1、金龙鱼大米品牌形象传播策划方案,PART1:传播回顾,PART1传播回顾,金龙鱼大米传播历程,金龙鱼大米品牌传播从2009年推出“456选好米，有稻理”到目前传播“好基地，出好米”一直在深化“好米”的“稻”理，但是随着大米行业竞争的激烈化，国内大米品牌市场，除了产地、包装物、包装形式有差别之外，国内大米产品同质化、传播诉求点雷同等现象严重，呈现“千人一面”的态势。消费者无法分辨哪一个品牌更好！消费者对“选好米”的标准是模糊不清的！,【,【,消费者对“好米”认知上的模糊+大米同质化趋势日益明显,在这种情况下，消费者选购上会容易出现随机性购买，容易造成金龙鱼大米客户群体的流失。,金龙鱼大米品牌形象2、的差异性越来越不明显。,本次方案需要解决的问题是,构建金龙鱼大米品牌形象的差异化,在继续深化“选好米，有稻理”的基础下，把“好米”的标准具体化，把“好米”的概念具象化明确告诉消费者“好米是什么”让金龙鱼大米在消费者心目中占领一个特殊的位置,以区别于竞其他牌的卖点和市场地位。,PART2传播策略,金龙鱼大米应朝什么样方向进行传播？应给消费者留下什么样的印象？,1.妈妈群体是金龙鱼大米核心的消费群体,经常性购买大米的消费者，女性明显高于男性，以中年女性为主，年龄段大约在30-50岁。通过访谈得知，他们买米时大米质量辨别仔细，平时关注大米价格变化。部分消费者只是根据自己的经验、喜欢的口感购买。一般选3、择中等价位的大米品种。,2015年粮油米调查 问卷数：400份,了解消费者的需求,对妈妈群体进行细分,2.产品关注点消费者购买大米时最关心的几大因素有质量、价格，服务态度及品牌等，据调查资料显示，其中以质量为关心度最高。,总结目标消费者以家人的健康为关注的重点，因此对大米的品质最为关注，说明“吃的安全，吃的健康，吃的有营养”的消费观深入人心,2015年粮油米调查 问卷数：400份,消费者关注问题,精选生态基地，科学选址，远离工业及生活污染，土地有机质含量高，水源充足，地表水灌溉。,实现生态保护，循环产业链，对粮油资源“吃干榨尽”，副产品米糠渣油、稻壳发电循环综合利用，实现可持续发展，减少浪费和4、污染，确保长期绿色生态，让优质金龙鱼大米可以长期得到生态保护。,确保大米健康、美味与安全。订单农业，行业首个大米数据库，精准选稻，严密监控，确保大米健康、美味与安全。,确保新鲜美味，确保品质不变。低温储运，低温烘干、低温储藏、多级分碾、充气保鲜等加工、储运 一体化技术，确保新鲜美味，确保品质不变。,金龙鱼大米四大优势,构建金龙鱼大米品牌形象差异化传播策略,2016年抓住金龙鱼大米产业链创新技术实现产业升级的优势，结合消费者对大米质量、安全的高度关注与金龙鱼大米4大优势【精选生态基地】【循环产业链】【订单农业】【低温储运】,【金龙鱼生态大米】,金龙鱼生态大米的产品概念即体现产业链上的产业升级，也5、体现了金龙鱼品牌的差异化领跑优势,的概念,金龙鱼生态大米传播支撑点,1.生态大米源于金龙鱼精选的生态基地科学选址，远离工业及生活污染，土地有机质含量高，水源充足，地表水灌溉。2.生态大米实现绿色生态的可持续发展 生态循环产业链，对粮油资源“吃干榨尽”，副产品米糠渣油、稻壳发电循环综合利用，实现可持续发展，减少浪费和污染，确保长期绿色生态，让优质金龙鱼大米可以长期得到生态保护3.生态大米更健康、更美味与更安全订单农业，行业首个大米数据库，精准选稻，严密监控，确保大米健康、美味与安全。4.生态大米更新鲜低温储运：低温储运，低温烘干、低温储藏、多级分碾、充气保鲜等加工、储运 一体化技术，确保新鲜美味6、，确保品质不变。,推广语,只有生态大米，才是好米金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地,TVC创意,仙鹤篇运用对生态环境要求极高的仙鹤，来展现金龙鱼大米的生态特性，树立起金龙鱼生态大米的概念。采用仙鹤的视角俯瞰金龙鱼基地的形式，展现生态环境的优越。,方案 A,画面描述：特写仙鹤双脚站立在金龙鱼生态基地旁边的湿地中,画面描述：随着仙鹤振翅起飞，仙鹤的影子在一片绿色稻田中移动,画面描述：以仙鹤的视角俯瞰基地，雨滴从天空落下,字幕：独享丰沛水源,画面描述：随着雨滴的下落，基地里耕田的农人，抬头望向天空,画面描述：特写雨滴落渗透在土地里，禾苗从土里快速生长,字幕：水稻挚爱的黑土地,画面描述：镜头转回空中，7、特写仙鹤的翅膀掠过，阳光透过翅膀射出来,画面描述：仙鹤翅膀飞出镜头，太阳露出在基地上方,字幕：天赐充足日照,汇总,参考视频,稻田演唱家篇基地四宝在稻田中歌唱，将金龙鱼生态大米的概念以轻松、幽默、重复的方式传递给消费者，形式独特、易于吸引消费者和便于记忆和传播。,方案 B,汇总,参考音频,纸艺篇运用折纸艺术这种新颖、特别的形式，一镜到底，展现金龙鱼生态基地的优越环境，诠释金龙鱼生态大米的全新概念。,方案 C,汇总,天赐充足日照,水稻挚爱的黑土地,独享丰沛水源,只有生态大米，才是好米,金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地,字幕：天赐充足日照,字幕：水稻挚爱的黑土地,字幕：独享丰沛水源,字幕：独享丰沛8、水源,参考音频,汇总,PART3传播规划,首先要明确，金龙鱼生态大米主要面向谁？,目前金龙鱼大米的消费人群主要集中于超商卖场的家庭妇女与老人，对于老用户主要聚焦于超商终端的推广活动，在维护超商老用户基础上，建议2016年针对年轻女性群体展开针对性传播，开拓金龙鱼大米潜在新用户。,目标消费者人群聚焦传播,与女性人群集中的媒体进行跨界合作与活动推广通过网络传播影响此购买决策。,2016年金龙鱼生态大米推广规划,聚焦金龙鱼生态大米是产业链上的产业升级是基于【生态基地】【循环产业链】【订单农业】【低温储运】4大传播支撑点上的内容传播开展系列维护老用户，开拓新用户的推广活动。,以金龙鱼生态基地作为传播主9、要载体，借金龙鱼产业链 升级之势，提出金龙鱼生态大米的差异化概念。,公关活动：与媒体跨界合作以开展“生态基地”体验活动，增加消费者的体验感；开展公益活动，提升品牌的影响力；,终端：借势体验活动的话题，全国开展生态大米促销活动,网络传播：启动与媒体进行跨界合作，提升金龙鱼生态大米的曝光度，也可以通过网络活动为线下商超与电商引流。,TVC强化生态基地与生态大米的专业形象与概念；,01,TVC传播,02,公关活动,政府关注事件营销赞助公益,活动主题：绿色.生态金龙鱼大米可持续发展生态圈暨金龙鱼生态大米发布会活动时间：2016年10月16日（世界粮食日）活动内容：【1】与环保基金会联合，举行一场金龙鱼10、大米品牌发布会，金龙鱼生态大米作为“选好米，有“稻”理”的品牌理念价值升级，进一步诠释金龙鱼大米在产业链各个环节上的改变与产品上的创新与品类的丰富等信息。【2】与环保基金会共同宣布启动 金龙鱼生态大米“生态基地”体验行活动,活动主题：金龙鱼生态大米“生态基地”体验行寻找中国最纯净的地方活动时间：2017年活动内容：牵手蚂蜂窝制定深度“金龙鱼生态基地体验行”+明星（明星家庭）+全国终端征集体验【1】通过在金龙鱼的生态基地，消费者对金龙鱼生态大米的品质与循环产业链有更深的了解与体验。【2】名人体验：增加名人（明星家庭）增加活动的关注度【3】全国征集：通过终端促销活动，全国征集消费者体验基地行活动,11、选择蚂蜂窝合作理由：1.有专业的户外体验活动执行经验；2.网站的注册女性用户与金龙鱼大米的目标人群吻合；,金龙鱼生态大米“有福童享”公益活动,寻找中国最纯净的地方,寻找中国最纯净的地方,金龙鱼生态大米“生态基地”体验行（系列活动1）,活动主题：金龙鱼生态大米“黄金生态基地”名人体验行 寻找中国最纯净的地方活动背景：旅游旺季，大众的关注点聚焦于出门游玩活动时间：2017年4-5月 合作媒介：蚂蜂窝（一期合作费用：100万-150万）活动内容：【1】通过在金龙鱼的生态基地，游客们能够了解到金龙鱼生态大米的品质与循环产业链有更深的了解与体验。【2】明星体验：会做饭又很帅的男明星（林依轮、谢霆锋、黄磊12、陆毅等）（估算明星出场费用：40-100万）【3】全国征集：通过终端促销活动，全国征集消费者体验基地行活动,活动主题：金龙鱼生态大米明星家庭带你去游生态基地 寻找中国最纯净的地方活动时间：2017年7-8月活动背景：借助是学生放暑徦与湖南卫视强势节目爸爸去哪儿5的播出合作媒介：蚂蜂窝（一期合作费用：100万150万）明星家庭：田亮家庭或佟大为家庭（估算活动费60万元）活动内容：【1】全国征集消费者+终端促销【2】由蚂蜂窝执行金龙鱼生态游活动并拍摄成微视频+活动直播【3】借助话题进行后续二次传播促销活动：买金龙鱼生态大米跟田亮一家游生态基地,金龙鱼生态大米“生态基地”体验行（系列活动2）,金龙13、鱼生态大米“生态基地”体验行（系列活动）执行与传播流程（蚂蜂窝配合的工作）,具体案例可参考：佳能&蚂蜂窝摩登乐旅我们去英国活动,金龙鱼生态大米“生态基地”体验行（备选方案：不进行媒体跨界合作）,活动主题：金龙鱼生态大米跟爸爸妈妈去黄金生态基地游 寻找中国最纯净的地方活动时间：2017年7-8月活动背景：借助是学生放暑徦与湖南卫视强势节目爸爸去哪儿5的播出活动内容：全国征集消费者免费体验金龙鱼生态基地活动，买金龙鱼生态大米满200元，免费获得抽奖机会带孩子去黄金基地生态游。,金龙鱼大米的主要目标人群是妈妈群体对于一位母亲而言，孩子的健康是重中之重，孩子的健康成长最容易触动妈妈群体的心灵建议在2014、17年的公关活动中，结合金龙鱼生态大米，启动儿童项目的公益活动。,活动主题：金龙鱼生态大米“有福童享”健康童年公益活动活动时间：2017年9月-春节活动内容：【1】牵手联合国儿童基金会，参加贫困山区的贫困家庭儿童扶助计划。针对困境儿童面临的 衣、食、住、行、医、学、安全和家庭社会容纳中的食方面提供帮助。金龙鱼生态大米“有福童享”公益活动的帮助计划：免费体验生态游金龙鱼生态大米提供50名免费体验“金龙鱼基地生态游”活动的名额捐赠“健康邮包”金龙鱼生态大米为全国困境儿童提供“金龙鱼生态大米”健康邮包合国终端配合全国超商承诺：从活动开始到春节期间，销售每包金龙鱼生态大米（指定产品），将捐献利润的5%15、，作为“有福童享”的公益基金，帮助当地的孩子吃上安全健康的优质大米，健康成长。,03,网络传播,网络互动有奖活动,H5：生态大米黄金基地360度全景,制作一款金龙鱼生态大米黄金基地360度全景的H5，展示内容：金龙鱼生态大米从向而来？消费者可以360度实景观察金龙鱼生态基地每一寸土地、金龙鱼循环产业链的、每一个农户的工作，并亲眼见证金金龙鱼生态大米的生产制造。,H5,借鉴案例：,传播阵地：蚂蜂窝活动目的：吸引蚂蜂窝女性群体参加活动，通过网络活动为线下终端与线上电商引流活动主题：免费游金龙鱼生态大米黄金基地寻找中国最纯净的地方活动时间：五一或十一前后活动内容：通过手机扫二维码，进全金龙鱼生太态基16、地全景展示H5，通过简单戏免费获得免费生态基地游活动 卡一张，一个手机限抽三张活动卡（刮刮卡）。促销机制：凭手机优惠卡购到全国有销售金龙鱼超商与电商购买金龙鱼指定大米，可免费获得金龙鱼生 态大礼包一份,免费游金龙鱼生态大米黄金基地扫二维 码，基地360度全景展示,04,终端推广,“生态基地”360度全景展示“生态基地”免费体验活动征集,金龙鱼生态大米“生态基地”360度全景趣味性展示展示主题：金龙鱼生态大米从何而来？展示内容：金龙鱼产业链升级，生态大米，不简单1.生态大米源于金龙鱼精选的生态基地.2.生态循环产业链3.订单农业，行业首个大米数据库;4.低温储运,金龙鱼生态大米常规性促销,活动目的：除了“生态基地”体验活动促销外，平时可举行与生态基地有关的趣味性促销活动活动主题：60秒内赢金龙鱼生态大米大礼包纸模型搭建或拼图活动时间：常规性促销活动内容：金龙鱼生态大米生态基地纸模型搭建赢大奖（1分钟内完成纸模型搭建便能得到金龙鱼大礼包一份）,消费者还是很重视食品安全问题，在如今信息透明化的时代，消费者追求高品质、安全美味大米已经是大众的需求了。品牌实现差异化来，才能地众多品牌中脱颖而出。,THANKS!,