1、目 录摘要1正文111.项目市场定位111.1项目分析121.1.1项目SWOT分析1.1.2主要对策分析1.2市场定位细分131.2.1目标客户定位1.2.2经营市场定位1.3形象定位192.招商、销售推广策划222.1营销总体思路与计划安排222.1.1总体思路2.1.2计划安排2.2市场推广252.2.1形象包装2.2.2推广策划2.2.3广告推广安排2.2.4促销活动安排2.2.5推广费用预算3.价格制定673.1招商价格683.1.1定价原则3.1.2招商价格建议3.1.3招商价格策略3.2销售价格743.2.1定价的原则与依据3.2.2定价建议3.2.3制定单个铺位的销售价格3.32、价格策略903.3.1低开高走策略3.3.2过程定价策略3.3.3调价策略3.3.4付款方式的设定3.4招商、销售功能划分1044.招商、销售策略1094.1入市时机和销售前提条件、准备工作1094.2招商、销售进度安排1124.3分期运作措施1144.4招商、销售管理、控制与调整1224.5招商、销售过程控制调整1245.效果评估与方案调整1256.可持续发展127营 销 策 划 报 告摘 要本报告主要解决以下三个方面的问题：一是项目营销运作的系统性思路；二是市场推广与销售策略；三是招商、销售计划。一、项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：项目市场定位项目分析与对策客户定位市场3、定位形象定位招商、销售推广策划总体思路与计划安排市场推广形象包装推广策划推广安排费用预算价格制定招商价格租价策略销售价格售价策略付款方式功能划分招商、销售策略入市时机、前提条件、准备工作进度安排分期运作措施管理、控制与调整现场管理过程控制效果评估、方案调整可持续发展商场经营管理的介入与衔接二、市场推广与销售策略：项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即建材经营商户与置业投资者。建材经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾4、向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们采用了以下新手法：个性强烈统揽全局的形象定位：“江西建材联合国商业投资聚宝盆”强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题：“谁动了我的奶酪？” “千禧建材大市场”诞生了！这是一个经典人生哲理与理财观念的故事，广泛流传于海内外。我们借用谁动了我的奶酪一书的主线：变化总是在发生预见变化追踪变化适应变化改变享受变化。展示南昌千禧建材大市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，5、引导新的经营理念和理财观念（加入建材联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。市场变化总是在发生。有人不断拿走你的奶酪新型建材市场将抢走你的市场蛋糕传统建材市场向新型市场转移已成必然。提前预见市场变化。随时作好奶酪被拿走的准备南昌建材联合市场的发展，创造了良好的商机。城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移。与传统市场比邻而建的新市场，是经营者们愿意转移的好场所。南隔堤路一个不可多得的良机南昌千禧建材大市场。尽快适应市场变化，快人一步。尽早放弃旧的奶酪，尝试新的奶6、酪千禧建材市场扎根江西省、辐射江西省，是江西建材经营联合体的最佳平台。千禧建材市场抢占“大流通”核心地段。千禧建材市场抢占便利交通交汇地带。千禧建材市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。千禧建材市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。千禧建材市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。千禧建材市场作为重点工程，获得政府大力支持。改变！改变！。随着奶酪的变化而变化创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！享受变化。去品尝新奶酪的美味。自己的物业自己经营，轻松自在无压力7、。10年铁定回本，30年净获纯利。商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法” 颠覆传统市场推广手法“三六三”新定律洗脑篇三个灌输=洗脑接受新观念冲击式灌输：隆重举办“商业推介会”、“建材经营研讨会”渗透式灌输：个性推出千禧建材报、千禧商业秘籍手册周密性灌输：实例推演“投资计划”击溃经营者、投资者心理防线形象篇六种亮相=标榜十足个性化形象震撼式亮相：“千禧商业体验空间”、“彩绘楼体”重磅出击！抛弃式亮相：告别纯色条幅、彩旗、气球，让炫彩条幅、灯光喷绘上场！品牌式亮相：南昌2004“金彩”铺王评选大会，千禧建材独占鳌头！气魄式亮相：政府领导表态支8、持，亲身描绘规划前景！出击式亮相：异地展销如火如荼，外地“投资军团”杀入南昌，为千禧建材捧场！联合式亮相：发展商、厂家、代理商、经销商、投资者、经营管理公司、联合亮相，品牌联动。千禧建材的形象就是与众不同催促篇三大鼓点=敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感现身说法敲鼓点：“商户专访”、“众商同贺”，机会难得上！上！上！现场炒作敲鼓点：千百买家齐聚签约现场抢！抢！抢！全程追踪敲鼓点：“升值铺位”全程追踪报道，演示升值转手快！快！快！让经营者、投资者热汗直流，无比兴奋！核心销售策略解码：掌握项目优势，良好“沟通策略”展开行销，一对一、面对面进行客户心理引导。让客户少掏钱、发展商多赚钱的“价格策略” 9、“低价入市、低开高走”：挂牌高，打折低，最低可至4.8折！多赢的关键就在于“理性定价”：保证发展商利益的商铺核心实收均价2560元/保证投资者利益的核心租赁均价23元/付款就是要“轻松、灵活、自由”：“提单价、送首期”提高按揭贷款数额，减轻客户资金压力。“包退、回购”非常手段，猛药促销。非常规付款策略主推产权返租式、以租代售式，辅以“产权返租+ 回报待约式”、升值销售式、免息分期式客户与客户是不同的，让他们尊享“优惠策略” 鼓励商户早日进场:开盘销售8.4折优惠满足商户的盼望：减少押金，加长免租期，不来才亏本！满足投资者期盼：一次性返租两年，年回报高达8%！资深商业经营管理公司，提供代租代管，10、稳定收租。 特殊优惠给予一掷千金的外地“投资军团”三、 招商、销售计划 本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 项目开发销售周期为一年左右，招商分五期、销售分四期进行28月销售认购（招商同步进行，经历登记、开市、热招三期）9月开盘期达到50%（招商开业期达到60%）1012月热销期达到80%（招商循环期达到8090%）元月尾盘期达到90% 各期分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。 对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大商户优先，其次是小商户；第二段11、：在招商达到一定程度后，向投资者展开带约销售； 对于价格的分区销控计划按排分为三段式：第一段：内部认购期，低价销售商铺面积约占25%；第二段：热销期，中价价销售商铺面积约占60%；第三段：尾盘期，高价销售商铺面积约占15%。 在招商、销售推广方面采用行销与坐销结合的方式进行。1.项目市场定位根据项目定位以个体经营商为主体，以批发为主，兼营零售装饰装潢建材的专业批发大市场。对该项目进行客户定位、市场定位、形象定位。1.1项目分析1.1.1项目SWOT分析表1-1优势劣势项目地段好，道路交通较为便捷。地块方正，规划布局整齐流畅。本项目具有规模优势，可充分营造大市场商业氛围。在规划设计时，充分征求了12、经营商的意见，整体设计有利于商户使用。采用适应个体经营的商业经营管理模式。目前地处城郊，缺乏商业氛围，不利于项目的推广营销。项目北、东两侧无市政道路，不利于市场的交通出入，既影响了整体的便捷，也降低了这两侧商铺的商业价值。仍然在经营和即将开业的的建材市场分流了相当部分经营商。机会威胁南昌经济的快速发展和江西各地经济融通程度的提高，增加了本项目的“准投资客户”存量。江西省房地产市场的发展，将给建材行业带来了更多的市场机遇。沿江路的三大建材市场将搬迁，为本项目取而代之和市场的营造提供了极好的契机。南昌商业用房投资市场场正在形成市场供应迅猛增加，商业市场店铺供过于求使销售压力加大。建材行业发展过猛，13、市场竞争将越来越激烈。在市场进一步发展之后，新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。1.1.2 主要对策分析表1-2制约因素营销策划相应对策目前周边较为荒凉，缺乏商业氛围，不利于项目的推广营销。以精致、热烈的现场包装，冲淡片区荒凉的感觉。项目北、东两侧无市政道路，不利于市场的交通出入不利于市场的交通组织，既影响了整体的便捷，也降低了这两侧商铺的商业价值。营造内部环景，在销售期内回避这一缺陷。同意客户将该区域的屋后场地作为石材加工区，可自由使用。仍然在经营的建材市场分流了大部分经营商。以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉拢商户。在市场进一步发展之后，新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。采用适应个体14、经营的商业经营管理模式，给予商户信心。1.2 市场定位细分1.2.1 目标客户定位项目的目标客户，主要是置业投资客户与建材经营商户 经营商户经营客户即建材经营商，包括批发、零售或批零兼营，以及各类厂商代表、品牌地区经销商。 主要特征：支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流支付能力：总价承受能力中等、大部分习惯街铺的消费水平，部分客户仅有租赁实力。经营方向：经营渠道较窄，以本行为主。租购目的：投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境。心理特征：现实性强、随主流。 需求取向：倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合地段取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿承受高租金，也不愿意考虑偏僻的地点。物业取向：大部15、分倾向于传统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择大卖场。租售取向：部分有实力的大批发商倾向于购买物业，但大多数依然愿意租赁，以规避风险，同时节省经营资本；大型零售商家，如大型超市虽资金雄厚，但出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位。 关注因素：交通、地段、规划、成本、同行意向因素一：交通便利。因素二：地段繁华，至少在市场内部有足够的人流。因素三：物业规划应符合经营需要。因素四：租购所需成本不会大量占用经营资金。因素五：有足够多的同行作出同样的选择，尤其是在各行业内具有影响力的大商户。 以上关注因素对营销的影响必须有针对性的确定主题与方式影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、16、交通、商业发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻松，不会占用过多的经营资金。影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本项目能够为自己日后的经营带来便利。影响五：要重点抓住大商户，不惜代价的招入场内，在行业内形成风潮，带动其他中、小商户进场。 投资客户虽然建材行业的专业化特征比较明显，主力客户群体中自营商户的比例较高，但对于商铺这类投资型物业来说，投资客户仍然是不可忽视的对象群体。 主要特征：支付能力不等、理性、擅算计与爱梦17、想支付能力：总价承受能力不等。租购目的：通过转让或出租物业来获取回报。心理特征：比较理性，擅长算计、爱梦想。 需求取向：投资面广、眼光长远、大多数倾向购买地段取向：相对自营者来说，投资者的投资面更广，对于投资地段眼前的繁华程度要求更低。物业取向：本地投资者倾向于传统的街铺，外地尤其是沿海地区过来的投资者则相对更加信任大卖场中的店中店或柜台。租售取向：大多数倾向于购买。 关注因素：地段交通、升值潜力、是否易出租好转手、轻松付款、承诺兑现因素一：交通便利。因素二：所处地段未来有发展潜力。因素三：物业易转手、好出租。因素四：付款方式轻松，占用资金比例可自由选择。因素五：发展商具备实力与信誉，能够提供18、回报承诺，并予以实现。 以上关注因素对营销的影响推广的主题与方式有别于经营商户，必须建立不同的体系影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景，包括规划、交通、商业升值潜力，以建立投资信心。影响二：付款方式的设定必须多样灵活，使投资者有充分的选择余地。影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围，以使客户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要建立发展商、经营商的品牌，使投资者相信物业投资回报的实在性。影响五：前期招商工作必须有所成效，以事实来稳固投资者信心。1.2.2 经营市场定位 经营品种以装饰、装潢类建材为主，辅以其他家居、家装类品种。包括陶瓷卫浴、长材、油漆涂料19、五金、板材、木线、门窗、橱柜、地板、石材、玻璃、灯饰、顶材、扣板、装饰装潢、窗帘布艺、雕塑、体育游乐设备等十多大类、数十小类。 经营档次以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。 经营模式在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上，增加部分中型卖场经营。 经营管理对商户统一管理、对投资者代租代管 在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。 对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的行业规划。1.3 形象定位江西建材联合国商业投资聚宝盆 形象定位思路 确立自我特色20、，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造无竞争市场。 要充分体现本项目的各种先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的资源，不是其他项目可以模仿和复制的。 展现规划设计特色，突出本项目在产品上的独特优势，并进行高层面的延展：将项目的自身素质进行包装、描写、放大，以最直接的手法向客户表达内涵所在，切合商业的本位，满足客户在经营、投资上的诉求。 结合客户、市场的相应心理需求，寻找最适合的、最亲善的形象来进行推广。 形象定位：“江西建材联合国商业投资聚宝盆” 形象解读： “江西建材联合国”重点突出项目市场定位与规划设计，业态与商家组合，市场经营管理三方面的优势。在规划上，具有规模优势，可以成为品种21、齐全与品牌众多的建材大本营，满足各路厂家与下游经销商集散大批发的需求，同时实现“一站式”采购的零售需求。同时在进行规划布局与建筑设计时，充分采纳批发经营商户的意见，为其量身定做，打造符合现时市场的需求的产品，使商户能够得到最实用的店铺和最大的便利。在业态组合方面上以传统铺面与大中型卖场相结合既符合商业市场、建材行业零批结合的发展潮流，又满足本土个体商户经营方式与消费者采购习惯，在方便商户的同时，更重要的是方便终端客户，强调这是一个建立在江西省中心城市的，批发商与零售经销商、终端客户共同自由平等交易的联合平台。在经营管理上，坚持适度超前、稳扎稳打的理念，以传统经营市场与现代商业市场经营管理相结合22、。 “商业投资聚宝盆”本项目将以住宅价格面世，作为商业项目来说，具有非常巨大的升值空间。一旦市场经营畅旺，而片区又得到了同步的发展与繁荣，那么投资者、商户所拥有的物业将给他们带来数倍于投入的回报。 形象优势清晰性:只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前，使之一目了然。针对性:商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以有针对性的谋划出未来的市场前景，无疑具有23、亲和力、诱惑力。发展性:这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助发展商在市场上建立了良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本项目的投资概念是不言自明的。所以借聚宝盆这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有极大推动作用。2. 招商、销售推广策划2.1 营销总体思路与计划安排2.1.1 总体思路概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进营造市场、租售结合发展商开发经营项目的目标是完成销售，回笼资金和实现利润。从香港、广州、深圳等地众多大商场的销售经验来看，做旺商业再进行销售，既能卖得快，又能提高产品附加24、值。但鉴于本项目需要尽快回笼资金，因此，本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 招商推广思路市场推广采用以内部报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告为主，媒体广告为辅，与推介会、招商会相组合、搭配出招的总体思路。由大到小依次引进商家，即首先引进大商家与品牌商家，然后是普通散户。在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。 销售推广思路对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大商户优先，其次是小商户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开带租约销售。市场推广采用以媒体广告、宣传资料、现场包装25、户外广告为主，内部报刊、软性文章为辅，搭配以各类促销活动、异地营销的总体思路。推广对象层面以“广”字当先，针对各类中、高收入群体，全面展开推广。在销售中，优先考虑大客户，并在不同阶段、不同情况下，采用不同的价格优惠措施。2.1.2 计划安排 经营目标回笼资金、利润最大、树立品牌、持续发展争取顺利完成销售，尽快实现资金回笼。在控制开发成本的前提下，充分挖掘潜力，努力提高附加值，争取实现利润最大化。通过市场推广，树立项目和企业品牌，促进良性循环。通过开发经营活动，提高企业的运作能力，促进可持续发展。 项目开发销售周期整体周期一年，招商分五期、销售分四期项目开发销售周期为一年左右，招商分五期进行，26、销售分四期进行，各期分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。招商、销售计划安排表表2-1时间招商计划招商目标（按商铺面积）销售计划销售目标（按商铺面积）2004.2登记期认购期积累30%2004.32004.42004.5开市期2004.6热招期2004.72004.82004.9开盘期达到50%2004.10开业期达到60%热销期达到80%2004.11循环期达到8090%，并保持该比例2004.122005.1尾盘期达到90%合计十二个月8090%十二个月90%2.2 市场推广2.2.1 形象包装 推广主题“谁动了我的奶酪？“千禧建材市场”诞生了27、！这是一个经典人生哲理与理财观念的故事，广泛流传于海内外。我们借用谁动了我的奶酪一书的主线：变化总是在发生预见变化追踪变化适应变化改变享受变化。展示南昌千禧建材大市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入建材联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。市场变化总是在发生。有人不断拿走你的奶酪新型建材市场将抢走你的市场蛋糕传统建材市场向新型市场转移已成28、必然。提前预见市场变化。随时作好奶酪被拿走的准备南昌建材联合市场的发展，创造了良好的商机。城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移。与传统市场比邻而建的新市场，是经营者们愿意转移的好场所。南隔堤路一个不可多得的良机南昌千禧建材大市场。尽快适应市场变化，快人一步。尽早放弃旧的奶酪，尝试新的奶酪千禧建材市场扎根江西省、辐射江西省，是江西建材经营联合体的最佳平台。千禧建材市场抢占“大流通”核心地段。千禧建材市场抢占便利交通交汇地带。千禧建材市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。千禧建材市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。千禧建材市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结29、。千禧建材市场作为重点工程，获得政府大力支持。改变！改变！。随着奶酪的变化而变化创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！享受变化。去品尝新奶酪的美味。自己的物业自己经营，轻松自在无压力。10年铁定回本，30年净获纯利。商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法” 卖点整合 建材批发行业绝版地段享受新兴片区未来远景规划新兴片区，享受“新商圈，大流通”格局未来商业融会中心，街区繁荣指日可待 登上房地产市场发展的快车中央政策支持，江30、西城市建设快速发展前景看好房地产市场蓬勃发展，建材需求与日俱增南昌建材覆盖江西，辐射华中 千禧建材市场地段交通优势时间成本曲线与机会成本曲线的波峰交汇城市环线，四通八达无交通严管，来去自如 为商户量身定做，满足经营需要尊重商户要求，多方咨询、多方应证，以市场需求决定产品设计走规模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向内部交通组织“三横三纵”，运货出入流畅精心安排卖场与门面的搭配，满足大中小不同商户的需要周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性方便搬运，提供货运升降梯 提升现代化的商业市场经营管理模式弥补南昌商业市场空白，引进现代化商业经营管理服务模式深圳多年商业经营管理经验，保障商户经营利益倾情31、提供代租代管服务，保证投资者高枕无忧 开发经营缜密运作精心营造市场内外环境努力完善市场配套给予经营者充分的市场培育时间严密的投资计划，保障稳定回报 政府支持，强强联合重点工程，政策优势千禧品牌，信誉保证建材大户，带头进场经营公司，管理服务 品牌建立通过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌企业品牌与项目品牌相联动通过资源的投入与积累，成功的增加知名度、认知度、美誉度和附加值。同时，通过产品本身的高素质创造概念，树立产品形象。本项目的品牌应以下几个方面去塑造： 命名及标志通过特定的名称与醒目的标志，在客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示。我们建议本项目的命名应以“千禧”为前缀，而放弃“江南32、”这个名词。因为以“江南”为的建材市场至少已经有了两家，容易造成混淆，对项目的推广以及后续的经营活动不利，而千禧在南昌市具有较好的口碑，具有信誉度、亲和力、感召力，容易为市场所接受。 产品品质以产品质量、服务、功能等内容，树立产品形象和良好的口碑。 创造概念投资概念依靠项目所创造的核心包装概念“奶酪”，贯穿始终的着力营造“利益落实”、“创富计划”的投资获利模式，推广这种全新的理念。品质概念物业品质概念包含产品规划中的一切内容，同时也包括经济性、适用性、可变性等内容。 追求个性化本项目在市场上就是要以“经营投资双赢获利在眼前、增值在未来”的个性形象而出类拔萃！ 企业与项目品牌联动策略项目品牌的树33、立是企业品牌树立过程中的一个步骤，应保持不同项目开发的连续性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同，则应该从名称、标识等方面进行统一部署。 项目品牌促进企业品牌在本项目的开发经营过程中，把握市场趋势与需求脉搏，不断改进商业功能、完善配套设施、商业经营管理服务，将“以商为本”的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，使企业品牌得到提升。所以，在项目品牌树立的整个过程中，始终穿插企业品牌的宣传，应尽量使项目形象与企业形象同时出现，进行“捆绑销售”，久而久之，对企业品牌的树立有极大的益处。在行销、促销等各种活动、广告中同时推出发展商的品牌，通过项目品牌进一步提升企业品34、牌。 企业品牌带动项目品牌千禧公司在南昌已有多年的开发与经营历史，积聚有一定的老客户。在本项目的推广活动中，可以邀请他们参与，有目的的进行口碑宣传。在项目前期的销售过程中，千禧公司的品牌得到逐步提升，将有助于促进于后期的销售。 VI（识别系统）建议以“商业氛围、财富色彩”为主题，热烈、缤纷、时尚建议以“1000 Years”（千禧）作为标识主要元素 对于本项目而言，最重要的莫过于体现核心概念中的有关“商业经营”、“财富”的主题思想与“热烈缤纷”的主体风格。视觉形象（VI系统）分为基础与应用两部分。 视觉形象（VI系统）基础视觉形象基础部分应该一步到位、全部完成，不能支离破碎，因为在项目宣传中将35、会全过程运用，缺一不可。其基础部分的内容见下表：视觉形象（VI系统）表表2-3序号项目内容1标志企业标志、项目标志2象征图形企业象征图形、项目吉祥物图形3标准字体中文字体、英文字体4色彩、色带标准色、辅助色 项目视觉形象的应用视觉形象（VI系统）应用表表2-4序号项目内容1楼盘现场包装形象墙施工围墙售楼处销售人员服装客户资讯表、其他表格文件、文件袋信纸、名片、工作牌看楼通道展板、展架、展示台指示牌、路牌、标识牌标志杆、停车场导向牌宣传旗、彩旗、标志旗2广告户外广告、报纸广告、电视广告、市场报、招商手册、投资手册3赠品、促销品手袋、遮阳伞、请柬、贺卡、礼品券及其他礼品注：此项工作将由广告公司设计36、完成，并交由开发商审定。 相关建议 可考虑使用“1000 Years”（即“千禧”）作为本项目的英文名称，并演化为项目标识，并以其为主要元素，进行构图、组合。该标识元素简单好记，且易于操作。另外，还可参考具有行业特色的其他建材项目标识：上图为“深圳百安居建材超市”标志，简约时尚，色彩浓烈，便于抓眼球，加强记忆。它们分别代表了不同的风格与取向，我们建议采用后一种风格，以简约、鲜艳取胜。 视觉形象的应用部分的设计，可按上述部分内容完成，但考虑到制作成本因素，对部分内容的制作可根据实际情况来完成，不必拘泥形式，以利节省销售费用。 在本项目的VI系统的制作，应围绕核心概念的要求和思路来展开，体现出隆重37、里见时尚、热烈中有缤纷的风格。 标准字体采用活泼的POP字体与中文传统字体相结合的方式，但必须以“清晰易辨”为前提。在使用标准字体的同时，可以配合不同节日和不同活动，以多变的形式采用多种字体的组合运用，达到绚烂夺目的效果。 标准色的背景应为热烈、鲜艳的色调，建议大量使用红色、金色、银色。 所用VI系统需新颖、有个性、清晰，有很强的视觉冲击力。 VI系统风格要和建筑风格、所在环境相匹配。2.2.2 推广策划 广告策划： 基本策略 核心策略：层进式、组合式，两个高潮，四个步骤逐步推进本案各销售周期广告推广策略的核心是：通过层进式、组合式的广告攻击，将项目销售最高潮态势锁定在开盘、开业期，而在整体节38、奏上张弛有度。层进式告攻击四步骤： 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象树立期）此阶段推广的形象应侧重于宣传“市场变化”、“预见变化”、“适应变化”的过程，以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形势，令客户感知变化的必然性为主要目的，使之产生兴奋感与紧张感，同时适度告之千禧建材市场在适应变化时的主要前期动作，如选址、整体规划等。 理念推广（全新理念消化期和熟悉期）此阶段的推广，重在规划细节、经营管理、财富观念、投资计划等新兴理念与动作方面，细致入微的进行阐述：将为客户带来哪些好处、怎样在市场的变化中站稳脚跟、脱颖而出。 概念、形象提升和品牌领先（说服策略）在宣传中，全方位注入各种资源力量和背景，如企39、业品牌、政府支持、经营管理公司品牌与业绩，使客户在接受前期的理念、了解运作模式之后，全面信任进行运作的团队，并在此过程中逐渐形成项目与企业之间、项目与团队之间的联合品牌，加深与巩固客户的信任与依赖，成为其心目中领导行业群体适应变化、走出困境的唯一引路人。 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）罗列卖点，不厌其烦的叙述，以求全面、深入，进一步巩固形象上的优势，争取不错失任何打动客户的机会、不遗漏每一条有可能使之产生购买冲动的卖点。 节奏策略： 阶段性节奏形象建立期广告推广节奏：以争取市场曝光面积为主要目标，在节奏上不应过分密集；强力推广期广告推广节奏：在争取市场曝光面积的同时，必须坚持节奏40、上的密集与紧凑，达到“强制灌输”、深入民心的目的。产品促销期广告推广节奏：收缩曝光面积，减缓推广节奏。 季节性节奏第一季度：此季度的2月份虽传统节日集中、假日多而长，但受寒冷天气的影响，人口流动量并不大、消费活动因而抑制，推广节奏不宜迅速增加；而到3月份时，气候逐渐回暖，应开始加紧推广节奏。第二季度：4月份可延续3月份的推广节奏，或者可进行一定程度的继续放缓。到5月初，利用良好的天气条件和公共假日，趁势进入推广的黄金周，并抓住热点、持续轰炸。5月中旬6月进入雨季，再次调整推广节奏，逐步进入观望等待期。第三季度：7月份因天气炎热，人们的消费与活动欲望下降，可保持6月份的推广节奏。到8月份，天气虽41、然依然炎热，但由于接近市场开业、开盘，应着力争取曝光率，加快推广节奏；9月份开始，暑热渐去，市场迎来开业、开盘，推广进入高潮。第四季度：10月份天气宜人，同时正值建材行业的黄金季节，经营、招商、销售一齐展开推广攻势，进入全年市场推广的最高潮，节奏一定要紧而密。1112月如果情况需要，可以新一轮的密集轰炸迎接重要的节日，如圣诞节与元旦节。 市场节奏一是紧扣公共假日与传统节日（如遇长假，注意外出旅游者较多则不宜多发布广告）；二是对具有新闻轰动效应的政府或民间的活动、事件保持敏感度，节奏随时跟上。若以上节假日或社会热点在长时间内均不出现，即可自我调整节奏，以活动来制造热点，以保持曝光率。 形式与渠道42、 推广形式根据我们采集的目前南昌房地产营销广告模式及效应反馈信息，结合本项目的具体情况，考虑市场推广主要形式应多样化。市场推广形式比较表表2-5推广形式主要目标媒体广告媒体活动媒体广告的战略目标，可以通过通知、说服、提醒三种广告形式去实现。通知性广告主要是引起消费者对项目的关注，希望消费者能前往售楼现场了解情况；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了使商户建立对市场品牌的信任和引导投资者选择性投资，促使其下定决心购买，提高市场占有率；提醒性广告是在项目各个阶段产品的成熟期，或工程进度的某个阶段，通过造势，推动热销，并保持客户对本项目的记忆，巩固市场，提升企业品牌，树立良好的企业形象户外广告户外单43、位广告战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌。户外广告具有观看的强迫性和发布的持久性，能反复不断的加深过路者的印象，具有较大的传播力和影响力。此类广告不应有过多的文字，而应以形象为主，文字为辅助；同时主题文字应具有上口、好记、迅速抓住心理的特征促销活动促销活动的战略目标，主要是通过具有创意性的活动或事件，吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到扩大影响，提升企业及项目形象，以及促进销售的目的推介会论坛此类推广活动的战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌，扩大社会影响，培育企业的市场行销活动行销活动推广活动战略目标，主要是通过上门服务，进行推广宣传、策略说服、瓦解商户的心理防线 宣传资料主要是通过44、文字与图案，向客户详细介绍本项目，主要渠道是通过客户上门索取与主动派发、投递等 推广渠道表2-6主要渠道主要形式报刊媒体平面广告软性文章评选活动影视15-30秒广告530分钟的VCR、VCD、DVD户外大型灯光喷绘、炫彩条幅、灯箱广告、候车亭广告牌、路灯旗流动车身广告、派发宣传资料网络自建网站广告页面、广告链接电台1530秒文字广告投资者DM直邮：内部刊物、广告折页、邀请函、请柬、信笺、感谢信、通知等建材商户同上，市场报 风格广告风格应紧扣核心包装概念“谁动了我的奶酪”与“财富”，以展现浓厚、热烈、时尚的商业氛围、尽可能的体现财富元素，同时达到通俗、奇巧的效应。 文字的体例可有适当变化，但不宜45、过多，可适当采用颜色的变化。 图象中出现的人物形象应以实景人像为主，有真实感、亲和力。 整体以热烈、明快、抢眼的暖色调为背景，以制造氛围。在个别的特殊活动日或节日，可以制作出全暖色调的热烈广告，抢夺眼球。在阐述投资理念的阶段，可采用全版文字的平面彩色广告。 设计、制作与发布专业的事由专业的人来做由代理商出思路，广告公司操作，发展商审定 场地策划 现场包装 售楼处本项目在建设路千禧颐和园的裙楼处已经设立了一个售楼处，其作用主要是靠近密集的人流，同时面向沿江路的三大建材市场，便于接待客户。但我们的经验显示，99%以上的客户都要到项目现场实地参观，才能决定是否买楼。因此，在项目现场再设立一个接待点，46、中间安排专车接送，是很必要的。 售楼处外部包装售楼处的外部包装应能醒目的传播项目形象。本项目售楼处位于临街位置，可以充分利用裙楼乃至塔楼的楼体，安排各种规格的喷绘广告，并穿插彩色条幅（非纯色条幅）。在喷绘与条幅之下，用灯光照射，力求从三大建材市场处即可清晰望见。 售楼处内部布置它是最直接面对客户的窗口，整体风格应错落有致，在坚持宽敞、明亮的前提下，部分热烈、部分休闲，使客户不至于感官疲劳。格局分布为：主洽谈厅与休闲洽谈厅（分两层）、展示厅。主洽谈厅设接待及屏风板装潢，洽谈桌椅摆设；休闲洽谈厅，展示厅可放置抽奖奖品，达到琳琅满目的效果。售楼处休闲大厅的环形壁景，采用大型彩色喷绘将项目局部立面效果47、图与商业氛围场景，装裱于厅内墙壁上，让客户有一种身临其境的感受。售楼处的灯饰：主洽谈厅灯光应通透明亮，休闲厅灯饰则应柔和典雅，并有变光功能。售楼处内应悬垂、张贴、安装大量的象征着财富的装饰物，以增加商业氛围，冲淡项目所在区域荒凉的感觉。 销售工具根据本项目的特点，我们建议宣传资料的配套由千禧建材报、招商手册、投资手册、折页、宣传单张等形式组成。在进行资料准备时，一般要根据项目具体规模、档次、目标客户群等来选择其中一种或多种组合使用。 市场报刊千禧建材报由发展商与经营管理公司合办，邀请装饰行业协会等机构为协办单位，主要向建材商介绍建材市场的动向与建材信息、房地产及装修市场信息、行业经验、建材知识48、品牌浏览，向消费者介绍建材选购知识、装修知识、消费经验、刊登广告等。在介绍以上内容的同时，向商户和消费者（即潜在的投资市场）推介本项目，以达到提高知名度、获得信任感的目的。 千禧招商手册该手册是向商家介绍项目产品特性的书面资料，它包括项目的地理位置、片区规划、商圈、辐射面、市场前景、项目规划、市场配套、户型资料、交楼标准、招商范围、物业管理、经营管理、优惠措施等信息。在项目确定市场定位及形象定位后，各类手册的风格及色调也同步基本确定，在招商手册中应用较直白的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的商业经营带来什么影响、对市场未来火热氛围的憧憬等表现出来，在展现项目卖点的过程中应以功能图片及煽情语49、言来表述，达到刺激客户进场的效果。在本项目中，重要的是必须体现“金银”的色彩和“热烈”的主题格调，手册的风格应大方有度，紧扣商业经营与财富的方方面面，让阅读者能够全面、翔实的了解到所需信息，使之产生信任感。 千禧投资手册投资手册承担两个主要功能，一是展示项目本身的优势，二是设定投资计划，让客户可以通过投资计划的计算方式，获知未来的投资保障与升值空间。分别介绍以下内容：开发商实力背景、市场总体设计及总体规划资料、地理位置、交通情况、区域总体规划、市场经营方式及发展前景、投资回报模式、投资回报案例。在这一款手册里，虽然追求的是全面细致、计算精确，但也应该注意详略搭配，同时文字应精彩扼要，不应如记流50、水帐式的罗嗦繁复。对于本项目突出的卖点，如在规划上对商家意见的充分尊重、未来城南发展的大趋势、建材行业的远景等等内容，都值得大做文章。 折页、宣传单张折页主要是以上手册的一种简要版本和补充。在折页上，外表用来表现形象包装而里页配以各种重点内容的简要介绍。手册等宣传资料可插置折页内，方便客户取用。在宣传单张里，应旗帜鲜明的突出卖点，只要达到令阅读者眼前一亮的目的即可，不必追求全面罗列。同时，由于本项目规模较大、面向的客户群体较广泛，因此我们建议多做几款宣传单张，随时向市场传递新的信息，如整体进度、活动安排等、优惠措施等。几款单张在主体风格有连贯性的前提下，应尽量求新求变，随时给市场新的感受。 示51、范空间长期以来，住宅项目有设立示范空间的习惯，但商业项目却很少采取此类做法，实际上示范空间对于商业项目的作用同样不可忽视，毕竟装修布置好的空间给客户带来的心理感受，是毛坯所无法比拟的。本项目可在靠近现场接待点处，开辟半条街面样板铺，作为“千禧商业体验空间”，从12楼全部装修布置完毕，同时摆放适量精致的货品。所有的样板铺，都要精致精巧、时尚美丽，给予客户强烈的视觉冲击，同时保持清爽整洁，与工地的其他区间作出严格的隔离。 项目模型本项目由于地处荒凉地带，周边的现状更应以模型来加以补充和修正。模型主要用于在无法完整直接地看到楼盘实际效果时，用来展示项目的完整形象；同时，也方便业务员给客户讲解时指明具52、体铺位的位置、方位；模型应包括市场整体规划大模型和区域规划模型。整体规划模型用于表现项目整体布局、建筑风格与特色、交通动线流向、市场配套等。区域模型主要用在项目所在区域主要为规划中或建设中，而实际看到的现状相对零乱时采用，应虚实结合。 施工环境我们建议在项目工地的北侧以及西北角、东南角，即项目最显眼的部分，用大型灯光喷绘予以包装。其余部分，用砖石砌墙并粉刷图案即可，以节约成本。另外，可在北侧、东南角等醒目的位置，采用“彩绘楼体”的包装手法。即在外立面装修未完成之前，用彩绘板或喷绘画将某一栋醒目的楼体包装起来，画面即为1：1大小的楼体效果图。此种手法的视觉效果非常明显，冲击力极强。 延伸空间 周53、边街道对于本项目来说，由于周边区域非常荒凉，缺乏商业氛围，因此对此类延伸空间的包装不可忽视。可以先行将路旁绿化做好，然后用彩旗、气球、路灯旗予以装饰，至少在视觉上增加亮点，烘托整体氛围。 商业区展示点本项目规模大、客户面（投资者）较广，因此在市内商业区设立展示点非常有必要。我们建议可在沃尔玛超市或者丽华购物广场门前不定期的设立临时展示点，派发资料、宣传形象、接受简单的咨询，并定时用车接送客户到现场参观。2.2.3 广告推广安排 广告主要诉求点 参考性广告主题： 跟随地产与建材行业联动的大潮流四个迅猛，建材市场前景无限：经济发展迅猛、城市扩张迅猛、地产市场发展迅猛、建材市场发展迅猛百亿元建材行业54、大蛋糕，等您来分取！辐射全省十一市、九十九县区在南昌，“千禧建材市场者”得“江西省建材天下” 享受新兴片区未来远景规划这里将是市中心！南昌市史无前例的“新商圈，大流通”格局从“此”开始城市处女地淘金时代揭幕 千禧建材市场地段交通优势扼住了交通咽喉，就抓住了财富在城市环线主轴上发财运水为富，路为财，四路八达融通全省市场 为商户量身定做，满足经营需要亲身验证“需求决定论”，商家的需要决定市场规划设计市场大升级，批发大成长创造建材批零模式新典型，铺就置业投资黄金通道坚持走现代化、规模化、联合化道路 提升现代化的商业经营管理模式给经营成长投保沿海发达城市多年经营管理经验弥补市场空白的，通常都会稳赚产权55、期终身回报只有我能给予商业浪潮里，领航者永远抢得先机！传统市场的软肋，我的强项！专业化经营、品牌化路线、一站式服务 开发经营缜密运作这里的门面比住宅便宜！一铺赢天下，全家不用愁轻松付款、零度风险、稳定回报千禧出品，必为精品 各阶段广告策略 预热期（形象建立期）预热期包括形象导入、内部认购、蓄势调整几个方面，开始在市场上初步建立项目的形象。此阶段广告目标主要针对目标人群（尤其是三大市场的商户），通过媒体炒作、车身、路牌、路旗、灯箱等广告、直邮、派发市场报等宣传资料、网络宣传、工地形象、售楼处包装等形式，多点开花，将项目信息尽可能广地散布出去，使商户和投资者初步认知本项目，建立第一印象。在此期间内56、，通过形象宣传，引起目标客户的注意，逐渐树立项目形象，为正式开市、开盘奠定基础。 项目包装应适应项目商业上的高调形象包装方式。其方法是：多角度、多方位地对项目形象、销售策略等方面进行有效的宣传，广告形式、推广活动对目标市场内的目标客户进行渗透，其广告的频率相对较密，力求在最大的范围内增加覆盖率。在预热期，项目应有一定的建筑工程形象进度，地盘包装（如清理施工现场、铺出绿化、整出活动场地、进行适当的粉刷布置等），售楼处包装，示范空间入口路牌、路旗、广告灯箱等项目现场形象展示要能到位。 信息传播这一时期的宣传推广配合工作，主要以户外广告、宣传单张、车身广告、网络广告、信函直邮广告、导入性新闻报道、宣57、传资料派发等告知性方式，对目标市场发布项目信息，进行有效的形象传播。 开盘期开盘期广告目标对象为区域内外所有潜在消费人群，因此本阶段宜选择时效性最强、覆盖率最广的报纸等大众媒体，通过硬性广告与软文炒作的组合出击，迅速在消费者中建立本项目的知名度，完成消费者对项目的形象建立过程，并通过开盘价格优惠、免租优惠等促销手段，令前期意向客户迅速下订。 开盘活动开盘工作至关重要，它直接关系到项目形象、企业形象、区位形象、产品定位与价格定位等，在社会公众心目中的总体印象。如果开盘成功，对以后市场推广销售工作的推进将比较顺利，起到事半功倍之效。反之，再进行补救，则将事倍功半，甚至错失良机。因此，在开盘之前，必58、须进行精心组织安排，做好充分准备。下面以开盘活动为例，阐述各项实施计划方案：A. 开盘前新闻炒作铺垫：在开盘前一个星期，开展一次有政府相关领导及社会知名人士参加的，以“城南青云谱的商业变迁与前景”、“大市场的经营韬略”为主题的讨论会（或开展其他形式的公关活动），邀请相关的新闻机构参加，并事先准备好新闻通稿的材料，打印好，分发给新闻记者。由各新闻机构分别进行报道，引起社会对本片区的关注，改变消费者对该片区的荒凉印象，为下一步的广告宣传铺平道路，起到事半功倍之效。B. 开盘前广告铺垫在前一个星期，紧跟着新闻报道，连续几天在报纸上做富有创意，引人入胜的系列广告，树立本项目热烈缤纷的形象和告知消息；在59、前三天，在电视上连续播放项目形象广告，将消息告知商户与投资者；在前一个星期，对项目销售辐射范围派发、邮寄、张贴即将开盘的消息广告；在开盘前一个星期，以电话形式通知所有已经下定的客户，在开盘当天，到售楼处签署合同，并参加抽奖活动；在开盘前一个星期，以电话形式通知所有已经登记的客户，在开盘当天，到售楼处参加开盘典礼活动，并告知开盘当天的优惠措施与抽奖活动，欢迎前往参加。开盘媒体广告安排思路表表2-7宣传日期媒体名称宣传重点发布规格2004年月日（周三）报纸媒体广告电视报纸隆重推出项目形象，并预告即将开盘半版2004年月日（周五）报纸全面推介核心概念，进行详解全版软文2004年月日（周三）报纸系列广60、告（之一）开盘必特价、特价必升值半版2004年月日（周五）报纸系列广告（之二）我已升值！半版2004年月日（周六）报纸系列广告（之三）建材市场铺位持续升值半版2004年月日（周三）报纸系列广告（之四）持续升值的奥秘半版2004年月日（周五）报纸系列广告（之五）持续升值的保障半版2004年月日（周六）报纸系列广告（之六）铺位升值全程追踪半版2004年月日（周三）报纸系列广告（之七）升值铺位现在谁手？半版2004年月日（周五）报纸系列广告（之八）升级市场投资计划半版2004年月日至2004年月日电视报纸树项目形象预告即将开盘、正式开盘电视为30秒、15秒轮播，报纸为全版2004年月日至2004年月61、日电视报纸项目热销场面软性文章与平面广告同时发布网络树项目形象预告即将开盘、正式开盘系列广告更换网页注：具体的报纸与时间、版面等安排，有待与广告公司和媒体机构讨论后再定。注意须与时令节奏和销售阶段安排相结合。C 开盘系列活动通过一系列紧扣项目核心概念和主题风格的开盘活动，形成热烈、澎湃的商业氛围，积聚人气，制造轰动效应，并通过参与者的口碑，扩大项目社会影响，营造市场氛围，吸引周边客源，利用从众心理，通过促销活动，制造紧张空气、形成轰动的“羊群效应”达到热销目的。“集中签约、统一选号”活动项目的第一次“热销高潮”，将通过此次活动来制造，因此势必得到高度重视。活动中，通过邀约商户、投资者到场，进行62、统一选号、集中签约、控制优惠、控制销售等四个方面的措施，制造现场的热烈与紧张的气氛，尽量增加人气、热度。活动的全过程应具有强烈的紧张感与煽动性，公开公布选号规则与优惠措施、维持现场秩序、随时向现场所有客户传达已成交信息。同时拍摄、记录现场的热销实况，为今后的宣传推广工作提供有力的第一手素材。开盘庆典仪式活动在楼盘庆典仪式中，最好能邀请具有一定社会影响力的机构、团体、个人参加。如：邀请当地有关的新闻机构、政府有关人员和社会知名人士参加。庆典活动中，企业和当地政府官员或知名人士致辞、物业情况介绍、现场参观等应是必需的程序，可赠送一些小纪念品和有关宣传材料。表2-8开盘庆典组织安排(参考方案基本程序63、)一、时间安排：二、庆典仪式地点：（工地现场，庆典场地要提前竣工）三、参加人员：约人1、礼仪人员（最好能请电视台主持人来主持）2、新闻界朋友3、政府领导、银行领导、开发商领导、施工单位领导等4、社会知名人士5、业主代表、准业主、商户代表6、公司员工四组织机构与任务分工1、现场布置组2、安全保卫组3、文体宣传组（邀请、接待新闻记者、宣传包装、起草司仪串词与新闻通稿、组织礼仪队伍）4、后勤组、礼仪组5、环境卫生组五.仪式程序表2-9开盘仪式现场安排与程序(参考方案基本程序)时间：地点：准备工作：场景布置、迎宾接待（签到、带花、派发礼品及资料）、安排就座1、主持人宣布庆典开始：鸣炮、奏乐2、主持人介64、绍嘉宾情况3、有关领导致辞4、建设单位领导致辞5、施工单位代表讲话6、剪彩7、签约仪式（集体代表、个人代表签约）8、业主（购房客户）代表讲话9、商户代表讲话10、典礼仪式结束开盘抽奖活动a.穿插文艺节目b.多重抽奖，奖品包括：选号顺序、优惠折扣等；c.当日下定的和已签正式合同的客户参加新一轮抽奖，获得除选号顺序、优惠折扣之外的奖品，如装修、家用电器等；整个过程中，重点应放在“选号、优惠推出、签约”上，否则时间拖延、无法集中，便制造不出紧张热烈的气氛。文艺晚会：白天庆典活动现场发票，晚上在影剧院举行。（开盘仪式与文艺、抽奖等活动，最好请电视、广播等职业主持人来主持）开盘相关新闻开盘当日或第二天，65、通过开展社会公益事业活动（可请区宣传部配合出主意，结合形势，寻找新闻由头），树立千禧公司及项目市场的企业形象，获得许多免费新闻广告。邀请相关媒体安排“民营企业家的社会责任感”、“建材行业大势走向”等内容的专访。 热销期（为“强力推广期”） 本阶段广告推广以报纸平面广告为主，通过系列广告的脉冲式发布，以“强迫”的手段向市场灌输概念，对项目的概念形象予以进一步提升。同时，对项目主要卖点进行逐一诉求，进而在此基础上建立起企业的品牌形象。 邀请各地商户、政府主管部门一起举办“建材市场商业联动推介会”，既方便同行交流，也在商户中扩大本项目的知名度。 选择适当的节点，组织一系列与本项目特色相结合的公关活动66、，配合报纸媒体大版面的新闻炒作。 配合展销交易会、大型节假日，有计划地推出优惠促销措施。 售楼处布置、卖场展板和销售工具是此阶段的重要宣传手段。 举办“2004南昌市金彩铺王评选会”，由媒体、地产商、经营商户共同评选当年度三大铺王，并颁发证书与奖状。 在江浙地区，联合当地具有公信力的媒体，举办商业展销会，吸引外地的投资军团来本项目投资。 招商循环期、销售尾盘期（为产品促销期） 本阶段广告推广进入理性分析期，由“多点开花的组合拳”收拢到“以报纸和现场促销广告为主”的手段，其他推广方式有目的、有步骤的逐步减少或取消，以节约成本。 针对项目开盘以来所建立的客户资源，通过制定老业主带动新业主、商户带投67、资者的推广政策，加强口碑宣传力度。2.2.4 促销活动安排（结合销售期进行安排）在各个不同阶段采用常规促销方式与特别促销方式相结合不同情况下的促销活动应与广告密切配合 结合项目工程进度组织促销活动项目封顶、竣工、入伙是此阶段促销活动的常规项目，应结合项目销售进度，组织隆重的仪式，推出相应的促销措施，制造项目热点不断的市场形象。 利用时节组织促销活动 利用五一、国庆、圣诞、元旦等中外节令，组织商户嘉年华会，征询意见、沟通感情、并借机制造新闻事件，提高项目见报率，增进项目口碑形象。 由于本项目客户面较广，建议可选择各种社会公众节日等，有计划地开展一些诸如趣味运动会、针对不同年龄、不同性别、不同身份68、的客户，有重点地予以各个击破。 “促销活动主题”资源参考促销活动主题首先应该遵循核心概念的标准，贯彻投资理念，同时与时令、销售阶段相结合。 “千禧家庭基金会”投资主题活动“孩子的未来” “女人的依靠” “男人的财富” “老人的保障” 在一个家庭里，不同的成员都有一个活动主题，投资计划的受益，都渗透于整个营销过程之中，让消费者在购楼的过程之中享受欢乐，不经意间接受了我们的楼盘。 “自我时代”家庭装修DIY大赛。与住宅项目联合，组织下定客户和意向客户参加大赛，优胜家庭赠送精装修、参与家庭赠送普通装修。在推广建材商品的同时，也推介了本项目这个建材市场。 “我投资，我享受”金融知识大赛。推行投资理念，69、比较各种投资方式的优劣。优胜者、参与者如购买物业均可给予不同比例的优惠。 常规性促销优惠方式项目的目标客户多数属于实惠型买家，促销方式多采用让利的促销方式。让利的形式可以有许多种。可采用卡、折、送、奖等多种付款方式形式促销。 VIP卡卡一般为不抛弃型卡，制作工艺精美，本身具有收藏价值，同时在销售期内还具有四大功能：登记客户，留住诚意客户，为开盘蓄积人气。让持卡者优先选房号，以促使炒家进行炒作，带热项目。让持卡者享受额外优惠折扣，促进交易。全面登记持卡者的意向与建议，作为调整策略的依据。注意，VIP的设计必须结合VI识别系统（包括颜色和字体）和核心概念。 优惠折扣折扣是非常实惠且有用的方式。折扣70、点可以划分不同档次，在各个销售期内严格执行。但在各重大促销活动前后，也可适时灵活推出优惠折扣，以促进销售。注意折扣的执行一定要严格把握，以获得市场的信任，同时折扣推出的周期不可随便延长，否则将失去应有的刺激性。 赠送优惠配合促销活动以及户型推广策略，可采用送装修、物业管理费、停车费的方式。根据不同的促销目的，选择不同的赠送等。如为消化朝向、地段不好、楼层不好的单位，可采取送装修、实用的赠品方式。也可根据本项目对于“热烈+时尚”风格的要求，定制一些礼品或纪念品，使客户能将项目的感觉带回家，或馈赠亲友，达到宣传并加深记忆的效果。在持销期和尾盘期，可以考虑将赠送的优惠折算成现金，打入首期款内，增加对71、客户的吸引力。 抽奖刺激促销活动期间，诚意客户，采取抽奖方式，奖品及数量可根据诚意客户数量灵活调整。抽奖刺激有两种调整方向，一为减少大奖的中奖率（提高难度），但将奖金数额提高，以噱头的方式来获得市场的广泛关注；二为单项奖金应控制在一定数额之内，但增加中奖率（最高甚至可达100%），同时增加奖项的种类，刺激客户踊跃下定。我们建议在不同的销售期，针对不同的客户群体，可将上述两种方式交叉使用。 特定阶段的促销方式 配合活动营销的优惠配合活动营销采取“抽折扣”的优惠方式，各次活动中的优胜者或抽奖幸运儿购房可获得，比价目表价格低1%2%的优惠或一年物业管理费、相近价值的购物券等。 集体购买优惠折扣对于多72、个客户同时下定的情况，可以根据人数推出1%-5%的优惠折扣。 老业主带新客户的优惠鼓励老业主带新客户、老商户带新商户，促进成交实现，在实际操作过程常给予一定的优惠，比如双方均可参加抽奖，或赠送半年到一年的管理费。 特别节日优惠一些有关本项目的特别节日也是开展促销活动的时机，如公开发售当天、封顶日、样板铺开放日、入驻日等项目工程重大阶段性纪念日，可采取对销售有比较大促进作用的优惠方式。例如，发放数套特价单位，参加抽此大奖的必须是自公布此优惠条件起至抽奖日已下正式定金的准业主，抽中者已下定的单元可获一定的折扣。 尾盘期难点户型优惠尾盘通常剩余的是一些难点单元，可采取每日一套特价单位推出，较当日价目73、表比较大的优惠方式或送装修。 不同情况下的促销活动与广告配合在不同情况下，根据不同的目的，开展不同形式的促销活动，为配合不同的促销活动，确定不同的广告目标与策略，能起到事半功倍的效果。不同时期促销活动广告策划表2-10不同时期促销活动目的广告策划重点说明目标策略认购期建立项目形象，初步推广项目的核心概念吸引客户的注意力，促使有购买能力和强烈意向的客户落订以渗透的手法，先疏后密的逐渐提高广告推广的节奏开盘期强力推广项目的核心概念，提高项目形象的市场认同度，并通过开盘活动一举奠定项目“抢手”的市场形象广泛抢夺客户的眼球，使前期“厚积”的客户资源在短时间内“薄发”，制造开盘热点 通过各种活动将前期积74、累起来的意向和订单组合到一起成交，形成热销甚至抢购的场面热销期促进成交，逐步推介、深化主要卖点的市场记忆与认知深化品牌形象，充分延展项目与品牌个性之处，同时提高成交量在广告中注意强调品牌信誉，同时努力宣传活动的吸引人之处与优惠力度持销期促进成交，保持项目的曝光率，同时打击对手进一步强调项目的个性，同时打击竞争对手 根据竞争对手的促销和广告手法，及时调整策略，进行有针对的应对尾盘期促进成交，扫除剩余单位，并为项目的后续开发作铺垫开始将物业管理、经营管理等后期介入的资源推向前台，并体现项目的全程服务的高质量，为后续开发奠定良好的市场基础减少活动和广告的密度，主要抓住项目自身的开发进展（如入伙等）作75、文章不同时机促销活动广告策划表2-11不同时机促销活动目的广告策划重点说明目标策略淡季进入旺季为下一轮的推广高潮蓄势，试探市场反应，同时深化核心概念在营销上的体现，展示项目的个性在传递促销信息的同时建立或深化项目形象，对核心概念进行推广，同时协助促销，促进交易，尽可能尽早启动旺季以软性文章、新闻报道、电台广播的组合为主，辅以少量形象性的平面广告和电视广告。广告必须有个性、达到脱颖而出的效果诉求点明确抓住社会热点，依靠适当的公关进行辅助宣传旺季配合推广的高潮，努力促进成交，制造热销局面，增加项目的美誉重点体现促销活动的新颖性、趣味性、优惠力度，宣传热销势头，同时阐述项目的主要卖点各种广告形式均以76、大篇幅、高密度的架势集中出击强调让利程度，刺激购买依据竞争对手的行为变化来调整策略在销售的最高潮时，广告的推出节奏可适当放缓，而在旺季接近尾声时，再加大推广力度，争取“将好钢用在刀刃上”旺季进入淡季抓住高潮的尾声，努力达到或突破预期成交量基本目标不变减少平面广告和电视广告的篇幅和密度，在经过前期评估检验有效的媒体上对客户进行选择性的重点“轰炸”争取在促销形式上出新意，前期举办的活动不应过多重复淡季借助活动的机会，保持项目及核心概念在市场上的曝光率，增加客户记忆 ，为进入或者提前进入下一个旺季作铺垫抓住时令等契机，借日常生活的亮点来照亮项目的知名度撤消部分高成本的广告形式，但必须定期有选择性的出77、击，不能使项目陷入“沉寂”不应盲目的使用各种高成本的促销活动，注意在优惠手法上的搭配组合即可2.2.5 推广费用预算控制安排推广费用计划从项目成本的承受能力、市场推广的需要、开发销售周期安排等方面考虑。 推广费用构成 总预算考虑到商业项目的运作难度高于一般住宅项目，所以推广总费用计划应做好充分的准备，按销售总额的4%预算，在正常情况下，本着节约的原则，在此比例内进行控制使用。如遇特殊情况，则另外考虑。 各项营销费用比例各项营销费用比例，在营销总费用计划里，分别安排如下：表2-12费用构成费用安排比例策划代理40%广告费（含设计、制作、发布）30%包装费用（含现场及延伸空间）10%促销活动20%78、 各阶段营销费用比重由于项目开发经营周期长，各阶段营销费用安排应有计划，除销售管理费用以外，其他推广费用应根据需要，侧重不同，其比例分配大致为：前期40%，中期40%，尾期20%。采用这种方法的直接原因是前期推广重在市场的形象，大量的广告制作一次性投入大，但是兼顾的时间长；中、尾期推广主要是销售策略，具体、针对性强，所以相对费用少。同时，由于招商与销售为两个不同的体系，主题与对象均不尽相同，因此应进行相对独立的核算，各自制定计划。我们建议招商的费用占总费用的35%、销售占65%。3. 价格制定在未来几年里，南昌房地产市场销售的核心问题仍然是价格问题。由于本项目所在片区的区域价值还没有得到市场的79、高度认同，价格策略显得尤为重要。总体采用中价策略，低开高走。在价格调整时，因时而异、因势而异，掌握调价尺度，在保证项目顺利销售的前提下，争取利润最大化。招商价格制定思路：参考各大建材市场商铺租赁价格，平衡投资者、经营者利益，综合多方因素制定出项目的核心实收招商均价23元/。招商价格调整时主要考虑的因素有：商铺自身品质优劣比较；商家品牌，对大商家进行额外优惠；商家租赁面积大小；商家租赁合同期长短；招商时间段的招商价格调整。销售价格制定思路：首先结合项目成本，设定项目的价格底线运用数学理论建立运算模型，设计多种计算方案进行比较根据市场能够接受的价格水平，总体采用中价策略，制定出项目的实收核心均价280、300元/，其中商铺实收核心均价2560元/。销售价格调整时主要考虑的因素有：商铺自身品质优劣比较；商家品牌，对大商家进行额外优惠；客户购买面积大小；结合项目的推出时间，采用“低开高走”的价格策略，与过程定价的灵活性，在保证项目顺利销售的前提下争取利润最大化；针对不同的付款方式采取一定的优惠措施，尽量降低置业门槛。3.1 招商价格3.1.1 定价原则 本项目的招商价格采取“低开高走，需求决定价格”的策略。 “大商家带小商家”，对大商家和品牌商家给予一定的优惠。 为了吸引商家进驻，在招商不同阶段采用不同的优惠条件。 为了鼓励商家大面积租用，不同的面积给予不同的优惠条件。 结合销售价格，平衡投资者81、和经营者的利益，实现招商、销售的联动。3.1.2 招商价格建议整体均价为23元/ 价格制定的依据 展示厅招商思路：第一、引进品牌超市如东方家园，对销售比较有利，但是租赁价格不高，如在国际家居港其租赁价格为每月：15元/，且免租期为2年；如引进大商家，招商均价在15元/，且免租期为12年。第二、以大型陶瓷超市为主题进行散户招商；招商价格按均价23元/进行招商，但是对大面积的经营者按后续章节所约定的折扣给予优惠。第三、用作自营超市，发展商自己经营。 参考江西省装潢建材市场、司马庙型材市场、南昌市建材市场商铺招商价格，指导制定本项目的招商价格。 三个市场的招租价格情况表表3-1项目价格江西省装潢建材82、市场整体租金基本维持在4060元/之间，部分门面甚至能够达到100元/以上司马庙型材市场租金较低廉，基本上徘徊在2040元/之间南昌市建材市场整体租金水平与司马庙型材市场大致相当，维持在2040元/之间 参考了其他全市商业项目、各类建材市场、周边区域商铺的租赁价格，并结合本项目的自身特点，同时考虑到不同区位、不同楼层的招商难易程度、经营回报，我们建议按照如下标准制定价格：招商价格表表3-2项目开业前开业后挂牌价格（元/）折扣挂牌价格（元/）折扣项目整体308折309折一层508折509折二层258折259折三层208折209折仓库158折159折注：在以上招商价格是一个指导性价格，实际招商过程83、中应根据实际情况如：商家需要的面积、合同期的长短、商家自身品牌、商铺位置等因素进行调整。但应保证项目的招商实收均价在23元/以上，以达到项目招商的预期目标。 招商原则： 散户集中、成行成市。把经营类别相同的散户，集中在同一栋楼中，这样容易控制招商节奏，避免好位置全部招出，较差位置无人问津，或东一家西一家，稀稀拉拉的。而且先对拟销售给投资者的商铺进行招商，由于相对集中，很容易积聚人气，成行成市，给商家信心，从而推动招商工作的顺利。 分区控制、灵活搭配。按功能分区控制招商节奏，如果一种功能区很快招满，应及时从综合区或相连区域进行面积调节，实现功能配比面积的灵活搭配，避免在招商过程中，形成一方面有的84、商家想租，却无铺可租；另一方面有铺却租不出去的情况发生。 大商家优先尽早引进大商家，将尽早带动“随主流”的小商家进场。并且可以利用大商家的品牌进行宣传，吸引投资者，实现租售联动。按照以上价格，则总体租赁均价为23元/，若按销售均价2560元/计算，则最终投资客者的成本回收期为810年，基本符合投资市场期望。以上价格仅为前期参考价，具体定价要详细考察环境，并听取商户意见之后，予以确定。3.1.3 招商价格策略 不同面积招商折扣 表3-3面积（）优惠折扣200以下（含200）94折200500（含500）92折5001000（含1000）90折1000以上88折 付款方式的设定押金：在南昌市，许多85、商铺的押金要求较高，有36个月的租金不等。本项目为了使商户能够更轻松的进驻，应该减少押金额度，设定在2个月的租金比较合适。缴租方式：按月付租。 优惠措施在本项目的运作初期，人气较少，商户的信任度不高，为了打消其疑虑，应该采取大幅度的优惠措施以争取进驻，以支撑人气，吸引投资者以及后续的商户。我们建议，对于在不同阶段进驻、签定不同合同期限的的商户，实行不同长度的免租期。表3-4合同期限各阶段给予的免租期开业前开业后1年3个月2个月2年7个月5个月3年或以上12个月8个月 品牌招商对于国际、国内品牌，在一般折扣点上普遍下滑13%，多给予12个月的免租期； 对于品牌的认定，解释权归发展商所有。在招商工86、作开始之前，发展商应列出南昌市场上已有的品牌名单、经营方式，并给予分类，指导招商工作。在招商过程中，如有本地市场暂无的新品牌进入，则应由发展商进行认定，是否属于知名品牌行列。 招商案例举例一个经营商家在开业前打算租3栋1-2楼联体的长材商铺，面积约250，合同期2年。其应交纳的款项为：表3-5项目挂牌价格挂牌折扣优惠折扣实收价格开业前30元/8折9.2折22.08元/每月租金25022.08=5520元押金2个月租金：55202=11040元预付租金1月租金：5520元共收取金额5520+11040=16560元免租期7个月如果该经营商在开业后租赁3栋1-2楼联体的长材商铺，面积约250，合同87、期2年。其应交纳的款项为：表3-6项目挂牌价格挂牌折扣优惠折扣实收价格开业后30元/9折9.2折24.84元/每月租金25024.84=6210元押金2个月租金：62102=12420元预付租金1月租金：6210元共收取金额6210+12420=18630元免租期5个月3.2 销售价格3.2.1 定价的原则与依据 结合项目成本，设定项目的价格底线。依据贵公司的提供的项目成本测算数据，并考虑适当的利润空间，作为项目销售价格的底线。从该项目的开发成本来看，项目销售的实收核心均价不宜低于1900元/。项目成本价格计算表表3-7序号项目综合单价（元/）总价（万元）建筑面积（）备注1建造总成本7001588、750225000总建筑面积2土地成本3747896.174211127.66容积率面积3前期费用（含专项收费及政府开发管理费等）661393.449211128.66容积率面积4工程建设费（含室外配套与增容费）2705700.501211129.66容积率面积5开发管理费（含不可预见费）2004222.613211130.66容积率面积6测绘费0.48.445226211130.66容积率面积7小计34971.188经营成本1398.847总收入的4%9利息472.5造价的3%10合计36842.5311税费2155.288税率5.85%12总成本38997.8213销售成本价185321089、433.56可售面积 市场能够接受的价格水平目前经营商家对该片区的心理价位，65%的被访商家能接受的单价在2000元/以下。20%的商家能接受的单价在2000元/以上，2500元/以下。从香江、国际家居港等项目来看其实收均价都在约2500元/左右，盛世东方一楼带夹层的商铺销售价在6800元/左右。从投资者调研的问卷来看，能接受2500元/以上的投资者只有38%，另外31%的投资者能够接受的单价在20002499元/之间。虽然客户的心理价位偏低，在实际的销售中仍有一定的提升空间，但如果提升幅度太大会影响销售进度和资金的迅速回笼。 南昌商业用房市场价格走势预测目前南昌商业用房市场总体供过于求，随着90、市场的成熟度的不断提高，南昌市商业用房租售价格差异性加大，但由于开发成本的不断提高，价格回落的可能性较小，随着过去多年沉淀的购房消费投资潜能将逐渐释放而减弱，而经济的增长赶不上房价的增长，房价增长的趋势是必然的，只是未来价格上涨的空间有限；价格将成为抑制需求的主要因素；由于大市场中的铺位销售价格低于临街铺面，对置业投资者有一定的吸引力，关键是市场的前景要好，能给以置业投资者信心。 在市场接受的前提下，提高项目的附加值在定价时充分考虑到资金快速的回笼与提高项目附加值的矛盾统一性。在充分认识到本项目的优势的基础上，并结合推广对项目附加值的提升幅度，综合制定项目的核心均价，在不影响销售速度的情况下尽91、可能实现利润的最大化。同时因为南昌商业市场竞争将越来越激烈，考虑到别的形态商业项目将分流投资性客户，同质化项目对本项目的威胁，在销售时应尽可能在短时间内，最大限度的占有市场分额。最终使开发商、投资者、经营者实现“三赢”。3.2.2 定价建议 制定整体核心实收均价整体核心实收均价是在整个销售周期中，各期价格与销售总面积的综合平均价格，从项目首期的开盘价，到每期的起价，以至最高价，与销售总面积的综合平均价，应达到可能实现的实收核心均价。 项目整体核心实收均价确定思路： 考虑到仓库的特殊性，另行制定仓库均价 展示中心定价与普通商铺定价同等考虑 商业式写字楼与普通商铺定价同等考虑 仓库面积：9栋、1992、栋（2-3F）、23栋（2-3F）、33栋（2-3F）、46栋，共：30856 各类层面积、均价设定：设一层均价为X元/，二层均价为Y元/，三层均价为Z元/，四层均价为W元/；仓库均价P元/，项目均价T元/则：表3-8项目一层二层三层四层仓库项目面积（）81961.6564668.2526620.386327.2830856210433.56均价（元/）XYZWPT项目总销售额=各部分销售额项目总销售收入可表示为：81961.65X+64668.25Y+26620.38Z+6327.28W+30856P项目总销售收入也可表示为：（81961.65+64668.25+26620.38+6327.93、28+30856）T=210433.56T依据以上思路可建立如下六元回归方程：81961.65X+64668.25Y+26620.38Z+6327.28W+30856P =210433.56T 方案一：如果项目均价为T=2500元/试算一：一层均价：X=4200元/二层均价：Y=1800元/三层均价：Z=1250元/仓库均价：P=800元/代入方程式计算四楼均价：W81961.654200+64668.251800+26620.381250+6327.28W+30856 800=210433.562500经计算四层均价：W=1182元/试算二：一层均价：X=4100元/二层均价：Y=2000元94、/三层均价：Z=1100元/仓库均价：P=800元/代入方程式计算四楼均价：W81961.654100+64668.252000+26620.381100+6327.28W+30856 800=210433.562500经计算四层均价：W=1065元/试算三：一层均价：X=4000元/二层均价：Y=2000元/三层均价：Z=1400元/仓库均价：P=800元/代入方程式计算四楼均价：W81961.654000+64668.252000+26620.381400+6327.28W+30856 800=210433.562500经计算四层均价：W=1098元/试算四：一层均价：X=4150元/二层95、均价：Y=2000元/三层均价：Z=1000元/仓库均价：P=800元/代入方程式计算四楼均价：W81961.654150+64668.252000+26620.381000+6327.28W+30856 800=210433.562500经计算四层均价：W=838元/方案一项目均价为2500元/四种试算结果比较：表3-9项目一层均价（元/）二层均价（元/）三层均价（元/）四层均价（元/）仓库均价（元/）备注试算一42001800125011828001F、2F价差太大试算二4100200011001065800三层均价偏低试算三4000200014001098800比较合理试算四41502096、001000838800四层均价偏低结论：建议每层均价采用试算三所制定的价格；项目总销售收入：52608.39万 方案二：如果项目均价为T=2700试算一：一层均价：X=4500元/二层均价：Y=2200元/三层均价：Z=1000元/仓库均价：P=800元/代入方程式计算四楼均价：W81961.654500+64668.252200+26620.381000+6327.28W+30856 800=210433.562700经计算四层均价：W=912元/试算二：一层均价：X=4350元/二层均价：Y=2300元/三层均价：Z=1100元/仓库均价：P=900元/代入方程式计算四楼均价：W819697、1.654350+64668.252300+26620.381100+6327.28W+30856 900=210433.562700经计算四层均价：W=924元/试算三：一层均价：X=4400元/二层均价：Y=2100元/三层均价：Z=1500元/仓库均价：P=800元/代入方程式计算四楼均价：W81961.654400+64668.252100+26620.381500+6327.28W+30856 800=210433.562700经计算四层均价：W=1125元/试算四：一层均价：X=4350元/二层均价：Y=2150元/三层均价：Z=1400元/仓库均价：P=900元/代入方程式计算四98、楼均价：W81961.654350+64668.252150+26620.381400+6327.28W+30856 900=210433.562700经计算四层均价：W=1195元/方案二项目均价为2700元/四种试算结果比较：表3-10项目一层均价（元/）二层均价（元/）三层均价（元/）四层均价（元/）仓库均价（元/）备注试算一4500220010009128003F、4F差价不大试算二435023001100924900三层均价偏低试算三44002100150011258001F、2F差价太大试算四4350215014001195900比较合理结论：建议每层均价采用试算四所制定的价格；项99、目总销售收入：56817万 方案三：如果项目均价为T=2300试算一：一层均价：X=3900元/二层均价：Y=1550元/三层均价：Z=1200元/仓库均价：P=800元/代入方程式计算四楼均价：W81961.653900+64668.251550+26620.381200+6327.28W+30856 800=210433.562300经计算四层均价：W=1182元/试算二：一层均价：X=3800元/二层均价：Y=1700元/三层均价：Z=1200元/仓库均价：P=800元/代入方程式计算四楼均价：W81961.653800+64668.251700+26620.381200+6327.28100、W+30856 800=210433.562300经计算四层均价：W=945元/试算三：一层均价：X=3600元/二层均价：Y=1800元/三层均价：Z=1500元/仓库均价：P=800元/代入方程式计算四楼均价：W81961.653600+64668.251800+26620.381500+6327.28W+30856 800=210433.562300经计算四层均价：W=1251元/试算四：一层均价：X=3650元/二层均价：Y=1800元/三层均价：Z=1400元/仓库均价：P=800元/代入方程式计算四楼均价：W81961.653650+64668.251800+26620.38140101、0+6327.28W+30856 800=210433.562300经计算四层均价：W=1024元/方案三：项目均价为2300元/试算结果比较：表3-11项目一层均价（元/）二层均价（元/）三层均价（元/）四层均价（元/）仓库均价（元/）备注试算一39001550120011828001F、2F价差太大试算二3800170012009458003F、4F价差太大试算三36001800150012518004F均价太高试算四3650180014001024800比较合理结论：建议每层均价采用试算四所制定的价格；项目总销售收入：48399.72万各方案核心实收均价表：表3-12项目项目均价（元/）102、一层均价（元/）二层均价（元/）三层均价（元/）四层均价（元/）仓库均价（元/）方案一25004000200014001098800方案二27004350215014001195900方案三23003650180014001024800我司建议本项目的整体核心实收均价在2300元/，其中商铺均价约为：2560元/，以保证投资者的成本回收期在期望值内，从而保障资金的快速回收。3.2.3 制定单个铺位的销售价格 项目销售价格调整的原则 设定价差指标，维持项目的均好性。由于本项目市场销售价格空间的弹性有限，其产品自身的差异性也不大，在定价方面应考虑均好性与差异性两者兼顾，最终实现项目的核心均价。 充103、分体现物业价值，并考虑市场的实际承受能力对于市场内土地区位价值高或带夹层的商铺，应在市场能接受的前提下，尽可能拉高价格，提高其附加值。同时在价格调整的过程中，应切实考虑市场的实际承受能力，避免出现有价无市的局面。 通过单个铺商的价格调整，提高项目价格的竞争优势在维持项目利润的前提下，通过单个商铺的价格调整，形成价格优势，打压竞争对手，吸引客户。 调价模型建立： 1栋（圆形部分）、1栋B区、20栋B、20栋C、21栋B、21栋C、47栋、48栋、49栋都临城市干道，统一考虑调价幅度。 20栋A、21栋A都临项目主入口，统一考虑调价幅度。 3栋、6栋、10栋、13栋、16栋、24栋、27栋、30栋104、34栋、37栋、40栋、43栋、44栋、45栋，区位相对优势差别不大，统一考虑调价幅度。 2栋、5栋、8栋、12栋、15栋、18栋、26栋、29栋、32栋、36栋、38栋、42栋，区位相对劣势差别不大，统一考虑调价幅度。 表3-13项目栋号1层面积2层面积3层面积4层面积临城市干道1（圆形区域）、1B区、20B、20C、21B、21C、47、48、4911483.2611483.2611483.264409.68临项目主入口20A、21A1917.61917.61917.61917.6临停车场4、17、25、35、418146.66283.23141.6-区位相对优势3、6、10、13、16105、24、27、30、34、37、40、43、44、4519686.5213031.522260.32-区位相对劣势2、5、8、12、15、18、26、29、32、36、38、4219143.6517280.253141.6-持平未调整面积18028.8214672.424676-总面积81961.6564668.2526620.386327.28 表3-14因素调整措施备注临城市干道价格上浮a%；项目实收均价为方案测定价格设为：T临项目主入口价格上浮b%；临停车场价格上浮c%区位相对优势价格上浮d%区位相对劣势价格下浮e%1F：项目实收销售额=各部分销售额11483.26（1+ a%）T+19106、17.6（1+ b%）T+8146.6（1+ c%）T +19686.52（1+ d%）T +19143.65（1- e%）T+18028.82T=81961.65T2F：项目实收销售额=各部分销售额11483.26（1+ a%）T+1917.6（1+ b%）T+6283.2（1+ c%）T +13031.52（1+ d%）T +17280.25（1- e%）T+14672.42T=64668.25T3F：项目实收销售额=各部分销售额11483.26（1+ a%）T+1917.6（1+ b%）T+3141.6（1+ c%）T +2260.32（1+ d%）T +3141.6（1- e%）T+4107、676T=26620.38T4F：4楼情况比较特殊，因为拥有4层楼的21栋、20栋即靠近城市干道，又位于项目主入口，占据本项目最佳位置，而且面积不大，销售测定价格不高，故应采用非常规调价。根据以上模型通过测算，制定出如下单栋销售价格调整因素表：单栋销售价格调整因素表表3-15调整因素栋号楼层项目分层均价调整幅度（%）该栋分层均价临城市干道1（圆形区域）、1B区、20B、20C、21B、21C、47、48、491FA+10A（1+10%）2FB+8B（1+8%）3FC+20C（1+20%）4FD+20D（1+20%）临项目主入口20A、21A1FA+10A（1+10%）2FB+8B（1+8%）3108、FC+20C（1+20%）4FD+20D（1+20%）临停车场4、17、25、35、411FA+5A（1+5%）2FB+5B（1+5%）3FC+5C（1+5%）区位相对优势3、6、10、13、16、24、27、30、34、37、40、43、44、451FA+2A（1+2%）2FB+2B（1+2%）3FC+2C（1+2%）区位相对劣势2、5、8、12、15、18、26、29、32、36、38、421FA-10A（1-10%）2FB-10B（1-10%）3FC-10C（1-10%）备注：7栋、11栋、14栋、19栋、23栋、28栋、31栋、33栋、39栋按项目均价销售单 个 铺 位 调 价 表表3109、-16调价因素该铺位所在楼层均价调整幅度该铺位价格位于市场道路交汇处、靠近主入口楼梯A+10%A（1+10%）二楼以上大面积独立销售A-10%A（1-10%）可设夹层部分A+10%A（1+10%）备注其他因素酌情考虑仓 库 调 价 表：表3-17调价因素仓库均价调整幅度该仓库价格一楼A+200%A（1+200%）二楼以上A-10%A（1-10%）捆绑销售铺位价格： 各层销售额/楼层面积3.3 价格策略3.3.1 低开高走策略低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。低开高走定价策略和优点是每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使110、其产生立即购房的想法。为积聚人气，使项目在短时间内引起经营者、投资者的关注与兴趣，建议采用“低开高走策略”。3.3.2 过程定价策略 过程定价策略方式项目推出初期，以“低价入市”的方法来吸引客户，迅速集聚市场的人气，达到造势、回笼资金的目的，这是必要的。但应注意区分低价的不同概念：压低入市初期的实收核心均价；项目推出初期的挂牌价不低，但通过阶段性降低折扣优惠点数进行调整；在促销活动中以优惠价或抽奖等方式来进行促销的变相低价。项目过程定价参照表 销售控制原则销售控制的基本原则是以核心均价为圆心，在各个销售阶段，一定的价格范围内，对销售面积进行销售控制。配合项目“低开高走”的价格策略，结合项目的实111、际情况，维持项目的均好性，实现项目的核心均价，达到预期的利润目标。实现经营商家与投资者的相对分离，招商销售两不误。优先卖给经营商，以便开业时成行成市，积聚人气，做旺市场提高项目附加值。功能分区过度原则，预留过度区域以便灵活调配功能面积。大商家优先原则，如果有大商家整层、整栋购买，灵活安排。销 售 控 制 表表3-18时间销售栋号商铺面积（）挂牌均价（元/）实收均价（元/）备注2004.22004.8，登记期、下定期1（A）、2、16、17、14、20、34、36、33、38、42、4943754.93400整体：2030一层：3000二层：1500三层：1100四层：900仓库先推9栋2F、1112、9栋2-3F2004.92004.12，开盘期与热销期1（B、C）、3、4、5、6、7、9、10、11、13、15、18、19、21、23、24、26、27、28、29、30、31、32、35、36、37、39、40、41、43、44、45、47（B、C）、48108128.583400整体：2560一层：3500二层：1750三层：1500四层：1040仓库加推23（2-3F）、462005.1尾盘期8、12、2225、47（A）27694.083400整体：3400一层：5500二层：2500三层：1670仓库加推33（2-3）合计179577.563.3.3 调价策略在销售过程中，因销售113、计划与策略的部署或由于各种因素的影响，调整价格是必然的，计划性与策略性的调整，应考虑影响销售期内价格调整的各种因素，同时注意采用相应可行的价格调整策略。 影响销售期内价格调整的各种因素：付款方式的变动促使挂牌价或优惠折扣的调整；畅销期与滞销期，为实现资金回笼或更高的利润目标，而进行的价格调整；因市场供需变化或与竞争对手争夺市场的影响而促使价格调整；社会经济形势发展变化影响而促使价格调整；项目周边环境的变化影响而促使价格调整；项目工程进度、内部环境的营造与市场营销运作的影响而促使价格调整；销售过程中市场铺位热点和难点促使价格调整。 低开高走定价策略的调整低开高走定价策略的调整，主要是对价目表或优114、惠折扣的调整，影响面比较大。该策略的运用关键是掌握好调价频率和调价幅度。价格调价频率的关键是吸引需求。每次调价后若能不断吸引顾客购买，这就说明调价频率是正确的。没有市场客户积累基础的主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。价格调价幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅递涨，一般每次调价涨幅在3%-5%之间。 与竞争对手争夺市场的价格调整与竞争对手争夺市场的价格调整，主要是通过暗折优惠，或促销形式，以其他优惠措施、抽奖等办法进行变相调整，不宜随意对挂牌价格进行调整。 热点铺位和难点铺位价格调整在销售过程中，如果市场信息反馈出现热点铺位和难点铺位，应当及时采取相应的措施，对其价格进行必115、要的调整。对于热点铺位和难点铺位的价格调整，应采用不同方法。热点铺位价格调整对于热点铺位的价格调整，只要市场需求紧俏，应及时采取调整措施。频率可根据市场反馈信息把握节奏，但须坚持小幅递涨的策略，切忌突然拉高价格而导致“死火”现象。难点铺位价格调整对于难点铺位的价格调整，首先需要经过市场验证，确定为难点铺位后，再考虑调整策略，寻找解决办法。例如：如果难点铺位的量多，则可对这批难点铺位进行一口价的统一降价，并制订单独的价目表；如果难点铺位的量不多，则可对之实行暗折优惠，赠送设备、装修等优惠措施，进行变相降价。 关于大开间商铺的销售建议：上策：寻找大经营商家或实力强劲的投资者，整体销售出去。此方法一116、劳永逸，但是由于大经营商家或实力强劲的投资者数量很少，并不是每个大开间商铺都能迅速实现整体销售。中策一：作为自有物业保留下来，租用给大经营商家，做长线投资，收取固定回报。正常情况下长期收租虽然资金回笼速度慢些，但是总体效益稳定。中策二：作为自有物业保留下来，分散租用给小经营商家，做长线投资，收取固定回报。正常情况下长期收租虽然资金回笼速度慢些，总体效益会更可观；但租赁给散户经营会增加开发商的管理难度，收益不稳定。中策三：作为自有物业自己经营，总体效益会更高，但开发商自己要承当经营风险。下策：划小产权，利用返租分散销售。运用此策略开发商虽然可以较快的回笼资金，但是也将承担兑现一系列承诺的责任。返117、租将来管理难度大，后遗症较多。因此关于大开间商铺的销售，我公司建议立足中策，争取上策。不同阶段、不同面积的销售折扣表表3-19时间挂牌均价（元/）折扣实收均价（元/）备注2004.23400挂牌折扣：6折一次性付款：9.5折；按揭折扣：9.8折；分期付款：9.6折整体：2030一层：3000二层：1500三层：1100四层：900仓库销售挂牌均价：1000元/，挂牌折扣：7折2004.32004.42004.52004.62004.72004.82004.93400挂牌折扣：8折一次性付款：9.5折；按揭折扣：9.8折；分期付款：9.6折整体：2560一层：3500二层：1750三层：1500118、四层：1040仓库销售挂牌均价：1000元/，挂牌折扣：8.5折2004.102004.112004.122005.13400一次性付款：9.5折；按揭折扣：9.8折；分期付款：9.6折整体：3400一层：5500二层：2500三层：1670仓库销售挂牌均价：1000元/，挂牌折扣：8折3.3.4 付款方式的设定 设定原则：应该遵循“轻松、灵活、自由”的原则。付 款 方 式 分 类 表表3-20方式适用范围利弊备注常规一次性所有支付总额少，资金压力大常备免息分期所有相对于一次性付款，资金压力较小，但仍高于按揭常备按揭付款所有资金压力相对较小，支付总价高常备提单价送首期所有前期占用现金少，但后期119、按揭款略有提高，总价更高建议针对商户主推产权返租所有给予投资者信心，同时发展商可取回一定期限的免费使用权，用以培育市场建议针对投资者主推非常规产权返租+代租代管大开间分割销售帮助建立客户信心，同时可收回一定期限的使用权以培育市场；但后续经营管理上是否将面对产权、使用权分离的矛盾，给经营管理带来麻烦，考验发展商实力与信誉建议谨慎采用产权返租+回报待约大开间分割销售同上建议谨慎采用以租代售难点铺位打消商户疑虑、建立信心，同时减少其资金压力；但对发展商迅速回笼资金不利建议谨慎采用升值销售难点铺位可建立客户信心，促进销售，但对发展商的最大利润实现有阻碍建议谨慎采用包退、回购难点铺位非常手段，强力促进销120、售，但操作中存在着后续纠纷的隐患，对发展商的价值实现与信誉不利建议谨慎采用 付款方式详解 产权返租：以投资回报（即“返租”）来建立投资者的信心。返租回报的设定是建立信心的必要渠道，在商业项目的操作中有其关键性。但为了规避发展商的风险，在销售时单价应适当上浮，以用来冲抵一次性返还的租金回报。在对投资者适当提高价格、一次性进行返租回报之后，经营权依然在发展商手里，然后可交给经营管理公司，继续对商户进行免租优惠。此方法，既保证了发展商的价值回报，又保证对商户的吸引力，一举二得。 提单价、送首期：以“提单价、送首期”的方式，提高实际按揭成数，减免经营商户的现金支付量，可使其有更多的灵活资金来投入经营。121、（详见后文“投资置业实例推演”） 包退、回购：在特殊时期，可考虑用“包退、回购”的方式来保证客户的投资安全。对于难点铺位，为建立客户的充分信心，可采用此法作为奇招推进销售。 产权返租+代租代管付款方案保证业主投资回报与安全按年回报8%，一次性支付相当于2年的租金 (16%)2年后代租代管8年，按年回报8%，分季度返还租金开发商有偿使用10年将2年的使用权交给开发商培育市场，经营管理8年的使用权交给开发商统一经营管理注：以上方案可用稳定的租金回报来建立投资者入市的信心。以上方案需有经营管理公司进场，帮助支撑市场经营，方可提出回报承诺。后8年的返租回报为税前，其税率由客户承担。 产权返租+回报待约122、10年返租回报前2年后8年按目前租金一次性返回2年的租金回报约定以目前的租金水平持续回报10年约定待2年后重新确定租金水平注：以上方案可解决客户对回报比例不满意的困境，以未来的租金升值潜力打动客户。以上方案需有经营管理公司进场，帮助支撑市场经营，方可提出回报承诺。后8年的返租回报为税前，其税率由客户承担。 以租代售：针对信心不足的商户，提出以租代售计划。即商户事先承租铺位，按合同交纳租金，在6个月后，当市场经营到一定程度时，再由商户按照经营状况和前景判断，自己选择是否转为购买。若购买，则前期交纳的租金冲抵为部分房款，补齐剩余部分；若不购买，可继续按照租赁合同履约。 升值销售：针对信心不足的投资123、者，承诺612个月后的升值比例。到期后，若经过评估物业价值未达到承诺数额，则发展商向投资者补齐房款与承诺额之间的差额。 免息分期：对于有意向一次性付款的商户和投资者来说，可实行免息分期的方式，将总款分割成几个部分，按期交纳，减少他们的资金压力。 投资置业实例推演：商户购买实例：表3-21固定挂牌价4616元/单位：元房号面积销售方式2栋转角8012层捆绑销售销售手法常规送首期1成送首期2成一期挂牌58折84折2249元/一次性95折分期96折按揭98折按揭98折按揭98折单价21372160220524502756总价1709861727861763861959652204826实收首期963124、868636566386按揭（5成）8000090000110000实收总价170986172786176386176365176386月供（10年）88910011223实收单价21372160220522052205二期挂牌74折84折2869元/一次性95折分期96折按揭98折按揭98折按揭98折单价27272756281331253516总价218155220451225044250024281305实收首期11504410502285045按揭（5成）110000120000140000实收总价218155220451225044225022225045月供（10年）12231334125、1556实收单价27272756281328132813三期挂牌84折3877元/一次性95折分期96折按揭98折按揭98折按揭98折单价36853724380142234752总价294804297907304114337870380142实收首期154114144083114114按揭（5成）150000160000190000实收总价294804297907304114304083304114月供（10年）166817792112实收单价36853723380138013801注：除折扣点不同外，经过“提价格、送首期”的手法销售的单位，差别仅仅在于实际按揭的成数，而实收单价并无差别。投资126、者购买实例：表3-21挂牌4616元/单位：元/房号面积销售方式2栋转角8012层捆绑销售一期挂牌58折2677元/一次性95折分期96折按揭98折单价254325702624总价203474205616209899返租16%325563289833584实付首期76315按揭100000实收总价170918172717176315月供1223实收单价213621592204二期挂牌74折3416元/一次性95折分期96折按揭98折单价324532793348总价259604262337267802返租16%415374197442848实付首期94954按揭130000实收总价2180682127、20363224954月供1556实收单价272627552812三期挂牌无折4616元/一次性95折分期96折按揭98折单价438544314524总价350818354510361895返租16%561315672257903实付首期123992按揭180000实收总价294686297788303992月供2223实收单价368437223800注：经过“提价格、返租回报”的手法销售的单位，差别只在于实际按揭的成数，而实收单价与针对商户的购买方式基本无差别，仅在15元/之内。各销售期价格策略认购期以折扣、抽签、抽奖的形式，给予各期中最高的优惠。在内部认购期内下定，可享受一定的价格折扣优惠128、；在内部认购期内下定，可参加抽签享受特别优惠；在内部认购期内下定，可参加抽奖活动。在内部认购期内下定的商户，可赠送半年到一年的物业管理费。开盘期开盘期的价格优惠，最好是根据内部认购期间市场反馈信息情况分析，通常可取消或减少部分折扣，奖价格往上进行适度调整。可考虑以下方案：通过抽大奖活动，刺激多数人参加，但个别中奖者进行优惠；拿出一定的套数，进行一口价销售，房号抽签活动。在此阶段下定的商户，可额外获得2%的优惠。热销期价格控制，即将楼层、地段好的单位价格有意提高幅度，留在最好时机出手，一方面可以实现利润最大化，另一方面可留下较大的优惠空间，可进可退。强销期是价格提升的好机会，但价格的调整必须循序129、渐进，一定不能提升太快，每次也不能提得太多，一般每次不应超过1%，但在客户可接受的前提下，可采用“小步慢跑”式（即提价可多几次，但每次较少）。尾盘期该阶段的价格策略应该灵活多变，根据市场情况随时调整。但主要目标也是为了实现迅速消化单位，而不可为了保证利润而坚守价格。购买大面积给予的额外优惠折扣表表3-22购买面积开盘前开盘后2个月尾盘期优惠折扣优惠折扣优惠折扣3004999.69.89.95009999.49.69.81000以上9.09.49.63.4招商、销售功能划分项目各区域面积按照以下表格所示的内容进行划分，在实际招商、销售过程中应根据实际情况进行调整。各功能分区面积表表3-23功能分130、区栋号总面积（）功能分区栋号总面积（）长材区1（A）、2、3、4、5、6、7、823536.34仓库9（2F）、19（2-3F）、23（2-3F）、33（2-3F）、46（除去托运部分）30856涂料区16、136083.28石材19（1F）、23（1F）、33（1F）4911.6陶瓷区10、11、12、17、14、15、1824684地板区26、29、32、3614137.2五金区30、31、34、3511668.8板材区40、41、42、43、44、4510381.8木线区37、38、397679.4综合区1B、20、21、24、25、27、28、47、48、4976495.14注：功能分131、区图见附件二层大开间面积统计表表3-24栋号功能层数面积备注17陶瓷2-3F3141.6货梯从中间上，三层设走廊18陶瓷2-3F3141.6货梯从中间上，三层设走廊20A综合(家居)2-3F1917.64F办公20C综合（装饰装潢）2F919.6221A综合(家居)2-3F1917.61F银行、邮政等，4F办公21C装饰装潢2F1314.9625综合（地板）2F1570.826地板2-3F3141.6合计17065.38注：功能分区图见附件功能分区详表表3-25栋号功能分区层面积（）层数总面积1（A）长材区1219.9222439.841（圆形区域）酒楼903.532710.51（B）商业式写132、字楼综合一区(拟窗帘布艺、地毯等)890.8232672.462长材区1572.2523144.53长材区1346.422692.84长材区1570.823141.65长材区1570.823141.66长材区1346.422692.87长材区1570.823141.68长材区1570.823141.69（1F）石材1555.211555.29（2F）仓库1555.211555.210陶瓷区1346.422692.811陶瓷区1570.823141.612陶瓷区1570.823141.613陶瓷区1346.422692.814陶瓷区1570.823141.615陶瓷区1570.823141.61133、6涂料区1130.1633390.48注：功能分区图见附件续表栋号功能分区层面积（）层数总面积17涂料区1570.834712.418陶瓷区1570.834712.419(1层)石材1297.611297.619(2-3层)仓库1297.622595.220（A）综合楼（拟银行等）958.843835.220（B）综合楼（拟灯饰）1087.5544350.220（C）综合楼（拟装饰装潢）919.6243678.4821（A）综合楼（拟精品、工艺品等）958.843835.221（B）综合楼（拟灯饰）1087.5544350.221（C）综合楼（天花吊顶）1314.9645259.8422展示中134、心467631402823(1层)石材1068.811068.823(2-3层)仓库1068.822137.624综合二区（拟家居饰品）1130.1633390.4825综合二区（拟玻璃）1570.834712.426地板区1570.834712.427综合二区（拟顶材扣板）1346.422692.828综合二区（拟橱柜）1570.823141.629地板区1570.823141.630五金交电区1346.422692.831五金交电区1570.823141.632地板区1570.823141.6续表栋号功能分区层面积层数总面积33（1层）石材990199033（2-3层）仓库99021980135、34五金交电区1346.422692.835五金交电区1570.823141.636地板区1570.823141.637木线区1346.422692.838木线区1570.823141.639木线区922.52184540板材区1597.211597.241板材区1863.411863.442板材区1863.411863.443板材区13311133144板材区1863.411863.445板材区1863.411863.446（1F部分）托运部20001200046仓库（除去1F2000）409862258847（A）商业式写字楼（太阳能等电器设备）890.1632670.4847（园）雕塑、136、园艺品797.9832393.9447（B）商业式写字楼（体育游乐设备等）1435.9234307.7648商业式写字楼（新建材、特种建材）1077.633232.849商业式写字楼（特种建材）1077.633232.8注：功能分区图见附件4. 招商、销售策略4.1 入市时机和销售前提条件、准备工作 前提条件、准备工作市场培育、推广造势、竞争策略、销售资源要将销售顺利铺开，在短时间内获得较大的成功，有以下几个方面的主要准备工作要做： 前期市场培育的成功市场培育的主要链条是：对经营商户实施免租，招徕商户进场宣传招商成功，烘托商业氛围以商业氛围吸引投资者进场，开始销售对投资者实施返租，收回经营权凭137、经营权继续进行优惠招商，形成循环在以上链条中的第一至第三步，尤其重要，是项目一开始面市是否能迅速获得巨大反响的关键所在，所以运作时应“大胆让利、小心操作”。 推广造势的铺开无论项目拥有多么优秀的品质、采取什么样的优惠措施，如果不能让市场知晓，仍然是一场空。所以，在项目未开始销售前，推广造势工作是非常必要的。在这一阶段，推广面要广、力度要大、节奏要频繁。建议采取如下推广组合方式：表4-1主要推广手法目的组织大型活动（包括社会活动与商业活动）增加市场关注点媒体广告、软性文章推进增加市场认知度户外广告、商业巡展推出派发及投递宣传资料、报刊杂志增加针对性客户了解度电话访问商户派车接送商户参观现场 竞争138、策略的运用手法多样化、个性化目前主要的竞争对手包括两类，一是在售建材市场、二是在营建材市场。针对在售建材市场，本项目的运作策略应是“以我为主”的个性推广方式，而针对在营建材市场，竞争手段的运用应该比较多样化： 在宣传中突出新旧市场在项目品质对比上的优劣势分析。 着重突出政府机关对未来商业规划、城市规划的构想，朝有利于本项目、而不利于旧市场的方向前进。 一对一劝说，瓦解在营建材市场中商户的心理防线。 在竞争对手市场中挖掘成交客户，以其作为榜样进行宣传。 印刷并派发市场刊物，推行全新的经营理念、市场理念，同时推介本项目。 销售资源到位包括人、财、物三个方面 “人”不仅是指销售人员，还应包括后勤、财139、务，其他相关上下游行业，如广告公司、媒体单位、礼仪公司、标牌公司、装修公司，乃至销售策略的决策者。 “财”指的是工程和营销资金应该到位，不可在资金没有到位的情况下仓促上马，否则万一造成资金断层，销售不顺畅，则有可能影响整个项目的运作。 “物”则包括销售现场布置到位、销售工具购入及安装。 入市时机（分招商与销售） 招商入市时机（开市） 开市的各项准备工作必须完全到位，尤其是针对其他建材市场的竞争策略获得一定成效的时候； 项目环境的清理与地盘包装； 可选择建材市场传统的淡季，以方便客户在经营之余考虑开店事宜； 市场推广铺垫已达到一定的效果； 销售入市时机（开盘） 招商工作已经获得一定成绩，积累有一140、定的客户数量，可以支撑市场的开业； 市场推广铺垫已达到一定的效果；4.2 招商、销售进度安排 招商阶段计划安排招 商 阶 段 计 划 安 排 表表4-2时间跨度招商计划招商目标（按商铺面积）招商推广投入2004.2登记期 25%2004.32004.42004.5开市期10%2004.6热招期30%2004.72004.82004.92004.10开业期达到60%15%2004.11循环期达到8090%，并保持该比例20%2004.122005.1合计十二个月8090%100% 销售阶段计划安排销售阶段计划安排表表4-3时间跨度销售计划销售目标（按商铺面积）销售推广投入2004.2认购期 积累141、30%50%2004.32004.42004.52004.62004.72004.82004.9开盘期达到50%20%2004.10热销期达到80%20%2004.112004.122005.1尾盘期达到90%10%合计十二个月90%100%4.3 分期运作措施各 期 主 要 策 略 表表4-4阶段主推策略招商登记期、销售认购期广告铺开、商户专访、商户庆贺、免租优惠、折扣优惠、活动营销、上门行销、管理跟进招商开市期、销售认购期广告铺开、商户专访、商户庆贺、活动营销、上门行销、管理跟进、开市典礼、集中抽奖、投资篇章、样板震撼、铺位控制、收缩优惠招商热招期、销售认购期广告铺开、商户专访、商户庆贺、142、活动营销、上门行销、管理跟进、投资篇章、铺位控制、收缩优惠、提前进场招商开业期、销售开盘期广告铺开、集中签约、商户专访、商户庆贺、活动营销、上门行销、管理跟进、强推投资、铺位控制、收缩优惠招商循环期、销售热销期广告铺开、免租优惠、折扣优惠、活动营销、上门行销、管理跟进、强推投资、铺位控制、收缩优惠、广告收缩、活动营销、上门行销招商循环期、销售尾盘期广告收缩、收缩优惠、活动营销、上门行销、管理跟进 不同阶段的策略与措施，及招商与销售的联动 招商登记期、销售认购期 主推策略 蓄势策略招商登记期、销售认购期的蓄势主要做好“广告铺开、商户专访、商户庆贺、免租优惠、折扣优惠、活动营销、上门行销、管理跟进143、”等几方面的工作：“广告铺开”：强势主题广告推出，形成系列篇章，建立项目形象；并做好客户登记，积蓄客源。（详见“2.2.3”）“商户专访”：收集已入驻商户名单，并对其中的大商户进行专访，刊登于宣传资料、内部刊物上，在同行中予以广泛派发，击溃观望者的心理防线。“商户庆贺”：制作入驻商户的庆贺条幅，每户一条，密集的悬挂于现场。保证每隔一段时间，条幅数量即增加一部分，给予多次来现场参观的商户以紧锣密鼓的感觉。“免租优惠”：向登记期入驻的商户实行最长限度的免租优惠，由销售人员向商户解释“免租期”政策，说明越早入驻，即可拥有越长期限的免租优惠。“折扣优惠”：向认购期购筹的客户实行最大限度的折扣优惠，由销144、售人员向客户解释“折扣优惠”政策，说明越早购筹，即可拥有越大限度的折扣优惠。“活动营销”：召集大小商户、媒体人士、厂商代表、政府部门官员，举办商业推介会，完成商户之间、厂商与商户之间的订货、交易、意向活动，同时在论坛中向市场推介本项目。另外，可举办中小型的抽奖、文艺表演等活动，穿插进行，保持现场的热度与人气。（详见“2.2.4”）“上门行销”：组织销售人员到各大建材市场上门派发资料，同时与商户建立联系，进行推介与说服工作。 调整策略对目标商户及市场进行探测，并根据市场反馈信息，对招商方案作出相应的调整，为正式开市时能达到开门红。登记期的调整主要做好三方面的工作：价格调整；市场推广方案、广告主题145、调整；销售方案调整。 宣传推广与媒体组合（详见前文“2.2.3”） 招商、销售接受咨询在开盘前，让消费者有一个认识的接受过程，通过咨询和登记留住有租铺、购铺意向的客户，在市场中建立一定知名度和客户基础，为后期正式开市、开盘蓄势。接受咨询有四种形式： 一是售楼现场咨询； 二是举办商业推介会咨询； 三是在项目销售能够辐射范围内，或市区内人流较多的路边、商场门口（建议在沃尔玛超市或丽华购物广场设点）等摆台咨询； 四是上门到相关市场、单位进行上门服务咨询。 招商与销售内部登记开展招商内部登记，签署租赁意向书（暂不收取定金），提前锁定目标商户，抢占市场分额，造大招商声势，同时销售内部登记，提前收取定金，146、实现资金回笼。在内部登记期给予最大限度的免租优惠。 建立项目营销档案在本阶段一开始，就要建立项目营销档案，以供将来调整、制订新方案提供参考，主要包括： 本项目营销档案本项目工作计划安排；市场推广工作记录；广告宣传及相关资料存档（包括各项广告的创意、设计、制作、发布的原稿与成品等）；市场反馈信息统计分析与调整措施等。 市场信息档案加强对竞争项目的跟踪与相关市场信息的关注，并建立竞争项目与相关市场信息档案。 招商开市期、销售认购期 主推策略 推进策略招商开市期、销售认购期的蓄势除要完全延续上一期的主要策略之外，还应推出“开市招商典礼、集中签约、投资篇章、样板震撼、铺位控制、收缩优惠”等策略： “招147、商开市典礼”：正式开始招商，消化前期登记的商户，举办大型开市典礼。“集中抽奖”：做好市场推广工作，树立项目形象，引起社会的关注，扩大市场影响。让内部登记期下定的商户集中在正式开市之日抽取优惠折扣，营造热招场面，并将其照片刊登在下次广告上，引起反响，推动销售。“样板震撼”：在本阶段，工程已进行到一定程度，部分区域的楼体可抢先完工，至少有两类区域可形成样板空间：一是靠近接待点的“样板铺”，做好13楼的全部内外装修；二是靠近主要路口的楼体，在外立面装修未进行之时，用1：1大小的效果图喷绘将楼体包装起来，形成具有强烈视觉效果的“彩绘楼体”。“投资篇章”：在前一阶段建立项目形象后，要开始逐渐积累投资客户148、，因此在广告推广、宣传资料、现场咨询中，必须加入有关投资计划的内容，向广大投资客户明确解释投资回报的构成与保障。“铺位控制”：开市期推出的铺位，除有部分有可能留给大商户使用的以外，大多数不好的铺位，都可推出招商。对于有提高附加值潜力的铺位，如区位价值高或楼层、户型较好的，要适度控制招商。“收缩优惠”：无论是免租期还是折扣优惠，都要在前一阶段的基础进行收缩，并明确告之商户与投资者，下一阶段将继续收缩优惠，以促使其产生紧张感。 调整策略延续前一阶段的调整策略：价格调整；市场推广方案、广告主题调整；销售方案调整。 招商热招期、销售认购期 主推策略推进策略此阶段应继续坚持第一阶段全部的策略，同时坚持第149、二阶段中“投资篇章、收缩优惠”这两项策略。另外，这一阶段可推出以下全新策略：“提前进场”：在本阶段之后，市场就将开业，因此可尽快清理场地，让前期已签定合同的商户进场装修，节约时间成本。尤其在接近建材市场旺季的下半年，可采用此策略，博得商户的好感。 招商开业期、销售开盘期 主推策略 在本阶段，除延续前一阶段的策略之外，还应注意把握好这一阶段的两大重点活动，一是销售开盘，二是招商开业，应举办隆重而具有影响力的大型活动，连续保持热点。开盘以后的促销活动安排，应根据项目销售情况和市场反馈信息的分析，以及相应的时机而定。（详见前文“2.2.4”） 在广告中，强力注入“投资”概念，通过软性广告、内部刊物推150、演升值实例、用平面广告与电视广告罗列投资计划。 招商循环期、销售热销期 主推策略：全面演练前几阶段的重要策略。 销售控制在销售过程中，为了始终保持项目的销售优势和和价格优势，有必要进行销售控制。即有计划地保留部分楼层、地段较好的单位，对外宜称已售出，一方面可造成热销的紧张气氛，另一方面可使楼层、地段较差的先售出，较好的留在后面销售，易出手。如需保留房号，数量不宜超过总量的15%。 价格控制策略（详见前文“3.2”） 招商循环期、销售热销期 主推策略：当项目通过大规模广告及促销后，逐渐进入平稳的循环及持销期。此期间上门商户、投资客户量逐渐趋于平稳，广告量也不如前段那么大（宣传推广与媒体组合详见前151、文“2.2.3”），因此此阶段应多根据项目特点和所剩铺位挖掘个性进行销售。此阶段主要是开展一些常规性优惠促销活动（详见前文“2.2.4”）。 其他策略：除此之外，本项目还可考虑以下方面： 如果为了加快项目销售进度，吸引意向客户迅速下定，此时的策略应该更加灵活，在价格、付款上频出新招。 针对本项目目标客户群特点（以商户和中高收入群体为主），可考虑组织具有一定趣味性、娱乐性、竞技性的活动。 结合项目销售进度，组织活动，推出相应的促销措施，制造项目热点不断的市场形象。 招商循环期、销售尾盘期 主推策略：在循环期尾盘期，除常规性促销活动（详见前文“2.2.4”），还可考虑组织以下活动配合销售： 通过对152、现楼优势的宣传进行促销。 开展老业主带新客户、老商户带新商户的促销活动。 可借助市场已开业的优势，适时举办建材商品的大型集中促销活动，既方便商户，又扩大社会影响，提升项目的公众形象，促进销售。4.4 招商、销售管理、控制与调整 现场管理从地点来说，现场分为销售中心、工地现场、展示现场、活动现场；从形式来说，现场分为，招商、销售接待现场；从接待期来说，现场分为日常招商、销售接待现场，开盘期招商、销售接待现场，活动期招商、销售接待现场。对于不同情况的现场，应采取不同的管理安排措施，以保证招商、销售工作的顺利进行，如开盘日的招商、销售接待现场，要划分专项区域，安排专人，估算客流，划定人流动线，以免出153、现混乱现象。 人员管理现场销售人员的管理应遵循以下原则进行： 客户资源共享。如遇两个以上客户对同一物业有意向，应遵循成交优先原则，先交定金者先得。 客户登记，随时跟进销售人员每人应有各自客户登记本，简要记录自己接待客户以及每次跟进情况。每个客户记一页，连续登记，不留空页或撕页；销售经理有权随时抽查跟踪及记录情况。 现场接待轮序由销售经理负责具体项目的值班安排与现场接待轮序，切忌客户到场时，销售人员一轰而上或无人上前接待的现象出现。 业务交叉情况处理确定前后顺序以上门客户登记本/进线电话登记本的登记为准，谁接待时间在前，另一销售人员自动退出。 特别时期临时销售人员的管理在开盘与开展其他活动期间，154、需增加临时销售人员，现场销售人员应分成小组，有固定销售人员带领临时销售人员开展接待工作。在接待处理中如遇到问题，应及时逐级反映，并速进行处理或回应客户，进行解释说明。 权限控制销售经理负责具体楼盘销售组织，严格控制优惠折扣，招商、销售人员一概不得承诺各种额外折扣和优惠条件，据实推介。如遇特殊情况，须向销售经理提出，由销售经理请示后确定。 发扬团队作战精神，互谅互让，尊重同事劳动。 铺号管理在招商、销售登记期内，商户与投资者不选铺号，价格也并未正式推出，不存在控制的问题，但要做好登记、统计、通报等工作。售前一定要统一安排推出栋号与铺号（经书面确认），对整栋或整层保留、交叉保留、自然保留进行计划。155、开始签约后，必须严格按照控制推出的单位对铺号进行管理控制。对外有统一的售价与房源结合的资料，每天关注铺号的变动。铺号管理应遵循以下原则： 房号管理必须由专人负责，销售人员在收取定金前必须通知铺号管理者，确定铺号允许销售后，方可办理收定手续。 铺号管理者必须以客户办理定房手续（下定金）作为销控房号的标准，任何咨询或诚意表示均不视同成交，其他客户如有交定行为，以办理定房手续时间先后为准。发生交易（即客户办理定房手续）后，铺号管理者必须立即做好书面记录，并通知其他销售人员停止向客户推荐此铺号。4.5 招商、销售过程控制调整 销售控制在销售期内，客户的需求与销售控制发生冲突时，在功能分区或保留单位不受156、影响的前提下，以分期价格控制为调整原则，即如果客户在推出第一期（或第二期）时，愿意以第二期（或第三期）的价格购买销售控制的铺号，可以提前出售。 招商控制在招商期内，客户的需求与招商控制发生冲突时，在功能分区不受影响的前提下，以租用对象控制为调整原则，即如果客户要租用控制销售给经营商户的铺位时，首先要了解其租用的稳定性，和对销售有何影响，再作调整决定。5. 效果评估与方案调整在整个营销过程中，根据项目销售推广进展和市场变化信息反馈，通过效果评估和动态调研，对营销方案进行不断调整，以便有效推进项目营销推广工作，完成广告发布、推广活动组织、招商、销售跟进等工作，此阶段主要与项目现场销售部密切沟通协作157、。 设定预期效果事先预定好广告投入量、活动投入量、优惠措施等所要达到的效果（包括上门客户人次、电话访问人次、预计对象了解程度、参加活动人数、参加者身份、客户接受度、实际成交量等），设定相互之间的比例。 信息反馈通过对上门客户、电话访问、活动参与者的了解，记录下各个广告形式、渠道、活动所能起到的效果，包括人次、年龄、身份、所在区域、意向程度、客户反映情况等等。 市场分析评测市场反应，针对重点宣传对象抽样调查效果，同时根据信息反馈结果分析效果。同时分析竞争对手策略，根据我们的动向作出了哪些反应。综合以上因素，共同为各类推广方式、销售手段评定分值。 总结评估及方案调整根据分析后的各项分值，调整下一期158、的招商及销售方案、广告投入计划、促销活动计划，按照评估分值，进行有比例的扩大与缩减、增加与取消。营销实施过程中的策划跟进工作与调整表5-1工作内容工作重点市场调研意向客户调研了解购楼意向客户需求与意见，需要解决的问题成交客户调研了解购楼成交客户对项目的意见，需要解决的问题广告效果调研了解本项目广告发布效果竞争楼盘调研了解竞争楼盘的近况，包括推广销售手法、销售价格、销售率、畅销铺型等营销总结意向客户总结如何调整销售策略，锁定意向客户，促成交易成交客户总结如何使成交客户无怨言，有满足感，进而带动新客户广告发布总结通过广告发布总结，为下一次广告发布调整作参考活动总结通过活动总结，为下一次活动安排调整159、作参考阶段性总结对某一阶段的工作进行销售总结，以便调整策略针对性总结针对某一方面的问题进行专项总结，以利解决问题营销策略与措施调整阶段性营销策略调整调整原方案中下一阶段的营销策略阶段性费用策略调整调整原计划方案中下一阶段的营销费用策略营销执行方案修正调整原执行方案中下一阶段的营销执行方案营销实施实施调整后的营销执行方案阶段性销售广告根据广告发布调整方案进行实施阶段性媒介公关活动寻找由头与机会，跟媒介举行公关活动销售环境配合根据工程形象进度变化，调整布置新的销售环境印刷品资料配合根据推广宣传的需要补充新的印刷品资料促销活动管理根据市场反馈信息对促销活动进行调整销售网页更新调整市场销售网页内容现场160、包装配合根据施工现场的局体变化，对现场包装进行调整6. 可持续发展项目的可持续发展，主要表现在销售完成或竣工入驻后，是否能够正常开业，市场开业后，否是否能够正常经营，并持续发展。是否能够正常开业，主要市是通过招商去实现，但开业后，否是否能够正常经营，并持续发展，则是要通过市场经营管理去实现。 商场经营管理的介入与衔接 对招商与销售的意义市场经营管理公司的进入，展示了项目市场较好的前景，一可增强了投资者的信心，帮助开发商快速完成销售；二可确保了项目后期经营的可持续发展，增强商户的信心。这无论对于招商还是销售，意义重大。综观整个南昌商业用房市场，香江的成功，很大一部分原因就在于以品牌实力和信誉，使161、商户和投资者相信市场经营前景；而江西国际家居港的失败，也在一定意义上应归咎于商业经营管理与招商销售现场联系的不紧密，仅仅挂一个牌，而无实际的动作，无法获得客户的信任。 介入时机经营管理公司应在招商登记和销售认购开始之前，与代理公司、广告公司同时介入。无论是推广主题的确定、卖点的宣传，解答客户咨询，都需要经营管理公司提供其未来的经营管理服务内容，以便开展宣传，培育市场。在整个招商、销售过程中，经营管理就要开始组建班子，提前进行各项准备工作，以便保证正常顺利开业。 介入方式经营管理公司提前介入方式有两种： 一是进行经营管理策划，其内容包括经营管理市场调研，经营管理思路（经营管理模式与理念的确定等）162、，整章建制体系建模，配合营销，提出相关建议（如给客户描绘未来经营管理的前景和承诺的服务内容等）。 二是在招商、销售未开始之前，创办千禧建材市场报，配合协助招商销售，展开渗透宣传，培育市场；同时开始搭建经营管理班子，组织人员培训，开业准备工作等等。 项目利润测算表（基本方案，项目核心2300元/）序号项目综合单价（元/）总价（万元）建筑面积（）备注一建造、开发成本1建造总成本70015750225000按总建筑面积2土地成本3747896211127.66按容积率面积3前期费用（含专项收费及政府开发管理费等）661393211128.66按容积率面积4工程建设费（含室外配套与增容费）270570163、1211129.66按容积率面积5开发管理费（含不可预见费）2004223211130.66按容积率面积6测绘费0.48211130.66按容积率面积小计165634971211130.66按容积率面积二经营成本1经营成本1936总收入的4%2利息473造价的6%2小计1142409211130.66按容积率面积三销售收入230048400210433.56按可售面积四税费1直接税2831税率5.85%2所得税2457税率30%小计255288211130.66按容积率面积五利润1税前利润3888189211130.66按容积率面积2税后利润2715732211130.66按容积率面积六利润率164、1投资利税率21.9%税前利润建造总成本和经营费用2投资利润率15.3%税后利润建造总成本和经营费用项目利润测算表（方案一，项目核心均价2500元/）序号项目综合单价（元/）总价（万元）建筑面积（）备注一建造、开发成本1建造总成本70015750225000按总建筑面积2土地成本3747896211127.66按容积率面积3前期费用（含专项收费及政府开发管理费等）661393211128.66按容积率面积4工程建设费（含室外配套与增容费）2705701211129.66按容积率面积5开发管理费（含不可预见费）2004223211130.66按容积率面积6测绘费0.48211130.66按容积率165、面积小计165634971211130.66按容积率面积二经营成本1经营成本2104总收入的4%2利息473造价的6%2小计1222577211130.66按容积率面积三销售收入250052608210433.56按可售面积四税费1直接税3078税率5.85%2所得税3595税率30%小计3166673211130.66按容积率面积五利润1税前利润56811982211130.66按容积率面积2税后利润3978388211130.66按容积率面积六利润率1投资利税率31.91%税前利润建造总成本和经营费用2投资利润率22.34%税后利润建造总成本和经营费用项目利润测算表（方案二，项目核心均价2166、700元/）序号项目综合单价（元/）总价（万元）建筑面积（）备注一建造、开发成本1建造总成本70015750225000按总建筑面积2土地成本3747896211127.66按容积率面积3前期费用（含专项收费及政府开发管理费等）661393211128.66按容积率面积4工程建设费（含室外配套与增容费）2705701211129.66按容积率面积5开发管理费（含不可预见费）2004223211130.66按容积率面积6测绘费0.48211130.66按容积率面积小计165634971211130.66按容积率面积二经营成本1经营成本2273总收入的4%2利息473造价的6%2小计13062746211130.66按容积率面积三销售收入2700568176210433.56按可售面积四税费1直接税3324税率5.85%2所得税4733税率30%小计3828057211130.66按容积率面积五利润1税前利润74715777211130.66按容积率面积2税后利润52311044211130.66按容积率面积六利润率1投资利税率41.83%税前利润建造总成本和经营费用2投资利润率29.28%税后利润建造总成本和经营费用