1、清远项目营销策划,清远对于广州扮演什么角色？,1、广州后花园，但仍未融入从化、花都别墅板块概念清远位于广东省中北部，同样具备优良自然条件的从化、花都高中低端产品线丰富，清远别墅市场目前成为“廉价产品”补充；“北移”的广州品牌开发商万科、时代、奥园、恒大均以中高端产品进入清远市场持续挖掘广州客源；以目前花都从化板块月消化量2040套，即使消化近2年。2、八达交通日趋强化广清板块京珠高速、广清高速、清连高速（开通）广乐高速、二广高速、佛清从高速（在建）武广高铁和在建的广清轻轨，30分钟时间距离加速广清实现同城化。,清远板块分析,清远,3、企业主成别墅主力消费群以银盏、龙塘、石角和源潭为产业重镇：生2、物医药、电子汽配、有色金属、陶瓷器材、纺织服装等产业为主。佛山陶瓷产业和珠三角金属材料产业的转移，将带来企业主购买群。4、旅游产业发达广东省拥有4A景区最多的地级市 2010年，清远预计全年接待国内外游客将突破2000万人次，旅游总收入超90亿。,小结：具有高消费能力人群得以扩大，而他们形成的圈子文化、传播也是本地别墅项目传播手段之一（伯爵园、清远奥园）；参考佛冈奥园，本地消化只能支持月1-2套，而开拓广州对点市场，广州客主要是“环境好，买大屋”“洋房级”的客户40%50%，而旅游客户带动销售仅仅占30%。,一、清远别墅状况,2013年：广清轻轨开通高端洋房加量受大市影响，2010年上半年别墅3、成交均价8300元/平方米；2011年，以金信蓝湾、凯景等大户型高端项目（7000元/平方米）支持下，别墅项目新增减少，价格优势可以维稳，但主力购买仍然以本地消化为主。2010年：清远珠三角房展约2%客户短期投资4月23日25日,清远十余家地产商集体参加珠三角房博会即是新政后检验投资者的一个实例。在房博会期间,笔者对从广州到清远看房的100余买家进行问卷调查,结果显示:90%以上看房者均表示有意向到清远投资、度假或养老,但是其中有97%暂时还是“看客”,大多数表示会观察一段时间才考虑到清远置业。,新增120人具备高端购房能力,新增1.2万人以上具备购房能力,100：1比例推测购房产品需求,社会4、财富二八分配规律,近2年，由于经济活跃，带动了大量外来人口1、清远市本地人口400万2、外来人口从2007年6万持续上升（广州看楼人士占1015%）3、珠三角产业转移,1、09年至今，花都、从化月销售情况不断上升，价格持续走高受4月新影响，花都、从化各别墅项目月消化5-7套。“929新政”前，花都、从化各项目平均月消化15-17套。8月-9月，花都、从化各别墅项目重新回到每月消化15套的速度。,2、“4月新政”后，清远销售下降7成受4月新政影响，4月-7月连续四个月成交量下跌，环比整体下跌超7成，月均跌幅超2成，形成“量跌价稳”。详见右图。,清远别墅项目地图,本项目周边的别墅项目档次不高，产品5、以联排和双拼为主，独立别墅极少。小结：市场产品以联排双拼为主，独立别墅在清远市场所占份额很小，市场竞争不大，是别墅市场的空缺。,上河国际,清远别墅未来供应情况,2011-2012年供应的别墅不多，以类别墅为主；集中广清板块，对本项目外区客户形成分流；万科、时代项目或在2011年推出，将提高清远高端产品,如图所示，红线圈出的项目为在建项目，所建的大多是联排别墅。由于这些项目距离广州较近，可能会分流部分广州客户。,上河国际,清远别墅未来架构情况,狮子湖,900-3000万元,总价段,时代项目,200-600万元,100-400万元,独栋450-1570,独栋270-350联排200-400双拼276、0-330,小结：新增供应量大于在售量；新增加供应产品以高档次为主中端项目主要是伯爵园未来供应量主要增加在联排产品,独栋330-450联排200-450双拼220-320,富景天下,伴山城,清远沁园,清远奥园,伯爵园,广硕上城别墅,新亚棕榈园,佛冈奥园,恒大金碧天下,翡翠绿洲,金信海怡花园,未来项目,在售项目,上河国际,清远别墅未来架构情况,狮子湖,时代项目,富景天下,伴山城,清远沁园,清远奥园,伯爵园,广硕上城别墅,新亚棕榈园,佛冈奥园,恒大金碧天下,翡翠绿洲,金信海怡花园,未来项目,在售项目,上河国际,小结：高端项目主打广州和珠三角客户中端项目主打本地新增广清低端项目截流广州客，本地低端产7、品仍然消化本地为主,1.参加广州房展 2.全球休闲峰会 3.软文炒作,1.酒店设展 2.邀请明星造势 3.赠送管理费 4.软文炒作,1.业主答谢会 2.增值发布会 3.自驾游 4.赠送温泉票 5.软文炒作,楼市新政,新政下的楼市：1、由于别墅项目受新政的影响不大和尾货原因，大多数别墅项目没有应对措施；2、2010年上半年连续4个月成交跌幅超过2成，形成价稳量跌现象；3、中低端项目（65万-120万级）推出广州银行按揭、首付20%，分5个月还清；4、广州“限购”，使一部分高端投资买家外离，但对于独立别墅产品一次性付款比例很低。预料房产税开征：直接影响高端物业持有成本，但观察清远08、09年别墅价8、格呈现稳步上升状况（09年较08年升幅5%，10年较09年平均升幅15%），房产税按年计算余值（70%）的1.2%约年持有楼价成本上升1%水平，较别墅产品升幅要低，因此预料造成短期观望，长期升值依然受到支持。,二、项目客户定位,金碧天下,70%外地人广州为主、深佛莞港澳,80%以上本地人,80%以上本地公务员、加工业主、产业转移厂主,广硕上城,清远奥园,伯爵园,Image Info www.wizdata,co,kr Note to customers:This image has been licensed to be used within this PowerPoint template9、 only.You may not extract the image for any other use.,60%是开发商关系户40%到清远做生意的外地人,本地别墅项目客户情况分析,本地消化的别墅项目正常月消化速度：810套/月,广州客户可接受价格是5000-8000/，属于“买大屋”的洋房客,本地客可接受价格在6000-13000元/的清新、清城区项目,外地到清远经商人士一次性付款比例不高,预测公务员居住低调不显富，接受总价为300万以下,圈子传播、泛销售措施是目前有效手段,大花园、多套间是清远人对大房子的要求,8000元/平方米的价幅广州客户选择花都或大盘社区,新政下压制大量外来投资需求10、，2013年轻轨带动的也仅仅是中等消费力的刚性需求,现时别墅客户特征,我们产品300-500客户特征,石角、龙塘两镇从事废旧金属回收加工,山塘和太平地区从事布禄生意,源潭和银盏地区从事白泥瓷沙买卖等,未来行政中心政府机构人员,垄断部门工作人员,客户群体,客户需求,度假注重山水环境，产品特色,接待款待亲朋好友,享受追求高尚的生活方式,投资具有保值功能,向往一种既能彰显尊贵荣耀身份标签，又与众不同的高尚生活方式,主力客户定位,次要客户定位,拓展客户,本地追求舒适型买家生意人,产业园企业度假买家企业主,广州部分度假投资客户,三、项目定位,1.总体概况:项目占地9.49万，总建筑面积17万。2.产品类11、别:类独栋、双拼、六联排3.产品风格:西班牙风格4.产品特色:类独栋:挑空玄关位设计；隐蔽式楼梯；独立工人出入通道。双拼：楼梯中空采光；首层跃式设计；西班牙风情弧形外立面设计。六联排：西班牙式景观楼梯和门廊；首层庭院。5.价格：11000-13000元/,清远奥园,类独栋,双拼,六联排,点评:今年5月开盘,均价10000元/，6月推货均价上调至11000元/。月消化10-12套。现货存不足20套,尾货卖到年底,10000元/。,庭院美墅，今年9.30开盘，28套六联排别墅,广硕上城别墅,1.总体概况:占地面积77367,建筑面积637172.产品类别:联排3.产品风格:后现代风格4.产品特色:12、（功能型别墅）坡地别墅G6每户至少6个花园；烟囱效应原理的天井；多阳台露台层层有景；私家空中泳池；5.面积：220-4606.价格：7800-8500元/（总价170-390万）,点评:09年9月开盘,联排别墅总货量230套,月消化13-15套,现货存30套左右.09年开盘均价3888元/，今年5月均价7500元/，9月均价7800元/，部分有超过10000元/。,新亚棕榈园,1.总体概况:建筑面积10万2.产品类别:独立、双拼、四联排3.产品风格:新古典主义风格4.产品特色:坡地别墅；外露、半外露地下室7米的挑高艺术大厅；附带赠送的大露台5.价格：8000-8500元/,点评：今年9月开盘，13、10月中旬，独立别墅已售罄,月消化20-22套。现存双拼、联排约35套。,伯爵园,1.总体概况:占地800亩,建筑面积23万2.产品类别:独立、双拼3.产品风格:东南亚风格4.产品特色:客厅中空设计；层叠错落式空中花园；半地下层.5.价格：8000-10000元/,点评：09年10月开盘，年前月消化约25套，至年初销售较好；近期销售很差，存1000多亩地寻求出售。,恒大金碧天下,1.总体概况:占地面积66.7万，建筑面积300万2.产品类别:双拼、独联3.产品风格:欧洲风格4.产品特色:欧洲皇家园林；220-600私家花园；7米挑高中空客厅；旋转楼梯大套房；穹顶设计5.价格：5000-800014、元/,双拼,独联,点评：09年7月开盘，今年4月起推货频繁，每月推出20-30套，同时价格逐步提高，由5000元/上升至8000元/，部分甚至上10000 元/。,2009.12.26“华南快速干线杯”美林湖高尔夫邀请赛2010.1.2 粤剧申遗成功研讨会在美林湖举行2010.1.9 美林湖20万独家买断“中国年度汉字”慈善义卖作品并首度展出2010.1.30 美林湖春节前推出“赏心乐事美林湖欢聚日”业主回馈活动2010.1.31 中信银行VIP客户美林湖体验之旅2010.2.3 广州民营经济发展研究会.明伦书院2010年新春联谊会2010.2.27-28 美林湖举办元宵灯谜会2010.3.515、 广州体育科学学会在美林湖举办高峰联谊会2010.5.22 美林湖举办韩国明星高尔夫邀请赛2010.5.28 美林基业举办当代著名艺术家美林湖交流会2010.6.19 时代传媒在美林湖举办精英高尔夫联谊会2010.6.20 美林湖国际社区学校举办父亲节嘉年华2010.6.27 美林湖打高尔夫、偷菜之旅(搜房网业主）2010.8.7 2010中国房地产高峰论坛在美林湖举办名人高尔夫球赛2010.9.20 广东百名著名民营企业家在美林湖联欢2010.9.24 美林湖举办中秋晚会2010.9.29 多位领导专家和商界翘楚参观考察美林湖,美林湖营销思路分析：1、曾经强调“南中国中央别墅区”概念2、依赖16、社区配套强化各种活动营销3、抓“团购”牵头人4、具备行业争议的营销团队经理级销售团队5、权威组织新世界参观团、西班牙国庆活动6、传奇项目炒作28篇炒作稿7、传奇社区艺术家村、律师村等8、传奇产品艺术别墅,舆论与传奇的完美配合,没有个性的产品不会受到关注,没有传奇的产品不会使之传播,项目的提升在于“鲜为人知”的传奇色彩,我们总结到,廉价大盘型,传统型,城市型,高端大盘型,优势旅游度假区周边,优势城市近郊市政配套,优势大盘自然配套,优势大山大水建配套、洋房混合,角度1：分析现时市场各类型别墅项目,关于定位的支持论据,金碧天下,伯爵园 沁园,清远奥园 棕榈园,狮子湖 美林湖,论据1：既占据旅游资源，17、但使用年限70年（旅游用地40年）是城市别墅少有的纯别墅社区,精致型,旅游型,创新型,赠送型,金碧天下,广硕上城 元邦山清水秀（公共车库）,棕榈园 清远奥园（赠送地下室、中空利用）,清远奥园 美林湖 狮子湖（西班牙、加州）,角度2：现实产品特点,论据2：在产品的打造风格上，走古典异域风格产品相对容易提升具有赠送面积产品受市场欢迎,项目概况,笔架山,本项目,伯爵园,飞来湖,东面:道路及村屋,南面:木材厂,西面:道路,北面:背靠笔架山,项目总占地面积是132272，建筑面积69277，容积率是0.47。地形整体条件较完备，土地基本平整，是坡地地形。目前正处于“三通一平”阶段。项目门前交通路面环境较18、差，通往项目的道路状况差。项目地块面临飞来湖，借助广清轻轨飞来湖站概念,地块的南面是飞来湖，清远未来重点建设的工程项目,南面,地块的北面是笔架山山体,北面,地块的西面是具有历史价值的百步梯,西面,项目的东面有伯爵园，是本区域知名度较高的别墅项目,东面,自然景观地块自然景观主要是笔架山，面临飞来湖，有着无可复制的自然资源,前方景观,后方景观,右方景观,左方景观,景观综述从地块周边景观及远景视野开阔程度看，条件优越，笔架山和飞来湖良好的自然景观和不可复制的别墅资源，是项目的核心竞争力之一，值得深化和包装。,高端优势,项目规划为独立别墅，高端市场有潜力。国家已停批别墅用地和独立别墅项目为坡地建筑，拥19、有更好景观视野项目在旅游景点区域，拥有70年产权,2011年唯一可望飞来湖项目笔架山麓、旅游资源广博人工水体过户的产品特色,靠轻轨站（飞来湖站）军政单位旁项目位于清远项目别墅区,景观优势,区位优势,SWOT分析优势,发扬优势，突出价值点,周边环境差，2011年是否能整改,项目规模较小、配套设施有限，在区域竞争力不足,SWOT分析劣势,规避劣势，化不利为有利，差异化竞争,不及从化的温泉别墅、花都的距离优势,项目是开发商在本地第一个项目，市场信任需时间积累,当前市场竞争山水是根本要素,新异域风格产品更受市场欢迎,中端产品所瞄准的中产阶层，赠送面积仍然是必定动作,SWOT分析机会,把握机会，将机会转20、化为优势,自然资源与设计融合为卖点的产品是空白点,带旅游包租保值的产品是空白点,SWOT分析威胁,化解威胁，激发项目潜力,周边的项目环境的不断完善会给项目带来竞争,明年多个知名品牌开发商都会进入清远房地产市场,在未来几年房地产市场存在变数，如房产税等,我们项目的思考,首推规模小靠山观水是优势但不是核心的,靠配套先行为卖点，导致前期投入过大，是不现实的,距离飞来湖最近的项目70年使用期,放大最近飞来湖、古典厚重感,人工与自然融合的新产品概念,产品应该充分发挥山景资源,项目规模较小影响力有限 营销预算有限宣传力度有限,现时项目面对的营销问题及困难,项目周边道路环境差环境完善还需要2-3年时间,清远21、还未形成成熟别墅区域花都和从化已截流外区客户,清远未来别墅供应量会加大产品多样化,中原在珠三角豪宅客户资源网络,泛销售模式圈层营销及圈层奖励计划社会经验丰富、高层次的销售人员服务,产品差异化流水别墅；别墅定制式服务园林景观定制及室内装修定制,概念差异化在这里，您可以拥有作为第三处所，寓享受、招待、娱乐于一体的生活方式,项目核心卖点：山水资源飞来湖旁,客户需求：高品质生活、高品位豪宅,上述因素决定了本项目打造成清远首席流水别墅 强调将山水文化融入生活,市场差异点：水体环绕别墅、纯独立别墅,产品定位,客户外来本地生意人珠三角投资客户度假、享受客户,支持红酒房、雪茄房、麻将房等,功能娱乐、招待、享受22、,私人会馆,项目定位,公馆生活模式,具体表现,私人会馆,一对一物业服务,私人宝马车队,代租服务,点餐服务,健康咨询服务,麻将房,红酒房,卡拉OK房,PARTY定制服务,城市别墅豪宅飞来湖畔 流水会馆,整体形象策略：,依傍飞来湖上，规划城市别墅豪宅生活版图，仅此一座！独拥飞来湖上星级酒店，仅此一座！独拥笔架山泉水，流进每一户，仅此一座！清远纯独立别墅项目，提出定制别墅，仅此一座！名企业润钛投资鼎立开山之作，仅此一座！,形象策略,他们或许早已是城市的主角，优越感在其内心油然而生，但财富的积累并没有换得社会地位的大幅提高，他们需要通过外在的名牌，名车标榜自己的身份，但是最重要的，是要找到一个相对独立23、，相对安全，又可相对放松，轻松沟通的环境。他们更希望形成一个豪门贵族的圈层生活。,房子已不仅仅是居所，更是身份的外延,案名：飞来湖1号解析：飞来湖：是清远重点打造项目之一，说明项目的位置和景观优势。1号：说明项目的多个唯一性备选案名：将军会流水府邸,四、产品建议,产品附加值建议,如何演绎流水会馆？,先看看在售别墅项目产品特色,透过山景资源，将山、水融入业主生活当中（后山公园、私家流溪等）,度假代租服务,赠送大花园200-600平方米、中空客厅设计、赠送面积多,业主朋友到访，其车辆管理、停放问题,严阵以待的保安系统,如何让项目产品在市场上产生差异化，提升最大价值和竞争力,小结,流水会馆,产品外观24、建议,在产品的打造风格上，走古典异域风格产品相对容易提升,产品设计,充分利用水景资源，架设亲水私家观景平台，提升别墅的价值。,在别墅的架空露台建造空中泳池,入户式水景设计：每个景观面都精心设计及细心营造，着力给予客户与众不同居住感受。,内部景观利用：内外水景相结合，生活处处充满生机。,将建筑与景观及水的关系完美结合以景观水系营造为核心轴线，保留并充分利用笔架山水景资源打破了传统别墅中公共水系、公共园林等功能板块泾渭分明的习惯，所有的公共水系、园林景观都力求还原自然生态情景，并与别墅的私家庭院有机的融合在一起。,园林设计,整体水系景观布局,在整体景观空间的构成中，运用“一主脉、多分支点”来划分水25、体景观系统着眼中心组团景观布置，从整体上看，整个楼盘都被水体环绕的景观规划,主水体景观线路,分支点水体景观线路,主水体景观线路各节点建议,入口利用叠水景观,露天泳池,水体源头瀑布,水体中心湖面景色,在主水体构造中做到每个节点都相应有不同的景观,分支水体景观线路各节点建议,溪水引入每户门前,各分支水体的尽头,分水体尽头景观休闲亭,小桥流水,三、服务、管理类,安防稳固,入口典雅大方,外来访客交通,五、营销部署,本地生意人占7成,本地公务员占3成,再回顾本项目目标客户群特性,生活习惯：有独立的圈子生活喜欢群居不喜欢张扬，隐型富豪,推广渠道：高端杂志、邀请函线下圈层活动线下推广为主,生活习惯：不喜欢群26、居第二居所身份的象征,推广渠道：分众报广、短信、影视线上推广为主,本项目300-500客户追求高尚生活品质，热爱享受，注重休闲度假，款待亲朋。,一开始就打响“私人会馆”的名声,私人会馆,外展,牵头公关,公开活动,开放样板房开放各功能房,向公众展示产品特点、配套支持,邀请“行业领袖”，制造舆论中原COCALL配合,不鸣则已，一鸣惊人,整体策略,建立概念,预热、舆论、线下,公开面世,软文炒作报广新闻报道,软文炒作 影视高峰会谈 自驾游,主流媒体推广旅游参观活动,大原则：舆论先行,新闻公关：利用传统媒体在本地的权威性制造舆论的宣传与新闻的铺垫，从主流声音上拉拢上层人士的认同与带动，从而形成消费圈子；27、事件营销：多利用重大节日、开盘、收楼等节气制造公众全城轰动的活动来制造社会效应，迅速扩大社会知名度。,公关策略,持续的舆论炒作，先建立产品概念：您需要什么？不是单纯的居住功能，是朋友、商业伙伴沟通的生活平台！透过，报纸、短讯、网站渠道推出清远首个私人公馆流水别墅探营打造军事保安级别社区邀请100位企业家成为园长,前期新闻炒作,提前蓄客，主动出击，迅速截流高端客户,目标客户：经常到高消费地点的客户；展台地点：清远索菲特大酒店主要事项：在当地成立户外咨询中心；主要物件：影视系统+沙盘+水牌+展示牌；,外展,样板房及各功能房开放日,雪茄房,红酒房,麻将房,K房,会客厅,自驾游活动,活动目的：利用附近28、的旅游资源吸引高端客户活动地点：项目及温泉旅游活动资源：4S店和中原客户资源,渠道策略,一个圈层的诞生、清远名流集中地,将客户群扩展到清远市区 营造圈层效应，制造客户口碑 中原强大的联动平台，珠三角豪宅客户群联动,业主奖励计划滚雪球式奖励,1、透过定向推广，召集一批“园长”，他们拥有认购额外98折；2、由“园长”推荐的关系客户，拥有认购99折，并享有推荐奖励；3、由此搭建形成的关系树，使之下线成为业主或推荐人，“园长”或关系客户同样活动金额积分。,A园长,B园长,关系客A,关系客B,关系客C,买家,买家,买家,买家,买家,金额积分,金额积分,98折,98折,届时我们将利用中原遍布广州各区的客户29、资源，筛选出适合本项目的目标客户群体，针对性地进行项目推介，迅速提升项目投资热度，帮助发展商有效地达到快而准的推广效果，实现项目的快速销售。,中原珠三角高端客户,中原外籍部客户资源,客户资源：中原强大的客户资源，为项目铺开宣传及成交作保障！,中原客户资源优势,中原豪宅部高端客户,渠道策略节约交易成本与更广泛吸纳客源来自中原中国珠三角联动的销售网络保障,分行张贴项目宣传海报,中原网络平台支持：启动中原一、二手联动广州中原豪宅部联同建设银行VIP客户专场接待活动,中原汇瀚按揭平台支持：利用汇瀚按揭启动广州客户资源在新政影响情况下，为广州客户更好办理按揭流程,分行设置项目资料架,展示策略,从展示产品30、到展示生活从“物质产品”到“精神产品”,艺术展示展示精神 功能展示展示生活 空间展示展示价值 服务展示展示尊贵,私家半山会所分销售中心,客户看房的过程就是一种生活的享受,双销售中心,酒店接待中心,半山露天泳池,私家半山会所分销售中心,露天洽谈区,室内洽谈区,样板房建议人工水体,样板房位置,样板房装修风格建议欧式古典,阶段性营销部署,有节奏的推广配合，做到先做市场，先收后放的部署,预热期4周时间足够舆论蓄客期4周时间，线上线下配合集中开放持续蓄客，制定销售策略公开发售,2011年3月,品牌确立、提升关注度（3月-4月）,宣传物料齐备广告活动营销展开,新闻炒作,活动营销,预热蓄客期,五星级酒店外展31、,5月,营销中心、会所,产品攻势、广泛储客（5月-8月）,流水别墅参观,山顶养生会馆现场体验,9月,12月,独立别墅板房开放,高调入市，持续强销（9月-2012年3月）,公开发售及业主酬谢活动,“中原VIP专场鉴赏会”,公开发售、持续强销期,2012年3月,丰富货源，稳健销售（2010年3月后）,星级酒店开放,2012年8月,星级酒店开业,稳健销售期,媒体推广,目标,第一阶段:建立知名度，造势储客,【目 的】：通过媒体推广及体验式营销活动，打响项目在高端消费群体中的知名度。【推广主题】：流水别墅进入飞来湖！【核心客户】：清远高端消费群体【媒介组合】：报纸、专业杂志、软文炒作【新闻事件】：结合飞32、来湖和观光大道的项目发展未来区域发展机遇结合产品核心竞争力“建筑设计大师精品之作”理念流水别墅。,阶段性营销部署,第二阶段:高调入市，引爆销售,【目 的】：聚集客户，线下同时启动【推广主题】：名师出品，价值典藏！【核心内容】：承接前期宣传的热潮，通过产品的逐步完成，结合一系列的现场活动及尊贵服务，向社会及客户呈现项目高端社区【核心客户】：前期意向客户及高端消费群体【推广媒体】：报纸、电视、网络、户外【新闻事件】：与行业领袖共享尊贵清远唯一纯独立别墅社区每户都有泉水流过独一无二的别墅,【目 的】：不断制造项目亮点，推动产品销售！【目标客户】：本地及外地投资客、私企业主、高企管理人员等【媒体运用】：硬广、软文、网络、杂志、户外广告牌、活动营销等【新闻事件】：首个半山私家会所至高点的景观台一对一的物业管理管家最严密的安保系统，运用军事基地的安保设施,第三阶段:持续强销期,END,