7月22日7月24日campaign期间品类热搜词TOP20洗发水洗发水推荐护发精油护发素米诺地尔蛋白矫正发膜竞品1洗发水控油61、蓬松染发剂施华蔻染发剂控油洗发水生发植发流行黑话高颅顶竞品2染发膏推荐施华蔻脱发欧舒丹高颅顶欧舒丹洗发水产品搜索环比增长330%+欧舒丹品牌搜索环比增长152%+*数据截至8月4日，campaign期间指7月8日至8月4日；词云内容为欧舒丹洗发水相关笔记热词，单词大小由单词热度决定；相关热词为美妆-个人护理-头发产品下笔记热词类目下品牌热搜第2名营销成果：品牌&产品与高颅顶强绑定，热度上涨，产品核心卖点成功教育品牌及产品关注度上升，品类下排名高增长产品核心卖点控油蓬松、养护头皮强势输出香味及留香是站内用户挑选洗衣液时首要关注功效，且易被同款大牌香味吸引*家清行业高频相关香水搜索词22年Q1洗衣62、液功效热度#洗衣液留香持久好闻留香洗衣液好闻的洗衣液洗衣液推荐去污洗衣液平价持久留香洗衣液洗衣液推荐留香持久洗衣液推荐留香平价洗衣液香氛洗衣液洗衣液留香持久除螨洗衣液除菌洗衣液国民老牌洗衣液化身“精致香香女孩秘密武器“目标人群：都市精致人群突出千金香/氛围香卖点INSIGHT：留香为强需求且与大牌经典香强关联重新定义新品香氛洗衣液 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