1、梅溪湖壹号营销总纲,2,本报告的技术思路,营销策略总纲,市场分析,策略总纲体系,核心策略,竞争分析,目标及问题,宏观大势,销售总结,形象定位,推售计划,展示策略,推广策略,费用预算,营销总控,2012营销总结,客户分析,营销总结,目标提出,核心问题,3,目标及问题,目标提出,核心问题,8亿,中建梅溪湖壹号2013年签约目标,5,销售目标下的蓄客批数,参考一期高层成交率5%的比率，别墅成交率10%的比率计算，2013年至少蓄客17112批客户，蓄客基数大，客户量至少为今年的2.5倍。,6,销售目标下的问题一,问题一：长沙房地产市场持续销售低迷，梅溪湖边2013年热销项目将有9个，2013年推货量2、将达80万，且除金茂项目外，其价格都要远低于本项目，片区竞争将进入白热化状态；,销售目标下的问题二,问题二：区域规划2年，本项目与金茂项目抢占先机，2012年消化了梅溪湖前两年的关注本区域的客户群，区域客群基本消化完毕，未来客户的寻找成为关键；,一期别墅客户访谈语录：潘女士 45岁 购买一期别墅D10栋106 从梅溪湖片区的规划一出来，我就一直在关注这个片区的项目，等了2年，终于能买到房子了，这边的别墅环境不错。,一期高层客户访谈语录：王先生 30岁 购买一期高层7栋1101 我从小就在西站附近长大，很关注这边的房子，看着梅溪湖这边的建设一天天的完善，等了2年，终于买了中建这边的房子，很开心。3、,8,梅溪湖板块在这两年已经过度炒热，未来市府板块、滨江、洋湖板块的热度将持续发力，明年梅溪湖片区不一定是热点区域，销售速度将受到影响；不能以目前的眼光来衡量未来，片区经过两年的蓄客，在2012年，本项目和金茂项目已经抢占先机，基本将片区客户消化完毕，蓄客和销售速度不一定能像12年那么好。,销售目标下的问题三销售速度,9,2013年所推产品中，面积在140以上的户型占39%，大面积产品比例大。,销售目标下的问题四大面积产品是主力,10,2013年的核心问题,2013年片区竞争将进入白热化状态,Q1 现有营销模式不能完全保证2013年销售任务的完成，在巩固现有的营销模式以外，我们还必须探索新的拓4、展渠道！,目标下的问题,竞争加大，蓄客量大增，速度减慢、大面积产品多,2013年区域客户基本消化完毕，所需客户总批数达17112批，蓄客难度大,2013年销售速度不可能像2012年那么快,2013年大面积产品是主力,11,销售总结,客户分析,营销总结,2012营销总结,12,截止12月24日，2012年项目共销售认购726套，认购金额7.48亿，认购面积8.35万，实收均价达8571元/，成为长沙豪宅销售之王。,自9月28日开盘到现在，住宅销售率达81.3%,总体回顾,营销分析,销售分析,客户分析,13,总体回顾,营销分析,销售分析,客户分析,价格：双拼实现实收均价17629 元/，联排实现实5、收均价12057元/，树立了全市别墅市场的标杆，高层实现一期开盘实收均价7623元/，奠定了项目在区域的领导者地位。,持续片区价格标杆,9月28日：别墅首次开盘，实现双拼实收17629元/，联排实收均价12057元/；10月20日：高层首次开盘，一期整体实现高层均价7623元/，与此同时，片区所有项目价格不高于7300元/，成功奠定项目在区域的价格标杆地位；10月28日：2#紧急加推，125价格达实收价格8500元/；12月21日：一期二批开盘，125看湖价格在之前基础上升约400元/。96、78、110户型在之前基础上上升约150元/,长沙市场别墅双拼最高为美洲故事价格为15000元/，联排6、最高价格天麓均价为12000元/；片区高层市场：旭辉御府 5400元/达美D6 7000元/中一九郡 7200元/,别墅成为长沙市场价格标杆，高层成为区域价格的领导者,14,总体回顾,营销分析,销售分析,客户分析,速度：别墅创每分钟1.4套的开盘当天成交速度，创长沙首次，高层首开平均每分钟2.68套。,次次创下开盘速度传奇,9月28日，创长沙首次别墅开盘成交速度第一,42分钟48套别墅全部售罄；每分钟1.4套；10月20日，高层首次开盘，2小时劲销322套，平均每分钟2.68套；10月28日，2#加推，半小时劲销42套，平均每分钟1.4套；12月21日，1、2、4、10栋加推，1.5小时劲销27、07套，平均每分钟3.3套,缔造长沙楼市销售速度神话,15,9月28日至11月抵，仅2个月时间，2012年项目共销售认购454套，认购金额4.88亿，认购面积8.84万，销售总量大。,总量,双拼实现实收均价17629 元/，联排实现实收均价12057元/，树立了全市别墅市场的标杆；高层实现一期开盘实收均价7623元/，奠定了项目在区域的领导者地位。高出片区均价300元/以上,价格,销售分析小结：2012年较好的销售成绩奠定了项目长沙豪宅的销售之王及区域价格标杆的地位,总体回顾,营销分析,销售分析,客户分析,别墅创每分钟1.4套的开盘当天成交速度，创长沙首次，高层首开平均每分钟2.68套。,速度8、,16,销售总结,客户分析,营销总结,2012营销总结,推广分析,形象分析,推售分析,17,时间,工程展示,高层板房开放,推广主题,主要活动,推售节点,9.28别墅开盘,品牌发布会,窗揽千年岳麓，院藏万亩湖境,登顶长沙豪宅销售之王,中秋、国庆节活动,10.28，2#加推,营销中心开放,价格,高层7623,双拼17000联排12000,销量,381,48,10.20，3.6.7.8高层首推,工地围挡、户外广告,营销中心开放,现场系列暖场活动,总体回顾,营销分析,销售分析,客户分析,文化、艺术为主题的活动,健康、养生为主题的活动,2012年中建梅溪湖壹号营销工作轴,1、2、4、10#加推开盘,花卉9、展登记客户,榜样全球的湖居生活,不做唯一，湖山没有意义,25,高层7623,280,圣诞元旦双节活动,长沙唯一、湖湘骄傲获中国名盘奖,18,形象走势：2012年形象诉求点主要为前期主要为区域及项目品牌，后期主要为项目价值点.,前期客户登记,客户内部优惠权申请,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,别墅230-280，20万抵30万，高层78-1262万抵3万认筹信息,世界500前100强，中建地产国家建筑国家队,品牌起势,品牌+区域+核心价值点,湖居+项目价值点,热销+产品,10月14日高层样板房开放,高层78-126认筹信息,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,12月,中建地产扛10、鼎运营梅溪湖,榜样全球的湖居生活,认筹启动+别墅开盘,高层开盘,加推+二批认筹,品牌四折页、楼书定稿、专家选房35条手册、户型图等制作完成到位,时间,现场展示,销售信息,推广点,物料准备,客户积累,推广,登顶长沙豪宅销售之王,3D样板间、三折页、96DM单张、活动宣传物料,售楼部进场，销售展示物料到位,品牌展示、热销展板、活动展示、销售风云榜、学校公示展板,美美商场外展点，高端形象展示,业主积分手册,19,根据营销节点，有效奠定项目在长沙的高端形象及市场影响力,户外,项目入市前主要围绕项目背山面水的良好自然资源：“窗揽千年岳麓、院藏万亩湖境”,9月上旬，主要围绕项目的核心价值点：唯一原山半岛、11、唯一两公里湖岸线：“不做唯一湖山没有意义”,营销中心开放时，及时释放营销信息,10月-11月 登顶长沙豪宅销售之王,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,20,报广,不断在潇湘晨报、长沙晚报等知名媒体发声，维系项目的长期热度；,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,21,网络,搜房、搜狐焦点、新浪等网站以及微博全面宣传，前期主要炒作湖居生活，后期主要针对项目本身进行炒作,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,22,短信,前期主要针对意向客户、长沙市内高端客户群体，认筹启动后，则根据每天的盘客反馈，及时更换短信内容及发送群体,营销节点，密集发送短信，主要发送岳麓区、雨花区、天心区等长沙市内12、群体、发布销售信息,竞争楼盘上门客户，开盘热销项目剩余客户的锁定发送,自发短信平台，来电来访客户老业主,重大节日发布活动信息及客户维系问候短信,节假日向北京、上海、深圳等外地及株洲、湘潭等地级市客户发送短信,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,23,项目周边采用半岛超大发光字、高品质项目围挡、大气的项目道旗、导示牌、楼梯巨幅等，全方位的项目周边现场展示为项目带来了源源不断的自然到访客户。,项目周边现场展示,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,24,2012年4月25日-5月25日，项目积极配合政府举办花卉展，在中央景观轴入口处设置外展点，结合现场围挡、背景板，对品牌进行了很好的宣传推广13、，本次巡展本案较方兴点位选择更具优势。活动期间项目组累计登记客户1800批；方兴项目累计登记客户约1600批。,线下现场设展,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,25,线下商场外展,2012年8月4日，项目正式对外亮相，成为首个进驻长沙唯一、最顶级的奢侈品商场：美美的外展企业。,主要面对长沙高端客户群体，在展位到位之前，项目未作大规模的线上推广，在美美商场积累740批客户。,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,26,2个月社区巡展：主要包括超市巡展（河西的各大超市：步步高、家润多等）、社区巡展（河西高端社区展点如八方小区、未来城等、麓山枫情、沁园春），巡展时间主要在周六、周日展开。截止14、营销中心开放前，通过社区巡展积累目标客户238批。,线下社区巡展,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,27,线下全城拓客,由远及近，策划协同销售及行销展开百团大战，多点开花，轰动星城。派单全城铺开，使得项目在市场上持续发声。,全城拓客：第一周河东（高桥、红星、雨花亭等人流密集区域，强购买力区域）；第二周开始河西，布点河西五大超市、学校周边、小区、西站附近等；后期开始全职行销，重点布点西站附近、竞品周边、主要客群来源区域。,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,28,线下大客户拓展,通过资源洽谈团购等方式，直接接触单位引荐人，发动团购；,梅溪湖街道办、梅溪湖实业公司、机关单位、银行、商会等15、联谊团购。,成功洽谈单位有：中联重科、大河西先导区、梅溪湖实业、梅溪湖街道、中国银行、工商银行等。,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,29,线下全民营销,以蓄客为目标开展工作，实现客户渠道全员攻略,传播如涓涓细流，在前期推广期间，迅速扩大了项目的知名度，建立起项目的初步影响力。,对项目所有可做传播单位进行积极地拉动，整合其资源；在项目组的成员的QQ、邮箱、微博等网络工具中散播中建梅溪湖项目的信息；项目组成员与同事以及亲朋好友中，积极进行口碑传播工作，长时间的豪宅及高端资源CALL客。,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,30,老带新及项目围挡是最重要的推广渠道，可以持续加强 短信、户16、外、报广、网络、团拜等效果较好，建议保持 外展点和CALL客效果一般，建议后期加强调整下阶段推广可以加强最有效推广途径、保持较好的推广途径，调整改进效果一般的推广途径。,效果评估：友介及项目围挡是我们项目2012年最为有效的推广渠道,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,31,覆盖面：通过线上线下多种推广渠道，项目信息基本整覆盖全市，重点铺排岳麓区、雨花区,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,线下活动：,通过大型活动以及周末暖场活动的交替配合，保证项目现场人气充足。,营销中心开放等大型活动有效引爆项目在市场的知名度，周末暖场活动的持续配合，保证项目现场人气充足。,营销分析,推广分析,形象17、分析,推售分析,营销中心开放活动现场,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,34,时间,推售均价,推售背景,销售率,推售套数,先推别墅，奠定项目高端市场形象，再高层首次集中开盘，引爆市场，再小步加推与集中开盘相结合，步步为营，在激烈的竞争环境中突围。,营销分析,推广分析,形象分析,推售分析,9月28日，首次推出别墅产品，双拼280，联排230，共48套,12月中下旬高层1.2.4.10加推共375套,销售48套销售率：100%,销售322套销售率：78%,销售42套销售率：84%,预计最大竞争项目方兴别墅将于10月开盘，抢占销售先机，同期开盘的项目销售率均不到30%,在项目蓄客量充足，且了解18、到方兴项目高层将于10月28日开盘的情况下，提前抢夺区域客源,为满足一期未选到房源客户，且了解到方兴项目将于10月28日开盘的情况下，紧急加推，确保项目最大去化,13年梅溪湖片区项目将达到11个，竞争激烈，抢时间点在年前出货，确保明年集中力量进行2期销售，减少明年压力,双拼17500；联排12000,实收均价7623,实收7623,10月20日，首次高层集中开盘，推出3.6.7.8栋共413套,10月27日，高层针对部分房源加推2#共50套,销售271套销售率：72%,实收约7654,35,营销小结：保证形象统一，沿用今年有效的推广渠道扩大拓展覆盖面，补充与加强各个环节的展示，把销售压力前置才19、有可能完成明年任务。,渠道上：线上户外、报广为主体，线下以:短信、活动配合效果最佳覆盖面：以长沙中高端人群为主体，加强地缘客户岳麓区，继续挖掘雨花区客户，加大力度覆盖地级市及北上广深的异地客户；线上渠道：户外、报纸：形象+项目价值点+营销节点；网络：有效释放各节点的促销信息与产品信息，论坛微博配合炒作项目的形象和价值点。建议新增其他的渠道，例如针对高端人群的客群，可以新增电台、高铁杂志的渠道，例如针对异地客户，新增地级市框架广告及参与地级市巡展，增加项目周边的展示，以及项目内部细节等的展示 线下渠道：逼定工具：老带新活动，现场逼定氛围的营造 活动：大型造势活动+周末暖场活动+针对别墅及大平层客20、户的圈层活动，加大现场的来访人气 拓客渠道：超市巡展+行销派单+单位团拜等方式相结合，多渠道拓展客群。,推广,2012年3个月的时间4次推售，推售节奏快，针对不同产品、不同的蓄客条件、蓄客时间而选择不同的推售方式销售压力前置保证全年销售任务完成别墅集中散开的方式有效保证最大去化量，实现利益最大化首次大型开盘集中引爆市场紧急加推，有效规避客户流失,推售,2012年形象诉求点主要为项目打开长沙市场，主要诉求的是品牌、区域以及项目价值点，但是由于推广节点的需求，对项目的价值点的挖掘、对湖居生活的演绎还不够深入，明年需更大力度挖掘项目价值点，更深度的演绎湖居生活,形象,36,销售总结,客户分析,营销总21、结,2012营销总结,37,成交客户分析居住区域,成交客户居住区域由于地缘性因素，岳麓区所占比例占到50%，但是省内其他地级市以及外省客户比例也较高，分别达到12%及7%。,除长望浏宁外，地级市客户主要来自常德、株洲、湘潭、怀化、娄底等；省外客户主要来自北京、深圳、上海、广州等一线城市,38,成交客户分析来访渠道,来访渠道中，现场自然来访和友介是两大主力渠道，分别占到41%和33%，其次团拜成交占到7%。,39,成交客户分析年龄结构,本项目的成交客户主力年龄阶段集中在31-40岁与41-50岁两个阶段，客群年龄属于有一定事业和经济基础的年龄段。,40,成交客户分析置业次数,首次置业的仅占23%22、，在本项目客户群体中，改善性客户占绝大多数。,41,成交客户分析付款方式,成交客户中67%的客户按揭付款，33%的客户选择一次性付款，在本项目客户群体中，一次性付款的比例占到30%以上，客户购买能力较强。,42,成交客户分析关注点,成交客户中，客户对环境的关注度较高，达到36%，在后期推广中湖居生活的生活理念可以进一步进行推广；其次为区位、品牌和价格。,43,未成交客户中，抗性因素最大的是价格、环湖路、不看湖等客观因素。,未成交客户分析抗性因素,44,客户分析小结：目前客户面基本打开，但仍需深入挖掘客户，尤其尤其加强区域外客户的寻找与教育,成交客户小结,来源：以长沙岳麓区为主，雨花区、天心区等23、其他区域以及株洲、湘潭、怀化、娄底等地级市、北京上海、深圳等异地客户也较多，明年需针对重点区域岳麓区深入挖掘，对其他区域及地级市和异地客户持续挖掘；认知：区域内：老带新、报广、短信、行销发单；区域外：户外、报广、网络、行销发单；针对高端群体客户较多，明年可持续加强线上报广和户外的推广力度，同时可以考虑增加电台渠道，对外地客户及地级市客户明年可针对性对地级市等进行拓客以及框架广告的配合。认可点:居住环境区域品牌配套价格 抗性：价格、不看湖、环湖路道路抗性不可改变 学校配套、政策、交房时间、竞品影响可改变 通过项目的说辞的引导、湖居生活理念的引导、环湖路设置外观打造成小区门口设置、与学校签订协议等24、不断加强项目的价值点，通过引导弱化项目劣势；,45,2012年总结,现 状,不 足,区域内的价格标杆区域内的销售冠军,在销售细节及销售技巧上存在不足，客户的把握等有待提高,启 示,销售分析,通过高标准、高要求的销售培训与要求，销售技巧的培养，打造长沙首个五星服务的销售团队，锦上添花。,形象：湖居生活概念已出 推广：在近一年摸索中实现了较为稳定的体系展示：实景有吸引力、但展示面较单一,必须有统领的核心价值点进行形象诉求需快速奠定本项目在梅溪湖的第一占位同时需加强项目现场细节的展示,湖居生活的阐述以演绎不够深入 展示部分环节需加强,客户分析,营销分析,2012年度总结,来源：分布广泛认知：区域内：25、老带新、报广、短信、行销发单；区域外：户外、报广、网络、行销发单；认可点:居住环境区域品牌配套价格抗性：价格、不看湖、环湖路道路抗性不可改变；学校配套、政策、交房时间、竞品影响可改变,客户的挖掘深度不够 典型客户未做到典型挖掘,加深对重点区域岳麓区及长沙本地的客户挖掘积极拓展地级市及异地客户,市场分析,竞争分析,宏观大势,宏观市场研判,政策解读：调控仍将持续，但中央与地方的博弈仍然存在！,2003年至2012年间，我国房地产市场经历了十年四轮调控，中央与地方两级政府持续博弈，地方的执行力度对调控效果产生了较大影响。在中央领导层过渡的关键时期，为保持政策的稳定性和连贯性，房地产市场更需要保持平稳26、有序。预计 2013 年房地产市场调控的维稳宗旨不变，而地方政府亦将在中央调控政策的框架范围内寻求新的博弈空间。2012 年年末，中央政治局会议又提出“加强房地产市场调控和住房保障工作”，预示着住房保障和市场配置的“双轨制”将并驾齐驱，房地产市场将呈现市场和保障的均衡发展。,一线城市调控政策出台及执行与房价走势图,就上图不难看出，中央在房地产过快增长期间，均会颁布相关政策进行调控，但地方政府在调控期间也会适时进行松绑，整体上看，房价整体呈上涨趋势。,中央默许的地方调控,中央打压的地方调控,政策研判：地方将对市场逐步松绑，但限购限贷的底线不会动摇！,政策解读：温家宝总理多次指出巩固房地产调控成果27、。2012年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍然强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。,宏观市场研判,成交量：2011年下半年受加息影响，长沙楼市成交量连续5月下跌；2012年2月，随着贷款政策的放宽，刚需客户集中入市，市场有所好转；但总体较2011年下滑。,成交均价：2011年1-12月,住宅成交均价6192元/；2012年19月，住宅成交均价6167元/；较之2011年2012年住宅成交均价变化不大。,供应量：2011年下半年楼市入冬，供大于求。2012年前三季度供应量663万方，供求基本保持平衡，28、预计四季度房企仍会保持谨慎，供求均衡的局面将持续。,长沙房地产市场11年在新政的影响下全年供应量为1080万方，去化902万方，而相对多数城市而言新政对长沙的影响偏弱，另一方面也说明长沙房价较为健康。从价格走势上看，2012年前3季度价格趋稳维持在2011年同期水平，总的来说，2012年长沙楼市前三季度供需较2011年大幅度下滑。,长沙2011-2012年9月住宅市场量价走势,微观市场分析长沙市,成交情况：成交总量较去年下滑，但下半年回暖迹象明显！,+50.17万方/月,+3万方/月,+6.74万方/月,+49.41万方/月,2012年六区商品住宅存量突破800万方，下半年增速陡增，达到91429、万方的存量高位，目前长沙2012年前9月平均每月增加16.44万方存量，第三季度平均每月增加49.41万方存量；分行政区划来看，雨花区、岳麓区、开福区的商品住宅待售量一次位居前三位，分别占23.08%、23.10%、17.13%；分面积段来看，144平米以上的商品住宅存量最大，占比28.21%，其次是120-144平米的商品住宅存量占比为24.53%。,微观市场分析长沙市,后期供应：内六区住宅存量突破800万方，后期市场竞争激烈！,无论是供应市场还是需求市场，长沙六区区商品住宅都是以70-130区间，主力针对首置、首改类的刚性需求产品为主。今年上半年，90-150产品累计新增供应18562套，30、供应面积208万，占比约52%；累计成交17447套，成交面积196.8万，占比约50%。通过面积段成交占比变化可以看出，今年上半年市场刚需特征比去年更为明显，刚需被激发，市场需求更多地转向70-130平米面积段户型。,微观市场分析长沙市,市场特征：刚需主导市场，良性市场基础形成！,市场启示,宏观政策明朗，大势趋稳、稳中有升；长沙市场逐渐成熟，刚需主导市场开始回暖，明年市场将呈现活跃态势！,宏观政策,政策变化因素减少，整体市场趋于平稳。地方政府促进市场回暖，房地产市场将迎来稳步缓慢的增长期。,长沙市场,初级市场的高速增长期结束，市场回归理性，逐渐成熟，刚需产品率先破局引导市场回暖，未来供应量大31、，但市场增量空间同样巨大。,53,本报告的技术思路,别墅竞争分析,大平层竞争分析,高层竞争分析,市场分析,竞争分析,宏观大势,2013年,2012年,2014年,2015年,奥莱小镇，总建面114万，2010年12月推售一批，今年推出共计15万,盈峰翠邸，总建面65万，今年后续供应8万,南山苏迪亚诺，今年后续约4万联排,东方大院，目前在售洋房后续约20万联排,北纬28，后续15万独栋、联排,高鑫 天麓，后续约5万别墅、洋房,林语墅，总建面5.8万，余10多套,性价比别墅,资源型别墅,振业城，未售，4.35万联排、双拼,金茂梅溪湖项目，后期1万联排,待售项目,南城没落，河西发力，成为品牌开发商云32、集，后期别墅产品集中供应地,项目所在区域与市场整体潜在供应量约70万左右，区域内竞争直指金茂梅溪湖、振业项目，区域外竞争看齐一线资源型高端别墅阵营，主要竞争对手为高鑫天麓、东方大院。,别墅市场未来供应,别墅竞争分析目标锁定,竞品对比分析案例选择,案例选取对照因素：区域内项目以及区域外资源型别墅 项目推售时间与本案有重叠的项目,金茂梅溪湖振业项目天麓金科东方大院,本案将同区域、同开发周期、同产品形态的别墅项目进行筛选，锁定了方兴、振业城项目作为一级竞争项目，金科及天麓项目作为二级竞争项目！,56,湖居豪宅高层项目：主打湖景资源+区域配套+产品设计，与本项目对比，景观占有及产品设计皆劣于本项目，联33、排价格1.4万/平米,方兴项目,竞争对手分析1金茂梅溪湖,入市时间：2012年10月27日规模：40万平米滨湖社区区位：二环线上梅溪湖沿湖景观区。配套：享有梅溪湖国际新城市政设施，以及师大附中等教育资源。建筑形态：联排、双拼、高层。容积率：2.54户型：联排从260-340平米不等，高层92-170。,综合型低密度大盘：主打资源环境+配套+产品创新，地段优势相对薄弱，预计价格1.2万-1.3万/平米,竞争对手分析2振业城项目,项目经济基数指标：占地：612904.76平建筑面积：769000平商业面积：12.9万平16%教育用地面积：小学用地1.7万，中学用地4.2公顷容积率 1.8建筑密度 34、30%绿地率 42%开发商：长沙振业房地产有限公司物业类型：双拼、联排、洋房、高层,项目优势：项目属大型复合型低密度物业，拥地铁二号线双地铁口，自身后期商业、教育配套较完善。区域内竞争实力较雄厚；项目限制：开发商品牌力一般，执行力一般，产品高端性有限；前期配套较差，一期北面地块限高；宏观政策影响较明显；,一期建筑风格：西班牙建筑风格一期园林风格：意大利台地园产品面积段预计：类独栋：300-350平米双拼：300-350平米联排：180-220平米洋房：140-180平米高层：110-140平米一期项目配套：3000平米会所 引进中学一期项目评价：区域内唯一低密度大盘，产品类型多样，品质高端，但35、自身配套有限，区域成熟度不高。,一期引进中学,振业城项目一期供应,一期供应情况：暂定五期开发，一期14万方，供应类独栋、双拼、联排、洋房及高层，预计2013年初入市。将成为本项目重要竞争对手,自然资源占有型项目，别墅+部分高层社区，相比本案位置较为偏远,推售别墅产品以联排为主：220-300不含地下室；高附加值赠送（220平米以上）+配置电梯+双车位+客厅挑高,目前联排推售均价为11000元/。,竞争对手分析3天麓,以别墅为主的纯中式建筑，园林与建筑设计做的精致到位，体现中式特有风情；超大赠送面积，赠送比例达到50%以上；开盘以来销售较为火爆的别墅项目，总价合理也是其销售火爆的又一关键因素。总36、共分六期开发，目前在售185245联排别墅，目前售价约10000元/。,竞争对手分析4金科东方大院,项目经济基数指标：占地：30.9万平方米建筑面积：40万平方米容积率 1.03建筑密度 30%绿地率 51%物业类型：双拼、联排、独栋、高层别墅区间：售185245,自然资源占有型项目，山湖资源+内环境打造+纯中式产品风格设计+高附加值产品，但地段及区域配套是该项目的明显劣势。,四房四卫/196平米：赠送面积达271余，实际使用面积近467；送前后私家花园，地下室，露台等；,49后院+28前庭+133地下室+33露台+35主卧,预留通风天井，可改造成升降电梯,（高附加值型）东方大院联排户型：赠送37、面积大，性价比高，赠送面积高达200多,金科东方大院产品分析,点对点竞争分析,别墅产品竞争小结,综述：区域外竞品，本项目在相同的自然资源占有的同时，拥有完全优于对方的区域及市政配套，且未来升值空间大。区域内竞品，本项目将树立梅溪湖第一墅的市场形象，将自身产品打造为区域别墅的标准，树立标杆。,区域外竞品,金科及天麓均依托自然资源，打造宜居型生态别墅社区。但其所在地段偏远，交通及配套均不完善。产品主打性价比，未来升值空间不足。,区域内竞品,各项目对梅溪湖的湖山景观、市政配套、教育配套等外部资源占有相同，但本项目所处资源地带优于其他项目，且别墅产品率先入市，积累了市场口碑及客户基础，取得了市场先机。38、,竞品对比分析案例选择,案例选取对照因素：区域内可比性大平层竞争项目较少，故以湘江边核心地段江景豪宅为参考；在推售时间上与本案有重合,保利南湖广场北辰定江洋华远华中心,华远华中心,万达公馆,保利国际广场,北辰三角州,高层豪宅竞争分析目标锁定,本案将同开发周期、同产品形态、同价格区间的豪宅项目进行筛选，将沿江豪宅作为竞争项目锁定！,销售情况：2012年4月开盘，推出一期一批，折后1.6-1.7万元/平，消化速度缓慢，开盘消化40套，月均消化4-6套，2012年剩余约150套,豪宅竞争项目1华远华中心,城市核心资源占有项目：城市最中心地段+华远品牌+城市综合体+一线临江+210-310平纯大户型双39、塔楼豪宅。,产品细节：198米地标建筑+4T3户超低梯户比+户型内部主仆主客分离功能彰显尊贵感设计,豪宅竞争项目1华远华中心,产品打造：豪宅化标准，大开间进深，双套间，阔景阳台打造，增强产品的舒适性。同时主仆、主客卧房分类，尊贵感设计。,保利品牌+南湖新城+城市综合体+一线临江+纯豪宅大盘，折后1.5万元/平米，月均消化10-15套/月，产品面积以130-200平为主,豪宅竞争项目2保利国际广场,项目地址：天心区书院路9号 开 发 商：长沙南湖广场置业有限公司 营销中心：滨江豪宅体验中心（湖南大剧院29F）装修情况：毛坯 占地面积：120亩 建筑面积：80万平方米,容 积 率：6.0,绿 化 40、率：51%,公寓：1栋公寓，面积区间为4580平米，弧形规划，可享270度绝版江景资源；住宅：8栋住宅，面积区间为125558平米超高层住宅（含少量复式）写字楼：为本案最大亮点，235.5米超高层，城市天际。西南向江景尽揽，一线江景办公环境，绝无仅有。商业：一线临江4层商业，借势沿江风光帯，可打造沿江风光帯风情商业街。酒店：江景顶级酒店、升级CBD核心生活，全面提高商务升级需要。,3405室2厅3卫2厨,产品细节：198米地标建筑+4T3户超低梯户比+户型内部主仆主客分离功能彰显尊贵感设计,豪宅竞争项目2保利国际广场,北辰品牌+超大规模造城+城市综合体高端配套+一线无障碍临江，1.5-1.6万41、元/平米，11月进入销售，产品面积以101-196平为主，月均去化2-5套。,豪宅竞争项目3北辰定江洋,产品细节：独特帆船设计+3T2户超低梯户比+100%零距离江景，显尊贵感设计,豪宅竞争项目3北辰定江洋,避开豪宅直面竞争，强调本项目产品的宜居性及综合性价比。,点对点竞争分析,豪宅竞争小结,综述：突出本项目的综合性价比，在资源及配套上不输于滨江豪宅项目的同时，单价、总价更易于使社会中高阶层接受，从而实现客户分流。,资源占有方面,各竞品项目均占据城市核心地段，坐拥沿江景观资源，拥有完善的生活配套及较好的景观视野，属于资源上的强强整合。,产品打造方面,以豪宅标准定义产品，大面积、高舒适度，顶级配42、套及尊贵式功能设计。舒适度尊贵感强。,价格及去化,长沙房价的标杆，高单价（1.4-1.6万），高总价（300-600万），限定了客户群体，仅为少数社会精英占有，因此，去化速度慢，各项目月均去化仅为5-10套。,区域内后续供应体量将突破300万平方，2013年梅溪湖片区将新推多个高层项目，高层的直面竞争将日趋激烈。,高层市场未来供应,竞品对比分析案例选择,案例选取对照因素：区域内同期销售高层项目；预计高层总价相当项目,方兴项目达美D6区中一九骏中海国际社区,高层主要竞争对手为本项目开发周期内，梅溪湖片区在售及待售项目，初步锁定了金茂梅溪湖、达美D6区、中一九骏及佳兆业项目。（振业城一期主要为别墅43、产品，暂不列入高层竞品）,高层市场竞争锁定,梅溪湖高端滨水居住社区，一期推售92-200小高层，市场均价8200元/平米，一期高层供应约9万方。,高层竞争项目1金茂梅溪湖,户型配比：高层产品面积区间以92-135的两房和三房为主力，面向中端客户置业群体。,高层竞争项目1金茂梅溪湖,产品特点：户型方正紧凑，使用率高，赠送率高。但由于整体朝向因素，导致各户型局部通风采光较差。,94平米三房,137平米3+1房,优点：户型方正紧凑；动静分区及动线设计合理；主卧套间设计；南北双阳台，通透性、采光俱佳，景观资源尽纳眼中；北面大阳台可改书房戒空中花园 缺点：其中一次卧朝北，影响采光,优点：户型方正紧凑；动44、静分区及动线设计合理；主卧套间设计；南向双阳台提高了对外观景的视野范围，增强了居住环境的采光度 缺点：次卧北向，影响采光，户型通透性有所欠缺,高层竞争项目1金茂梅溪湖,梅溪湖首个综合性大盘：紧邻梅溪湖区域，但并非真正意义上的梅溪湖核心板块项目，凭借其交通优势与产品创新赢取市场认同。目前剩余体量约30万方。,200亿，梅溪湖国际功能区首战，46万国际艺术生活先导区，8万一站式风情商业街，5大主题园林，N+1超高赠送空间16亿，大河西新交通枢纽中心梅溪湖国际新区940万新城市生态中心，8大社区、8大公园等，引领市场价值标准,高层竞争项目2达美D6区,户型分析：产品以86.2紧凑性2+1产品、12545、.933+1房产品为主，附加值高，居住的功能性以及实用性强。通过产品超高的附加值(赠送率高达15%-30%），是获得市场的认同关键。,赠送面积多达21.54-32.07，户型更加实用；户型方正实用，动静分离；南向双卧、双衣帽间双飘窗主卧，主卧4件套一应俱全，营造私属的栖息空间；,高层竞争项目2达美D6区,梅溪湖性价比楼盘：项目自身规模较小，容积率高，但产品以相对低总价及高产品附加值组合形成区域内极具性价比楼盘。,高层竞争项目3中一九骏,户型分析：目前产品主要为2+1,2+2，3+2等赠送面积多的产品，附加值高,赠送面积多，户型更加实用；户型方正实用，动静分离；南向双卧、双衣帽间双飘窗主卧，主卧46、4件套一应俱全，营造私属的栖息空间；,128.253+2户型,95.582+1户型,高层竞争项目3中一九骏,2012年9月中旬，佳兆业以8亿的市场价一举拿下梅溪湖地块约300亩的沿湖住宅用地，且容积率3.6，这预示着后期佳兆业将进入梅溪湖竞争，且该项目成为刚需性高层住宅可能性极大。,高层竞争项目4佳兆业项目,佳兆业项目初步分析：品牌：中国房地产百强企业；房地产开放经验：较强；开发模式：低价入市，撬动市场，现金牛模式。资源占有：临湖景观资源佳；项目规模：中型规模。产品预估：高层产品80-130平米间价格预判：7000-8000元/平米综述：极具区域竞争力的高层刚需项目！,在资源占有均沾的前提下，47、突出产品优势，树立项目高形象，拉开市场差距。,点对点竞争分析,高层竞争小结,综述：区域逐渐成熟，竞争市场日趋激烈，且豪宅及刚需产品将两级分化，产品及项目性质将定调。本项目应该率先突出梅溪湖豪宅第一盘的形象，确立市场基调，实现区域内中高端客户的分流。,1、区域逐渐成熟,2013年，新增项目逐渐入市，区域日趋成熟，但各项目均享受梅溪湖自然资源、市政配套以及教育配套，资源占有均沾。,2、豪宅及刚需分流,以中一九骏、达美D6区等项目采取刚需低价去化，金茂及本项目采取豪宅销售，双方价差将逐渐拉大，在资源共有的前提下，内环境及项目配套显得重要。,3、产品设计差异化,部分项目逐渐追求户型的紧凑及附加值打造，48、忽视产品舒适性。,85,别墅：全城高端客户群体有限，以河西及南城为主要资源型别墅聚集，建议打造项目的独特性，建立竞争蓝海,别墅：突显本项目核心地段、稀缺资源的独特性，缔造第一富人区，打造全城顶级客群追逐之地。,结论,针对不同的产品线，进行差异化的竞争策略,高层：12年梅溪湖区域竞争项目达11个，利用一期的销售口碑，拉开豪宅与刚需产品的差距，成就梅溪湖置业的首选,高层：拉开区域内豪宅与刚需盘的差距，站位第一梯队，成为长沙中端人士的置业首选,大平层：对比滨江大平层豪宅，华远、复地、北辰、保利等江景资源豪宅项目，突显本项目大平层的性价比优势,大平层：突显湖景与墅区圈层，利用性价比的优势，吸引中高端客49、群置业,86,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1、利用一期已经建立起来的高端形象，热销口碑，客户先机，发挥优势持续缔造项目的豪宅影响力。2、不断强化品质大盘的形象，实现有效溢价。,1、不断加强项目的展示、根据各阶段营销节点及卖点举行相对应的主题活动，强化项目卖点；,竞争策略SWOT分析,70万的规模大盘高端墅区的生活环境榜样全球的湖居生活长沙最超前的规划区域，完善的学校、医疗、交通、商业、购物配套央企品牌项目一期热销、高端品质和品牌的口碑基本建立,新片区的建设与成熟时间长目前的配套尚不完善,O机会,W劣势,S优势,T威胁,1、利用区域发展的利好，50、联合政府活动，传递项目央企责任与值得信赖的品质,1、利用已建立的高端热销形象，占位梅溪湖第一湖居大盘，拉开与竞争对手的差距；,明年梅溪湖板块还仍将是政府重点投资区域，政策利好明显,区域利好被多数开发商看好，明年新入市项目将大11个，区域竞争压力大而且还有来自区域外的滨江板块的竞争,站位梅溪湖第一湖居大盘，区域内形成价格标杆，扩大差距，区域外形成价值差异，进一步瓜分长沙中高端市场份额,营销策略总纲,策略总纲体系,核心策略,形象定位,推售计划,展示策略,推广策略,费用预算,营销总控,88,核心策略,站位梅溪湖第一湖居大盘，持续捍卫长沙豪宅销售之王，成就长沙豪宅的标杆，成为湖湘的骄傲。,站位梅溪湖第51、一湖居大盘，持续捍卫长沙豪宅销售之王。,策略层面,关键举措,2012年总结,线上推广：区域价值基本得到市场认可，需再度挖掘项目价值点，更深度的演绎湖居生活大盘起势、热销口碑的持续维系,竞争策略,全城：持续捍卫长沙豪宅的销售之王，成就长沙豪宅的标杆，成为湖湘骄傲；区域内：占位梅溪湖第一湖居大盘，成为片区置业的首选，,核心策略,89,推售策略：根据二期产品大户型较多，尽快抢夺2C地块高层进度，普宅与豪宅交替销售，拉长高端产品的销售周期。,核心策略分解,形象定位：通过系列推广主题和实景展示的不断完善，演绎湖居生活，打造样本的湖居生活顶级墅区，凸显梅溪湖第一湖居大盘,推广策略：通过立体式的活动营销，大52、活动造势+高端圈层活动相结合吸引全长沙高端置业群体,展示策略：通过展示各个环节的补充与完善提升，提升着重演绎湖居生活,90,实现四大策略的关键举措,策略层面,关键举措,营销策略,形象定位,形象定位：用国际的品质影响长沙形象演绎：分四个阶段、分别从超越国界的作品、规划、园林、生活方式来演绎中铁国际品质形象,推广策略,线上推广：户外、报广、网络、电台集中推广形象线下：短信、行销派单。重点区域拓展客户活动：维系活动、暖场活动、促销活动，立体营销保证整体销售量。,91,实现四大策略的关键举措,策略层面,关键举措,营销策略,展示策略,截流类展示：工地围挡、楼体条幅、楼顶发光字信心提升类展示：前广场、中心53、园林、样板房、户型模型百年品质类展示：材料展示厅,推售策略,整体原则:全年销售压力前置，保证每月密集加推，板楼与塔楼搭配、大户型与小户型搭配原则具体推售：保证全年户型搭配合理性。,92,报告思路,营销策略总纲,核心策略,形象定位,推售策略,展示策略,推广策略,营销策略体系,案例借鉴,93,形象定位,形象定位：用国际的品质影响长沙,94,形象演绎阶段清晰，诉求点一致，主题鲜明,诉求点,内部资源,超越国界的作品,超越国界的园林,1-3月,4-6月,10-12月,内部资源,形象演绎,主 题,产品信息,内部资源,超越国界的规划,XX-XX产品,XX-XX产品,XX-XX产品,辅推信息,重新定义优越,尊贵地位自然彰显,舒适享受前所未有,7-9月,超越国界的生活方式,内部资源,XX-XX产品,源于梦想、实践于国际城,