1、2021年印迹洞察绿城文旅小镇研究报告2020 第一章第三章目录Contents文旅地产/小镇发展契机文旅地产/小镇启示2第二章文旅地产/小镇市场变化特征趋势2020 文旅地产/小镇发展契机引言存量时代，进入新文旅地产发展的黄金十年文旅地产/小镇发展阶段2020年中国文旅地产政策发展环境文旅地产/小镇/基本模式/发展特点/盈利模式/客群特征2020年度文旅行业动态监测不同企业文旅项目操盘模式PART.0132020 4引言1.572.252.592.953.734.134.695.45.976.634.13024681012-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.2、50123456720102011201220132014201520162017201820192020E2010-2019年 中国旅游收入及增长速度（单位：万亿元，%）旅游总收入（万亿元）增长速度（%）21.0326.4129.5732.6236.1139.944.3550.0155.3960.60102030405060708020102011201220132014201520162017201820192010-2019年 中国国内旅游人数（单位：亿人次）我国国内旅游收入与增幅我国旅游出行人次与增幅*数据来源：中国文化旅游部 公开资料整理；2020年受疫情影响，数据过于特殊，不具代表3、性进入存量时代，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式才是市场主流方向上一个十年，依靠土地与人口红利，住宅地 产处于黄金十年，房地产标准的好模式是“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”，整体以营销为导向。然而，随着库存量逐年上 升，购房者整体趋于理性，每年十几亿平方米的销售不再持续。“高杠杆”“低投入”转型过渡文旅地产黄金十年疫前中国旅游业规模稳步增长，是经济增长的重要引擎，占GDP总量11.05%。2019年旅游总收入为6.63万亿元，同比增长11%。中国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。由此表明，文化及相关产业是当前经济增长的一个亮点，总量持续快速增长，比重日益上升。在此背景4、下，目前已有超过70%的百强房企进入到了文旅地产领域。此外，在市场增量严格受控的大背景下，各大房地产企业纷纷把目光从增量开发转向存量运营，盛行“以运营为导向，整合资源，着力精细化管理”的商业模式。随着未来度假旅游逐渐成为人们的一种常态化生活方式，文旅地产将开启房地产行业的下一个黄金十年2020 5198020072007201320142019至今文化旅游产业孵化阶段高速发展阶段优质发展阶段新文旅时代分水岭文旅地产/小镇发展阶段开发企业良莠不齐项目品质也呈现出两极分化特征市场上出现了一批盲目跟风、定位不清、设计水平欠佳、经营管理不力的文旅地产项目，却历经在行业整顿中被逐渐淘汰的过程受市场环境和5、消费需求的影响。以恒大、碧桂园、华侨城等头部企业为主的文旅综合体频频面世，强者恒强的“马太效应”局面在延续孵化阶段高速发展优质发展新文旅时代项目增速开始放缓多业态、复合型配套的中大型体量项目逐渐增多叠加疫情影响缓慢高品质发展阶段小体量、小而美项目受市场欢迎从概念产生到大规模市场化运作经过了近30年的时间2020 2020年，为帮助文旅企业快速从疫情中恢复经营，从国家到地方均纷纷出台了疫后重振的扶持政策，涉及金融、土地、税收、财政补助等各个方面6疫情期间文旅产业扶持政策政策名称出台单位出台时间主要内容关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知文化和旅游部2月5日全国所有已依法缴纳6、保证金，领取旅行社业务经营许可证的旅行社，暂退标准为现有缴纳数额的100%。国家税务总局关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收征收管理事项的公告财政部、国家税务总局2月10日受疫情影响较大的交通运输、餐饮、住宅、旅游（指旅行社及相关服务、游览景区管理两类）四大困难行业企业，2020年度发生的亏损，最常结转年限由5年延长至8年。关于积极应对疫情影响保持导游队伍稳定相关工作事项的通知文旅部2月27日要求各地文旅部门在疫情防控期间强化保护导游的劳动者权益，为旅游业恢复发展蓄力储能。关于用好货币政策工具做好中小微文化和旅游企业帮扶工作的通知文旅部2月27日提出用好用足国家支持中小微企业的货币政7、策工具，有效纾解中小微文化和旅游企业面临的资金困难。海南省旅游产业振兴计划（2020-2023）海南省3月11日从短期、中期、长期三个阶段制定好海南旅游业疫后恢复重振计划，如支持企业稳定经营、强化财政金融扶持、降低企业运营成本、减免缓缴相关税费等。全力防控疫情支持服务企业平稳健康发展的若干政策措施上海市2月10日多项举措涉及到旅游企业，包括暂时退还旅游服务质量保证金和补贴文化事业建设费等。关于应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情影响促进中小微企业持续健康发展的若干措施北京市2月6日减免中小微企业房租，退还旅行社质量保证金以支持当地旅游企业的发展。关于有效应对疫情支持全省文旅企业发展的十条政策措施河北8、省文化和旅游厅2月15日针对受疫情影响严重的旅行社、景区、酒店、民宿、文化旅游节庆演艺等文旅企业及文旅基础设施和重点项目，安排财政资金，采取以奖代补、贷款贴息等方式进行补贴。实施减税降费、强化金融政策支持、降低企业运营成本等。关于支持文旅企业应对疫情防控期间经营困难的若干措施江苏省财政厅3月30日针对受疫情影响较重的文旅领域企业，实施“调剂安排1亿元纾困资金”等六条措施，帮助文旅企业缓解经营困难、渡过难关，提振发展信心。关于支持文旅企业做好疫情防控有序复工复产的十条措施四川省文旅厅2月17日“十条措施”聚焦政策解读落实、强化资金支持、优化政务服务、补贴在线服务等，从不同层面为文旅企业渡过难关提9、供实实在在的“暖心服务”。关于全力支持文化和旅游企业战胜疫情稳定发展的通知浙江省文化和旅游厅2月13日包括用好税收减免政策、用好金融支持政策、用好费用减免政策、用好社保支持政策等九个方面。从中央层面看，以文旅部、财政部为首的国家部门加快了旅游支持及恢复政策的出台；对交通运输/餐饮/住宿/旅游四类发生亏损的企业，结转年度延迟至8年；加大金融支持等从地方层面看，不同省市为加快文旅行业复工复产，也相继出台了一系列扶持政策，其中，海南省陆续发布了海南省旅游产业重振计划（2020-2023）、海南省旅游市场推广促销实施方案，北京市陆续发布了关于应对新冠肺炎影响促进旅游业健康发展的若干措施*数据来源：公开10、资料整理2020 鼓励与限制政策同出，文旅地产项目品质化、规范化发展7宏观政策解读传统供地方式对资金要求过高，因此，点状供地更符合现实情况，有利于远郊休闲度假项目的发展；更有利于盘活土地资产点状供地集体经营性建设用地入市完成土地确权，多地开始开展宅基地有偿退出，为集体建设用地入市提供政策保障土地新政放宽建设用地审批，解决文旅项目用地需求；突破基本农田红线，降低文旅项目拿地成本全国各地将停止审批别墅类供地和办理相关用地手续，对联排别墅，低密度花园等类别别墅项目的审批也将进一步控制限墅令根据国家自然资源部，2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务，要求严格节约集约利用土地；严守生态保护红线；11、严控“房地产化”倾向严控“房地产化”倾向鼓励性政策限制性政策2020 8“土地新政”放宽建设用地审批，解决文旅项目用地需求；突破基本农田红线，一定程度上降低文旅项目拿地成本 2020年03月12日 放宽建设用地审批，突破基本农田红线 首批试点省份为北京、天津、上海、江苏、浙江、安徽、广东、重庆，试点期限1年 省级政府今后对土地的开发利用权限更大 中心城市（北京，上海，广州，天津，重庆，成都，武汉，郑州、西安等），以及城市群（京津冀、长三角、珠三角、成渝城市群等）将酝酿更多机会 降低开发成本，可利用国有土地和低成本集体建设用地来发展文旅项目 解决文旅规模性开发与建设用地的需求，对部分土地进行统筹12、调配 为文旅项目突破城市用地边界 缩短项目审批周期解读机会专项政策解读2020 9“城界消失”以区域市场为目标的传统文旅格局将被改写，泛区域化成大势横向业态融合纵向区域融合转变中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议“推动区域协调发展，推进京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展，打造创新平台和新增长极”机区域协同，区域整体联动发展，区域内资源的自由流动将成为政策扶持的重点企业的投资重心将集中于核心城市群会突出中心城区带动作用京津冀协同发展粤港澳大湾区建设长三角一体化国家战略泛区域文旅业态传统在地化的房地产、交通、商业、体育、科技、金13、融等行业发展方向文旅融合发展专项政策解读2020 10发展特点盈利模式客群特征四大维度，解读文旅地产/小镇01020304基本模式2020 11基本模式核心原则以在地文化为灵魂，以旅促城，以城带旅 实现旅城融合的新型城镇化业务产/旅城旅游城市建设旅游集散中心文化体验中心古镇建筑城市生活基础配套（学校、医院、银行、环卫）总结：一种在地文化、一个旅游集散中心、一批旅游景点、一条古街、一场演出、一批酒店及住宅运城市运营旅游运营：节庆活动/大型商演商业：服务于旅游的其他服务要素（游行食宿购娱商）物业及基础设施建设等住住宅开发高层/小高层洋房别墅/合院公寓属性确定主要内容包括：项目分析(区位、规划指标、14、周边环境配套)、宏观经济分析(GDP、人口、收入、产业、投资、居住面积等）、地产市场分析(主要指住宅、商业、办公，公寓等)、旅游市场分析、酒店市场分析、竟品市场分析(周边楼盘、对标案例等)、投资效益测算、项目风险分析(政策，市场、法律等)双轮驱动2020 12文旅地产/小镇盈利模式主要依赖于地产销售和旅游经营，二者相辅相成促进项目盈利；目前文旅地产开发存在困境，要摆脱困境需要抢占先机同时用“旅游”本业带动物业升值文旅地产/小镇盈利模式主要是地产销售和旅游经营两者相辅相成地产销售旅游经营 地产销售依附于旅游经营；旅游经营聚拢人气、带动地产销售；地产销售快速回现，再投入文旅开发 地产业务利润率高，15、但间接的价值创造核心是旅游业务；优秀的文旅项目文化特色鲜明，产业、服务独特；文旅带动配套住宅的销售。选址困境资 金 流 困 境 城市周边文旅地产和知名度高的景区发展态势良好；远郊地产地价便宜但交通便利性差，需抢占稀缺景区资源，借助区域知名度带动项目知名度。文旅项目开发周期长，房企资金链面临巨大压力；很多文旅小镇项目依托传统的旅游景区进行开发，利用外部旅游资源，促使房地产物业升值。旅游地产面临选址和资金流困境，破局方式主要依靠资源优势及景区开发带动物业升值盈利模式2020 文旅地产的客户主要为外地客户，避寒需求多，重视体验，多持有度假兼投资的置业理念，偏好小户型和大别墅，呈两极化发展1301 外16、地客户多本地客户购买力和投资意识有限，外地客户给项目带来新活力02避寒需求多中国大部分地区处于温带气候，冬季较为漫长，旅游市场具有季节性的南北对流的特点03两极需求多低总价的小户型产品最受市场欢迎，可兼顾投资和家庭度假功能，其次是200以上的大型别墅，可兼顾长期度假和商务会所的功能04投资成份多文旅地产客户多持有度假兼投资的置业理念，关注产品升值潜力05体验兴趣多旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的文旅地产产品更受客户青睐本地客户少避暑需求少中间需求少度假成份少观光兴趣少客群特征 在社会发展、科技、文化因素的影响下，文旅地17、产消费者显现出新特征01 出游方式改变近距离、短时间、度假感a.不去太远的地方，车程一般为 1-2小时，出行空间以城郊为主b.无须太长时间，停留时间一般为 1-2 日，是一场说走就走的旅行，一般周末出游c.不在乎旅游目的地，更看重旅游体验感02 从观光、度假游向文化、体验游转变a.我国58%的旅行者在计划旅行时，表示更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上，旅途中的片刻时光更能让他们感到快乐与满足。b.预计未来，诸如生态旅游、探险旅游、深度旅游等将越来越受到市场的欢迎，住宿形式也将更加多样化。03 疫情之后，更关注健康功能a.过去人们更强调文旅行业的旅游度假功能，健康功能并不是消费者过多关注的部分18、。b.未来如果一些文旅项目引入高水平的医疗资源，特别是当文旅产品和养老相结合时，具有较大的发展机会14行业动态典型房企研究行业动态监测010203企业监测2020 2020年上半年中，不少大型文旅企业资产严重流失，收入严重下跌；后半年虽想方设法通过促销和创新运营试图弥补上半年的损失，然而疫情的影响并不会快速消散，文旅市场依旧处于动荡时期，许多企业的生存可谓是举步维艰15融创、恒大、碧桂园头号玩家2万科、世茂、旭辉非传统文旅企业加快了其在文旅地产领域的布局比如万科成立酒店及度假事业部（BU）并撤销冰雪事业部；世茂以文化IP为先导进军文旅领域非传统地产领域的企业与大型文旅地产企业强强联手13利用强19、大的资本力量，投资收购文旅上下游产业链的关联体通过兼并收购和产业融合，以及打造定制化IP，实现企业内部相互赋能的文旅产业链企业|开发主体不同开发主体文旅地产领域不同玩法2020年中国文旅地产10强房地产企业排名情况企业名称1恒大2融创中国3绿地4碧桂园5雅居乐6万科7新华联文旅8安徽华安9荣盛房地产10阳光100中国茅台、华谊兄弟、腾讯、阿里开始尝试“文旅+产业”的做法，投入文旅综合体的开发和运营比如酒类企业茅台打造茅台小镇、华谊兄弟和卓尔集团打造电影实景娱乐项目可见行业正在进行大规模的洗牌*数据来源：2020年克而瑞中国文旅地产白皮书2020 房地产企业纷纷把目光从增量转向了存量运营，而且加20、大了对文旅地产板块的关注；TOP30中约33%成立了独立文旅集团；像恒大、碧桂园等综合性房企巨头，主打产品体系，呈现布局广、项目多、单项目投入大等特征16企业监测2020年中国房地产开发企业top30排名情况企业名称文旅公司/集团名称成立时间文旅板块战略定位/最近文旅动作主要文旅业务板块落地项目1恒大地产集团有限公司恒大旅游集团2018年“文化旅游、健康养生“主题公园、养生谷、文旅综合体等太仓恒大童世界、海南海花岛2碧桂园控股有限公司碧桂园文商旅集团2018年文商旅主要涵盖商业和文旅地产涵盖集中/社区商业、长租系统、文旅产业、写字楼等五大板块崇明十里外滩、碧桂园凤凰酒店3万科企业股份有限公司-21、成立酒店及度假事业部（BU）并撤销冰雪事业部冰雪度假、度假地产、文旅综合体良渚文化村、抚仙湖万科国际度假小镇4融创中国控股有限公司融创文旅集团2018年以收购方式入局文旅产业，计划在全国建设10座文旅城、4个度假区和9个文旅小镇文化旅游城、文旅商业、文旅特色小镇等13个融创万达文旅城、阿朵小镇、重庆四面山体育小镇6保利发展控股集团股份有限公司保利（海南）旅游发展有限公司2018年定位高端休闲度假地产；布局国内著名旅游度假城市房地产开发经营、旅游资源开发和经营、养老养生项目投资等三亚保利海棠湾、北戴河保利观潮7龙湖集团控股有限公司-”山海湖“产能体系文旅商业+文旅度假抚仙湖星空小镇10广州富力地22、产股份有限公司富力文化旅游发展有限公司已布局22个超百万的规模大盘；20个旅游养生居所特色体育系小镇、主题公园、酒店、康养、商业惠州富力南昆山温泉养生谷11世茂房地产控股有限公司-以文化IP为先导进军文旅领域主题娱乐、文化、酒店运营、文旅IPHelloKitty上海滩时光之旅12华夏幸福基业股份有限公司-产业新城运营商产业特色小镇开封影视产业小镇、足球运动小镇14旭辉集团股份有限公司-近期在苏州并购一宗土地，专门打造文旅、康养项目文化旅游、特色小镇、康养旭辉 太湖彩园15绿地控股集团股份有限公司-推进特色小镇全国布局特色小镇、大健康、酒店绿地拾野川、嵩山小镇21荣盛房地产发展股份有限公司荣盛旅23、游投资有限公司2015年独创“盛行天下”换住运营模式旅游景点项目投资、开发、经营；房地产开发、销售；养老项目的投资开发与经营等荣盛野三坡四季童话小镇、北戴河阿卡小镇22金科地产集团股份有限公司金科置信集团2019年深耕“特色园区、文化旅游、康养”三大产业领域，构建“产城投资+产业运营+产权孵化”三位一体模式文旅、康养、产业园、新商业等四大领域国色天香国际度假区23雅居乐地产控股有限公司-重点聚焦文旅、康养和休闲体育三大核心产业，产业IP重点推出乐活天地系列文旅+康养+休闲体育海南清水湾、云南腾冲雅居乐原乡24奥园集团有限公司奥园文旅集团2016年以奥园主题度假为核心的发展以开发和管理特色小镇、24、人文景区、主题乐园、高端酒店及体育运动小镇为主奥园心花小镇、奥园（韶关）文旅城印象岭南26绿城中国控股有限公司绿城小镇集团2016年“开放、融合、共享、生长”的小镇发展观；开发专业化、产品系统化”的运营模式文旅小镇安吉桃花源、海南绿城蓝湾小镇27祥生地产集团有限公司祥生小镇集团2016年确立以”地产开发+小镇运营“双轮驱动作为企业发展的新引擎打造一二三产融合、资源禀赋丰富的集康养、教育、体育产业为主导，文旅+农旅为辅助的“1+3+2”祥生小镇体系诸暨东部 锦绣枫桥、呼和浩特乌素图 祥生小镇、东乡佛岭国际小镇2020 2019-2020年度文旅行业重大影响力事件企业篇17布局东北与吉林省签约，计25、划布局冰雪、旅游、健康、高科技农业等产业2020年5月，首进华北与旅顺区政府合作成立“恒大旅顺文旅城”恒大加快文旅业务布局，未来将以“旅游+”丰富业态元素世纪大交易收购万达13个文旅项目91%股权以高起点布局文旅产业，在2018年成立了融创文旅集团豪掷153亿扩充文旅版图19年年初，融创文旅品牌作为集团新“四大战略”之一亮相19年11月，用153亿元收购成立环球融创会展文旅集团文旅地产领域最大的持有者截止至今，成都、广州、昆明、无锡文旅城纷纷落地，中国最大的文旅产业运营商、文旅物业持有者“行业黑马”融创文旅，高调进入文旅领域1253华侨城文旅业务持续扩张，旅游业务首超房地产4万达集团业务不断向26、轻资产转型，近一年仍大手笔加码文旅业务绿地集团在山西启动了千亿投资战略规划，布局文旅康养等产业行业动态2020 2019-2020年度文旅行业重大影响力事件项目篇1823#食品产业小镇#：融创文旅黄酒、螺蛳粉小镇4#电影小镇全国复制#：华谊兄弟行业动态2020年10月，蓝城上海南郊芳香小镇二期启动共计113.02亩的农村集体经营性建设用地作股本蓝城出资共同成立了上海花泾建设发展有限公司成为上海市首例以土地使用权作价入股方式与社会资本合作开发经营的农村集体经营性建设用地上海首例集体建设用地入股蓝城集团南郊芳香小镇1余杭人工智能小镇以22.1亿元的投资额位居全省上半年首位位于杭州未来科技城重点布局27、基于大数据、云计算、物联网等业态给数字经济、生命健康、高端装备制造业等产业带来新机遇吸引高科技企业，致力于集聚高端人才，打造创新示范平台，打造成为全国人工智能产业集聚引领区浙江省投资额首位余杭人工智能小镇2020年，融创在多地有小镇项目签约及开工，相继推进了厦门融创影视文化小镇、云南橄榄坝傣族水乡特色小镇等项目，其中，年度特色是新签约了两座以当地饮食产业为主题的小镇绍兴黄酒小镇及广西柳州螺蛳粉小镇主题乐园。2020年，电影小镇项目受到开发商及影视明星青睐，多地有电影小镇项目合作签约。8月，华谊兄弟与卓尔集团签约武汉市洪山区“卓尔 华谊兄弟电影小镇”项目，目前，华谊兄弟已有海口观澜湖、苏州、长沙28、建业4座项目投入运营。2020 19“寡头割据”的文旅行业大背景“头部”格局已基本形成千亿房企较2019年又增长5家，数量达36家下一阶段企业重组、产业并购、强强联合将成常态中小企业不断抱团成长、大型企业不断紧急扩容，以此来适应市场对文旅地产项目服务能力输出的升级需求，而“大浪淘沙”之后，必将形成更健康、更具活力的文旅地产新世界两极分化趋势，强者恒强的寡头时代0102中国房地产的下半场，房企竞争愈加激烈，行业“洗牌”进一步加剧，两极分化趋势更加明显。央企、国企和上市房企倚靠强大资本和成熟的商业模式，正在进一步扩大规模优势，稳固其坚不可摧的主导地位，开辟了强者恒强的寡头时代重资产扩张模式重开发29、轻运营模式“小而精”模式“文化+旅游+城镇化”模式不同房企操盘模式2020 恒大将文旅、康养提上集团战略，打造童世界、水世界等文旅类拳头产品，以差异化定位、独特IP属性引领文旅地产20典型房企|恒大(重资产扩张模式)布局背景集团战略文旅体系弥补自身业务短板，寻求新业务及利润增长点2021开年，恒大对内重整旅游框架，5天时间内将8家公司从地产板块腾挪至旅游板块根据2020年恒大中期业绩会公布的数据，恒大已经完成布局15个童世界项目，预计2022年陆续实现开业；未来3年将在全国布局20-30个恒大水世界项目先后通过并购入股，联手投资、重仓开发等形式，依托海南国际旅游岛、大上海经济圈的优势及恒大庞大30、的社区资源，发展文化旅游产业“4+N”业务体系，将旅游、健康提上集团战略地产新能源汽车旅游健康其他+电影小镇足球小镇文旅城/海花岛/海上威尼斯/金碧天下养生谷童世界水世界1.主题乐园定位：与迪士尼差异化定位，打造全室内、全天候、全季节的（温泉）游乐场所选址特点：经济基础好，发展潜力大；临近经济发达的一二线城市；人口密集区域；有大量客源或客源汇聚地2.康养综合体3.文旅综合体4.特色小镇健康服务+高端医疗+养生空间“颐养、长乐、康益、亲子”四大园区配套，同时配备全方位、全龄化健康管理体系业态体系：“6+1”六大中心（会议中心、运动中心、健康中心、娱乐中心、饮食中心、商业中心）+恒大酒店与华谊兄弟31、合作开发影视小镇；落户广东阳江，投资额375亿元；依托自己在足球方面的优势，在全国各地布局足球特色小镇*数据来源：恒大集团年报、恒大官网2020 恒大利用原生态自然资源打造项目核心价值，后期国际级航母配套跟上，以“标准化”为核心的郊区大盘运作模式保证了恒大的快速开发21项目名称项目选址投资额建筑面积项目定位核心配套恒大清远世纪旅游城广东清远/26万华南地区标志性的世纪休闲度假旅游城“6+1”（恒大酒店+六大中心）昆明恒大 金碧天下昆明500亿元230万依托安宁丰富的原生态自然资源新疆恒大 金碧天下乌鲁木齐25亿元140万百万国际生态城十大中心（6+1+网球中心、羽毛球中心、儿童欢乐中心、室内沙32、滩游泳馆）恒大威尼斯启东100亿元700万滨海度假居所十大中心长沙恒大童世界长沙500亿元43万大型旅游度假中心恒大童世界、桐溪古镇、温泉小镇、影视文创基地、欧式城堡酒店等苏州恒大童世界太仓300亿元21万大型旅游度假中心恒大童世界、五星级国际酒店运动中心、文化娱乐城、文创商业街、博物馆等奉化溪口生态旅游小镇浙江奉化12亿18万旅游、休闲度假风情度假酒店与国际运动中心恒大 文化旅游城恒大 金碧天下恒大 童世界恒大 养生谷其他系列（海花岛、海上威尼斯）部分恒大旅游地产项目布局典型房企|恒大(重资产扩张模式)*数据来源：恒大集团年报、恒大官网、公开资料整理2020 22典型房企|融创(重开发轻运营33、模式)融创文旅为企业四大战略板块之一，包含融创文化旅游城、融创旅游度假区、融创文旅小镇三大文旅产品体系；进入文旅3.03.0时代，实现资源导向向生活方式导向发展三大文旅产品三大核心业态定位“身边的目的地”，多集中在一二线核心城市，满足一站式家庭吃住行游购娱的全方位需求“你身边的世界乐园”，以地域文化为核心，以世界级乐园为载体，提升城市娱乐体验新经济布局海南、西双版纳、桂林等旅游度假型城市，为中国家庭提供全资源专享、全功能配套的美好度假体验“购世界、够好玩”，布局“购买+体验”融合业态，打造全季节、全天候的文旅商综合体购物中心、室内娱乐复合体验中心都市“田园后花园”，满足人们向往宁静生活的需求，34、承载起城市短途休闲度假目的地的生活需求中国家庭和商务会议旅游度假提供国际化酒店品质的出游体验融创文化旅游城融创旅游度假区融创文旅小镇融创乐园融创茂（商业）高端酒店群产品体系布局背景现已布局12座文旅城、4个旅游度假区、9个会议会展中心、25个文旅小镇，涵盖49个乐园、48个商业及近150家高端酒店围绕”地产+”，全新布局四大战略板块，即融创地产、融创服务、融创文旅和融创文化进入文旅3.0时代，杭州湾融创文旅城标杆项目开发模式大数据-投资-策划-设计-招商-运营目前在营项目融创文旅将与融创文化共同实施“内容+平台+实景娱乐”的整体战略2020 雅居乐倡导“第二人生”理念，以“城市+旅居”双轮驱动35、布局全国，深耕云贵两省；同时打造书院、大地艺术节等一系列小而精的文旅IP为文旅小镇项目注入灵魂23典型房企|雅居乐(“小而精”模式)集团战略发展策略“城市+旅居”以“第二人生”为理念，以“城市+旅居”双轮驱动的策略，深耕云贵两省打造一系列的文旅IP，覆盖了高黎贡书院，原乡大地艺术节、农场、客栈、康养等一系列小而精的IP产品体系产品体系区域项目特色湾系海南雅居乐清水湾雅居乐山坎湾雅居乐月亮湾雅居乐金沙湾全面布局海南优质海岸线度假小镇云南雅居乐原乡雅居乐西双林语原乡当代家庭旅居度假小镇西双林语国际健康乐活小镇产业小镇山东山东威海冠军体育小镇以体育为核心IP，“旅游+培训+商务”为驱动，打造国家特色36、体育产业示范基地雅居乐原乡山东威海冠军体育小镇雅居乐下辖地产、商管在内的七大业务板块文旅属于商管分支*数据来源：雅居乐官网、公开资料整理2020 24典型房企|华侨城(“文化+旅游+城镇化”模式)华侨城三大护城河：产品过硬、央企身份、模式不断升级，以拿地成本低优势，进入城市远郊地带，构建“文旅+地产”模式，目前已达到文旅3.03.0阶段开发模式文化+旅游+城镇化文化+互联网+金融文化城镇化旅游设立主题公园等模式，文化IP导入，区域成长孵化器提升就业，提升物业价值，聚集人口互联网金融战略挖掘新型发展领域 紧跟大数据潮流，挖掘客户需求 分析客源信息，精准服务 增加区域知名度，提升外来人口 打造轻资37、产服务发展模式发展趋势及布局1.0阶段 传统观光（锦绣中华、世界之窗）主要布局一二线城市市区2.0阶段 现代化娱乐设施（欢乐谷）主要布局一二线城市近郊区3.0阶段 概念+生活（黄龙溪、甘抗新镇）主要布局一二线城市远郊区区域扩张核心竞争力央企身份使得与政府较低的沟通、信任成本，土地交易面较广企业文旅为主+能力保障+品牌支撑大盘生态环境+大盘配套+整体规划产品溢价+拔高市场+价值理念+景观名片产品体系项目景区关联产业主题地产北京华侨城、东部华侨城成都华侨城、上海华侨城酒店业商业休闲娱乐业文化产业主题公园民宿文化村世界之窗锦绣中国欢乐谷深圳欢乐谷、北京欢乐谷上海欢乐谷、武汉欢乐谷成都欢乐谷、重庆欢乐38、谷天津欢乐谷产品体系2020 25受多方鼓励文旅融合培育新热点提升文旅产品品质地产调控文旅利好企业操盘坚持“房住不炒”楼市增长乏力文旅板块扩容势在必行重资产扩张模式“小而精”模式重开发轻运营模式小结观点一.“文旅+地产”将成为房企重点布局的业务板块之一观点二.文旅地产鼓励政策频出，但也对其出台了严格的监管制度，未来文旅地产势必朝着品质化、规范化发展观点三.存量时代，营销模式向运营模式转变，成熟区域的“小而美”项目更受欢迎2020 文旅地产/小镇市场变化特征趋势PART.0226疫情前后文旅地产客户置业需求变化特征企业本体研究全国五大区域市场环京区域市场山东区域市场长三角区域市场华南区域市场西南39、区域市场2020 以“度假刚需”为置业目的的需求逐渐增加，疫情对居民改善型购房和第二居所购房的需求产生了刺激；海南因限购等问题遭受限制，置业者便将目光转向长三角、两广和西南区域，且拥有独特自然资源的地区更加受到市场的青睐27客户|疫情前后需求置业变化特征41.47%62.20%46.97%33.21%2.02%18.72%28.26%35.05%14.13%3.86%00.10.20.30.40.50.60.7改善居住环境度假投资养老其他疫情前后受访者文旅地产置业目的2019年2020年置业目的需求变化50.64%8.07%15.23%5.87%10.64%7.34%2.39%47.89%1040、.46%16.88%6.06%8.62%8.81%1.28%00.10.20.30.40.50.6海南西南长三角环渤海两广闽东南其它疫情前后受访者文旅地产置业区域2019年2020年置业区域需求变化 置业目的2020年，受访者置业目的仍主要以“度假”和“投资”为主。不同的是，疫情前，“度假”目的以62.20%的比重占据首位，以“投资”为置业目的占比46.97%；而疫情后，“投资”目的以35.05%的比重占据首位，以“度假”为置业目的占比28.26%。“改善居住环境”和“养老”目的始终保持一定热度。置业区域从受访者对文旅地产置业区域分布来看，疫情前后，海南皆为最受欢迎的置业区域，占比皆高达47%41、以上，紧随其后的长三角区域，均为15%左右。疫情前，两广地区以10.46%的比重占据第三，而疫情后，被西南地区的热度挤出前三，西南地区逐渐呈现后发赶超的态势。*数据来源：2020年克而瑞中国文旅地产白皮书2020 “度假”、“餐饮”和“医疗”配套始终是最受关注的三大配套内容；疫情前后，私密性强且有度假感的“独栋别墅”始终占据受访者偏好首位，疫情后，而“高层公寓”凭借高性价比跃居第二，约占37.06%；“旅游资源”丰富程度、“健康配套”和“购物”便利程度是文旅地产置业意向者最关注的三大因素2811.93%11.01%17.98%23.67%35.41%0.00%5.00%10.00%15.00%42、20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%是否远离城区日常接受快递是否方便购物是否方便是否有健康配套旅游资源是否丰富53.76%61.28%42.94%30.46%63.49%41.65%54.86%64.95%92.00%0%20%40%60%80%100%购物配套运动配套医疗配套物业服务其他2019年和2020年疫情前后受访者文旅地产配套设施偏好2020年2019年34.13%37.06%34.86%33.94%21.83%24.22%50.09%0.92%0%10%20%30%40%50%60%酒店式公寓高层公寓多层洋房合院别墅叠加别墅欧联别墅独栋别墅其他2019年和243、020年疫情前后受访者文旅地产物业类型偏好2020年2019年 配套设施关注度疫情后，文旅地产置业意向者对“医疗”配套的关注度不断提高，超过其对“餐饮”配套的关注度。由于近年来，消费者对于文旅置业的认知逐渐从简单的消费层面转向增强幸福的感官层面，因此大家对“物业”配套的关注度始终保持在50%以上 物业类型关注度疫情前，“酒店式公寓”凭借完善的物业管理和投资风险小的优势，在受访者中以39.27%的比重紧随其后；“合院别墅”以37.98%的比重位列第三。疫情后，“多层洋房”以舒适的居住环境、与别墅相比较低的总价等优势位列第三，约战34.86%。2020年受访者文旅地产关注因素*数据来源：2020年44、克而瑞中国文旅地产白皮书客户|疫情前后需求置业变化特征2020 29产品：低密、小面积、低总价以联排、合院、独栋、双拼别墅产品为主长三角区域产品类型较为丰富，为项目主战场溢价：长三角区域溢价能力强溢价率存在地域差异西南区域溢价率较低，同质产品竞争激烈客群：项目所在城市群的核心城市客户主要来源于项目地市区、城市群内的一、二线城市西南以及华南区域的客户来自全国各地开发运营：重视服务体系构建采用“地产开发+代建”运营模式重视服务，注重口碑和IP营销环京区域华南区域产品:洋房、独栋、小高层、大平层、叠拼客群：部分来自项目地市区，部分客户来自城市群内一二线城市（北京等）长三角区域西南区域山东区域产品:洋45、房、小高层、高层、中/法式合院客群：主要自项目地市区，其余多为周边县城客户产品:中式合院、独栋、联排、叠拼、洋房客群：部分来自项目地市区，有部分客户来自城市群内一二线城市（上海杭州等），少量来其他一线城市（北京等）产品:中式合院、洋房、联排客群：客户来自全国各地，外省客源地主要为华北、东北区域以及各一线城市，部分来自项目地市区产品:合院、叠院、空中小院、洋房客群：部分来自项目地市区，部分来自其他一二线城市企业本体研究输出结论绿管项目布局特点2020 3001 基于绿管项目布局特点02 重点区域市场研究重点区域市场研究五大区域20个重点城市大区省份城市项目名称环京河北石家庄石家庄西山燕庐乐亭县唐46、山蓝湾小镇张家口张家口燕语桃源山东山东威海威海泉韵春晓威海桃李春风齐河县齐河安德湖小镇安丘县安丘田园牧歌长三角浙江桐乡乌镇蘭园桐乡濮园海宁盐官理想水镇江苏扬州扬州玥珑湖西南云南景洪版纳春江明月丽江丽江桃花源华南海南海口海口桃李春风江西高安高安湖畔雲庐宜春宜春桃花源研究维度五大区域市场分析1.市场格局简析2.相关政策分析3.文旅地产市场量级/量价分析4.文旅地产置业客群分析各区域项目量级及分布各区域热点城市解析各区域重点地区文旅市场格局分析1.项目格局分析2.重点项目案例小结各区域绿城项目占位小结2020 31五大区域文旅地产市场2020 华南区域长三角区域西南区域山东区域环京区域北京、海南区域47、发展逐步成熟，随即带动山东、渤海沿岸及两广市场，西南区域则依托独特资源优势顺势后起而勃发，长三角市场则依托区域内高消客群高质小跑发展32市场格局概况区域核心资源主流产品发展阶段环京区域山水、冰雪旅游、主题游乐、历史古迹、滨海山地别墅、花园洋房及养老/度假公寓北京周边地区发展成熟，管控严格，市场逐步向渤海沿岸发展，主要依靠北京主城客户山东区域山东沿海文旅圈滨海、温泉、山水林田、乡村旅游投资型滨海度假产品、山地别墅高速发展中，政策倾向明显主要依靠济南、胶东经济圈客户环济南文旅圈温泉、山水、历史文化、医药康养、乡村旅游大面积别墅、养老地产蓬勃发展中，政府重点支持地区；主要依靠济南都市群客户长三角区域48、山、湖、温泉、冰雪、主题商业、民宿酒店、湿地、滨海度假别墅、养老/酒店式公寓多元竞争发展中，重点项目知名度高，主要依靠轻运营提升热度核心目标区域内高消费人群华南区域滨海、山水、主题游乐、高端酒店、乡村旅游滨海公寓/高层/别墅、养老地产随着海南政策收紧，两广地区快速吸纳外溢客群，依托项目界面打造初显规模，未来发展可期江西主做乡村、温泉主题，起步初期；福建沿海市场平稳发展中西南区域山水、温泉、湿地、火山、少数民族文化、度假酒店小高层、高赠送低密度合院寡头竞争高速发展中，重点企业深耕多年，近年重点承接海南外溢一线、新一线城市客户，但开发模式较为传统重点由北京周边往渤海沿海发展政策扶持，高速发展滨海、49、康养为主依托区域自身经济水平高品质多元发展海南刹车，主攻旅游两广、闽赣百家争鸣紧抓一线客户外溢机会充分利用差异化资源发展快速但模式传统2020 33各区域量级33环京区域华南区域*数据来源：根据市场公开资料整理浙江环渤海区域合计（环京&山东）25%+1个百分点长三角区域云南西南区域海南地域分布2020年海南受政策调控严重影响，项目数量占比较去年下降了7个百分点，有着同样优质自然资源和适宜气候的西南、两广区域及客源类似的山东区域、环渤海区域承接了外溢需求两广23%+1个百分点15%-15个百分点0%20%40%60%80%100%202020192018201720162015长三角环渤海（环京50、&山东）西南华南其他2015-2020年中国不同区域文旅地产新增项目数量占比变化趋势山东区域2020年各区域新增数量占当年全国总数比例较上年浮动情况25%+5个百分点随着环京、海南政策的收紧，文旅市场发展进入遍地开花阶段；西南、山东以及长三角区域承接部分外溢需求，其中西南区域表现突出，项目数量占比上涨5个百分点2020 华南与西南区域依托生态资源及气候优势，客群辐射面广，整体均价高于北部环京及山东区域；长三角、华南区域市场集中、客群承价能力高，量价表现突出34各区域量价山东区域华南区域环京区域长三角区域西南区域张家口唐山市场均价：11000元/绿城项目：高层11000元/洋房12000元/市场51、均价：7300元/绿城项目：高层8800元/洋房11000元/市场均价：14000元/绿城项目：合院16000元/潍坊威海市场均价：10500元/绿城项目：价格待定桐乡扬州市场均价：17000元/绿城项目：洋房8000元/别墅13000元/市场均价：15000元/绿城项目：洋房16000元/别墅42000元/丽江市场均价：13500元/绿城项目：合院26000元/洋房11000元/市场均价：9500元/绿城项目：高层12500元/西双版纳海口市场均价：18000元/绿城项目：洋房16500元/别墅35000元/宜春市场均价：20000元/绿城项目：价格待定大区城市项目名称主要物业类型环京乐亭县52、（唐山市）唐山蓝湾小镇高层、小高、洋房张家口张家口燕语桃源高层、洋房、叠拼山东威海威海泉韵春晓小高层威海桃李春风中式合院安丘县（潍坊市）安丘田园牧歌高层、小高层、中式合院长三角桐乡乌镇蘭园洋房、高层桐乡濮园小高层、中式合院等扬州扬州玥珑湖洋房、联排西南景洪（西双版纳）版纳春江明月高层丽江丽江桃花源合院、叠院、空中小院、洋房华南海口海口桃李春风中式合院、洋房宜春宜春桃花源中式合院备注：城市均价选取市场销量占比份额最多的文旅项目均价2020 华南区域长三角区域西南区域山东区域环京区域各地区全面落实国家文化和旅游融合发展战略，文旅融合、环境保护是近年政策主旋律；康养文化旅居度假成为新时期经济突破发展53、的一种新模式35相关政策小结35“绿水青山就是金山银山”史上最强“限墅令”旅游作为四大产业之一，石家庄加速文旅融合，着力打造京津冀休闲度假目的地、区域性旅游集散中心、全国一流旅游目的地环渤海地区合作发展纲要：整合区域旅游资源全国生态旅游发展规划：打造环渤海生态旅游协作区山东省全域旅游发展总体规划（2018-2025年）打造十大文化旅游目的地品牌促进文化传承创新；发展乡村全域旅游助推乡村全面振兴；培育海洋旅游聚集带助力经略海洋战略；构建山水人文画廊拓展精品旅游空间；传承红色基因打造红色旅游胜地；塑造著名城市旅游品牌壮大集群板块；提升大项目大企业构筑旅游产业高地2020年长三角文化和旅游联盟重点工54、作计划一市三省文化和旅游部门签署战略合作框架协议，建立长三角文化和旅游联盟，拟定6项合作内容，明确战略联盟机制、实体化工作机制、信息互通机制3项保障机制，握指成拳，开启长三角文旅机制化合作新篇章楼市政策宽松，创收翻倍，云南文旅增加值年均增长27.7%自2015年以来，云南楼市长期以去库存为主基调，连续超20个月上涨，政府调控意愿不强，仅出台“昆十条”，成效不明显；截至2019年底，云南文旅产业增加值由1288.31亿元增加到3430.97亿元，年均增长27.7%，完成“十三五”规划目标的107.22%腾冲等多地目前也并无限购、限价、限售等抑制性政策出台海南：限购限售限开发广东：出台12条政策措55、施，4亿资金金融等支持助文旅体业渡难关稳发展广西：大力构建“三地两地一中心”旅游新格局，陆续出台文化旅游产业发展系列政策措施，从降门槛、减税费、抓项目三方面推动文化旅游产业高质量融合发展江西、福建全面落实国家文化和旅游融合发展战略，积极推进文旅项目签约落地北京周边严管主推渤海新区政府大力扶持主推乡村/医养/滨海主题全面扶持高品质发展强化监管标准海南严控两广赣闽推广扶持政策宽松积极引进项目*数据来源：根据各省市自治区官网、公开资料整理2020 36各区域客群特征36环京区域华南区域*数据来源：市场调研情况整理浙江北京为主沿海吸引内陆趋势明显承价能力高，注重圈层5+2家庭度假为主长三角区域云南西南56、区域海南两广上海、项目周边区县客户为主消费能力较高，追求高端享受养老需求30%40%珠三角、东北及江浙沪客户为主追求滨海旅游体验承价能力较高泛养老&养老需求50%以上山东区域2020年各区域旅居产品客群特征小结昆明、北京/上海为首的一线以及川渝、西安为首的新一线城市客户为主泛养老需求30%50%追求极致化自然环境政策较严地区的客户对交通、环境和总价更敏感，但承价力更高；政策宽松区域的客户需求往往两极发展；市场主力客户逐渐转变为新一线客户，泛养老需求逐步扩大内陆项目济南客户60%沿海项目投资客占50%以上养老、投资为主江西福建川渝贵州环沪江苏区域客户来源置业目的承价能力（主力/天花板，万元/套）57、置业关注点环京环北京北京客户为主，周边乡镇为辅；5+2度假50%以上60100/300350总价、交通、环境打造、配套、社群圈层、赠送、限购沿渤海环北京城市度假客户为主地缘投资客户为辅5080/250300山东胶东半岛内陆度假客户、区域内客户投资50100/350550海景、低密环济南济南：周边乡镇=6：4别墅产品养老需求75%150180/300800户型、交通、赠送长三角上海为首的长三角高端客户为主，地缘性改善客户为辅5080/200300交通、价格、格调、配套华南海南东北地区、一线城市投资度假客户为主5060/400600海景、度假配套赣闽地缘性客户为主、少量珠三角/福建/长三角家庭客户58、60100/200300温泉、山湖海、度假配套两广地缘性改善客户、珠三角家庭客群为主60100/200300海、交通、产品、度假配套西南昆明、北上川渝西安为主地缘性改善客户为辅5080/180220体验感、低密度、高赠送2020 37山东区域长三角区域华南区域01020304环京区域西南区域05解读文旅地产区域市场2020 环京区域篇环京区域市场2020 环渤海地区新增文旅项目仍然以“湖景”和“山地”为主要依托资源；内部配套多数集中在“主题商业”上，顺应冰雪旅游快速发展趋势，“冰雪”配套的项目日渐增多219183930202468101214161820海景湖景山地高尔夫湿地温泉古镇其他20159、9年环京新增文旅地产项目资源依托情况（单位：个）环京区域|文旅类型 以湖景和山地为主要依托资源，其中，以湖景资源为依托的项目最多，共19个 其次是一些依托湿地、温泉等自然资源的项目 古镇项目增数为03411813153305101520253035主题公园温泉高尔夫主题商业酒店康养其他2019年环京文旅地产项目内部配套类型统计 大部分项目内部配套同样集中在“主题商业”上，新增项目中有18个项目配有主题商业 部分新增文旅项目以“健康”为出发点和归宿点，打造康养类旅游度假圣地 在冰雪旅游快速发展的背景下，以”冰雪”配套为核心引擎的项目日渐增多*数据来源：2020年克而瑞中国文旅地产白皮书、201960、-2020年中国克而瑞旅游地产发展报告392020 随着北京市场逐渐饱和、政策调控、用地指标趋于紧张，环京地区文旅地产发展格局不断发生改变，开始向距离近、资源多的京东南和京西北方向转移环京区域|热点趋势2019环京地区重点城市文旅地产项目累计用地规模及2019年新增用地规模统计（万）累计用地规模2019年新增用地规模184533919北京秦皇岛4138.088张家口石家庄1唐山33东部唐山、秦皇岛毗邻渤海，滨海资源丰富；环抱京津，市场广阔北部张家口享区位优势，规划建设为“北京后花园”南部石家庄资源缺乏深层次开发，旅游吸引功能较弱*数据来源：2020年克而瑞中国文旅地产白皮书、2019-202061、年中国克而瑞旅游地产发展报告天津11市场基数大，趋于饱和北京天津自然资源知名度不高，规模较小，内外交通连接不畅，与周边地区的比较优势不突出规模小，资源聚集度低，优势难以发挥天津开发层次浅，升值空间大，市场具备潜力河北在环京地区，绿城项目主要分布在河北省石家庄、张家口和唐山这3个区域，选取其作为研究对象北京作为一线城市，旅游资源开发较早，产业发展成熟，市场规模体量大，目前市场属趋于饱和状态402020 河北省内环京津，外临渤海，区位条件优渥，对周边省市客群有较大辐射力；地处环渤海都市圈高端消费群；自然及人文资源丰厚，具有市场竞争力环京区域|研究聚焦|河北省文旅圈1 01 0典型旅游城市/中心省会62、城市企业存在项目张家口石家庄唐山河北省历史悠久、人文底蕴深厚、旅游资源丰富环抱京津，濒临渤海，消费群体集中长期的开发建设，已形成一定规模的产业基础和旅游生产力1 0企业项目存在聚焦城市典型案例近年热点营销亮点规模与企业项目相当聚焦城市文旅圈-石家庄、唐山、张家口聚焦地区-河北市场广阔区位优势资源丰富发展平稳*数据来源：2020年克而瑞中国文旅地产白皮书、2019-2020年中国克而瑞旅游地产发展报告以吸引京津客群休闲度假/康养/冰雪旅游为主以满足本地刚需改善客群需求为主辐射本地及京津客群田园农旅/温泉康养/海滨度假为主412020 石家庄文旅市场根据地理境遇分为西部山区、东部田园、中部城市和北63、部水域四大板块；当地市场以刚需改善为主，文旅地产项目单体规模较大，属纯圈地销售物业项目规模目前在售文旅地产项目体量相对较大，最高可达59.7万价格去化情况客群石家庄以选取代表项目为例，价格区间跨度较大，最低可至4188元/，最高可达18980元/石家庄|市场格局主力为当地客群，占70%-80%；外地客户以投资、养老、度假为主整体市场去化能力较好，在80%左右，区域内客户承价能力较高13北部水域西部山区2东部田园4*数据来源：公开资料整理备注：各板块选取规模较大，知名度较高的代表项目进行研究水域/古镇现代/自然景观中部城市山地（封龙山景区）田园/生态1、富力西柏水镇规模：占地58万售价：418864、元/m（均价）去化速度：84%客群：本地刚需自住客户占70%，外地度假及养老客户占30%2、龙湖九里晴川规模：占地9.6万售价：1.1-1.25万元/套去化速度：85%客群：当地改善客户占比较大3、石家庄恒大时代新城规模：占地33.3万售价：5880元/去化速度：70-80%客群：本地客户50-60%，外地客户占40-50%多以投资、养老、度假为主4、真实桃园里规模：占地59.7万售价：13000元/去化速度：80-90%客群：本地人群占80%，外地人占20%422020 43恒大十里温塘恒大十里温塘十里温塘距离市区仅40公里，依托原生态坡地打造，以山、水、石、植、园等元素，打造尊贵典雅、自然65、精致的园林大境，满足都市人对桃源生活的向往，打造“5+2”的旅居生态小镇恒大十里温塘身处温塘腹地，坐拥国内罕见的四大氡泉之一的温塘千年富氡温泉，氡泉有极高的医疗价值和美容价值，集合三十余种理疗颐养汤泉，二十余种水上游乐项目，养生游水，吸引世界各地的游客项目坐拥20万新中式园林，1100中心湖，规划有温泉中心、温泉酒店、儿童游乐王国、森氧运动公园、商业街、双语幼儿园、运动中心等10大社区配套依山湖而建，坐享万亩原生态山湖资源，重金锤造集居住、休旅、商务、康养、运动、童乐等15大航母级生活配套，融于自然，又能无缝对接都市，打造成为石家庄不可多得的养老度假热土主力户型：107-162m 浅山庭院 766、，1-157m 洋房，45-93m 公寓总价：225-810万元/套项目基本情况名称恒大十里温塘开发商河北建投西柏坡宏越房地产开发有限公司开盘时间2018年12月容积率1.0项目总占地1000亩总户数4272户石家庄|典型案例2020 441、利用独特资源，打造项目核心竞争力 2、营造项目意境，利用网红经济，提升项目价值，吸引各地客户投资项目借鉴点恒大十里温塘恒大十里温塘“花、林、汤、雾“文旅小镇宣传名片石家庄|典型案例2020 张家口文旅地产主要集中在怀来县、崇礼区和桥西区三个板块；崇礼区以建设中国雪都为目标，大力发展冰雪旅游；怀来县依托区位优势，受旅游市场向京西北发展趋势红利，大量吸引京津67、客群；桥西区多发展康养类文旅产品1、京北恒大国际文化城规模：占地966万售价：5188元/m去化速度：75%客群：70%北京客户，30%地缘性客户2、翡翠小镇规模：占地233万售价：8000元/去化速度：30套/月客群：京津客户居多，本地客户数量少3、密苑太子滑雪小镇规模：占地7.1万售价：27200元/去化速度：50套/月客群：外地游客占比75%（全国各地均有）本地约25%4、蓝花谷45温泉小镇规模：占地3.5万售价：10000元/去化速度：30套/月客群：北京度假养老客户占比50%，怀来县投资度假客户占30%，张家口度假20%规模以选取代表项目为例，目前在售文旅地产项目体量区间跨度较大，最68、高可达966万，最小可至3.5万价格去化情况客群售价以5000-6000元/与10000-12000元/为主整体去化情况较健康，月均去化大多在30-50套/月张家口以北京度假、养老客群为主力，少数地缘性客户张家口|市场格局桥西区怀来县崇礼区第五届河北省旅发大会以张家口市桥西区、崇礼区、张北县、怀来县、赤城县5个县区为核心区域，打造“京张体育文化旅游休闲带”，形成“一带五区”的全域、四季旅游发展新格局2413*数据来源：公开资料整理休闲度假冰雪旅游康养产品备注：各板块选取规模较大，知名度较高的代表项目进行研究452020 世茂湖山印以怀来古城为背景，融合古镇茶馆，民间技艺，游乐与现代文化创意，塑69、造京北旅游新名片和旅居标杆张家口|典型案例打造“古城主题化”“古镇类文旅小镇”将民俗小吃、茶馆、民间技艺、游乐与现代文化创意、休闲体验生活方式结合梳理文化节点、多元文化整合，延伸形成旅游休闲度假小镇融合古城的多元文化及内在特质以景观、建筑形态、娱乐活动等形态给予表现，带人们身临其境体验古朝盛世景象IP定位“网红古镇”中式度假区旅游休闲度假小镇产商资源配套落地情况销售/客群“游、娱、食、坊、憩”五维一体民国情景街、古城地标望湖楼等配套仅依托与项目一墙之隔的怀来古城别墅一共推出100多套月均去化34套，未来属于稀缺产品基本以来自北京的客户为主，以投资和养老为主01 经营操盘思路借势环京区域时代红利70、落子怀来古城020304052020 世茂湖山印产品亮点，打造中式合院及古城景区loft公寓，缔造旅居、度假、民宿的理想居所张家口|典型案例以老怀来古城为样本吸纳怀来老城主建筑元素承袭古城院落秩序2020 唐山市文旅市场主要划分为北部长城山水、中部工业文化及南部海岛湿地三大板块；本地客群居多，外地客户主要为京津等环渤海高端消费人群规模目前在售项目体量范围区间较广，以代表项目为例，最小可至2.6万，最大可达47万价格去化情况客群唐山高层：6000-8000元/别墅：10000-11800元/唐山|市场格局本地自住改善客户居多外地客户以北京天津投资度假客户为主总体去化率仅在35%-50%之间，城市71、去化率走低北部长城山水中部工业文化1、曹妃甸 富力城规模：占地2.6万售价：6000-10000元/m近期去化速度：40%客群：本地改善客户居多，外地客户以半投资半居住为主2、碧桂园恋乡小镇规模：占地17.9万售价：11800元/近期去化速度：12套/月客群：北京、天津投资度假客户居多3、恒大 御海天下规模：占地47万售价：8300元/近期去化速度：35-40%客群：主力为本地及周边市县刚需自住客户，少量外地投资客4、金融街 古泉小镇规模：占地14.1万售价：160万元/套近期去化速度：40-50%客群：本地客群占比60-70%，外地客群较少南部海岛湿地2413*数据来源：公开资料整理海滨度假72、温泉康养田园农旅备注：各板块选取规模较大，知名度较高的代表项目进行研究482020 49环京文旅圈典型案例唐山中南拉唯那小镇唐山中南拉唯那小镇滨海度假养生旗舰新城，30个亿大投资，自然文化高度融合，社群人文精神链接打造自然与人文资源高度融合的全资源综合型文旅产业聚集地，集度假养生、休闲旅游、养老、商业、会议等于一体的滨海度假养生旗舰新城，同时结合不同资源打造不同小而精的文旅属性的精神IPIP定位依托温泉与海两大资源优势，通过对温泉文化、海文化、渔村文化、非遗文化等重新塑造，以盛唐建筑风格为载体，将自然、文化、艺术有机结合，打造渤海湾全资源型综合文旅产业高地资源优势整体分为至乐境、养生主、逍遥游73、人间世四个板块，与回归本真的精神相契合；打造丰盛配套设施，潮河公园、风情商业街、湾民食堂、那间温泉酒店等已投入使用，极客造物、儿童教育基地&帆船俱乐部将陆续开业，MINI俱乐部等在建中项目配套创建有温度、有内容、有情怀、有乐趣的度假社区，建立以“鼓励业主用心玩”为核心理念的社群文化，定期组织社群活动，打造“有邻居、有朋友、有梦想、有事业、有健康”的理想人文社区特色经营价格较周边盘高，品质文旅项目，2020年8月，中南置地天猫旗舰店正式开业，拉唯那作为中南置地旗下的千亩文旅红盘，线上线下联动销售销售策略名称唐山中南拉唯那小镇开盘时间2018年5月开发商唐山中南国际旅游岛房地产投资开发有限公司容74、积率1.30项目总占地1200总户数3225户单价（万元/）高层0.75-1.1（根据位置）洋房0.95 叠拼1.3联排1.8-2.3 合院2.4-2.7主力面积（）高层46-63洋房71 叠拼75-80联排102-11 合院992020 50借助深厚文化内涵打造小而精的精神IP拉唯那的所在区域的非遗和海洋文化沉淀极为深厚,拥有乐亭大鼓、乐亭皮影缸炉烧饼等13项非物质文化遗产；盐文化、船文化、渔文化等特色海洋文化体验游发达；以人性为出发，持续推出温泉、酒店、非遗文化等各种小而精的IP，充实了整个项目，并借此探寻用户的内心需求，打造了一批具有文旅属性的精神IP。注重人文情怀与情感联系定制美好服务75、，打造社群联结拉唯那有专属的服务团队，将服务客群由业主扩大至区域消费大众，专门研究文旅度假生活，为不同客群定制专属的美好生活服务及体验；“美研所”现在已发起了6个社会公益社群、20余个业主社群，构建了“爱美好”、“爱健康”、“爱陪伴”、“爱彼邻”四大美好生活体系，并定期组织的各类活动，让来到这里的人们回归自我、回归家庭，尽情享受5+2滨海文旅生活的美好。项目借鉴点1.注重文化和精神内涵，及现代人精神需求，利用资源打造精神类IP2.以人为本，加强社群打造，社群弘扬文化，文化丰富精神，精神滋养社群环京文旅圈典型案例唐山中南拉唯那小镇唐山中南拉唯那小镇0 22020 51河北文旅地产项目局限点运营模76、式相对传统/设施配套缺乏多样性/依赖口碑营销，导致产品创新性较弱环京区域|区域小结在京津冀协同发展战略下休闲娱乐型文旅比重上升，提升专业型文旅比重大部分项目集中在主题商业上，部分新增文旅项目以健康为出发点和归宿点；在冰雪旅游快速发展的背景下，以冰雪配套为核心引擎的项目也日渐增多类型根据客群需求转变经营模式，采用委托经营模式；注重社群文化（阿那亚，原乡美利坚）模式客群一部分为本地及周边市县人群，主要置业目的为自主改善；一部分为北京、天津旅游、养老及投资客户；其余外地客群较少；区位、品牌为客户选择的重要影响因素客群绿城项目01 规模小02 品牌溢价能力高03 整体去化能力一般04 客群吸附力强石家77、庄西山燕庐、唐山蓝湾小镇、张家口燕语桃源2020 山东区域篇山东区域市场2020 济南近郊项目主要山湖景观和古迹景区，聚集城市型低密产品，本地改善及度假为主；胶东半岛滨海旅游市场成熟，产品投资、度假和养老属性兼具；内陆东向置业动向明显53山东市场|热点转移项目分布较多典型旅游城市/中心省会城市独特旅游资源企业存在项目聚焦城市典型案例近年热销规模相当项目亮点典型代表环济南文旅城大区山水、温泉、古迹遗址胶东半岛文旅区滨海风光、主题游乐/商业、田园山水康养聚焦城市文旅圈-环济南（济南、德州、潍坊）、胶东半岛（威海为主）2020 环济南市场近年受政策推进发展平稳，但依然以本地改善/养老度假需求为主，客78、群辐射能力有限，产品户型偏大，别墅多在200以上，主要依托山湖景观、商业娱乐开发54热点区域分析|环济南市场潍坊板块远郊板块城市近郊板块雪野湖板块城市近郊板块远郊板块雪野湖板块潍坊板块资源古城遗址/山水/主题游乐山景/湖景/温泉/医养雪野湖/森林/高尔夫山水/湿地/滨海规模百亩千亩级千亩万亩级百亩千亩级百亩级产品类型别墅（联/双/独）、高层、洋房公寓、洋房、小高别墅（独/双/联）洋房、公寓别墅（合、联、双）洋房、高层、别墅、公寓、小高在售价格（万元/）洋房1.4联排1.8高层洋房/小高0.80.9合院1.82.7双拼1.21.4高层1别墅1.61.8主力户型（）别墅300400高层95115别79、墅200600小高130180高层50120洋房/小高50100合院110180合院90220高层90135单项目去化情况（套/月）别墅26高层200400别墅14小高3050高层80100政府为恢复生态大规模拆除低密产品中非疫情期间住宅6080合院13别墅12住宅3040客群济南本地客户改善6070%（低密产品70%80%）周边城市度假兼投资20%10%20%外省投资兼度假客地缘性客户70%80%周边城镇20%30%配套生态景观、酒店住宿、商业、休闲娱乐、文化艺术公园、老年活动中心、会所、颐养设施、教育、商办等主题游乐、商办、古城、教育配套等温泉、医疗康养、产业集群等高尔夫、颐养设施、会议配80、套、代表项目融创文旅城中铁诺德生态城中海 华山珑城北纬37温泉小镇安德湖小镇绿地雪莱小镇绿城雪野湖桃花源恒大金碧天下安丘田园牧歌中颐蓝城桃花源浮烟山中泰城环济南文旅城大区2020 沿海区域内陆区域资源滨海、主题商业、主题游乐自然风景区/古迹遗址/规模百亩为主，近年开始出现较多千亩万亩级新项目百亩千亩产品类型高层、洋房、别墅、公寓、商办别墅、洋房、高层在售价格（万元/）高层11.5（瞰海1.31.6，+精装1.8）洋房/叠拼1.82合院22.3公寓1.3，商办1.1洋房/高层0.750.85别墅2主力户型（）高层6065，100130别墅200左右公寓50左右洋房/高层180别墅68220单项目81、去化情况去化优秀200210套/月去化一般6070套/月3050客群济南都市圈养老兼度假客户40%50%京津唐、哈尔滨、河南、陕西等外省市投资兼度假客户40%地缘性客户10%30%地缘性改善客户70%80%济南都市圈养老兼度假客户20%30%配套生态公园、酒店、商业街、康养配套、体育运动商办中心、沙滩浴场、文化配套等教育配套、温泉、湖景、中草药观光园等代表项目华发九龙湾、威海湾九里、威海恒大海上帝景、那香海文旅度假小镇威高康养小镇、绿城湖畔田园、威海桃李春风胶东半岛项目主要分布沿海和内陆自然景区附近，5060万元公寓/住宅较多，投资与度假属性兼备，低密产品面积需求在200300左右，整体项目属82、性由小而杂趋向规模化、复合化55热点区域分析|胶东半岛市场主要分布在沿海区域，重点研究威海市项目胶东半岛区域（威海为主）2020 56济南济南融创文旅城融创文旅城集“健康养老”和“旅游休闲”于一体的国际高端养生养老度假区斥资630 亿，造550万方世界文旅大城，项目规模位列全国文旅城项目前列，是融创中国10 座文旅城中投资额最高的项目引入七大主题十大业态，配备冰篮馆、融创茂、水世界、海世界、体育世界、融创乐园、大剧场、室内乐园、度假酒店群、滨河酒吧街十大世界文旅配套分为文体旅游区和旅游新城区。文体旅游产业部分包括26万万达茂、3.8万水世界、体育世界、鲁秀、酒店群、滨河酒吧街等七大业态201983、年总销售额119亿元，2020年92亿元，在全市住宅价格受疫情影响下滑的情况下，产品价格稳定，企业实力受客户认可，保值性高主力户型：高层105130、小高层110142总价：为105142万元/套月均去化：达380套/月项目基本情况名称融创文旅城开发商融创、万达开盘时间2019年9月容积率3.19项目总占地16000亩总户数10000户环济南文旅市场|典型案例2020 57环济南文旅市场|典型案例借鉴济南济南融创文旅城融创文旅城项目借鉴点1、根据项目资源和特点打造独特IP，扩大项目影响力2、完善配套设施落地规划，开盘前造势，给予客户信心冰蓝馆实景图融创文旅城引入七大主题十大业态，配备冰篮馆、融84、创茂、水世界、海世界、体育世界、融创乐园、大剧场、室内乐园、度假酒店群、滨河酒吧街十大世界文旅配套目前水世界、海世界设计方案已确定，酒吧街、酒店群规划建设方案确定，冰蓝馆已封顶，整个项目将于2021年6月全面开业融创茂效果图融创茂、冰篮馆工程进度航拍视频发布双剧场建设工程规划公示水上世界效果图公示项目开盘2018年1月2019年3、4月2019年5月2019年7月2019年8月融创乐园建设工程规划公示2021年6月期间集中推盘，价格上涨百分之20-30%，月均去化400-450套项目全面开业期间集中推盘共3079套，销售量上涨，月均去化650-700套2020 山东区域-市场小结58山东文旅逐85、步向规模化、品质化转型绿城项目虽走高端路线但仍然需要加强配套客群东北、陕西客户在山东置业东向发展明显，但当地依然以省内客户为主；低密产品对地缘性客户吸引力更大，绿城品牌受大众认可产品整体户型需求偏大，与地缘性改善需求价高相符；同时滨海度假追求瞰海与低密；绿城产品及园林风格特点突出，但价格及配套的弱势导致项目无法满足更多山东文旅高端客户，去化能力有限配套仍有较多项目配套教育、商办配套，配套开发模式较为初级，以商业街、酒店及运动配套为主；但近年出现较多成规模的体验型配套规划，市场认可度高；绿城项目多位于近郊，对配套规划偏传统（酒店、商业街），竞争力不高齐河安德湖小镇2020 长三角区域篇长三角区域86、市场2020 长三角区域|热点趋势环沪/环杭：基础体量大，热度持续上升环宁：市场一般活跃环杭文旅圈环沪文旅圈环宁文旅圈大城市群落“5+2”休闲度假需求TOP1：上海TOP2：南京TOP3：杭州文旅地产用地规模排行前三55422118390452907021203027211.8208.910.5合肥南京无锡上海杭州苏州嘉兴33.3宁波25.4湖州24.5温州161.7说明广义的长三角包含上海及江浙皖三省共 41 个城市，其中 27个城市组成中心区，而围绕几大核心城市，长三角文旅圈又分为环沪、环杭、环宁三大文旅圈。其中，在距离上，环沪文旅圈与周边环杭文旅圈之间存在不同程度的交叠，例如嘉兴与湖州同87、时属于环沪文旅圈与环杭文旅圈。在资源程度上讲，区域内项目主要满足大城市群落的“5+2”的休闲度假需求，因此下面特把环沪和环杭文旅圈放在一起综合分析说明。环沪/环杭：区域竞争激烈，资源相对分散环沪和环杭圈的中间城市新增用地市场爆发，预计未来几年热度会有所上升环宁：除了南京之外，基础设施条件与环沪/环杭主要城市相比不占优势；建设用地规模受限，急需提升土地效益环沪/环杭：与上海的交通及商务联系持续走强，且受上海限购限贷政策限制，可以更多承接上海楼市外溢需求，以嘉兴、绍兴、湖州为代表的城市崛起速度很快环宁：以句容为代表的环宁对滁州、马鞍山乃至芜湖的购房群体具有强吸引力挑战机遇*数据来源：2020年克而88、瑞中国文旅地产白皮书、2019-2020年中国克而瑞旅游地产发展报告602020 聚焦城市文旅圈61长三角区域|研究聚焦|环沪/环杭文旅圈昆山启东无锡苏州杭州宁波太仓嘉兴2019年房价（元/）2020年房价（元/）同比（四舍五入）苏州220702633916.2%太仓166501864910.7%无锡17879198419.8%启东13014133462.4%昆山17937187444.3%嘉兴119051514821.4%海宁152811888819.0%杭州27742286913.3%宁波17333185636.6%上海*数据来源：克而瑞数据库环沪/环杭文旅圈海宁环沪无锡、太仓、启东环杭杭89、州、嘉兴、海宁纵观2020年度，嘉兴、海宁、苏州楼面价跳高太仓、无锡紧跟涨势宁波、昆山等城市楼面价尚有较大提升空间根据绿管集团落子项目城市分布情况，以及未来房价涨幅具有较大空间，特筛选研究以下6个城市的文旅地产市场情况第二梯队第一梯队第三梯队第四梯队2.5-2.9万1.95-2.5万1.7-1.95万1.3-1.7万杭州、苏州太仓、海宁、宁波、昆山无锡嘉兴、启东612020 从产品面积看，环沪文旅圈的核心产品需求是90130的高层产品，低总价的小户型产品主抢占投资市场；总价方面，热门城市无锡已来到350万元，太仓控制在200万元左右，启东则成为投资客户最容易上车的板块，尤其受到上海投资客的青睐90、；无锡太仓市场本地客户认可度高62环沪文旅圈|成交结构环沪文旅圈（无锡、太仓、启东）典型文旅地产项目成交面积/总价段/客群/去化速度无锡太仓启东主力面积段（）总价区间（万元）太仓复游城恒大文化旅游城客群/去化情况融创文旅城霞客岛生态城恒大世纪海岸绿地长岛本地外地80%浦东、杨浦、静安度假与养老兼顾投资90万元300万元90-115洋房260-365别墅合院50-70公寓首开造势凶猛，销量达到最高值106亿元目前加推少量合院产品，97折扣力度超低总价/滨海旅居新标杆目前营销手段：限时认筹，每日前30名客户，享开盘额外95折钜惠周末度假/投资60%上海人40%41万元112万元52-142高层1191、6-140洋房94-139高层157-290别墅60%本地人自住/投资价格洼地，首开期全部售罄，目前在等加推产品2020年6月份开盘94万元290万元300万元350万元自住/投资2020年度滨湖区销量冠军2019年11月开盘400亿文旅配套50%94-130高层60%上海、江苏118万元125万元2020销量排行第四2020年6月份开盘受到苏沪客户热烈追捧，首开货量告急环沪楼市中较为成熟的片区2020年6月份开盘受到苏沪客户热烈追捧，首开货量告急87-110高层200万元300万元55%本地人自住/度假/投资自住/度假/投资129-142189高层40-60公寓*数据来源：公开资料整理20292、0 63环沪文旅圈|典型案例IP定位岛先森示范区“雅隐东滩，百鸟归巢”的理念东滩花园对人居、对生活、对情感的极致追寻一座世界级生态岛+一座低密纯墅区产商资源周边东滩湿地、森林公园、明珠湖等自然群落环伺2000亩(自带高尔夫球场)两大五星级酒店：金茂凯悦酒店，喜来登酒店销售/客群2020年1月至10月，东滩花园还是上海别墅销售套数、面积的双冠王，至于崇明楼市，就更是不在话下，东滩花园是销售套数、面积、销售额的三冠王远洋东滩花园落在在上海最具生态环境禀赋的崇明岛，2000亩占地，耗时8年，以“长盘大胜”的打法，销售成绩一期比一期更创佳绩实景图经营操盘思路长期扎根区域，提升区域价值的运营思路从第一期93、开始建设，投入运营大量配套设施配套落地情况健身房、会所、绿地、儿童乐园六大主题公园、三大互动乐园、鹭club、艺术馆2020 远洋东滩花园坚持“长期主义”，围绕用户使用功能（产品）和体验（服务）为核心的八年迭代；打造“乐活东滩”社群，定期举办活动64项目一期是托斯卡纳风格的建筑项目二期从功能使用的角度综合统筹，户型面积区间有所缩小，但功能使用覆盖和使用更为全面项目三期又从功能使用、社区氛围、建筑风格方面统筹考虑，开始采用新中式的建筑风格了解客户真实所需，为其提供专业性服务，搭建专属的社群多类主题活动长期、定期的举行，形成良好的IP效应，活动IP逐渐演变成场地IP基于高净值业主的兴趣爱好，社群会94、定期举办高尔夫邀请赛、钓鱼社群、摄影社群、健康跑社群等活动02 高净值人群的社群活动环沪文旅圈|典型案例01 产品迭代基于长期服务高净值人群的产品和服务的保留和改进高尔夫邀请赛钓鱼社群健康跑社群国际自然运动俱乐部巴黎高定的水岸时尚秀2020 从产品面积看，环杭文旅圈的产品需求逐渐呈现两极化，两头大，中间小的“哑铃式”需求分布特征，低总价的小户型公寓和别墅合院产品主抢占投资市场；位于杭州周边1-2小时车程二线景观型城市是环杭文旅圈热点，符合的“5+2”周末度假的生活趋势65环杭文旅圈|成交结构环杭文旅圈（杭州、嘉兴、海宁）典型文旅地产项目成交面积/总价段/客群/去化速度杭州嘉兴海宁主力面积段（）95、总价区间（万元）绿地御景潮源杭州湾融创文旅城客群/去化情况千岛湖嘉苑富力 湖滨悦居绿城 盐官理想水镇本地外地60%淳安县自住/投资公寓年均去化10800，高层主力年均去化8500，整盘去化3.1万（60%为本地消化）121万元166万元自住/投资整盘已去化349套，年去化约4.8万目前均已售罄50%40%杭州96万元198万元位置潜力+百亿配套两大核心爆发点截止目前，达到20.47亿元销售额总体去化率96%，月均去化40套目前在尾盘销售阶段80万元120万元55%杭州自住/投资自住/周末度假/投资80-103高层133-165别墅30%海盐嘉善上海苏州30%75-118洋房30%上海开盘至今，96、获得海宁上半年套数、面积、金额三冠王总价仅百万起，就能买到百亿景区配套100万元300万元55%杭州自住/周末度假兼顾投资86-131洋房105-195合院86-105公寓35%海盐本地全国10%32%杭州89-138高层60公寓60万元140万元50%120-140高层94-143小高层其中，30%来自杭州投资度假客，购买产品多为高层，15%来自于上海（拓客渠道所致）*数据来源：公开资料整理2020 蓝城观云小镇标杆项目，终身居所662500亩莫干山麓、1300亩高尔夫果岭、约2万方小镇生活配套用地强资源属性品牌溢价经营操盘思路生活配套服务的落地必须在头两年之内完成，保证第一期居民入住的时候97、可以享受服务配套落地情况有医疗健康服务系统由幼儿园和颐乐学院组成的文化教育系统特色餐饮、生活服务、休闲娱乐、业主创业中心、民宿等配套目前在加推期52%来自上海、杭州购房者德清本地人占比30%另外有18%的购房者来自全国各地健康护理、颐乐学院、小镇食堂、儿童教育、小镇集市等多种功能的一站式慢生活街区旅游度假为主的颐养产业IP定位产商资源销售/客群环杭文旅圈|典型案例先导入生活，后聚集产业2020 蓝城观云小镇运营亮点：生活服务67环杭文旅圈|典型案例社群经济：小群大镇。基于高频次的社群活动的定期举办，保证客户粘性；建立不同的社群，建立居住者的理想聚落，丰富小镇的生活文化因共同目标而走到一起社群激98、发的温暖情感社群价值观对人们的吸引归属感线上：微信群线下：社群活动亲子运动艺术2020 68杭州嘉兴海宁无锡启东太仓环沪/环杭文旅圈：嘉兴、无锡配套规划利好，本地认可高，可重点考虑进入；启东受益于高铁机场开通建设，海宁是价值洼地，市场竞争小，可考虑择机进入；其余城市需谨慎考虑价值洼地近期规划利好，接轨杭州半小时生活圈文旅项目少，市场发展潜力大项目较多，区域库存较大地王项目仍在影响中，如融创本地人认可绿城项目，接受度高承接上海外溢人口大IP项目多，且本地顾客看重房企品牌和实力景区资源利好，旅游度假投资机会多2020年市场火热，文旅新增用地规模排名第三，仅次于南京温州区位利好，位于上海和杭州的中间99、位置，未来导入大量沪杭投资客户高铁，机场等基建快速铺开，接轨上海一小时生活圈文旅项目累计4-5个，在售房源少，竞争压力小临江资源品牌高铁新城规划，产城一体未来导入大量上海产业客户价值城市机会第一梯队（高度成熟）第二梯队（较为成熟）第三梯队（快速成长）第四梯队（成长）杭州无锡嘉兴海宁启东海宁较少一般较为丰富较多绿城项目环沪/环杭文旅圈|区域小结 溢价能力高（1.5-3.4倍城市均价）老顾客带新顾客比例超过40%环沪/环杭城市价值和机会研判乌镇蘭园盐官理想水镇2020 69环宁文旅圈|成交情况环宁文旅圈核心产品需求主要以9090-140140的高层为主，客户来源上出现传统本地客户大于外地客户的情况100、，整体市场中的改善型居住需求相对充裕；自住和投资继续占主导地位，且呈阶段性的波动上升趋势环宁文旅圈（南京、扬州）典型文旅地产项目成交面积/总价段/客群/去化速度扬州南京恒大 桃源天境华侨城 翡翠天域绿城 扬州玥珑湖90-120洋房160-210别墅80万元275万元主力面积段（）总价区间（万元）客群/去化情况水沐雍荣府92-138高层210万元345万元南京东城区70%南京其他区域10%苏北10%安徽10%近期整盘去化率60.56%自住/周末度假/投资89-137高层284万元452万元外地70%本地30%自住/改善/投资2020年5月开盘，至12月底消化80%79-160高层外地投资20%本101、地自住改善80%自住/改善/投资2019年10月共推出5000套左右，至2020年底售出2000套左右，总体去化40%71万元184万元改善/康养/度假/投资洋房15套/月别墅17套/月外地35%本地65%*数据来源：公开资料整理2020 70环宁文旅圈|典型案例华侨城翡翠天域实力央企开发；多元化配套；教育资源丰富；渠道拓客方式为主项目基本情况项目地址工农路与疏港大道交汇处开盘时间2018.8容积率2.21项目占地893亩楼栋数32住宅建面65万物业小高层、高层产品基本情况单价（万元/）主力面积段（）主力总价段（万元/套）近期去化率高层2.3-2.5高层92-138高层212-34560.56102、%客群核心客户为南京市城东区，占比70%，南京其他区域客户占比10%，江苏苏北及安徽客户各占比10%*数据来源：公开资料整理IP定位产商资源销售结果主题乐园型欢乐谷配套落地情况经营操盘思路项目实景图内部配套多元化娱乐配套教育配套表现突出2020年4月销售面积：75销售套数：8311.45住宅先行配套同期开发选址远郊政企合作优势主题乐园聚集人气2020 71IP定位“一座栖霞山，半部金陵史”一个全新的“栖霞胜境”IPIP正在开启 南京首座主题乐园欢乐谷嗨玩欢乐时光、软萌甜品王国、穿越遗落要塞、探险魔眼森林、狂野黑铁城、奇幻奇想海洋、酷爽神秘玛雅七大特色分区环宁文旅圈|典型案例政企合作 2015年103、，与区域政府签订协议 南京华侨城大型文化旅游综合项目合作协议 打造一个集江景、山景、文化旅游设施于一体的全域文化旅游目的地以“活力度假、生态宜居”为重点集聚“旅游小镇、文创社区、风情绿谷、欢乐海洋”等多项功能产品创新灵活多变的小户型 空间重叠 打造多功能区 灵动三房，利用门的开合 实现空间转换 百变空间：独立书房，可做儿童房餐厨一体餐客一体双南卧室项目借鉴点1.增强客户体验，快速兑现配套设施，提升项目价值，区域持续成熟，地产发力套现2.兼顾旅游度假及投资属性，产品及面积段丰富，精装修交付，满足置业者购房需求2020 72绿城项目占位 资源江苏文旅地产在长三角一体化协同发展战略下，“5+2”都市104、度假需求比重持续上升 高品质 绿化考究 老客户带新客户差不多占成交40%且经过调研发现多个项目都由绿城代建，具有较高的品牌溢价能力 规模 模式资源：当前项目主要为主题乐园/大型商业/景区驱动型，资源优势不明显规模：近年项目总体规模较小，主要集中在南京句容区，吸引滁州、马鞍山乃至芜湖周边城市群体模式：根据客群需求转变经营模式，采用多元休闲综合体模式；将特色景区/古镇、温泉水疗SPA以及大型演艺项目综合起来环宁文旅圈|小结扬州玥珑湖、绿城南京桃花源722020 华南区域篇华南区域市场2020 华南文旅市场总体维持在由中心省会城市；其中海南市场集中且饱和，受政府限购限制，热度逐渐往两广及福建、江西区105、域转移；福建总体保持平稳；两广非中心城市热度小幅上涨74市场热度总体维持在由中心省会城市两广非中心城市热度小幅上涨华南重点省会城市文旅地产累计规模大，市场饱和，且近年新增较少；其他三四线城市近年大幅增长，态势良好海南地区自然气候温和、海滨资源丰富，累计用地规模大，市场宽泛，近年热度大幅上升海南集两广泛江西和福建地区由中心向其他城市转变趋势最为明显转移江西、福建两广和江西地区文旅地产分布较为广泛，次中心城市文旅市场逐渐发展起来华南区域|热点趋势2019华南地区重点城市文旅地产项目累计用地规模及2019年新增用地规模统计（万平方米）累计用地规模2019年新增用地规模海口3576海口739三亚243106、2福州4988厦门2443漳州1942泉州878厦门226福州63漳州32防城港114桂林61惠州39佛山33华南地区包括：海南、两广（广东、广西）、福建、江西101101南昌648高安164134宜春2020 海南省以其特色的热带气候和丰富的海滨资源促进文旅地产的持续发展，聚焦到海口、三亚两个城市海南省旅游地产项目分布情况华南区域|研究聚焦|海南文旅圈1 0聚焦区域-海南省1 0聚焦城市-海口市、三亚市经不完全盘点，目前江西大小各异的文旅项目约99个资源丰富快速增长市场广阔发展成熟主要分布在滨海区项目主要依托区域热带自然气候、滨海资源吸引客户项目周边配套较为完善，体验感极佳市场发展广阔典型旅107、游城市旅游配套完善企业存在项目*数据来源：公开资料整理752020 将海南市场主要划分为两个重点区域，选取海口、三亚区域具有代表性的项目进行研究，海口热门项目体量较大，普遍在千亩以上，三亚热门项目体量普遍在千亩以下海南文旅圈|市场格局规模：海口目前热门的有旅居项目体量均较大，普遍在千亩以上，三亚的旅居项目体量较小，普遍在千亩以下去化情况：客群：本地客群占比20%；外地客群中东北、华北占比60%，江浙沪占比20%，其他省市占比20%价格：公寓：1.6-3.9万元/左右别墅：3.5-8万元/左右近期较高去化可达100-200套/月，多来自性价比较高的环影100宝龙城、雅居乐清水湾和海棠盛世1、融创108、桃源大观规模：占地11700亩售价：公寓1.65万元/近期去化速度：一期已售罄，二期未开盘客群：主要为外地客户5、雅居乐清水湾规模：占地15000亩售价：公寓2.9万元/，别墅5.5万元/近期去化速度：100-200套/月客群：主要来源于北京、上海、浙江、江苏、山西2、绿城 桃李春风规模：占地1108亩售价：别墅3.5万元近期去化速度：目前只剩下尾盘客群：80%外地客户，多为投资，20%本地6、海棠盛世规模：占地695亩售价：公寓2.3-3.9万元/，叠拼4.1-4.8万元/近期去化速度：100-200套/月客群：主要客源为东北人3、碧桂园中央半岛规模：占地4629亩售价：公寓 1.73-2.109、4万元/近期去化速度：200套/月客群：外地客源为主7、万科海上大都会左岸规模：占地130亩售价：园林房3.8-5万元/，海景房5-6.2万元/近期去化速度：100套/月客群：多为外地客户，主要为东北人4、环影100宝龙城规模：占地1392亩售价：公寓 1.6-1.8万元/近期去化速度：200套/月客群：外地客源为主8、复地鹿岛规模：占地123亩售价：海景公寓4.5-8万元/近期去化速度：/客群：主要客源为东北人海口三亚80%为外地客户公寓普遍在1.6-2万元/别墅约3.5万元/主要客源地为华北、东北区域普通公寓2.3-3.9万元/，海景公寓4.5-8万元/，别墅4.1-5.5万元/*数据来源110、：公开资料整理762020 77雅居乐清水湾雅居乐清水湾致力于成就中国人的国际梦想度假地，打造优质的人文氛围与居住环境，让人们尽情享受海洋“第二人生”品质生活，实现人们从观光式旅游逐渐向更强调沉浸式体验的旅居度假生活方式的转变雅居乐清水湾拥有12公里海岸，坡度平缓沙质极细，是全国唯一的“会唱歌的沙滩整个滨海度假区的设计理念是“一线度假、二线居住”，主要度假设施如游艇码头、酒店、度假村布置在靠海岸的“一线”地带，居住地布置在较为安静的“二线”地带雅居乐清水湾依照超前的“产城融合”开发理念，涵盖了酒店、高尔夫球场、商业、住宅等多种业态，高端滨海度假配套缔造出1.5万亩海岛醇熟之湾目前推售住宅产品为111、海镜新天泰式独栋别墅、蔚蓝星语高尔夫别墅、云帆济海洋房、星海传说洋房、星海传说合院、云海听歌低层主力户型：普通住宅108-586，别墅103-326 总价：普通住宅，313-1699万元/套，别墅566-1793万元/套月均去化：达100-200套/月海南文旅圈|典型案例项目基本情况名称雅居乐清水湾开发商海南雅居乐房地产开发有限公司开盘时间2009年3月容积率0.9项目总占地15000亩总户数2980户2020 78雅居乐清水湾雅居乐清水湾项目借鉴点1、采用多样化营销方式，通过举办社区活动打造文化名片，同时拓宽获客渠道，加大客户参与度 2、设置多功能小程序，提高客户的粘性海南文旅圈|典型案例打112、造海岛椰子狂欢节、雅居乐国际沙滩啤酒狂欢节、OH椰/雅芒卡通IP原创展、国际沙雕展，影响新时代游艇业的雅航盛世、被誉为当代文化精神灯塔的高黎贡书院及其论坛、闻名世界的雅居乐国际公共艺术展、风靡全国的“第二人生”健康乐跑等文化名片在公众号设置TV、FM频道及时更新房地产行业信息，丰富客户生活的同时加大客户信任度；一站式线上看房小程序便利客户了解项目相关信息和活动国际沙滩啤酒节文化艺术展游艇会文化沙龙2020 79海南文旅地产海南文旅圈|小结当前项目主要为自然资源驱动型，依托热带气候、滨海、森林、热带水果、多样化生物资源资源近年项目规模增大，采用超大盘打法规模配套设施完善，形式多样，住宿和购物发展113、较为成熟，应对消费者需求升级配套80%为省外客源，主要来自华北、东北、江浙沪，以度假、投资、改善生活为主要目的，客户资源丰富客群整体项目数量多且快速增长，项目规模大，市场广阔绿城项目规模大定位高端配套完善注重生活体验项目劣势目前只推出别墅类产品产品形式较为单一海口桃李春风2020 江西省以其特色的温泉和丰富的绿地资源促进文旅地产的持续发展，聚焦到南昌、宜春、高安三个城市江西省旅游地产项目分布情况华南区域|研究聚焦|江西文旅圈1 0聚焦区域-江西1 0聚焦城市-南昌市、宜春市、高安市经不完全盘点，目前江西大小各异的文旅项目约9个项目较多稳定发展市场广阔资源丰富主要分布在南昌市、宜春市、高安市区项114、目主要依托区域自然环境宜居属性吸引客户，温泉是项目特色资源项目周边配套较为完善市场发展广阔文化旅游城市独特旅游资源企业存在项目宜春市高安市南昌市温泉、山林水库山林水库自然保护区*数据来源：公开资料整理802020 将江西市场主要划分为三个重点区域，选取南昌、宜春、高安区域具有代表性的项目进行研究，总体项目规模体量在千亩以下，以中小规模为主江西文旅圈|市场格局规模：目前在售的有旅居项目体量均较小，普遍在42-836亩不等，最高可达1万亩去化情况：客群：本地客群占比普遍在70%以内；外地客群中江浙沪约占20%，周边地级市占10%价格：公寓：0.55-2.2万元/左右别墅：1-4.1万元/近期较高去115、化可达100套/月，多来自南昌的项目绿地安南小镇、南昌融创文旅城1、绿地安南小镇规模：占地5000亩售价：公寓0.55-0.65万元/，别墅1.21.4万元/近期去化速度：100套/月客群：本地客户为主，主要来源于南昌、安义5、顺天明月湾规模：占地246亩售价：公寓1.7万元/，联排4.1万元/近期去化速度：公寓45/月套客群：江浙沪客户为主力2、南昌融创文旅城规模：占地133亩售价：公寓1.5万/近期去化速度：尾盘在售客群：30%为周边地级市客源，70%本地客户6、蓝城桃花源规模：占地1万余亩售价：公寓0.9万元/,合院 1.7-2万/近期去化速度：近期刚开盘客群：省内客户为主3、南旅 嘉福116、里规模：占地42亩售价：公寓1.7-1.9万/近期去化速度：50套/月客群：本地客户为主，多为南昌人，外地客户占比较小7、江西 奥园冠军城规模：占地836亩售价：高层0.8万元/，别墅 1万元/近期去化速度：/客群：本地拆迁户、供给房4、古井泉街规模：占地195亩售价：公寓2.2万元/近期去化速度：已经售罄客群：本地客户为主，外地客户占比20%8、绿城湖畔云庐规模：占地500亩售价：联排总价 200300万元近期去化速度：9套/月客群：80%本地人，20%来自杭州本地客户为主去化速度居省内首位公寓总价普遍45-300万温泉是特色资源公寓总价60-500万，别墅户型多样，总价200-1000万公117、寓总价100-120万，别墅总价200-300万*数据来源：公开资料整理812020 82绿地安南小镇规划打造成以“特色产业”为引擎，以“文化构建”为核心，以“美好生活”为愿景，集商业、休闲、住宿、自然、风貌、文化、双创、教育、旅游九位一体的全龄段、全周期生活旅游目的地绿地安南小镇是国家评定的3A级景区，三大公园环绕，拥有约4万粉黛花海；约17万南昌假日公园（规划中）；约17万网纹红土公园“江西（安义）大学职教城”将按照国家战略大学城计划，引进高职院校10所以上，投资100亿以上，绿地安南小镇离万亩国家战略大学城仅一路之隔引进多样化产业，打造集3A度假区、新兴教育城、特色民宿群、高配商业体、文118、化创意街、亲子玩乐地等优势为一体的全周期度假居住综合体产品类型主要为公寓和别墅，价格相对省内同类产品低13倍，产品性价比高，销量远高于同区域产品主力户型：高层78-120、联排140-208 总价：高层42.9-79.2万元/套、联排168-291.2万元/套月均去化：达100套/月江西文旅圈|典型案例绿地安南小镇项目基本情况名称绿地安南小镇开发商南昌绿地安南置业有限公司开盘时间2019年1月容积率1.36项目总占地5000亩总户数800户2020 83江西文旅圈|典型案例借鉴绿地安南小镇绿地安南小镇万绿地安南小镇是国家评定的3A级景区，三大公园环绕，拥有约4万粉黛花海；约17万南昌假日公园（119、规划中）；约17万网纹红土公园，此外还有湿地公园、种植园等丰富的旅游资源绿地安南小镇处在南昌半小时经济圈内，定位为南昌RBD(中央休闲区)，得天独厚的自然生态资源，东临梅岭山脉，北靠安南湖，依山傍水形成一个天然氧吧，是省内稀缺的生态宜居大盘1、充分利用当地自然资源进行区域规划，设计游览路线，给予客户极佳观感 2、打造独特项目IP项目借鉴点粉黛花海红土公园种植园湿地公园梯田花海油菜花海安南小镇规划图2020 84江西文旅地产整体项目分布较少，近年来增长速度较快，未来发展空间大江西文旅圈|小结当前项目主要为自然资源驱动型，依托特色温泉、湿地、山林、多样化生物、民族文化资源资源项目总体规模较小，突出120、“小而精“的特点，依附于当地资源进行特色项目的开发（温泉、老城文化区）规模普遍注重商业、教育、医疗配套,推动“行、游、住、食、购、娱”的发展，增加产品附加价值，加大项目吸引力配套客群总体总体以省内游客为主，外省游客集中于周边省份的大、中城市和与本省相连的交通线上的城市客群项目局限点区域价格竞争力不强交通便利性不足绿城项目规模较大当地文化特色打造苏式联排、合院产品价格优势吸引20%杭州客群绿城湖畔云庐2020 西南区域篇西南区域市场2020 从2020年新增项目及重大工程看，西南市场整体仍以特色小镇为主要业态，明显以单一驱动转向复合驱动，以主题商业、酒店、康养及主题公园为常见配套86在西南各省公121、布的2019年重大工程和重点项目名单中，涉及文旅项目443个项目以特色小镇、度假区、田园综合体、文旅综合体、康养文旅为主，其中特色小镇项目占比达33.2%，仍是文旅地产中热门业态2019西南地区文旅重大工程/重点项目项目类型2019年新增项目以复合驱动型为主，主题商业、酒店为最常见配套依托优质滨水山景及温泉资源，及带动地产销售需求，康养配套与主题公园配套较多西南区域|文旅类型83012149841001234051015主题公园温泉高尔夫主题商业酒店康养其他2019西南地区文旅地产新增项目内部配套及依托资源内部配套类型依托资源类型61%33%6%20%15%65%0%10%20%30%40%5122、0%60%70%单一驱动次复合驱动复合驱动2019年西南地区文旅地产累计及2019年新增项目驱动引擎结构2019年新增文旅地产驱动引擎结构2019年累计文旅地产驱动引擎结构*数据来源：2020年克而瑞中国文旅地产白皮书、2019-2020年中国克而瑞旅游地产发展报告2020 西南文旅市场总体由中心省会城市向次级非中心城市扩散；其中云南总体保持平稳；四川非中心城市热度大幅上涨；重庆贵州市场集中且饱和，近年热度下降87重庆10791贵阳935丽江857昆明814成都674西双版纳329大理138攀枝花760广元500乐山433眉山420西双版纳315207大理204重庆89昆明41成都36贵阳20123、19西南地区重点城市文旅地产项目累计用地规模及2019年新增用地规模统计（万平方米）累计用地规模2019年新增用地规模总体由省会中心城市向其他非中心城市转变西南重点省会城市文旅地产累计规模大，市场饱和，且近年新增较少；其他三四线城市近年大幅增长，态势良好云南地区市场资源丰富地域广阔，旅游城市较多，市场宽泛，近年发展较稳定云南发展平稳，覆盖广泛四川周边次级城市热度上升四川地区由中心向其他城市转变趋势最为明显，近年攀枝花、广元等三四线城市热度大幅上升，多以本土房企为主重庆贵州饱和状态，渐趋冷静重庆及贵州地区文旅地产累计用地规模大，且集中在中心省会城市，市场较饱和，近年热度明显下降西南区域|热点趋势124、*数据来源：2020年克而瑞中国文旅地产白皮书、2019-2020年中国克而瑞旅游地产发展报告2020 云南省旅游地产项目分布情况西双版纳丽江昆明古城/山景文化/湖泊交通/气候/温泉湖泊/湿地/山景森林/山田/文化温泉/湖江/气候西南区域|研究聚焦|环昆/丽江/西双版纳文旅圈1 0聚焦地区-云南经不完全盘点，目前云南百亩规模以上大小各异的文旅项目约670个，是西南片区文旅地产的主要聚集地项目较多稳定发展市场广阔资源丰富近60-70%主要分布在环昆明文旅圈近25-35%分布在大理-丽江文旅圈、西双版纳文旅圈、红河文旅圈、保山文旅圈项目主要依托山水、田园、气候、温泉、民族文化等；大型项目多位于远郊125、1 0聚焦城市文旅圈-环昆、丽江、西双版纳项目分布较多典型旅游城市/中心省会城市独特旅游资源企业存在项目1 0聚焦城市典型案例近年热销规模相当项目亮点典型代表88*数据来源：公开资料整理2020 环昆文旅市场可划分为五大板块，以湖泊、温泉、湿地等水系资源为主，总体规模较大，存在多个万亩级项目，多以外地客群为主，滇池、安宁板块存在较多本地客户89环昆文旅圈|市场格局资源一般，随空港经济区及周边产业发展，未来态势良好传统度假、开发力度相对较弱未来价格将重新体现强势发展阶段景观优越、未来竞争激烈发展阶段，未来竞争激烈土地稀缺、进驻项目多竞争压力大、价格高安宁板块滇池板块抚仙湖板块嵩明板块阳宗海板块自126、然资源温泉/森林/湖泊/果园/湿地交通/滇池/山田抚仙湖湖/湿地阳宗海规模万亩级别千亩级别为主千亩-万亩万亩为主百亩级别产品类型高层、洋房、公寓、合院、联排、独栋高层、洋房、联排、独栋、公寓高层、洋房、公寓、叠院、合院、双拼高层、洋房、公寓、联排、独栋高层、合院、双拼在售价格（万元/）洋房0.7-0.85高层0.85-0.95联排1.45-1.6合院2.2-3.5独栋1.1-1.5洋房1.4-1.5/看滇1.8-2.6高层1.2-1.3联排1.6-2独栋2.5-5公寓0.85-1高层1.4洋房1-1.2(0.85工程抵款房）叠院1.1-1.5双拼2.4-2.8合院1.8公寓1.3-1.8高层0127、.75-0.78洋房0.93叠院1.2-1.25合院1.65独栋1.75联排1.75公寓 0.7-0.75高层0.9-1.3合院1.55-1.65双拼2.2-2.5主力户型（）洋房84-97高层57-87联排110-130合院113独栋200-243高层98-138洋房39-221联排177-269独栋313-773公寓41/53高层 89-103洋房48-79叠院59-130双拼120-186合院73-99/107公寓 38-50高层 78-127洋房109-139叠院139-163合院164联排133独栋 212公寓63-106高层77/104合院155双拼202单项目去化情况强销期高层可128、达300套以上/月洋房264套；联排116栋；独栋别墅3栋洋房100套/月，宽院合院20-30套/月，叠院50套/月9套/月强销期合院17套/月，高层25套/月客群本地客户相对较多省外（20%-60%）省内（40%-80%）省内昆明、楚雄、大理为主省外北上广深、浙江、四川、河南河北为主外地客户为主（60-80%）省内以昆明、玉溪为主省外多以川渝、江浙、广深、山东、河北、北京为主本地外地客户各占一半省内（40%-50%）省外（30%-60%）省外以东北三省、北京、河南等为主配套主题公园、酒店住宿、商业、休闲娱乐、文化艺术体育运动、医疗康养、产业集群、教育配套医疗康养、体育运动、产业集群亲子项目、129、商务设施亲子项目、体育运动、商务设施、文化艺术-代表项目俊发玉龙湾梦云南 温泉山谷古滇名城蓝光花田国际度假区抚仙湖万科国际度假小镇抚仙湖星空小镇嘉丽泽恒大养生谷恒大文化旅游城昆明富力湾崇明板块安宁板块阳宗海板块滇池板块抚仙湖板块*数据来源：公开资料整理2020 90环昆文旅圈典型案例汉华天马山国际温泉度假区汉华天马山国际温泉度假区近郊家庭轻度假生活，温泉康养综合体大盘，改变“观光为主一景独大”环昆现状项目是距离昆明主城距离最近的温泉康养综合体大盘，泡汤疗养、健康养生、生态田园、户外运动、高山度假等为一体，是汉华文旅控股近郊“轻度假”及“家庭度假”生活方式理念的实践IP定位突出地块杨梅林及温泉两130、大资源特性，打造康养、田园的度假小镇模式；突出地形特性，结合极限运动及自然风貌，打造运动、亲子的欢乐小镇；突出地块黄坡水库的独特资源，引入会议交流中心的概念，打造会议、禅养的亲水小镇打造模式整个度假区规划梅林小镇、来野小镇、云泽小镇，通过万亩梯田景观廊将三个小镇串联起来；项目涵盖温泉疗养中心、度假墅区、黑彩窑老茶博物馆、石林茶舍、梅林书院、梯田花海、森林氧吧、天坑剧场等子项目，从吃住行娱医多方面满足业主需求项目配套项目除以家庭度假需求为轴心，创新性打造“梦幻岛”、“度假汤屋”、“一对一管家服务”等爆款产品外，还提供高端定制化服务（婚礼、纪念日、生日等），满足人们对于文化和精神世界的高阶追求，以131、及对于精致服务与极致体验的需求特色经营项目所处板块无文旅大盘竞争，其价格属于环昆文旅圈洼地（仅为高热度板块如安宁0.3-0.5倍、低热度板块如阳宗海0.7倍），2020年五一期间劲销2亿，红动五月销售情况名称汉华天马山国际温泉度假区开盘时间2019年11月开发商云南汉华温泉国际文化旅游度假村有限公司容积率1.19 项目总占地10400亩（一期297亩）总户数2594户单价（万元/）2020年5月一期进入尾声二期首开认筹一期合院叠加：1.2主力面积（）一期：合院143/166、叠加76/115/124二期首开认筹：叠墅83/86/137/1382020 91坚持品牌理念，轻度假造大盘品质家庭轻度132、假生活方式后疫情时代下，人们的出行意愿更倾向于以自驾为主，寻找距离中心城市2小时车程内的世外桃源；汉华文旅打造“轻度假”正是这样一种可以满足家庭度假的高级度假模式，它的核心在于“轻”，要针对亲子、康养、运动、减压、社交以及家庭旅居等不同度假需求围绕家庭轻度假重点打造层次丰富的配套体验轻度假提供层次丰富的体验至关重要，项目以自然为肌底，以多元文化为载体，打造美食、温泉、运动、康养、休闲、儿童乐园、酒店民宿等一站式文旅配套打造“一对一管家服务”、高端定制化服务(婚礼、纪念日、生日等)服务产品项目借鉴点1.结合轻度假趋势，以家庭度假为核心，提供层次体验丰富的配套产品2.注重文旅服务打造，以服务进行亮133、点营销环昆文旅圈典型案例汉华天马山国际温泉度假区汉华天马山国际温泉度假区小马天天的奇幻森林乐园2020.5.1开放，游园人数突破3000余组无边游泳池凌空云廊凌崖汤泉2020 绿城丽江桃花源丽江文旅市场可划分为四个板块，围绕古城、古镇、雪山，总体规模偏小，无万亩项目，以外地客群为主，少部分带教育配套项目以本地客群为主，总体配套待完善丽江文旅圈|市场格局玉龙纳西族自治县土地稀缺、规模较小竞争激烈、价格较高丽江古城板块束河古镇板块（北片区）玉龙板块（南片区）高端旅游聚集发展火热，项目较多产品类型丰富初步发展阶段、资源丰富待知名度提升后发展态势良好规模大数量少游玩为主、去化较难远郊板块束河古镇板块丽134、江古城板块玉龙板块远郊板块资源古镇/近雪山古城/人文/交通山景/湖/人文（千古情/纳西族）雪山规模百亩-千亩百亩为主远中心项目规模可达千亩百亩-千亩三千亩以上产品类型叠墅、联排、合院、独栋、公寓合院、叠墅、独栋、公寓、洋房合院、叠墅、独栋、双拼公寓、洋房联排、双拼、合院在售价格（万元/）叠墅1.1联排2.3合院1.5-1.8独栋2.2-2.8公寓：2-2.5洋房0.95-1.6合院/叠拼2独栋2.5-3洋房0.6-0.9联排双拼2.3合院1.4-1.75独栋3双拼3-3.2联排2.9-3.1合院2.1-2.5（价格为丽江地中海项目，距离玉龙雪山最近的文旅项目，资源稀缺）主力户型（）叠墅70-1135、36联排73-133合院100-193独栋207-334公寓20-70洋房60合院167独栋270叠拼111-113公寓72洋房56-98叠院115-118合院126-146独栋190公寓35-69双拼119联排95合院43-66单项目去化情况最高90-100套/月（华侨城）37-70套/月60-90套/月9-10套/月客群外地客群50-70%，本地客群25-35%省外北上广40-50%，华北和东北（包括河南）30-40%，华东和华南10-20%外地客群80-90%，由于板块价高，本地客群仅10%左右省外以北京，上海、广东一带为主外地游客占比70-80%由于周边配套不完善，本地客群较少位置较远136、，周边配套待完善本地客户较少，去化较难配套酒店住宿、商业、休闲娱乐、文化艺术-医疗康养、商务设施、教育配套医疗康养、亲子项目、教育配套主题公园、医疗康养代表项目金茂雪山语复华丽江国际度假世界华侨城玉龙山下天瑞豪生丽江度假区束河古镇文旅城丽江时光康美健康小镇绿城丽江桃花源雪山云顶丽江地中海国际度假区雪山圣水度假公园露美雅阁红尘92*数据来源：公开资料整理2020 93丽江文旅圈典型案例名称华侨城玉龙山下开发商华侨城开盘时间2020年8月容积率1.05 项目总占地2400亩一期开发用地 占地319亩（总建筑面积约26万）总户数531户（一期）单价（万元/）叠拼1.1-1.3合院1.5-1.8双拼2137、.3主力面积（）叠拼 76/90合院92/101/108/109/193双拼 153近期去化（套/月）90-100客户属性本地与外地客群均有，外地可占50-60%，少数用于养老，部分投资兼度假华侨城华侨城玉龙山下玉龙山下区域新开实力大盘，企业背书，享受一地置业多地度假，低价高升值空间成为新热点以“山、海”为核心，打造集“养生、文化、旅游、娱乐、商业、旅居”为一体的全域旅度作品IP定位通过结合丽江民族特色，对接华侨城展文创艺术资源，打造“创作展示培训”全功能产业体系，并引入奥特莱斯时尚品牌主导商业区产商引入项目划分动感奥特莱斯商业区、自然教育区、文化中心区、传统艺术区、健康养生区、自然旅居区项目138、配套全面整合华侨城集团在全国近50座城市的所有业态板块，联盟千余家多领域品牌商家；可享受一地置业多地度假、交换居住、兑换门票等多重权益特色经营项目产品多样，首开总体定价低，升值空间大，且产品拥有1.05的绝版容积率，户型刚性低设计合理，常居丽江新房热搜首位销售情况2020 94延续常规打法，形成联动权益水资源+华侨城=欢乐海岸以中济海天然风光为基础，按照深圳华侨城欢乐海岸主题公园标准，打造全年龄段的多元业态娱乐目的地，并结合企业优势形成一地置业多地度假、兑换门票等多重联动权益0 2结合丽江民族特色形成特色产业链，引入商业资源通过结合丽江民族特色，对接华侨城展文创艺术资源，形成特色配套的传统艺术139、区，打造“创作展示培训”全功能产业体系；涵盖纳青年东巴剧场、纳世界展示中心、纳西风情馆、纳艺休闲俱乐部、纳世界服务中心等功能，并引入奥特莱斯品牌旅游观光区-中济海打造示意设置丽江之眼摩天轮、雪山印象艺术公园、儿童拓展乐园、古巷酒吧街等特色旅游设施文化再创区设置创意集市、东巴剧场、纳西风情馆等欢乐度假商业区融合纳西文化元素，引入奥特莱斯品牌高端酒店群落突出纳西文化和印记，保留古朴院落形式华侨城华侨城玉龙山下玉龙山下项目借鉴点1.充分利用企业优势及周边生态及文化资源，放大景观亮点2.导入的民族文化除奠定项目底蕴内涵外，要形成自有生命力的产业集群3.企业内旅居产品形成联动权益，获取投资客青睐丽江文旅140、圈典型案例2020 绿城 春江明月西双版纳90%以上文旅项目集中在景洪，可划分为五大板块，围绕热带风情、雨林森林、澜沧江、民族文化等资源，存在大规模项目，远郊嘎栋及嘎洒板块配套丰富西双版纳文旅圈|市场格局景洪西双版纳文旅项目分布示意景洪文旅项目分布示意大盘造城，配套完善持续发展，价格优势土地稀缺、竞争激烈、配套成熟洋房为主、新盘较多、向外扩展发展阶段，价格优势近告庄具优势竞争激烈、配套齐全产品面积相对较大发展阶段，未来竞争激烈项目及产品类型不断丰富远郊板块老城区板块江北板块曼弄枫板块嘎洒板块自然资源山田/温泉交通/景点（风情园、花卉园、曼听公园）/澜沧江森林公园/澜沧江雨林公园/温泉/文化旅游141、区交通/山田/红木/文化规模千亩-万亩百亩左右老城近郊区千亩级五百亩左右百亩内200-700不等千亩级为主产品类型洋房、公寓、联排、合院洋房、公寓洋房、公寓合院、联排、双拼洋房、公寓、别墅洋房、公寓、联排、双拼、合院在售价格（万元/）洋房0.7-0.9公寓0.77联排1.3-1.45合院2.2洋房1.2-1.4洋房0.7-0.85合院1.6-2洋房0.9公寓1.3别墅1.6-2.3洋房0.68-0.88别墅1-1.8合院2.6主力户型（）洋房37-139公寓33-56联排165合院100-129洋房50-104洋房65-79合院59-132洋房38-127公寓43-57别墅135-164洋房5142、5-110别墅135/243/255合院79-218单项目去化情况未知200月/套88-200套/月（近告庄去化优势）6-58套/月强销期100-150套/月（玖沐雨林）强销期100-150套/月客群外地客群70-80%医教配套完善后，本地客户增多，未来学区吸引更多本地客群外地客群60%，本地客群40%市政配套成熟，但价格较高，本地客群减少外地客群70%，四川、湖南、东北较多，有20%老带新客户本地客户以新本地人为注外地60%-80%，最高90%，主要来自上海、杭州、哈尔滨等地本地20-40%外地客群90%，本地客群10%离市区具有一定距离，本地购入抗性配套主题公园、酒店住宿、商业、休闲娱乐、143、文化艺术医疗康养、商务设施、产业集群、教育配套等底商商业为主，老城近郊大盘项目配有以上共同配套等教育配套、商务设施等医疗康养配套相对齐全，除共同配套外，涵盖生态休闲观光、医疗康养、商务设施、产业集群、教育配套等代表项目融创西双版纳旅游度假区俊发凤凰谷华侨城 雨林新城绿城 春江明月告庄西双景安纳西小镇万科曼西缇玖沐雨林蓝城西双版纳桃李春风西双版纳碧桂园悦景庄 桃源里老城区板块远郊板块（嘎栋区）嘎洒板块曼弄枫板块江北板块远郊板块95*数据来源：公开资料整理2020 96西双版纳文旅圈典型案例名称万科曼西缇开盘时间2020年01月开发商景洪皓泰置业开发有限公司（投资及品牌商-万科）容积率1.79（二144、期0.61）项目总占地750亩（二期5.2万 一期5.5万）总户数二期416户 一期644户单价（万元/）2020年12月一期高层售罄目前在售二期院上低密院落二期合院：1.6-1.7 一期高层0.75-0.85主力面积（）二期：65-80合院/75-123平墅一期：108三房/81二房近期去化（套/月）60-80（一期）客户属性本地30%外地70%万科万科曼西缇曼西缇雨林度假小镇雨林度假小镇优质板块新盘，珍稀原始热带雨林资源，品牌优势+跨界营销打造产品引力向世界级雨林出发，以“保护 尊重 共生”理念幸会版纳，打造集旅居、康养、休闲、娱乐为一体的雨林度假小镇IP定位项目始终坚持尊重，保护，共生的145、建造理念，以守护为主题，保留雨林原始地貌，天然水系以及原始雨林植被，在营销端强调理念以此实现跨界营销理念植入项目以山门生活中心、小镇服务中心、山顶活动中心、雨林活动中心为“四心”；以山谷生活轴和花街步行廊为主的生态轴为“双轴”；以满足日常生活场景的功能区为多点（学校、社区商业、业主食堂）；打造热带雨林中的康养度假家园和休闲聚集地项目配套为满足业主日常生活，设置多个功能点，并内置业主食堂、学校及社区商业，满足基本生活需求，结合万科物业优势，形成产品亮点特色经营项目所处曼弄枫板块发展态势好，整体板块内价格低于老城区，但项目前期认筹时间长，具体认筹政策及渠道定位未确定，导致转筹率低；现已对分销政策做146、出调整，拥有5家一级渠道销售情况2020 97突破区域传统发布方式贯穿守护理念，跨界营销出圈遵循着保护、尊重、共生的全新规划观，万科 中国国家地理杂志打造一次关于守护的跨界合作-西双版纳自然影像展，同时也是万科曼西缇守护版纳 共生美好品牌发布会，通过为人们展示一个“未被看见的版纳”，让大家一起与万科一起，守护西双版纳0 2结合品牌优势着力物业优势宣传，形成有力卖点利用万科自身品牌优势，和排名第一的万科物业亮点，作为“产品必买理由”进行大量宣传；以多元化的万科睿服务体系，带来全时态/全龄段/全周期的美好服务项目借鉴点1.始终强化产品理念/概念，进行跨界/联名营销2.借助品牌优势，注重服务/体验宣147、传西双版纳文旅圈典型案例万科万科曼西缇曼西缇雨林度假小镇雨林度假小镇2020 云南文旅地产整体由迅猛增长乱象横生发展至稳定增长阶段云南文旅圈|小结当前项目主要为自然资源驱动型，依托山水、温泉、山地、古镇及民族文化资源资源在热点资源项目饱和下，逐渐由景点依托型文旅项目向旅游目的地型转变、由单一驱动向复合驱动转变旅游也由单纯观光、度假游向文化、体验游、综合休闲、旅游演艺等转变类型近年项目规模增大，近年新开项目中新开发建设的主题乐园、文旅综合体层出（融创、俊发、华侨城等）规模向运营模式转变，大比例自持运营（融创160亿元七大自持配套）；近年项目注重社群文化（雅居乐原乡，安纳西小镇）；企业注重云南市场148、布局的深度和广度（恒大、融创、华侨城及本土的实力集团）模式普遍注重高端住宿、医疗康养配套，近年项目多均配套医疗康养及商务设施，关注度增加配套客群总体注重区位（热点旅游区去化能力强，如丽江北区）、注重品牌；外地客群为主，医教配套有力吸引本地客群客群云南市场内的绿城项目呈现规模小、定价高（1.2-1.5倍城市均价）、次复合驱动的特点关注亲子及康养配套，存在一定差异化优势，但区位劣势/定价较高/缺乏多样性/缺乏突出亮点，导致去化偏慢98绿城 春江明月、绿城丽江桃花源2020 文旅地产/小镇启示PART.0399针对中国文旅地产/小镇发展现状和市场研究特点，对未来绿管小镇发展给到建议和启示100产业互149、动（资源能力向产业嫁接的转变）主流模式为自然资源驱动型与主题产品驱动型两类，通过销售型物业回现促进旅游项目的滚动开发产业驱动模式，实质是以旅游为主导，根据地缘特色与可及资源，整合农业、文化、运动、会议会展、医疗健康等相关产业，形成泛旅游产业链格局，复合引擎铸造项目独特吸引核，提升整个区域价值，实现项目运营或销售的获利。热点区域/城市环渤海：满足北方客群就近度假旅游需求山东：集中在济南近郊和胶东半岛滨海旅游市场；产品投资、度假和养老属性兼具；内陆东向置业动向明显长三角：大城市群落的5+2消费需求西南：文化旅游为导向；集中于昆明、丽江、成都、重庆和贵阳等城市，项目注重文化特色的开发与打造华南：文旅150、地产先行者；海南由于优渥的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年政策限制，开发已逐步回归理性客群特征环渤海：注重圈层，承价能力高山东：同时具备小户型低总价和高格调低密度的两极需求，低密客户70%是地缘改善长三角：消费能力高，追求高端享受西南：全国客户；北京/上海为首的一线/新一线城市客户华南：全国客户；珠三角、东北及江浙沪客户为主，追求滨海旅游体验房企操盘头号企业利用强大的资本力量，投资收购文旅上下游产业链，比如融创、恒大部分非传统企业加快了其在文旅地产领域的布局；非传统地产领域企业开始尝试“文旅+产业”的做法，投入文旅综合体的开发和运营。恒大：重资产扩张模式融151、创：重开发轻运营模式雅居乐：“小而精”模式华侨城：“文化+旅游+城镇化”模式总结2020 101全国目的地区域客源地西南区域环京区域山东区域长三角区域华南区域满足北方客群就近度假旅游需求注重圈层，承价能力高集中在济南近郊和胶东半岛滨海旅游市场产品投资、度假和养老属性兼小户型低总价和高格调低密度的两极需求，低密客户70%是地缘改善大城市群落的5+2消费需求消费能力高，追求高端享受集中于昆明、丽江、成都、重庆和贵阳等城市项目注重文化特色的开发与打造全国客户；北京/上海为首的一线/新一线城市客户文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年政策限制，开发已逐步回归理性滨海旅游为主全国客户；珠三角、东北及江152、浙沪客户为主启示1文旅地产的目的地与客源地以客定地全国性超大盘打法康养、避寒、度假康养、度假两大经济圈强大的城市群力为支撑灵动特色的打法，逆城市化产品度假感强烈昆明和海南已经呈现出客源地及全国目的地双趋势2020 102容积率要求和限墅令对文旅地产产品带来的挑战Copy paste fonts.Choose the only option to retain text.Text hereCopy paste fonts.Choose the only option to retain text.Text here启示201 商业和旅馆用地02 住宅用地天然的可以低于1.0容积率，通过做出民宿或客栈的集群实现别墅体验创造性的做出多维度入口（院子、露台），形成独门独户和花园入户的别墅式体验小面积、低总价、零公摊或者极小公摊，舒适性产品独门独院，带花园入户阳台露台大赠送（不是再是建筑空间的赠送，是土地和自然的赠送，成就“农艺+健康生活”，“园艺+艺术优雅生活”）2020 103场景时代营建策略社群营造&配套场景搭建启示3住房不只是居住更是一种社群氛围、一种情感维度的需求以往现在产品平台用户极致产品社群新场景以房产为中心的营销逻辑以客户为中心的连接逻辑单纯依靠产品+价格为核心驱动以用户价值为核心驱动卖房子卖生活方式2020 谢谢！104