1、自然堂自然堂#种草喜马拉雅种草喜马拉雅#公益营销新范例公益营销新范例项目背景回顾Part 1项目执行回顾Part 2项目效果总结Part 3项目经验总结Part 4目录01项目背景回顾项目背景回顾以你之名以你之名#种草喜马拉雅种草喜马拉雅#2018年，自然堂#种草喜马拉雅#公益行动进入第二季，携手大家“以你之名，种草喜马拉雅”，将公益所得用于保护喜马拉雅植 物多样性。种草喜马拉雅在微博“种草”网络流行语，指很想要的美妆产品等在喜马拉雅“种草”种真的龙胆草，保护喜马拉雅植物多样性既是给大家种草自然堂喜马拉雅系列的优质产品既是给大家种草自然堂喜马拉雅系列的优质产品自然堂雪域冰肌水自然堂雪域冰肌水又2、指真的在自然堂喜马拉雅公益植物园种龙胆草幼苗，通过又指真的在自然堂喜马拉雅公益植物园种龙胆草幼苗，通过“自然堂喜马拉雅环保公益基金自然堂喜马拉雅环保公益基金”种草保护喜马拉雅植物多样性。种草保护喜马拉雅植物多样性。用用“种草种草”，自然堂串联起了，自然堂串联起了“公益公益”与与“带货带货”两大营销目标。两大营销目标。02项目执行回顾项目执行回顾媒介策略选择微博 加强用户互动，提升好感 销售变现；种草产品“冰肌水”，导 流电商购买。话题聚焦关注与讨论，形成热议讨 论区，提升品牌话题热度；利用明星带货力、微博电商闭环，微博种草、电商拔草实现易感人群 销售转化。营销目标营销目标 提升活动知名度及影响3、力；微博能力微博能力 充分利用微博圈层影响力，明星引 爆，KOL扩散；执行策略声声量量扩扩散散聚聚焦焦关关注注先先声声夺夺人人当红偶像发声，为活动聚焦关注。借助代言人TFBOYS影响力，快速引爆。扩扩大大传传播播圈圈层层借垂直领域KOL之力，扩大活 动影响力，持续扩大公益传播 覆盖广度销销售售转转化化借助线下“一块儿种草喜马拉 雅”为主题活动，为727自然 堂天猫欢聚日强势引流。电电商商引引流流转发11万+评论1万+点赞19万+执行回顾借偶像之力聚焦关注内容：内容：7月12日，自然堂代言人TFBOYS微博响应号召捐出他们名字中的“凯”、“源”、“玺”三 个字，以他们之名，呼吁大家一起保护喜马拉4、雅环境。消费者可通过种草活动H5参与活动，消费者 即可获得带有自己名字的个人专属定制款冰肌水。媒介资源：媒介资源：粉丝头条爆发明星营销势能代言人官宣微博传播分析：代言人官宣微博传播分析：传播层级传播层级 96层层覆盖人数覆盖人数 26093167人人湖南卫视湖南卫视粉丝数：粉丝数：1313万万网易新闻客户端网易新闻客户端 粉丝数：粉丝数：299万万新浪公益新浪公益粉丝数：粉丝数：256万万美妆相机美妆相机 粉丝数：粉丝数：9万万Onlylady女人志女人志 粉丝数：粉丝数：164万万美妆心得大管家美妆心得大管家 粉丝数：粉丝数：51万万执行回顾借垂直领域KOL之力，扩大传播圈层内容：内容：7月5、16日，自然堂又联合湖南卫视、东方卫视等9家媒体官方微博发布公益联名海 报，借官方账号影响力，提升传播的广度。总覆盖粉丝数：3050万万+！东方卫视番茄台：639万宝宝树：128万海报时尚网：190万+执行回顾将内容沉淀到话题页，积攒品牌资产内容：内容：将“种草”内容沉淀至相关话题页，有助于品牌 影响力的沉淀与扩散。媒介资源：媒介资源：热门话题基础包03项目效果总结项目效果总结效果效果总结总结活动由自然堂发起，明星、KOL、媒体和大众共同参与#种草喜马拉雅#话题阅读超：1.7亿，讨论超：27万 活动期间，自然堂官微增粉：48,684人7月27日当日销售额一举拿下美妆品类排名第一美妆品类排名第一6、效果总结：参与互动的人中一线城市、女性用户、95后占比高性 别 分 布年 龄 分 布用 户 兴 趣地 域 分 布参与互动的粉丝，女性用户占比较高95后和00后为主要的互动人群感兴趣领域top3：影视、媒体、动漫广东、北京、重庆等地区参与度高自然堂官微新增粉丝数2162531751712382 2368460648116600161042002064823110 30941021163337119307311814410986948651611183809010690100020003000400050008000700060009000自然堂自然堂 官微新增粉丝数官微新增粉丝数项目期间，自然堂7、官微新增粉丝数明显，用户对自然堂活动认同感强。单日最高增粉数达到8090个。自然堂官微互动量2660 4207 4454162632187 3058 1349 1199 1560168156700 2784 5831 1535 284 181964627531871629 683 801 391 176 411 531 277221628463754 1202 3760100002000040000300005000060000项目期间，自然堂官微互动活跃，用户积极参与“以你之名，种草喜马拉雅”的活动。最高互动量出现在天 猫线下活动当天（7月27日）。日品牌账号互动量日品牌账号互动量7000004经验总结经验总结总结一下1.找找到到品品牌牌与与公公益益主主题题的的核核心心切切入入点点。2009年，从第一瓶代表 着喜马拉雅冰川水能量的“冰肌水”产品问世以来，自然堂围绕 着“喜马拉雅”的品牌建设便不断丰富，渊源颇深。2.基基于于粉粉丝丝追追星星习习惯惯，充充分分调调动动粉粉丝丝热热情情。找到明星与粉丝的 情感连接点，满足粉丝“定制”“明星同款”等追星需求，能够 有效提升转化效果。3.线线上上线线下下联联动动，全全渠渠道道影影响响目目标标人人群群。从互动游戏、H5、微 博话题、电商活动、线下引流，自然堂的营销整合了线上线下各 个渠道资源，矩阵发力，扩大影响范围。