1、碧云壹零2017年度营销策略汇报,报告框架,part 1 前情回顾part 2 现状思考part 3 目标审视part 4 营销铺排,1.开盘成绩2.前期动作3.客户分析4.小结,前情回顾,一,在“上海最严楼市调控政策”限贷政策出台之后,12月18日碧云壹零 抢占时机盛大开盘，最终取得了不错的成绩!,总结亮点如下：亮点一：前期拓客、梳理工作到位；亮点二：房源搭售，落位精准；亮点三：平价入市，打好了客户基础；亮点四：认筹到位，把握精准；亮点五：开盘织得力，现场氛围逼定。,首开战绩壹鸣惊人,2016年5月,2016年6-8月,2016年10月,2016年11月,售楼处开放,拓客,户外出街,样板房开2、放,国庆节活动,本案自4月份进场以来，截止目前共积累客户1800余组，办卡客户420组。本案及主要竞品动作如下：,2016年4月,团队组建,9.8收小筹启动,10.1收大筹,2016年12月,盛大开盘,暖场活动,临港首府,万科金域澜湾,滴水湖馨苑三期,保利铃兰公馆,2016年9月,自4月份进场以来，共到访1800余组客户，共办卡420组；7-9月由于竞万科金域澜湾的推广，月均来访389组；10月后由于受政策影响，户外、线上广告停滞，客户来访量下滑严重；,组,客户来访量借势增加,面积段分析：成交客户认可的面积段集中在220300；总价段分析：客户可接受的总价段分布在401500万；面积、总价段交3、叉分析：本次成交客户对221300 的面积段接受度较高，该面积段可接受的总价段501800万居多。,认购客户最倾向于购买221300 的产品，可接受的总价段500800万；其次是131190，可接受的总价段在500万以下,客户以自住为主，面积需求在221-300，客户预算普遍位于401-600万之间,置业目的：自住占据91%，投资目的总占比不足10%；面积段需求：221-300改善型成为最主要面积段需求，其次是161-190和131160的大面积户型，分比为据36%、23%；客户预算分析：客户预算在401-500万元为主导，占据35%，501-600万元占据20%，其余总价段占比较少。,年龄分4、析：年龄段主要集中在30-40岁，占比约为51%，其次为41-45岁，占比为13%，整体年龄偏中年化；行业背景：商业行业背景为主，尤其以企事业单位为主，占30%，其次是贸易行业和教育行业，分别占比22%，20%；来访渠道分析：朋友介绍为主要渠道，占比约58%，其次是路过（阵地包装），占20%，户外高炮占比7%，其中网络、微信具有一定的来访。,认购客户主要集中在30-40岁，从事企事业单位为主，大部分通过朋友介绍认知项目,全市分布：浦东区约占9成，其他区域占比普遍较低；区域分布：临港新城板块占比约为57%，成为客户主力，惠南板块、金桥板块紧随其后，分别占比12%、10%；板块内部分布：临港主城区5、客户占据82%，泥城和芦潮港区域客户均占9%，其余区域无认购客户。,成交客户主要以区域内部消化为主，临港主城区占据主导,全市分布：浦东区约占8成，其他区域占比普遍较低；区域分布：临港新城板块占比约为58%，成为客户主力，金桥板块、惠南板块紧随其后，分别占比13%、10%；板块内部分布：临港主城区客户占据92%，泥城和芦书院区域客户各占5%、3%，其余区域无认购客户。,成交客户工作区域较为集中，主要分布在浦东的主城区,价格、品牌、环境是认购客户首要关注点,首要关注点,主要关注点,次要关注点,客户主要集中于临港主城区以及惠南、金桥块，共占比75%,轨交导入占多数,1、区域市场相对封闭，客户以主城区6、30-40岁为主2、市区客户受价格挤压到本项目，大都以朋友介绍为主,客户来源,1、区域客户以自住为主2、面积段需求在221300为主，160190大面积产品亦受欢迎，本数据为成交客户关注点，产品引导至此面积段居多,客户需求,1、单套总价、项目品牌成为首要关注点2、房型、物业管理是客户次要关注点,客户关注,改善型自住 主城区30-40岁 项目品牌是本案客户关键词,项目前期准备工作充足；金桥品牌过硬，品质保证；全年品牌推广到位；合理定价，平价入市；,深化展示区包装，形成主题性，突出景观价值；继续保持对客户情况的精准把握；展示物业服务加强售楼处热销氛围；,现场展示面缺乏；拓客深度不够；物业服务无亮点7、售楼处缺乏销售氛围；,优点,不足,经验总结,1.市场分析2.竞品动态3.客户界定4.小结,现状思考,二,政策对改善型产品影响大,预计17年，在政策无松动前，楼市将持续下行周期,16年区域住宅市场相对火爆，伴随着新政的出台，后续市场不明朗,2016年供应33.9万方，同比上涨82%；2016年成交量51.8万方，同比上涨237.8%，均价22439元/m2，同比上涨41.7%，供求比0.65，市场较为饥渴。,临港主城区脱离区域均价，目前成交价格在2.3-3万元/左右,主城区（南汇新城）：临港主要发展区域，16号线直达，但短期内配套较差，规划利好主力在售项目：万科金域澜湾、保利铃兰公馆、滴水湖馨苑8、临港首府主力在售产品：2房88，3房117，4房143，联排159-170，叠加119-163主力成交均价：公寓2.2-3.2万；别墅2.6-3.4万,泥城片区：临港地区的老镇，基础配套较好，16号线主力在售项目：碧桂园星作宝龙世家、丽都璟庭、东亚阳光里、乾耀东港等主力在售产品：2房78-89，3房90-120，130-140洋房主力成交均价：公寓2-2.5万,未来上市量较大，竞争加剧,区域内板块2017年预计上市量20万方,预上市产品改善居多,万科金域澜湾产品类型：洋房主力面积：77131均价：29013元/主力总价：218382万住宅存量：8.55万2017年域上市量：7.28万,临港首9、府 产品类型：花园洋房、别墅主力面积：107288均价：22094元/主力总价：126699万住宅存量：8.81万2017年域上市量：待定,区内供应激增竞争加剧，目前在售余量约10万方（184套）；新货量预计约20万方。,本案加推,主城区板块推售时间段比较集中，产品品类丰富，推售时间多集中在2017年5月以及10月。,临港首府,万科金域澜湾,滴水湖馨苑,保利铃兰公馆,洋房、叠加、联排，共计234套，主推洋房和叠加,推公寓、叠加、联排产品，市场观望,4月,叠加、联排产品，面积段220叠加和218-311 联排,17年1月,2月,4月,3月,5月,8月,10月,9月,7月,6月,11月,12月,开10、盘,收筹,收筹,洋房、叠加、联排，共计304套，主推洋房,5月,10月,预计两批开盘，依赖工程进度,推售计划待定,市场观望，推售批次可能为两批,四期捂盘惜售，后期以大面积产品为主,四期开盘88套房源，110、140、160,推售余量，公寓、洋房、别墅,同销售期内竞争激烈,产品类型：别墅、公寓、洋房面积区间：公寓106-171、洋房215-224、叠加215-221、联排217-219开盘时间：7月16日，9月17日加推20套叠加成交价格：2.2万/认筹人数：小加推开盘方式：排号销售动作：今年暂无销售动作，预计2017年5月加推二期,售罄,点评：2017年四月份加推叠加和联排，预计推出220叠加11、和218-311 联排；大面积产品，与本案距离较近，直接竞争对手，本案产品优势明显，竞品价格有优势；,产品相近，核心竞品,售罄,点评：剩余644套房源，2017年预计推两批次，分别为5月份和10月份，共计推出538套。目前未取预证，区位相同，叠加和联排产品将会是本案的竞品；,以改善产品为主,售罄,点评：剩余835套，预计明年，推售两种方案：2017年8月推第一批，10.11月推第二批，清盘；市场观望，可能三四季度推一批；目前未取预证，小面积产品，区位相同，叠加、洋房将会是本案的竞品；,品牌开发商，多品类产品,产品类型：小高层面积区间：小高层88 2R、1163R、1393R、1433R成交价格12、：2.2-2.6万/，认筹人数：小加推开盘方式：排号销售动作：目前无房源在售，后续或加推户型为1393R,售罄,点评：三期剩44套140房源，四期产品，2017年五月四期开盘88套房源，110、140、160，第二批次加推待定；明年入市量少，开发商捂盘惜售；,少量推售，捂盘惜售,市场具有不确定，2017年推售需谨慎；,政策层面,2016年区域价格震荡上扬，区域受关注度高,区域层面,板块供应增加，改善产品集中上市，入市时间关键；,板块层面,明年市场严峻，区域竞品众多，能否抢万科保利前开占领市场是快速去化关键！,建议在2017年第二季度抢先入市,目标审视,三,1.货量盘点2.推售策略3.目标分解413、.小结,共计459套房源，货值28亿,2017年共加推两次，套数274套（公寓110套、洋房112套、叠加44套、联排8套）两次加推总货值约16亿元。,第一批,第二批,时间：5月份,总货值为7.8亿元。,时间：10月份,第二批次,总货值为8.2亿元。,第一批次,首开,推货：公寓274套认购：公寓220套,合计：450筹,2000组来访,推售：16亿认购：12亿签约：10亿回款：8亿,2016年来访转化比：3进1 认筹转化比：4进1,核心问题界定：,突破难点：1、如何增加来访量？2、如何活跃现场，提高转化比？3、如可内部提升？,如何达成目标？,线下为主，线上为辅深挖本地，向外拓展,线上推广，开盘14、前集中爆破,户外,微信,网络,执行动作,针对客群,执行依据,区域外客户为主，同时覆盖区域内,1、项目阵地客户导入量占比高，阵地的包装建议随着营销节点实时更新；2、阵地作为主战场，更好展示项目卖点；3、随着销售节奏进入持销期，目标客户群逐渐由内转外，而线上动作覆盖最为广泛4、外区域客户获取项目信息最为直接。微信作为线上推广的主线，串联整年推广的主题，其他手段作为补充；5、项目客户以自驾为主，重要节点做电台推广，为项目发声；,电台,阵地,投放时间：全年持续投放（在重要推售节点前更换画面）投放位置及原因：1、在推售节点投放不同销售信息，现有的两块大牌保持使用；2、针对成交客户地图，在外区域成交客户较15、为集中区域（惠南），投放大牌、高炮。,在项目周边重要路段设置户外、高炮广告，拦截S2沿线客户,需认真规划微信输出内容，配合销售节奏发布，一方面扩大粉丝基数，另一方面维持老客户粘性,开发一些小游戏，粉丝参与游戏可领取抽奖券参与抽奖，或可到碧云壹零领取小礼品一份微信后台新增“一键送花”功能，已认购的老客户可在微信后台留下姓名、房号（与认购单保持一致）、单位地址，电话，即可每周一次收到鲜花一束（持续一月）,一键送花,利用微信自媒体，制造话题营销，进行线上线下互动，扩大项目影响力,投放时间：开盘前一个月投放原因：1.网络投放可覆盖范围广，能够吸引全市客户，针对对品牌较关注的客户；2.前期网络投放有一定16、效果，部分客户通过网络了解项目信息执行注意要点：1.开盘前一个月启动网络投放，过早启动效果不大2.维持项目开盘前期合作的网络平台（安居客、搜房）之外，结合节点追加投资，有加推前期集中爆破一周（有档期前提下，可采取首页推荐），码上专车,码上专车,安居客搜索,房天下首页,仅在重要节点投放网络全屏、首页流媒体或新闻页旗帜位；,炒作节奏：项目项目强蓄客期，释放项目卖点投放电台：FM101.7/FM103.7投放方式：硬广输出（直接输出项目信息，突出性价比）投放时间：工作日早、晚高峰,本案面对的客户多是有车一族，广播传播范围广，受众面大，传播力度大。,利用受众面比较广的电视媒体进行推广，主打项目规划及产17、品价值,线下突击，深耕区域内，外围找机会,社区,企事业及商超,地铁口,学校,执行动作,针对客群,执行依据,主要针对区域内客户，针对性涉猎外区域,1、根据成交客户分析，本区域客户仍是主力军，2017年进入全新阶段，深入未发掘的社区，传递项目销售信息，将区域内客户洗透；2、一二季度将主城区域内铺完，由成交客户分析得知，企事业线因前期缺乏规划，开展不多，下阶段加强企事业线的拓展方案和实施，重点放在产业园区、企事业、大学城等；3、老带新圈层、暖场小活动持续；4、针对竞品推售进行拦截；5、外区域主要对惠南、金桥、川沙、周浦等区域进行针对性拓展，采取以点带面的形式，在重点商超设立巡展点；,老带新,执行时间18、：拓客期地拓形式：单元楼插信箱每户门把手插件社区展点车库及停车位单页派发早餐车/农贸市场菜摊广告植入养生知识讲座变形金刚巡展车（结合变形金刚：最后的骑士上映热点）地区选择：临港、南汇、川沙等区域周边社区；执行要点：配合派发环保袋、餐巾纸等小礼品收客，结合公益节如3.28节电日发放蜡烛、绿植等环保小礼品；人员安排：拓客期安排2个销售员，每人带领4个小蜜蜂进行外拓任务，每人每天有指标考核，量化考核。,拓展重点：重装备及软件产业园区、企事业单位等拓展形式：曲线救国+企业商家植入+资源互换1）专场推介会：找到关键人洽谈企业资源和专业市场，进而展开专场推介，每周每小组1场（可以是企业办公室，保险培训会等19、）2）曲线救国：在产业园区这些重点潜在客户区域，找出其员工常去消费点，如周边饭店、超市、娱乐场所等，植入横幅、海报、植入展架、纸巾盒等物料，做到精准覆盖；3）银行VIP资源的互换：针对相同的群体进行活动策划，银行邀约其VIP客户，我项目也邀约相同层次的客户在我项目做交流，我项目的解析、银行产品的解析，加入红酒品鉴等让活动丰富多彩接触更多商会、协会，嫁接活动和举办圈层活动。,巡展形式：以点带面，长线规划点位推荐理由:根据成交客户分析，外区域客户主要集中在闵行、徐汇、杨浦等区域，16号线地铁站的延伸方向为基准，选择我们的商超展点，做到精准覆盖；推荐点位：区域内以临港、惠南、周浦、川沙为主；地铁派单20、区域外从张江、龙阳路、金桥向外延伸。,巡展形式：以小带大，精准铺网点位推荐理由:根据成交客户分析，周边大学城教职工占一部分购房主力，可以公益活动等形式继续挖掘；另周边中小学也是重点发展资源，家长接送孩子上下学时，以免费送学习文具、小扇子等形式设置展点，拉近客户对项目了解，吸引家长购买“学区房”；推荐点位：大学城区域内、明珠小学、耀华中学等。,巡展形式：凑节点、设展位，广派单推荐点位：滴水湖站、惠南站、龙阳路站、久金广场LED屏等。点位推荐理由:16号线是市区人群通往临港的重要交通工具，因此在节假日等重要节点在沿线主站点（尤其滴水湖地铁站）设置展位及小蜜蜂，向沿线人群及到滴水湖的观光客释放项目信21、息；,形式：深挖业主朋友圈1)梳理准业主所从事的行业及梳理有影响力、有资源、能卖房的业主人群；2)针对普通业主开展项目内圈层活动，通过老业主带新客户的方式；3)针对黄金业主的需求，通过项目业主平台为其开展定制圈层活动。比如养生知识讲座，临港规划发展等；4)对有影响力、有资源的业主，让销售顾问与其交朋友，关心这些人群的家庭生活、子女、爱好等情况，建立长期朋友关系，进入他们的社交圈，进而开拓新的资源，新的圈层，并加微信管理；5）阶段性进行业主答谢宴/礼品拜访，并推出老带新成交奖励物业费、车位券或者赠送鲜花等激励政策，（新老客户均有不同奖励）,活动贯穿 制造话题销售提升 活跃现场,“最美回家路”摄影22、大赛,贯穿全年,【活动形式】线上多渠道发布“最美回家路”摄影大赛征稿活动参赛选手将以“最美回家路”为主题，进行摄影作品大赛比拼，要求取景地点在君汇上品样板房或示范区内,【奖励措施】业主把照片H5于朋友圈分享，获得50个赞即可获得精美实体相册、相框等。转发此H5即可抽取红包设置微信投票系统，在活动末期组织“最美回家路”照片评选大奖。根据规定时间内该业主照片获得的票数排名决定奖项。,进行全面的业主维护，加强业主和项目的联系，照片+朋友圈全面撬动业主资源，并配合加推，将最美回家路制造成事件全城传播,SP（sale promotions)升级,服务展示,展示面升级,价值展板公示,执行动作,执行依据,前23、期SP与销售动作配合不够紧密，现场销售气息不够浓烈销售员可利用更多SP销售道具进行杀客,全方位打开客户感官，由外至内提升客户体验感，让客户来到碧云壹零有归属感,在售楼处现场安放项目价值展板，将项目的价值点直观的展示在客户眼前价值点突出信息：1、金桥品牌2、改善舒适型产品3、未来区域规划,在现有基础上，将展示面进行划区重塑，体现碧云精细品质,目的：人性化服务体系，创新模式，强化项目的高贵形象，给予客户专业的高品质售后服务，形成口碑传播；要求：1.保安服务提升：站岗时必须跨立、巡检集合、停车指引、遮阳车罩；2.服务大使要求：现场主动送茶水、及时清理茶具、举止谈吐优雅、亲切友善；,提升现场服务，细节24、体现尊贵；建立豪宅服务标杆，现场服务全面超越竞争对手,成交喊麦,其他动作配合，加强热销氛围,现场砸金蛋,执行动作,重要性,案场培训,说辞调整,内部提升,规范化、专业化，提升业务员专业技能以及加强其内在驱动力,培训目的：快速提高业务员的业务水平，减少问题客户出现，增加客户成交转化比重点培训内容：逼定技巧培训、如何利用好销售道具、如何规范签约等、如何带领小蜜蜂、外拓技巧、电话邀约术等；培训时间/频次：每周一次培训课程+每周一次分享大会培训导师邀请：世联优秀销售经理+各部门营销总监+案场优秀销冠+内部销冠,说辞调整目的：提升板块价值，增加客户的心理消费预期说辞调整内容：1.区位说辞：加强对于“临港板25、块价格洼地”的解说2.沙盘说辞：加强项目自身卖点的力度3.样板房说辞：增加别墅的引导，同时提升洋房承上启下的作用增加说辞一对一演练，提高业务员接待水平，模拟实战演练，模拟问题客户，让业务员在遇到问题客户时能够从容应对定期举办说辞对抗大赛，要求每个业务员均要参加，对说辞对抗大赛第一名的业务员进行现金奖励，最后一名进行惩罚，提高业务员对于说辞能力重要性的认识,营销铺排,五,1.营销排期2.费用铺排,17年1月,2月,4月,3月,5月,8月,10月,9月,7月,6月,线上媒体,形象升级,阶段主题,线下渠道,阵地、金桥道旗、LED、导视系统,搜房、安居客、新浪乐居开盘前合作、微信公众账、电视广告,S2高炮、楼顶字,强势蓄客期,火爆热销期,全民营销,地铁口拦截、竞品拦截,巡展、地拓、地铁派单,二次开盘热销持续六一儿童节暑期夏列营,五一劳动最光荣蓄客期话题活动持续暖场,主题活动,客户维护期,春节回馈业主元宵情人结暖场暖场小活动,热销释放老带新圈层活动年底冲刺,小蜜蜂派单、竞品拦截、地铁派单,首批房源去化,第三批房源入市,第二批房源抢占先机入市,营销围绕四大阶段，四个阶段主题 线上/线下/现场组合推进,11月,12月,前期房源消化,开盘,收筹,收筹,全年营销费用预计1400万，占销售目标的1%,THANKS!,