1、每日活菌大瓶装上市传播方案,本案背景,1、君乐宝每日活菌品牌策略-差异化营销 重点推广900ML大瓶装，借大瓶装扩大市场份额2、城市差异，规避竞争激烈的一二线 瞄准四五六线城市发力，抢着非热门市场3、营销时间点，乳酸菌饮品销售旺季 销售旺季发力推广，促进销量4、核心消费人群-具有家庭话语权的青壮年 人群20-40岁，追求稳定、健康的生活状态，家庭产品购买者、消费者、具有极高话语权5、广告语slogan 聚餐，就喝“每日活菌”,聚餐为主概念占位,活动&终端引流,任务解读,在市场竞争激烈的背景下，通过品牌差异化营销，突出大瓶装每日活菌产品，以“大的每日活菌”占领市场，提高线上线下销量,3,效果营销2、,“大瓶每日活菌”,强调概念理性共鸣扩散认知,活动提效引流集客促进转化,聚焦家庭消费的“大瓶活菌”概念，定位聚餐为主流的泛饮品消费人群,聚焦传播效果，为线下商超、线上电商引流，促进销量提升,大瓶概念,目录CONTENTS,04,03,02,01,产品战略剖析,传播策略,美食七种合作形式,外卖平台如何做,05,视频、新营销、品牌联合,产品战略剖析,01,基于行业差异化营销，以大瓶装战略优势市场，针对行业竞品，抢先占领大瓶一席根植于用户理性诉求，借助线上强大的活动流量，为线上电商和线下导流，让大瓶装每日活菌成为口碑产品,行业层面：针对竞品，持续打造聚餐，就喝每日活菌概念，强调大瓶，与竞品充分区隔,3、用户层面：接地气，与三四五线城市消费者进行大瓶聚餐装理性情感沟通，充分迎合他们的消费需求，产生深刻印象,看竞品,看用户,每日活菌大瓶装产品战略剖析,味全-2022投放数据,2022.1.1-9.30，味全投放总额预估3963.24万元，网媒选择以视频网站和门户网站为主投放重点网站，腾讯网、优酷土豆、腾讯移动端、爱奇艺、网易等等核心投放周期，2022.5-2022.9,iAdTracker2022.1.1-9.30,味全-推广主题,2022，味全投放主题是“吃饱了撑着？，来瓶味全乳酸菌”。活动重点围绕“大胃王国民挑战赛”，饭后减压进行创意元素，吃撑、消化、饭后减压、增加肠胃动力,30秒贴片,活动4、冠名,蒙牛优益C-投放数据,2022.1.1-9.30，优益C投放总额预估2708万元，网媒选择视频、门户、今日头条、新浪微博、大众点评投放重点，腾讯、爱奇艺，移动端今日头条、新浪微博、腾讯核心投放周期，2022.4-2022.9,iAdTracker2022.1.1-9.30,蒙牛优益C-投放数据,2022，优益C投放主要以吴亦凡代言。围绕吴亦凡明星效应，主打吃货节、饭后引用效果创意元素，素材全部捆绑明星展开，创意落脚在“吃货节”、电商引流联动,竞品分析总结,大瓶装活菌饮料引领者,感性,理性,档次,竞品在高举高打，借势时尚明星资源提升品牌形象,我们全面发力900ML大瓶装，强调值！,巡视行业5、，竞品仍以高举高打为主，通过借势明星、结合吃货活动等提升品牌形象从差异化塑造品牌的角度，发力大瓶装活菌饮品市场，强调理性，乳酸菌饮料也可以很大瓶！,感性,理性,基于行业差异化营销，以大瓶装战略优势市场，针对行业竞品，抢先占领大瓶一席根植于用户理性诉求，借助线上强大的活动流量，为线上电商和线下导流，让大瓶装每日活菌成为口碑产品,行业层面：针对竞品，持续打造聚餐，就喝每日活菌概念，强调大瓶，与竞品充分区隔,用户层面：接地气，与三四五线城市消费者进行大瓶聚餐装理性情感沟通，充分迎合他们的消费需求，产生深刻印象,看竞品,看用户,每日活菌大瓶装产品战略剖析,对于80/90，网络就是他们的命,需要信息的时6、候,我首先想到的是上网获取 89.7%我经常利用互联网制定购物计划 57.4%,20-40岁 青壮年生活群体三、四、五线城市为主,智能手机普及，移动互联生活已渗透到每个人,微信相关数据显示，在发红包排名前二十的城市中，三四线城市数已接近一半。支付宝亦有类似的情况，2022年除夕当晚支付宝活跃用户在三四线城市占比从节前的48%上升到64%，提升了16个百分点,中小城市情况,三线城市呈现出巨大的市场潜力，移动互联网在三级城市及以下均反超一、二线城市，中国有近62%的活跃设备在三线及以下城市，接近北、上、广、深4个一线城市活跃设备总量的四倍。,2022春节红包热力图,三四线城市，消费者有自己的生活态7、度,他们不过度追求一线品牌他们习惯自己的消费主张理性消费是必然性价比高于大品牌口感更重要瘦身、零脂肪，对食物挑剔渴望被认可渴望追求热点潮流渴望活的很IN,三线城市女性在家庭食品采购中比重高达90%,在食品和日用品方面，三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例达到90%，高于一二线城市。可以看出，中低线城市女性在家庭消费中越来越有话语权，对于经济的掌握程度也不断提高，甚至在耐用消费品方面的决策程度超越一二线城市的女性。,用户层的沟通主张,抓住三四线消费者，尤其女性以大瓶装每日活菌沟通理性生活、乐于分享的生活理念聚餐，团圆就想到每日活菌,聚餐，就喝每日活菌！,我们如何传播8、,02,每日活菌2022投放回顾,每日活菌在2022年4、5月在腾讯移动端投放了3D视频贴片，预计43.98万元创意点，喝每日活菌，抢1000万现金红包，做法实用，复购效果明显,iAdTracker2022.1.1-9.30,每日活菌媒介传播策略,建立媒介传播三级矩阵平台，以TOP美食类APP为根基，对女性消费者精准营销。美食KOL博主做导向性指引。以外卖平台做线上营销活动和间接渠道铺货。以视频和热点资源借势营销。以三四线城市知名连锁饭店，做线下品牌联合。,KOL自媒体,20,TOP级美食垂直媒体,二级核心媒体平台提声量，做深度（全国）,线下品牌联合（三四线城市）,视频网站,热点资源,连锁饭店9、,渠道铺货,美食APP,内容集合中心，活动主平台,全国性大众化传播，提升声量,结合时下热点资源，借势营销,强化三四线城市渗透,强大的个人+平台粉丝效应,外卖平台线上线下活动+渠道铺货,分圈层传播，让每日活菌影响力更大,建立品牌传播的长线平台,潜客,普通消费者,转化,铁杆粉丝,依次推进,贴标签立典型,每日活菌活动平台,用户,先找到潜客影响其成每日活菌的粉丝，建立经营核心粉丝群落，再据此进行扩散,价值圈,需求圈,美食类七种合作形式,03,美食类北斗营销矩阵,1.定制食谱,4.深度教育,2.定制主题,5.美食直播,3.节日营销,6.活动结合,7.场景营销,美食APP，七种合作形式任意搭配,美食类合作10、形式,联合kol，推出每日活菌定制菜谱，乳酸菌早餐烘焙，每日活菌应用于美食的各个场景，KOL制作，图文并茂分享，粉丝COPY上传回应！主题，#烘焙新技能，每日活菌你Get到了吗？#，#乳酸菌烘焙，发现好滋味#。,#乳酸菌烘焙 发现好滋味#,开屏广告,活动专区,KOL乳酸菌作品,KOL乳酸菌佐餐,粉丝COPY传图回应,活动效果预估：硬广导流至活动页，KOL定制早餐菜谱，活动持续2周，预计征集5000-6000个UGC作品,1.定制食谱,美食类合作形式,美食KOL推出乳酸菌饮品“最佳CP”配搭方式，每日活菌中，加入椰果、柠檬、芒果、木瓜、牛油果、如何配比和搭配才能MIX成极致效果！,#乳酸菌饮品 11、最佳好CP#,KOL乳酸菌作品,KOL乳酸菌佐餐,粉丝COPY传图回应,开屏广告,活动专区,达人在菜谱中以第一人称对每日活菌介绍，并创造有价值的菜谱内容，菜谱的合作不会随着项目结束消失，可在美食APP内长期传播。,活动效果预估：硬广导流至活动页，KOL定制最佳CP菜谱，活动持续2周，预计征集8000-10000个UGC作品,1.定制食谱,美食类合作形式,每日活菌，定制推广主题，举行料理作品征集活动。如#每日活菌沙拉创意大赛#，美食app活动页面直接上传料理作品。用户上传的作品可添加每日活菌专属贴纸，在站内形成品牌风潮,#每日活菌 沙拉创意大赛#,活动效果预估：硬广导流至活动页，KOL定制最佳C12、P菜谱，活动持续2周，预计征集8000-10000个UGC作品,2.定制主题,美食类合作形式,#七夕节 每日活菌让爱不付好时光#,在重点节日，五一、端午节、七夕、母亲节、父亲节等，做节日营销。如七夕情人节，#每日活菌，让爱不付好时光#,开屏广告,活动专区,网友晒每日活菌七夕晚餐,3.节日营销,美食类合作形式,#每日活菌热量有多少#,以饮用“活的乳酸菌”为根基，对消费者进行瘦身，零脂肪，塑性教育。通过专业角度讲解，每日活菌含热量，以及运动后可以喝乳酸菌补充能力，增加肠道健康，提供全身免疫,每日活菌如何华丽转身？美食KOL使用每日活菌制作食谱，搭配各种水果，混合每日活菌，活菌发挥最大功效优势资源协13、同传播APP首页对达人食谱以“活菌”“肠道营养”“减脂”进行多角度推广,达人自媒体同时协作进行传播，全面推广每日活菌，聚餐引用，每日引用的品牌理念,深度教育消费者，打造夏季健康生活首选,4.深度教育,美食类合作形式,#美食系列节目 场景直播#,以豆果为代表的美食节目，现场直播。全程植入每日活菌产品，口播，背景板等品牌信息。直播系列化，让用户产生粘性，多频率影响,5.美食直播,美食类合作形式,#每日活菌 每日参与早餐马拉松#,结合下厨房、豆果当季热门主题活动，借助活动热度、传播力,6.活动结合,美食类合作形式,#家庭聚会，你的秘密武器#,以“家庭聚会，你的秘密武器”为噱头进行场景营销，KOL达人14、号召粉丝参加，家庭聚会你的秘密武器是什么？广告上线后，活动页揭晓答案，哦！我用了“大瓶每日活菌”，一次家庭聚会，因为每日活菌带来了充沛的活力！,KOL家庭聚会你的秘密武器？,KOL家庭聚餐传图，带每日活菌,粉丝传图回应，需带每日活菌,开屏广告,活动专区,揭晓，秘密武器是每日活菌,活动效果预估：硬广导流至活动页，活动持续2周，预计征集8000-10000个UGC作品,7.场景营销,豆果有独家直播资源，下厨房有早餐马拉松项目，进行重点合作,独家资源,根据艾瑞第三方媒体数据，月度独立设备数，对美食类APP进行排名,第三方数据,根据人群画像，找到最适合的1家或几家媒体,人群画像,美食类媒体选择策略,美15、食选择-艾瑞数据,根据艾瑞移动APP指数，2022年1-8月，美食类APP排名依次是下厨房、好豆菜谱、豆果美食,美食选择-下厨房,数据更新自2022.6月,下厨房人群画像,女性用户70%,男性用户30%,毕业学生白领情侣妈妈 是主要用户2549岁已成为最大比例人群,20-24,25-29,20,30-39,40,年龄分布,14.4%,27.5%,33.8%,18.6%,5.7%,性别分布,律师公司职员医生翻译学生政府职员职业厨师营养师广告传媒销售全职主妇金融业教师编辑艺人摄影师设计师个体商人IT/互联网财务会计,一二线城市月渗透率510%影响30%的家庭消费人均GDP3万以上三四线城市增长迅速16、,下厨房APP用户与每日活菌目标人群符合度高，在三四线城市有不错的覆盖率,下厨房定制营销活动 预热曝光早餐马拉松 理念传播夏日轻食打卡活动 内容积淀每日活菌cp食谱征集 场景营销你的聚会秘密武器 品牌专区品牌长期入口&线上线下联通,早餐马拉松（或其他自运营活动）,夏日轻食打卡活动,Lorem ipsum dolor sit amet,CP食谱征集,我的聚餐秘密武器,预热曝光 理念传播 内容积累 场景营销,活动定期上线，实现长期品牌效应活动一月一期，定期上线，打造品牌栏目，时间上给到品牌长期的曝光，可以给用户营造一个潜移默化的品牌效应。,加入长线参与评价机制，加强用户粘性多次参与，并产出多个优质17、内容的用户，获得大奖，获奖后持续产出食谱,推广节奏,/Timeline,4月,在早餐马拉松结束后，承接用户的打卡习惯，举行“夏日轻饮食打卡”品牌专题活动，传递“每日喝活菌”的品牌理念,理念传播：夏日轻饮食,5月,在下厨房发起每日活菌cp菜谱征集，以每日活菌为原材料，制作饮品、烘焙等，获得大量含有品牌露出的食谱，完成内容积淀,内容积淀：（食谱征集）每日活菌cp搭档征集,6月,在下厨房站内发起“你的聚会秘密武器”话题，kol呼吁用户上传自己的聚会武器，将大瓶每日活菌置于聚会的消费场景中，传达聚餐，就喝每日活菌！的理念,场景营销：你的聚会秘密武器,7月,8月,预热曝光：早餐马拉松（或其他自运营活动）18、,在自运营活动的报名阶段，对品牌进行联合露出，完成品牌的强势曝光，通过活动的热度，打响品牌知名关键战役。,Time line,4月,在早餐马拉松结束后，承接用户的打卡习惯，举行“夏日轻饮食打卡”品牌专题活动，传递“每日喝活菌”的品牌理念,理念传播：夏日轻饮食,5月,在下厨房发起每日活菌cp菜谱征集，以每日活菌为原材料，制作饮品、烘焙等，获得大量含有品牌露出的食谱，完成内容积淀,内容积淀：（食谱征集）每日活菌cp搭档征集,6月,在下厨房站内发起“你的聚会秘密武器”话题，kol呼吁用户上传自己的聚会武器，将大瓶每日活菌置于聚会的消费场景中，传达聚餐，就喝每日活菌！的理念,场景营销：你的聚会秘密武器19、,7月,8月,在自运营活动的报名阶段，对品牌进行联合露出，完成品牌的强势曝光，通过活动的热度，打响品牌知名关键战役。,预热曝光：早餐马拉松（或其他自运营活动）,预热曝光,2.面向下厨房6636w用户的大型活动,1.持续近30天的长期曝光,3.多渠道全平台宣传露出,1.需要高流量的品牌曝光,2.与目标受众建立情感纽带,3.提升品牌音量为销量转化蓄势,第二届早餐马拉松,打响知名的关键战役,1.品牌曝光,4.22 起跑,4.30 7天mini早餐马拉松,5.13 21天全程马拉松结束,共52754人报名参加早餐马拉松活动,9882人get7天mini马拉松成就,4578人坚持跑完21天全程早餐马拉松20、,早餐马拉松,4.16 报名预热,早餐马拉松是下厨房线上活动，号召忙碌的上班族、学生党，一起来坚持21天，为自己制作早餐并打卡。从报名到结束，活动共计持续27天，5w用户参与活动，利用下厨房开屏及首页banner广告资源，实现13773w曝光，326w点击，利用微博及微信资源，实现2000w曝光，累计实现1.5亿曝光。,1.品牌曝光,早餐马拉松第二季,定制食谱,早餐,早餐定制食谱,在早餐马拉松期间，借助站内早餐热度，进行每日活菌食谱定制，并将食谱置于食谱推荐位。食谱内含有每日活菌品牌露出，达人对产品进行介绍，为品牌背书。食谱永久留存，被用户持续搜索使用，成为品牌在站内的价值沉淀。,每日活菌暖心21、早餐太阳蛋吐司,1.品牌曝光,开机宣传物料,新媒体推广,在早餐马拉松活动的宣传物料、新媒体推广物料中，进行品牌露出，达到品牌预热曝光的效果,1.品牌曝光,2.理念传播,在自运营活动的报名阶段，对品牌进行联合露出，完成品牌的强势曝光，通过活动的热度，打响品牌知名关键战役。,4月,在早餐马拉松结束后，承接用户的打卡习惯，举行“夏日轻饮食打卡”品牌专题活动，传递“每日喝活菌”的品牌理念,理念传播：夏日轻饮食,5月,在下厨房发起每日活菌cp菜谱征集，以每日活菌为原材料，制作饮品、烘焙等，获得大量含有品牌露出的食谱，完成内容积淀,内容积淀：（食谱征集）每日活菌cp搭档征集,6月,在下厨房站内发起“你的聚22、会秘密武器”话题，kol呼吁用户上传自己的聚会武器，将大瓶每日活菌置于聚会的消费场景中，传达聚餐，就喝每日活菌！的理念,场景营销：你的聚会秘密武器,7月,8月,预热曝光：早餐马拉松（或其他自运营活动）,2.理念传播,作品征集,贴纸,每日活菌夏日轻食季,承接站内打卡形式的热度，结合节气热点和产品特性，以#15天夏日轻食记#为主题夏日轻食打卡活动，传递出每日喝活菌，低脂过夏天的品牌理念。结束后可生成自己的打卡日历，根据打卡完成程度、作品创意度，筛选获奖用户。低参与门槛，用户上传夏日美食图片即可参与，图片自动添加每日活菌贴纸，形成大家都在参与活动的品牌氛围。,2.理念传播,2.理念传播,47,1.主23、题kv等,2.主题情感引导,3.活动专题内有每日活菌定制食谱展示，用户可直接学习跟做达人食谱。食谱内含有导购链接。,4.活动规则信息等,6.点击上传作品之后，系统会自动在图片上印出今日活菌的贴纸，作品可点赞互动,5.销售导流banner、用户拉新下载banner,案例：http:/,2.理念传播,2.理念传播,Nopepe的夏日轻食打卡成就,每日活菌夏日轻食记,活动结束后，可生成自己的个人打卡日历，根据打卡完成度、作品创意程度、整齐程度，选取用户获得奖励,2.理念传播,2.理念传播,下厨房好友动态：显示作品征集活动名称,在作品征集活动页上传图片,该图片在下厨房好友动态中显示，并显示“作品征集活24、动”名称，点击进入该活动页,可生成小卡片，分享至朋友圈&好友，卡片含有品牌贴纸、活动名称,用户作品传播路径关注动态&社媒分享,该图片直接分享至微博、微信、好友，文案显示为#作品征集活动#名称，点击该链接返回该图片,传播路径均含有每日活菌贴纸元素,在自运营活动中，进行强势品牌曝光，通过活动的热度，打响品牌知名关键战役。,4月,在早餐马拉松结束后，承接用户的打卡习惯，举行“夏日轻饮食打卡”品牌专题活动，传递“每日喝活菌”的品牌理念,理念传播：夏日轻饮食,5月,在下厨房发起每日活菌cp菜谱征集，以每日活菌为原材料，制作饮品、烘焙等，获得大量含有品牌露出的食谱，完成内容积淀,内容积淀：（食谱征集）每日25、活菌cp搭档征集,6月,在下厨房站内发起“你的聚会秘密武器”话题，kol呼吁用户上传自己的聚会武器，将大瓶每日活菌置于聚会的消费场景中，传达聚餐，就喝每日活菌！的理念,场景营销：你的聚会秘密武器,7月,8月,预热曝光：早餐马拉松（或其他自运营活动）,2.理念传播,3.内容积淀,3.内容积淀,食谱征集,最佳CP,每日活菌最佳CP食谱征集,在下厨房发起每日活菌cp菜谱征集，以每日活菌为原材料，制作饮品、烘焙等，获得大量含有品牌露出的食谱，完成内容积淀在活动页面同时举行每日活菌下免费申领活动（30到50份），申领成功用户需要在活动中上传含有每日活菌品牌露出的食谱。,2.理念传播,3.内容积淀,52,26、1.主题kv等,2.主题情感引导,3.活动专题内有每日活菌搭配展示,4.活动规则信息等,6.点击上传每日活菌cp食谱,5.用户填写信息，申领活菌产品,搭配示意一,搭配示意二,案例：http:/,3.内容积淀,2.理念传播,3.内容积淀,在自运营活动中，进行强势品牌曝光，通过活动的热度，打响品牌知名关键战役。,4月,在早餐马拉松结束后，承接用户的打卡习惯，举行“夏日轻饮食打卡”品牌专题活动，传递“每日喝活菌”的品牌理念,理念传播：夏日轻饮食,5月,在下厨房发起每日活菌cp菜谱征集，以每日活菌为原材料，制作饮品、烘焙等，获得大量含有品牌露出的食谱，完成内容积淀,内容积淀：（食谱征集）每日活菌cp搭27、档征集,6月,在下厨房站内发起“你的聚会秘密武器”话题，kol呼吁用户上传自己的聚会武器，将大瓶每日活菌置于聚会的消费场景中，传达聚餐，就喝每日活菌！的理念,场景营销：我的聚会秘密武器,7月,8月,预热曝光：早餐马拉松（或其他自运营活动）,3.内容积淀,2.理念传播,4.场景营销,聚餐秘密武器,我的,我的聚餐秘密武器,在下厨房站内发起“你的聚会秘密武器”话题，kol呼吁用户上传自己的聚会秘密美食，将大瓶每日活菌置于聚会的消费场景中，传达聚餐，就喝每日活菌！的理念。作品自动添加“每日活菌聚会贴纸”，进一步加深“聚餐就喝大瓶每日活菌”的传播主线,3.内容积淀,2.理念传播,4.场景营销,以“家庭聚28、会，你的秘密武器”为噱头进行场景营销，KOL达人号召粉丝参加，家庭聚会你的秘密武器是什么？广告上线后，活动页揭晓答案，哦！我用了“大瓶每日活菌”，一次家庭聚会，因为每日活菌带来了充沛的活力！,KOL家庭聚会你的秘密武器？,KOL家庭聚餐传图，带每日活菌,粉丝传图回应，需带每日活菌,开屏广告,活动专区,揭晓，秘密武器是每日活菌,我的聚餐秘密武器,3.内容积淀,2.理念传播,4.场景营销,品牌专区,每日活菌,每日活菌品牌专区,通过不同产品，划分专区内板块，实现品牌全系列产品覆盖。品牌专区在站内菜谱分类中长期曝光。在实现用户的食谱需求同时，在潜移默化中，将品牌镌刻于用户心中。,3.内容积淀,2.理念29、传播,5.品牌专区,打造每日活菌品牌专区,优质内容长线曝光销售导流用户互动,3.内容积淀,2.理念传播,5.品牌专区,品牌kv,食谱,食谱,专区头图部分进行品牌形象展示 可定期更换素材 支持轮播展现 丰富展示品牌形象,食谱专区将优质食谱进行集合展示 可真对不同场景、不同食材规划内容专题,设置食谱&产品按钮，点击可切换（可根据具体需求，进行调整）,品牌专区demo形式一,产品,品牌kv,食谱,产品,产品,3.内容积淀,2.理念传播,5.品牌专区,品牌账号,文章、食谱、作品,建立品牌账号，将品牌形象具象化用户可关注互动，实现粉丝积累,可展示文章、食谱、作品等信息文章支持外链、进行销售导流,3.内容30、积淀,2.理念传播,5.品牌专区,品牌专区demo形式二,每日活菌内容线下至线上,线下打通线上，帮助用户更好的获取内容，同时帮助每日活菌维系用户，提升附加值,站内达人定制每日活菌专属菜谱，集合成页面产品包装加入：优秀食谱集合页面二维码,引导用户至线上每日活菌专属内容,帮助每日活菌在线上运维用户提升品牌附加值,用户扫描二维码,3.内容积淀,2.理念传播,6.线上线下,线下至线上，每日活菌商超售卖时，可挂上食谱集合页挂签or二维码直接上瓶子帮助品牌运维用户，提升品牌的附加值,通过高质量成品图吸引用户购买商品，回家也能跟做，提高对品牌的忠诚度。,挂签二维码扫开跳转至：下厨房达人为品牌定制的专属菜谱,31、3.内容积淀,2.理念传播,6.线上线下,美食选择-豆果,安装量 超2亿,4100万,12000万,2亿,2014,2015,2016,国内最大的美食分享、互动、交流平台，家庭厨房领域最大的美食社区及交易平台。汇聚2亿美食用户，分享健康美味体验；100万道美食菜谱，尽显酸甜苦辣人生。,ABOUT豆果美食,美食选择-豆果,女性用户,豆果美食用户特征与每日活菌目标人群符合,豆果用户收入情况分析（月）,美食达人教你怎么“大”玩一夏,产品预热 线上专题1,合作创意：基于聚餐场景，达人定制每日活菌专属食谱，征集消费者复刻上传互动；重点沟通产品“大瓶”优势，升级产品知晓度，建立消费者产品饮用场景认知；,推32、广规划,传播重点聚餐，就喝“每日活菌”,线上专题1,美食达人教你怎么“大”玩一夏,时间：4月初 4月中旬,线上专题2,初夏享“瘦”聚餐吃喝指南,时间：4月中旬 5月中旬,线上专题3,夏日么么大用爱“大”表白,时间：5月中旬 6月末,线上专题4,最后一“夏”玩个“大”的,时间：7月初 8月底,达人合作升级知晓度,聚餐场景概念深植,节日营销促销导流,UGC互动建立粘性,欢聚一夏“大”的攻略,阶段1 产品预热,阶段2 深度教育,阶段3 热销导流,阶段4 内容沉淀,专题1-推广规划(4月初-4月中旬）,达人合作菜谱定制,预热扩散,专题互动征集,达人定制菜谱预埋,线上专题互动征集,问答专题厨房100问,33、广告资源专题引流,定制不同聚餐场景每日活菌食谱（内容预埋，产品饮用场景教育）,豆果美食自运营问答专题：夏天聚餐频次多，如何健康的吃？（话题预热&产品活动信息植入）,专题活动：跟美食达人 大玩一“夏”互动征集用户复刻达人食谱专题植入达人食谱，并集中展示用户UGC内容,首页原生广告位达人食谱首页精选推荐,关键词搜索结果热门分类banner广告引流圈圈贴,开屏广告+下拉弹出广告优质广告资源引流专题活动,豆果美食&达人 微博+微信 配合宣传，扩大宣传声量,深夜撸串聚会无负担轻体水果捞,亲子聚会花样小食搞定熊孩子,老友火锅局花式喝法最深情,节日家庭聚会老少咸宜健康小食,达人定制创意食谱不同的内容方向打造34、令用户“心动种草”的每日活菌聚餐饮用场景,活菌轻体水果捞,乳酸菌小面包,每日活菌+?奇妙CP搭配喝法,花式健康小食,聚焦聚餐场景，达人定制创意食谱花式食谱吸睛目标人群快速关注，深植“聚会，就喝每日活菌”消费概念,美食达人定制食谱合作方向,厨房100问引爆话题讨论,合作结合点：1）软性话题切入，结合聚餐场景，发掘用户需求痛点2）借助达人话语权，给出聚餐场景健康饮食攻略，软性植入产品3）问答引导，在互动评论区可埋入产品功效，引导舆论问答方向示例：夏天聚餐频次多，如何健康的饮食，想要吃肉，怕长肉，这可怎么破？,初夏享“瘦”聚餐吃喝指南,深度教育-线上专题2,合作创意：洞察年轻一代享受聚餐欢聚时刻，又35、担心过多摄入的痛点，结合每日活菌“瘦身、零脂肪”产品优势，发起产品试用征集；用户打卡参与#享“瘦”聚餐吃喝指南#互动，赢试用。,专题2-推广规划(4月中旬-5月中旬）,试用体验征集互动,互动招募&扩散,内容营销深度教育,线上品牌专题活动,站内信全站招募,广告资源专题引流,初夏享“瘦”聚餐 吃喝指南（产品免费试用征集专题）,站内信招募：听说聚会有了新秘密武器，免费领的机会来了（全站用户触达，专题引流）,开屏广告+下拉弹出广告+首页原生广告位优质广告资源引流专题活动,豆果美食 微博+微信 配合宣传，扩大宣传声量,首页内容专栏,以首页软文的形式，全面介绍初夏聚会吃喝指南攻略，产品场景教育和产品植入及36、购买推荐,每日活菌功效介绍,0脂肪,活益生菌,每日活菌助力健康满分，想知道聚餐狂欢还不增重的秘籍么，快来加入打卡揭秘攻略吧！,享“瘦”攻略打卡,免费试用申请,打卡区（打卡后，可点击试用申请每5天揭秘一条享瘦聚餐攻略）,照片上传区,初夏享“瘦”聚餐 吃喝指南试用征集专题规划,专题互动机制：1）打卡赢免费试用名额：邀请用户每天打卡互动，每满5天，就揭秘1条初夏享“瘦”聚餐的贴心攻略；2）免费试用申请：用户打卡完成，即有机会免费试用申请，根据打卡频次筛选中奖用户；3)产品试用照片分享：成功申请用户晒聚会饮用每日活菌照片或定制食谱，可内容优质程度，赢取额外福利奖。,聚餐享“瘦”攻略内容方向示意：1）大37、瓶分享才尽兴2）活的益生菌，尽享美味还轻体3）0脂肪，无负担尽享欢聚,“站内信”活动1对1推送,大数据支持，实现1对1精准推送豆果通过后台大数据平台，可实现对平台用户精准推送活动信息，聚焦目标人群，自定义关键词，精准人群触达，实现活动高转化率,【聚会新神器】亲爱的豆子，听说聚会有了新秘密武器，免费领的机会来了点击详情查看，免费秘密武器等你来 活动专题链接,夏日么么大用爱“大”表白,热销导流-线上专题3,合作创意：结合5月至6月“母亲节（5.13）”“父亲节（6.17）”“端午节（6.18）”等家庭聚会高频场景，定制节日互动推广专题，深化“聚餐，就喝每日活菌”的场景概念；,专题3-推广规划(5月38、中旬-6月末）,节日营销专题,专题圈层扩散推广,品牌节日营销专题,广告资源专题引流,夏日么么大 用爱“大”表白（用爱“大”表白留言互动+节日营销电商引流）,开屏广告+首页原生广告位“母亲节”引流专题活动,豆果美食 微博+微信 配合宣传，扩大宣传声量,下拉弹出广告+首页原生广告位“父亲节+端午节”引流电商,圈圈社区招募预热,圈圈帖：不好意思对父母表达爱，送礼父母也只要经济实惠的，过节该如何搞个“大”的？（话题预热&粉丝留言互动盖楼）,用爱“大”表白互动征集,电商促销专区,照片上传区,节日促销购买套餐,方式1：晒照，为家人做每日活菌定制食谱照片+产品植入,方式2：晒留言，晒给家人节日表白便利贴照片39、+产品植入,夏日么么大 用爱“大”表白专题互动规划,定制豆果促销套餐助力热销季转化购买,互动方式1无言的爱亲手做美食,互动方式2爱会勇敢说 爱的便利贴大行动,借势“夏日热销季+节日聚会饮料消费高峰期”，定制促销专题活动，让利消费者同时，通过与消费情感互动，提升消费者产品好感度和购买意愿。,最后一“夏”玩个“大”的,内容沉淀-线上专题4,合作创意：在前期推广及场景概念教育的基础上，与消费者进一步深入互动，征集消费者参与原创优质UGC，并通过不同难度等级的食谱等级，打造品牌忠实粉丝“成长进阶训练营”；,最后一“夏”玩个“大”的,每日活菌 创意食谱成长训练营,难度：,难度：,8月末结营,进阶难度 增40、强用户粘性培养粉丝“代言人”,0加工创意配餐,乳酸菌创意甜品,“大师级”分子料理,合作形式：打造用户成长训练营，招募粉丝参与不同难度等级的菜谱征集，不同等级成就，对应不同等级奖励，增强互动粘性。,豆果官方微博160万截止2022.09,豆果官方微信80万截止2022.09,硬广流量入口SNS：曝光度高的优质资源，助力品牌最大化曝光,广告资源推荐1 优质流量资源,基于用户搜索行为，绑定产品相关关键词，精准广告投放,广告资源推荐2 精准投放型,搜索结果banner广告位（可外链）,垂直分类搜索广告位（可外链）,关键词绑定基于每日活菌饮用场景相关词汇如：聚餐，乳酸菌，饮料进行搜索绑定用户搜索相关词汇41、时可实现精准推送广告,关键词绑定,瓶身置换创意玩法,品牌卡册适用于整体大包装附,定制瓶身扫描二维码可接入专属的图文或视频菜谱,从前期达人合作+用户UGC中筛选优质内容，定制专属数字内容或品牌卡册并可通过二维码接入数据服务，为产品提供品牌策略支持,外卖平台怎么做,04,外卖-饿了么,外卖-饿了么,整体市场36.5%位居网络餐饮外卖整体市场订单份额NO.1。,高校市场43.1%位居网络餐饮外卖高校市场订单份额NO.1。,白领市场35.1%位居网络餐饮外卖白领市场订单份额NO.1。,来自第三方比达咨询数据,2022年第一季度第三方餐饮市场,近92%用户年龄在33岁以下,男女用户比例较均衡,95%的用42、户学历在专科及以上,app端活跃用户 iOS：安卓-6:4,APP用户特点：年轻、高学历、消费力,外卖-饿了么,饿了么-合作形式,饿了么与每日活菌联手推出“每日早餐，加1元得1瓶”活动，指定城市，饿了么用户下单叫外卖+1元即可获赠1瓶200ML每日活菌。单次活动派发量，预计10万瓶。,#每日早餐，加1元 得1瓶#,线上推广+线下派发+活菌送餐,饿了么-合作形式,线下执行（活菌小人送餐）,（案例，哈啤白熊送餐）,#每日早餐，加1元 得1瓶#,饿了么-合作形式,定制送餐袋,定制每日活菌早餐袋，加入每日活菌，爆发品牌推广合力,#每日早餐，加1元 得1瓶#,路演展示,早餐袋推广,派样,饿了么-零售渠道43、深度合作B2B2C,将新产品批量运送到饿了么的仓储网络,饿了么仓储,饿了么仓储网络,联营新渠道饭店、自营便利店等,蜂鸟专业配送,饿了么用户,渠道下沉 品效合一,饿了么-零售渠道深度合作B2B2C,确认品牌需求,1,活动运营,0,筛选商户,2,APP端广告及活动会场上线,9,Napos推送活动,3,物流配送,8,有菜备货,7,商户自然报名,4,重点商户地推,5,审核商户资格,6,每日活菌饭店铺货需求,如全部火锅店,在有菜APP推送,兴趣火锅店主报名,重点线下跟进,资质审核，下单,备货,配送给商户,线上广告,活动,确认品牌需求,1,建议：品牌方需考虑活动力度，即产品特性、市场认知度、给予商家优惠、44、是否是已有渠道售卖等多因素进行餐厅筛选。以便保证更大范围的触达目标消费者。建议可从更宽维度进行定义如：火锅/冒菜/麻辣烫/麻辣香锅/公煲/黄焖鸡米饭/东北菜/西北菜/鲁菜(含烤鸭)/烧烤（含烤鱼）等,筛选商户,2,饿了么-零售渠道深度合作B2B2C,Napos推送活动,3,商户自然报名,4,重点商户地推,5,审核商户资格,6,饿了么后台Napos系统向符合要求的商家进行推动活动信息，有菜商户端系统向符合要求的商家进行活动告知。商户收到消息后，自主报名参加活动，饿了么无权强制商家进行参加活动针对重点商户，线下进行BD开拓所有符合报名要求的商户均需符合饿了么对商户的信用、品牌等要求,饿了么-零售渠45、道深度合作B2B2C,物流配送,8,有菜备货,7,饿了么有菜APP示例,品牌方把货品物流至饿了么指定仓库,饿了么-零售渠道深度合作B2B2C,活动运营,0,APP端广告及活动会场上线,9,主站活动banner,符合要求的，基于用户的定位范围内的餐厅聚合页面,餐厅显示,活动信息告知,满赠活动介绍：凡订单金额满足活动要求，均可获得产品一份，用户在自己的订单中有显示,示例,饿了么-零售渠道深度合作B2B2C,确定城市和派发数量,发货至饿了么在每个城市的1-2个仓库（提前一周到货）,饿了么负责支线物流,饿了么负责将货分发至各个活动餐厅,活动上线（线上&线下）,活动时间持续暂定，餐厅根据客单价与均价决定46、每单派发数量保证派发效果,结案,派样数量、货损等相关数据总结,执行与反馈,饿了么保持跟进活动的执行情况,饿了么-零售渠道深度合作B2B2C-派送流程,品牌方,商户,用户,渠道更精准产品体验更好,低于市场价进货额外流量扶持,获得免费产品闲适的体验环境,用最短的行销路径打通品牌与商户&消费者的直接沟通渠道,此处货品采用免费提供或行销由品牌方决定,饿了么有菜&君乐宝行销合作价值,合作价值,饿了么旗下商户订货“有菜APP”，通过后台标签筛选出符合条件的餐厅（如所有的火锅店），商户老板以“批发价”下单采购，实现每日活菌饭店、商超铺货消费者从饿了么主站首页至餐厅聚合页进行点餐，参与满29元送每日活菌1瓶活47、动,二级餐厅聚合页,活动告知文案,订单详情页banner,饿了么有菜广告,饿了么-活动执行,商户端,消费者端,（案例，康师傅冰糖雪梨）,微博微信软文推广（案例，康师傅冰糖雪梨）,饿了么&康师傅,饿了么-活动执行,视频、新营销、品牌联合,05,网络视频美食节目,湖南卫视2022年7月-9月，明星厨房类节目中餐厅一度火爆，在视频网站播出，植入“便利贴”广告，提升每日活菌品牌声量,视频网站美食节目软植入,网络视频美食节目,定向美食视频，视频网站抢每日活菌优惠券,复制校验码，联系天猫客服领取优惠券,红包热点广告提示,网红直播,网红、二次元是90后新的接触媒介，可以与B站合作，使用弹幕站。邀请网络红人拍48、摄“现场吃麻辣小龙虾，每日活菌作为解辣饮品“，在直播出现。粉丝弹幕跟进（太辣了，快喝每日活菌吧！）,网红挑战麻辣小龙虾！,漫画创意,英雄相聚惺惺相惜英雄聚餐喝每日活菌,1.包装设计,2.开盖扫码，进入活动H5,4.资源置换,媒体用户积分,3.积分兑换&消费者激励,5.媒体特渠&电商引流,IP授权,促销引流,用户导购,虚拟奖品,媒体特权,实物奖品,消费者积分,获取积分,消耗积分,获取积分,消耗积分,新消费者销量提升,电商销量提升,复购销量提升,媒体活动,销量提升五步走：包装设计（主题定制版）扫码活动（一瓶一码H5）促销激励（积分兑奖）资源置换（最大化包装价值）特渠&引流（最大化媒体价值）,一瓶一码新用法，销量提升,获得红包/优惠券,线下渠道-品牌联合,每日活菌与连锁餐饮合作，每日活菌进餐厅推广主题“聚餐，就喝每日活菌”,聚餐就喝每日活菌,烧烤类,火锅类,中餐类,店内产品摆放,店内广告漏出,谢谢,2022.10,