1、2016年度营销计划方案,锦艺金水湾,营销中心金水湾项目2016年1月5日,一、2015年度总结与市场回顾二、2016年度节点与货源组织三、2016年度目标与月度分解四、2016年度总体营销思路与计划五、2016年度达成目标的营销保障,锦艺金水湾项目2016年度营销计划方案,一、2015年度总结与市场回顾,截止到2015年12月31日,锦艺金水湾营销KPI考核完成如下:说明：1、全年推售住宅总货量9.2万、910套、货值8.4亿，实际认购791套，货值7.2亿，草签签约住宅货量7.4万、752套，货值6.8亿，货量去化率86.92%（截止12月31日网签679套，网签面积66336.91，网签2、金额60663万）2、全年草签签约率95%，草签回款率35%;3、全年使用营销推广费用1688万，费效比2.4%（全年营销费用含推广公司月费与锦艺物业费用，去除两项费用后费效比为2.2%）,2015年度总结与市场回顾,2015年度总结与市场回顾,说明：1、项目目前高层剩119套，剩余货值为1.3亿元；2、以上数据以项目认购数据进行统计，以上推售套数不含8套物业用房；,成交客户地图（工作区域）,从成交客户工作区域地图来看主要集中在金水区与惠济区，集中分布在索凌路以东、花园路以西、北三环以北、连霍高速以南，主要集中在区域内城中村、社区以及因地缘、业缘关系产生的区域客户；另外项目区域内客户在核心区域3、内向外辐射，向东延伸至中州大道，向南至东风路、向北至开元路，向西至南阳路；,2015年度总结与市场回顾,曼哈顿9人,航海路2人,威尼斯水城1人,阳光花苑1人,石佛2人,祭城3人,汽配大世界10人,博颂路5人,南阳寨23人,电厂路6人,科学大道7人,瑞达路8人,桐柏路7人,成交客户地图（居住区域）,从成交客户居住区域地图来看成交客户的居住区域与工作区域基本一致，由于项目置业客户多为刚需购房者，因此在居住区域上更集中在核心客户区域内的城中村；成交客户居住区域仍然集中在金水区，主要集中在北三环、丰庆路、文化路、国基路、三全路等，同时外扩至花园路、中州大道、索凌路以及东风路；,2015年度总结与市场回4、顾,科学大道3人,阳光花苑1人,清华园3人,2015年度总结与市场回顾,2015年度总结与市场回顾,1、锦艺金水湾项目2015年整体营销费率为2.4%；2、2015年项目共计费用1688.05万，其中渠道费用占总费用59.56%，活动费用占总费用9.81%，案场基础费用占比30.62%3、渠道分析：来访效果最好的为朋友介绍、售楼部围挡外围导视、电商渠道与派单拓客等，费效比较低。项目朋友介绍主要依靠前期筹带新来访与成交奖励，老带新成交物业费奖励、贴车贴送油卡、老业主答谢会等多种形式，因此建议2016年注重拓展与挖掘朋友介绍。电台、报纸等传统大众媒体客户较少，效果相对较低，但是通过大众媒体传播，能5、够最大程度的凸显项目品牌形象，本项目在2016年仍然需要进一步提升区域品牌大盘形象，因此，建议2016年电台与报广渠道继续加大使用，后期随着项目市场形象与品牌影响力逐渐形成，以上渠道比例可以相应减少。邮包广告、短信渠道是项目的直效信息传播渠道，费用较低，在项目新品入市期，对于扩大项目传播范围及项目影响力有较大帮助，建议该渠道在2016年认筹、开盘阶段，重点节点阶段性使用。项目外围导示（围挡、坐地旗、楼体广告、罗马旗等）等导示系统对于拦截项目路过客户、提高项目形象，具有重要作用，因此建议2016年继续加大项目外围导示系统建设，形成完整的外围导视体系。,2015年度总结与市场回顾,2015年度总结6、与市场回顾,15年销售：8万方16年供应：15万方产品：高层、公寓、LOFT、商铺高层：9100元/,15年销售：13万方16年供应：18万方产品：高层高层：8900元/,15年销售：9.4万方16年供应：6.5万方产品：高层、车位高层：9850元/,15年销售：5.2万方16年供应：11万方产品：高层高层：9950元/,15年销售：2.4万方16年供应：15万方产品：高层、公寓 公寓：8600元/高层：待定,北区竞品项目林立，竞争激烈，以城中村改造项目为主，产品同质化严重，客户重叠情况明显，另外部分新竞品项目即将入市，而本项目目前一级竞品已达5个，客户分流情况严重，因此需持续保持项目线上声音7、，线下渠道圈客，以品牌形象、滨河景观资源等项目附加值促进意向客户成交；,2015年度总结与市场回顾,市场总结与预测,2015年整个房地产市场进入稳定增长的“白银时代”，国家出台一系列政策扶持刺激房地产市场，银行也通过不断的降息降准和贷款政策调整，降低购房者购房成本，刺激消费，形成政策利好局面；目前郑州整体市场仍以去库存跑量为主，在去库存的大背景下，预计2016年整体房地产市场仍以政策扶持刺激为主导；虽有2015年整体房地产市场宽松政策不断加码，但北区市场2016年放量及存量相对较大，区域内竞品项目众多，推售产品同质化严重，客户分流情况明显；因此，在项目规模、品牌实力、产品设计等方面同质化较为严8、重的背景下，如何强势塑造项目区域大盘形象，提升项目附加值，突破区域竞争同质化“红海”，是本年度项目销售的重点与关键。,二、2016年度节点与货源组织,项目开发节点,2016年度节点与货源组织,锦艺金水湾项目2016年货量供应图,2016年度节点与货源组织,K4地块,K1地块,A2地块,销售货源盘点,2015年已推未售总库存结转至2016年度总货值约2.4亿元；2016年新推住宅房源包括前期未推售房源，总货值约20.6亿元；2016年项目可售总货值为23亿元。,2016年度节点与货源组织,库存货源盘点,备注：以上统计数据截止到12月31日。,目前项目住宅推售货量去化率 86.92%；按当前销售状9、况，结转至2016年度住宅货值约2.4亿元；可售货源统计含K4地块已推未售楼栋（2#、3#尚有部分大户型未推售）；,2016年度节点与货源组织,新货供应分析,2016年度节点与货源组织,9#,5#,6#,1#,2#,3#,1#,2#,5#,K4地块,A2地块,K1地块,新货分析：2016年共计分为3次推售，每次推售体量较大，因此需保证在积累充足客户量基础上进行推售；A2地块由于在安置区内，因此建议以内部团购形式进行消化，同时在本地块安置区与推售商品房之间设置围墙以及入户门等有效隔离，借以消除客户抗性；在推售过程中，根据营销节点、蓄客量以及案场情况进行灵活调整，针对推售产品进行合理搭配，避免造成10、大户型房源批量积压；,新增供货盘点,2016年度节点与货源组织,新货样板房情况,2016年度节点与货源组织,方案一：优点：已有施工通道，只需在入口、大堂及样板间等方面施工即可，施工周期短，资金成本低；缺点：1）看房动线与施工通道共用、混行；2）现有施工通道景观优化难度大，体验区面积小，现场体验感相对较差。,方案二：优点：与施工通道交叉相对较少，景观示范区配合样板间展现，整体体验感好；缺点：看房通道及景观示范区的施工周期长，同时资金成本较高；,新货样板房情况,为了保证品质的体验感，建议采用方案二,三、2016年度目标与月度分解,项目销售节点规划,2016年度目标与月度分解,剩余产品销售,剩余产品11、去化,特别说明：A2地块首选内部团购形式，若未找到团购对象，以正常推售形式安排；,2016年实现合同签约16.45亿元；实现回款13.16亿元（回款率80%）,年度销售目标,2016年度目标与月度分解,2016年度销售目标考核方案(公司报批版),会后讨论,2016年营销目标月度分解,2016年度目标与月度分解,锦艺金水湾任务主要是以项目地块预售节点进行铺排。,区域内竞品项目林立，市场竞争环境激烈，2015年第四季度以及2016年区域预计供应量约112.5万，推售产品重叠，客户分流情况严重，因此应利用价格杠杆，突破竞争“红海”；目前周边竞品项目建业花园里，以低于市场价700-1000元/，进行内12、部认购，销售效果明显，对本项目新品推售冲击较大。本项目开发体量较大，且目前地块为首期推售，应以销售跑量为项目第一任务；目前项目一批已经入市推售，未来既要走量，同时也要控制项目价格节奏，实现平稳有序增长，K4地块狭长分布，紧靠连霍高速，噪音大，客户抗性强，因此底价实现不低于9150元/，A2地块由于处于安置区内，地块素质较差，因此建议以团购形式推售，实现快速销售的目的，K1地块方正，紧邻贾鲁河，滨河景观资源丰富，建议定价9600元/；,锦艺金水湾住宅业态价格依据,2016年度目标与月度分解,2016年度销售考核方案(代理公司考核版）,会后讨论,1、2016年度对代理公司考核以我中心签发方案为依据13、。2、2016年考核周期签约截至2017年1月15日，回款截至2017年1月31日。3、考核指标为签约金额及回款金额，与代理佣金挂钩，按照年度实际完成比例实行弹性的跳点（扣点）激励，签约金额与回款金额对应相关佣金点数计提，佣金支付与结算标准确定为回款金额。4、在考核达标前提下，佣金按季度计提结算（按照基准点数1%），相应跳点激励年底与财务对账核算；不达标则参照季度考核办法执行。,2016年度销售考核规则说明(代理公司考核版),会后讨论,2016年季度目标考核(代理公司季度考核版),说明：1、营销中心对代理公司进行季度考核，以签发的季度销售目标为依据。2、季度考核指标为签约金额（含草签），营销中14、心每季度下达销售指标，若季度度指标完成率90%，按照基础佣金1%计提，但当季度只支付50%佣金，只要在下季度内达到累计目标,剩余佣金部分可在下季度一次性补足支付。3、连续两个季度目标完成率 90%，视为触底，甲方可单方解除合约。4、为激励团队冲击季度目标，当季度签约指标、回款指标均完成条件下，根据回款额度，给予案场甲乙方团队适度之奖励，营销团队（含甲方、乙方）具体激励分配细则以当季上报方案为准。,会后讨论,四、2016年度总体营销思路与计划,2016年锦艺金水湾项目推盘图,K4地块,K1地块,A2地块,开盘时间：2016年4月30日 推售地块：K4地块（5#、6#、9#）推售套数：544套 销15、售均价：9150元/开盘当天去化：327套,开盘时间：2016年7月30日 推售地块：A2地块 推售套数：677套 销售均价：7300元/开盘当天去化：407套,开盘时间：2016年9月24日 推售地块：K1地块（1#、2#、5#）推售套数：677套 销售均价：9600元/开盘当天去化：407套,销售时间：2016年10-12月 销售地块：K4、A2、K1,2015年度目标与月度分解,15年剩余房源去化,4.30,7.30,9.24,已推剩余房源去化,已推剩余房源去化,K1地块1#、2#、5#：蓄客期55天，蓄客量814组，15组/天；来访量5000组，约100组/天,A2地块1#、2#、3#16、：蓄客期92天，蓄客量814组，9组/天；来访量4500组，约50组/天,K4地块5#、6#东单元、9#：蓄客期61天，蓄客量653组，10组/天；来访量3000组，约50组/天,2016年全年蓄客目标分解,2016全年住宅新供货推售蓄客目标2281组，需到访量12500组支撑，持续销售需5100组到访支撑，全年需17600组到访量支撑。,首批住宅推盘示意,首批住宅开盘蓄客时间：3月1日4月30日，61天开盘时间：4月30日产品类型：高层住宅（K4地块5#、6#东单元、9#）总货值：5.6亿总套数：544套开盘当天预计销售套:327套去化率：60%销售均价：9150元/来访客户：3000组，约17、50组/天认筹客户：653组（按50%解筹）销售难点：1、强势树立项目大盘形象，提升客户认知度；2、增加案场新客户到访量，促进推售产品去化；解决措施：1、线上强势推广形象，拔升调性，线下以事件活动造势获取影响力。2、坚持对区域城中村、社区与商超等进行巡展拓客，同时扩大拓客的区域与规模3、圈层营销活动的持续举行。执行老带新政策，老客户挖掘与维系。4、以团购或其它形式的大客户营销。,9#,5#,6#,二批住宅推盘示意,二批住宅开盘（首选内部团购）蓄客时间：5月1日7月30日，92天开盘时间：7月30日产品类型：高层住宅（A2地块1#、2#、3#）总货值：4.5亿总套数：677套开盘当天预计销售套:18、407套去化率：60%销售均价：7300元/来访客户：4500组，约50组/天认筹客户：814组（按50%解筹）销售难点：形象落地与本次推售产品素质的倒挂；客户群对本次推售产品的抗性；解决措施：1、在安置区与此次推售的三栋楼设置围墙、入户门等有效区隔，打消客户抗性。2、线下继续大规模拓客与线上强势推广，案场线下进行房源持续销售。,2#,1#,3#,三批住宅推盘示意,三批住宅开盘蓄客时间：8月1日9月24日，55天开盘时间：9月24日产品类型：高层住宅（K1地块1#、2#、5#）总货值：6.7亿总套数：677套开盘当天预计销售套:407套去化率：60%销售均价：9600元/来访客户：5000组，19、约100组/天认筹客户：814组（按50%解筹）销售难点：K1地块的海量蓄客；解决措施：加大巡展拓客力度，同时扩大拓客的区域。加大圈层营销的力度，执行老带新政策，老客户挖掘与维系。以事件活动再次启势，配合推广和巡展，刺激到访。,第一阶段（K4地块5#、6#、9#）以草莓音乐节事件性营销活动起势，配合品牌提升，线上推广媒体渠道强势发声，线下电商、分销、巡展、CALL客等体系化拓客渠道进行圈客，现场完成高形象展示强化品质体验，奠定品质大盘地位；第二阶段（A2地块1#、2#、3#）通过线下团购形式对A2地块进行去化，实现项目资金快速回笼；同时蓄积K1地块客户。第三阶段（K1地块1#、2#、5#）配合20、产品推售，以阿拉索奇幻魔术秀事件性营销活动再次起势，制造新热点，线上注重推广力度、深度、线下持续高频度、立体化拓客组合运用。,营销思路,锦艺金水湾项目2016年推货节奏包含两次新品开盘（K4地块与K1地块）与一次内部团购（A2地块），如何保证每个阶段销售圆满完成？,2016年推广节奏示意图,推广总纲,推广主题,活动配合,媒体组合,形象落地，产品推售,二批开盘加推 活动导入,强势树立大盘形象,品牌输出 形象巩固,渠道策略,形象包装,三批开盘加推 活动导入,配合项目住宅新品营销节点，线上高举高打，有节奏的树立项目形象，价值落地、品牌巩固提升,形象推广+草莓音乐节活动+新品推售信息（认筹与开盘节点）21、,阿拉索奇幻魔术秀+新品推售信息（认筹与开盘节点）,锦艺感恩特惠+房源促销活动,事件性营销活动+K4样板间开放+学校签约+业主维护活动+日常暖场活动,滨河公园开放+业主维护活动+日常暖场活动,事件性营销活动+K1样板间开放+日常暖场活动,日常暖场活动,传统大众媒体（报广、户外、广播）+新媒体（网站）+微信等自媒体,电商+分销+巡展拓客+CALL客+全民营销+老带新+大客户营销,新年主题包装+体验区包装+草莓音乐节活动主题氛围包装,滨河公园包装展示,体验区包装、提升+活动主题包装,节日主题包装,传统大众媒体（报广、户外、广播）+新媒体（网站）+微信等自媒体,户外、+新媒体（网站）+微信等自媒体,22、户外、+新媒体（网站）+微信等自媒体,第一阶段（2016年3月1日4月30日）,营销节点,推广主题,推广主诉求,推广渠道,线上,线下,渠道,活动,3月初启动年度推广 3月20日首批住宅启动认筹 4月30日首批住宅集中开盘,湾人与河的峰会（新品住宅认筹开盘信息释放）,品牌形象，产品信息、优惠、客户上门量,以报广、户外、广播、网络等大众媒体渠道强势塑造项目形象，同时进行项目微信平台优化与提升,事件性营销活动（草莓音乐节）起势，巡展拓客、call客活动跟进，售楼部内外包装展示,巡展拓客（城中村、商超、社区、专业市场等）+call客+全民营销+老带新+大客户营销,3月份,4月份,草莓音乐节活动,以“草23、莓音乐节”事件性活动起势，时以案场日常暖场活动，以及外场巡展拓客等圈客，吸引客户新访；,风筝DIY活动,妇女节活动,微景观DIY,包装体验,样板间与景观示范区改进提升客户体验，现场展板、吊旗与外场围挡、罗马旗、坐地旗、道旗等,第二阶段（2016年5月1日7月30日）,营销节点,推广主题,推广主诉求,推广渠道,线上,线下,渠道,活动,6月19日二批住宅认筹 7月30日二批住宅集中开盘,形象产品信息,“形象产品信息、客户上门量,以报广、户外、广播、网络以及项目微信等媒体渠道，通过广告语与画面展示提升项目形象，传递产品信息,巡展拓客、call客活动跟进，售楼部内外包装展示更新调换,内场现场展板、多功24、能厅项目视频播放、外场加高围挡、楼体广告等,6月份,7月份,5月份,日常暖场活动,巡展拓客活动,巡展拓客（城中村、商超、社区、专业市场等）+call客+全民营销+老带新+大客户营销（团购、企业推介）,包装体验,大客户营销活动,第三阶段（2016年8月1日9月30日）,营销节点,推广主题,推广主诉求,推广渠道,线上,线下,渠道,活动,8月份,9月份,包装体验,8月13日三批住宅认筹 9月24日三批住宅集中开盘,“阿拉索奇幻魔术秀”+三批住宅新品认筹开盘信息,“阿拉索奇幻魔术秀”事件性活动、住宅新品认筹开盘、客户上门量,以报广、户外、广播、网络以及微信等媒体渠道，通过广告语与画面展示持续提升项目形25、象并传递产品信息,事件性营销活动（阿拉索奇幻魔术秀）持续造势，巡展拓客、call客活动跟进，售楼部内外包装展示更新调换,景观示范区日常维护，内场现场展板更换、外场加高围挡画面以及户外等画面更换；,阿拉索奇幻魔术秀,日常暖场活动,巡展拓客活动,巡展拓客（城中村、商超、社区、专业市场等）+call客+全民营销+老带新+大客户营销,大客户营销活动,第四阶段（2016年10月1日12月31日）,10月份,11月份,12月份,营销节点,推广主题,推广主诉求,推广渠道,线上,线下,渠道,活动,包装体验,针对剩余货源，阶段性确定主推方向，集中去化,感恩特惠+特价房促销信息+产品价格优惠,品牌形象、感恩特惠、26、老带新、客户上门量,以项目阶段性推广渠道进行铺排，提升拉伸项目区域大盘形象，释放感恩特惠促销信息,巡展拓客、call客活动跟进，售楼部内外包装展示更新调换、日常暖场轰动,景观示范区日常维护，内场现场展板更换、外场加高围挡画面以及户外等画面更换；,特价促销活动,日常暖场活动,巡展拓客活动,巡展拓客（城中村、商超、社区、专业市场等）+call客+全民营销+老带新（对象与奖励力度升级）+大客户营销,大客户营销活动,五、2016年度达成目标的营销保障,新货供货保障：K4地块预售证需在4月下旬办理完成，A2地块需在7月份预售证办理完成，K1地块需在9月中旬预售证办理完成；板房体验保障：高规格样板间，精装27、大堂、看房通道以及样板间设施保证档次，提升客户观感体验，板房开放配合项目产品推售节点；K4地块南侧连霍高速隔音板需在2016年1月安装到位，K4地块样板房及看房通道需在2016年4月完成；客户积累保障：大规模拓客，线下巡展拓客、CALL客、老带新与大客户营销并行，在项目渠道客户拓展上，保证费用、人员以及物料等支持到位；大型营销活动保障执行，为项目快速圈客，为规模开盘奠定气势与人气基础；文化路一小、中学引进，滨河公园改造2016年上半年开始实施，提升项目附加值，利用活动气势，有效传递项目价值点与附加值；保证2016年推广的力度、强度和广度，多媒体组合出击，制造市场声音；,2016年度达成目标的营销保障,团队士气保障：分组PK+成交现金奖励+末位淘汰+团建活动等针对销售团队制定奖惩激励政策，实行高奖励、高惩罚措施，提升团队执行力与配合度，培养狼性团队；营销费用保障：项目年度营销费用仅包含媒体渠道推广、活动以及现场物料等费用；保证项目年度营销推广费用，并根据项目营销节点，适时调整每个阶段的费用占比，月度营销推广费用及时审批到位；,2016年度达成目标的营销保障,费用预算,2016年项目营销推广费用按照销售额的2.23%进行预算，总体费用金额为3679万；,