1、xx盘山金碧项目营销策划建设性方案本方案将针对本项目的具体情况，结合市场及产品营销与传播的客观规律，提出本项目的营销策划的建设性方案，旨在以有针对性的推广策略和销售措施，最大限度凸显项目的差异性与独创性，扩大项目宣传影响，激活买家的购买欲望，促成项目实现良好销售。本方案经从七个方面对本项目进行分析：项目分析、项目定位、销售准备条件、项目宣传包装策略、项目总体推广策略、需工程建设时间节点配合的工作、项目营销推广费用预算。第一部分 项目分析一、项目概况名称xx盘山金碧开发商x地理位置本项目座落地属于蓟县官庄镇和许家台乡辖区，该区位于蓟县的西北部，地势多为山区丘陵，且紧邻盘山国家风景区，被视为吉祥之2、地。整个景区规划区域面积106平方公里。建筑面积项目总规划用地14000亩，首期用地面积1000亩，首期可销售住宅建筑面积224428.49平方米，公建总建筑面积88497平方米绿化率住宅部分：50.22% 公建部分：57.29%容积率住宅部分：0.47 公建部分：0.46居住户（套）数1082户（套）停车泊位住宅部分：1202个 公建部分：815个停车率住宅部分：1.11个/户 公建部分：1.04个/100平方米周边情况项目地处蓟北山区，属燕山山脉中段南翼，沿(天)津围（场）公路东侧（蓟县段）呈南北走向，毗邻八仙山国家级自然保护区，东面的蓟县中上元古界国家地质公园与河北省遵化市的清东陵隔山相3、望，黄崖关长城犹如一条巨龙横卧于剖面之上；东南面则是渔阳古城，县城东侧的翠屏湖是天津市最大的淡水湖和重要的水资源基地；北面是河北省兴隆县雾灵山国家级自然保护区和有京东第一山、全国十五大名山之一的盘山国家风景名胜区。居（北）京、（天）津、唐（山）三市腹心地带，素有京、津、唐“金三角”之称。二、S.W.O.T矩阵分析、说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实的情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、4、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正5、向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素，就会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。、SWOT矩阵内部优势因素（Strengths）内6、部劣势因素（Weaknesses）S1项目规模大，S2可营造大盘效应和独具规模的建筑群；S3具有京、津、唐“金三角”美誉，空气质量好，空气污染指数低；S4项目依山而建有自然景观，且毗邻盘山国家风景名胜区等众多著名旅游景区，旅游资源丰富；S5开发商品牌实力雄厚，为全国房地产十强，具有多年房地产开发经验，资金实力雄厚；S6项目生活配套齐全，有独具特色的游乐场；S7项目园林景观雍容典雅，富有欧洲风情S8项目交通条件便利，连接天津、北京的津蓟高速延长线（京平高速）近在咫尺W1规模大，开发周期长，市场风险大；W2项目位置离市中心较远，推广成本高；W3距离于桥水库较远，不具备亲水主题条件；W4进入冬季时间7、较早，且严冬季节较长；W5项目产权归属蓟县，北京客户市场认可度较低；W6项目营销策划运作时间紧，距面市时间有限；W7项目生活配套及游乐场经营管理难度大W8周边生活配套不全，档次不高外部机会因素（Opportunities）外部威胁因素（Threats）O1京津地区整体经济向好，地产发展迅速；O2城市高速扩张，土地不断升值，城市郊区化步伐明显；O3房地产市场越来越规范；O4别墅用地的禁止审批和开发限制；O5邻近奥运举办，促进京津地区发展；O6众多国外企业以及外资企业进驻京津地区；T1区域经济发展水平欠佳，地缘客群量较少；T2市场对于蓟县认可度不高；蓟县旅游地产尚处于萌芽状态；T3近期区域市场土地8、供应量急速上升，未来市场竞争激烈，存在客户分流现象；T4国家对房地产市场的宏观调控越来越严格；T5面对市场高档需求有限；、劣势与威胁的图解示意：内部劣势因素（Weaknesses）建议解决方案（Resolution）W1规模大，开发周期长，市场风险大高效传播，有力推广通过开发商以及品牌合作公司丰富经验，规避市场经济风险严格控制成本，及时调整策略W2项目位置离市中心较远，推广成本高；改变传统营销思路，控制推广成本，强调直效媒体、预约营销及活动营销W3 距离于桥水库较远，不具备亲水主题条件宣传充分强调整体园林环境，中心景观区近7000平米中央水系及贯穿整个项目的“蓝脉”W4进入冬季时间较早，且严冬9、季节较长利用京、津、唐“金三角”美誉，空气质量好，空气污染指数低概念，弱化冬季较长之特点W5项目产权归属蓟县，北京客户市场认可度较低利用北京售楼处优势，使客户有亲近感在销售培训中，对蓟县产权与北京产权进行针对性培训W6项目营销推广运作时间紧，距面市时间有限要求各个环节密切配合和整合，做到高效和绩效双赢W7项目生活配套、游乐场经营管理难度大聘请专业品牌经营管理公司，做前期经营规划，强强联手，打造优质产品W8周边生活配套不全，档次不高打造的卓越的物业管理服务，在后期推广中引入“布什的管家，比尔盖茨的生活秘书”，提升整体小区的物业品质外部威胁因素（Threats）建议解决方案（Resolution）10、T1区域经济发展水平欠佳，地缘客群量较少利用市内售楼处及项目临近高速优势，使本项目“跳出”蓟县T2市场对于蓟县认可度不高；蓟县旅游地产尚处于萌芽状态；宣传中重点突出自身规模打造的生活配套以及主题娱乐项目T3近期区域市场土地供应量急速上升，未来市场竞争激烈，存在客户分流现象；前期的推广手段造成本项目拉开蓟县旅游地产序幕的效果，加之后期灵活运用；中期借助举办客户活动之际，聚集大企业老板及精英人士，捕捉有效客群；项目自身的产品形象及完美的物业服务，在项目首期引入体验式营销策略，势必造成一定范围的口碑传播。选择有效的位置，设置户外广告牌，起到截取客户群的目的T5面对市场高档需求有限扩大客户群范围，采取11、多异地营销，加强销售队伍培训，拥有经过实战考验的销售队伍，掌握良好的销售技巧和营销手段，这些手段会对项目的销售起到推波助澜的功效。综上所述，在对内部优势和外部机会的分析中，主要着眼点应该是充分利用公司及项目内部的优势来把握市场上所潜在的机会点。从而在项目运作的过程中达到占领市场份额、赢取利润、公司成长的最终目的。第二部分 项目定位一、形象定位及案名、项目形象定位目的项目的形象定位在广告推广中有多种用法和表现形式，它与广告语和广告主题不同，其重要性在于贯穿整个项目推广过程的始终，所有的推广主题、方式都围绕形象定位这一主线。、项目形象定位通过对项目的分析，提炼了本案的形象：项目根据天然的自然地势依12、山而建是城市、城市近郊的稀缺产品；同时，休闲度假别墅与项目六大会所、酒店、游乐场等商业功能配套整体打造的五星级标准，及适当超前的经营服务意识等超高品质的硬件、软件配置，使其能够在京津地区郊区第二居所中脱颖而出，是度假别墅中的高档次产品。因此，本案带给客户的就是一种完全享受的、在自然天地间的周末度假、身心放松的高品质生活。形象定位：津京地区首席原生态欧式经典度假别墅首席体现项目的独特性及高档定位，产品的稀缺性；原生态体现项目周边生态旅游资源的丰富充足，本项目依山而建、“绿脉”及“蓝脉”与自然景观的融合相得益彰；欧式经典度假别墅体现项目国际化的产品设计理念及园林景观规划、五星级标准的生活配套设施、13、卓越的经营管理及物业管理服务，客户可享受真正的“5+2”的生活方式，体现项目纯粹度假别墅雍容典雅的高贵气质、案名案名是项目推广、包装的重要组成部分，它可以将一个楼盘的产品概念、形象概念附诸于一个名字和标志，是对项目的一种提升和升华，其作用举足轻重。案名一般应具备以下几个特点：1. 表现产品的风格与最大特性； 2. 对销售推广起到促进作用；3. 易于识别、理解、琅琅上口、容易书写。根据项目的特征，建议采用集团统一案名： xx金碧天下 “xx金碧天下”依山筑楼、依形开湖，不仅诠释着城市区域的审美印记和文化特质，而且承载着城市居民的家园梦想和情感追求，体现集团统一品牌的优势，将本案打造成面向京津唐地14、区消费群体的集酒店、会议、商务、休闲、娱乐、运动、保健、购物于一体的超五星级、超大型、低密度原生态高尚人居社区。、sloganSlogan一般作为项目的推广标语，简明、扼要，琅琅上口，又直接道出项目的核心要素。根据项目的核心卖点，及最核心需要传递给客户的信息，及集团的统一要求建议以下slogan: xx地产 精品领袖二、客户定位别墅，无论从其资源的稀缺性和唯一性、其基础设施、生态环境等成本的高投入方面，还是从其后期长远的物业管理和服务的高成本方面，都注定了是必须面对高收入、高阶层人群，本项目以休闲度假为主体的定位，以作为津郊度假第二居所的更高层次享受的别墅定位，就必然更是面向的高收入阶层，而这15、个物质财富的充足仅仅是一个条件，即不仅仅要高收入，还必须要有文化价值取向，喜欢住在这个山谷间别墅的人，认可度假生活方式的人。因为住在这里面和住在城市里面的生活方式是完全不一样的。因此，客户群是高端的，这个高端要既有丰富的物质财富作为保证，更应该有文化取向，别墅是“城市亚文化的载体”，本项目的休闲度假别墅定位更需要客户认可这种文化，认可这种生活方式。客群定位：向往自然的、休闲度假的生活方式的高收入阶层企业的高级管理阶层、私营企业主各行业高级技术人员，高收入公务员阶层客户特征：1、个体特征1）年龄特点年龄在40-50岁的中年占较大比例。这部分客户具有相对理性的消费意识，对自身的价值实现具有强烈的渴16、求，这些心理特点使得他们对于居住品质的要求也是水涨船高。2）学历特征大专以上学历的比例为90以上，并以本科为绝大多数，一方面是由于整个社会受教育程度提高，另一方面也说明在这个知识经济的年代，积累财富的途径已跨越从前靠阅历和经验积累的过程，新生中坚力量正在崛起。3）收入特征个人收入是较为敏感的话题，由于隐私、个人低调等原因，很难得到准确的个人收入数据，通过对津郊别墅成交客户水平的分析，有能力在津郊购买第二居所用来度假或其他用途的客户，均为高收入群体，年薪基本在30万以上。2、购房背景特征1）居住区域集中居住在天津市和平区、河西区、南开区及梅江南板块、奥运板块、老城厢板块；北京市朝阳区（以东部、北17、部为主）及海淀区，居住于此类区域的居民对高档楼盘有较强的购买力。注：外地客户包括北京客户，可能在业务或生活等方面和天津有关系、有往来的，纯粹投资型的外地客户可能会不是很多，最终结论需市场调研后得知。2）对于郊区度假方式的认可度大多数认可郊区度假方式，并且有在郊区度假的愿望。郊区度假的生活方式已逐渐被消费者认可。3）车程承受能力重视时间距离，绝大多数能够接受2小时以内车程。并较重视行车过程中景致，对于易堵车路段较抵触。3、消费特征分析1）注重个人生活品质的提升度假类别墅需求是主流，其中以个人居住为主，绝大多数人需求为“作为个人资产，提高生活品质”。这也恰恰符合，在物质基础坚实的基础上，追求返朴归18、真、追求自然生活方式的精神需求提到了更高的水平。人们在周末度假不仅为了身心的放松，而且是一种生活品质提升的标志。2）对于项目本身的要求更高由于此类人群绝大多数已购置较为理想的第一居所，甚至是多次置业，因此在购买远郊别墅作为其享受生活或度假养生之用时，对项目本身的要求相对更高，且更希望具有其自身的个性、气质。l 面积由于置业远郊别墅的客户相对理性，在面积选择方面，若非金字塔尖的奢华客户，大多数客户选择180-350平米左右的面积。主要由于远郊置业的使用率大大低于第一居所，面积过大而房屋空置会造成浪费。另外，绝大多数客户非常注重私家花园的面积。希望拥有尽可能大的前庭后院，面积范围多为200-40019、平米左右，为满足其获得大面积土地使用权，更贴近自然的生活向往。l 户型除基本户型功能完备以外，大多数客户需要客房，数量在2-4之间，基本保证每栋别墅以5-8人居住为标准来规划设计各自的公共空间、私密空间、生活空间、服务空间。l 园林景观客户以追求自然为最大目的，因此绿色植被、大面积林荫、大面积水景、溪流、起伏山景等自然的景观是其需求的重点，希望融入了更多绿色、自然的元素，从而完全满足其享受到与城市完全不同的、非人工雕琢的自然景观。l 物业管理消费者对物业没有特别的要求，基本和其他物业类型的物业管理相同：人性化服务、安全要有保障。但是别墅地处偏僻，消费者对人生安全保障意识较高，同时由于房屋大部分20、时间处于空置状态，他们需要物业行使一些日常维护和护理工作。对物业费收费情况比较保守，心理上希望越低越好，物业基本收费按2-3元/平米执行可接受。建议需要加强小区外围基本人生安全的防卫，可以考虑红外科技和猎犬巡视相互搭配的方式来防范小区安全，树立业主安全感信心。三、价格定位本项目整体价格定位战略在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事，发展商对此也十分关注。项目能有多少利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但发展商的利润就少了很多。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营21、销战略极为重要，故要在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润。房地产项目常用的定价方法有成本加成定价法、市场比较定价法、竞争导向法及顾客感受定价法等。、定价原则1、市场定位决定物业价格一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其真实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。2、定价要符合企业经营目标企业持不同的经营目标，会采用不同的定价策略。企业通过定价来追求的目标主要有如下几种：创建品牌，22、打造同类产品中的领军人物；生存目标；最大当期利润目标；最高销售率。3、定价要保持一定的竞争性开发商定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。、定价方法：1、成本加成定价法将产品的成本加上预期利润（一般为两成左右），具体额度由发展商自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定价虽然较23、简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能制订出合理的价格。2、市场比较定价法主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。3、顾客感受定价法当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过购房者所能承受的价位，对于24、销售反而不利。4、竞争导向法竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为定价的基准，结合与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。5、专家论证法专家论证法是在对市场充分把握的基础之上，由多名专家对项目进行多方面的考量与论证，并凭借多年的操盘经验，与良好的市场把握能力，对项目进行的市场预期。、价格定位：1、价格定位：由于本项目目前产品定位的特殊性，且周边地区缺乏可比性竞争楼盘，只能粗略预测项目整体销售均价会在7000元至10000元之间，具体价格定位，仍需充分全面市场调研后在项目营销策划报告中详细描述。2、价格策略：25、低价入市，小幅快跑提价，后期冲高为达到迅速进入市场，提高市场认知度与客户关注度的目的，建议以部分产品较低价先期入市，在市场中迅速积累人气；在工期及项目推广的良好支持下，不断提升项目形象，树立项目鲜明的特色，以“小幅快跑”的策略不断提升项目价格；在项目后期，随着项目逐渐成为现房、国际顶级物业管理服务的介入、以及生活配套、园林景观的完善，加之项目已树立的良好口碑，并进一步通过推广拉升项目高端的形象，在项目销售后期阶段进行价格冲高，实现整盘的销售均价，并争取有所突破。3、户型分析本项目别墅分为联排别墅、双拼别墅、独栋别墅三种类型，共计1082套，其中联排别墅面积区间为150-260平方米，共450套26、双拼别墅面积区间为180-260平方米，共564套独栋别墅面积区间为240-520平方米，共68套细分得知：150-200平方米别墅，614套，占总套数的57%200-260平方米别墅，411套，占总套数的38%290平米以上别墅，57套，占总套数的5%总体分析得知本项目别墅总体户型面积不大，260平方米以下户型数量占95%，比较适中，销售总价会控制在250万之下，客户家庭年总收入最低达到35万，比较适合休闲度假客户群的需求。其中200平方米以下户型数量接近60%，销售总价会控制在180万之下，与目前在天津地区热销板块的高档高层项目180平方米左右大户型平层销售价格基本持平，高端客户群接受度较27、高，将成为未来销售主力。290平米以上别墅适合超高端客户群体购买，并能显示本项目高端定位档次，建议在此类户型推售时分期分批在本项目各个阶段推出，以保证产品户型的丰富性及宣传的高档定位。4、推售范围本项目别墅分为D区、E区、F区、G区、H区、I区共六个区域，其中D区为独栋别墅；E区、F区、G区为双拼别墅；H区、I区为联排别墅，按其产品类型及各区面积分析得出，项目认购时可首期推出D区的一部分、E区、H区，这样既保证独栋别墅、双拼别墅、联排别墅三种产品类型销售均衡，又保证第一次面市的足够面积，要求这个区域有足够的样板间组团展示，可保证销售的良好进行；随着项目工程的进展及景观、园林配套的完工，在项目入28、住之前本案的全景展示初具规模之时，前期推售产品应已销售至60%-70%，急需新产品的补充，此时应适时推出F区、G区、I区产品及D区的另一部分产品，本部分产品临近住宅区中心景观区域，园林景观的完美和谐已经融入了住宅之中，客户身临其境的感觉到未来生活的美好，更加促进客户成交。第三部分 销售准备条件一、项目开盘销售必备条件条件1：法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指销售许可证）销售，不但是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式天津市商品房买卖合同，只签认购书根本无法保障双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售业绩。1、 国有土地使用权证2、 建设工程29、规划许可证3、 建设用地规划许可证4、 开工许可证5、 销售许可证条件2：现场包装现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房组团）的和谐统一，是项目品质的外在反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，看房环境、气氛的好坏对客户及销售人员的情绪都有很大的影响。由于本案距离城市较远，就更应当将具有独创性的销售中心（营销中心、展示中心、体验中心）和示范单位（样板房组团、酒店体验）展示给参观者，使其留下深刻的印象，以此种冲击力抓住客户。建议本项目将此作为销售必备条件，在正式开盘之前加以落实，为客户提供一个良好的卖场环境。具体包装理念详见下文30、第四部分。包装种类汇总：1、环境美化及夜景工程2、工地围墙3、销售中心（营销中心、展示中心、体验中心）4、示范单位（样板房组团、酒店体验）5、指示牌6、户外广告牌7、销售人员、售楼处内情景营销等软件准备条件3：宣传造势在具备良好销售环境的前提下，宣传造势是另一种引起客户对项目关注以至莅临的重要途径，因此，在销售过程中，应发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；由于本案产品具有差异性，应当在项目推介过程中就树立起相当高的市场形象和知名度。本项目建议采用以下宣传途径：1、户外广告牌2、各种推广活动3、报纸广告： 天津地区： 今晚报 每日新报 北京地区： 北京青年报 精品购物指南 中国民航报4、专业31、高端杂志广告 主流 新地产 生活速递5、新闻缮稿(软性文章)6、网络广告 中国别墅网 搜狐焦点网 新浪网 焦点房地产网条件4：销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，尤其是面向有能力购置第二居所的高层次人群，对销售工具的品质也有更高层次的要求，本案销售工具的制作是非常关键的，具体包括： 销售工具种类：1、展板2、模型3、效果图4、楼书5、户型手册6、折页7、视频宣传片（媒体播放）8、纪念品9、手提袋10、纸杯等条件5：其他配合1、工程进度2、销售培训资料3、销售人员培训4、购房费用表5、认购书6、正式合同书7、律师楼8、按揭银行9、公积金代办机构10、公证处32、11、广告发布公司12、物业管理公司选择与前期接洽二、开售时机建议及原因开售时机的选择对一个房产项目的成败起着很重要的作用。有了好的产品，再加上绝佳的开售时机，将为项目后期的成功销售奠定基础。就本项目而言，其考虑因素如下：、考虑因素开售时机的选择主要考虑两方面因素：客观市场环境和自身销售条件，二者的完美结合才是一个项目的最佳入市时机。、客观市场环境1、整体市场方面季节的影响由于蓟县夏季景色优美、是避暑胜地，而冬季风大、寒冷、景色萧条，因此本案休闲度假别墅的形象，与季节是紧密相连的。利用夏季项目地块自身的环境、气候优势，并抓住夏季人们喜爱京津地区郊区旅游、避暑的特点，夏季将成为本案热销时节，冬季33、则为销售淡季。因此在夏季，应特别注意推广宣传、并尽可能多的吸引高端客户至项目现场。销售淡旺季的影响 从房地产销售一般规律及本项目地域特点来看，3月-6月、9月-10月通常为销售旺季，而新年-春节前后为销售淡季。本案产品特色鲜明，整体别墅面积不大，总价较易被接受，因此虽然是地处距离津城较远的区域，且作为度假享受的第二居所，也同样能够利用项目的销售旺季。9-10月可延续本案夏季较强的推广攻势与销售力度，在夏末初秋延续热销，3-6月，可利用销售旺季，配合春暖花开及初夏踏青的郊游旺季，重新加大本项目的推广力度与销售力度，启动热销，选择时机认购、开盘。喜庆节假日每年我国都有很多传统、非传统的节假日，尤其34、是十一国庆、春节、五一三个假期分别连续放假7天。在此期间，很多人将精力放在外出旅游或休闲娱乐方面。这时可以借助航空报纸及联合旅游公司进行一系列的宣传推广。区域市场方面随着蓟县整体区域的进一步发展，其作为津郊游区域的地位逐步提升，加之津蓟高速路延长线、京平高速的进一步改造及修通，都是本案非常关键的利好。蓟县区域的整体提升，以及周边道路的改造，都为本案更好的树立五星级休闲度假别墅形象、形成热销提供了良好的市场契机。2、自身销售条件前面所列五类条件基本涵盖了项目开售所需准备的各项工作。就目前项目实际情况而言：1) 全案广告代理公司（品牌）的选取必须在在9月份开始着手进行；2) 市区营销中心、展示中心35、的选址必须在9月份开始着手进行，体验中心（现场）的地盘包装方案工作必须在11月开始着手；3) 由于区域市场供应近期不断快速增加，未来市场竞争日趋激烈；xx集团及其产品首次进入京津地区；本案旅游地产的概念在天津地区仍属于新生事物客户接受仍需要一定时间以及本案离市中心的较远距离等的独特性，建议项目开盘销售前至少要有4个多月的宣传铺垫工作，即2个多月的集团品牌推广期（含近1个月农历年客户消费目标转移时间）；2个月的项目宣传期，以便市场充分了解项目情况，集团及项目循序渐进的被广大客户认可，同时有利于将声势造大；4) 其他相关工作视重要程度依次在公开发售前陆续完成。、时机选择综合以上两方面因素考虑，建议36、本项目推出市场的时机为：集团品牌形象导入期：2007年12月中旬项目形象导入期：xx年3月上旬正式开盘时间：xx年5月上旬三、销售时机安排、内部认购鉴于本项目的自身特点受周边旅游淡旺季影响，xx年4月为本项目的内部认购期，此时已是春暖花开及初夏踏青的郊游旺季，为本项目的热销做足充分的准备。、开盘热销期xx年5月上旬本项目正式开盘，持续至6月下旬，为开盘热销期。、持续强销期 xx年7月-8月为本项目的持续强销期，在延续开盘强销的情况下，京津地区郊区旅游热度正高、项目全面展示期即将来临、以及举办高端客户定向推广的大力配合下，持续强销。 、第二强销期xx年9月至11月启动第二强销期，在京津地区郊区旅37、游旺季之际，大力进行项目的各项推广，并利用现房品质及项目入住销售高峰期，拉动强销。、稳定销售期xx年12月至xx年2月底，进入本项目销售淡季，呈稳定状态，举办客户亲情体验试住酒店等活动刺激销售。、持续销售期xx年3月至8月启动持续销售期，在又一度春暖花开之际，重新启动项目的各项推广，利用现房品质及整体项目二期的销售启动拉动销售。、尾盘强销期xx年9月至10月启动尾盘强销期，在又一度京津地区郊区旅游旺季之际，利用整体项目二期的销售旺销实现尾盘强销。注：具体销售时间安排及销售任务计划指标需在市场调研结束后，在项目营销推广报告中体现。第三部分 项目宣传包装策略一、地盘包装建议售楼现场作为客户与本项目38、的第一次亲密接触，给客户留下的印象对项目本身声誉的影响是深切与长远的。当目标客群从接近售楼现场一直到参观完从售楼现场出来的整个过程中，任何一个细微之处无不体现项目的品质；让客户从点点滴滴中都能体会到：这个项目是精心为他们打造的。本案面对的是享受休闲度假生活，追求精致生活品质的高端客户，售楼现场的包装建议从客户的喜好利益出发，作到彰显而不张扬、自然而不平庸、以一种贴心而不张扬的贵族、浪漫的情怀；从气质和风格上体现出高雅的欧洲皇家贵族气息交织欧美的自然情调，即雍容典雅、自然浪漫的整体风格。客户与项目的亲密接触的顺序上遵循：从抽象到形象从印象到本质从概括到具体即客户在广告牌、路牌、路旗、围墙及售楼处39、的外观等处，可以看到和体会到的是项目的整体印象、轮廓、概念，是满足客户的一种心理需要，让他们从情感上产生认同感。而当他们走入售楼处的那一刻，就开始了深刻认识项目的经历，此时方是用事实说话的时候，需要满足客户的实际需要，这就进一步的推动客户群的认同感，直至他们做出购买的决定。就本项目离市区较远，目前建议设置京津两地三大中心共四处售楼处营销中心：天津市中心营销中心展示中心：天津市郊展示中心、北京市郊展示中心体验中心：项目现场体验中心（娱乐中心）注：本项目由于前期宣传及积累客户的需要，在天津市中心设立营销中心，随着项目整体工程形象的到位及体验中心的功能不断完善，项目整体销售行为应向体验中心倾斜，天津40、市中心营销中心应发展成为xx集团天津公司的集团品牌营销中心，主要宣传集团品牌并作为天津各项目的展示中心，不仅能起到对本项目的展示作用，而且可做为本公司天津市内后续项目前期宣传的前沿阵地，进而形成以天津市中心营销中心为基地，辐射天津市郊展示中心、其他新项目售楼处、xx金碧天下体验中心、北京市郊展示中心的完善销售网络。、营销中心、展示中心选址及装修建议1、天津市区营销中心、展示中心的位置鉴于本项目的位置在天津市蓟县盘山脚下，距离天津市区115公里，客户看房及成交后办理贷款等诸多事宜需往返多次，造成客户工作及时间安排等诸多不便，建议在天津市中心设立一处营销中心，一处展示中心，起到方便客户来访的作用，41、并能够对本案实际位置具有相应的引导；方便客户办理购房、签合同、贷款等手续；有利于宣传集团品牌、项目营销推广；有利于营销策划人员的招聘及管理。此两中心的形象对于本项目有至关重要的决定性作用，故建议营销中心选址在老城厢地块附近临近市中心主要干道的显要位置，展示中心建议选址在黑牛城道华润万家大型超市内，这样更加强对本项目的宣传，也能起到营销中心在重要地段的路牌效果。l 优势：l 交通位置好，区域地块成熟 老城厢板块、泛梅江板块、奥运板块是天津是近几年房地产规划发展的重要地区，现存及规划项目的高端客户群大量集中。 营销中心地处老城厢板块，临近天津五大商业中心之滨江道、和平路、南京路、东马路四大商业中心42、，每天人流量极高，且临近的金钟河大街是京津塘高速、津蓟高速到达市中心主要的及最近的城市主干道，此位置不但有利于项目宣传而且也是往返营销中心及项目现场的极佳位置。 展示中心地处泛梅江板块的战略前沿，辐射奥运板块、中北镇板块，黑牛城道为双向八车道、车流量较大，交通繁忙，华润万家大型超市人流集中，一层展示面大，天津市很多明盘在此设立展示中心，作为高档楼盘展示中心的客户知名度、认可度极高。 此两处中心的设立将对天津市居民对项目及xx集团的认可度产生十分深远的影响。2、北京市区展示中心的位置建议选址东三环三元桥、燕莎桥至东四环路四元桥附近临街的显要位置，这样更加强对本项目的宣传，也能起到在重要地段的路牌43、效果。l 优势：l 交通位置好此位置位于京平高速与东四环的交界处。北三环与北四环路均是双向六车道、车流量较大，交通繁忙，燕莎桥、四元桥在北京东部担负城市交通枢纽功能，且是通往中央别墅地区主干道之一，同时距离京津塘高速公路比较近可供客户、公司工作人员选择另一条通路到达天津市，可在北京东部形成较强的销售气氛，吸引到中央别墅区别墅项目看房的高端客户到本项目售楼处看房。3、天津营销中心、北京展示中心主入口设置及外观包装建议度假别墅不仅仅是一所房子，更代表一种高尚优雅的生活方式。鉴于本项目位置及产品定位，建议售楼处入口要树立与城市有鲜明差异的雍容典雅、自然浪漫的风格，门头设计具有创意，显现本项目的档次与44、品位。4、天津营销中心、北京展示中心外部包装特别构思1：用型钢做成支架，外面用宝丽布绷紧，宝丽布上印刷关于项目的内容，以鲜艳的色彩，丰富的画面，逼真的效果展示项目的优势与卖点，吸引客户驻足观看。特别构思2：外围导示系统的形状不一定局于方形，也可大胆设计成异形，如根据画面裁切成特定形状，也可以一定的倾角排列，达到构思新颖，吸引视线的作用。特别构思3：直接在墙面上悬挂灯箱，图象清晰、逼真，夜间灯火辉煌，效果甚佳。特别构思4：在围墙上每隔一段距离安装照明设备，项目的夜景犹如在黑夜中为项目点亮的明灯。建议以上4种特别构思可以联合应用，达到吸引客户目光的效果。画面内容：宣传文字（如项目名称、热线电话等信45、息）则必须清晰可见且较容易吸引途经者的视线。画面的内容无须过于详细介绍项目本身，而通过整体画面效果，重点描述本项目的生活方式与理念，使过路人脑海中留下的最深刻印象是关于本项目的精髓与内涵；本项目应将独特休闲度假别墅的纯自然、充满欧洲雍容典雅异域风情、五星级标准配套与服务的完全享受的生活方式展示给目标客户，让其从感官上体验到项目所能提供的生活与其预期是一致的。5、天津营销中心、北京展示中心功能布局建议人们认识事物往往有种先入为主的感觉，客户通过营销中心最先直接感触并了解到项目情况。故此，销售中心留给客户的第一印象将直接影响到下一步销售工作的开展。故在装修设计上应首先突出项目风格，同时对应着力渲染46、卖场气氛，烘托热烈场面，以达到促进成交之目的。同时，销售中心应具备有如下功能：接待购房者、展示项目情况、办理购房手续、提供与购房相关的配套服务。依据上述营销中心应具有的功能，把营销中心内部的功能区划分为以下几个部分：1. 集团品牌展示区2. 项目展示区3. 客户接待区4. 业务员办公区5. 购房签约区6. 销售经理室7. 财务室8. 员工休息室（就餐、更衣兼作库房）9. 其他（律师、公证、银行）相关人员办公室。设计时应以项目展示区和客户接待及洽谈区为核心，围绕上门客户的行动程序和行走路线来展开整个销售中心的设计工作；此外，应保证上述两个区域与其它办公区域的相对独立，以免上门客户互相影响或者泄露47、销售机密等。6、天津营销中心、北京展示中心室内包装建议售楼处是项目销售推介的主要场所，不仅要展示物业形象，同时亦需为销售人员和客户提供一个舒适的洽谈空间。特色鲜明、包装到位的售楼处能让客户延长逗留时间，增加成交机率。1）占地规模面积约300500平方米。需有足够的空间满足办公及销售所需，同时应预留一部分供举办促销活动之用。做到有200平方米左右的售楼大厅，根据选址具体情况，最好能够有4-5米的挑高。2）销售物料接待、洽谈、签约桌椅、展板、模型、海报，全套影音系统（电视、录像、音响等），工作必备设备（电话、传真机、电脑等）、不可或缺的各种绿植、以及其他物品（饮水机、摆设等）。3）集团品牌展示区设48、计集团品牌展示区应重点突出集团企业形象、企业文化及集团其他项目的图片、音像展示，以显示xx集团整体实力。4）项目展示区设计项目的展示区应放置与体验中心（现场）整体风格和大小相匹配的沙盘，沙盘的摆放应该在客户进门第一眼能够看到的地方，最好在外面透过玻璃窗或门就可以看到，但是要注意必须使客户在经过接待台之后才可以到达沙盘附近，否则会使客户在没有销售人员陪同的情况下自行浏览沙盘。此外，在沙盘附近应挂出大型的展板、彩旗、条幅，并运用绿植以营造隆重且崇尚自然的气氛，促使客户下定。5）客户接待区设计接待区接待台为接待客户而设，故应朝向客户进入大厅的方向，而接待台应使用台面较矮之高档办公前台（台面应装饰有项49、目案名LOGO），这样既可以方便地监控销售人员接待客户时的仪态，又可消除销售人员与客户之间的距离感，在一定程度上提高销售人员的亲和力。6）营销中心家具布置及其他装饰本营销中心是为弥补项目现场距离市区较远而设，目的是让客户能够方便的知道、初步体验项目，从而产生前往项目现场的愿望，促进成交。因此，家具布置及其他装饰的选择应与项目本身欧洲雍容典雅的异域情调相吻合，选择色彩雍容华贵的家具，并辅之布置大型的盆载，或小型水景，周围布置舒适、随行的沙发及茶几，体现出欧洲富华、大气又极具人性化的风格。7）营销中心现场背景音乐销售现场的背景音乐应给予足够的重视，其对于客户起着潜移默化的作用，现在许多专业人士都在50、大型商场研究背景音乐对客户产生购买行为的影响，可见其重要性。本案现场的背景音乐建议采用欧洲古典主义风格的音乐使客户在感到高贵典雅的气息中完全放松，从而达到让客户在现场停留更长时间的目的。8）营销中心现场展板设计营销中心的展板同样对客户的购买行为起着举足轻重作用，本案的展板设计建议包括以下内容：集团品牌实力项目建筑设计理念周边自然景色、旅游景点采风项目独特卖点的效果图（依山而建、精致欧洲完美建筑）项目效果图项目六大中心、酒店、游乐设施及休闲体验区效果图项目生活方式的体验语项目部分户型的户型图项目顶级物业管理服务及收费标准9）售楼处现场服务提供本案定位于高档休闲度假别墅，自然应该从销售现场就服务到51、位，让客户感受未来的五星级标准物业管理，建议现场安排必要的穿着制服物业服务人员，设置以下服务内容：为客户开门服务提拿大件物品服务提供咖啡、茶等饮料服务提供雨伞服务提供帮助客户打车等服务7、天津展示中心室内包装建议 由于天津展示中心位于华润万家超市内在包装设计方面建议采用营销中心的集团品牌展示区、项目展示区和客户接待及洽谈区为核心的设计理念及布局，在估计最多50平方米的空间内设立集团品牌展示区、项目展示区、客户接待区。、体验中心（现场售楼处）建议1、体验中心外部包装及指引参观路线的包装包括广告牌、高速出口指示牌、路旗等设计、设置，其作用是指引目标客群的交通路线，同时让其沿路对项目有一个初步的认识52、，吸引其进入现场。 1）高速出口指示牌交通指引作用，应在项目津蓟高速延长线石佛出口路段附近设蓝色荧光交通指示牌，运用最简单、直观的文字与符号指引客户行车路线。2）广告牌为吸引更多客户，宣传本项目突出卖点，建议在高端客户相对集中的位置（如津蓟高速、京平高速等主要高速路段及通往京津地区郊区高档次旅游景点的主要干道等），设立广告牌；主要内容：项目案名、销售电话，并运用最贴切的语言及图象表示项目的独特卖点，并演绎休闲度假生活的理念，吸引客户在京津地区郊区旅游的同时，前往现场。3）路旗主要提升地盘附近的销售气氛，并作为指引客户在到达本项目，提升项目气势，并指引车辆行驶。路旗内容建议：内容不需过分花巧，将53、本项目的宣传口号、楼盘名称、标识等内容表达清楚即可；但力求运用色彩或背景图案表达项目内涵与风格，给客户深刻的印象并引导其关注。4）广告条幅 现场销售气氛，在体验中心与样板组团周围悬挂大幅宣传条幅和广告宣传画，促使客户进入现场就较快转换到销售气氛中。材质采用宝丽布，颜色醒目，图案简洁，广告语主题明确，并可配合当时的销售活动。2、体验中心选址及内部布置根据本项目现状条件，建议在项目现场选择娱乐中心设置体验中心，娱乐中心离项目主入口较近且一层展示面较大，能给客户比较直观的感受，现场的接待、服务工作比较方便。客户即可以在楼处现场感受销售氛围，又可以享受中心园林；享受娱乐区“西部探索之旅冒险山”的游乐设54、施及休闲体验区；享受中心广场区六大会所及酒店的奢华生活配套；享受生活区的”欧洲之旅”的别墅样板间及欧洲皇家园林的雍容典雅，使客户真正享受以体验中心为起点的欧洲皇家体验之旅。体验中心应体现雍容典雅、自然浪漫的设计风格，以集团、项目、产品展示为主，必要的展示区、接待区、工作区融入其中，应尽量弱化浓重的销售氛围，让客户享受生活、融入项目的氛围，注重自由、休闲、度假的氛围，尽显自由浪漫的风情，给客户完美生活体验。、样板间组团选址及装修建议样板间组团建议分别选择在项目D区、E区、H区交界区域及E区、F区、I区交界的中心景观区域。D区、E区、H区交界区域距离体验中心较近且独栋、双拼、联排别墅的产品类型齐全55、，建议项目开盘前选取此区域作为样板组团；开盘后项目入住之前随着中心景观区域的日趋完善及入住时间的临近，二次推出样板间组团即E区、F区、I区交界的中心景观区域样板间组团，能够使客户完全融入此区域园林景观大环境中，促使客户产生对地块的认同感，促进其成交，并使老客户产生新鲜感促进其对项目的信心，使其发挥老带新的功能。样板间作为项目内在品质最直接的展示工具，具有极其重要的作用，它给客户最具体、切身的感受。样板间的好坏直接影响销售的状况，仔细研究样板间的装饰风格，使之符合目标客户群的品位，满足他们的心理感受，会使之成为销售过程中的一个强有力的手段。根据本项目的自身特点，在现场选择10个精装别墅（独栋别墅56、2个、双拼别墅4个、联排别墅4个）作为样板间展示。本项目定位于休闲度假别墅，且独特的依山而建，恰当的融入整体区域环境中，而成功的样板间装修是将室外延伸至室内，室内与外部大环境、别墅周围小环境、别墅外观等水乳交融，因此，建议样板间装修贴近自然，以欧洲典雅风格为主流，融入更加自然的元素，同时，增强文化内涵，体现生活品味，也可增添田园、原野的浪漫气息。二、销售工具制作种类建议销售工具是与客户沟通的另一种媒体，也是客户了解项目最直接最有效的途径，较高的销售工具品质可以给客户留下良好的第一印象。因此，在重视项目宣传包装和其它品质的同时，销售工具的制作也是非常关键的。、模型对于较高端客户，尤其需要通过精美57、的模型让客户看到未来，从而憧憬日后居住于此的怡人生活。具体建议：模型一：项目大环境模型，展现项目周边环境、主要旅游景点、主要交通通路、主要建筑、社区整体环境及配套等设施，凸显地理位置。（模型大小视销售现场情况而相应改变）展现项目规划的整体美。建议在此模型中运用真水景技术，动感、真实的模型水景，会吸引客户的注意。模型二：户型剖面模型，让客户对户型结构一目了然及幻想将来的居家环境。、楼书楼书既是项目情况的写实反映，更是客户梦想生活的美好篇章，制作精美的楼书会引起客户的共鸣。但制作成本需注意控制，尽量让所有到场的客户均可得到。做到客户在没有销售人员的销售讲解的情况下，对本项目都有相应的了解，同时要表58、达项目应有的档次和形象。楼书应注重的几方面：1、客户对生活的心理感受、美好生活的梦想2、项目营造的自然的、完全享受的生活方式3、完全区别于城市生活的景观、融入大自然的山景别墅效果4、丰富精彩的与物业公司签约图片、与项目合作的大型公司图片5、简洁明了的文字、内容简单易懂6、时尚的楼书尺寸及版式7、结合项目与客户心理的实用性8、特别的创意使楼书成为客户爱不释手的物品楼书的具体项目相关内容包括：1、区域介绍：包括地理位置、交通条件等方面；2、周边环境介绍：包括周边状况、旅游景区的位置；3、项目形象介绍：包括建筑规划、园林设计、室内装修等方面；4、社区功能介绍：包括社区内六大会所、酒店、游乐设施及休闲59、体验区等；5、户型特点介绍：带有装修布置（家具摆放、空间划分等）设计的户型说明，同时还要有该户型所在楼宇的位置示意图，使客户一目了然；6、项目参考资料：装修标准、项目基本参数等；7、五星级物业管理内容、 标准、特色服务；8、集团品牌实力介绍：包括企业形象、企业文化、集团项目等方面及各合作单位实力介绍。、户型手册户型手册是详细绘制本项目各种户型布局的宣传资料， 建议将别墅单体效果图附上，将户型生动的展开，并可在重点部分文字点评，让客户完全领略自己将来的家，产生归属感。、折页折页是项目各项信息的浓缩精华版，是楼书的有益补充。折页的内容一般只涉及项目的主要卖点，而且全部是点到即止，避免大篇幅论述。由60、于折页比楼书更高频次和广度的使用，因此应设计的精美独到，体现项目品质与特色。、纪念品纪念品主要加深客户对项目的印象，建议可在售楼处、展会或其他促销场合派送。纪念品的内容必须与本项目特征结合考虑，同时兼顾纪念品的实用性，以免礼品在客户手中停留的时间过短而失去其宣传意义，本项目的客群基本上集中于在中高阶层人士，针对于他们对工作与生活的态度，建议赠送与工作相关的礼品，这些礼品会在他们的视线中停留更长时间，建议有以下选择：1、OEM产品（贴牌产品）如钢笔、名片夹、手表、雨伞等；2、项目迷你模型3、造型新颖的光电鼠标、U盘等IT产品4、全套探索光碟5、一年的财经或者经理人杂志6、针对促销活动的掌上电脑、61、快译通等商务用品7、盘山旅游特色（并与本项目能结合）纪念品、手提袋手提袋主要是方便来访客户取走资料时用，设计时应配合楼书尺寸，使用耐用环保材料制作，并需制作精美。既可达到良好的宣传效果，又可让客户重复使用，而刻意使用环保材料希望增加客户好感。第四部分 项目总体推广策略一、首期推广面临的问题及解决办法、市场层面品牌形象的快速建立问题：天津、北京房地产市场本地和外地品牌众多，xx品牌在京津地区知名度不高，本项目又属于旅游地产项目，在天津地区属于新生事物，京津地区如何接受本项目的产品及其位置，因此xx品牌建立是一个非常重要的基础工作。解决办法：强力出击，重度包装。xx品牌强势入市，给市场以强烈震撼，62、快速在京津地区形成极高的品牌认知度，给项目导入市场打下坚实的基础。、客户层面长达四个多月的蓄势期，如何保持客户的新鲜度：从2007年12月中旬集团品牌形象开始导入到开盘前，蓄势期长达四个多月，集团品牌形象导入期体验中心也不能全面开放，且营销又要求在项目开盘之前有很大的客户积累量，市场和客户的耐心都将受到挑战。解决办法：1、设立京津地区市内营销中心、展示中心，先期引导客户介入项目做好充分的预热工作。2、宣传上保持相当高的强度，使客户每一时期都有不同的感受，造成强势开盘的效果。3、xx会会员招募、新闻发布会、产品推介会、客户参与活动不断，每次都给客户以不同的独特尊贵感受。、价格层面新产品入市，客户63、可参照的市场价格缺乏预见性：解决办法：1、重度包装，提升形象价值，提升项目投资升值空间。2、挖掘产品细部价值，强调后期经营管理服务，放大宣传，提高产品附加值。二、项目总体推广策略、首期入市策略的考虑从全局考虑，蓟县盘山地区旅游地产刚刚起步，整个地块发展还不成熟，项目整体规模大，项目整体入市时间跨度较大，虽产品单一，但整体形象较好，前期承担的形象塑造和市场销售的任务相当繁重，压力大，建议如下：1、 别墅是一个慢销产品，相应的推广期、销售期均较长，易在中后期产生推广兴奋点枯竭。我们需要一个不过时，包容性强、内涵丰富，能够支撑各阶段卖点的产品概念贯穿推广全程。同时分期、分阶段推出不同阶段的主题和概念64、，保证项目的常推常新，与总体概念“形散而神不散”。2、 集团品牌形象导入期重点宣传集团品牌、企业形象，推出蓟县盘山地区总体旅游地产概念，利用区域化发展及形象推广带动整个项目的形象提升，即我们常说的“先炒地块再炒项目”。3、 项目形象导入期按整盘概念推出，以后分阶段推出产品，主形象统领全盘，贯穿推广活动始终，保证推广活动的可持续性；4、 各类资源（媒体资源、推广资源、营销资源等）的运用要向前期倾斜，以保证开盘的轰动性效果；、推广策略1、 核心策略全方位立体化快速攻击的整合营销传播2、 推广战术组合品牌建构+产品优势+阶层语境+竞争力战术策略解析这是地产整合营销四大支点，通过品牌高度支撑产品优势，65、再由阶层语境和竞争力战术贯彻实施，使策略具备指导产品方向，实现品牌理想的真正策略组合，最终结果就是对细分后的目标市场实现由精神到物质层面的全方位整合精确打击。3、 推广策略竞争层面打破市场平衡，摒弃参照体系，强调“以我为主”，进入战略上的无竞争领域。将竞争范围面向整个市场，采用“跳出盘山做京津地区乃至中国北方地区”的竞争策略。强化产品利益点，强调自我个性的独特定位，是竞争的核心策略。真正实现对目标客群的不间断，多触点连续攻击。客群锁定特殊的阶层语境和精准的心理定位。锁定策略：在狭小的客群缝隙里，发掘出最大的营销空间。所有项目都在对消费者说着同样的话，最终结果就是消费者的视听麻木，高端客户与特殊66、需求阶层也同样离广告所要达到的目标越来越远。所以，一定要用他们所陌生而又向往的能理解的对话方式。品牌建构快速创建京津地区地产强势品牌，其核心要素如下：以xx品牌为策略先导，建构知名度和附加值；发展商的愿景能够通过坚决的执行力向消费者传达；真正让客户产生归宿感，甚至难以割舍的亲切感；产品具备冲击力，能够取得标新立异的引领性；强势媒介组合，立体攻击市场，排山倒海，强势输入。三、项目阶段推广策略、项目前期准备期 项目前期准备期的整体安排及环环相扣的工作顺序对本案今后营销策划的成功及时间节点的安排起到至关重要的作用，应予以充分的重视，项目前期准备期主要分为五方面的工作：市场调研报告方面、推广方面、营销67、推广报告方面、营销中心开放、营销人员上岗1、市场调研报告方面：2007年9月中旬-2007年11月中旬市场调研，完成市场调研报告（详细方案见xx盘山金碧项目市场调研方案）2、推广方面：2007年9月下旬全案广告代理公司目标选定完成；2007年10月上旬全案广告代理公司竞稿；2007年10月中旬全案广告代理公司选定并经过集团审核完成；2007年10月下旬营销中心、展示中心装修装饰方案定稿完成；2007年11月上旬项目推广方案、媒体组合方案定稿完成；2007年11月中旬完成项目VI系统，首批集团品牌宣传户外广告设计、形象稿、软文准备完成；2007年11月中旬体验中心地盘包装方案完成；2007年1168、月下旬各媒体发布公司签约完成；2007年11月下旬香港顶级房地产销售代理公司签约完成并经过集团审核完成；2007年12月上旬项目大环境模型、xx会相关资料、宣传楼书、折页、户型单页等销售工具制作完成；2007年12月上旬项目集团品牌导入期所有前期发布内容制作完成；2007年12月中旬项目集团品牌导入期所有前期发布内容统一发布完成。3、营销推广报告方面：2007年11月中旬项目全案营销推广报告完成并经过集团审核完成4、营销中心开放2007年9月下旬营销中心、展示中心选址目标确定完成；2007年10月中旬营销中心、展示中心位置最终确定并签署相应合同文本完成2007年11月下旬营销中心、展示中心装修69、装饰完成；2007年12月上旬营销中心、展示中心具备接待客户条件2007年12月中旬营销中心、展示中心正式对外开放5、营销人员上岗 2007年10月下旬营销策划人员全体招聘最终完成；2007年11月下旬营销人员整体培训完成；2007年12月上旬营销人员上岗再次培训完成；2007年12月中旬营销人员正式接待客户。、集团品牌形象导入期1、时间:2007年12月中旬- xx年2月下旬(配合天津、北京营销中心及展示中心开放)2、推广主题: xx地产 精品领袖3、推广策略:企业及项目品牌建构，建立知名度，确立盘山旅游地产的领袖地位策略解析：以xx品牌为策略先导，建构知名度和附加值；强势输入盘山旅游地产的70、领袖地位，建立市场标准。强势媒介组合，立体攻击市场。4、活动组合（1）2007年12月下旬，天津、北京营销中心及展示中心开放新闻发布会（分时间分别发布）主题：“xx金碧天下，京津地区首席原生态欧式经典度假别墅”地点: 天津、北京营销中心形式：借天津、北京营销中心及展示中心开放之机，邀请京津地区各大媒体举办一次专门针对“xx金碧天下”进入京津市场的新闻发布会。活动目的: 建立知名度和品牌美誉度（2）2007年12月下旬,由某一新闻媒体发起、xx地产集团组织、有天津、北京政府行为参与的“天津盘山旅游地产”城市经济发展论坛。形式：媒体专题报道/专家座谈/系列新闻专访。 话题发散：天津盘山旅游地产引领71、京津地区房地产发展的崭新概念,树立盘山旅游地产的领袖地位。（3）xx年1月上旬、1月下旬、2月下旬分三次招募xx会会员（后期长期招募）形式：通过媒体专题报道，宣传集团品牌同时招募xx会会员要求：xx会会员必须是高端客户群或高素质人群控制：要求入会者出示相关证明文件（学历、资格证书、收入、房产证等等）会员特权：会员免费参与xx集团组织的各类会员活动，包括各类高端研讨会、各类项目参与活动（酒会、宴会、大型演出、项目会所及游乐场体验活动等等）、京津地区及其他城市和地区的旅游活动等等。活动目的：通过招募高品位、高素质客户群加入xx会，建立集团品牌知名度、美誉度，同时大量积累京津地区高端购房客群，以实现72、开盘时的放量销售。（4）xx年1月下旬春节xx会答谢晚会活动地点：京津地区五星级酒店活动目的：通过客户联谊活动的举办，答谢xx会会员对本项目的支持，同时给予准客户一定的信心。活动内容：聘请演出公司，进行表演，期间穿插抽奖活动；5、媒体组合策略（1）策略核心吸引大众的眼球，满足小众的需求。（2）媒介投放原则高覆盖度、高强度、手段多元化（3）媒介组合户外高端截杀+平面报版地面攻击+新闻造势说明：本阶段推广的目标重点在于公众形象的建立，品牌口碑的建立，推广任务相当繁重，整体强度远高于一般水准，因此应做出“高覆盖，高强度”的媒介策略。、项目形象导入期、蓄势认购期1、时间:xx年3月上旬- 4月下旬2、73、推广主题: 京津地区首席原生态欧式经典度假别墅3、推广策略:形象走向纵深，寻求与客户对位的语境，产品价值突显策略解析本阶段重点宣传项目形象，推出项目的产品价值点，实现与目标客群的认知进行价值对接。4、活动组合:（1）xx年3月上旬，香港展会认购会地点：香港展会形式：通过香港顶级房地产销售代理公司团队在香港展会上开展认购会目的：奠定项目欧式经典度假别墅的客户基础，并以其优秀的认购业绩及高端的客户群体为在京津地区开展认购会造成良好的口碑效应。（2）xx年3月中旬，产品推介会地点：天津、北京大型高档酒店或会议场所形式：产品演示/政府领导与会讲话/房地产专家客观分析旅游地产及本项目/经营管理、物业公司74、讲解后期经营管理/客户沟通内容：产品规划/主要优势特征/价值点（3）xx年3月下旬，项目认购会地点：天津、北京营销中心同时进行形式：发放“xx金碧天下VIP认购卡”内容：拥有xx会会员资格的客户交纳认购意向金获取VIP认购卡（4）xx年4月上旬体验中心、样板间组团、部分体验项目开放，大型焰火晚会。（工程节点配合十分重要）地点：项目现场形式：现场体验内容：现场组织酒会，晚上观摩大型焰火表演，使客户体验尊贵、休闲生活。（5）xx年4月中旬，项目认购解筹会地点：天津营销中心形式：签署项目销售协议内容：通过摇号形式决定客户VIP认购卡选房顺序，并签署销售协议 （6）xx年4月下旬,秋季房交会地点：京津75、两地房展中心 形式：形象展示/产品亮相/吸纳购房客户（7）xx年4月下旬，蓟县旅游资源博览会活动地点：项目现场活动目的：在即将到来的津郊旅游旺季，与蓟县旅游资源紧密捆绑，鲜明树立本案是京津地区度假别墅项目的典范形象。同时，通过与蓟县政府共同举办蓟县旅游资源博览会，显示开发商的实力与权威性，并通过蓟县旅游的折扣进行本项目的促销活动内容：与蓟县政府共同合办蓟县旅游资源博览会，将周边旅游资源系统的展示在客户面前；提供试住体验：对于来参加此次博览会的已成交客户介绍的新客户以及以往客户积累中意向较强的客户免费提供博览会期间一个周末的免费试住体验（农家院），促进其成交。促销方式：自蓟县旅游博览会开幕之日起76、，在5月中旬前签约的客户，赠送周边景点半年门票“一卡通”。、开盘热销期1、时间: xx年5月上旬- 6月下旬2、推广主题: 京津地区首席原生态欧式经典度假别墅，盛装开盘3、推广策略:阶层语境下的产品深度沟通策略解析：经过前面与客群价值观的对接，发掘目标客群的心理需求，用其熟悉的阶层语境表现产品的核心价值。4、活动组合（1）xx年5月上旬开盘(签合同)；同时体验项目全部开放（工程节点配合十分重要）形式：大型开盘仪式，烘托气氛/组织已签协议客户及意向客户体验项目品质促其签约媒体：强势媒介组合，立体攻击市场（2）xx年5月上旬开盘当天，“西部探索之旅冒险山”大型游园会（工程节点配合十分重要）形式：类77、似于嘉年华会的组织和宣传形式，并举行“世界大胃锦标赛”（如吃德国烤肠比赛、吃汉堡包比赛、喝啤酒大赛）烘托游园会气氛，“世界大胃锦标赛”邀请世界顶级选手参赛，在比赛之前在重点地区及城市宣传并举行相应的预赛，让人们广泛的参与，为游园会预热。目的：通过游园会让广泛的客户层了解盘山地区旅游炙手可热的发展前景。体现集团及项目的实力，达到人人皆知的口碑效应。（3）xx年5月上旬, 约请xx会会员蓟县盘山地区旅游目的：体验xx会活动气氛，促成意向客户下订。方式：与旅游公司联手组织xx会会员多日游。注：此项目阶段推广策略为开盘前期建设性思路，应在充分市场调研、媒体整合及统筹营销策划后详细阐述；开盘热销期后各阶78、段推广策略将在项目营销推广报告中详细阐述。四、项目开盘热销期后期阶段推广活动范例1、越野活动 活动时间：xx年6月 活动地点：蓟县 活动目的：在适宜越野的季节，邀请目标客户，亲临蓟县体验山谷的自然风光，对项目所在地块产生认同感，并在进入项目现场 后，促进其对此种自然、度假的生活方式产生归属感。 活动方式：与高档、专业的越野公司（如路虎）合作，根据蓟县山谷的自然地形地貌，选择路线，邀请客户加入越野活动。2、欧洲风情饕餮之夜 活动时间： xx年7月活动地点： 项目现场餐饮中心活动目的：展示项目地块自然环境、豪华别墅的相互融合效果，增加项目人气，促进销售 活动内容：与国际知名食品供应商、知名餐饮企业79、，联合举办高品质美食节 3、清爽仲夏夜-浓郁的欧洲风情啤酒节活动时间：xx年9月活动地点：项目现场活动目的：体验蓟县避暑的优势，增加项目人气，促进销售活动内容：与百威或喜力等大型国际知名啤酒商合作，与其合作举办原汁原味的欧美风情高档啤酒节，啤酒节中，隆重宣布住宅中心景观区样板组团开放（需工程节点配合），并现场剪彩，引导客户随兴参观。4、度假生活体验及促销活动活动时间：xx年10月 活动内容:酒店豪装部分完成开放（需工程节点配合），邀请xx会较强意向客户周末试住。可安排六大中心、游乐场体验等活动，并于周六晚举办大型晚宴。同时，活动中应进一步展示整体项目特色，以往举办活动采风等，进一步树立项目形象80、，促使客户产生对度假生活的认同，促进成交。促销活动：试住活动结束后三天内成交客户，享受为期半年的免费物业服务，并可享受10月下旬在餐饮中心举行的顶级宫廷晚宴活动。5、其他与项目相关的活动：1) 与团购客户联谊的拓展训练；2) 与华润啤酒合作的攀岩比赛；3) 中老年人登盘山比赛;4) 仲夏夜欧洲风情交响乐晚会;5) “欧洲之旅”欧洲风情图片、影像展;6) “欧洲之旅”西欧十一日游（业主抽奖活动）;7) 业主典藏珍宝鉴定、鉴赏活动;五、推广媒体选择与评价鉴于本案较为高端的定位，建议平面媒体，投放大众权威媒体的同时配合中高档直投杂志；网络媒体，配合房地产权威网站，及中高阶层群体较为集中的门户网站；户81、外媒体，在效率较高的地段设置户外大型广告牌；项目主要选取以上三种媒体，并辅之其他媒体如电视、电台、短信等进行全方位整合、立体式推广。同时项目周边重点宣传城市或地区（除京津地区外）主要以当地主力平面媒体及当地城区中心户外媒体为主。、平面媒体选择京津地区主要媒体今晚报、每日新报、北京青年报、精品购物指南、中国民航报、生活速递、主流、新地产，以北京地区主要平面媒体范例说明： 北京青年报 发行量：800,000份（北京:660,000) 发行频次及日期：日报 发行范围：全国(北京地区为主) 读者分布 按年龄划分 44岁已下 85%-具有大专以上学历，各行各业的广大忠实读者。媒体评价:北京青年报作为最早82、开辟地产专版的大众媒体之一,已经稳站地产广告投放的主打阵地,成为地产项目面市、推广,树立形象的首选媒体,形成了读者寻找房产信息,便找北青报的阅读习惯. 但由于广告比重大,媒体环境较为纷杂,容易被淹没在众多广告之中。精品购物指南 发行量：300,000份发行频次及日期 :每周两次(周二、周五出报)发行范围:北京地区读者情况均受国良好教育，具有日趋成熟的主流意识，职业大多为白领，消费能力强.- 尚和科学的消费理念，对新鲜、健康的生活方式反应敏感而积极.- 人均收入和家庭月收入均远远高于北京市平均水平。媒体评价：我国第一份彩色印刷的生活服务类报纸，是时尚北京人的消费参考和生活顾问，版面分类适合读者分83、类阅读和传阅。中国民航报是中国民航总局主管的一份面向国内外公开发行的综合经济管理类大报，是中国民航总局唯一指定的机上配发报纸。 每期发行量18万份，发行于世界五大洲39个国家、140多条国际及地区航线、1100条国内航线及国内各大机场。每年9000多万民航乘客（平均日客流量20万人）和20万中国民航系统从业人员为其主要读者，同时面向国务院各部委、新闻单位、旅游部门、航空航天企业、民航客货代理公司、外国驻华使馆、商社、外国航空企业驻华办事机构和各航空公司驻外办事处等机构发行。 2003年对版面进行了调整，刊期为周三刊，彩色印刷，每周一、三、五出版，每周一、五为16版，除报道民航新闻，反映民航动态84、和信息的正报外，还办有财智周刊、IT周刊、白领周刊、汽车房产等独具特色的“报中报”。生活速递 发行量：- 55000(北京)- 45000(上海) 发行频次及日期:月刊 发行渠道：直邮 发行范围:北京/上海 读者群情况：- 年龄24-45岁 77.1%，- 职业：高级经理人政府官员专业技术人员文化、文艺界人士媒体描述:国内第一本高尚社区，免费直投媒体，发行量最大。媒体成熟，印刷品质高，属高档DM资讯杂志。已拥有稳定的读者群，传阅率高，发行量大，并容渠道多，如证券交易大户室等，并可做指定放行区域的夹寄。新地产发行量：100,000发行频次及日期：月刊(20日)发行范围：北京读者群情况- 年龄2585、岁以下：4.6%，25-35岁：42.3%，36-45岁：39.8%，45岁以上 13.3%- 性别：男性 60%- 职业：公司职员 29.3%，专业技术人员 29.1%，职业经理人17.3%，企业管理者9.6%，私营业主 8.2%，其他 6.5。编辑内容：户型赏析/样板间巡礼/量身定楼/新盘撷英/本月风云/地产动态/业内视点/新盘急送/个案点评/经典营销/地产精英/新产规/就数论事/聊宅/他山之石、网络媒体选择新浪网、 中国别墅网、搜房网、焦点房地产网新浪网新浪网是全球最大、最具商业价值的华人社区四地四站，覆盖全球华人，拥有数量最多、质量最高、最为广泛的受众；全球整合一致的网站风格，资源横向86、整合，以提供客户及网友最优质的服务；网民特征：-2003年6月新浪全球网民已达7700万人-新浪网民分布广泛 -64.9%的新浪网民为男性网民 -近7成新浪网民拥有大专以上学历 -43.1%的新浪网民为工程师或职业经理人 -新浪网民收入相对较高 -新浪的网民时尚、活力中国别墅网别墅网发布日期:2002年6月别墅网定位: 服务于网上购买别墅的贵族受众；时尚高品质生活人群的网上社区；业内人士沟通交流的网上平台。注册用户数：1万人截止2004年1月1日，全站访问已超2500万人次访问别墅网的人群： 对别墅内容和购买感兴趣的人群 40-45%为高级网民，通过搜索访问到别墅网，另外通过朋友介绍的占30%87、，通过别墅网其他宣传的占25%.搜房网搜房网拥有中国最大的业主社区和论坛，拥有将近30，000多个活跃的楼盘论坛，日均发帖量100，000以上；搜房社区为全国最聚人气的房地产网上社区，在业主与准业主中颇具影响力。搜房网拥有中国最大、最全、最新的房地产项目数据库，提供全国超过30，000个物业项目的详细资料，强大的房源搜索引擎为用户提供了快速、准确的楼盘搜索通道；搜房网为中国房地产业创造了崭新的信息渠道和营销通路。焦点房地产网焦点房地产网是国务院新闻办批准的具有新闻登载资格的七大商业网站之一焦点网的子网站。焦点房地产网是中国最有价值也是最有人气的房地产网站。焦点为房地产网独家推出的北京近千个面向88、业主的社区网，以及 焦点外企房主俱乐部，聚集了大量的高收入、高品质、高购买力人群。焦点网受众群体特点：受过良好教育，工作环境较好、年龄大部分处于26-45之间，收入稳定丰厚，购买力强，具有中产阶级的典型特征。、户外媒体户外媒体主要分布方向：1、 项目地路牌：项目地指引路牌、周边主要高速指引路牌（津蓟高速及其延长线、京平高速、京沈高速）；2、 京津地区路牌：京津地区市内及市郊高档生活区主要干道路牌、通往京津地区郊区高档次旅游景点的主要干道路牌；3、 项目周边重点宣传城市（除京津地区外）路牌：项目周边重点城市城区中心主要干道路牌。注：本项目目前媒体资源缺乏，媒体组合尚无法进行分析，需充分媒体资源调89、研及与全案广告代理公司、广告发布公司沟通后，在全案营销推广报告中详细描述。第五部分 项目推广的表现策略一、广告表现核心：由表及里，由外向内，由抽象到具象，由神秘到亲和，由认知到决策。二、广告文案风格：形象导入期大气、华丽，有傲视天下的气势，并具有煽动性和穿透力。产品诉求期情感式心理对位，符合目标客层的欣赏习惯。三、广告设计调性： 色调以大面积深色沉淀，主要视觉色冷中偏暖，主要表现华丽贵气的神秘气质，在阶段运用中，表现的风格应根据推广氛围的变化而延展。第六部分 需工程建设时间节点配合的工作一、住宅区：、样板间组团1、xx年3月下旬首批样板间组团精装完毕，项目D区、E区、H区交界区域6个样板间（联90、排别墅2个，双拼别墅2个，独栋别墅2个）2、xx年9月上旬二批样板间组团精装完毕，项目E区、F区、I区交界的中心景观区域4个样板间（联排别墅2个，双拼别墅2个）、住宅完工情况：1、xx年5月上旬开盘前住宅部分要求至少D区、E区、H区要求全部毛坯竣工，配套工程、道路系统、园林环境全部完工2、xx年9月下旬住宅区毛坯交楼二、中心广场区、六大中心1、xx年3月下旬体验中心（现场售楼处）装修装饰完毕，即xx年1月下旬娱乐中心毛坯竣工，xx年2月下旬豪装竣工；2、xx年4月上旬其他五大中心豪装竣工，配套工程、道路系统、园林环境全部完工，以便客户体验活动及项目开盘、酒店1、xx年10月上旬酒店部分楼层豪装竣工；以便客户体验试住。2、xx年12月下旬酒店全部豪装竣工；以便客户体验试住，促进淡季销售。三、娱乐区部分xx年4月中旬娱乐区“西部探索之旅冒险山”的游乐设施及休闲体验区全部完工，游乐设施全部调试完毕达到运营标准，以便举行项目开盘及举行“西部探索之旅冒险山”大型游园会。第七部分 项目营销推广费用预算一、营销推广费用总预算（截至xx年10月结案）预计本项目总销售额近20亿元，由于要求在京津地区等多地宣传预计营销推广费用占总销售额的4%-5%左右，即项目整体营销推广费用预计总预算近1亿元二、前期广告费用（截至xx年5月上旬开盘）1亿元40%=4000万元（预计）