1、1,蓝堡别墅三期营销方案的初步思考,2,蓝堡别墅三期销售问题界定,3,我们在营销四个阶段中遇到的问题,客户知道产品,客户对产品感兴趣,客户接受产品,谈判,来访问的客户不够多,好东西便宜卖掉了,谈判阶段客户压价很厉害,开发商认为要解决目前的问题主要通过两个途径：,1、让更多的客户过来，造成热销气氛,2、在谈判中如何实现价格瓶颈的突破,4,世联认为：局部供不应求的局面可能产生，但要考虑到影响局部供不应求的因素,我们要制造热销局面首先必须解决产品如何卖出去与如何卖得快的问题？,同时以下有几个制约我们产生热销局面的因素,1、产品开发属于最后一期，数量有限,2、别墅产品买卖的特性,3、宏观市场、区域内市2、场的环境,5,目前我们解决主要问题的手段相对单一,方法一：打半地下室,方法二：强调最后一期,知道产品,对产品感兴趣,接受产品,谈判,方法三：停批别墅用地,产品稀缺,方法四：迪斯尼概念,然而目前这些手段似乎很难打动客户了，为什么？,报纸和老客户带动,6,方法一：虽然本项目半地下室无论在面积还是性价比上都占有优势，但带地下室的别墅在市场上已不是稀缺产品,白金瀚宫,云顶别墅,长堤花园,绿洲千岛花园,宝石别墅,舍山高尔夫,本项目,云间绿地,7,方法二：虽然蓝堡别墅是最后一期，但本区域内各别墅楼盘存量较大，客户选择余地较大,目前其它个别墅楼盘现阶段待售栋数总计210套，按每月总计去化13栋来算，也要一年3、半左右才消化完。这些还不考虑各楼盘在未来的推量。,8,九九别墅,社区总共推售99套，目前还有34栋有待销售，二期还在规划中,目前每月销售在2套左右，预计2007年能够销售完成,建德南郊,社区总共推售400套，目前还有18栋有待销售，,目前每月销售在1套左右，预计2007年销售基本完成,绿洲千岛,社区总共推售8100套，目前还有30栋有待销售，,目前每月销售在1-2套左右，预计2008年销售基本完成,社区总共推售8100套，目前还有30栋有待销售，,生茂养园,目前每月销售在1-2套左右，预计2008年销售基本完成,目前每月销售在2套左右，预计2007年中旬销售基本完成，二期主力面积放小大350-4、450平方米，预计2007年中旬推出,明年竞争楼盘供应量充足，而且强销期集中，在市场没有大的利好的基础上，一场激烈的“客源战、遭遇战”可以预见。,从周边楼盘的存量、未来推量来看，本区域竞争激烈,9,方法三：虽然政府停止批用别墅用地，但目前开发商手中别墅用地存量较大,上海市02-05年审批容积率0.5商品住宅土地供应量,02年05年6月止，上海市土地管理部门审批的容积率在0.5以下的商品住宅土地供应量近15000亩，总建筑面积在300万平左右。加上之前开发商手中囤积土地，预计目前上海市别墅开发用地近20000亩，按照综合容积率0.3计算，别墅总建筑面积达到400万平平方米。,10,同时,蓝堡的核5、心诉求未能得到很好的传递,蓝堡形象定位：,神秘,浪漫,会所,稀疏的绿篱,？,私家公馆,？,主打产品的广告,花园入口无明显标识,？,11,以上种种原因导致价格瓶颈的形成,形象定位,产品推广手段,捕捉的目标客户,实惠主义客户特征:更关注产品,价格,现场布置,历史价格,客户的价格预期进一步降低,最终谈判不得以低价成交,整个营销过程主要表现为开发商和客户之间纯粹的产品交易，客户在谈判阶段杀价严重，导致产品利润达不到开发商预期,12,我们认为要解决目前问题首先应从客户的角度来观察四个营销阶段,从本项目的问题来看，要解决第一和第四环节的问题，应从第二和第三环节找到突破口，这样针对最终谈判阶段采取的推广措施6、才是有效,知道产品,对产品产生兴趣,接受产品,谈判,客户角度看,客户通过各种信息渠道被动了解产品客户通过渠道的档次对产品价格形成预判,主动收集信息了解产品，对产品的各卖点形成价值判断对各楼盘的相同卖点比较价值,货比三家，确定首选楼盘和心理价格带备选方案和心理价格带,实际价格低于预期价格带,实际价格低于预期越大，成交速度越快,实际价格高于预期价格带,调整预期进行购买,启动备选方案,购买,1,2,3,4,13,通过了解对手来了解自己通过了解自己寻找解决问题途径,14,了解对手,15,南汇别墅市场各板块楼盘分布,惠南板块,航头板块,周浦板块,周浦板块：提香别墅、绿洲康城、帕萨迪纳、绿宝园,航头板块：7、绿洲千岛、生茂养园、奥朗新庄园、东方夏威夷,惠南板块：蓝堡别墅、建德南郊、地中海99,绿洲康城,提香别墅,帕萨迪纳,绿宝园,生茂养园,绿洲千岛,奥朗新庄园,东方夏威夷,建德南郊,九九别墅,蓝堡别墅,16,各别墅具体指标扫描,17,区域产品的梯队研究,销售速度（套/月）,价格（元/平米）,航头板块,惠南板块,东方夏威夷 9300 1套,九九别墅98001.5套,爱法奥朗110003套,建德南郊115002套,生茂养园126002套,绿洲千岛140003套,1,2,3,10000,11000,12000,13000,14000,4,蓝堡别墅105001.5套,通过对价格与销售速度的比较，我们发现在8、惠南与航头板块中，别墅产品的销售速度并未随着价格的增长而降低,第一梯队,第二梯队,第三梯队,18,一、本区域竞争格局分析 本项目所处竞争梯队分析,第一梯队 单价在13000元/平米左右总价在500700万左右,第二梯队单价在11000元/平米左右总价在300500万左右,第三梯队单价在9500元/平米左右总价在200350万左右,19,对竞争对手的锁定,核心竞争对手：绿洲千岛、建德南郊,次要竞争对手：生茂养园、爱法奥朗新庄园,1、从产品上看，本项目与绿洲千岛上最具相似性,2、本项目与建德南郊不仅属于同一区域内，而且在产品面积与总价上也有一定的重叠区间,20,本项目要达到第一梯队的绿洲千岛的均价9、还有一定距离,绿洲千岛,蓝堡别墅,评分标准:最高为5分,最底为1分,21,在第二梯队中,均价超越建德南郊的可能性较大,蓝堡别墅,建德南郊,评分标准:最高为5分,最底为1分,22,了解自己-蓝堡别墅SWOT分析,内 部,外 部,劣 势1.规划方面绿化、景观、建筑等在细节上的表 现力不够。2.现场展示弱，没有样板房，缺乏生活品质感。3.周遍生活配套不完善，小区入住率不高，社区内缺乏居住气氛。4.临近南六公路,多运货卡车，噪声、尘土干扰大。,优 势1.三期作为独立住宅组团，在产品力上有了提升；1.小区内水域面积较大，户户临水，与周边竞争楼盘相比有水景优势。2.双车位车库、大面积半地下室、客厅挑空，户10、型方面有优势。3.欧式建筑以原生态环境为本,与自然相互依托，造像辉映。4.尾盘销售，供应量有限,机 会1.具有迪士尼及世博板块概念；2.房型占地面积大3.市政规划“东方水都”为提升南汇地域品质带来利好。4.区域别墅市场越趋成熟。,威 胁1.市场大势影响，购房者观望心态浓重。2.区域内总价同价格档次的独栋别墅放量充足，竞争加剧。3.市场由卖方市场转变为买方市场。4.对政策变数、市场变数应存有心理预警。,23,我们的对蓝堡别墅实现目标的定位,突破价格瓶颈在第二梯队中争做领头羊,并与绿洲千岛形成竞争,接近第一梯队的价格水平,24,针对目标,蓝堡别墅三期客户定位,25,区域客户构成分析,本项目的销售人11、员访谈,其它项目的销售人员访谈,世联以往片区研究,高端客户,中端客户A类,中端客户B类,低端客户,东方夏威夷,九九别墅,绿洲千岛,生茂养园,建德南郊,生茂养园,绿洲千岛,爱法奥朗新庄园,蓝堡别墅,财富积累已经达到了较高的程度，希望获得最好的产品。,财富积累程度与A类客户差不多，但上升空间有限，对产品本生的关注大于产品的外延关注,财富积累已到达了一定程度，同时还有很大的上升阶段，愿意为产品的外延买单,财富积累还未到达很高的程度，受制于产品的总价限制，倾向于购买经济性别墅,26,蓝堡别墅一二期捕捉到的区域客户,二期客户来源区域,张江、川沙的私人小业主较多，从事行业以投资、制造加工业居多，也包含其它12、各行业,所从事行业较杂，（律师、倒爷、国企老总等）,典型客户描述,我们的二期客户主要是集中在中端B类客户,对一二期总计94位客户的分析,27,对三期目标客户的重新定位,高端客户定位,主流客户定位,他们：年龄在5060岁左右从90年代初投身市场经济浪潮目前或是大型国企老总或是大型私人企业主有着非富传奇的人生历练孜孜不倦的学习，即有传统的一面，也有开放的接受新事物的心怀自己的事业还有一定成长空间眼界比前类客户开阔，已经跳出追求实惠型的层面，向享受型，感觉型的居住层次迈进。,他们：年龄在4060岁左右从90年代初白手起家，依靠“聪明的头脑”在市场经济环境下完成了一定财富的积累 爱面子讲排场、同时对金13、钱又存在一定的节俭精神，对价格敏感，注重实惠，讲求性价比划算，消费比较理性。文化程度不高，但社会历练丰富，为人精明，善于抓住商机，有决断能力，“财”商较高。思想上有一些中国老底子想法自己的事业的成长遇到一定瓶颈开始回归家庭，把自己事业发展寄托在下一代身上比较信赖朋友的推荐，大多数客户喜欢群居。,中端A类,中端B类,28,针对三期目标客户,对产品的形象定位,恬雅北澜 尊鼎世家,29,本项目的营销战略阐述,将本项目从第二梯队打入第一梯队，实现价格瓶颈的突破,战略目标,1,战略一：差异化竞争,借势而上，争夺客源,战略二：标杆拉动价格提升,2,纯粹卖产品,过渡到,产品,产品附加值,生活品质,战略基础,14、30,战略一：差异化竞争,借势而上，争夺客源,战略前提：,2、本项目产品与区域内的标竿产品绿洲千岛具有很大的相似性,1、本项目这次推出的产品属于最后一期,3、客户的购买习惯,实行差异化竞争，借势但非跟随,31,差异化竞争，争夺客源,第一梯队,蓝堡,中端客户,第二梯队,产品差异产品附加值差异,客户,蓝堡,面对第一梯队别墅楼盘的借势,面对第二梯队别墅楼盘的借势,产品差异产品附件值差异价格差异,32,规模不占优势,面积范围处于市场主力竞争阶段,附加值优势明显,花园面积与户型面积比较小,车库充足,总价在同一市场中具有优势,差异化战略的基础卖点的梳理,蓝堡的核心卖点是什么？,33,战略一的具体内容以核心15、卖点为附加值的载体形成差异化,超大下沉式庭院演绎内外庭院的概念原生态湖泊的水之意趣处处彰显私家公馆与权属领地的细节传递户户双车库户户挑空客厅每户都以套房标准，细节有里至外，给你一个完整的天地,34,为什么我们这些卖点能形成差异化竞争,内外庭院（半地下室）的概念,有大面积的湖面,但水的意趣不够,私属领地,车库,在这些卖点的基础上,我们将致力于挖掘其附加值，形成产品附加值的差异,客厅,35,卖点附加值之下沉式庭院,聘请园林设计名家为客户设计个性化的庭院绿化方案,请名家为住户在下沉式庭院内增加灯光设计,以及举办Party的各种设施,住户可在湖景优美的自家庭院内举办宴会,36,卖点附加值之水之逸趣,湖16、中演绎四季节变化，使湖景形成春夏秋冬四大主题景观,春天:春江水暖鸭先知夏天:荷花盛开秋天:湖光秋色冬天:湖边银装素裹,利用周边野生动物园的资源,引入野生天鹅的养殖,打造原生态湖的概念,使住户和自然真正亲密接触,在湖边设立住户的公共活动场所,住户可以一边欣赏湖景,一边交流玩耍,37,卖点附加值之私家公馆与权属领地,庭院深深,私家领地,每户根据客户需要特制的能传达其精神的小雕塑,增加每栋建筑的独立性,私家花园的花拱门,花园小栅栏将各户领地区分开来,小区内多年生的榉树体现出一种尊贵恒久的感觉,38,卖点附加值之双车库,从国外定制造有特殊意义的双车库的自动遥控门,赠送给客户,联系上海F1方程赛车的组委17、会,给予本项目客户一些特殊服务,39,亲 水,宜 居,通过卖点的梳理与差异化，最终我们的产品力将提升为,40,战略二：标杆拉动价格瓶颈突破,一条线：划分出一小部分各方面品质相对更优的产品走高端路线,一条线：立足现有客户的口碑传播，吸引现有客户交际圈内人购买,通过小部分优质分产品的价格突破从而拉高其它客户的价格预期,价格瓶颈突破,明修栈道，暗渡陈仓,41,战略二的具体内容-划分组团，增加产品稀缺性，高端带动低端,在三期内拿出8栋位置最好的别墅吸引高端客户，价格上高开高走提升整个别墅区档次 为了增加8栋别墅产品的稀缺性，可以对其个别命名。,剩余的区域，按性价格比均匀的划分组团，分别命名，以增加产品18、的稀缺性 同时在推售中用高端带动主流的成交价格 价格策略上采用高开低走的方法,42,为实现战略目标，我们应具体做起来的事情,43,为实现战略目标,回款2.7个亿,我们三期的均价格要达到14500元/平米(不含地下室)而目前,绿洲千岛的均价为1700018000元/平米(不含地下室，但含装修),对战略目标的再次回顾,44,策略线延伸,推广攻略精确制导,提升项目形象，加强产品展示、引导、运用促销手段确保目标实现。,以发掘南汇本地或邻近城区客源为主线，采用成本经济、多渠道推广模式。经营客户关系，促进“以老带新”。,销售资源和团队的整合强化销控和营销技巧,营销攻略组织攻略,展示攻略,展示攻略强势整改,19、45,现场问题一瞥,1、售楼处过小，且装修简陋削弱了本项目做为别墅产品的尊贵气质,2、稀疏的树篱不仅削弱了别墅的私密性，同时也弱化了购买者领地占有感,3、花园入口没有明显标示，削弱了购买者的领地分割感,4、小区社区感不强，同时没有保安进行巡逻5、小区入口没有广告牌，招示性太弱,46,问题点一：项目形象定位、诉求不明，企划包装思路缺乏贯穿和系统性，导致项目优势难以体现。,项目形象几大问题点,问题点三：项目独处一隅，位置较偏，项目知名度不高，直接影响到上门量。,问题点二：销售道具、案场包装质量不高，影响目标客群对产品的印象和心理预期。,开始酝酿。一个形象提升计划,47,销售道具示意别墅的楼书宣传品20、销售道具应有品质感，档次感,48,售楼处要体现出尊贵气质,水晶吊灯,金黄色的基调,宽畅的销控台,有特色的销售道具,49,样本房的设计要体现户型优势，同时显现住户的尊贵不凡,装满书的书柜,装着名贵衣服的衣柜,宽畅豪华的餐厅,户户临水，原生态景观；客厅挑空，彰显气派；坡地地下室，私属俱乐部；亲水平台，生活舒适度加分；双车位，功用完备；每户都以套房标准，细节有里至外，给你一个完整的天地；,50,用细节传递私家公馆、权属领地的概念,在邻湖的院子内设置一些休闲椅,在花园内设置交流空间,加厚与加高树篱,小区内种植多年生榉树,51,项目导示系统建立，将滨湖带和城市人群引导至现场。,环 城 西 路,凤 起 21、路,西湖,省人民大会堂,十四中学,户外展示，烘托在售气氛。,强势视觉识别系统,52,现场整改主要区域,样板区,各分组团,建设样板区,看房路线设置,53,策略线延伸,推广攻略精确制导,提升项目形象，加强产品展示、引导、运用促销手段确保目标实现。,以发掘南汇本地或邻近城区客源为主线，采用成本经济、多渠道推广模式。有针对性地加强广告宣传力度经营客户关系，促进“以老带新”,强化销控和相应的营销技巧，销售资源和团队的整合,营销攻略组织攻略,展示攻略,展示攻略强势整改,54,户外类：路旗、横幅、看板等在绿洲千岛和建德南郊的中心地带设立广告牌，截留其客户，树立先入为主的印象报纸类：新闻晨报、新民晚报等在大众22、媒体上订着绿洲千岛的位置打杂志类：南汇私营企业协会杂志别墅世界等专业杂志公关类：南汇桃花节等契机借势举办针对老客户的新年酒会，并邀请目标客户参加和野生动物园接洽，策划野生天鹅的养殖，并借媒体抄作和一些大的高档消费场所联系，为蓝堡别墅的客户办理VIP卡，使住户能在这些地方享受到特优的服务 其他通路：短信平台、DM直邮等等,推广slogan:我们和绿洲千岛是南汇区别墅中唯一两个有超大下沉式庭院的楼盘.,推广活动精确制导,55,1）发挥业主的口碑作用以一定的物质方式作为奖励，全面鼓励业主推荐楼盘；以信函、电话方式传递奖励信息，定期不间断发送手机信息强调老带新奖励；2）组织业主聚会联谊活动一方面吸引入23、住率、提升社区人气，浓厚该有的生活氛围。另一方面，经营客户关系，与业主增进感情，为后继项目储客。,在营销方式选择上重视采用”以老带新“攻略：,56,策略线延伸,推广攻略精确制导,提升项目形象，加强产品展示、引导、运用促销手段确保目标实现。,以发掘南汇本地或邻近城区客源为主线，采用成本经济、多渠道推广模式。有针对性地加强广告宣传力度经营客户关系，促进“以老带新”,强化销控和相应的营销技巧销售资源和团队的整合,营销攻略组织攻略,展示攻略,展示攻略强势整改,57,与善砍价的客户打搏弈攻心战，设置“逼定”工具，掌控销售节奏，以促使客户收起观望心态，早下决定。,在营销方式上采用“搏弈”攻略和“价格标杆”24、攻略,实行价格销控，对某一批房源拉高房价，以衬托主推房的价格优势，形成价格标竿，凸显性价比等等。,谈判攻略,营销攻略,58,分阶段销售控制表（1月-10月）,分阶段销售控制,2006年,06年1月,2月,3月,4月,5月,6月,8月,7月,9月,10月,销售布阵,推广目的,推广手段,准备期,形象重建，蓄水聚客,二次引爆,强销期,开盘,销售物料,预热期/内部认购,持续销售,三次引爆,促使下单,第一阶段蓄水阶段,第二阶段开盘阶段,第三阶段二次引爆,第四阶段三次引爆,11月后,尾盘,卖点明确投资引导,强销期,强销期,强销期,促销去化,活动：2月15日产品信息发布会，实现内部认购签约配合户外广告：高炮25、展板、路旗媒体：新闻晨报/新民晚报企业协会杂志短信平台/DM直邮,活动：开盘典礼（3月1或15日）、4月桃花节“花开富贵”旅游购房行动。配合：路旗、礼仪气球、售楼处包装美化。媒体：新闻晨报/新民晚报企业协会杂志短信平台/DM直邮,活动：5月定为“黄金月”优惠期配合：路旗、展板媒体：新闻晨报/新民晚报企业协会杂志短信平台/DM直邮,活动：9月“金色蜜桃”业主答谢酒会，以老带新，去化余盘。配合：路旗、展板媒体：新闻晨报/新民晚报企业协会杂志短信平台/DM直邮,59,以上措施实施后对价格的预判,标杆产品绿洲千岛,目前绿洲千岛的成交均价：计算地下室面积的均价在1300014000元/平米左右不计算地下室面积的均价在1700018000元/平米左右,目前我们的成交均价不计算地下室面积的均价在1200013000元/平米左右,以上措施实施后，我们期望实现的均价为不计算地下室面积的均价在1400015000元/平米左右再进一步达到与绿洲千岛抗衡的价格争取到明年1月11月完成销售目标的80%90%,60,END,