1、2011年润金城项目营销大纲暨2010年营销总结南京梅塔房地产投资顾问有限公司徐州项目组2011-1-26一、2010年营销工作总结1、销售总结2010年共推出A1/A2/A5号楼房源265套，销售面积约28232，完成销售总额约为1758万元，应回款约为4325万元，实际回款约3942万元（部分关系户未交房款定金）。（1）成交房源分析l 90101的户型面积占据了主力地位，该房源主要集中在A1/A2的端户，属于小三室，套型面积和套型位置都比较好，在销售中也最为抢手。l 90以下的户型，主要是A1/A2中间室，属于全南采光户型，由于采用了通风天井的设置，通风和采光问题全部解决，首次置业或者资金2、压力较大的客户对该户型较为满意。l 101140的户型集中在A5号楼，面积较大，户型较为舒适，对于换房改善居住环境的人吸引力较大。l 140以上户型，主要是A5号楼东端户和A1/A2/A5号楼的顶层复式结构，两种户型最大的特点是景观较好，有少数客户较为钟爱。（2）成交客户分析l 区域属性：成交客户中，东区客户为主力客户群，占据成交客户中的47%比例；北区客户占据了17%比例，成交客户为41人，北区环境相对较差，北区居民想改变居住环境的意愿较为强烈；矿区主要以贾汪的旗山矿为主，矿区成交客户9人中有7人来自旗山矿；县区主要以贾汪、铜山县为主。l 年龄结构：成交客户年龄跨度较大，横跨2050岁的年龄3、段；其中3050岁更为突出，这部分人多为改善型居住；2030岁为31%，多为首次置业者；50岁以上多为养老型居住。l 个案分析一：A2东301 李自强 自住性购房客户描述：43岁，男，微胖，衣着朴素，铁路职工，家住东方美地家庭结构：三口之家，儿子在外地上大学，即将毕业，家庭年收入7万元置业动机：为儿子购买婚房选择理由：长时间在东区居住，已习惯东区，对东区配套满意；为儿子买婚房，与现居地较近对项目规划、户型满意，相信开发商实力敏感因素：价格、户型、地段l 个案分析二：A5西1202 章玉亚 投资性购房客户描述：35岁，男，1.8米较强壮，开帕萨特，贾汪供电公司中层家庭结构：三口之家，年收入10万4、元以上置业动机：炒房选择理由：看好东区的发展前景；项目规模较大，日后的房价定能赶超周边项目；户型好敏感因素：价格、地段（3）综合分析从消费者角度来看，主要集中在市区或者在市区具有稳定居住和收入的人群，具有一定的储蓄基础，属于成熟型家庭，但基本都是基于安全保障的功能进行投资置业。此外，地缘置业因素依然占较大比重，东区成交客户占近一半的比例。从产品角度来看，100平米左右的三室户型占绝对主力，也是市场普遍认可的产品类型，表明自住和功能性产品仍然是本案最大的优势产品，无论是投资型客户还是自住型客户，都以功能性产品为选择目标。综合而言，本案区域优势+产品优势+安全保障型置业需求，构成了本案的核心竞争力5、，奠定了项目的市场基础，未来发展上应当： 改善需求结构，由安全保障型需求向情感归属型和社会尊重型需求转变； 继续强化区域优势，优化产品结构，加大对项目的综合功能的完善和改进，建立具有亲和力的社区形象，满足情感归属的需求。 产品驱动型向品牌驱动型转变。2、推广工作总结（1）阶段性策略回顾本阶段的基本策略：建立项目基础形象，打开市场认知。第一，建立项目推广主基调，建立项目VI系统，通过各种传播物料的准备和售展中心和工地包装，形成项目的基本形象特征。第二，通过各种媒体的整合运用，结合房展会、认购活动，以项目信息传播为内容，逐步打开了项目的市场认知。（2）媒体整合大众媒体整合是本阶段推广的主要形式，包6、括大牌、电视、报纸、网络等，通过大众媒体整合，形成了较强的市场攻击力，特别是在项目市场认知方面起到了积极的效果和作用。大牌：古彭广场、天桥东、下淀三环路口、民富园三环路口。电视：房产频道报纸：晨报、晚报网络：彭城视窗、我爱房产（3）营销费用情况媒体费用已使用费用电视台120万73万（费用分摊）报纸51.5万51.5万户外广告151万37.74万（费用分摊）网络10.26万10.26万短信1万1万地图1万1万合计334.76万174.5万（4）综合分析从媒体的投放来看，大众媒体是前期媒体投放的重点，小众媒体极为有限；从费用的阶段性使用来看，前期费用偏低，截止到第一批房源认购完毕，投放费用仅为177、4.5万元，远远小于前期预算分配标准；从效果来看，项目建立了初步的市场认知和识别，对于促进销售起到了关键性作用，但是，在塑造项目形象高度方面还有待于进一步的提升，这将依赖于进一步的投入和宣传。二、2011年营销目标和任务1、当前项目状况销售情况，2010年12月完成首批房源认购，实现销售套数为265套，面积28231.84，销售额为17581万元，应回款为4325万元，实际回款约3942万元（部分关系户未交房款定金）。推广情况，建立了项目推广的主基调，完成项目的基本包装工作；在媒体使用上，主要大众媒体进行了阶段性的宣传，如电视、报纸、大牌等，以项目信息传递为主要目标，初步建立了项目的市场认知效8、果；房展会及随后的认购活动均取得了预期效果，达到了扩大认知的目标。工程进度方面，当前还处于规划方案设计阶段和报批阶段；地质勘探、环境评估、工程招标等工作正在有序推进。2、重要工程节点设计按照现有工作进展，我们对项目的主要工程节点做了如下预计：2月份，总规报批3月份，施工图设计和图审4月份，桩基施工和检测5月份，施工图会审6月份，主体开工7月份，基础施工8月份，正负零9月份，预售 本工程节点，将重点配合营销部署的要求，如果因不可抗力出现了阶段性调整，营销部署将视情况做一定的调整。3、2011年主要目标根据初步沟通结果，2011年全年销售目标为完成西区组团销售，即完成82148平米销售任务：高层住9、宅：约57053平米花园洋房：约14095平米公寓：约11000平米（约占总面积的三分之一）商业：暂不销售鉴于当前项目方案正在调整中，以上面积均基于前期方案做出的预估。三、2011年销售计划1、推盘秩序和计划n 整体原则：高层为项目提供充足的现金流，属于现金牛产品；洋房为项目带来巨大的商业溢价；小户型则是大量占用资金的项目，属于瘦狗产品。因此，为了平衡现金流需求和商业价值最大化，考虑工程节点对资金的需求，建议小户型公寓提早入市，长期蓄客，持续销售，并与现金牛产品和溢价产品搭档进行。鉴于商业部分，在初期销售中的回款作用较小，且价值能力并未得到体现，暂不考虑推出。n 具体时序：单位：平方米月份3月10、5月6月8月9月10月11月12月高层100001000010000200007053洋房14095公寓1000010000备注：鉴于方案调整，具体套数和面积不详，仅参考原方案做面积初步估算。2、价格策略与回款（1）2011年高层住宅价格走势预测第一，年后第二批房源推出价格将比第一批房源价格有一个明显的上涨，均价达到6350元/平米。第二，9、10月份，结合项目取得预售资格、样板示范区开放、房展会等，价格将做较大幅度的调整，预计均价达到6700元/平米。第三，全年房价做缓慢上涨，过程较为平稳。（2）洋房价格预测洋房整体体量较小，需求客户较多，去化速度将较快。作为高利润产品和主流价值产品，参考目11、前市场上洋房定价策略，我们建议销售均价为85009000元/平米。（3）公寓价格预测参考相邻项目，绿地城市广场小户型公寓较为平稳的价格策略，及其现有售价（均价6000元/平米，北侧成品房，南侧毛坯房），建议项目起始均价为6000元/平米（毛坯）。鉴于销售周期较长，不建议在销售周期中大幅度提价，在市场策略中，采用跟随策略制定项目定价。（4）回款计划月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计高层价格625062506350635064006450650065506700675068006850面积28232800020008000200080001800040005642定金及12、首付款432500001016000025400001024000025800000021440000486000001088000015459080首付余额51987500贷款回款2132962507290000016320000高层小计43250000010160000254000010240000258000000734275002618962508378000031779080519652830洋房价格85008500面积112762819首付款383384009584600贷款57507600洋房小计3833840067092200105430600公寓价格600060006000613、000600060006000600060006000销售面积002500100010001000150015001000500定金及预付款0045000001800000180000018000004500000450000030000001500000首付余额6600000贷款2100000045000003000000公寓小计00450000018000001800000180000011100000255000007500000450000058500000总计43250000010160000254000014740000438000018000001800000845275002814、7396250129618400103371280683583430计划表说明：第一，销售面积，为推盘后实际结算面积，高层住宅和花园洋房按照推盘当月销售80%，次月销售20%的比例进行计算；小户型公寓，分两次推盘共推出两万平米，本年度完成销售目标10000平米。第二，定金及首付款方面。预售前，高层住宅采用预付款25%（公寓30%）；开盘后补齐15%首付（公寓20%）；剩余60%贷款（公寓50%）；预售取得后，首付平均按照40%计算当月回款（公寓50%）。第三，贷款方面，预收取得后，首批贷款计算入次月回款中，其余月份贷款迟到一个月计算，以此类推。第四，销售价格，依据价格预测，分别计算。第五，当月15、总回款额为当月高层住宅+洋房+公寓的销售回款总和。四、推广计划及预算1、推广基本思路根据对销售目标的分解，2011年销售任务较重，推盘密集，因此集中优势资源，以蓄客为目标，展开广泛而密集的蓄客行动。n 媒体组合：运用大小众媒体结合的方式，报纸、电视、大牌、公交、DM、短信、杂志等，以项目利益诉求为主题，对客户进行广而告之；充分根据不同媒体的功能和特点，有针对性地组织和建立传播内容，达到时效和实效结合的最佳状态。n 活动组织：同时，整合运用PR活动，对展开项目深度品牌宣传，并逐步导入发展商的企业品牌，奠定品牌传播的基本方向。n 现场体验：注重销售现场的展示功能，通过售楼部包装、建立样板示范区等体16、验功能和项目的开发，进一步强化消费者对项目的认识。2、主要推广安排时间主题媒体组合活动2011.1新年祝福短信、电视、售楼部包装新年送春联活动2011.2蓄客、预热市场报纸、电视、公交、网络样板房及小户型精装修单位公开招标活动2011.3新房源认购报纸、电视、杂志、广播、短信“我的房子我做主”，装修方案评选活动启动2011.4蓄客、促销、小户型预热报纸、电视、公交、网络牵手知名物业企业，打造五星级服务社区2011.5新房源认购、小户型预热报纸、电视、大牌、杂志、广播、短信、网络小户型产品解析会2011.6小户型认购报纸、电视、广播、网络、楼宇端午粽子文化，龙舟文化节、开工活动2011.7小户型17、促销报纸、电视、广播短息、杂志、网络、楼宇青年置业计划暨成品房解析活动2011.8蓄客、促销报纸、电视、广播工地寻访活动2011.9开盘、促销报纸、电视、大牌、广播短息、杂志、网络房展会1、开盘活动2011.10新房源推出报纸、电视、广播房展会2、开放样板区2011.11洋房认购报纸、电视、广播短息、杂志、楼宇洋房产品推荐会暨高端置业酒会2011.12新房源推出、促销报纸、电视、广播短息、杂志、网络新年文化艺术展3、2011年营销费用预算分配（1）费用分配情况开发期一期二期各期费用比例60%40%年度分解201020112012201320142015节点控制10-11月12-2011年1月上18、半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年营销期导入期开盘期热销期加推加推开盘期热销加推加推尾盘尾盘推盘秩序形象导入高层高/寓洋/高/寓高层高层蓄势高/寓高/寓高/洋/寓推盘面积30000300006114820285一期尾盘450005254676020尾盘尾盘分期费用比例10%10%30%25%10%15%35%30%20%10%5%100%媒体分配比例1226339 1226339 3065849 3679018 1226339 1839509 2861459 2452679 1635119 817560 408780 总计报纸25%306585 306585 766462 919、19755 306585 459877 715365 613170 408780 204390 102195 5109748 户外22%269795 269795 674487 809384 269795 404692 629521 539589 359726 179863 89932 4496578 电视20%245268 245268 613170 735804 245268 367902 572292 490536 327024 163512 81756 4087798 公关活动8%98107 98107 245268 294321 98107 147161 228917 196214 20、130810 65405 32702 1635119 公交5%61317 61317 153292 183951 61317 91975 143073 122634 81756 40878 20439 1021950 网络3%36790 36790 91975 110371 36790 55185 85844 73580 49054 24527 12263 613170 电台2%24527 24527 61317 73580 24527 36790 57229 49054 32702 16351 8176 408780 楼宇2%24527 24527 61317 73580 24527 36721、90 57229 49054 32702 16351 8176 408780 杂志2%24527 24527 61317 73580 24527 36790 57229 49054 32702 16351 8176 408780 其它制作类3%36790 36790 91975 110371 36790 55185 85844 73580 49054 24527 12263 613170 不可预见8%98107 98107 245268 294321 98107 147161 228917 196214 130810 65405 32702 1635119 合计100%1226339 122622、339 3065849 3679018 1226339 1839509 2861459 2452679 1635119 817560 408780 20438990 （2）费用使用说明n 导入期和一期开盘期实际使用广告费用偏低，广告推广并未全面铺开。表中这两部分费用为已执行。n 大量的广告媒体在2011年将相继使用，导致出现逆周期广告效应扩大，营销费用集中使用，如杂志、楼宇、电台、公交和活动等。n 预算具有及时性。当前的预算金额为以整体实现均价6500元/平米，计算整体营销费用，较前期费用有所增加。n 依据整体费用标准，2011年，全年营销费用建议约为674万元。南京梅塔房地产投资顾问有限公司 徐州项目组2011-1-26