1、产品优化方案及物业发展建议原阳地块写在前面的话在前期报告中，我们对原阳房地产市场进行剖析，完成项目的前瞻性产品定位，同时在项目的产品规划、物业配比等方面，并着重探讨项目商业物业产品的搭配与划分问题。思路皆是来自灵感的碰撞。及时的沟通与探讨让贵我双方对项目的思路更为清晰，同时让我们也更加清晰地看到项目的发展前景。在本期报告中，我们将结合前期沟通成果，着重就商业部分整体规划优化、功能划分及项目发展提出可行性的分析与建议。我们认为，就项目的社会意义来讲，它并非是单纯的地产项目，它承担着原阳城市商业发展更新换代中最具革命性的一役，而项目整体的成败也不仅仅维系于销售所带来的开发利益，更深一层次的项目发展2、是在于能够得到原阳大众的认可，包括政府的、居民的、商家的、投资客的。我们将努力促使这一目标的达成。同时，期待贵我双方就项目的发展问题做更深层次的探讨与沟通！报告思路第一部分 沟通成果回顾第二部分 整体定位1、项目开发战略2、物业类型定位3、物业档次和形象定位4、客户定位第三部分 物业发展建议1、项目整体布局及物业配比2、商业规划建议3、住宅规划建议4、开发节奏及经济测算5、项目发展建议第一部分 沟通成果回顾在前期报告中，我们对项目前瞻性的市场定位、产品定位、产品规划、物业配比等方面做出了阐述，并着重阐述我方在对本案商业物业产品的搭配与面积划分的问题。经过多次沟通，贵我双方就本案的商业定位及商业3、规划部分基本达成一致，但目前仍有几个关键的问题，尚需我们结合市场依据来达成最后的决策，如下：Q1：取消休闲餐饮一条街、考虑拆迁安置区的布局去掉休闲、餐饮一条街区，增加拆迁安置区域。考虑到项目整体的形象，把拆迁安置区放在休闲、餐饮街区位置，一是为了能和京奥苑项目形成区隔，另一方面则是考虑到拆迁安置区的建筑形态和居住价值问题。Q2：适当减少商业体量，在顺利实现销售同时减少招商压力、降低运营风险站在城市运营的角度来讲，除了销售为项目带来的开发利润之外，我们更要关注项目以后的运营发展。在项目产品规划与配置上找到项目的利润平衡点，要达到销售和招商两条主线的并行，迅速完成项目的开发周期并保证本案经济效益和4、社会效益的双重盈利，这将要求我们在项目的商业与住宅产品规划配比上与市场、客户群体、竞争对手等多种因素相结合。Q3:打造住宅产品的核心竞争力、在激烈的市场竞争中脱颖而出；新城区作为住宅项目的主力战场，市场竞争可见一斑，占本案比例较大的住宅产品能赢得客户的认可与购买，这需要我们多在产品规划、户型设计与配比上下足工夫。第二部分 整体定位一、项目开发战略项目整体发展方向：以商业启动带动项目整体入市，引发市场高关注度。核心战略目标：以产品+服务取胜，实现快速销售、实现销售价格的满意度、将本项目打造成原阳城市开发标杆。二、物业类型定位项目总占地面积为172298.1，属原阳目前较大规模项目，面对住宅扎堆开5、发的市场情况，项目单纯的做住宅或单纯的商业都将脱离地产开发的理性意义，只有基于市场竞争、客户消费愿望基础上的产品物业划分，才能使本案成为真正的榜样项目。基于不断增长的城市消费力、城市化率、结合项目所处的位置、挖掘目前市场空白与机遇、差异化竞争优势，我们建议本案以“住宅商业”的开发模式，针对不同客户层次来进行产品划分。三、物业档次和形象定位（一）、住宅定位1、住宅产品属性对于本案来说，项目的产品属性重要程度要远远大于项目的其他属性，我们对产品自身的属性定位为：泛别墅。2、以产品为导向的项目整体定位在对产品及户型进行有效改进和优化后，项目产品尤其是洋房部分呈现出一种的全新生活方式，有庭有院，宽景房6、，大露台而这就是一种典型的别墅级生活！3、定位下的项目属性城市双核区新老城交界处，未来中央生活区，舒适的、配套齐全的、居住功能完善的新古典主义现代的、繁华的、奢华的、有品位的泛别墅精神更稀缺的住宅产品、更高端的生活品质、更上层的精神归属新老城交界，城市双核区30万平方新古典主义泛别墅精神城邦 30万平方规模。延伸性极好的项目量词，避免了大盘给人的空洞感和小盘给人的紧凑感，较为理想的社区生活尺度。 新古典主义兴起于18世纪的罗马，并迅速风靡于欧美上流社会。新古典主义建筑作品超越了“欧陆风”的生硬与“现代简约”的粗糙，设计更趋精细，品位更加典雅细腻。只有既具有传统建筑之美感、又融汇现代科技之灵性的7、建筑才能符合现代大多数人的审美观。而坚守传统生活观与现代生活方式相结合的原阳上层阶层，更需新古典主义建筑来体现自己的品位和价值观。 泛别墅精神别墅级庭院产品，别墅级生活享受。突破现有产品的居住层次上的意义，给居住者以精神层面的追求，更多的是向居住者传递一种别墅级别的生活感受。 城邦充满领属感的现代住区。对目标客户群来说，更彰显对生活、对别墅生活的一种圈层感受。（二）商业定位1、属性定位从整体上考虑，项目定位要站在原阳城市发展的基础上，结合区域未来发展状况，并力求突破、引领城区发展，同时与同地段其它项目定位相互依托又相互独立，既要创造市场也要引导市场，还要满足目标客户的多方需求。基于此基础上，我8、们把项目定位为：黄河北岸首站全消费城市街区从地缘归属上来说，原阳虽为新乡辖县，但原阳到郑州交通的便捷性使郑州成为部分居民的消费首选地，他们不是在舍近求远，而是因为原阳缺乏能将居住、休闲、娱乐、商务等功能组合在一起的商业项目。位于原阳新老城区结合处的本案以休闲、消费为主题，在规划上创造了一种全新的生活和居住模式，把人们从传统的商业消费中引导出来，极大丰富了人们对新型商业的消费需求。例：南京和马鞍山、杭州和萧山及鹤壁和滑县的城市裙带关系。2、功能定位集购物、休闲、餐饮、娱乐、酒店等多种功能于一体的生活体验中心集购物、休闲、餐饮、娱乐、酒店等产品功能于一体的商业街区，融合了大型商超卖场、商业步行街、9、主题商业岛等产品，可以全方位地吸引不同的目标客户群体，大大提升区域消费总量，其消费功能的兼容性将最大化地放大商业街区的商业价值。四、客户定位1、住宅客户：本案主要客户群体主要是以原阳县城内的公务员、私营业主、老城区改造安置居民为主，而周边乡镇公务员及私营业主则是我们的次级消费群体。主要客户群体以自住、改善型为主，而随着城乡差距的不断缩小，周边乡镇的盲目跟从型客户比例也将随之提升。2、商业客户目标消费者定位：配图：核心消费图作为新城区较大的商业体，本项目的目标消费群主要以原阳县城内、以日常生活购物、休闲、娱乐等需求为主的居民为主，商业辐射范围在10公里左右。而次级消费群体则是周边的乡镇居民，他们10、因受到本项目核心商业的吸引前来消费。目标投资者定位本案的目标投资者主要以县城内具有商铺投资能力的居民或商户为主，该类客户在自己经营或通过其他渠道了解商铺投资的收益，他们购买商铺的主要目的则是用于自己经营或通过对外出租来获取租金收益的。周边乡镇投资群体是本案的次级投资者，其购买目的除取得商铺的经营收益之外，更希望为自己、为子孙购得一份固定资产。而市场上有长期投资计划的投资客，其购买目的是看好本项目的商业价值和升值潜力，该群体则是本案的外围实力投资客,通过有效的价值引导，该部分客户将极有可能成为大面积物业的主力投资群体。第三部分 物业发展建议一、项目整体布局配图：调整后规划方案，用色块及字母表示分11、区CAD图一：调整后规划方案示意图A 住宅底商B 住宅区C 商业街区D 酒店及酒店商业E 商业岛F 大卖场G 主题广场方案说明：l 调整后的方案减小了商业步行街区的面积，去掉了休闲餐饮的业态，同时在项目南端临近黄河大道的位置增置了拆迁安置区；l 调整后的方案商业总量较原方案有所降低。但休闲、娱乐、购物等商业的核心功能没有改变，从10万方到6万方，对于本案来说，虽然体量有所减小，而项目整体的商业影响力并没有因此削弱。l 商业体量的减少，更能突出区域内商业资源的稀缺性，进而来提高项目的投资价值。同时也将缩短项目招商、销售等方面的运作周期，在一定程度上保证了项目整体的运营安全；二、商业规划建议1、各12、类型商业布局配图：商业规划布局图，色块标识酒店及酒店商业酒店及酒店商业，图中红色部分建筑面积：酒店，六层共5700酒店商业，三层共4500l 酒店共六层，单层面积约为960平米，共约5700，酒店商业作为酒店的配套产品，为酒店底下三层，单层面积1500，共约4500；l 酒店及酒店商业区紧临主干道原新路，位于项目东北角，衔接主题商业岛与步行街区板块。邻近项目北部的汽车站，可以充分享受到汽车站带来的巨大客源，除可满足本区域消费者的商务宴请等消费需求外，还可吸引周边区域及老城区的消费者前来消费；l 酒店的设置可以丰富地块产品的功能配置，实现互补性产品之间的合理搭配，在增加可销售产品面积的同时，提高13、销售额及开发利润。主题商业岛配图：色块标识主题主题商业岛建筑面积：24000主要经营定位：家居生活馆（如服饰布艺、床上用品等）食全食美馆（如中、西式餐饮）、电器通讯馆、时尚天地馆（如婚纱摄影、美容瑜伽健身等）、休闲娱乐馆（如酒吧、电玩、网吧、KTV等）l 板块紧临原新路，为地上三层，以商业岛形式分布；l 各商业岛一层形成内置街区且各岛区商业形成互动。沿街布置电器、通讯、中西式餐饮、酒吧、婚纱摄影等为主题的形象旗舰店，以此来提高沿原新路位置的商业价值；l 一层内部经过特色划分，形成联动型商业街区，以提高项目整体业态的丰富性。休闲内街配图：色块标识休闲内街部分建筑面积：地上二层，共9600主要经营14、定位：休闲服饰、珠宝眼镜、箱包鞋帽、时尚饰品规划特征及依据：l 位于商业岛与住宅区块之间，为二层地上建筑，与商业岛面向西的门面房形成开放街区；l 是本案唯一的开放式商业街区，也将是新老城区的首条特色商业街区，以经营休闲服饰、珠宝眼镜、箱包鞋帽、时尚饰品等为主，以满足多层面消费者的不同消费需求；l 从产品规划的空间布局角度来说，休闲街区可以衔接住宅、主题商业、大卖场几大板块，可以形成商业板块之间的有效互动，可以共享其他板块的消费客群，同时也突出了空间布局的整体性；l 作为门面房形式的产品，将会受到投资者和经营商家的追捧，来形成本区块的销售与招商的快速去化。卖 场配图：规划图上用色块标识卖场建筑面15、积：三层共11520经营业态：三毛、华隆等类型的中型商超规划特征及依据：l 位于黄河大道与原新路交会处，紧临主题广场，产品规划为地上三层；l 原阳仍旧缺乏真正意义上的商超卖场，引入经营较为成功的商超卖场模式打造原阳首屈一指的百货业态，是必然的发展趋势；l 该区块作为项目的形象展示面，而大卖场的入驻将有助于增强项目扩张面及扩大商业影响力，为本案商业带来更多的消费客群，也能提高本案商业的核心竞争力。2、整体规划优势分析l 此种规划方案很贴切地与“BLOCK街区”概念，整个商业区内都呈现出开放式、外向型的特色；l 街区规划使项目无死角，能够实现商业规划的“循环”要求，能使消费者很好地到达任意消费区，16、为各个经营商家提供充足的人气共享；l 业态互补、错位经营的业态布局原则，为经营商家提供良性的经营平台，为消费者提供一站式消费的平台；l 规划强调“动静分区”，减少商业对住宅的干扰，同时也可以提升项目的整体品质。而商业部分与住宅区两者之间的独立性与关联性，既照顾到商业功能的完美性，又能保证住宅区的私密性；（配图：住宅商业分区，干扰图，用绿色和红色表示，带人流动线图）l 卖场与主题广场的设置，可以充分发挥卖场强大的带动作用，而主题广场可以将客源导入商业区的任意地方。3、商业岛铺位划分1）铺位划分原则：l 提高原新路商铺价值l 单位面积小，总价低，便于销售l 商铺可灵活组合，以满足不同实力商家的经营17、需求l 提高商铺的实用性，实现商铺整体价值最大化2）划分方案配图，带交通动线图，用色块表示A区（临原新路部分，商铺进深15.5米）B区（临休闲内街部分，商铺进深为7米）C区（紧临B区间，进深为7米）D区（为通道，宽3.5米）E区（位于D、A区之间，与A区形成背靠背商铺，进深为7米）剖面图l 由于商业岛进深在40-50米之间，平均进深较大，为了避免单一层整体划分造成的单位面积较大而对招商和销售带来的压力，我们建议采用对商业岛一层内置街区划分；l A区作为原新路形象展示面，商铺进深以15.5米为宜，这样既利于经营商家对临街门面的进深要求，又能降低投资者对商铺面积较大、投资金额过高所带来的抗性，建议18、该区面积在100-300之间；l B区为靠近休闲街区部分，进深为7米。可满足如服装、精美饰品等经营商家的经营需求，面积可控制在30左右；l C区紧临B区，与B区形成背靠背店面，店铺进深为7米，主力面积可控制在30左右；l E区与A区形成背靠背商业，进深为7米；l D区为走廊，位于C和E区之间，宽3.5米；l C区和E区形成一条特色文化主题商街，商街可以以“潮流前线”“哈韩街区”等为主题命名，主要经营服饰、百货、潮流精品、饰品等业态。3）关于临原新路店面（即A区）的划分建议配图：方案一：A区不划分，为整体的一拖二拖三的形式，剖面图方案二：A区划分，为部分拖二拖三的形式，平面图l 方案一和方案二分19、别适用于不同需求的品牌商家。l 方案一适用于对形象展示要求较高的品牌商家（如婚纱摄影店面等）。沿原新路门面具有良好的形象展示面，二层、三层作为商品陈列；l 方案二适用于对形象展示要求较为一般、但面积需求较大的品牌商家（如电器卖场、部分休闲类业态），商家只需留有客群导入的竖向交通即可。4、规划优势：l 各商业岛设置室内文化街区，使各商业岛之间相互独立却又有联系，文化主题街可丰富街区的经营业态，为项目带来不同层次、不同水平的商家与消费群体；l 沿原新路形象旗舰店的增设，可以提高项目的整体形象，提高沿街商铺的商业价值；l B区、C区30左右的主力店铺大小相当，比较符合服饰、精品类商家的经营要求，该类20、店铺也将因总价低这一关键因素成为项目引领全民投资的明星产品；l 30-400的面积划分，将满足不同实力的投资商家的需求，可有效扩大商业客群层面。三、住宅规划建议1）住宅平面布局及建筑类型配比配图：住宅平面布局图，分区块，CAD图 物业类型建筑面积（单位：）比例拆迁安置3000012.75%花园洋房3000012.75%小高层10000042.5%高层7500032%总计235000100%规划说明：l 拆迁补偿区位于项目南端，紧临京奥苑项目，作为对拆迁户的安置区；l 花园洋房包括退台洋房和电梯洋房。退台洋房属原阳市场上的创新产品，将以优越的户型产品及舒适的居住环境及合理的性价比带动本案住宅区域21、形象价值的整体提升。l 小高层产品作为项目的价值利润点，位于住宅区中部，该区域无论是居住环境还是景观规划都是社区中配置比较好的区域；l 高层产品作为项目的利润溢价部分，作为开发环节中的最后一节，可以降低开发投入成本，同时可借助前期洋房等高端产品形象来实现项目高价值，最终达到实现项目开发利润的最大化。2）户型配比 项目一房两房三房四房五房复式盛世佳苑89-90120-150150-160名门世家140-150150-160190-240锦绣华城130-150150-160汇宝名都小镇95130-150160-170丰泽园103130-140天成相苑130-150新银座华庭86-96120-15022、140-150上宅公园世纪原阳主力产品线以三房和四房为主，表现出明显的“改善性、舒适性”置业特征。两房面积在89-103之间，市场上主力产品为120-150的三房，以及150-170的三房为主，客户对以上两类产品的需求较大。五房及复式等产品市场需求不足，成为滞销产品。因此本案在住宅户型配比上主要以三房为主，二房和四房为两翼产品，以满足市场的需求。3）各建筑类型的户型建议紧凑、实用型户型；控制总价，创造合理性价比产品近年来，三线城市的房地产开发越来越成熟，随之人们在住房消费的观念也越来越理性。仅仅以“改善、舒适型”为主的房源因面积过大，浪费比较严重将逐渐被市场所淘汰，因此我们在户型面积的设置上，23、要相对于目前市场上的户型面积小10%左右，以保证户型的紧凑、实用。同等价格比质量，同等质量比价格，这种典型的消费心理同样作用于购房客户。购房客户在追求地段、配套、户型等因素的合理化的同时，价格成了最受客户关注的因素之一。换言之，当本案产品品质、周边配套等条件与周边竞争项目等同的条件下，合理的总价将成为本案决胜市场的重要因素之一。因此，本案在三房、四房等户型的配比上，要合理控制总价，以求得产品的迅速去化。4）各类产品创新价值点：物业类型创新价值点客户体验电梯洋房建筑形式、入户方式、大露台、阳光房居住舒适感升级、合理控制总价退台洋房层层退台、大露台别墅级居住体验，合理控制总价小高层入户花园、转角景24、观凸窗、空中庭院性价比、空间布局合理高层入户花园、转角景观凸窗合理空间布局、合理性价比l 退台洋房：相对于普通多层产品，退台式花园洋房因为其独特的退台设计，保证家家都有独立的私家庭院，具有明显的产品优势。户型设计要点：巧妙的入户方式独特的露台空间多景式阳光房配图：退台洋房户型 通过退台式设计，营造台阶式建筑造型，丰富建筑立面 层层退台设计，每上一层就往里退缩一定空间，从而为下一层营造一个私家庭院或花园阳台 顶层设计为复式小洋房，提供别墅级生活享受l 电梯洋房配图：电梯洋房户型图电梯洋房是市场普通多层的升级版，通过在阳台等细节部位的升级达到改良。电梯洋房的设计强调户内外自然景观的衔接，以人性化的25、室内功能布局提升舒适度。继承洋房的设计元素，美化产品建筑形态，并实现产品的舒适性，同时保证了较高的容积率。户型设计要点：入户花园、大面积阳台、步入式衣帽间、飘窗、凸窗、角窗设计、阳光房、储藏室 本项目电梯洋房可借鉴花园洋房的元素来美化产品的形态、提高居住品质。户型布局宜方正紧凑，强调过渡空间，通过大阳台设计促使户内外自然景观充分衔接，提高舒适度。 通过内部功能丰富，将入户花园改为工人房，将露台改为书房，则用三室的面积做到了五房两厅两卫，户型相当紧凑。 露台、入户花园通过半卖半送，既控制了总价，又大大提高了产品性价比。书房小高层、高层：配图：小高层、高层户型图合理控制总价区间，做足基本价值点的同26、时，通过创新价值点提升产品价值感，满足各阶层客户要求。价值提升点：落地飘窗，增加户型的实惠感和舒适性。小高层、高层设计要点：客厅、卧室落地飘窗的板楼设计，一梯户产品分类面积区间卖点说明价值点分配2房80-901梯-户，南向，紧凑实用，功能完善飘窗紧凑3房105-1151梯-户，方正实用，南北通透、送面积飘窗舒适3房120-1301梯2户，创新户外空间，完善的主卧系列，如增加主卫等错层、拐角阳台/飘窗、主卧套功能弹性四、开发节奏及经济测算1、开发节奏单位：万元时间12年3月-5月12年5月-7月12年8月10月11月-13年3月13年4月-7月13年8月-12月14年元月-5月14年6月后目标销27、售额目标销售额目标销售额目标销售额目标销售额目标销售额目标销售额目标销售额洋房840080%672020%1680小高层2400070%1680030%7200高层18750100%18750商业岛1440070%1008030%4320内街576070%403230%1728酒店256570%179630%770酒店商业24750070%173330%743住宅底商440070%308030%1320卖场5760060%345640%23042、经济测算1）经济指标总面积147016.35容积率商业2.01，住宅2.04各业态产品建筑面积（单位：）商业大卖场11520休闲内街9600酒店5728、00酒店商业4500主题商业岛24000住宅底商8000住宅安置区30000洋房30000小高层100000高层75000合计2983202）收入估算各业态产品建筑面积（单位：）单价（元）总销价（万元）商业大卖场1152050005760休闲内街960060005760酒店5700450025650酒店商业450055002475主题商业岛24000600014400住宅底商8000550044000住宅洋房3000028008400小高层100000240024000高层75000250018750合建筑面积29832086510以上售价仅为项目的静态推算价格，不计算实际操盘过程中由于价格不29、同所产生的价格差。三、成本预算1、成本预算说明： 土地成本：按照30万/亩做预算 建安成本（根据09年12月份各地建筑安装成本）：1) 拆迁安置房结构为砖混，造价为800元/电梯洋房为砖混结构，造价为800元/；小高层建筑结构为框架结构，建筑成本为1100元/高层建筑结构为框架结构，建筑成本为1200元/；2) 休闲街区、主题店、住宅底商等为普通型商业建筑，常规建筑成本约1200元/平方，总建筑面积为7万方；3) 卖场、酒店部分为框架结构，常规建筑成本约1600元/平方（含装修配套费用），总建面积为3万方；2、成本估算工程项目（费用）名称单价或费率总造价或费用(万元)计算总数 (万元)楼面造价30、元/平方米计算公式或说明一、土地费用土地价款449.78 7750 172298 260 按照30万/亩计算，折合449.78万/平土地契税0.04 349 7750 12 实际拍卖价4%+印花税二、前期（勘察设计、三通一平、政府规费等）费110.00 3282 298320 110 按照110元/平方计算三、建筑安装工程费0 0 安置700.00 2100 30000 70 洋房800.00 2400 30000 80 按照800元/平方计算小高层住宅1100.00 11000 100000 369 按照1100元/平方计算高层住宅1200.00 9000 75000 302 按照1200元31、/平方计算休闲内街、住宅底商1200.00 2112 17600 71 按照1200元/平方计算酒店、酒店商业1800.00 1836 10200 62 按照1800元/平方计算卖场1800.00 2074 11520 70 按照1800元/平方计算商业岛1500.00 3600 24000 121 四、小区基础设施费（水、电、气、暖、绿化）150.00 4475 298320 150 按照150元/平方计算五、配套设施费用(公建配套围墙出入口)120.00 3580 298320 120 按照120元/平方计算六、工程开发间接费（监理、预算审核、项目管理等）10.00 298 298320 32、10 按照10元/平方计算直接费合计0.00 53854 1805 (一+二+三+四+五+六)共六项的和七、不可预见费0.02 1077 53854 36 按直接费*2%计算八、销售费用（推广、制作、代理、活动等）0.03 2595 86510 87 按销售总价3%计算九、管理费用0.02 1077 53854 36 按直接费的2%计算十、税费0.11 9516 86510 319 按销售总价11%计算间接费合计/14266 /478 (七+八+九+十)共四项的和开发建设总成本0.00 68120 298320 2283 直接费用合计+间接费用合计销售收入0.00 86510 298320 2900 利润0.00 18390 298320 616 (销售收入-开发建设总成本)