1、天猫双11整合营销方案,核心 策略,主题 创意,玩法 及传播,CONTENT,玩转场景营销三要素，重塑品牌“人-货-场”,Part 1核心策略,方案库，每天收录全网方案，让天下没有难写的方案！,2017成绩 VS 2018目标,2.09亿,4亿,+100%,销售额=客单价,XUVX转化率,货,卖什么？,人,卖给谁？,场,怎么卖？,基于保暖功能，给消费者再多一个理由,观察2016、2017年羽绒服、毛呢大衣天猫消费者的购买变化，可以发现：2016年购买了羽绒服、毛呢大 衣，或同时购买的消费者，第二年绝大部分不再购买；2016年没有购买记录的消费者，在2017年进行购 买时，超过八层的消费者选择了2、羽绒服。,保暖性是羽绒服能战胜毛呢大衣的功能利益点给2018年的目标客户买羽绒服的新理由,人,消费再升级，从更低价到更具质感,2016,2017,运动潮范极寒系列 IP联名款都市薄暖,2018年主推 高客单价/高附加值的风格单品,239,799,1168,849,799,1699,239,1799,1699,898,天猫双11销量TOP5对比,货,IP联名款,投 其 所 爱，精 准 取 悦 目 标 消 费 者,说走就走的冰雪之旅 去拥抱-20的奇妙冬天 超暖羽绒服是硬件装备,无论是北海道的滑雪场 还是家门口公园的篮球场 都要做冬日里最闪耀的玩咖,加点年轻人喜欢的元素 时尚、萌趣、优雅、韩风 羽3、绒服界的国货潮牌,极寒系列,运动潮范,都市薄暖,在上海、杭州、成都、广州 等都市，冬雨过后的湿冷也 需要羽绒服的轻盈暖意,TOP奖：极地之旅,满赠：潮牌滑雪装备,随单赠：IP周边礼,前1000名：美妆产品,人货,不 一 样 的 达 人 带 货，不 一 样 的 品 牌 狂 欢,场,趋势一：网红成了电商服饰类目的最大赢家，淘宝直播成了卖货的核心渠道之一更真实的网红直播 更高效的达人带货趋势二：线上的流量争夺赛已白热化，O2O整合营销模式方为正道！更契合平台的整合玩法 更高效的话题传播,人,货,场,25-35岁的剁手年轻人喜欢旅行,热爱运动,尝鲜派,时尚玩咖中年少女都市困兽,质感与审美兼具的潮流热搜4、爆款,极寒系列,漫威定制,都市薄暖,韩版,oversize面包服 镭射金属感,线上线下联动的双11狂欢磁场达人带货,直播,线下快闪,明星,话题传播,全民娱乐,年轻人的理想羽绒服之选这个双11，当然波司登,从功能到情感，深入挖掘羽绒服消费新需求,Part 2主题创意,Insight l 消费者洞察,今年双11，为什么TA要买羽绒服？,TA在东北，11月早已大雪覆盖，零下20，谁没有一件羽绒服，不过趁着双11今年要买一件更酷炫的！TA在上海，想要一次冰雪之旅，近的话长白山万达旅游区偶遇 王思聪，远的话芬兰玻璃屋里看极光，南极破冰游轮上吸企鹅，超保暖的羽绒服是行李箱里的硬件装备TA在广州，一个生意人5、，他的行李箱里总会有一件羽绒服，才能让他们 在各种商业谈判中，无惧北方的寒意，也无惧南方的湿冷TA在海南，冬天气温25，却买了一件超厚的羽绒服，因为 要去加拿大留学,Insight l 消费者洞察,因为想要更新更潮的款式，年轻就是喜新厌旧；因为怀揣着一场说走就走的冰雪之旅；因为要满世界去拼，去直面人生路上的寒意；因为有个梦叫嚣着，指引我们去远方；感谢年轻的不安分！纵享寒冷，我们需要羽绒服！,是的！每个人都需要羽绒服！,虽然，冬天一到就有段子说：“被窝外就是远方”但是年轻就要不安分，岂能让寒冷困住我们丈量世界的脚步！波司登，专注羽绒服42年，专业温暖72国！,2018年双11，波司登要比暖更暖！6、,和年轻人一起，用无比的热情融化这严寒，让世界跟着我们一起燥起来！,Big id,11.JT),eİNs%s7a,sraztx,达人带货+跨界合作，踩准节奏全程领跑双11,Part 3玩法及传播,Highlight l 玩法亮点,03,02,抖音短视频大赛#燥亮世界#,04,线下快闪店 天猫直播,年轻燥世界,系列淘宝直播冰雪奇旅 全球燥播,01,病毒短视频#燥梦空间#,01病毒短视频#燥 梦 空 间#,核心内容,活动主题展现波司登羽绒服陪伴“年轻人勇敢燥世界”的活动大主题,品牌实力展现波司登畅销美国、法 国、意大利等全球72国的品牌实力,狂欢声量契合天猫双11全球狂欢节的平台立意，波司登的 双7、11，世界的狂欢！,（真人表演+手绘漫画）床突然整个立起来了，羽绒服主动套在他身上，瞬 间将他带到火锅场景，朋友们热情地招呼他吃火锅 火锅特写，放大，变成波涛汹涌的大西洋 他和一个黑人朋友在大西洋上海钓，远处是自由女 神像，他们钓起来一条大鳕鱼，欢欣鼓舞 鳕鱼特写，放大，变成一道法餐 他正在和一位金发碧眼的法国女郎共进烛光晚餐，背景中是埃菲尔铁塔，他手捧玫瑰表白 玫瑰特写，放大，变成一幅画 他正在比萨斜塔前写生，画中是灿烂的玫瑰和带耳 环的少女，突然一阵风吹来，少女的雪花耳环飘落 他轻轻捡起，雪花特写，放大 整个世界，都在下着一场漫天大雪,（真人实景+特效）刚才的一切犹如主人公的梦境，画面回到8、开始，闹钟再次响起，他陡然惊醒，他回味刚才探索未知世界的无限欢乐，会心一笑，翻坐起来，简单洗漱后，换上门口衣架上的羽绒服，轻快地走入了漫天雪地，去赴朋友的冬日火锅之 约,+字幕1（突出品牌定位与实力）波司登，畅销美国、法国、意大利等全球72国，专注羽绒科技42年,+字幕2（引流到站内双11活动）年轻燥世界双11活动机制（根据最终机制可做多个版本）波司登官方旗舰店 立即搜索,畅销美国、法国、意大利等全球72国专注羽绒科技42年,10.20.零点超值预售开抢,波司登官方旗舰店,上天猫,盗梦空间般 的奇幻,热门动漫般 的奇趣,表现手法,02全球旅播#冰雪奇旅#,!,首站：俄罗斯,借着2018年世界杯9、的余热，探索 俄罗斯的极寒盛景，来一场与战 斗民族拼燥的海外直播,终点站：长白山,万达国际旅游度假村自去年建成 后，备受国人关注，此站还可以 借势国民老公王思聪的热度,中转站：北海道,11月的北海道开始下雪，是最受国 人欢迎的冬季旅行圣地，一场在温 泉与滑雪场中穿梭的海外直播,#,精选热门冬季旅行圣地构 筑 波 司 登 极 寒 系 列 的 理 想 化 场 景,Where在哪直播,Who,谁来直播,自带流量的淘宝达人抓取站内精准流量，充分实现高效转化穿搭达人全球购达人 美妆达人,25-35岁年轻女性喜欢的达人,粉丝数10万+/平均观看人次2万+,产 品 穿 搭在可以看到外面雪景的传统木 屋酒店内10、，女主播先为出行的 穿搭做准备，在穿搭的过程中 展示极寒系列的产品,实景游记女主播穿搭完毕后，随着镜头走出 酒店，带观众一起感受俄罗斯的独 有冬景，跟随女主播的脚步，感受 当地的衣食住行和人文风貌,互 动 换 装点赞人数超过一定数字或者到达 新的目的地，进行特别换装环节：由观众喊商品编码，女主播现场换装，抽中的幸运观众有礼,What直播什么,以俄罗斯为例,03抖音短视频大赛#燥亮世界#,邀请10-20位身处世界各地的抖音达人，拍摄“用波司登来说，你在世界哪儿”的趣味短视频，发起#羽你燥亮世界#的抖音视频挑战，参赛要求视频最后都要有一个够“燥”的动作,Step1抖音达人来燥势,精选优质的抖音达人11、作品，圈定地域、年龄等特征后，进行信息流推送，以千人成本的方式付费，扩大整体活 动传播声量和参与人数。,Step2抖音CPM硬广,用#羽你燥亮世界#的主题，参与拍摄趣味短视频 获赞数TOP10，可获得4999极寒之旅（长白山双人游）以诱人机制吸引更多消费者自主参与并传播。,Step3UGC参与和传播,Step4官微评奖+长尾传播,获赞TOP10的短视频作品，将在官方微博和微信上展现，配合PR传播，打造波司登品质兼具趣味的品牌形象。X,#波司登燥型Style#羽绒服也可以成为冬日时尚穿搭 的利器，波司登更能让你在冬天 穿出自己的格调。让年轻人们充分发挥，通过鲜明的造型对比，种草波司 登羽绒服，为12、品牌注入年轻的时尚因子，Get更多的25-35岁爱美爱时尚的年轻女性。,备 选 方 向,before,after,04快闪店+天猫直播#年 轻 燥 世 界#,0 0 0,快闪店三大亮点,产品陈列更有趣,产品体验更深度,传播转化更柔性,更有趣的产品陈列告别传统的假人模特或简单衣架悬挂，选 用真人模特+国家橱窗的形式，来提升产品的美观度和品质感。,更深度的产品体验动静结合的黑科技AR滑雪机+天猫魔 镜，既有玩起来很燥的实景滑雪游戏，又有一键试穿波司登最新款的便捷神器。,更柔性的传播转化,极光小冰屋里藏着全息极光秀+AR场景拍照，看震撼的极光，和虚拟 的企鹅、北极熊等萌物一起AR合照。然后分 享朋友13、圈，可以获得定制礼品和双11专用券。让参与者在有趣的氛围中，为活动做传播。,场地建议：,Option1：上海世博源,Option2：北京大悦城,定制赠品建议：羽绒卡包钥匙扣,2/材 质 更 时 尚,3/功 能 更 丰 富,1/形 状 更 有 趣,创意加工,羽绒服上的 填充物充气包,天猫直播三大亮点,直播,人气明星助阵主播穿搭教程缤纷互动机制,2018-2019年新作品,民国大戏万水千山总是情 搭档秦岚、严屹宽,新题材偶像剧海洋之城 搭档王丽坤，张翰,主播穿搭教程,邀请时尚主播与明星一起搭档，现场 展示5-10种波司登最新款羽绒服的潮 流穿搭方式，通过密令红包、爆款神 券等机制，直接有力地刺激消14、费者抢 预售爆款/加购物车。,施佩岑carol 微博粉丝:218万,咪大仙 微博粉丝:158万,缤纷互动机制,素人改造现场邀请吃瓜群众上台与主播一 同完成一套适合旅行拍照的波司 登羽绒服造型，有机会免费赢取 所穿着的波司登羽绒服！有奖问答在线回答主播关于波司登品牌及 产品的问题，比如波司登创立多 少年？在全球多少个国家可以买 到波司登羽绒服？抢答成功的第 一位获得100元大额神券。,密令红包全场直播点赞数超过10万、50万、100万分别能开启对应 的支付宝密令红包，由明星、女主播来现场口播抢单有礼天猫直播期间，前1000名抢 预售爆款免定金，加购物车 5件以上的截图找客服领取50元无门槛隐藏神15、券,Roadmap l 站内外传播矩阵,预售,预热,10.20 0点,11.11 1点,11.1 0点,11.11 0点爆发,天猫双11节奏（以2017为例）,站内,站外,病毒短视频传播 第一波：10-20个微博大V齐造势,病毒短视频传播 第二波：5-10个微信大V来造势,抖音短视频大赛，抖音达人/平台硬广/UGC传播，增强品牌站外声量，以提高淘宝站内搜索量,冰雪奇旅 全球燥播10.19 俄罗斯-10.30 北海道 11.5 长白山,双11线下快闪店 11.8-11.11,天猫直播预告 明星VCR+机制披露,天猫直播 11.9,预 售 攻 坚 战,10-20个微博大V发声,站外传播 病毒短视频16、+GIF海报,站内玩法 3场冰雪奇旅直播,超值预售 爆款抢先购,一条视频,冷笑话精选,奔波儿灞与 灞波儿奔,环球时尚旅行,英国报姐,一燥刷屏，预售销量UP,预 热 强 力 波,穿搭达人,旅行达人,街潮达人,病毒 短视频,天猫直播 明星预告,加购物车 抢隐藏神券,爆 发 决 胜 局,微博/抖音 APP开机屏闪(11.10),爆款低至239,明星/达人微博推送（11.10 22:00-24:00）,20 1 8-30抗寒羽绒服直降400预售最后24小时,淘 宝 达 人 内 容 投 放,2018羽绒服潮搭，男女通吃,羽绒服还穿修身的，你就OUT了！2018年最IN羽绒 服元素，复古夹克，韩版廓形，金17、属面料多样目 不暇接，但是关键还得会搭配！,必买清单,爱逛街大牌种草限购200件波司登未来感羽绒 廓形潮流新品抢鲜大牌种草价 899 1299,达人微淘,除达人微淘外，其他栏目有审核期，建议9月中下旬即可开展此工作。,搜索栏右侧1-12个 展位及搜索栏产品区 第一个展位,搜索栏底部 五个位置,站 内 投 放：直 通 车主力放在预售及爆发爆款，把握日限额、投放地区、关键词、转化率四个要素,主图创意 差异化,机制简洁 有冲击力,别人狗皮膏药 我们走大牌品质感,别人真人尬造型 我们走平铺白底图,底价露出 速来加购,预售机制一目了然,站 内 投 放：钻 展 篇,为预售会场和双11预热首页引流，只投放流18、量最高TOP3的坑位,APP首焦,PC首焦及首页右二banner的点位钻展无线首焦和pc首焦的日均展现量是4亿和7千万之多钻展只需要投放以上三个流量最高，点击率最好的点位钻展特点：展现量高，可大大填补直通车无法带来的巨大流量,人,货,场,25-35岁的剁手年轻人喜欢旅行,热爱运动,尝鲜派,时尚玩咖中年少女都市困兽,质感与审美兼具的潮流热搜爆款,极寒系列,漫威定制,都市薄暖,韩版,oversize面包服 镭射金属感,线上线下联动的双11狂欢磁场达人带货,直播,线下快闪,明星,话题传播,全民娱乐,年轻人的理想羽绒服之选这个双11，当然波司登,双 11主视觉demo,预售,预热,爆发,Thank You,