1、海澜之家羽绒服整合营销案,6-20,品牌目标强化品牌与羽绒服品类的关联度（核心关键）助推轻薄羽绒服新品上市品牌人群年轻化,时间契机9-10月,销售目标从200W+件提升至600W+件,BRIEF RECAP,AGENDA,Part 1：品牌羽绒服市场审视（大数据）Part 2：整合营销策略与百度产品建议Part 3：未来合作愿景的期望,品牌羽绒服市场审视（大数据）,市场&竞争环境审视目标人群画像,羽绒服检索 420万次/月 男款占比显著增长达70万次/月,海澜与目标市场地域覆盖差距,海澜之家,羽绒服,男士羽绒服,第一重点市场,南京杭州合肥武汉成都上海长沙济南南昌石家庄郑州沈阳哈尔滨西安太原兰州2、,需求趋势1-搜索细分化,曾经的品类代表热词,“滑雪衫”,当今的品类代表热词,需求趋势2-动机来源多样,来自星星的你剧情,来自星星的你,炸鸡和啤酒,金秀贤,全智贤,DKNY大衣,全智贤同款大衣,YSL口红,Jimmy Choo高跟鞋,全智贤发带,来自星星的你原声,SEM将线上线下媒体投放效果整合收口营销的收口回流 配合关键词=消费者=数据,搜索，整合营销的“线上收口”,海澜形象较竞品离羽绒服较远,抢夺竞品人群为主导,海澜之家羽绒服检索 3万次/年 行业认知较竞品差距大,重力出击抢占竞品人群,男士羽绒服需求侧重点及主要竞品,竞品人群对功效特点的需求偏好差异,男款羽绒服,羽绒服市场审视,市场&竞争3、环境审视目标人群画像,人群的主要活跃平台,17%10%9%5%3%,海澜与目标市场人群TOP兴趣点差异,兴趣差异度剖析 喜爱的奢侈品牌,兴趣差异度剖析 喜欢的体育运动,兴趣差异度剖析 喜欢的3C品牌,兴趣深度剖析 中意的汽车品牌,总结,市场,竞争,人群,男士羽绒服月需求峰值达70万趋势-需求细分化、搜索成为重要收口地域-海澜重点市场与目标市场存在差异,更靠近羽绒服的TOP5竞品,占据八成以上检索需求，其中波司登、艾莱依 雅鹿和鸭鸭为男士羽绒服检索的重点品牌。竞品更靠近男士羽绒服人群的功效诉（打折特卖、面料、短等）,羽绒服人群分布于百度多频道爱奢品、3C数码、运动健康、汽车的轻熟男,SO,建立各4、频道品牌防线，PC+无线市场地位,依据需求趋势开展品牌深度沟通，拉近海澜与羽绒市场距离,扩大影响力，针对竞品用户喜好投放广告，抢夺人群,整合营销策略与百度产品建议,海澜之家=拥有优质羽绒服,品牌的关联性策略：借势竞争品牌百度产品：SEM（图文闪投）+品专（特别订制）,百度营销平台 构建思路与产品,目标：新品曝光以及为海澜之家羽绒服构建强关联性,品类的关联性策略：锁定品类关键词百度产品：品牌地标、鸿媒体,人群的关联性策略：策应人群兴趣点与关注内容点百度产品：移动秋实、百度睿投、时效品专、明星品专,通用词娱乐词人群词明星词,通用词人群词,竞品词品牌词,品牌关联性 SEM闪投（PC）,品牌,竞争对手5、拦截，精准露出品牌信息,海澜之家，男人的衣柜，注重生活品质细节,海澜之家 被称为男人的衣柜 服饰品牌,更多 体验高品质、中价位的轻薄新款羽绒服,推广链接,2014年新款海澜之家轻薄款羽绒服全新上市，更轻薄，更高品质,时尚休闲羽绒服 秋装轻薄羽绒服 轻巧修身 品味之选,建议针对TOP5品牌羽绒服，竞品词触发,品牌关联性 特别订制品专（PC）,品牌,定制化专区，更好展现新品与品牌全系产品,品牌词触发,品类关联性 品牌地标,品类,保暖,质量,轻薄,亮色,休闲,运动,日韩系,品类功能特点词,品类需求词锁定策略 定制词包（可订制人群词包）占据高位，区隔本土竞品,尽量以国际品牌的标杆优衣库品类特征为锁定点6、，区隔鸭鸭艾莱依等本土品牌,品类关联性 品牌地标（PC）,品类,品类需求绑定，针对有较大流量的需求词，如（轻薄）羽绒服=海澜之家,建议锁定所有的关键品类需求关键词，通用词触发品牌词触发,羽绒服,品类关联性 品牌地标（MOBILE）,品类需求绑定，如轻薄羽绒服=海澜之家,建议锁定所有的关键品类需求关键词，通用词触发品牌词触发,品类,品类关联性 鸿媒体（PC）,品类,标准视频,特型视频,浮窗,路障,通过COOKIE定向，锁定受众浏览的网站，帮助品牌产品迅速曝光,人群关联性 移动秋实（MOBILE）,人群,多维精准定向目标群,地点,时间,网络,通讯商,分类,终端,移动秋实帮助品牌精准锁定竞品人群与潜7、在的需求人群,根据品牌主人群订制，APP触发,人群关联性 移动秋实（MOBILE）,人群,在APPs世界中，遇见每一个真实的你!,人群关联性 移动秋实（MOBILE）示范一：静态,人群,CTR：25%+O2O Percentage(counter visitors/ad viewers):37%,根据品牌主人群订制，APP触发,轻柔品质上市,轻柔品质上市,人群关联性 移动秋实（MOBILE）示范二：互动,人群,BANNER AD,根据品牌主人群订制，APP触发,轻柔品质上市,吹开羽毛试试？,立即拥有,MORE,百度睿投内容定向,健康内容,汽车内容,电子内容,人群关联性 百度睿投（PC）,人群,8、百度睿投从人群兴趣点内容，精准锁定投放广告,金融、汽车、3C等内容页面，娱乐词通用词触发,注：频道内容以贴吧、知道、图片、新闻、其他等内容页面,人群关联性 百度睿投（PC）,人群,在人群兴趣内容上，有针对性的锁定人群推广,金融、汽车、3C等内容页面，娱乐词通用词触发,当受众在阅读运动健康知识的时候,当受众在浏览新卡罗拉的时候,人群关联性 明星品专（PC）,人群,最大化借用明星代言人的关注转换为品牌的关注度,明星词触发,品牌传播关联性 时效品专（PC）,品牌词或者活动词，互动视觉更好感知品牌羽绒服的特点,可结合产品广告传播，品牌词活动词触发,强化人群的关联性策略：策应人群兴趣点与关注内容点百度产9、品：移动秋实、百度睿投、明星品专,强化品牌的关联性策略：借势竞争品牌百度产品：SEM（图文闪投推广链接）,强化品类的关联性策略：锁定品类关键词百度产品：品牌地标、鸿媒体,整合营销策略与百度产品建议总结,精准的投放方式,建议在羽绒服上市优先布局的产品线，帮助品牌快速强化与羽绒服品类的关联性,未来合作愿景的期望,十多年来，海澜之家专注于行业内的精耕细作，致力于产业渠道的构建与优化。把研发和管理留在总部，生产环节外包，通过整合社会产能资源、打造产业链战略联盟,海澜之家的专注,关键词：精耕细作、优良品质、共赢循环、服饰产业链,民族企业的面子与里子,海澜之家的里子：16亿元打造的海澜之家物流园世界最先进10、的智能仓储系统产业战略联盟甚至更多,注重“里子”的透明可视化特斯拉 开放技术平台，以领导者姿态引领规则的制定,行业发展的高度与角度,智能硬件,产品平台,互动体验,百度的技术、权威、专业有助于海澜之家构建行业高度与权威,HOW 实现思路,面子与“里子”,智能化、系统化、一体化的超级工厂，让更多同行、消费者在线上可以体验、感受到海澜之家的“里子”,“总部大脑”,“神经中枢”,百度云,智能硬件,百度产品结合,线上可视化、可互动化得展现给公众,THANKS,附件：SEM关键词锁定,Interact,熟男养成记 巴黎时装周 杜淳,羽绒服、大衣、棉衣 海澜之家羽绒服好吗 波司登，雅鹿,海澜之家 海澜之家官方旗舰店,海澜之家羽绒服 羽绒服特卖,Expand,Intercept,品牌词,产品词活动词,通过关键词找到目标人群,