1、清澜半岛立体推广实战,一个背景因素：文昌逐步成为度假地产开发的热区。就像数年前的三亚，全域多个板块的项目开始进入密集供应期。翻译一下就是：红海+竞争加剧,一个现实因素：清澜半岛入市已一年，现有体验区开放已近十个月，客户认知已有基础，日来访量稳步上涨。,一个时机因素：眼下时逢旺季，卖货是首要任务。,所以对于目前的清澜半岛，品牌颠覆的路线是非常危险的。我们不能为了提案效果，就生造一个新的概念，再用一年时间来重新慢慢培养市场认知。,本次提案的关键词：务实、延续、提升,本次提案的三重奏：品牌线、体验区、活动战,黑蚁观点：度假地产推广三要素,产品主义,生活方式,群体情怀,规划.设计.施工.,建筑.户型.2、配套.园林.其他.,风格.风情.材料.质量.规格功能.价格.性价比.附加价值.,资源享有.时间组合.空间解构.,食.住.行.游.娱.购.养.,食的级别.住的级别.行的级别.游的级别.娱的级别.购的级别.养的级别.,项目理念.客群精神.品牌性格.,未来生活方式=资源+配套+产品功能,品牌诉求=生活方式演绎+群体情怀,生活方式的前期体现=体验区,源自,浓缩/集中/预呈现,所以我们先从体验区说起。,捎带着做项目的配套深化建议。,Part1.体验区提升策略,体验式营销已是目前度假地产的标准思路。,体验区已经是多数项目的标准配置。,所以体验区既重要也面临同质化的趋势考验。,体验区的核心出发点是：展现核心3、资源，展现未来生活方式,这个角度，为本案目前的体验区提升指明了方向。,“特质”-X本案目前已呈现的前场体验区已做得很好，但园林+功能建筑不能表现核心资源，也不能制造差异化体验内容。,本案的核心资源是什么？,“半岛 三面环海”,这种无与伦比的资源优势，海南全岛也极少。,三面环海是从现场体验，到线上推广中，本案最为核心和显要的特质。,“一线海景 宽阔长滩 双海资源”,很多项目都讲过了。三面海，少见。,【三面海 本案的超级符号】,本案的资源欠缺是什么？,“没有沙滩”,很尴尬，三面环海却没有沙滩！没有沙滩，如何承载人与海的互动方式？如何解决未来生活方式、娱乐方式的核心内容？这是非常严肃的大问题！,所以4、无论从资源优势放大的需要，还是劣势弥补的需要，体验区的整体规划，和体验方式，都应该以体验三面环海的动线为重心。,体验区提升 环海动线,1,【路面】尽量不要作为施工通道；水泥路面需升级。,彩砖是一种合适的选择，但实际应用不能这么随意。,建议以彩色地砖拼出海洋风格的图案，提高观赏性。,在部分路段，如最外侧临海的1.2米宽度的局部路面，用高分子材料的蓝色“液体彩砖”铺设，行走其上宛如走在海面，配合实景将营造独特的体验感！*可下埋光源，增加夜间效果！,体验区提升 环海动线,2,【防波堤】跨越障碍，与海贴近。,解决办法：沿海栈道+观景台。,栈道，或者玻璃观景栈道。,若分段设置几个观景台，则需加入主题或功5、能:,如海钓、休憩、茶歇、远望、许愿、景观雕塑等。,体验区提升 环海动线,3,【荒地】外侧美丽大海，内侧一片荒地？,区域边缘以景观灌木进行装饰覆盖。,灵活设置一些木质简易游憩区，供访客自由享用。,体验区提升 环海动线,4,【东南角】让最风情的更风情。,延伸入海的数座灯塔+防波石堆+浅滩+一望无际的远海，这个小区域是现有滨海区里最有风情的板块！,1、人造的混凝土防波石，过于凸显建筑工程感，建议以手绘涂鸦的形式进行装饰，并形成新的景点！,参考案例:澳洲、美国,2、设立 淸澜邮亭！,设计制作一套项目实拍的风景主题明信片，供到访客人自己送给家人和亲友，项目免费投递。每个地址和收件人都专门登记，借助这些6、路径，未来项目还可做持续的宣传品邮寄。独特邮递拓客渠道由此形成!,体验区提升 其他配套,1,对本案来说，没有沙滩，无法利用沙滩打造相关度假内容，是莫大遗憾。,黑蚁希望能想办法尽量化解这个遗憾。天马行空?并非不可能。,澙湖，人造澙湖！,项目具备现成的局部低洼地形。,项目规划中的泳池可直接升级为澙湖。,引入过滤海水、海洋动植物，打造人造沙滩。,人工澙湖案例：智利的Las Brisas潟湖以清澈的海水和美丽的白沙闻名。,人工澙湖案例：埃及旅游胜地沙姆沙伊赫(Sharm El Sheikh)，占地12.5公顷的巨大潟湖。,人工澙湖案例：秘鲁La Jolla de Asia工程，包括人造潟湖和人造沙滩。7、,围绕人造澙湖打造沙滩俱乐部、水上娱乐场等休闲娱乐配套，将使项目在度假内容和生活方式上大大补强。,体验区提升 其他配套,2,利用待开发荒地，打造互动娱乐项目。,沙滩卡丁车,体验区提升 其他配套,3,游 艇。,游艇产业在大三亚已经慢慢铺开。,但游艇在文昌乃至琼北才开始起步。,清澜半岛是文昌现有两大核心湾区里唯一确定会打造游艇配套的地产项目。鸿洲将在八门湾打造的游艇港，不确定因素还较多。,游艇主题本案独有的核心配套，看上去很美，却面临两大问题：,1、消费认知：以川渝为主力的文昌度假客，对游艇的需求和意识还未起步，购买力也极受制约；,2、呈现周期：以本案规划，游艇码头建设耗时必然较长，在此前的时间里8、游艇生活方式只能停留在口头纸上，无法眼见、无法体验；,建议一：在体验区附近打造简易的小型浮岛式游艇码头，停靠两三艘各型游艇，作为参观、展示。,多余的泊位可作为公共游艇泊位，允许少量外来游艇临时停靠，营造现场规模和气氛。,建议二：开发“游艇众筹”模式。,游艇本身价格高昂，而不少游艇购买后一年开不上几回，却要付出每年数十万元的保养、维护、停泊等费用，独立购置，压力极大。众筹买游艇这一模式在国外已经相当普遍，如一艘200万的游艇分五份合买，一份只需40万，这对游艇消费正在起步的川渝客户更为适宜。也可以将游艇众筹与地产销售进行整合，以游艇众筹权作为购房政策和优惠，吸引部分爱好者群体。而众筹游艇的对外出9、租，也让此产品具备投资属性。,体验区提升 服务建议,2-3公里长距离的环海路线，更需人性化服务。,1,设置监控系统，既是安全保障，又能对动线上的客群数量实时把控。,2,面对中老年为主的到访客群，可安排看房车每20-30分钟在环海道上巡视一趟，招手即停。,3,在客群人数较多的时候，安排物业安保人员轮滑执勤，提供必要帮助，提升客户对项目的良好印象。,当然也可以再高大上一点，直接赛格威，毕竟事关项目形象。,Part2.品牌提升策略,项目定位，或表达核心资源、或呈现意境宗旨，应该很直接，一看就懂：,雅居乐月亮湾,富力月亮湾,-月升之湾，纯净小城,-海边的渔樵耕读,雅居乐清水湾,-12公里海岸上层国度,10、世茂怒放海,-面朝大海 将生命怒放,一岛 双湾 三重海,清澜半岛,过于偏重资源堆砌；一岛，这不用讲；双湾，需解读，况且双海概念已趋常见；三重海，怎么个“重”法不好理解；,三面海 海上城,清澜半岛,微调,紧抓最大差异化核心资源，并跨越资源表现整盘高度；,1800亩环海度假王国,清澜半岛,备选,直接、有力、营造独特风情感、大盘气势；,常言“大盘道，小盘术”。,何谓道，何谓术？,我们身边就有写照。,小盘的术，更重眼前。,综合价值的浅薄往往让它们不想多说/不能多说。,大盘的道，切中观念。,掌握人心，才是品牌认同和价值认同的基础。,为什么，因为度假地产的特质。,在海南，地产销售不再只是 卖房子、喊地段，11、我们要卖的是 生活方式 和 度假体验！,以海南最著名的两个项目为例。,半山半岛的牌面：洲际、美高梅、宝格丽、安纳塔拉等9家酒店。此外还有高尔夫、游艇码头/帆船港、心脑血管康复中心、安藤忠雄水上音乐厅、美术馆、国际学校、水上乐园(自称是迪拜Wild Wadi Water Park水上乐园的1.5倍)等等配套。,而半山半岛的品牌文脉核心为：“一半是海洋、一半是天堂”、“世界海洋生活奥斯卡”。两个阶段性传递，从最初的物理资源和前景描绘，到后来产品逐步呈现时对位主力客群身份，展现圈层巅峰属性与生活级别定位。,雅居乐清水湾的牌面：12公里最优质海岸线+莱佛士、JW万豪、卓美亚、希尔顿、洲际等6家豪华酒店12、。此外规划有780席亚洲最大游艇会、54洞滨海高尔夫、湾区商业区、国际品牌城等配套。,雅居乐清水湾的“第二人生系列”则在广告传播层面显得更为多样和出彩，充分展现了基于品牌核心之下的文脉延续和推广的系统性演绎。,实际操作中，尤其是大型高端项目,即便它们的综合价值如此之好，但只靠资源和配套来解决传播战斗是很难想象的！,说明什么？,资源与硬件规划再强劲，也需要从客群心理挖掘和创造精神价值认同，以进一步放大项目品牌个性，贴近目标受众。,作为全岛一线大盘，清澜半岛必须坚持品牌路线。品牌就是心智占领，做品牌就是做人心。,这里的度假到底是什么？这里基于产品带来的生活方式到底是什么？人到底会被什么触动？,社会13、层面,事业/行业竞争压力,环境恶化生存压力,城市病人居压力,个人层面,爱情亲情家庭压力,养身保健健康压力,精神状态心理压力,中医养生,休闲养生,丰盛健康产业国际康健中心,健康体检,膳食养生,运动养生,理疗养生,丰盛全域度假体系,五星级度假酒店,六星级游艇俱乐部,万国美食城,购物中心,娱乐中心,环海观景休闲区,如何去释放,怎么去解放,什么能改善,如何去补偿,怎样更健康,怎样能放松,客户弱点：,本案强点：,清澜半岛，解决人类全生活压力，全面提高生命质量。,清澜半岛品牌沟通语：,人生至此才开始！,推广视觉表现一 度假创意,推广视觉表现二 生活情感,推广视觉表现三 生活实景,Part3.公关活动策略,14、我们不希望公关活动是被不同题材切割分段的:核心客群只看到某次演唱会、某次啤酒节,黑蚁希望客户从系列公关活动和事件中，能建立对清澜半岛的整体感知！这才是品牌的做法！而非常规公关公司简单的活动内容建议。,所以，先跳出对单次活动内容的思考。,目标：一个整盘的主题品牌行动风暴！,思考源点：,煽动性 易迅速点燃受众热情,娱乐性 轻松简洁、指向明确,延展性 能包容所有单场活动的不同主题,传播性 朗朗上口/简单易记/固化形象/辅助传播,针对性 对位本案度假体验特质,清澜半岛的度假特点+公关活动的放大效果：,“种类多样、高低结合、大小兼顾、全时体验”,配套级别,活动级别,周期覆盖,度假方式,主题品牌行动风暴：15、,以核心资源符号引领，通过公关、活动线专属释放，全面放大清澜半岛即将呈现的度假之乐！进一步形成市场上的绝对差异化印象！,分阶段应用示意-春节：,子应用示意-养生：,养生伴手礼：植物精油,2015春节近战,春节的活动需应景：,既有年味，又符合本阶段人群需求，同时兼顾热闹场面和邀客筹码。,而从本案客群主力来源出发，需对地域文化线索加以梳理和考虑。,【川渝客群】,首届环海迎新乐跑大赛,时间：大年初一,利用项目地理特点，设置3公里环海跑道，进行全民迎新跑大赛，未来形成年度固定赛事。,可组织家庭乐趣赛，每个家庭由老中幼三个成员组成，家庭必须集体冲线，并在途中设置趣味环节。,可细分年龄组(20以下、35以16、下、40、50、60、70），分别比出各组冠军，并对成绩进行公示，每年破分组纪录者获特殊奖励。,清澜半岛首届海上火锅节,时间：大年初二到初五,邀约老业主、意向客户上岛过春节，并分批参加火锅宴。现场配合表演、项目宣讲等活动。,首届家庭麻将争霸赛,时间：大年初三到初六,可以全民参与的竞技麻将活动，每个家庭参与人数不限，以赢取官方筹码形式获取积分，最后决出总冠军，颁发大奖，聘为清澜半岛度假顾问。,升级建议,-李老师，过年切哪耍喃？,-文昌的清澜半岛撒！,-吴老师，过年切哪潇洒？,-走起，清澜半岛！,地域推广：针对川渝地区，瞄准李伯清、吴文等民间名人，与其洽谈联动推广淸澜半岛，可借助微博微信等网络工具，实现低费用大传播。在旺季可邀请其上岛直接强化活动效果。,感謝聆聽,