1、水岸蓝桥二期营销策略培训纲要,宏观分析,统计显示，近期上海市联排别墅主要出现在外环线以外，约占到总量的85%，而中内环推出量最少，仅占到总量的3%。,各环线联排别墅推量比较,政策影响1、从走势来看，上海市房地产市场受到国家政策的影响；2、比较看出，联排别墅受到影响较小，走势较其他物业形态相对平稳；3、为形象体现比较量之间的走势变化关系，将上海市成交量同比缩小10倍。,宏观分析,综述1、上海市作为全国经济中心，高速的经济增长趋势，保证该 区域的房地产市场发展潜力；2、统计显示，目前上海市的联排别墅主要聚集在外环以外；3、对于国家一系列宏观调控政策，统计显示，联排别墅 较其 他物业类型更的反应更加2、稳健，变化幅度较小。,宏观分析,报告结构,TH产品,宏观分析,定位深化,形象定位,项目定位,项目定位,客户分析,竞争市场分析,项目分析,项目特色,置业规律,寻找市场规律,竞争市场分析,目前，上海外环以内的联排别墅项目主要分布在浦东（占17%）、闵行（占13%）区域；上海外围区域如松江（占32%）、嘉定（占10%）、青浦、奉贤有很大比例的联排别墅占有量。,主要联排别墅板块分布,分布特点：主要分布在外环线周边；北上海联排别墅较少；,松江,徐汇闵行板块,浦东新区,大华万里板块,嘉定,外环线,典型板块介绍,浦东板块,项目分布图,翡翠湾,城市经典,盛世天地,世茂湖滨,汤臣豪园,中环线,城市核心区,竞争项3、目一览,客户来源于项目周边,主力户型面积在170250m2之间,水景优势明显,1、主要以面积为170250平米，价位13000元/平米的经济型别墅；2、丰富的水资源优势，多数主打“河景”资源。,典型板块介绍,板块特点：1、建筑档次较高，水景观优势明显2、营销手法主推区位优势和景观3、客户来源集中在浦东区域4、客户主要以公司中高层管理人员 为主,板块典型个案研究,环球翡翠湾,1、项目位于杨高南路与三林路交接位置，临近中环线，交通较便利；2、“两环两线三桥”的规划缩短了与徐家汇、人民广场和陆家嘴的距离；3、项目位于世博会的辐射范围，临近规划当中的环球影视城，城市发展前景较好；,项目位置,板块典型个4、案研究,环球翡翠湾,环球翡翠湾共有联排别墅122套，位于项目的南侧，沿河分布。联排别墅共分为三批推出，其中，一批共36套，于5月5日推出一周时间全部售罄，目前在售为第二批为55套，推出3天已经销售过半，市场反响较好。,项目指标,板块典型个案研究,客户分析：客户来源:项目周边区域（陆家嘴、张江高科）、港澳、韩国人、海归派、外地客户年龄：年龄分布以35岁50岁为主，含有部分30岁左右的年轻成功人士职业：中外资企业中层管理人员、小企业主、置业目的：第一居所,分析：通过市场调查了解，作为成功人士的联排别墅客户，在追求较高的生活品 位的同时，非常注重细节，无论是产品的细节还是服务的细节。,对于我案的启示5、,项目推广策略,1、双水岸的水景优势2、位置优势以及交通 优势3、南加州的建筑风格 等产品优势,项目优势,弱 化,强 化,强 化,作为广告卖点，偏重现场展示,作为项目形象，突出都市概念,作为平面设计的主画面,战略安排,对于我案的启示,战术实施,关于水景,关于都市,关于加州风格,对于我案的启示,1、通过以上分析，可以看出，项目的市场定位，偏重于突出都市化和国际化。而项目在市场推广的过程中，利用自身的交通优势，到达徐家汇、人民广场和陆家嘴的便利性以及位于世博会辐射范围内的良好前景，突出其都市化的感觉；在此基础之上，再强调其国际化的形象，从而树立项目的高尚品质，这种推广策略迎合了目标客户的心理。2、6、对于项目现场的包装，包括对于销售现场的选择、样板房的包装以及周边河岸的包装，其目的都是想给现场的客户产生一种冲击，从而促进销售。,样板间实景,项目类比,环球翡翠湾,水岸蓝桥,1、关于水景利用的问题广告宣传当中较少提及，更多的通过现场包装，展现项目品质2、关于突出项目区位优势的问题深入挖掘项目位置优势，突出都市情节，但只是停留在此，之后主推方向偏重于南加州建筑风格3、关于样板间选择较好位置、较好户型，通过精装修展现现实美景刺激消费者,市场推广当中作为广告卖点进行宣传，对于沿河景观进行享适当包装。深入挖掘“城市”主题，通过各种手段进行表现配合市场推广，推出样板间，通过展现现实生活场景体现项目产品优7、势,典型板块介绍,徐汇闵行板块,项目分布图,天然居,徐汇艺墅,阳光富比仕,核心商业区,中环线,竞争项目一览,可利用景观资源较少,客户来源相对较广,1、户型以250300多平米的经济型别墅为主；2、由于区位原因，价格相对较高；3、依托大上海，客户来源范围相对较广。,典型板块介绍,板块特点：,1、板块处于徐家汇商圈辐射范围之内，具 有明显的区域优势；2、板块内主要为经济性别墅；3、项目景观资源相对较少；4、客户来源相对较广泛；5、客户具有明显的高档生活追求。,板块典型个案研究,徐汇艺墅,1、项目位于龙吴路南端临近中环线，交通便利；2、项目南临淀浦河，具有自然水景；3、作为新开发的大盘，周边配套比较8、 落后。,板块典型个案研究,徐汇艺墅,预计8、9月份推出，包括1栋双拼，2栋4联排，13栋6联排，共16栋。,淀浦河,二期联体别墅位置,板块典型个案研究,工程进度目前联体别墅已经基本主体封顶,对我案的启示,项目推广策略,1、地处徐汇商圈的位置优势2、临近淀浦河的景观优势,项目优势,战略安排,强化位置优势，突出生活便利弱化河景资源,对我案的启示,战术实施,突出城市化的生活方式,对我案的启示,1、通过市场调查了解到，徐汇艺墅二期于05年8、9月份推出，但是现在项目推广工作已经展开，销售中心门前的围挡已经换成二期形象；2、关于“城市”概念的挖掘较少，只是很直观的告诉消费者，项目是位于市区的；3、项目9、一期已经完工，但是开发商并没有借助于一期的现楼美景来作为二期宣传的促进。并且，一期较差的景观环境会降低整个社区的形象，在很大程度上可能会抑制二期得销售。,项目类比,徐汇艺墅,水岸蓝桥,水景资源作为我案优势，我们应该充分利用，但是，不能够将此优势作为我案的核心优势进行挖掘我们应该看到这一点，做好一期景观，以此来打动置业者,1、关于淀浦河水景资源的利用开发商在前期推广过程中，并没有将水景作为项目的主推点。2、关于如何通过一期来展现社区形象作为置业者，已经成型的现楼美景更具有说服力和感染力，但是，开发商并没有看到这一点。,典型板块介绍,大华万里板块,竞争项目一览,都具有水景资源,目前项目周边竞争项目10、都具有水景资源可以利用,典型板块介绍,板块特点：板块内联排别墅项目较少在售联排别墅景观资源较少周边生活配套完善在建中环线，交通方便客户来源主要集中在周边区域客户具有追求生活品位的意识,板块典型个案研究,1、项目位于真北路与古浪路交界位置，目前，中环线真北路段重在建设当中，建成之后开车到达市区仅需要10分钟左右；2、项目临近大华板块，有较完善的生活配套；,复地美墅,竞争者分析,板块典型个案研究,复地美墅,项目在售的是四期，于三月底推出，约50多套，已经销售约1/3，目前受到政策影响，销售情况不是很理想。,项目指标,项目四期,板块典型个案研究,分析：由于项目2003年开盘初期，均价约4000元/平11、米左右，使得置业群体范围比较分散，年龄也趋于年轻化，但是，随着价格的提升，目标客户明显表现出来源于周边区域的特征；另外，通过调查一期入住率发现，联体别墅还是主要以自住为主。,客户分析客户来源：主要以项目周边区域为主，同时，外地客户占有一定比例；客户年龄：中年客户4050岁为主，前期有部分30岁左右年轻客户；客户职业：公司中层管理，私营企业主。置业目的：第一居所,复地美墅推出策略项目于2003年开盘，共分四期进行开发，目前在售为第四期；一期为项目最优位置，首先开发该位置，目的是 消除区位劣势，建立项目品牌；在一期实现开门红之后，顺势推出二、三期；最后，通过大盘优势，以及已形成的现楼美景，推进四期12、销售。,板块典型个案研究,板块典型个案研究,推出策略分析,对我案的启示,项目优势分析,1、中内环位置优势2、大华板块生活配套完善3、纯联体别墅社区4、品牌优势,突出位置优势,避免提及大华板块,突出产品优势,强调公司品牌,强化,强化,弱化,强化,策略安排,对我案的启示,推广主题中环纯别墅，名宅新艺境,分析：项目推广过程强调中环位置以及纯别墅物业类型，并且通过复地的品牌产生的“名宅效用”，但是，却一直在尽量避免提及大华板块，目的就是怕由于大华板块普通住宅的形象，影响到项目形象的提升。可见，在区位阐述方面，复地美墅是采用回避的策略，而不是去挖掘深层次内涵，体现具体卖点，这也是在面对政府政策而销售有所13、下滑的原因。,战术实施,项目类比,复地美墅,水岸蓝桥,关于大华板块的问题复地美墅在项目推广当中采取回避的策略,我们在项目推广的时候应该采取积极挖掘的态度。一方面，从大华集团的高度来考虑，我们应该努力扩大大华板块的影响，另一方面，我们认为，通过对于大华板块的挖掘能够提升项目的品质。,板块典型个案研究,颐和华城,1、项目三期联排别墅临近横港河；2、联排别墅建筑面积约3万平方米；3、主力户型面积为170平米和230平米；4、推出时间05年年底到06年年初。,联排别墅位置,横港河,竞争市场总结,联排别墅板块区域特征对比,竞争市场总结,竞争市场总结,板块研究方面总结,通过对于中内环三个板块的分析，我们认14、为，目前市场上对于浦东板块的联排别墅的认可度最高，对于徐汇闵行板块次之，而对于大华板块的联排别墅的认知较少。这主要是因为：1、从目前上海市的整体规划发展来看，普遍认为，浦东板块、徐汇闵行板块处在城市发展的联接区域，未来发展前景较好。2、从目前市场上联排别墅的分布来看，大华板块鲜有联排别墅项目，使得该板块在人们心目中定位于普通住宅社区，因此，对这里的认知度较低。,竞争个案研究总结,1、通过调查了解，到10月份，水岸蓝桥二期开盘的时候，城市经典、复地美墅的销售已经进入尾盘阶段；2、环球翡翠湾，到9月底最后一批36套别墅将推出，成为我案开盘的强劲竞争对手；3、徐汇艺墅联体别墅进入预热期，成为我案的后15、期主要竞争对手。,中内环项目开盘时间比较,竞争市场总结,浦东新区,徐汇闵行板块,大华万里板块,1、联排别墅项目主要集中 在外环线周边；2、中环线周边联排别墅项目 主推卖点为与城市中心的 位置关系；3、联排别墅的客户来源受到 区域限制较大；,上海各环线项目统计,项目定位,项目定位,客户分析,竞争市场分析,项目分析,项目特色,置业规律,寻找市场规律,客户分析,普通阶层,新富阶层,资产阶级,独栋别墅,联排别墅,普通公寓,新富阶层来源于普通阶层，并且具有更高的生活追求。,产品选择方面，既想摆脱普通住宅，又还没有能力追求独栋别墅的生活方式。,客户分析,上海新富阶层的发展历程,上海的新富阶层是随着大上海市16、的发展逐渐产生的。上海市在开埠以来，从最初的苏州河以南，黄浦江以西的最核心区域向四周扩张，城市化进程的加速，经济发展带来的机遇，使得这些相对边缘的居民当中的一部分逐渐从普通阶层当中脱离出来，产生了新富阶层；作为这部分新富阶层，内心深处有一种向往城市的心理，现实的生活使他们想尽办法进入“城市”，跻身上流社会。作为一个移民化的城市，外来人员都要经历一个从租房到置业，从郊区逐步向市里移动的趋势，新上海人当中的新富阶层为体现自己的地位，他们总是想尽办法进入城市。,新富阶层分析,上海北区新富 阶层,客户来源具有区域性特点,社会对各板块认可程度,我们的主力客户在上海北区,不具备竞争力,新富阶层分析,对于上17、海北区的界定,所谓“上海北区”是指苏州河以北的大部分地区，包括闸北、虹口、杨浦、普陀、宝山等区域，从上海历史发展的角度来看，这些区域一直被人们认为地位比较低，生活比较差的地方，因此这里的人们都会尽力进入苏州河以南的传统市区。随着上海城市化的进程，这些区域凭借自身区位优势，经济的发展，产生了一批新富阶层，他们向往人们传统理想当中的高尚生活。,新富阶层分析,上海北区新富阶层研究,阶层构成细分新富阶层，基本分属五大类型：白领阶层 包括经理；外资企业白领雇员；国有和其他形式企业的中层管理人员；特殊垄断行业（金融保险、电信等）的中层管理人员和雇员。中、小规模企业的商业精英阶层一定层次的政府官员（政治精英18、）据中国社科院一份调查报告显示，三分之一的官员已成为新富阶层。专业人士（智力精英）新型文化人 被布迪厄称之为“提供符号产品与服务的新型小资者的文化媒介人”。,新富阶层分析,新富阶层分析,上海北区新富阶层的特殊性,1、特殊地域条件产生的新富阶层 调查了解，上海北区由于自身地域条件优势，产生了大批以航运、水产批发等起家的新富阶层。2、政策导向产生的新富阶层 由于政策原因，北上海聚集了像宝钢等知名的大型重工业企业，同时，产生了大批为大公司配套服务的中小企业。,新富阶层分析,上海北区新富阶层构成,新富阶层共性,上海北区新富阶层特性,1、政府公务员2、大型企业中层管理人员3、中小型企业企业主,水岸蓝桥首19、批联体别墅推出，主要核心客户群来源于大华社区及辐射周边 客户构成：大华集团中高层领导、上航等大型企业中高层，私营企业主。项目的重点客户群来源于北上海区域由于社区区域与上海的主要别墅区域比较不具有竞争优势，因此，将外地客户和上海其他区域客户作为项目的游离和偶得客户。,客户分析,通过对大华社区内15位业主的访谈统计，选择联体别墅的主要因素排序；结合项目自身优势分析，主要宣传因需排序：建筑品质、景观环境、生活私密性、配套完善、不远离繁华、交通便利。,交通便利,景观环境,生活私密性,配套完善,不远离繁华,建筑品质,产品+景观,城市,客户需求分析,客户心理分析,大华社区内业主对联体别墅的观点：1、联排别20、墅应强调区位、地段及土地的稀缺性升值潜力，适合事业刚刚有所成就的年轻人。景观要好，住的要舒适；2、联排别墅补充了产品的多样性，满足部分有所成就但还不能去郊区买别墅的人，同时不排除满足个人的炫耀心理；3、社区内的别墅，关键好在生活配套的完善，毕竟，除了自己，家里人还要生活；4、交通便利，节约时间成本，毕竟大多数时间还是在工作，在市里面；5、安全性要高，注意个人私密性，不想过多的和邻居交往；6、虽然现在卖掉会赚到200多万，但是传统观念认为这是自己的家业肯定不会卖的。（康泰新城住别墅的本地居民）,关键词区位、景观、满足虚荣心、配套完善、时间成本、私密性,行动指导：宣传推广过程充分考虑以上几点；为提21、升品质和保证业主私密性，建议将二期联体别墅实现社区内的封闭式管理。,新富阶层分析,1、具有对于生活品味的追求和追求高档生活的愿望；2、由于考虑生活习惯和工作便利，具有一定区域情节。,联排别墅置业观,消费观,项目定位,项目定位,客户分析,竞争市场分析,置业规律,寻找市场规律,项目分析,产品特色,项目说明1、二期位于项目的东南方向，临近真华路和大华二路；2、总建筑面积约4.9万平米，规划177套联体别墅；3、二期临近两条河流，占有多视角的水景优势；,项目分析,项目位置分析1、项目位于中内环以内；2、项目位于成熟的大华社区 核心位置；,项目分析,水岸蓝桥,项目分析,水岸蓝桥户型特点分析,1、室内外高22、度差为1.2米，充分体现私密性；2、端头户型设有大面积空中花廊，体现生活舒适性；3、每户均设有前庭花园，充分展现业主生活品位；4、天井设计增加采光；5、户型开间较小,室内外高差1.2米,端头户型设有大面积空中花廊,下沉天井增加采光,每户均有前庭花园,项目分析,项目区位分析,项目环境分析,项目产品分析,项目SWOT分析,产品素质分析,项目SWOT分析,优势1、地处中内环，具有位置优势；2、成熟的社区配套；3、项目自身的景观优势；4、大华板块土地资源的稀缺性；5、大华的品牌优势。,弱势 高档客户对大华板块认同不强,机会1、国家停止对于开发别 墅项目的审批；2、北上海相同竞争物业 较少；3、真北路中23、环线的建设。,威胁1、国家宏观政策对于房地产市场 影响；2、同等区位关系上其他项目的威胁；3、周边项目推出的联排别墅。,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,1、突出项目交通方便；2、突出大华板块成熟 生活配套；3、突出项目景观资源。,突出项目位于成熟板块的核心区域,通过对于大华整体形象的包装，提升大华板块的形象,吸引北上海目标客户,生活配套完善的高档物业形态,回顾以上分析,项目定位,客户分析,竞争市场分析,项目分析,区域优势生活配套完善环境优势,北上海新富阶层,中内环联排别墅稀缺,城市的,高品质生活,生活便利景观优美的,项目定位,城市风情别墅,项目定24、位,城市的,高品质生活,街区的,项目定位,“城市别墅印象”,定位深化,走出联排别墅的认识误区,定为深化,定位深化,目前市场上联排别墅的表现,1、主要集中在外环线周边，属于城市郊区范畴；2、部分中内环区域内的联排别墅，在市场推广当中也只是客观强调项目与城 市中心的物理距离，突出生活的便利性；3、市场认为，联排别墅属于别墅范畴，应该位于城市郊区。,定位深化,误区：联排别墅应该位于城市郊区,联排别墅真的应该位于城市边缘，甚至是郊区吗？,定位深化,追溯联排别墅的历史渊源,1、联排别墅，也就是国外的townhouse，产生于欧洲二次大战以后，是相对于 乡村里的独立住宅而出现在城里的。2、上海最早的联排别25、墅出现在20世纪初期，其原形是上海本地的石库门建筑，后 与海派文化结合逐渐发展起来的，历史上的联排别墅主要位于衡山路、华山路 等城市繁华区域，出入这里的都是当时上海社会的名流。,历史说明，联排别墅诞生于城市里，代表了城市里的高档生活方式,定位深化,我们要做的就是改变人们对于联排别墅的认识,让联排别墅重新回归城市,紧紧围绕项目的位置优势,定位深化,定位深化,要发挥我案的位置优势，首先，我们要解决的两个问题：1、对联排别墅进行溯源 通过联排别墅溯源，我们要让消费者认识到，联排别墅本身就是代表一种城市里的贵族生活方式。2、改变人们对联排别墅的认识误区 通过各方面的宣传，给联排别墅进行正名，使联排别墅“名正言顺”的回归城市，颠覆目前市场上的错误认识。,形象定位,历史对于联排别墅的观点,项目自身优势,客户对于联排别墅的要求,城市高档生活方式,城市内、稀缺性,生活品味、便利性,城市的、生活便利的、高尚的、稀缺的,项目关键词,项目关键词,形象定位,城中心，中内环，双水岸风情别墅,形象定位,形象推广方向,方向一：通过形象推广体现成熟板块的完善生活配套,方向二：重新树立城市别墅所体现的高尚物业形象,汇报完毕！,