1、“建筑是一本打开的书，从中可以看到它的抱负”。沙里宁,荣盛就是这样一本厚厚的书，而且是一本同非寻常的巨著。对于这样一个花语书苑项目，也是荣盛在长沙的一个新篇章。,“新”,第一生产力的观点：面对这样一个中心片区的非传统项目，面对这样紧凑的营销节奏，显然传统的翻译手法（推广手法）难以解决我们的问题。,何况地产营销走入了“经验主义”的怪圈：产品复制、营销复制、传播复制，导致市场严重的同质化。同样，房地产推广也陷入了“一成不变”的推广陷阱：传播节奏：概念引入期概念深化期强势销售期持续销售期传播方式：核心概念产品定位核心广告语阶段要有推广主题传播道具：大开本楼书买点打包折页现场包装,“经验主义害死人”显2、然市场已经开始向消费者投降，从万科、保利、龙湖都脱光了进行价格战的态势来看，房地产广告效果今非昔比，每况愈下。开发商着急，我们更着急！,传统的推广，传统的广告正遭遇到前所未有的挑战既然这样，不如来,一场非传统的推广荣盛花语书苑项目广告推广思考,深圳第一生产力广告 长沙分公司,直觉告诉我们,在这个地段，这样的产品荣盛花语书苑是一个不愁卖的项目。,在长沙这个市场，有人说,像金鼎公园尚那样，先整一轮特价促销,开盘准能销售个七八成,听起来,似乎很在理。,但是,想当然了。,有人说,不是因为卖贵要促销,而是,我们要HOLD客上门啊！,必须承认,短时间内,促销是能立竿见影的,但是对于5、6、7栋首开，6343、套的货量来讲,杯水车薪,后面的货量的数量也不少（1-4栋共计612套）。,在当前市场促销,无疑是搬起天真砸了后期的市场。,价格是最短效的吸引,最长效的吸引永远在项目身上。,Q1:,本项目到底卖什么？,区位？,虽不错,也属于长沙中心板块的延展。没错,我们所在的区域是有“南湖新城”的说法。,但南湖新城的说法提了这么久(未有集中放量),有多少人打从心理信？,充其量,只不过像有地铁一样,有,不错,但真心冲着这个慕名来买的,不是少,是极少。,未来？,虽然南湖新城近期利好不断。,南湖路隧道的已经开通，标志一环真正的形成。包括保利国际广场都是区域内的贴身利好;只是它只属于助长底气的锦上花。,可以/应该向市场4、释放利好预期,但并不足以撬动市场。,资源？,虽然湘江资源也不差,但是也不得劲。,只是一线看江，并邻江的我们，要说资源或者配套,也不是不好,都很好,只是它们都是公共的,我们有的,区域内项目也有。最关键的一点是,长沙所谓的资源盘少吗？,其实，任何一个区域性项目，都是由土地价值决定房产价值，都是伴随着区域价值的不断增长而增长。根据“房价=地价+建筑成本”的法则，实现价值增长的最大驱动因素在于，推动区域土地价值，就是成就房产价值。,看城市成长趋势-占据城市第一线的发展轴,南湖新城壮大中心板块的发展。,省府板块,伍家岭板块,梅溪湖板块,长沙发展版图的“中心扩张”时代！与五一大道与芙蓉路，代表着长沙的发展5、历史和未来；以芙蓉路为主南北纵向发展，以五一路为主东西横向发展,以五一路和芙蓉路为交集的中心板块，由五一商圈，候家唐商圈，和南湖新城构成了中心板块的发展。,芙蓉新城版块,中心板块,看城市资源占有-占据城市第一线的资源,一线的资源VS二线的价格,湘江一线风光带上的项目时至今日，湘江一线豪宅全部都在1万以上，部分楼盘及产品已逼近2万的大关。而我们目标定价在8500左右。,看城市豪宅占位-第一线，非边缘,荣盛花语书苑的出现，80-127的户型，填补了长沙湘江一线豪宅产品丰富化，推动了长沙城市豪宅版图的完善。,阵营占位北有定江洋，中有万达公馆，南有万科紫台。,荣盛花语书苑区域价值最大化在区域的市场竞争6、中，项目别于其他项目的价值组合+价值唯一的诉求模式。,城市成长趋势,城市第一线的发展轴,一线豪宅版图完善者,占位城市的区域输出：,城市资源占有,城市第一线的资源,城市豪宅占位,城市第一线的豪宅,Q2:,本项目到底卖谁？,结合本案客户调查荣悦台各盘的客户统计,我们认为本案的核心目标客户为30岁的首改客。有可能是资深小公务员中型企业执行层面的一把手小企业的高层或大企业的中层管理人员,他们不是传统意义上的刚需,而是准豪宅客。或者应该说,他们是有刚需的物理需求,以及豪宅客的心理需求。而这一点判断,基于长沙这座城市的文化特性。小有成就的人为人处事含有低调中的奢华。,之前各位将这群人描述为：,对于他们的生7、理层面状态描述,还是比较准确的。结合他们的多少有些自鸣得意的心理状态,我们认为不妨将他们称之为,长沙年轻先生,如果非得举个具体的例子,我们认为所谓的长沙少帅阶层，,最合适的代表就是谭盾(平民版)。,他们身上,有传统长沙人的味道/霸蛮/直爽/也与老一代的长沙人不同/态度/从事行业/思想/审美/乐趣,论年龄,他们是家庭中层,上有老下有小;,论角色,他们是社会中层,比上不足比下有余;论文化,他们是洋土中层,中西融汇承上启下。因此,他们拥有非常两面的特性,并自我调和。因此,我们可以进一步称之为：,半传统的年轻先生阶层,话说不好胜的湖南人不是长沙人,多数中国人好胜湖南人则个个都是。这一点在少帅们身上体现8、得更充分，因为他们的事业定向而未完全定型,而所谓的事业空间是自己打拼争取的。,在积累资历的路上,野心的爆棚是最好的奖赏。所以,他们依然是较为兢兢业业脚踏实地的一群，因为,想尽快上位。,至此,我们可以再一次修正他们：,待上位的年轻先生阶层,半洋半传统,本项目卖给他们：,Q3:,他们购买什么？,如前所述,目标客群虽有首改需求,却有豪宅的心理预期。所以，,不要用传统的刚需改善型置业等冰冷字眼来描述,他们是首置首改刚需客,却有一颗豪宅级的心,不然,他们为何支付更高的代价买本案,真的图江?不,是因为听说江边的都是豪宅。,但为什么客户不成交因素中，价格是一大抗性呢？,其实,价格抗性不全是价格的问题,而是价9、值感知的问题。,不是贵不贵的问题,而是你到底值不值。如果花大刚需的钱,享受豪宅级的心理满足,谁都不会拒绝。,最受这群消费者追捧的是什么？,不是买的起拥有占有,而是你原本够不着的，踮踮脚居然被你买到了,这才是最大的心理满足。我们常说的稀缺也是这个道理,不是物质本身稀缺,而是占有的机会稀缺：求之不得。,因此,消费者购买的不是看得见的江,而是江背后的东西。,消费者购买的也不是房子,而是一种渴望。我们当然可以包装一个,湘江纯居华宅典范之类的概念,甚至比长沙更豪华更奢侈,但是,这只是自吹自擂,少帅们是能看破的。长沙许多伪豪宅都这么做的,没几个能成事。,如果买房,仅仅只是为了居住那么简单,目前在售的项目普10、遍都还不差,住哪不是住?就像人们买车。,买豪车,是为了获得更广泛的无声尊重。同时向外界间接地透露出你是谁？,所以,从一个人开什么车,我们大致可以判断一个人如何看自己,也希望别人如何看自己。,买房子,其实也是,获取自我/社会认同,比居住功能还重要。,这也是我们目标客户当前最渴望的。,所以,消费者们是通过买房这件事：,获得当前人生阶段必要的社会认同,而不仅仅只是房子本身,首次置业如此,首改更如此,请让我们集体改口,荣盛花语书苑卖的不是房子,也不是江,而是一种自我/社会认同。,我们卖什么跟他们买什么,是同一回事。我们卖的是湘江边看得见江景的一线席位,而他们购买的是与江对岸那些豪宅里的人平起平坐的满足11、感。,现实的困局在于：,我们最彪悍的价值在是一线的江,但事实上这只是物理层面的江(我们有)，长沙心理层面(市场认)的江是在对岸。这是本项目的尴尬之处。,推广的命题：,先在江边博得市场认同再把这认同卖给消费者,.一个思考前提：,荣盛花语书苑的核心突破点是什么？,建立地位,.一个核心目标：,作为城市最中心的项目，推广首要考虑项目的江湖地位。因此，成为区域甚至城市的标杆，是我们必选的选择，不只是延续品牌调性，更是为市场影响奠定基础。,建立第一 放大唯一,.核心策略：,第一是项目之于城市的地位，建立第一就是做区域领头羊，形象力形成销售力；唯一是项目之于竞品的差异化价值，放大唯一就是打对手的七寸，区隔力12、形成销售力！,区域价值最大化南湖新城价值尚未完全认可，如何占位？产品价值最大化城市资源盘和中心盘竞争激烈如何区隔？,两大突破,面对2014年新机遇，重看荣盛花语书院整体价值的跃升！,区域价值最大化如何解读？,土地价值决定房产价值，任何一个区域性项目，都是伴随着区域价值的不断增长而增长。根据“房价=地价+建筑成本”的法则，实现价值增长的最大驱动因素在于，推动区域土地价值，就是成就房产价值。,看城市成长趋势-占据城市第一线的发展轴,南湖新城壮大中心板块的发展。,省府板块,伍家岭板块,梅溪湖板块,长沙发展版图的“中心扩张”时代！与五一大道与芙蓉路，代表着长沙的发展历史和未来；以芙蓉路为主南北纵向发展13、，以五一路为主东西横向发展,以五一路和芙蓉路为交集的中心板块，由五一商圈，候家唐商圈，和南湖新城构成了中心板块的发展。,芙蓉新城版块,中心板块,看城市资源占有-占据城市第一线的资源,城市最大资源带：湘江风光带,湘江一线风光带上的项目时至今日，湘江一线豪宅全部都在1万以上，部分楼盘及产品已逼近2万的大关。,看城市豪宅占位-第一线，非边缘,荣盛花语书苑的出现，填补了长沙湘江一线豪宅产品丰富化，推动了长沙城市豪宅版图的完善。,阵营占位北有定江洋，中有万达公馆，南有万科紫台。,荣盛花语书苑区域价值最大化建立第一在区域的市场竞争中，项目别于其他项目的价值组合+价值唯一的诉求模式。,一线豪宅版图完善者,占14、位城市的区域输出：,产品价值最大化如何解读？,作为一个城市中心项目，荣盛花语书苑一个豪宅家庭新人的姿态，往往在这个阶段，不仅是形象的树立，在现在这个市场，更多的应该是项目价值兑现。特别是以偏需产品为主的我们，客户信心随着价值兑现而提升。,XXXX作为区域唯一独占资源的百万大盘，肩负起在区域中城市进程化的推动者,2014年的荣盛花语书苑，5大价值提升价值,XXX17.4亿元浏阳河风光带东岸有望2014年9月实景开放，一线实景完美绽放,XXX总长9.4公里，配合浏阳河风光带的滨河路有望2014年9月开放，交通更加便利,XXXX20万平方米公园式山水园林活水引入，风格更显年轻。,区域提升,景观提升,15、交通提升,园林提升,需求提升,刚需产品二期产品79-141平米户型更加刚需，更加有利于市场需求,【用一线价值提升】兑现中心豪宅价值提升产品价值预期,BUT,对于二期而言，恒大江湾是最大的竞争对手，无论在品牌影响力，还是内部配套（恒大影城、社区超市等），还是精装修的交房体验及内部园林体验上，价值的打包组合输出的方式明显不能占便宜，如何绝杀恒大是二期推广的最大考量？,一线资源KO 二线价格,荣盛花语书苑产品价值最大化放大唯一在区域的市场竞争中，项目别于其他项目的价值组合+价值唯一的诉求模式。,塑造了荣盛花语书苑独一无二的不可复制性的价值个性,xxxxxxxxxxx,绝杀恒大的产品输出：,策略小结：16、,荣盛花语书苑，2014年价值提升两大突破,区域价值最大化,产品价值最大化,对于二期而言，策略之后的核心诉求是什么？广告如何做恰如其分的输出？,核心概念:,释义：城市第一线豪宅（城市地位的第一）+城市中心第一线资源（核心价值的唯一）,一 线,价值占位直截了当输出项目独占性,xxxxxxxxxxx,价值沟通广告语:,XXXXXXXXX是我们对资源的绝对占有，但是由于户型产品及园林的偏向刚需化，客户层级整体偏年轻。要在复杂的市场抓准客户，很显然我们还必须：,立足于资源，但要不止于资源。,产品决定我们的客户并非传统意义上“一线”的领袖客户但他们绝对是活跃在各自圈子里一线人物他们的内心独白,在外 事业17、是我的第一线在家 妻子是我的第一线正在为这座城市付出最宝贵的青春可是这样的城市留住了的青春，却容不下我们的家风雨中，磨难里，却只想在这座奋斗的城市给家人一个温暖，宽敞，舒适的家,小时候 父母是我的一线大牌 长大了 孩子是我的一线偶像他们也许不是绝对的富裕但是总想给家一个，优越的地理位置，完善的生活配套优质的户型，贴心的物业,朋友圈中 我是一线焦点 亲人中父母妻子 是我永远的一线,比传统豪宅便宜一半的价格，入住一线豪宅让刚需三世同堂的梦想轻松实现比传统湘江豪宅楼盘单价便宜三分之一，甚至是一半与主城豪宅项目一样优质的户型设计让刚需三世同堂的梦想轻松实现，高端的物业服务在花语书苑同样可以享受到豪宅标18、准,一线XXXX 豪宅轻生活,情感沟通广告语:,传播执行编排,荣盛花语书苑先生,第三阶段：推广核心：价值升级人群沟通新来者 推前浪 换旧人,第二阶段：推广核心：产品价值输出新南湖 新高层 定疆域,第一阶段：推广核心：城市占位新势力 新公馆 不传统,阶段划分,阶段主题,推广策略,第一阶段,第二阶段,城市占位,价值升华与人群沟通,6月-7月,项目营销及推广进度解析,营销线,推广线,2月-3月,第三阶段,产品价值输出,开盘,4月-5月,主题：xxxx策略：话题引发客群对位,主题：再xxxxx策略：产品价值输出助力开盘,主题：一线xxx 豪宅轻生活策略：重点借助开盘热销之势,第一阶段(2月-3月)：城19、市占位,xxxxxxxxxxx,阶段主题,目的：解决荣盛花语书苑新盘的亮相问题，赋予荣盛花语书苑精神符号及客群符号。方式：话题引导媒体：户外、报纸、网络软文、框架、微博等常规媒体。,历史是分散的，未来是南湖的，归根结底是先生的,阶段划分,阶段主题,推广策略,第一阶段,第二阶段,城市占位,价值升华与人群沟通,6月-7月,项目营销及推广进度解析,营销线,推广线,2月-3月,第三阶段,产品价值输出,开盘,4月-5月,主题：策略：话题引发客群对位,主题：策略：产品价值输出助力开盘,主题：策略：重点借助开盘热销之势,第二阶段(4月-5月中)：产品价值输出,xxxxxxxxxxxx,阶段主题,目的：进一步20、清晰，荣盛花语书苑的产品带给消费者的独特利益，并且在推广上进一步打击我们的主要竞争对手，为开盘准备。方式：基于价值点沟通媒体：户外、报纸、网络软文、框架、微博等常规媒体。,不用浮夸划疆域，只因先生XXXX,阶段划分,阶段主题,推广策略,第一阶段,第二阶段,城市占位,价值升华与人群沟通,6月-7月,项目营销及推广进度解析,营销线,推广线,2月-3月,第三阶段,产品价值输出,开盘,4月-5月,主题：策略：话题引发客群对位,主题：策略：产品价值输出助力开盘,主题：策略：重点借助开盘热销之势,第三阶段(10月中-12月)：客群沟通,一线xx 豪宅轻生活,阶段主题,目的：在开盘前夕，深化荣盛花语书苑的一线生活方式。在借助开盘热销对价值转化在市场对人群深度沟通，为在开盘后为再度销售高潮做好情感铺垫。方式：基于开盘对及其价值进行人群的沟通 媒体：户外、报纸、网络软文、框架、微博等常规媒体。,XXXXXXXXXXXXXX,