1、客户最有价值的战略合作伙伴海澜之家品质羽绒整合营销方案目录整体策略公关传播羽绒奇妙展多一克温暖媒介传播电视户外网络杂志整体策略背景：这是又一次重要的品牌传播运动推广品质羽绒是国民品牌海澜之家继T恤、夹克后又一次重要的品类战略行动，希望能够赢得积极而广泛的市场响应和回报；以“品质”卖点建立优势的功能价值识别；并深化“高性价比”理念；整合电视、户外、网络以及公关、电视栏目合作、杂志合作等传播途径和手段发起360度传播运动；优衣库波司登传播诉求轻羽绒：轻暖随行，轻盈自在，收纳自如秋羽绒，自由穿冬羽绒：重新定义高标准传播表现TVC平面传播手段传统广告电视广告投放主要省级地市为主侧重销售区域支持平面广告2、以时尚潮流杂志为主，配合高品质周刊以及重点市场的报纸和户外；电视广告投放央视广泛覆盖、卫视重点加强；平面广告投放全面，覆盖多个城市；网络活动优衣库暖起来#拯救优星人#微博活动【BEST U】创作你的最优短片暖流来袭 好礼如注趣玩暖时尚温暖大Fun送温暖到家公关活动新闻公关：整体、全面新品发布会：上海全球旗舰店发布2013高级轻型羽绒系列新闻公关：偏重品牌、行业公益行动：温暖一刻地面活动：星光温暖行店面陈列注重店面陈列，结合创意展示形式吸睛轻暖随行收纳自如内穿外搭穿着演绎轻、暖、色、搭定义标准人物形象随身携带穿搭建议创意展示：浮游人物人物形象创意展示穿搭建议竞品启示：不同的市场发展战略，决定着不3、同的传播策略详细竞品分析见附件一我们期望告诉消费者国民品牌海澜之家，用“优质材质、精细做工、时尚设计、丰富款型”，为男人精心打造高性价比的“品质羽绒”。传播关键词品质：宣告推出“品质羽绒”，建立“品质卖点”认知和体验；时尚：向年轻人展现时尚魅力，并在时尚圈有所展现。关爱：表明国民品牌的企业使命感、社会责任感和爱心；“品质羽绒 360度传播行动品质时尚关爱传播诉求电视广告（品质羽绒）户外广告（品质羽绒）户外广告（轻型羽绒）电视广告（轻型羽绒）Running Man（服装赞助）时尚杂志合作传播战术 传统广告 公关活动 网络传播 媒体合作手机端互动型男速学院视频网络视频媒体投放百度关键词及品牌专区投4、放羽绒奇妙展“多一克温暖”公益活动“抱团取暖”网络社交活动城市潮LOOK酷跑体感游戏城市潮LOOK酷跑能量达人抱抱取暖团明星同款传播策略传播节奏引爆期持续期爆点期9月10月11月12月1月1.30秒电视广告2.户外1.羽绒奇妙展2.多一克温暖央卫视基本盘资源网络视频诉求多样化下，需要整体的传播主题品质羽绒广告片优中选优，品质心裁快来轻身体验公益行动多一克温暖节目合作奔跑吧！兄弟温暖合作伙伴主题思考方向A：展现全面的产品性价比优势为爱而+主题演绎为爱加一件衣服为爱加一些品质为爱加一些时尚为爱加一些关爱主题思考方向B：定义品质羽绒跟目标客群的关系为优质男人而生备选：专注男人 做好羽绒品质羽绒 国民5、优选公关传播1.羽绒奇妙展2.多一克温暖做行业的领导者用“品质”诠释“品牌”让大众领略品质超凡的奇妙羽绒目录 活动概述 活动执行 传播推广 场地建议羽绒奇妙展-总体构想活动城市：上海（3天半）南京（3天）沈阳（3天）日程安排：媒体（行业领导）参观日-半天公众参观日-2-3天展览日程表：（日期建议）日一二三四五六28293010月1日234567891011121314151617181920212223242526272829303111月1日23456789101112131415上海南京沈阳活动概述羽绒奇妙展-内容总览-“轻吹羽绒”互动-羽绒是什么？-羽绒长什么样？-羽绒保暖体验-羽绒还能6、做什么？-历史上的羽绒故事-海澜之家羽绒服主题3D拍照墙-你会挑选羽绒服么？-如何清洗羽绒服？-羽绒奇妙景观-羽绒减压室-互动虚拟试衣镜 开展日（媒体日）-海澜之家羽绒服设计理念宣讲-海澜之家羽绒服时尚走秀-羽绒服广告TVC播放-设计师&媒体对谈 公众日-海澜之家羽绒服模特展示-羽绒服广告TVC循环播放整体规划：将展馆划分为三个区域，通过图片、视频、现场体验及线上互动，结合工作人员讲解引导，让参观者依次体验羽绒的奇妙世界你不知道的羽绒羽领时尚show羽绒暖生活活动概述T型台附注：实际场地设置以现场状况为主羽绒奇妙展-参观动线示意入口轻吹羽绒羽绒是什么羽绒长什么样羽绒保暖体验海澜之家主题3D拍照7、墙羽绒还能做什么羽绒历史故事羽绒减压室TVC播放羽绒服挑选课堂羽绒服清洗课堂3D虚拟试衣出口媒体席媒体席活动概述形式：入场通道两侧，设置玻璃墙体，墙体内填充大量羽绒，通过灯光及喷气装置，营造下雪景观；羽绒的轻盈蓬松度相当于棉花的2.5倍，羊毛的2.2倍 绒朵越大的羽绒，飘落的越慢，品质相对更好，更保暖羽绒有多轻？内容：你不知道的羽绒活动执行你不知道的羽绒“轻吹羽绒”互动游戏拉开拉链！来抽奖吧！恭喜获得海澜之家精美T恤一件形式一：手机端互动游戏拉开拉链！来抽奖吧！恭喜获得海澜之家精美T恤一件活动执行你不知道的羽绒“轻吹羽绒”互动游戏形式二：触摸大屏游戏体验羽绒奇妙展厅内通过大屏触摸参与游戏活动执8、行 羽绒是一种动物性蛋白质纤维，长在鹅、鸭的腹部，成芦花朵状的绒毛，成片状的叫羽毛。你不知道的羽绒形式：通过图片、文字及实物展示内容：羽绒是什么？活动执行你不知道的羽绒羽绒的分类 鹅绒：绒朵大、羽梗小、品质佳、弹性足、保暖强；鸭绒：绒朵、羽梗较鹅绒差，品质、弹性和保暖性都很高；鹅鸭混合绒：绒朵一般，弹性较差，但保暖性较好；鸭绒鹅绒形式：通过图片、文字及实物展示鹅绒 VS 鸭绒内容：活动执行你不知道的羽绒现场设置显微镜，让消费者观察羽绒的样子；并通过图片和文字解释羽绒的形态所带来保暖特性；良好的保暖性羽绒长什么样？绒丝呈鱼鳞状微小孔隙活动执行你不知道的羽绒 选择棉花、羊毛、蚕丝、羽绒天然材料；制9、作不同成手套，让消费者亲自体验羽绒的保暖性；试一试，羽绒有多暖活动执行你不知道的羽绒图片及文字说明羽绒还能做什么？洗发水、护肤霜人造血浆皮革填充、混纺织物活动执行你不知道的羽绒羽绒服的诞生漫画图片及故事说明1812年，拿破仑进攻俄国士兵塞鸡毛御寒活动执行你不知道的羽绒羽绒服（被）和慈禧清末状元张謇慈禧的贺礼深受喜爱演化为羽绒服漫画图片及故事说明活动执行你不知道的羽绒海澜之家主题创意3D画参观者与背景画面合影，上传微博参与抽奖活动，赢取礼品活动执行羽绒暖生活介绍羽绒服挑选技巧提供不同质量羽绒服实物，供参观者实际体验如何挑选羽绒服看压拍闻味重刺鼻钻绒透气性含绒量蓬松度活动执行羽绒暖生活90%需要手10、洗羽绒服清洗技巧文字及图片介绍羽绒服清洗注意事项30水温漂洗平铺晾干中性洗涤剂活动执行羽绒暖生活 羽绒制造不同布景；营造奇妙感，造成自媒体传播；羽绒景观布置活动执行羽绒暖生活设置透明玻璃房，内部充满羽绒3-4人领取羽绒枕，进行枕头大战羽绒减压室活动执行羽绒暖生活在展示位上设置电子屏幕并内置海澜之家当季推荐最新产品的3D画面；在虚拟试衣镜前，用户可自行选择及搭配海澜之家的服装或当季推荐的羽绒服；互动虚拟试衣镜活动执行羽领时尚SHOW羽绒服时尚走秀开展（媒体）日开展揭幕仪式设计理念宣讲主要环节设计师&媒体对话广告TV展示*开展揭幕仪式仅在上海举办领导自由参观时间：1:00-2:00PM开展及时尚走11、秀时间：2:00-3:00PM媒体自由参观时间：3:00-6:00PM活动执行打开瞬间礼物盒散出纷飞羽绒羽领时尚SHOW开展（媒体）日开展揭幕仪式邀请行业内重要领导优先参观羽绒展并与海澜之家的领导一起为活动揭幕*开展揭幕仪式仅在上海举办开幕致辞完毕后，领导们共同拉开巨型礼物盒飞扬的羽绒下浮现活动主题“品质超凡”的冰雕/水晶装饰活动执行羽领时尚SHOW开展（媒体）日设计师&媒体对话2014/15 秋冬男装趋势功能：功能性外观性并重，偏行动性 剪裁：经典改造，更多花样，卸下男人老古板形象细节：实用与艺术装饰结合色彩：重新演绎基本色彩，经典奢华融入乡村淳朴颜色 风格：混搭怀旧风，时尚休闲两不误版型：12、简介轮廓，结构感，传统样式彰显型男本色功能性、实用、基本色彩活动执行羽领时尚SHOW开展（媒体）日设计师&媒体对话时尚实用主义备选话题：国民品牌的设计美学对话方向示例：海澜之家设计理念：实用主义时尚化从“用”到“型”的设计考量延展概念，漫谈时尚实用主义：服装、建筑、家居设计等对谈媒体：时尚先生、周末画报主编/服装编辑活动执行羽领时尚SHOW广告TVC展示平面模特展示公众参观日活动执行媒体参观团全国主流都市类报纸媒体活动城市消费类杂志媒体活动城市核心电视媒体展览媒体日，邀请活动城市核心媒体及周边区域主流媒体组成媒体参观团，对活动进行集中报道；全国门户及时尚类网络媒体媒体范围稿件示意羽绒也能这么玩13、 海澜之家羽绒奇妙展趣味纷呈羽领时尚 海澜之家发布时尚羽绒服新品时尚与创意结合 海澜之家打造国内首个羽绒主题展览传播推广时尚媒体合作选择时尚生活类周刊媒体周末画报，在羽绒奇妙展期间进行三期深度报道，从不同角度传递羽绒服产品定位及海澜之家品牌形象；南京、沈阳活动时，可在现场发放周末画报；第二期：设计解读第三期：时尚标签第一期：活动报道内容示意羽绒奇妙展：告诉你一个超乎想象的羽绒世界男人的羽绒服对话海澜之家羽绒设计师时尚实用主义 秋冬羽绒街拍传播推广报纸媒体合作联合活动城市影响力较大的都市生活类报纸媒体，以读者体验报道团的形式进行合作，对羽绒奇妙展进行传播扩大；科普中透出趣味的羽绒奇妙展免费看“超14、乎想象”羽绒奇妙展，还不快行动！标题示意媒体示例上海南京沈阳辽沈晚报、沈阳晚报、华商晨报辽宁日报现代快报、扬子晚报、金陵晚报南京晨报、南京日报东方早报、新闻晚报、新民晚报青年报、文汇报传播推广传播推广海澜之家羽绒奇妙展扫码体验羽绒奇妙展移动端新体验，即刻扫码领取电子门票，现场展区提前曝光！海澜之家羽绒奇妙展海澜之家羽绒奇妙展海澜之家羽绒奇妙展你所知道的羽绒，除了可以在冬季保暖之外还可以做什么？亲手摸摸羽绒，感受来自羽绒的亲身体验？海澜之家羽绒奇妙展，电子门票抢先领取，扫码即可了解奇妙旅程。自媒体传播自媒体传播活动前期自媒体平台预热-活动互动装置预告，诱发用户对活动的好奇心-活动信息地点告知，引15、导用户参与-#奇妙羽绒课堂#羽绒知识普及活动进行时微博同步直播-活动现场同步直播，扩大活动曝光度传播推广邀请时尚、摄影、潮人类KOL参与活动吉良先生伪少年K先生Sussie Bubble自媒体KOL传播第一时间通过社交媒体发布活动报道助力品牌与时尚的关联印象传播推广移动端互动电子门票整合“羽绒奇妙展”的精彩内容，运用手机网页的技术制作互动式电子门票。提供现场参观的用户路线指引，为未到现场参观的用户，提供在线了解“羽绒奇妙之处”的体验渠道。互动电子门票内容建议：已参观点击定位进入下一展区01.线下展览活动信息02.你不知道的羽绒03.羽领时尚秀（羽绒产品展示）04.羽绒暖生活传播推广移动端互动电16、子门票互动电子门票领取流程：线上线下1扫描活动入口二维码进入互动电子门票。2根据移动端参展指南参观展馆不同区域，参观不同区域点击定位，留下参展足迹。3完成移动参展指南，填写个人资料，至出口处领取纪念礼品。1官方微博、微信发布电子门票地址。2用户浏览手机网页了解“奇妙羽绒展”内容。3浏览完成后，通过线下参观可领取纪念品的方式引导用户至线下参观。传播推广羽绒奇妙展-场地建议沈阳南京上海l 上海800秀秀场 l 上海老码头水舍精品酒店l 上海K11购物艺术中心l 南京艺术金陵文化创意园l 南京1865创意园l 辽宁工业展览馆l 沈阳科学宫场地建议地址：上海市静安区常德路800交通：地铁7号线上海8017、0秀场上海800秀场上海火车站场地建议上海800秀场与南京路形成CBD商圈，打造集走秀、时尚发布、品牌展示的多功能秀场场地建议档期：目前只有10月1日-6日（国庆前后）面积：900（中央大厅长70米，宽14米，可用高5.5米）场租：11万/天上海老码头水舍精品酒店场地建议上海火车站上海老码头水舍精品酒店 地址：卢湾区毛家园路1-3号(近中山南路)交通：地铁9号线小南门，801路公交上海老码头水舍精品酒店上海水舍酒店是南外滩仅有的一个精品项目，其中还囊括了概念餐厅和时尚活动场地，从而将为中国的消费者带来“吃喝玩乐”四合一的全新炫动体验。场地建议位于:上海市中山南路505号面积:800交通:地铁918、号线场租：11万/天地址：淮海中路 300号交通：地铁1号线黄陂南路站直达上海火车站K11购物艺术中心上海K11购物艺术中心场地建议上海K11购物艺术中心全球首个融合艺术.人文.自然三大核心元素的全新品牌。商业面积合计近4万平方米购物中心，艺术乐园、环保体验中心、主题旅游景点、时尚创艺新地标。场地建议位于淮海中路黄金商务区，是淮海路商圈地标建筑。面积：3000（艺术空间）场租：（待报价）南京火车站艺术金陵文化创意园地址：南京鼓楼区大锏银巷17号南京艺术金陵文化创意园南京艺术金陵文化创意园前身为金陵女子神学院。拥有绝版一比一绿化，去除了城市中心的喧嚣，带来了人文的环境与安静的氛围。位于南京新街口19、商圈，距新街口仅600米，毗邻双地铁的交汇口。场地建议面积：约1000场租：1.5万/天南京艺术金陵文化创意园艺术金陵室外草坪场地建议南京1865创意园场地建议南京1865创意园地址：秦淮区应天大街388号交通：地铁1号线中华门，110路公交南京南站南京1865创意园南京1865创意园区位于南京东南部秦淮河畔的晨光集团，前身是清朝洋务运动期间的金陵机器制造局，有着中国“民族军事工业摇篮”之誉。场地建议面积：草坪和停车场面积根据需求预留场租：1.5万/天（1000左右）辽宁工业展览馆-中央序厅场地建议地址：沈阳市和平区彩塔街38号交通：地铁2号线工业展览馆站沈阳火车站辽宁工业展览馆辽宁工业展览馆20、-中央序厅面积:900场租：3万/天曾承办展览：-14届的国际广告“四新”展示会-国际珠宝展 -沈阳国际家用轿车及商用专用汽车展览会场地建议地址：沈阳市青年大街201号交通：地铁2号线沈阳科学宫-4楼沈阳火车站沈阳科学宫场地建议沈阳科学宫-4楼占地面积36000平方米，建筑面积达40000平方米，集科普展示、交流培训、会议展览、高科技娱乐于一身。场地建议场租：3万/天面积：1000（限高3.8m）“多一克温暖”树立品牌公益形象目录 项目概述 活动执行 传播推广 门店设计 网页设计 费用明细在这个冬季，海澜之家联手网易将共同打造一次全社会共同参与的海澜之家羽绒服捐赠公益爱心活动，“多一克温暖”让21、每个人心中的爱心随着一克克爱心羽绒串联，无限扩撒！网民根据活动规则传播活动内容即可为活动捐赠对象乡村支教教师献出一份自己爱心。活动主办方：项目概述 扩散期“多一克温暖”脉络图九月十月十一月十二月9月中旬网易线下启动仪式博客炒作：千万名博主题文章乡村教师视频拍摄网页专题：“多一克温暖”互动专题线下实地送羽绒服捐赠报道专题捐赠报道汇总专题视频跟拍明星祝词视频海澜之家“以旧送新”门店活动 引爆期执行期预热期乡村教师视频拍摄线上传播线下传播新闻/娱乐/体育/公益/网易论坛/网易博客/新闻客户端联合推广活动信息项目概述名博话题效应网易站内多渠道资源推广名人效应 举牌呼吁邓飞杜淳带领“多一克温暖”团队到偏22、远山区进行羽绒服赠送线下跟踪报道+视频整理站内多种形式广告的品牌露出项目发起人与品牌一起为线下赠送羽绒服视频报道中的品牌露出多一克温暖门店活动为主线以“以旧送新”线下启动仪式海澜之家发起“多一克温暖”行动项目概述通过“以旧送新”活动与消费者进行互动在线下产生公益连接点KOL引爆活动以旧送新门店活动通过KOL收到神秘快递，制造悬念，引爆活动消费者前往门店捐赠旧羽绒服参与以旧得新活动消费者每捐出一件旧羽绒海澜之家赠出一件新羽绒项目统计在网易专题页面门店捐羽绒得新衣线上专题页反馈活动执行以旧送新 KOL引爆活动KOL神秘快递：KOL收到一个羽绒包装的快递，里面有一封信1*KOL选择标准：线上、线下皆23、有大众影响力，有良好口碑及线上活跃度首选：乐嘉 备选：杜淳、孟非、黄磊羽绒礼物盒神秘信封活动执行神秘任务：信封里有一个特别任务，KOL需要携带一件羽绒服至一个地址；KOL将此事件发至微博2XXX，特别任务：请于X月X日，带一件旧羽绒服，至XXX地址。以旧送新 KOL引爆活动活动执行特别使命首件以旧送新衣服：KOL寻觅到这个地址后发现是海澜之家的门店；店员告知KOL“多一克温暖”公益行动，他携带的羽绒服会成为全国首件“以旧送新”的羽绒服3以旧送新 KOL引爆活动活动执行分享动员：KOL将事件发至自己的微博，呼吁大家一起加入“多一克温暖”的公益活动4以旧送新 KOL引爆活动活动执行消费者携带旧羽绒24、服至海澜之家的门店，在“多一克温暖”的定制贺卡上，写下“温暖寄语”1以旧送新 捐羽绒得新衣活动执行寄语信封交给海澜之家保管，消费者将羽绒服放入门店门口的“镂空爱心状”的盒子，寓意送出温暖，献出爱心2*备选：温度计状/镂空羽绒服状的盒子*盒子的摆放同时可以作为线下宣传的一部分，让消费者一目了然随着衣服越多，爱心也会被填满以旧送新 捐羽绒得新衣活动执行消费者可以得到一件海澜之家“多一克温暖”特别定制的T-shirt作为纪念3*T-shirt及图仅作示意，按实际安排回赠消费者以旧送新 捐羽绒得新衣活动执行消费者捐出一件羽绒，海澜之家将会赠出一件新的羽绒服所有捐赠信息的统计在网易专题页上反馈更新以旧送25、新线上专题反馈活动执行网易“多一克温暖”资源回报项目内容包含项目推广资源频道形式天数/期数价值资源总价值打包价项目备注形式海澜之家“多一克温暖”项目1.PC端“多一克温暖”互动专题移动端网易新闻客户端活动广场302,200,000 3368万400万网易新闻客户端首页焦点图1网易新闻客户端娱乐焦点图12.移动端“多一克温暖”专题PC端网易首页首页焦点图121,445,000 新闻频道频道首页：焦点图上方banner30网易博客博客首页：焦点图8网易博客博客首页：顶部通栏83.“多一克温暖”线下启动仪式网易论坛论坛首页：焦点图8网易论坛论坛首页：顶部通栏8网易首页矩形M0（1/3轮替）2新闻频道26、频道首页：01通栏24.网易千万名博主题文章3篇千万名博主文章温暖呈现新闻频道文章页：页内画中画02（1/2轮替）3体育频道频道首页：顶部通栏3体育频道文章页：页内通栏01（2轮替）55.名人祝福词人数：6位娱乐频道频道首页：顶部通栏2展现形式：明星手持“多一克温暖”手牌拍照娱乐频道文章页：页内画中画023视频频道频道首页：焦点图106.乡村教师视频人数：3位视频频道视频最终播放页：资讯频道频道01通栏6展现形式：以视频的形式全方位展现乡村教师的生活故事。视频频道视频最终播放页：娱乐频道01通栏15公益频道频道首页：焦点图60频道内容推广位网易首页博客区图文5 10,035,000 7.线下捐27、赠视频跟拍展现形式：线下网易全程跟拍捐赠过程，后期剪辑形成传播视频网易首页论坛区图文5 网易新闻博客/微博区头条5 网易博客首页焦点图5 网易博客首页头条区文字链7 8.捐赠实时报道专题展现形式：线上捐赠专题实时更新最新的捐赠情况，图文直播。网易君子列表页7 网易论坛首页头条区文字链7 网易论坛首页焦点图5 网易论坛网易论坛贴子最终页推荐7 10.“多一克温暖”活动汇总传播期专题网易论坛全站活动置顶帖7 网易微博首页Tips焦点图7 网易公益频道首页：焦点图14 网易首页视频区文字链4 Total29133,680,000 名博文章明星祝词互动专题线下捐赠教师视频海澜之家自媒体意见领袖微博互动28、报纸媒体现场采访杂志媒体深度专访扩大传播 合作内容传播推广运用自媒体（微博、微信）的渠道发布活动信息，增强品牌与“多一克温暖”公益行动的关联度。扩大传播 海澜之家自媒体传播推广扩大传播 意见领袖微博互动支持！/海澜之家：截止今日，海澜之家门店已收到1288件旧羽绒服，都是大家对山区教育支持满满的爱，海澜之家也就此捐出1288件新羽绒！感谢大家的持续关注和支持！乐嘉 老师捐出首件！开了个好头啊/网易新闻：今日下午乐嘉现身南京海澜之家，为“多一克温暖”公益行动捐出首件羽绒服。详情：http:/借助媒体意见领袖的影响力，对活动进行积极、正面的话题互动，营造良好的舆论氛围传播推广扩大传播 平面媒体现场29、采访邀请大众都市类报纸，以神秘快递的KOL行动为主线，进行跟踪报道乐嘉现身南京 力挺公益行动一件神秘快递引发的捐赠行动“神秘包裹”原系爱心活动 以旧送新传递公益温暖KOL莅临捐赠报道对KOL捐赠活动首件旧羽绒进行现场采访报道从KOL支持海澜之家发起的公益活动的角度出发报道，借助神秘快递KOL的影响力与口碑，增加公益活动的公信度，优化品牌形象选择大众都市类媒体传播推广扩大传播 杂志媒体深度专访与财经类媒体合作，进行“多一克温暖”活动与海澜之家品牌的专访，并在杂志首页进行封面导读将多一克温暖作为媒体与商界合作的案例，讨论媒体影响力与企业公益心如何结合为社会创造价值，提升品牌位阶备选媒体：商界、新周30、刊-“多一克温暖”活动背景与起源-回顾：历届有影响力的跨界公益合作-行动的力量：媒体影响力与企业公益心-媒体影响力：网易与邓飞的号召-企业公益心：海澜之家的“温暖”战略-海澜之家对话邓飞：社会需要实际的商界行动媒体人与企业人的“温暖”合作传播推广效果图老店吊旗门店设计效果图老店海报门店设计门店设计效果图老店防盗器效果图新店海报门店设计门店设计老店效果图新店效果图桌卡易拉宝门店设计PC端+移动端双屏网页画面网页设计网页设计PC端专题示意专题页面第一屏，引出活动主题。互动机制专题页面第二屏，由项目发起人邓飞通过视频的方式介绍项目内容。PC端专题示意互动机制网页设计专题页面第三屏，启幕仪式，明星加入31、呼吁大众加入捐赠行动。PC端专题示意互动机制网页设计专题页面第三屏活动区：志愿者视频播放，用户观看同时可点击为关爱充绒。捐赠成功后可分享活动参与页面。PC端专题示意互动机制网页设计PC端专题示意专题页面第三屏，走进山区，跟踪报道线下捐赠形成，体现活动真实感。互动机制网页设计专题页面第三屏：呼应线下捐赠行动，阐述线下参与形式。PC端专题示意互动机制网页设计PC端专题示意第四屏：明星联动发起号召，集中展现制造活动话题影响力。互动机制网页设计第五屏：网友互动，温情故事分享，真实反映网友参与热情。PC端专题示意互动机制网页设计移动端专题示意多屏互动，简单形式，网友一键点击即可参与捐赠行动。互动机制网页32、设计媒介传播1.电视2.户外3.网络4.杂志104105消费者洞察 经常购买海澜之家的客户，他们的消费观我往往是最早购买新产品的人我热衷于去搜寻那些别人还都没买的新产品或新品牌118113乐于尝新我通常能够说服或影响别人做决定我的家人和朋友经常向我询问应该购买什么品牌的产品有影响力114114在买东西之前,即使是商标上最小的内容我都不会放过即使价格贵一点,我也愿意购买高品质的商品重视品质117114我常常能被促销吸引对于想要的东西我往往会忍到它打折促销时才购买喜欢优惠110109数据来源：CNRS（60城市）2013.1-12 品质羽绒上市媒介在整个羽绒服上市过程中起到的作用传递新品信息对新品33、产生兴趣促进购买培养死忠提升品牌知名度深度/定向传递产品信息106各个媒介在传播中所承担的角色媒体对于消费者决策的帮助主要在购买前期，购买后期的体验和忠诚，主要依靠产品自身品质及客户关系维护达成知晓关注/兴趣评估购买体验忠诚传统硬广（户外/电视/网络）/自有媒体热门节目植入/网络互动/高关联性内容口碑（SNS）107#海澜之家在后续投放中，仍需在央视及主流卫视的黄金资源中占有品牌宣传阵地#在别家秋冬羽绒宣传区隔不明显的局面下，需要以较大声量和较早宣传抢占先机#可充分利用现有客户愿意尝试新产品、具有消费号召力的特点，鼓励老客户购买，带动新客户尝试品质羽绒为优质男人而生传统媒体新媒体网络媒体海澜自34、有资源公关口碑付费媒体根据目标受众特性选择合适的媒体，广度覆盖+深度耕耘口碑传播充分利用现有客户愿意尝试新产品、具有消费号召力的特点，鼓励老客户购买，带动新客户尝试自媒体传播利用受众对品牌的高知晓度，通过微博微信平台、橱窗展示，邮件新品速递等自媒体，吸引关注利用网络新兴技术，强化产品特性，加大与消费者沟通力度，提升品牌好感度媒介策略360度全方位渗透108广度覆盖深度沟通精准触达公关，活动支持户外、电视仍是覆盖度最广的媒体，网络覆盖度与偏好度俱佳109数据来源：CNRS（60城市）2013.1-12 P25-45 电视110电视策略广度覆盖深度渗透补强声量 选择央视优质新闻资源进行持续投放-央35、视签约认购资源 选择全国省网收视率最高综艺节目进行投放-星光大道央视 卫视现有资源-中国好声音中国梦之声 选择有爆点的综艺进行合作-奔跑吧兄弟自然植入 选择收视较高的剧场类栏目投放-跟剧政策卫视 选择央卫视覆盖较弱，地区媒体影响较大的区域进行补强-东三省、山东、河南地面111数据来源：CSM 29省网 P25-45 2014.1-6 收视率%新闻类栏目为投放主线，观众群偏男性星光大道-央视综艺类节目收视冠军，表现优异央视优质资源打响品牌第一炮112浙江卫视中国好声音第三季王牌综艺，卫冕同时期收视冠军；节目影响力大，第三季将持续火爆数据来源：央视索福瑞 P25-45 2012年7-9月 201336、年6-10月 海澜之家42城市卫视黄金资源投放，提升品牌声量113东方卫视中国梦之声第二季焦点综艺持续关注，将为单品传播提供亮点阵地海澜之家中标3插4插正五（收视最高插口）海澜之家中标4插倒4（含总决赛）（收视最高插口）第一季中国梦之声平均收视1.2，最高收视为1.7；在众多的新兴综艺节目中算是较为突出一档栏目。第一季中国好声音是一匹黑马，开播以来不断抢占收视，最高收视破6。第二季好声音收视率居高不下，相较第一季度，平均收视提升32%。播出时间：2014年第四季度每周五21点档（接档好声音）节目时长：约90分钟 节目周期：15期栏目定位：明星都市任务综艺真人秀拍摄方式：城市户外实景拍摄114卫37、视热点栏目深度植入，抢占话题品质羽绒奔跑吧兄弟整合传播策略115最大化奔跑吧兄弟多媒体互相配合整合资源电视电视基础覆盖户外户外落地传播深度传播公关公关网络网络持续传播品质羽绒奔跑吧兄弟整合传播电视栏目自然植入A 标版及片尾鸣谢1.5秒标版 配音：奔跑吧兄弟XX品类由xx品牌赞助 画面：5秒品牌无声广告片 播出：奔跑吧兄弟节目播出前广告段位，每期1次。2.片尾鸣谢：片尾拉滚XX品牌LOGO鸣谢！B 节目植入1场景植入：15期节目保证100秒品牌元素的露出。2同期声：每期节目配一次同期声，内容：感谢XX品牌对本栏目的特别支持。共15次。31/8压屏条：提示合作品牌logo的压屏条,每期1次。同期声38、同时屏幕下方出现。C 硬广插播 节目中插广告段位播出15秒广告，每期1次，共15次。（具体位置以执行为准）D 重播及点播：待定，每期至少1次。1重播：节目重播时合作品牌享受除硬广、标版、翻滚条以外的植入资源。2点播：每期节目在浙江卫视官网均有可点播的视频资源。E 其他：合作期间(在合约签定起6个月内)企业在线下活动中可使用“浙江卫视奔跑吧兄弟特别支持赞助商”字样。合作价格：3000万评估价值：3900万 ROI：130%A 标版及片尾鸣谢1.5秒标版 配音：奔跑吧兄弟XX品类由xx品牌赞助 画面：5秒品牌无声广告片 播出：奔跑吧兄弟节目播出前广告段位，每期1次。2.片尾鸣谢：片尾拉滚XX品牌L39、OGO鸣谢！B 节目植入1场景植入：15期节目保证100秒品牌元素的露出。2同期声：每期节目配一次同期声，内容：感谢XX品牌对本栏目的特别支持。共15次。31/8压屏条：提示合作品牌logo的压屏条,每期2次。同期声同时屏幕下方出现。C 硬广插播 节目中插广告段位播出15秒广告，每期2次，共30次。（具体位置以执行为准）D 重播及点播：待定，每期至少1次。1重播：节目重播时合作品牌享受除硬广、标版、翻滚条以外的植入资源。2点播：每期节目在浙江卫视官网均有可点播的视频资源。E 其他：合作期间(在合约签定起6个月内)企业在线下活动中可使用“浙江卫视奔跑吧兄弟特别支持赞助商”字样。F 增值项目特别呈40、现“花絮”跟播，1分钟，共3期：90分钟节目后，无缝对接1分钟“海澜之家”花絮，共3期节目固有回报权益合作价格：3000万评估价值：5900万 ROI：197%争取更多回报权益116保证收视率2.0奔跑吧兄弟回报权益效果图展示30”硬广1/8压屏5”标版片尾鸣谢100秒品牌元素植入“花絮”制造制造明星款明星款粉丝效应粉丝效应打造打造主题式主题式购物体验购物体验“玩购玩购”创新创新网络媒体网络媒体传播形式传播形式策略形式微博、微信平台的互动及话题炒作电商平台的主题式专题营销网络媒体平台的创意传播形式在网络平台上，通过各种话题和创意展示，将 海澜之家服装赞助海澜之家服装赞助“奔跑吧！兄弟奔跑吧！兄41、弟”生动表现，广泛扩散生动表现，广泛扩散品质羽绒奔跑吧兄弟整合传播网络118借势 Running Man城市潮LOOK123抱抱取暖团4酷跑体感游戏酷跑能量达人与栏目同步传播店面互动栏目模仿线下配合公益行动深度借势栏目内容5潮流明星同款潮流爆款明星产品品质羽绒奔跑吧兄弟整合传播公关1191.借助强势平台品质节目奔跑吧兄弟为品质羽绒户外广告创意进行背书；2.借助奔跑吧兄弟节目中海澜之家明星款羽绒产品，提升品质羽绒品质感和美誉度；3.利用户外媒体特性，借助奔跑吧兄弟的影响力促进门店销售和品质羽绒落地活动。品质羽绒奔跑吧兄弟整合传播户外120卫视优势资源补充，“跟剧策略”，维持曝光，稳固声量TOP542、 卫视 黄金时间段 收视表现（1800-2400）TOP5 卫视 黄金时间段 节目收视率排名121数据来源：央视索福瑞 P25-45 2013.05-08 海澜之家42城市 收视率%2014下半年即将播出的电视剧青年医生离婚律师红高粱大汉情缘之云中歌二炮手122地面补强-核心市场123核心市场选择60%海澜之家门店数量20%央视落地覆盖情况20%居民服装消费指数郑州、济南、上海、南京、杭州、武汉、合肥、石家庄、成都、南昌选择当地收视率较高的频道，以及较有影响力的节目进行硬广投放。核心市场策略核心市场-频道及节目选择124数据来源：央视索福瑞 P25-45 2014.04-06 1800-24043、0 收视率%频道选择节目选择白金剧场都市报道地面补强-战略市场125战略市场选择60%海澜之家羽绒服销量40%区域温差哈尔滨、沈阳、长春东三省入冬时期较早，在品质羽绒上市前期以30秒硬广首先铺开声量；结合优势的频道及当地较有影响的栏目进行宣传片投放，精准市场，最大化补强。战略市场策略126数据来源：央视索福瑞 P25-45 2014.04-06 1800-2400 收视率%频道选择节目选择战略市场-频道及时段选择新北方剧场全省新闻剧场二人转总动员吉林乡村宣传投放策略127优质平台选择（黑龙江卫视，吉林五套）高性价比（常规广告50%价格）高频次（一天六次）黄金时间段（晚间18:30-23：00）44、江苏卫视 广西卫视陕西卫视云南卫广度覆盖深度沟通精准触达公关、活动支持128电视媒体目标达成广度覆盖-常规投放，借力使力：央视和卫视优质节目持续投放，提升知名度深度渗透-节目植入，抢占热点：选择卫视平台，时效性高的热点季播节目深度植入，快速抓人眼球，引发高关注；跟剧投放，提高声量地面补强-考虑到温差及央卫视覆盖力度，选择重点市场进行补强电视行程表129总金额：53,334,802黑龙江卫视6次宣传片时间段约：18:21/18:52/20:12/20:18/21:07/22:15/23:30吉林乡村6次宣传片时间段约：18:00/18:30/18:40/19:09/20:00/20:47户外1345、0户外策略广度覆盖深度沟通精准触达 选择覆盖面广的媒体，把上市信息迅速广泛的传播 公交候车亭，商业区LED覆盖率 运用偏好度高的媒体，与消费者深度沟通 电梯框架（东北三省）地铁通道偏好度 引导年轻人市场对品牌的关注 利用商旅人士出行特点，有效拦截 电影院，机场/火车站特殊场所131运用覆盖面最广的交通站点，对城市出行消费者进行广度覆盖在人潮密集的商业中心，对白领人群进行覆盖同时，考虑到户外环境特点，选择地理位置有优势、媒体维护良好的媒体进行合作 公交车候车亭、商业区LED广度覆盖，进行品牌曝光132%公车候车亭广告示意133134商业LED效果图示意上海陆家嘴正大广场长春国贸中心选择在商住两用46、的楼宇内，使用与消费者生活相关的媒体，进行深度沟通使用空间大，视觉效果佳，人流量大的城市交通站点，保持深度沟通 电梯框架、地铁通道深度沟通，针对重点和战略市场提升品牌影响力135%电梯框架及地铁大媒体画面示意136重点市场地铁大媒体战略市场电梯框架媒体定向商旅人群，投放精准媒体，有效拦截需要考虑面积大，位置醒目的广告位 机场、火车站精准触达，拦截商旅人群137火车站 index138%机场内 index153%机场LED及高铁站广告示意138西安机场到达出口上海虹桥候车厅中国影院资源丰富，票房逐年增加，观影人次节节攀升中国影院市场是一个偏年轻人的场所，可覆盖到高比例的年轻人族群影院广告品质感强47、，环境相对隔离，可有效提高观众的注意力 电影院精准触达，吸引年轻人群关注139人次38%同比去年增长6.5亿217.69亿票房27.51%同比去年增长中国票房排位稳居全球第二美国、中国、日本截止至2013年12月初映前5分钟贴片5分钟电影正片包厅包月电影贴片投放方式广告位置以院线为购买单位覆盖投放期间厅内所有电影具体投放形式以电影购买单位覆盖所有电影上映厅优势劣势投放周期灵活投放区域灵活覆盖广广告位置好单一院线无法覆盖城市内所有影院广告位置相比贴片稍差时间跟随影片上映，无法灵活选择影院广告投放方式电影贴片与包厅包月140电影贴片：2014下半年进口大片预览序号档期年/月上映地区上映时间影片名称48、类型导演主演导演/主演代表作品出品/发行放映制式票房预计 （亿元）人次预计 （万人）1暑期档2014年8月北美2014/8/1银河护卫队 Guardians of the Galaxy动作/科幻/冒险 詹姆斯古恩 克里斯帕拉特 佐伊索尔达娜 布莱德利库珀阿凡达侏罗纪世界迪斯尼3D41,143 2北美2014/8/8忍者神龟 Teenage Mutant Ninja Turtles动画/动作/冒险/喜剧/奇幻/科幻 乔纳森理贝斯曼 梅根福克斯 阿伦瑞奇森 诺尔费舍饥饿游戏2暮光之城4派拉蒙3D4.51,286 3国内2014/8/14驯龙高手2 How to Train Your Dragon 49、2动作/冒险/喜剧/动画迪恩德布洛斯 杰伊巴鲁切尔 亚美莉卡费雷拉 杰拉德巴特勒疯狂原始人驯龙高手1福克斯3D2.5714 4国内2014/8/14丛林之王 Tarzan 动画/动作/冒险雷恩哈德克洛泽 凯南鲁兹 史宾塞洛克 杰米雷纽曼暮光之城 生化危机狮门3D3857 5北美2014/8/15敢死队3 The Expendables 3动作/冒险/惊悚派特里克休斯 杰森斯坦森 西尔维斯特史泰龙 李连杰敢死队系列金蝉脱壳狮门2D3.51,000 6国内2014/8/29猩球崛起2：猩球黎明 Dawn of the Planet of the Apes科幻/动作/惊悚/剧情 马特里夫斯 安迪瑟金50、斯 加里奥德曼 凯丽拉塞尔碟中谍3猩球黎明1福克斯2D3.51,000 7国庆档2014年9月国内2014/9/5动物也疯狂 Delhi Safari动画/动作/冒险 比尔杜克加利艾尔维斯电锯惊魂哥伦比亚 2D/3D2571 8国内2014/9/12不惧风暴 Into the Storm动作/惊悚史蒂文奎里理查德阿米蒂奇 莎拉韦恩卡丽丝 杰瑞米桑普特 内森克莱斯阿凡达 泰坦尼克号华纳兄弟2D3857 9北美2014/9/12生化危机6 Resident Evil 6恐怖/科幻/动作/惊悚 保罗安德森 米拉乔沃维奇 李冰冰 米歇尔罗德里格兹生化危机系列康斯坦丁3D3857 10贺岁档2014年151、1月北美2014/11/7星际穿越 Interstellar科幻克里斯托弗诺兰 马修麦康纳 安妮海瑟薇 马特达蒙蝙蝠侠系列盗梦空间派拉蒙2D/IMAX61,714 11北美2013/11/14狂怒 Fury战争/动作/剧情大卫阿耶 布拉德皮特 希亚拉博夫 罗根勒曼 夺宝奇兵5末日之战哥伦比亚 2D51,429 141户外行程表142详细户外排期见附件二广度覆盖深度沟通精准触达公关、活动支持143户外媒体目标达成在20个重点市场，进行全面的广度覆盖，建立品牌知名度在13个核心市场，选择特性媒体形式，与消费者深度沟通对定向人群进行精准覆盖利用有影响力的影院媒体，在年轻族群活跃度较高的场所，引导年轻52、族群更多的关注，建立品牌知名度144网络网络策略广度覆盖深度沟通精准触达 选择视频媒体补强电视TVC传播，扩大品牌曝光广度视频媒体 通过活动合作、线上互动、内容创作等方式，与消费者产生情感连接，维系消费者关系，提升品牌形象。内容互动 通过关键词定向等方式准确的找到目标消费群，有效向消费者传递信息。百度搜索公关活动支持 运用社会化阵地（自媒体、KOL），网络新闻阵地等配合公关活动传播社会化媒体新闻阵地145广度覆盖 网络视频思路-网络视频媒体现状优土、爱奇艺&PPS、搜狐视频、腾讯视频、乐视网为网络视频媒体主流阵营。爱奇艺PPS、优酷土豆电视剧覆盖表现较高；腾讯视频、爱奇艺PPS、优酷土豆电视剧53、覆盖表现较好。乐视网乐视网 9%优酷优酷10%爱奇艺爱奇艺9%土豆网土豆网6%迅雷看看迅雷看看6%酷酷6网网7%56网网6%PPS7%PPTV7%腾讯视频腾讯视频13%爆米花爆米花1%新浪视频新浪视频3%搜狐视频搜狐视频10%凤凰视频凤凰视频6%0.0010,000.0020,000.0030,000.0040,000.0050,000.0060,000.0070,000.0080,000.0090,000.00爱奇艺pps优酷土豆搜狐视频乐视网 腾讯视频电视剧综艺2014年1月至5月网络视频媒体覆盖人数占比2014年1月至5月主流视频网站电视剧及综艺频道覆盖（单位：万人）数据来源：iVide54、oTracker 2014年6月广度覆盖 网络视频思路-“奔跑吧!兄弟”网络视频跟投，网台联动，扩大电视节目植入权益-“奔跑吧!兄弟”节目空档期，补强投放1.“奔跑吧!兄弟”网络特约2.“奔跑吧!兄弟”流量百分比购买重点投放 补强投放媒体：优酷土豆/爱奇艺/搜狐视频投放方向：媒体：优酷土豆/爱奇艺/乐视预算：400万周期：10月中至1月中1.TOP剧场流量百分比购买2.男性用户定向投放投放方向：周期：9月中至10月中预算：200万147深度沟通 公益项目合作媒体：网易公益投放方向：“多一克温暖”公益项目预算：400万周期：9月中至12月“暖流计划”邓飞公益项目公益机构本次捐赠对象为：乡村支教教55、师重点项目148活动时间：2014年9月15日10月15日以手机网页版小游戏作为搭载平台，将产品植入其中，在用户玩游戏的同时，加深消费者对产品的认知度。品质羽绒 轻松赢取达成效果：产品植入，提升消费者对海澜之家羽绒服的认知度。用户信息抓取，以便与消费者建立良好关系。精准销售，抓取消费者常用地址，引导消费者至门店领奖，促进二次消费。深度沟通 手机游戏互动1491、用户自主选择奖品的款式和颜色，进行游戏。2、开始游戏，向羽绒服充绒，在规定的60S内充满即可参与刮奖。3、挑战成功，使用微博、微信登陆，参与刮奖。或挑战失败则显示重玩按钮。活动玩法：深度沟通 手机游戏互动1506、链至APP下载，促进A56、PP下载量。分享至朋友圈，新浪微博，提升活动曝光量。4、刮开涂层查看奖品。5、获奖情况一：获得羽绒服。填写个人信息，筛选后提交至对应门店。工作人员联系获奖者前往门店领取奖品。（如无门店区域将推荐直接寄送）获奖情况二：获得代金券验证码。可直接前往天猫使用。活动玩法：深度沟通 手机游戏互动151前期预热：游戏谍照曝光，利用网友猎奇心理，产生互动，引发热议。还记得小时候的水压套圈机吗，两个按钮就能让童年充满乐趣。海澜之家羽绒充量机即将来袭，参与游戏即有机会轻松赢取海澜之家品质羽绒系列！怎么玩？一起来看看游戏谍照吧！活动话题炒作：深度沟通 手机游戏互动152使用Gif、flash等新形式的游戏流程介绍57、方式，引导网友参与。发布游戏二维码，扫一扫即可简单参与活动。活动上线阶段：游戏动态演示，趣味展现活动玩法及羽绒产品活动话题炒作：深度沟通 手机游戏互动153活动上线阶段：充分运用官方微博、微信影响力，活动信息主动推送动动手指回忆儿时小游戏，让你一秒回到童年，即可起扫描以下二维码进行手机游戏互动，海澜之家温暖品质羽绒轻松赢取！欢迎您关注海澜之家，从今天起，我们就可以这样微信联系啦！越长大越无聊？想念儿时玩不腻的小游戏？点击品质羽绒轻松赢取，让你一秒回归童年，还有惊喜大奖等着你！品质羽绒轻松赢取动动手指回归童年小游戏，还有惊喜大奖等着您！微博对订阅粉丝主动推送微信设定欢迎语及主动推送机制活动话题炒58、作：深度沟通 手机游戏互动154深度沟通 型男速学院视频 传播渠道官方微博、微信自媒体：媒体赠送资源投放网络视频媒体：转发官微视频红人大号：155型男速学院内容规划：五秒钟，从平民到公爵 选购品质羽绒服的三大步骤 西服扣子的秘密法则 羽绒服该如何清洗 商务男人不穿白袜子的四个理由 精准触达 搜索引擎思路-多渠道构建海澜之家羽绒服关联性，精准触达目标人群品牌核心人群服饰品类关注人群潜在人群策略：策应人群兴趣点与关注内容点关键词：通用词/人群词/娱乐词百度产品：SEM（文字链/闪投）策略：锁定品类关键词、借势竞争品牌关键词：通用词/人群词/竞品词百度产品：SEM（文字链/闪投）、品专策略：锁定品牌59、及产品词，扩大新品曝光关键词：品牌词/产品词百度产品：SEM（文字链/闪投）、品专156精准触达 搜索引擎思路-百度投放组合建议1.标准版品牌专区（8月至12月）2.定制版品牌专区（9月中至1月中）3.百度关键词投放（8月至12月）根据传播节点调整每日预算，重点节点重点投放。基础投放投放内容：预算：232万SEM闪投，进行竞品拦截（9月至12月）补强投放投放内容：预算：68万157精准触达 搜索引擎思路14年8月至15年3月百度基础投放总计预估：3,421,000其中，今年内（8月至12月）预估：2,323,500-附：百度基础投放费用分配计划（14年8月至15年3月）8月9月10月11月1260、月1月2月3月品牌专区236000236000236000236000236000236000236000236000定制品专118000118000118000118000关键词（每月）46500135000155000180000155000155000126000108500总计282500489000509000534000509000391000362000344500注：关键词日均费用分配 8月日均1500元，9月、2月日均4500元，10月、12月、1月日均5000元，11月日均6000元，3月日均3500元158网络媒体目标达成广度覆盖：“奔跑吧！兄弟”网台联动，多屏整合，增加61、品牌曝光；视频媒体补强投放深度沟通：公益合作“多一克温暖”提升品牌公益内涵；手机互动游戏，增强消费者体验；型男速学院视频，消费者时尚普及教育精准触达：关键词及品牌专区并发，维持品牌常规曝光公关、活动支持：充分运用自媒体、社会化媒体渠道，维持话题声量、制造话题氛围广度覆盖深度沟通精准触达公关、活动支持1599月10月11月12月广度覆盖网络视频补强投放（30秒+15秒版本结合）奔跑吧！兄弟 网络视频投放（30秒+15秒版本结合）深度沟通“多一克温暖”网易公益项目精准触达百度关键词百度定制品专600万400万300万预算网络总预算：1300 万网络行程表SEM闪投竞品拦截“品质羽绒 轻松赢取”手机62、互动公关配合自媒体、社会化媒体、网络新闻阵地“型男速学院”系列视频160杂志161杂志策略深度沟通精准触达公关、活动支持 邀请杂志记者进行采访并发布新闻稿采访 结合社交媒体、自媒体等进行专题推广 利用微信平台有效触达消费者网络/微信 结合三大主题发布软文（奔跑吧兄弟、羽绒奇妙展、多一克温暖）软文162邀请杂志记者/编辑出席海澜之家活动并进行采访根据采访内容和活动进行新闻稿件的撰写和发布（Ps.邀请编辑对海澜之家其他合作内容进行约稿）门店酷跑以旧送新羽绒奇妙展公益行动深度沟通杂志内容采访163l店面活动告知详情l活动互动专区l杜淳款、画册版羽绒服导读lRunning Man节选片段l明星同款产品63、l海澜之家设计团队介绍l海澜之家设计师点评今冬羽绒服流行趋势l海澜之家羽绒服产品选材和工艺l羽绒类产品选择指南l羽绒类产品的优劣和辨别方式l海澜之家官方网站入口l海澜之家天猫旗舰店入口l海澜之家相关活动页面入口l海澜之家新闻链接入口l海澜之家广告画面l海澜之家网友交流平台l海澜之家活动推广页面l海澜之家微博入口精准触达网络专题164明星资源推广官方平台扩大线下活动辅助话题内容互动-借用杂志的明星自媒体资源对海澜之家羽绒类产品进行话题互动-利用明星资源推广海澜之家线下和线上活动-利用杂志官方微博微信传播海澜之家羽绒产品-配合海澜之家的活动进行前期预热和后期推广-讲杂志官方微博微信作为海澜之家活动64、的一部分，发布、招募、互动、体验等多种形式的传播辅助-杂志双微与海澜之家双微进行话题的互动传播-点评活动、产品、品牌、公益、明星等多系列话题精准触达微博微信165Running Man配合羽绒奇妙展配合多一克温暖配合产品介绍软文针对海澜之家羽绒服新品进行与杂志相匹配的软文推广品牌高度软文从海澜之家植入节目的层面对海澜之家品牌影响力进行报道活动报道软文针对店面活动的情况进行软文配合并植入城市潮LOOK内容深度评论软文针对海澜之家与节目合作进行深度内容解析产品介绍软文针对海澜之家羽绒服新品进行与杂志相匹配的软文推广活动报道软文针对店面活动的情况进行软文配合并进行多维度的介绍图文报道借由杂志官网对活65、动现场进行图文报道传播品牌高度软文从海澜之家公益活动的层面对海澜之家品牌影响力进行报道活动报道软文针对公益活动的整个过程进行全程的报道深度评论软文针对海澜之家与公益行动进行深度内容解析人物访谈软文通过对海澜之家人物的采访突出海澜之家公益活动的影响力公关、活动配合软文传播166167杂志媒体目标达成选择时尚类杂志进行深度合作，阐述海澜之家品牌故事，传递产品信息；对消费者进行教育；支持公关宣传广度覆盖深度沟通精准触达公关、活动支持杂志媒体“羽绒展”建议：168选择一：GQ 智族选择二：时尚先生各媒介传播策略总结169电视户外网络杂志广度覆盖央视选择央视优质新闻资源进行持续投放-央视签约认购资源选择66、全国省网收视率最高综艺节目进行投放-星光大道覆盖率选择覆盖面广的媒体，把上市信息迅速广泛的传播公交候车亭，商业区LED视频媒体选择视频媒体补强电视TVC传播，扩大品牌曝光广度深度沟通卫视卫视现有资源-中国好声音中国梦之声选择有爆点的综艺进行合作-奔跑吧兄弟自然植入选择收视较高的剧场类栏目投放-跟剧政策偏好度运用偏好度高的媒体，与消费者深度沟通电梯框架，地铁通道内容互动通过活动合作、线上互动、内容创作等方式，与消费者产生情感连接，维系消费者关系，提升品牌形象。采访邀请杂志记者进行采访并发布新闻稿精准触达地面选择央卫视覆盖较弱，地区媒体影响较大的区域进行补强-东三省、山东、河南特殊场所引导年轻人市67、场对品牌的关注利用商旅人士出行特点，有效拦截电影院，机场/火车站百度搜索通过关键词定向等方式准确的找到目标消费群，有效向消费者传递信息。网络/微信结合社交媒体、自媒体等进行专题推广利用微信平台有效触达消费者公关、活动支持社会化媒体新闻阵地运用社会化阵地（自媒体、KOL），网络新闻阵地等配合公关活动传播软文结合三大主题发布软文（奔跑吧兄弟、羽绒奇妙展、多一克温暖）央卫视基本网络户外节目合作央视基本盘资源（新闻+综艺）东方卫视中国梦之声+浙江卫视中国好声音奔跑吧兄弟服装自然植入合作+每期1次15秒视频媒体投放+百度+奔跑吧兄弟网络视频合作基本盘（6个城市地铁大媒体+高铁）9月10月11月12月产品68、划分品质羽绒1月公关多一克温暖卫视+重点市场卫视补充资源（江苏/东方/浙江/湖南跟剧投放）备注：2014年品质羽绒传播可用费用8400万（2014年9月-2014年12月）品质羽绒整合传播内容及行程安排3258900840337512001958费用预算（万元）占比10%11%38%13%22%重点市场补充羽绒奇妙展公交候车厅+电梯框架+商业LED+机场LED影院资源影院资源958360总计：89514%杂志内容+硬广2002%附件：1.竞品分析2.户外具体排期171附件1.竞品分析172波司登 艾莱依 优衣库 雅鹿13年电视增长来自于卫视频道，增加了黑龙江、东方、山东卫视的投放加大了北京地区69、户外的投放量13年减少了北上广补强的量13年去掉了CCTV8的投放 相较于12年，13年波司登的投放量有68%的增长，拉开与其他竞品的差距 优衣库和雅鹿的投放量较小，且13年呈下降趋势 13年，艾莱依电视投放占比有一定下降，户外占比上升 2014年1-5月，各品牌推广淡季，较13年整体投放量较少，只有少量户外及电视露出，且无央视投放+68%+9%-44%-49%2013VS2012涨幅情况258,694434,968176,451191,50163,60935,57168,07834,505单位：千元数据来源：CTR&iResearch，2012.1-2014.537,63010,27808,70、4992014.1-5月 VS 2013.1-5月涨幅情况-42%-72%均无投放 -62%从媒体组合看，电视媒体仍是主要羽绒服品牌的投放阵地各品牌电视媒体组合策略不一波司登 艾莱依 优衣库 雅鹿1.新疆，36%2.江苏，29%3.安徽，25%1.黑龙江，32%2.东方，18%3.山东，17%1.湖南卫视，68%2.浙江卫视，20%3.江苏卫视，11%1.湖南卫视，80%2.浙江卫视，11%3.江苏卫视，0%均补强北上广省台补强湖南、河南13年补强湖南单位：千元波司登：央视+卫视，13年大幅增加卫视剧场投放量艾莱依：央视+卫视，近2年投放策略一致，多个综艺节目特殊形式合作优衣库：省台+地方台，71、只投放一线城市，但13年投放量下降明显雅鹿：央视+省台，13年只投放CCTV1及湖南省台数据来源：CTR，2013.1-2014.5，电视波司登电视投放每月都有电视广告露出的羽绒服品牌投放节奏：9-12月为重要传播季节，8-10月主推轻羽绒，10-12月主推厚羽绒资源选择上：2013年购买了央视招标资源新闻联播后标版广度曝光，全年无间断在朝闻天下露出8-12月运用多个卫视剧场进行加强，同时冠名了娱乐脱口秀节目夫妻天下全年打通投放2014年1-5月冠名访谈类节目说剧实话打通投放1-5月运用30秒、10秒、15秒配合宣传6-7月以30秒长版本为主8-12月以10秒短版本打频次，配合15秒宣传数据来72、源：CTR，2013.1-2014.5，电视1月主要运用15秒、10秒、30秒配合宣传2-5月以30秒长版本为主招标资源从产品投放占比看，仅有波司登秋冬羽绒单独投放比较明显波司登虽然有秋/冬羽绒单独投放，但同期也投放大量企业形象，以企业形象带动产品；秋羽绒投放从8月开始，冬羽绒从10月开始在秋/冬羽绒服的媒体选择上，以网络、户外及电视为主201320141-5单位：千元201320141-5秋/冬羽绒媒体投放趋势数据来源：CTR&iResearch，2012.1-2014.5单位：千元波司登传播内容梳理我和波司登2013年中国服装行业百强出炉 波司登荣获三强波司登严格生产要求 打造世界一流品牌73、波司登开展工作服团体定制和团购销售案例故事品牌荣誉品牌层面市场动态波司登公关传播偏重于品牌与行业高度优衣库网络投放u 根据iAdtracker的监测，优衣库的投放总费用约1224万元，以视频网站、门户网站的投放为主。u 重点宣传产品为轻型羽绒，在9月为投放高点，投放持续至12月月份。数据来源：iAdtracker 2013.8-2014.1 以上费用为刊例价优衣库传播内容梳理UNIQLO发布2013高级轻型羽绒系列/HEATTECH系列商品优衣库羽绒服逆市大卖数十年 利润增1500倍优衣库再扩欧洲版图 冲刺全球第一优衣库打造温暖舒适的2013冬日惊喜新品上市市场表现产品综述品牌支撑优衣库的公关74、传播是全面的和整体的竞品&消费者洞察小结优衣库和雅鹿投放量较小；波司登看重广度的宣传，央视+卫视组合央视的招标段资源及黄金资源作为品牌的宣传重地卫视选择收视率高的几大主流卫视，投放好的综艺节目及电视剧资源各品牌除了波司登外，对秋羽绒和冬羽绒的区隔并不明显，且基本无针对性Campaign波司登投放秋冬羽绒的同时，更多的投放总体形象，以总体形象带个别产品秋冬羽绒的投放中，网络/户外/电视占据主导180公关传播经典案例JOSSY JO金羽杰现状&挑战效果金羽杰是如何“四两拨千斤”的？1个事件默默无闻名气、销量双赢 与时装周无关联的本土女装品牌秋冬时装秀发布来年春夏服装金羽杰并不在国际时装周的秀表里金75、羽杰为自身品牌打上原创时尚标签为秋冬羽绒产品销售预热红色羽绒服一度脱销事件脉络制造话题舆论引导传播引爆吸引关注“未来人”造型现身时装周舒淇转发微博10.26-10.3010.31明星效应微博大号评论10.26网民参与，大V推进共同讨论剑走偏锋“未来人”吸睛无数转移阵地 各家话行为艺术引爆热点“舒淇说”明星效应事件还原点穴1引流2引爆3五位模特身穿金羽杰羽绒服，搭配当季“金色”元素和创新材质，呈现大胆、极具未来感的艺术造型，亮相时装周酒店及秀场点穴1剑走偏锋“未来人”吸睛无数包括搜狐时尚、网易时尚、新浪时尚等各大门户网站在内，它们的时装周专题都囊括了五位模特充满未来感的原创造型五位模特成为现场焦76、点，也吸引了时尚圈主流媒体的关注引流2转移阵地 各家话行为艺术社交媒体圈热议，某微博大号发布后5个小时内即被转发600多次，评论100余条同事件微博共被转发超过10万条造型夸张的五位模特现身王府井步行街人群争相合影，纷纷上传照片至社交媒体知名时尚博主转发讨论，引出原创设计与羽绒服等话题，逐渐导向品牌品牌代言人舒淇转发并点评：“红色那件挺好的”短时间内共吸引了682人次点赞，250条转发，引发网民热议引爆热点“舒淇说”明星效应引爆3内容：出奇制胜，夺人眼球 （五位模特奇异造型）时机：找准时机，巧借东风 （中国国际时装周）社交媒体：移步SNS，迅速传播（网友上传合影照片）意见领袖：借力明星，扩大传77、播（代言人舒淇转发微博）传播*做一个核心圆的图金羽杰公关事件分析内容亮点传播亮点本土品牌，成立于2004年主打女装羽绒服及女装四季产品和配饰产品风格：东方美学、国际神韵产品定位：亲民奢华目标人群：20岁40岁的前卫女性2010年签约舒淇为代言人附：品牌介绍附件2.户外具体排期190公交车候车亭排期191发布城市发布时间发布时长（周）发布套装规格发布数量刊例价（2周/套/元）发布刊例小计折扣发布净价（元）郑州9月下10月上/11月上63.5m*1.5m*250161000161,00065%313,950武汉9月下10月上/11月上63.5m*1.5m*250225000225,00065%4378、8,750济南9月下10月上/11月上63.5m*1.5m*250225000225,00065%438,750南昌9月下10月上/11月上63.5m*1.5m*250191000191,00065%372,450石家庄9月下10月上/11月上63.5m*1.5m*250225000225,00065%438,750长沙9月下10月上/11月上63.5m*1.5m*250191000191,00065%372,450昆明9月下10月上/11月上63.5m*1.5m*250225000225,00065%438,750长春9月下10月上/11月上63.5m*1.5m*250161000483,079、00 65%941,850合肥9月下10月上/11月上63.5m*1.5m*250220500220,50050%330,750太原9月下10月上/11月整月83.5m*1.5m*2等50440000/4周440,00065%572,000兰州9月下10月上/11月整月83.6m*1.6m*250300000/4周300,00087%522,000天津9月下10月上/11月上63.5m*1.5m*250340000340,00065%663,000小计：5,843,450备注：合肥、天津、兰州使用2014年刊例价，其他城市使用2013年刊例价。商业区LED排期192城市媒体位置 周数发布形式 80、发布日期刊例价（30秒/60次/天/周）刊例价（元）沈阳太原街潮汇广场430秒/120次/天9月15日-9月28日/10月20日-11月2日106,000848,000哈尔滨秋林国际购物广场9月15日-9月28日/10月20日-11月2日106,000848,000长春国贸中心9月15日-9月28日/10月20日-11月2日130,0001,040,000济南洪楼广场9月15日-9月28日/10月20日-11月6日120,000960,000南京新街口大洋百货9月22日-10月5日/11月3日-11月16日233,0001,864,000杭州武林广场银泰百货9月22日-10月5日/11月3日-81、11月16日106,000848,000南昌洪城路洪大服装世界9月22日-10月5日/11月3日-11月16日98,000784,000上海陆家嘴正大广场9月22日-10月5日/11月3日-11月16日241,0001,928,000武汉江汉路步行街中心广场9月22日-10月5日/11月3日-11月16日98,000784,000合肥长江西路三里庵大洋百货9月22日-10月5日/11月3日-11月16日70,000560,000石家庄新天地商场9月22日-10月5日/11月3日-11月16日272,0002,176,000郑州二七广场华联商厦9月22日-10月5日/11月3日-11月16日1282、8,0001,024,000合计13,664,000 折扣:12%最终成交价：1,639,680 电梯框架排期193城市媒体类型日发布频次刊例价格（元）折扣发布数量发布费用合计（元）9月10月15-2122-2813-1920-26长春框架平面海报1.0全天52825%2,000 264,000 500 500 500 500 沈阳框架平面海报1.0全天52825%2,000 264,000 500 500 500 500 哈尔滨框架平面海报1.0全天52825%2,000 264,000 500 500 500 500 小计：792,000 机场LED排期194城市销售形势覆盖区域 画面停留83、秒/频次 基本频次次/天 投放时间刊列价RMB/周 播放周数刊例总价（元）折扣净价（元）北京 购买媒体T3出租车等候区 7.54809月下/11月上190,0004760,00055%418,000成都 100%覆盖T2到达旅客 7.54809月下/11月上150,0004600,00055%330,000沈阳到达出口100%覆盖7.54809月下/10月下150,0004600,00055%330,000西安到达出口100%覆盖7.54809月下/11月上100,0004400,00055%220,000北京赠送媒体T3出租车等候区7.512010月上/11月下47,500495,0000084、成都100%覆盖T2到达旅客7.512010月上/11月下37,500475,00000沈阳到达出口100%覆盖7.512010月上/11月上37,500475,00000西安到达出口100%覆盖7.512010月上/11月下25,000450,00000小计：1,298,000万达+其他院线包厅包月包厅包月形式投放，覆盖当期全部电影，增加其他院线发布，可以扩大覆盖规模，但同时投放总价也随之增加。影院广告投放建议投放档期国庆档（2周）贺岁档（4周）小计（元）投放版本30秒15秒包厅包月（万达+其他院线，1229个厅）2,347,730 49543737,302,103包厅包月（全万达，887个85、厅）1,204,627 35953014,799,928地铁排期196发布城市发布形式2013年刊例价（元/4周）折扣制作费（元/次）9月 11月频次发布总费用（元）赠送刊例总价（元）制作总费用（元）总计（元）城市小计（元）南京新街口站商业层品牌长廊A600,000 73%22,500 11438,000 22,500 460,500 914,000 新街口1号线站厅社区站A 550,000 73%52,000 11401,500 52,000 453,500 上海人民广场换乘通道PDP Power Zone B组1,080,000 58%11,000 11626,400 11,000 63786、,400 1,064,880 人民广场换乘楼梯墙贴D04720,000 58%9,880 11417,600 9,880 427,480 杭州龙翔桥站主题炫动专区680,000 58%32,622 112788,800 65,244 854,044 854,044 西安西安钟楼站站厅二层灯箱+墙贴1,090,000 60%32,000 1121,308,000 64,000 1,372,000 1,398,000 赠送：12封灯箱26块套装646,800 26,000 26,000 成都春熙路主题站 700,000 58%19,600 11406,000 19,600 425,600 433,87、600 赠送：8块12封灯箱200,000 8,000 8,000 北京西单1换4品牌换乘通道北墙1,050,000 60%87,726 1121,260,000 175,452 1,435,452 1,435,452 沈阳青年大街站超级灯箱280,000 55%6,383 112308,000 12,766 320,766 573,419 中街站主题站厅430,000 55%16,153 11236,500 16,153 252,653 小计：77146,190,800 846,800 482,595 6,673,395 6,673,395 代理费（1.5%）：100,101 合计：6,7788、3,496 高铁排期197车站位置发布时间灯箱编号/数量灯箱（宽高）米面积（平米）刊例价（元/月/组）折扣净价（元/月）发布净价（品质羽绒传播期）制作费(2次/元）总价（元）上海虹桥出发层内圈候车主厅墙中灯箱2014年9月-2014年11月1块（SH-GD-54）18m*3.45m/面62.1600,00034%204,000612,00037,260649,260沈阳北站候车区两边巨型墙面灯箱2014年9月-2015年1月1块20米*6米*1块120500,00034%170,000850,00072,000922,000小计：109,2601,571,260媒介代理费（1.5%）21,930总计：1,593,190谢谢聆听！