1、1,解构 购物中心企划的创新营销,3,什么叫创新营销？,4,全新创意,没人做过,创造出一个新的概念/活动,形式,B,基于已经有的活动形式,重新探究其适配内核,包装出新的活动意义和,亮点特色,C,聚人气的，新颖的活动形式,搬到自己商场里来,A将网上流行的/看到过的,5,包装=对内核意义的再定义/再挖掘,新的活动亮点,6,项目介绍：海港城（英文：Harbour City）位于香港九龙尖沙咀，毗 邻维多利亚港湾，是香港最大面积的购物中心之一。属九龙仓旗下物 业，商场部分占地200万平方，包括50余间食肆、2间大型电影院、以 及约700间零售商店。案例重点：IP展 包装新的内核讨论：海港城的IP展区别2、于其他IP展的特点是什么？体现了什么内核？,香港海港城,7,2012,纪念哆啦A梦诞生100周年展,2014,蜘蛛侠现身海港城,2013,16.5米巨型黄鸭亮相维多利 亚港湾,小黄鸭世界漂流 香港站,8,超级英雄,蜘蛛侠,每个人心中都住着一个超级英雄！谁是你的超级英雄？超级英雄，其实无名,头脑风暴 看到蜘蛛侠你会想到什么？,STEP 1寻找热点（已知）,包装话题,STEP 4延展话题思路,特技演员协会,STEP 5匹配合适资源,电影,特技效果,超级英雄,拯救世界,STEP 2头脑风暴关键词,STEP 3包装出新的内核,创新营销五部曲,9,最逼真的电影 场景还原,沉浸式体验,12尺高巨型蜘蛛 人3、,“最”文化定位 记忆点,特技蜘蛛侠表演 及公益话题,美陈,PR,人人都是超级英 雄/你也可以是 蜘蛛侠,特技蜘蛛侠闯关 满额抽,SP,蜘蛛侠+餐饮商户,噱头传播 首展/最大/最多,传播,公益传播 特技背后的故事,氛围营造,全场各种广告位/物料场景,话题传播 超级英雄 谁是你的超级英雄？生活中真的需要超级英雄吗？,活动传播 活动内容,10,Part 1,头脑风暴的背后,我们需要从哪些方面来包装？头脑风暴三维度,11,Part 1头脑风暴的背后 我们需要从哪些方面来包装？,一、大背景时代大背景企业大背景,二、区域性区域事件/区域热点区域文化/民风民俗,三、项目个性项目自身定位亮点项目自身发展阶段4、关注项目经营指标内部商户资源+外部异业资源（政府/媒体/异业机构）,12,1.时代大背景,背离不可取迎合是标配引导（创新植入）是高配与主旋律 同唱一首歌,传统文化,民族精神,文化产业,大背景,从中国制造 到 中国品质 大力发展夜经济,13,新疆美美友好购物中心,14,不同的企业，有着不同的商业计划和战略不同的商业产品模型不同的市场定位、目标客群,企业属性,市场定位,企业战略,大背景,2.企业大背景,注：以上排名不分先后，仅为举例。,15,关注项目所在区域内，发生的区域大事件与区域热点。热点话题是那些能在媒体/社会上引发广泛关注、讨论，甚至 且具有争议性的话题。,厦门SM新生活广场 花砖圣诞节,5、区域性,1.区域大事件/区域热点,16,城市情怀,花砖,头脑风暴 看到花砖你会想到什么？,复古时尚,雪花纹样,花砖+圣诞节=一个需要全城共力 完成的梦想,城市共力,中西碰撞一个为厦门量身定制的圣诞节 一个专属于花砖的圣诞节复古也是一种时尚,GOODONE 旧物仓,STEP 1寻找热点（已知）,STEP 3包装出新的内核,STEP 2头脑风暴关键词,STEP 4延展话题思路,STEP 5匹配合适资源,17,花砖麋鹿 KV,花砖玻璃贴,视觉,花砖弹幕,提取花砖纹样，组合圣诞元素,氛围营造,通过文案铺贴方式，加深记忆及传播,18,花砖大道,花砖圣诞树,美陈,花砖麋鹿灯画,提取花砖纹样，组合圣诞元素,6、以美的方式，还原花砖拼色,研究工艺 中西结合,*花砖美陈遇到的那些坑,19,全民共力 点亮花砖,PR,花砖快闪 时光花园,花砖填色,场景营造 沉浸式体验 如何发掘好的合作方,凝聚民心 聚客效应,互动体验 与“我”有关,20,预售时光花园套餐,SP,定制满额赠礼+贴心文案,温度营销,公益结合 温度营销,21用老水泥花砖装点一棵与众不同的奇幻圣诞树，用老水泥花砖铺就一条可路经百年的时光大道，让花砖开满整个圣诞季，为厦门量身定制一个专属的圣诞节。这个听起来似乎不可能的想法，终于被这群疯子实现了 想来当初，我们再窘迫，也不愿放弃，也视若珍宝东西。曾被嘲笑、被嫌弃、被质疑，如今虽然我们的力量依然微小，但7、我们找到了与我们并肩的人，就像找到同样爱着花砖的你们。,传播 有能力“贩卖”情怀的人=最懂人的人（走心）=文案是工具,22,传播,噱头传播,公益传播,话题传播,活动传播,今年的圣诞节，SM竟然有棵会开花砖的圣诞树！一个关于圣诞节，最奇怪的决定。,【让花砖开满整个圣诞季】为什么我们会做出如此奇怪的决定？,昨天你对花砖爱搭不理，明天花砖圣诞树让你高攀不起。为了花砖圣诞节，瞧瞧这群疯子都做了什么！（施工难度剖析）,明天晚上六点，要不要来点亮这棵开出花砖的圣诞树？一起点亮，这个需要合力完成的梦想。,23,区域性,2.区域文化/民风民俗不同地域，顾客的行为习惯差异性很大，各地文化特色也不同。用新的生活方8、式，结合在地文化+民风 民俗，在恰当时机做爆发。,24,传统回忆,春节,头脑风暴 晋江的春节你会想到什么？,闽南味道,闽南+春节=闽南味道 的春节,让常年在外的闽南人享受一个 纯正的春节浓厚的闽南元素,闽南异兽志,晋商文化,STEP 3包装出新的内核,STEP 4延展话题思路,STEP 5匹配合适资源,STEP 2头脑风暴关键词,STEP 1寻找热点（未知）,25,项目定位/亮点,1.项目自身的定位/亮点,目标 客群,业态 特色,建筑 特色,市场调查基础,营销企划,未来打造的方向,项目个性,更多方案关注公众号：地产智库精选 知识星球：地产智库 全网最大、最全、最新的资料分享平台，持续更新最新地9、产资料,26,梦幻少女心,美战,头脑风暴 看到美少女战士想到什么？,项目定位/特色：爱情/少女心,STEP 1寻找热点(已知）,STEP 2头脑风暴关键词,STEP 3包装出新的内核,月光罗曼史,魔法,爱情,27,培育期（1-3年）拉客流是第一要务/活下来,项目个性,2.项目自身发展阶段/企划费用,-高频次的企划推广节奏，周周有活动，养成顾客到店习惯。,-重视传达【XX广场】是什么，媒体渠道铺排。（顾客真的,知道XX广场，以及XX广场是干什么的吗？）,-注意商户销售情况，商户抱团等危机重点预警。,-补贴的效率性使用。,成长期（3-5年）配合第一次大规模主动招调/活出质感,-重视客质的提升，明确10、目标客户画像及目标客户标签，善用,标签化营销/圈层营销。,-广场的专属关键词。顾客说到广场会想到什么？,-拉近广场与顾客之间的距离，情感连结怎么做？,-注意重点业态/抽成商户的业绩占比及业绩提升。,-会员积累及会员消费。,28,项目个性,3.关注项目经营,用经营的思维,做企划 大营运,对口的客流,持续的车流,稳定的销售,入口流量差异,爬楼率,楼层穿行客流/入店 客流,销售坪效,租金坪效,租售比,商户吸引力,销售能力,承租能力,盈利能力,营企会，充分分析交流经营数据，根据数据进 行企划调整。,整体,各业态销售占比,消费结构,各楼层销售占比,冷热区,冷热区,时段流量差异,冷热时段,冷热区,会员停车11、时长,可逛度,29,销售额=客单价流量提袋率,改善任一环节都可提升销售额,项目个性,3.关注项目经营营销助力提升销售额，需要从多个维度设计及考量。避免一味拿营销费用补贴的情况出现。,30,-极强的企划敏感度，善于挖掘，发现有潜力的资源做储备。-注重与政府、媒体、高校等渠道的联动，把事情搞大！,项目个性,4.整合内部商户资源+外部异业资源（政府/媒体/异业机构）,对内,关注品牌业绩、品牌运作能力、市场计划以及费用倾向。关注品牌年度推广计划，品牌的重要节点。,-善于培养本土品牌。,对外,31,Part 2,如何寻找热点？,32,创新营销五部曲教程复习,头脑风暴,STEP 1寻找热点,STEP 3包12、装出新的内核,STEP 4延展话题思路,STEP 5匹配合适资源,STEP 2头脑风暴关键词,已知热点：媒体渠道/资源渠道/IP渠道等，已知热点。未知热点：通过自主创意，头脑风暴等方式，自主创意相关热点元素。,33,头脑风暴三维度教程复习,头脑风暴,STEP 1寻找热点,STEP 3包装出新的内核,STEP 4延展话题思路,STEP 5匹配合适资源,STEP 2头脑风暴关键词,大背景（时代大背景/企业大背景）,34,城市气泡,2018年春节前后，厦门SM项目基于对春节 这个中国人传统节日的 节日心理分析的基础上；通过科技互动方式，以气球为载体，包装出【城市气泡】创意营销活动。案例重点：未知热点13、的创新营销,35,回家 空城,春节,头脑风暴 厦门的春节你会想到什么？,压力,团圆,春节，是一种矛盾的心理。一方面，有回家过年的期待；另一方面，又有深深的无奈与压力。城市漫漫人海，节奏飞快，无形的压力网就这样笼罩。而这些压力，我们不会与父母、朋友分享，无人可说，无法表达。,做一场给都市人们的 情绪体验展 厦门人的情绪事件,STEP 3包装出新的内核,STEP 4延展话题思路,STEP 1寻找热点（未知）,STEP 2头脑风暴关键词,36,用什么样的载体 来表达情绪？,气球（情绪气泡）,弹幕（年轻人的表达方式）,跟谁来合作？,Seeeklab（艺术装置团队）,朱敬一（毒鸡汤书法家）,Knowyo14、urself（心理学公众号）,美图潮自拍（线上传播）,厦门地铁/厦门妇联,厦门日报社,STEP 5匹配合适资源,37,SM将空中走廊打造为厦门人的情绪仓库，活动共分三期，让所有厦门市民共同完成了这一艺术共创。,第一阶段 春节前,第二阶段 春节中,第三阶段 春节后,时间,地点,38,以气球象征每个人的情绪气泡；顾客可以通过情绪制造机，将自己的心情写在IPAD上，情绪制造机将通过机械臂遵循手写笔画，在情绪气泡（气球）上一笔一画写下你的情绪，并放飞在天桥情 绪仓库中；整个过程可视，利于视频录制及传播。,形式：情绪制造机,39,在SM天桥外部，设置一条情绪弹幕。顾客通过扫码H5互动的方式，可以将自己的15、情绪表达在弹幕之上，让全厦门见证你的表达！,形式：情绪弹幕,40,-在城市气泡的交互中，顾客自主制造内容（USER GENERATED CONTENT）。-当所有的内容与“我”有关，且充满仪式感的时候，在人人都是自媒体的今天，顾客积极主动传播自己制造的内容，裂变 快速而精准。-每天都有新鲜的内容产生，全厦门各大主流媒体持续关注，寻找新闻热点，免费曝光宣传。,传播：UGC/人人都是内容的创造者和传播者,*UGC讨论 奇葩说,41,创意 走心形式 创新 剧情 冲突 传播 自主,42,城市气泡 包装 城市告白计划,在城市气泡活动成功之后，SM将这个活动创意重构，重新包装，落 地晋江。案例重点：已知热16、点包装,43,城市气泡,大背景：晋江世中运申办成功/晋江城市形象升级,城市告白计划,城市气泡在晋江，以爱之名，大美晋江。传递只属于晋江的情绪 晋江精神。,44,45,美食市集,美食，作为参与门槛低的活动主元素，极具聚客及传播效果。但是，如何能在各种雷同的美食市集活动中，包装出新的内核意义？从而做到 创新营销。讨论重点：已知热点-美食节，如何包装？,46,石家庄勒泰中心：全城盛宴,47,成 都 太 古 里,-SAVOUR,48,美食节,头脑风暴 说到美食/美食市集，你想到什么？,大背景：时代大背景/企业大背景,？,49,美食节,大情怀,妈妈的味道,舌尖上的中国,深夜食堂,区域特色,地方小吃,路边17、摊,项目个性,餐饮占比,餐饮业绩,特色餐饮,气候/节点,路边摊计划,老XX 新XXXX城市老味道 焕新计划,深夜食堂,深夜小酒馆,STEP 2头脑风暴关键词,STEP 1寻找热点（已知）,STEP 3包装出新的内核,50,路边摊计划,美食节,街角的美食，在多少个深夜慰藉了孤独的灵魂。你的味觉记忆里，永远私藏着一家路边摊。,头脑风暴 看到美食你会想到什么？,包装话题,路边摊计划（以路边摊为包装的美食市集）,美食 市集,当地专门发掘本地路边摊美食的公众号 发起征集/自己挖掘,筛选 商户,美食 品类,促销 结合,氛围 铺设,制造 传播,STEP 1寻找热点（已知）,STEP 3包装出新的内核,STEP 4延展话题思路,STEP 5匹配合适资源,51,创新营销，绝不是生搬硬套照抄。（只得形，而无神）创新营销，也不是非要从无到有去创造。创新营销，是对内核的再包装，再定义，从而形成匹配项目定位需求的新的活动亮点。用心，感受生活 走心，观察顾客 倾心，经营项目创新营销（包装）完整营销（体系）品质营销（专业）,决定盖公寓 还是盖别墅,盖几层 都有什么,用什么材料 如何传播,52,THANKS,