1、陕西商业地产项目可行性分析报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月78可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目录1、概况21.1. 房地产宏观环境21.1.1投资环境基本状况21.1.2房地产发展状况31.1.3商业地产发展状况51.2xx宏观环境61.2.1xx市概况61.2.2、2城区概况81.2.3区域发展前景101.3 项目分析101.3.1地块位置101.3.2地形地势111.3.3限制条件111.3.4竞争情况111.3.5项目SWOT分析122、百货业市场分析132.1. 车流量、客流量142.1.1 车流量142.1.2客流量152.2.经营品种162.3租金与利润172.4 经营个体调查172.5 顾客调查193、其他业态市场分析313.1 餐饮313.2 休闲、娱乐363.3 家具403.4大型超市413.5 多业态组合面临的优劣势和进入市场条件424、规划建设方案454.1 项目建设条件454.2 规划设计指导主旨464.3 规划设计方案465、项目3、投资估算与资金筹措515.1 总投资估算的原则515.2 项目总投资估算515.2.1项目的前期安置费515.2.2 工程前期费用515.2.3 建安费用525.2.4室外工程费用525.2.5 建设单位管理费535.2.6 基本预备费535.2.7流动资金535.2.8 建设监理费535.2.9 建设期利息535.3项目资金筹措545.3.1 资金筹措方式545.3.2 借款545.3.3施工计划555.3.4 借款、还款计划556、财务分析566.1财务评价的编制依据566.2 项目的盈利能力分析566.2.1静态盈利能力分析566.2.2动态盈利能力分析576.3 项目偿债能力分析5864、.4 各方案财务分析结果586.4.1 方案一596.4.2 方案二606.4.3 方案三616.4.4 各方案收益情况的比较627、 不确定性分析637.1 方案一637.1.1敏感性分析不确定性因素变化对内部收益率（FIRR）影响647.1.2敏感性分析不确定性因素变化对财务净现值得影响657.1.3敏感性分析不确定性因素变化对投资回收期的影响667.2 方案二677.2.1敏感性分析不确定性因素变化对内部收益率（FIRR）影响677.2.2敏感性分析不确定性因素变化对财务净现值得影响687.2.3敏感性分析不确定性因素变化对投资回收期的影响697.3方案三707.3.1 敏感性分析不确定5、性因素变化对内部收益率（FIRR）影响707.3.2敏感性分析不确定性因素变化对财务净现值的影响717.3.3敏感性分析不确定性因素变化对投资回收期的影728 财务分析和风险性分析的结论748.1 财务分析的结论748.2 敏感性分析的结论741、概况1.1. 房地产宏观环境1.1.1投资环境基本状况 从2005年起，我国实施的财政政策将由积极开始转向稳健，但财政投资由于巨大的投资惯性还会继续增长，只是增长的幅度会放缓，同时实施了7年的积极财政政策的效力开始逐步发挥，为经济发展提供了有利条件，西部地区由于西部大开发政策的带动下，这一特征凸现的更为明显。根据国家统计局数据显示，2005年前三季度6、中国全社会固定资产投资同比增长26.1%，增幅比去年同期回落1.6个百分点。投资的结构也将进行调整，一方面，部分高耗能、高污染行业的投资低水平扩张势头得到抑制；另一方面，能源、运输、社会公共事业和农业等国民经济薄弱环节的投资得到加强。随着2005年经济增长速度的下降，资本形成率也将在2004年45%的基础上随之下降。中央占财政投资的比例将继续缩小，地方政府占财政投资的比例将逐步扩大。针对部分行业投资增势强劲，结构矛盾突出的问题，中央将执行稳健的财政政策，从投资总量上进行抑制并做结构性调整，使我国经济运行总体上由偏热区间向正常区间过渡。同时1998年以来国债投资形成的基础设施逐步发挥效力，为经济7、发展和扩大开放提供了更为有利的条件，有利于解决制约经济发展的突出矛盾，适应我国经济健康发展的现实要求。自1998年实施积极财政政策以来，我国企业收益状况逐步改善，同时，也为企业提供了较好的内部积累与外部融资能力。由于企业利润增长的持续性明显增强，企业投资的自主增长的机制正在形成。从1999年党中央、国务院做出西部大开发的战略决策以来，中央加大了对西部的支持力度。国务院关于实施西部大开发的若干政策措施及其实施意见中规定，对在西部地区新办交通、电力、水利等企业给予减免企业所得税的优惠政策；适当延长高速公路、水电、城市基础设施项目贷款期限，加大信贷资金的支持力度。中央财政性建设资金有4600亿元投向8、西部，财政转移支付和专项补贴超过5000亿元，近年发行的长期建设国债有三分之一以上用到了西部。西部地区在5年中直接吸引外资90多亿美元，加上国家政府间贷款、国际组织间贷款,实际利用外资近150亿美元。此外，我国东部地区有1万多家企业到西部投资创业，总投资已经超过3000亿元。1.1.2房地产发展状况随着中国经济社会的发展和人民生活水平的提高，房地产业持续发展，并呈现供不应求的发展趋势。房地产业既是资本密集、关联度高的产业，又是提供生活必需品的基本产业。以下是中国房地产从1991年到2004年房地产开发投资额，销售面积、销售额以及平均销售价格 表1-1 我国房地产投资状况时间（年）房地产开发投资9、（亿元）销售面积（万平方米）销售额（亿元）平均价格（元/平方米）1991336.23025.46237.9786.21992731.24288.86426.6994.719931937.56687.91863.71291.519942554.17230.351018.51408.6199531497905.941257.71590.919963216.47900.411427.11806.419973178.49010.171799.51997.219983614.212185.32513.32062.619994103.214556.532987.92052.620004984.11863710、.133935.42111.620016344.122411.94862.82169.720027790.926808.296032.32250.2200310153.833717.637955.72359.5200413158.038231.610375.72713.9数据来源：中国统计年鉴图1-1房地产开发投资、销售额时间变化图由图1-1可以看出中国房地产投资强度和房地产销售面积逐年增加，其中房地产投资从1991年的336.2亿元增加到2004年的13158.0亿元，是1991年的31倍。可见，中国房地产市场需求旺盛。尽管近两年很多地方的房地产市场出现了投机过热等问题，国家出台一系列政策稳11、定房价和打击投机，未来市场的发展将会趋于平稳。但这些政策调整都没有从根本上减弱房地产业的盈利预期，投资增长及购销两旺仍将是房地产未来发展的基本状态。只是政府应提供更多的经济适用房和廉租房，以满足低收入阶层和城市贫民基本的住房要求。1.1.3商业地产发展状况商业地产方面，我国自2002年下半年以来，商业地产方兴未艾。2002国内商业地产的投资额增加了11.8%，商业地产快速升温。2004年商业用房销售是过去几年的商业用房销售的总和。2004年2月11日，中国商业、零售业全部对外开放，越来越多的国际商家开始了进军中国市场的步伐，2005年1月1日开始，跨国零售商已开始了在中国的全方位扩张。根据中国12、商业联合会有关的研究表明，目前全球零售企业200强中，已有12.5%的企业进入我国，还有12%的企业已经进入亚洲，正随时准备进入中国市场。从各大跨国知名零售企业的扩张情况来看，2004年家乐福在北京、上海、广州、深圳各开了12家店铺，同时计划2005年新增加10至15家超市；沃尔玛计划2005年在中国再开设7家新店，使在中国的连锁店总数达到35家；德国麦德龙2005年按照其计划将增加5%，目前该公司在中国经营着21家仓储式商店；正大集团的零售品牌易初莲花计划也要在中国开设100家店。可见，外资商业对商铺的需求近一两年将会大幅度增加。 在外资不断进入中国商业界时，内资的零售企业也加快了发展的步伐13、。从中国连锁百强的店铺增长速度来看，2001年平均每家连锁百强的企业可用的店铺数量是111家，2002年达到169家，2003年达到204家。一些具有优势的连锁业，已经把加快开店速度，扩大规模作为企业发展的首要战略目标。北京王府井集团未来2-3年时间里，百货门店及购物中心数量将达到30家；北京华联集团在未来几年里计划在全国开店30家；上海百联集团也计划在未来3年在全国增加3200家店面，到2008年底达到7400家；国美电器2005年已达到190家，2005年计划在开店总数和年度销售额两个指标上增加一倍。以上这些数据和情况表明，随着零售业的逐渐开放，作为外资零售业进入的最直接竞争者，国内零售企14、业的发展同样给未来商业地产带来双重需求。1.2xx宏观环境1.2.1xx市概况 地理位置xx市位于东经10850-11038和北纬3413-3552之间，地处陕西关中平原东部，东濒黄河与山西、河南毗邻，西 与西安、咸阳相接，南倚秦岭与商洛为界，北靠桥山与延安、铜川接壤，南北长182.3公里,东西宽149.7公里，位居新亚欧大陆桥的重要地段,是陕西省和西部地区进入中东部的“ 东大门”。 地势以渭河为轴线，形成南北两山、两塬和中部平川五大地貌类型区。 中部渭河冲积平原是八百里秦川最宽阔的地带。交通条件交通十分便捷。以横贯东西的陇海铁路、西潼高速公路为主轴，以108、310国道，101、106、1015、7、201、202、304、3057条省道，咸铜、西延、西韩南同蒲五条铁路为辅助，形成了四通八达的交通网络，全面实现了县县通铁路，乡乡通公路，公路密度居全省之首，国道、省道二级网化改造已经完成。西安至郑州的高速铁路也将经过xx，交通设施十分完善。自然资源xx自然资源极丰富。流经xx市内的黄河、洛河、渭河三条河流年均流量486.92亿立方米，可利用水量5.55亿立方米。适宜的自然生态环境，为不同种类的动植物提供了有利的生长条件，历来是陕西最优的农业生态区。野生动物300多种，受国家保护的丹顶鹤、黑鹳、青羊、大天鹅等23种珍禽异兽驰名全国。人工饲养的畜禽20多种 ，其中秦川牛、关中驴、奶山羊等量大16、质优。野生植物2500多种，农林作物89种，尤以小麦、玉米、豆类、 大枣、苹果、酥梨、棉花、花生、蔬菜、烤烟、花椒、西瓜等最为丰富。xx素有“陕西棉仓”之称。近年来，水果业更是异军突起，年产量达到150多万吨，以“白水牌红富士”为代表的37个品牌苹果和酥梨荣获“中华名果”和全省名优水果称号，xx已成为全国第二大果业基地的重要组成部分。xx的矿产资源极为丰富。已探明的矿藏38种，其中储量大，易开采的26种，煤、钼、金、石、矿泉水颇具优势，原煤地质储藏素以“渭北黑腰带”闻名全国，钼矿探明储量居全国第二，钼精粉生产约占全国产量一半以上。黄金产量居全国第三。社会经济状况xx是关中东部一颗璀璨的明珠。总17、人口将近600百万。据市统计局数字表明。2004年，xx市生产总值完成247.7亿元，比上年增长11.2%,同比提高3个百分点，近十年来首次实现两位数增长。其中第一产业增加值52.62亿元，增长6.5%；第二产业增加值105.52亿元，增长18.9%；第三产业增加值89.56亿元，增长6.3%。产业结构出现新变化，第一、第三产业比重下降，第二产业比重提高，三次产业结构由21.3：39.7：39调整为21.2：42.6：36.2。种种迹象表明，xx正处在快速发展的起飞阶段。固定资产投资持续快速增长，投资规模进一步扩大。2004年，xx市全社会固定资产投资完成95.08亿元，比上年增长20.9%。18、其中基本建设投资完成59.29亿元，同比增长22.9%，更新改造完成14.69亿元，增长1.8%，房地产开发完成4.08亿元，增长6.8%，其他投资完成0.94亿元，下降47.8%，投资结构调整加快。第一产业和第三产业投资力度加大，第二产业投资力度减弱。第一产业完成投资4.07亿元，比上年增长25.3%，占完成投资（除农村集体和城乡私人建房投资，下同）5.2%，比上年提高0.7个百分点，第三产业投资完成28.84亿元，增长37.3%，占完成投资的36.5%，比上年提高5.9个百分点。第二产业完成投资46.08亿元，增长4.6%,占完成投资的58.3%，比上年下降6.6个百分点。渭河化肥厂、陕西19、化工集团公司、陕西化工总厂和西北第二合成药厂支撑着陕西化工一片蓝天，xx已初步建成为陕西及全国新的能源化工基地。立足本地资源兴起的建材、机械，有包金属、食品等加工业，是xx市工业的坚强支柱。xx的工业、农业都具有很大的潜力，这些潜力，正以极快的速度释放出来，带动xx经济高速增长，xx的购买力正以前所未有的速度在不断攀升。1.2.2城区概况地理位置 xx市城区是xx市和观众东部的政治、经济、文化中心。南靠保丰、长穗两塬，北依渭河，尤河纵穿城区南北，陇海铁路、西潼高速公路横穿城区东西，地势由南向北倾斜。城区规划范围为：北以田市，固市公路一线为界，东到赤水河，西至零河，南至南塬上缘线。xx市城市2020、01年底建成区总人口为29.9万人，根据xx市城市的近期建设规划预测到2010年城市人口规模将达到40万人交通条件xx市城区是关中东部的交通枢纽，素有“三秦要道，八省通衢”之称，陇海铁路横贯境内，过境长15公里，城内铁路专用线3条，各级公路交织成网，四通八达。境内时西潼、渭合、渭清、渭富干线公路的交汇处。商服条件xx市城区的商业中心为中心城区的东风街和解放路中段一线，沿线商业网点密集，国贸大厦，阳光大厦，方远大厦等大型百货商场均为于此。临东风街和解放路一线，店铺分布均匀，形成长度超过1.5公里的商业一条街，其商业服务职能除承担xx市城区和开发区的商业中心职能外，更是关中东部特别是邻近县市的商服21、中心。消费水平2005年1-9月份，xx全市社会消费品零售总额实现527790.3万元，较上年同期增长9.99%。其中，批发零售贸易业零售额实现431553.4万元，同比增长9.89%。此领域通讯器材、儿童玩具、家具、化妆品、洗涤用品、服装、文化办公用品八类商品需求明显旺盛。私营和个体户零售额累计实现290022.9 万元，同比增长12.44%。餐饮业零售额实现77196.2万元，同比增长12.47%。城市消费品零售额实现312378.7万元，同比增长10.47%，农村消费品零售额实现215411.6万元，同比增长9.31%。表1-2反映的是2004年全省十城市的人均收支情况，从表中可以看出，22、2004年xx人均可支配收入为6630.7元，人均消费性支出为4964.4元,在全省列第四位，仅低于西安、咸阳、宝鸡，也低于全省的平均水平，但是从增长幅度来看，xx市人均年可支配收入比上年增长13.5%，仅略低于汉中的13.8%，高于全省10.1%的平均水平，而人均年消费性支出的增长率则高达25.8%，为全省各城市之冠，远高于全省10%的平均水平，这表明，xx市现阶段的消费能力在绝对数上虽然和西安、宝鸡、咸阳乃至全省平均水平尚有差距，但是增长趋势明显，前景乐观表1-2 2004年全省十城市人均收支情况表 单位： 元 城市名称人均年可支配收入比上年增减（%）人均年消费性支出比上年增减（%）全省723、492.510.16233.110.0西安8544.010.37427.89.1咸阳8257.38.96438.76.6宝鸡7811.410.85692.68.9xx6630.713.54964.425.8商洛6559.112.54254.61.7延安6334.45.66680.720.8汉中6138.213.84848.012.1榆林5990.313.05218.23.0安康5774.03.64754.06.0铜川5114.37.44507.915.7数据来源 ：陕西统计年鉴 房地产发展状况xx市按照房地产业的发展状况可大致区分为：中心区（包括朝阳大街、东风大街、乐天大街等三个部分）、开发区24、老城区等三个区域。中心区是城市经济文化中心，配套完配，交通便捷，xx目前的大型房产项目业集中于此区域；开发区正处于建设开发阶段，大片为开发绿地较多，其中一部分已被作为房地产用地征用，但尚无大规模开发建设；老城区同城市中心地带被沋河分割成两个部分，随着城市的西移，老城区已越来越发偏远。房地产的发展总是以城市的改造，扩建，重心偏移为发展契机，根据xx市的城市发展历史可以看出，xx城市发展总趋向是城市由东向西的横向发展为主，南北纵向发展为辅，城市的总发展趋向是：西进，这说明将xx房地产发展的总趋向也将是不断西移.。总体来说，目前xx市房地产市场正处于起步发展阶段，市场发育还很不成熟，各个房产项目之25、间的竞争正处于地段竞争向产品竞争阶段的过渡之中。位于城市中心或毗邻城市中心的房产项目优势明显。1.2.3区域发展前景 xx是一座新兴的中等城市，是陕西省重点发展的地市之一。按照省委、省政府提出的以“西安为中心、建设西部都市圈、发展关中都市群”的要求，十一五期间，xx市将以xx市区为中心，全力推进城镇化建设，按照“完善提高中心区，重点发展高新区，积极开发渭北新区，稳步改造老城区”的建设思路，加速西进北扩得步伐，力争到2010年，使中心城市建成区面积达到40平方公里以上，人口达到40万人以上，同时不断加大基础设施建设力度，开展了治理投资与经济发展环境活动，投资与经济发展环境得到改善。 坚实的基础，26、良好的环境必将为经济发展插上腾飞的翅膀。1.3 项目分析1.3.1地块位置 本地块位于xx市的中心区域，处在东风大街与西岳路的交汇处。地块周边建筑如下图1-2所示。从图中可以看出，项目所在地紧临xx市中心的繁华地带，商业网点众多，聚集效益明显。交通便利，而且按照城市西进的总发展趋势，该项目如能经营得当，极有可能成为xx市新的商贸中心。 1.3.2地形地势该地块为协议转让，长约100m，宽约200m，地块南面和西面为公路，该地块地势平坦，地质条件好。1.3.3限制条件 该地块原属村集体所有，经双方协商，投资方必须在该地块上给村集体同时修建一万3千平方米的房屋，作为获取该地块的代价。1.3.4竞争27、情况 目前xx市较大的百货商店有方远百货，阳光大厦，国贸大厦以及商业大厦。这些商业网点由西向东依次分布在东风大街上，构成了xx市的商贸中心区域。其中国贸大厦的档次最高，经营状况最好，在xx地区已经形成了一定的知名度，是xx目前最好的商业零售企业；方圆大厦和阳光大厦相对来国贸大厦来说，经营状况和知名度有所不及，但是在xx地区仍具有一定的影响力，商业大厦则是原来xx市百货公司的延续，曾经是xx市商业百货业的旗帜，如今已逐渐没落，经营的商品杂乱且档次较低，主要面向低端消费者。 图1-2 项目位置图1.3.5项目SWOT分析u 优势 土地的获取成本较低，通过双方协商，投资方在该地块上给村集体修建一万328、千平方米的房屋，作为获取该地块的代价。 位置优势。房地产开发位置非常重要。项目所在地紧临xx市中心的繁华地带，交通便利，商业网点众多，聚集效益明显。 该公司在进行项目开发时，进行了充分的市场调研，因此针对性更强，产品必将具有更强的竞争力。u 劣势 在同一地块上还必须给土地出让方修建一万3千平方米的房屋，对整个项目的规划建设以及后期的管理有一定的影响。 目前xx市区人口相对较少，购买力相对较弱。 该公司第一次涉足商业地产，缺乏相关经验。u 机会 发展机遇。按照xx市总体西进的趋势，和该项目的地理位置暗合，如能经营得当，极有可能成为xx市新的商贸中心。 高档产品的稀缺机遇。目前xx市百货商场档次定29、位较高的仅国贸一家，缺乏同一层次的竞争对手，高档产品供给呈现相对不足。u 威胁 国贸大厦已在xx地区已经确定了相当的知名度，在很多当地居民心中，国贸就是高档的代名词，竞争优势已先行确立。 在项目进行的同时，有一同类商业项目也在筹划进行中，该项目的占地规模和本项目相当，对本项目具有一定的冲击。2、百货业市场分析百货商厦是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。一般百货商厦选址都在城市繁华区、交通要道，商品结构以经营男装、女装、儿童服装、首饰、化妆品等为主，种类齐全、30、设施豪华、定价销售、服务功能齐全。图2-1是xx市商业中心区百货商厦的布局图。xx市大型百货商厦基本上分布在以东风路为中心的一级商业区。在东风路沿街两侧自西向东现有华联大厦、阳光大厦、方远大厦、国贸大厦和商业大厦五座规模较大的百货大厦。项目地点位于东风路和西岳路两条道路的交汇处。我们选取了阳光大厦、方远大厦、国贸大厦和商业大厦作为研究样本进行对比分析。图2-1：项目周围百货商厦布局图2.1. 车流量、客流量2.1.1 车流量xx市东风路处在xx市一级商业圈范围之内，地理位置优越、交通便利、商业气氛浓厚，是未来城市发展的中心区。周边单位云集，有电信公司、移动公司、联通公司、邮电局、市水利局、区土31、地局、税务局、xx师范学院、高速公路管理局、xx市体育馆等。表2-1列出了四个百货商厦在工作日10：00-10：30（非高峰期）和18：00-18：30（高峰期）的车流量和客流量对比情况。图2-2描绘了四个百货商厦车流量的对比情况。可以看出交通高峰期车流量明显高于非高峰期，非公交车辆数高于公交车辆，国贸大厦车流量远高于其他三个大厦。其中，国贸大厦车流量较大是由于其处在前进路与东风路的交汇处。项目地点处在东风路和西岳路的交汇处，西岳路上又有保健院、自来水厂、市劳动局、气象局、建设银行、教育学院等单位。因此项目建成后，必将吸引更大的车流量，因此与方远、阳光、商业大厦相比，在地理上占有很大的优势，并32、且与国贸大厦地理优势相当。表2-1 车流量对比图名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦车流量10：0010：30公交311前进路468/东风路372354非公交560474/53454018：0018：30公交421637/446435非公交787875/799788图2-2： 各商场车流量对比图2.1.2客流量 客流量对于商铺的价值至关重要，是衡量商业经营者运营是否成功的重要客观条件之一。我们分别选取方远、阳光、国贸和商业大厦10：00-10：30（上午）和16：00-16：30（下午）客流量作对比分析。从图2-3可以看出所选样本上午10：00-10：30的客流量明显低于下午16：00-16：33、30。在两个时段，阳光商厦是客流量最低的一个样本，国贸大厦客流量远高于其他三个样本。尤其在16：00-16：30时段，国贸大厦客流量高达1238人，而阳光仅为421人。可见，尽管阳光商厦与国贸大厦都同样定位在高档商品，但是，阳光的运营情况无法与国贸大厦抗衡，属于百货竞争业态中较失败的案例。而商业大厦尽管定位在中低档商品，由于其一、二层为苏宁电器专卖场，因此客流量相对较高。综上，国贸大厦是目前xx市百货商厦中运营最成功的一个商厦。表2-2：各商厦客流量对比表名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦客流量10：0010：3035530362840516：0016：304954211238556图2-334、： 各商场客流量对比图2.2.经营品种方远大厦和阳光大厦是由通达商贸公司经营管理的。其中方远大厦共四层，主要面向中低档消费者；阳光商厦共四层，主要面向中高档消费者。国贸大厦有地下一层和地上六层，由国贸公司经营管理，主要面向中高档消费者。商业大厦属于综合楼，共四层，第一、二层由苏宁电器经营，三、四层经营服装、鞋帽、童装、文具等，主要面向中低层消费者。苏宁电器为商业大厦吸引了大量客流。除商业大厦之外，其他三个大厦第一层都以化妆品、首饰等为主要经营对象。国贸在第二层全部经营鞋类，与其他商厦经营鞋类的楼层相比较，国贸鞋类品种齐全、质量较好。因此，国贸二层鞋类为其吸引了大量客流。从以上四个大厦经营品种比35、较可以看出一个百货商厦要经营得好，必须有自己的经营特色，并且能够准确做好市场定位，这样才能吸引客流，增强竞争力。而像阳光商厦，由于其定位在中高档层次，但是无论从经营规模还是从经营品牌都无法吸引足够的客流，因此，经营业绩较差。表2-3：各商厦各层经营层次 名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦消费档次中低档中高档中高档中低档层数4层5层6层+1层地下室4层地下一层家电一层化妆品/首饰化妆品化妆品/首饰苏宁二层男装/皮鞋男装鞋苏宁三层女装女装男装服装鞋帽四层休闲装休闲装、童装女装童装/文具五层休闲装六层家电2.3租金与利润通过调查对比各商厦的租金和利润，可以看出国贸商厦月租金较高，平均在80元/平方36、米，其次是商业大厦与方远大厦价位相当，月租金平均集中在50元/平方米左右。阳光商厦租金相对较低，这与客流量较低有直接关系。根据调研的80个样本，我们计算出各商厦月平均利润。其中，国贸最高，其次方远，阳光和商业大厦月平均利润相当。由此可见，国贸尽管月租金较高，但是客流量、地理位置都优于其他商场，因此经营个体获利最高。其他三个商厦中，方远尽管面向对象属于中低档消费者，但由于其地理位置离阳光和国贸都较近，因此吸引了部分中高档消费者，因此，经营个体月平均利润次高，达到4000元/月。阳光商厦和商业大厦月平均利润基本相当。表2-4：各商厦月租金、月利润名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦月平均租金（元/37、平方米）50408055月平均利润（元/月）40003000500030002.4 经营个体调查对经营个体我们选取四个商厦各20个样本（总共80个样本）作为研究对象，并对以下问题作数据统计和对比。（1） 关注要素根据调查的80个样本统计，对于经营个体若要重新选择经营地点或者再开分店，最注重的因素主要集中在以下几个方面，即客流量、商场知名度、地理位置、租金水平和物业管理水平。其中对商场客流量和商场知名度要求较高。 由此可以推断国贸经营状况比阳光经营状况好的原因除与其规模有关外，还与国贸的知名度和信誉有关。因此项目要想在xx市百货业中吸引其他商场已有顾客，需要有知名度较高的物业经营管理，树立商场品38、牌，从而在一开始就能立于不败之地。表2-5：经营个体关注要素因素客流量商场知名度地理位置租金水平物业管理水平票数201817169图2-4：经营个体对商场关注要素排序（2） 选择商厦通过对80个经营个体的调研了解若经营个体要重新选择地点会做出的选择的情况。从该表中可以看出经营个体普遍希望有比国贸更好的商厦出现，并且愿意接受这样的商厦。此外通过数据比较可以看出国贸大厦是目前xx市中高档商品中最得以认可的商厦；商业大厦由于定位比较准确，又有苏宁电器的吸引力，也成为经营个体愿意选择的商厦之一；方远大厦和阳光大厦同属于xx市通达商贸公司经营，但是方远的运营情况要强于阳光大厦。尽管目前很多经营个体都愿意39、选择国贸大厦，但是目前国贸大厦租金较高，转让费也很高。仅50平方米的摊位转让费都在3-5万左右。因此，很多经营个体都希望有更好的商厦满足他们经营的需要。表2-6：各经营个体选择商厦名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦更好的商厦人数108231128图2-5：经营个体选择的商厦统计图（3） 档次定位通过对经营个体80个样本调查统计，其中愿意经营高档商品的人数为48人，占到总人数的60%；愿意选择中、低档商品的比例较小。随着xx市经济的发展和居民生活水平的提高，购买中高档商品的人数将会逐渐增加，因此，项目应当将经营档次定位在中高档层次，满足顾客和经营个体的需求。表2-7：各经营个体选择经营档次档次40、高档中档低档票数482111图2-6：经营个体选择档次统计图2.5 顾客调查对于顾客的调查我们选取正在四大商场消费的顾客作为研究样本。其中，出于研究的必要性，国贸大厦随机选取30个样本，其他三个大厦各随机选取15个样本，共计75个样本。调查统计的资料整理见附录2。（1）性别根据随机抽取的样本中男性为29人，占38.7%；女性为46人，占61.3%。说明百货商厦的消费群体以女性为主要消费对象。尽管男性在数量上达到38.9%，但其中还有部分男性是陪同女性购物，因此，真正购物的男性相对要更低一些。图2-7：顾客性别比例图（2）年龄对于所选取的75个样本中，顾客年龄主要集中在20-49岁区间内。其中241、0-29岁年龄段占到总样本数的37.3%，30-39岁年龄段占到总样本数的29.3%。可见，项目今后经营品种的顾客定位应该主要集中在20-50岁。并且20岁以下和50岁以上年龄的消费者往往是通过20-50岁年龄段消费者购买获得。表2-8：不同年龄段统计表年龄段样本数比例（%）20岁以下22.720-29岁2837.330-39岁2229.340-49岁1418.750岁以上912图2-8：不同年龄顾客所占比例（3）学历根据随机调查的样本中，以中专及高中学历居多，占到总样本数的37.3%，其次是大专及以上学历，占总样本数的32%。可见，在百货商厦中购物的顾客学历程度相对较高，对于商品的质量和品牌42、要求较高，对于购物环境、服务质量等的要求也比较高。表2-9：不同学历统计表学历人数比例（%）小学及以下810.7初中1520中专及高中2837.3大专及以上2432合计图2-9：不同学历所占比例图（4）职业根据调查获得的75个样本中，个体户9人，国营单位15人，公务人员4人，教师6人，金融5人，医生2人，公司职工4人，营业员7人，农民15人。由图2-10可以看出国营单位、公务员/教师/金融、农民、公司职员/营业员比例都比较大。其中，国营单位、公务员、教师、金融业、公司职员都有相对稳定的收入，并且工资待遇在xx市属于中上层水平。个体户相对国营单位收入要高，也是百货商厦的一个巨大的消费群体。值得关43、注的农民人数占了百货大厦顾客中相当大的比例。随着农民中部分人已经逐步富裕起来，他们将是今后百货商厦巨大的潜在消费者。经过调查，有大量来自周围县市如蒲城、白水等地的农民和个体户到xx市区消费，这也是今后百货业态的一部分潜在消费者。随着项目的建成，必将增大xx市一级商业圈百货业的影响力和规模效应，从而吸引更多周边县市的潜在消费者前来关顾。表2-10：不同职业分析职业人数比例（）个体户12国营单位20公务员/教师/金融20公司职员/营业员14.医疗2. 7农民20其他10.合计图2-：不同职业所占比例图（5）月收入表2-11是经过调查统计获得的样本月收入情况。从表中可以看出在百货商场购物的顾客月收入44、基本上集中200-1500元/月，其中，200-500元/月的人数占到33.3%，500-1000元/月的人数占到41.3%。就xx市目前的收入情况，月收入在1000元以上的属于中档消费者，一般都有稳定工作。表2-11：月收入对比表收入人数比例（%）200元/月以下68.0200-500元/月2533.3500-1000元/月3141.31000-1500元/月810.71500元/月以上56.7合计75100图2-11：不同收入对比图（6）顾客来源根据统计调查，所选取的75个样本中，方远大厦的15个样本都是来自xx市区，阳光大厦有1个来自周边县市，商业大厦有3个来自周边县市。出于研究必要，我45、们选取的国贸30个样本中，有7个样本来自周边县市。该统计结果显示，国贸大厦辐射范围较远，可以辐射到23%周边县市的顾客，商业大厦由于有苏宁电器的带动，因此也有20%的顾客来自周边县市。阳光和方远大厦商业影响力较小，主要针对xx市本市居民。从国贸和商业大厦苏宁电器的辐射力我们可以分析到，若项目的经营规模可以超过国贸，其必将带动周围县市更多顾客前来消费。从而形成百货业的规模效益，为整个xx市中心百货业带来更广的顾客来源。表2-12：顾客来源统计来源方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦本市15142312周边县市0173来自周边县市比例06.7%23%20%（7）交通工具及时间从调查样本使用的交通工具来46、看，步行的人数最多，占到总样本数的48%；其次是乘坐公交人数也较多，占总样本数的40%；开车和骑车的人数较少，两者总共占到12%。从表2-14可以看出各商场停车位数都较少。由于方远和国贸都与酒店相连，因此 停车位其实大部分都服务于酒店。因此各商场普遍存在停车位不足，停车不方便，停车过于拥挤影响顾客进出商场的问题。随着xx市经济的发展，今后xx市拥有私家车的人数将进一步增加，并且百货商厦的顾客多为中高层消费者。因此，合理设计配置停车场位，为顾客提供方便的停车场所是项目长远发展和制胜的必要条件。表2-13：交通工具与行驶时间统计交通工具步行公交开车骑车人数363045比例（%）48405.36.747、平均时间30分1小时左右30分左右5次的顾客居多，阳光商厦和国贸大厦则以每月购物次数在1-2次居多，而商业大厦平均每月购物次数为1-3次居多。可见方远大厦消费群体主要面向本市居民，消费定位为中低档次，因此顾客关顾的次数较多。阳光商厦和国贸由于定位较高，因此消费者每月购物次数相对较少。表2-15：每月购物次数对比表次数方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）000.0 00.0 26.7 00.0 1-2次426.7 640.0 1033.3 746.7 2-3次320.0 320.0 826.7 746.7 3-4次213.3 213.3 31048、.0 16.7 4-5次16.7 16.7 310.0 00.0 5次533.3 320.0 413.3 00.0 合计15100.0 15100.0 30100.0 15100.0 图2-13：各商场顾客每月购物次数对比图（9）购物类型从图2-14中可以明显看出，以购买衣服为主的顾客在各大商场所占比例都是最高的。其中，国贸大厦比例显著，购买衣服顾客比例达到76.7%。顾客购买各商厦化妆品和家电比例次之。日用品消费者一般会在超市等地购买，在百货商厦购买日用品的顾客较少。因此，百货商厦应该定位好自己的经营品种，并且要体现出经营品种的规模效应，这样才能吸引客源，从而占领较大的市场分额。而像杂货铺一49、样什么都卖，但达不到一定的规模必将影响其经营业绩。表2-16：购物次数统计表消费品方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）衣服1173.3 960.0 2376.7 1173.3 日用品16.7 16.7 413.3 16.7 家电00.0 213.3 00.0 320.0 化妆品320.0 213.3 310.0 00.0 其他00.0 16.7 00.0 00.0 合计15100.0 15100.0 15100.0 15100.0 图2-14：各商场顾客购物类型对比图（10）消费金额表2-17是各商场不同消费者每次消费金额统计情况。由图2-150、5可以看出，方远大厦消费者以每次消费小于200元购物者居多，占其样本数的46.7%，其次是小于100元的购物者，占其样本数的26.7%，说明方远大厦市场定位在中低档次比较准确；阳光商厦尽管定位较高，但是消费者每次购物的消费金额却集中在小于100元以内的商品，由此可见该商场的市场定位与消费者对其定位的认可度出现偏差，商场在市场定位存在很大问题；国贸大厦消费者每次消费金额呈现良好的递增趋势，消费金额从低于50元到高于200元所占比例逐渐增加，可见，国贸的中高档市场定位与消费者对商场的认可度保持一致，也说明其市场比较准确；商业大厦消费者每次消费金额在每个消费档次的人数分布相对均匀，这主要是由于其一层51、二层购买电器的消费者消费金额较高，而三、四层以中低档消费者定位的商品又使消费者消费金额较低，综合来看呈现了均匀分布的态势。由以上分析可以看出，一个商场消费者每次购物的消费金额与该商场的准确定位有直接关系。一个商场只有在市场定位与消费者认可度保持一致时才能逐渐树立其在消费者心目中的地位，达到长期稳定获利的目的。表2-17：每次消费金额统计表消费金额方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）5016.7 426.7 13.3 320.0 100426.7 746.7 26.7 213.3 150213.3 213.3 516.7 320.0 200152、6.7 213.3 1240.0 426.7 合计15100.0 15100.0 30100.0 15100.0 图2-15：各商场顾客每次消费金额对比图（11）消费时间表2-18是对消费者每次消费时间的统计情况，由图2-16可以看出方远大厦、国贸大厦和商业大厦都以消费者每次消费时间在一小时左右为主要比例，而阳光大厦则以每次消费时间在半个小时左右为主要比例。对比四个大厦，购物时间在1.5个小时左右的以商业大厦人数最多，在2小时左右的以方远大厦人数最多，在2个小时以上的以国贸大厦人数最多。消费者停留时间越长，说明商场对其吸引力越大，因此，消费者可能消费的金额也就越多。商场可以通过增加商场内部休闲53、娱乐设施等策略吸引顾客在商场消费时间增长，从而增加销售收入。表2-18：消费时间统计表消费时间（小时）方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）0.500.0 640.0 13.3 16.7 1960.0 213.3 1240.0 746.7 1.500.0 320.0 310.0 533.3 216.7 16.7 723.3 00.0 合计15100.0 15100.0 30100.0 15100.0 图2-16：各商场顾客每次消费时间对比图（12）顾客满意度表2-19是根据统计获得的顾客样本对各商场最满意和最不满意的调查统计情况。由图2-17、54、2-18可以直观地看出对于方远大厦顾客最满意的是价格，最不满意的是服务态度；阳光商厦最满意的是购物环境，最不满意的是价格；国贸大厦最满意的是购物环境和服务态度，最不满意的是价格；商业大厦最满意的是服务态度，最不满意的是价格（见表2-20）。由此可以看出对于百货商场的消费者和潜在消费者都希望商场的价格可以降低，而购物环境和服务质量能够比较好。针对这种矛盾，商场可以经常进行一些打折优惠活动来刺激顾客消费。表2-19：顾客满意度调查表最满意方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）服务态度426.7320.01240.0640.0购物环境16.7853.55、31550.0426.7休闲场所16.700.000.016.7价格533.300.000.0213.3优惠活动16.700.000.000.0信誉213.3213.3310.0213.3售后服务00.000.000.000.0体现个人品味16.7213.300.000.0合计15100.015100.030100.015100.0最不满意方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）无00.000.0413.3013.3服务态度640.0213.313.323.3购物环境213.3426.7413.3613.3休闲场所213.3213.326.73656、.7价格16.7426.71240.0240.0优惠活动00.016.7620.0220.0信誉16.716.713.33.3售后服务16.716.700.000.0体现个人品味213.300.000.000.0合计15100.015100.030100.015100.0表2-20：各商场最满意与最不满意统计表名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦最满意价格购物环境购物环境、服务态度服务态度最不满意服务态度价格价格价格图2-17：各商场顾客最满意对比图图2-18: 各商场顾客最不满意对比图3、其他业态市场分析根据不同目标市场的特定需要，组合各种商业业态可以使商业企业获得适应性经营的竞争优势，这种57、适应性在零售业市场上的成功十分重要。目前在全球零售行业的百强企业中大多经营23种业态，有的企业甚至在5种业态中同时开展业务。随着经济发展和收入水平的提高，人们对商业服务形式有了多样化的要求，这必然要求商业业态的多样化与之相适应。所以，在本项目的未来定位上，我们优先考虑各种商业业态选择性组合的方案。基于对xx市现有市场比较全面调研的基础上，对各种商业业态现有的分布、市场状况进行分析，是了解xx市现有市场状况最重要的一步。在分析xx市现有市场状况的基础上考虑本项目的定位。 目前，复合型商业业态成为大型零售企业的一种成长方式。由于各种业态本身的运作特点不同，可从不同角度满足相近顾客的需要。因此，巧妙58、地组合业态经营，就是在对商业整体目标顾客层进行再细分的基础上，为其提供全方位的、深层次的服务。 根据xx市现有的状况，主要的商业业态分为百货商场、休闲娱乐（茶艺、咖啡、酒吧、KTV）、餐饮、酒店、 超级市场五大类。也可以飞为购物、休闲、娱乐、餐饮四大类。下面根据我们调研收集到的第一手资料，由于上文已经对百货业作了分析，以下对其他业态进行分析。3.1 餐饮我们选取xx市具有代表性的餐饮业作为调研的对象，项目本身的定位是中、高档层次的消费。因此，在样本的选择上主要是针对中高档层次的餐饮店。具体调研资料整理如表3-1。表3-1 xx市餐饮店整理资料 标号名称占地面积（平方米）营业面积（平方米）营业规59、模（容纳人数）租金（元/月）收入（元/年）工作人员36小肥羊250500500166663650004637唐汉隆肥牛火锅250450200150005100003438西部仔牛排西餐厅200400100125006264003034聚龙食府4001200280165006048005620金色年华200550225170009450028得月楼2004002101041761560070资料来源：调研从xx市的餐饮业（中高档）在全市的分布看，在xx市的朝阳大街和东风大街上分布的较多。但是从整个城市的分布看，餐饮业分布并不很集中。东风大街作为主要商业集中区，是xx市最为繁华的地段，在这个的餐饮60、业应该是最方便和发达的，但是从我们对xx市实际情况的调研看，在东风大街上，餐饮业并没有很便利的满足人们的需求。比如小肥羊等店面在东风大街上的分布几乎没有。在营业规模上，一般餐饮业占地面积基本为200多平方米，营业面积在400500平方米之间，可以容纳200多人，属于中等规模。销售水平则因经营档次和经营内容的不同而呈现出差异。在分析项目将来的经营规模时，需要考虑一个很重要的问题是，项目是一个多业态的综合体，和专门作餐饮业的店面不同，项目的餐饮规模要考虑到整体的布局和可以吸纳多少顾客等。如果餐饮业态是项目的选择之一，是自己经营还是出租出去让别人经营，如果选择后者，租金就是一个需要考虑的。我们调研的61、几个餐饮店地理位置不同，租金水平也有差异。根据其地理位置的不同，租金水平的反映见图3-1。 图3-1 餐饮业租金由图3-1可以看出在两条大街上，餐饮业的租金水平基本处于一个水平上。按照这6个店面的租金水平，我们取营业面积作为计算面积，得出xx市餐饮业在主要大街上租金的平均水平为25.17元/平方米/月，这个数值基本上能够反映xx市主要大街上餐饮业的租金水平。为今后项目的出租租金收取提供参考。如果项目的餐饮业选择的是自己经营的方式，则经营的收入状况是我们所关注的重点。我们在调研中，根据餐饮店实际的经营状况和店员提供的信息，对各个餐饮店的收入进行了保守的估计。经过计算，月平均收入为67.05元/平62、方米。根据在东风大街上选取三个地点，即国贸商业大厦门前、阳关购物广场和项目所在地西岳商场作为调查地点对100名顾客作随机调查，xx市的普通居民认为对东风大街上的餐饮业存在着潜在的需求。 从图3-1可以看出，在被调研的100人中，有25人选择购物后回家吃饭，有40人选择在附近的小店吃饭，只有20人会选择商业中心附近大一点的餐饮店就餐。其中前面的65人中有30人年龄在3555岁之间，月收入基本在500800元之间。由此可见xx市餐饮业最大的市场来自于中等收入阶层。他们的消费水平不是很高，在购物中间如果需要就餐，也会选择比较实惠的餐饮店就餐。 项目所在的西岳商场里面有很多卖小吃的摊位，调研中很多人选63、择在小吃店去就餐。大多数人指的是这里的小吃，这样一个很明显的问题是：如果西岳商场重新修建之后，在商业中心购物的消费者选择小吃店就餐的选择地方就很少了，这是今后商场发展的一个空白。在项目的市场定位上，餐饮业显然是一个很有前景的选择。但是项目选择什么样的餐饮以及定位的高低需要分析市场之后才能作出决策。 图3-1 就餐选择 朝阳大街是xx目前的商业中心，其中国贸、阳光等较大型的购物中心比较集中，而我们项目所处的位置则是在这些购物中西的西边，距离很近，在这个商业的中心地带，餐饮业的便捷程度对于市场的发展和为消费者提供良好的就餐条件就很重要，但是我们调要的结果是消费者对这一中心的餐饮业的服务等方面的满意64、度并不是很好，在对问题2的回答结果如图3-2。 图3-2 餐饮便捷满意度 100名调研对象中，有60人认为商业中心周围的餐饮业不能提供方便的服务，只有25人认为在中心的就餐是方便的。说明在普通消费者心中，这一商业中心的餐饮业并不是很好的满足了在购物之余人们的需求。进一步说明在项目的周围，餐饮业有一定的市场需求。在对问题3的回答中，100名被调研者有40名认为餐饮的服务质量差。在我们的调研中，对周围的餐饮业市场进行了实地的观察，在消费者普遍比较爱去的小吃店或者摊位上，卫生条件确实很差，服务的质量也是无从谈起，这一切说明，在这个商业中心，餐饮业存在的问题不仅是有供给的缺口，还有一个很重要的问题是现65、有餐饮业服务的质量和进餐的环境很差。所以今后项目的餐饮业一个很重要的问题是服务的质量。对问题4 的调研目的是了解在商业中心，消费者在购物之后如果要就餐，其原意消费的档次是什么样的，这个问题能帮助我们在餐饮业的定位决策上起到参考作用。调要结果如图3-3。 图3-3 顾客期望消费水平从图3-3看出，在对顾客购物之后如果在附近就餐，可以接受的消费水平不同的人会窜则不同的消费层次，其中选择一次消费在1120元之间的人最多，有38人，其次是3140元之间的人数为21，这些被调研者年龄在2545岁之间，且一般都是普通的工薪阶层，说明对于在商业中心真实的购物者来说，一次消费1140元之间是可以接受的。如果我66、们项目的餐饮业定位为中层次的消费水平，则顾客应该可以接受，但是经营餐饮的对象是一个很重要的问题，选择普通的饮食还是选择诸如麦当劳等餐饮便利店是另外一个要斟酌的问题。国贸是目前xx市经营最好、规模最大的百货商场，较大的人流量为选择国贸一楼作为经营地点的肯德基带来了巨大的市场，在调研中，我们观察到出入肯德基店的人很多，消费并不是很高、但是服务很好的便利店为在国贸购物的消费者提供了一个就餐和休闲的场所。我们对消费者调研的结果也说明了这个问题。当被问及在普通的餐饮店和麦当劳和肯德基等便利店之间选择时，有52人选择了后者。说明随着人们消费观念的变化以及收入水平的提高，在就餐环境比较好的便利店就餐是人们很67、愿意的选择。3.2 休闲、娱乐和餐饮业一样，我们选取xx市具有代表性的休闲和娱乐场所作为调研的对象，xx市目前比较流行的休闲娱乐方式是茶艺和KTV。表3-2是对茶艺调研资料的整理。表3-2 xx市茶艺资料整理标号名称占地面积（平方米）营业面积（平方米）营业规模（容纳人数）租金（元/月）收入（元/年）21枫树林60060014433000650000千岛湖6506501062500071010015罗马假日5005001161750010800018同盛兴8060502500随着人们消费观念和收入水平的提高，在工作和生活的闲暇之余，朋友相聚到茶艺店，渐渐成为人们消费的一种时尚，在xx市，这种休闲68、消费形式是一种流行的时尚，我们选择具有代表性、规模较大的茶艺店作为调研的对象，对项目未来的多业态组合具有参考价值。从市场的角度分析，当一个商业业态的经营利润高于其他业态时，先进入市场将获得高额利润，随之而来其他投资者紧跟投资，xx市的茶艺业目前正处于这样一个竞争激烈的局面。在我们对在对罗马假日和同盛兴的经理进行采访中，就xx市目前茶艺比较多的现象，我们分析总结为以下三个方面。第一、xx市的下岗职工比较多，看到茶艺的生意比较好，就纷纷集资于茶艺店，规模也就会跟着投资的大小不同而呈现出目前的大大小小的茶艺店，但是在这些店面中没，也有经营状况不好的，说明尽管在xx市茶艺是一个比较流行的消费形式，但是69、在经营的规模、管理方面如果做不好，同样面临着失败的结局；第二、茶艺这一业态的收入也相对比较稳定，比如罗马假日的周围是住宅区，人们在休闲的时候往往会就近选择比较舒适的休闲场所，所以茶艺的消费是相对比较稳定的，这也是目前投资火热的主要原因；第三、茶艺的选址不一定非要选到人流量大的地方，应该注意周围的环境设施，让人在喝茶的同时可以有愉悦的心情。比如罗马假日的地址就不是在商业繁华区，但是生意却很好，一方面是因为周围有很多的居住人群，另外一方面就是因为周围的环境不是很吵闹，是休闲的好场所，但是项目所处的位置是市中心，做茶艺的切入点一是目前周围没有大型的茶艺店，另外，如果项目要做茶艺，一个很重要的顾客群就70、是到项目或者周围商场购物的消费者，所以，还是有前景的。从xx市现有的茶艺店看，一般大型的（经营面积在500平方米以上）店面在店面的装修、经营的管理方面比较能吸引顾客的注意力，四个被调研的对象是xx市目前规模最大，经营状况最好的茶艺店，其中罗马假日在北郊的四马路还有一个规模较大的分店，而同盛兴则在朝阳街上也正在兴建一个更大规模的分店。这些茶艺店现在的经营收入按照我们调研的资料，根据实际的经营状况估算茶艺店平均的收入为：838.9143元/平方米/年，租金为：534.8571元/平方米/年。这些数据能够基本上反映xx市现在茶艺店的经营收入水平和租金状况。从xx市茶艺店的布局来看，在人流量较大的商业71、中心附近没有大的茶艺店，尽管茶艺店的选址不象百货商场一样，必须要考虑到周围的人流量等繁华度因素，但是，我们调研中观察到项目所在的周围除过大型的购物商场之外，没有足够的休闲的场所，包括在商场里面，供消费者休闲的空间几乎没有，这是商业中心目前一个空白的市场，所以，如果我们的项目有一部分是茶艺休闲场所，则消费者在消费之余就可以有一个休息的地方，所以，从市场需求的角度分析，茶艺这一业态是项目可以优先考虑的一个选择。表3-3: xx市KTV资料整理标号名称营业面积（平方米）营业规模（容纳人数）23阳光丽都250046个包间、2个豪华间、1个VIP25第六感60021个包间KTV是们调研的重点对象之一，但72、是在xx市比较上档次的KTV目前只有阳光丽都和光明酒店中的KTV设施，其余的消费层次比较低，我们选择了新视听（第六感）作为档次较低的代谢，对其经营状况和设施等进行了调研。阳光丽都的地理位置优越， 周围人流量比较大，我们访谈了该娱乐中心的经理，得知阳光丽都一般情况下包间都是满的，在周末生意更是火爆，我们调研的当天正好是元旦期间，当天该中心的生意特别好，客人提前预订包间也不行，生意之好可见一斑。我们随机对进出的客人进行了访谈，当被问及为什么会选择阳关丽都作为消费的场所时，他们的回答基本一致，就是因为阳光丽都的环境好，高兴和不高兴的时候，这里都是选择之一。因为xx市这样档次的KTV中心就只有这一个，73、所以生意好也是必然的事情。第六感地理位置稍微偏僻一点，生意很明显不好，最主要的是， 该娱乐中心的卫生条件很差，装修也过于简陋 ，当天顾客很少，我们初步认为这样的KTV不是项目竞争的对手，而且在整个xx市，随着经济的发展和人们消费层次的提高，这样的娱乐休闲场所将是淘汰的对象之一。从项目所处的位置上看，西岳商场位于xx市的商业中心附近，整个东风大街没有KTV中心，项目选择一个KTV休闲场所是有一定的市场前景的。在宏观上了解了xx市KTV市场之后，我们对100名消费者进行了调研，具体调研内容见附录1。对问题6的回答情况见图3-4。 图3-4 xx市居民去KTV的频度从图3-4可以看出，普通居民中居大74、多数都在日常生活中把出去唱歌娱乐作为一种休闲的方式，100人中有27人没有去唱过歌，说明也有一部分人没有把唱歌作为休闲的方式，与西安市相比，xx市的居民的收入水平还是偏低一点。在这27人中，有23人的收入水平低于500元，收入水平是一个很重要的因素，当收入只能维持基本的生活需要时，出去休闲娱乐的可能性就很低，所以，尽管xx市的居民中有绝大多数的人都会把KTV作为休闲的一种方式，但是收入水平的高低直接决定着一些人暂时不属于这一消费群体。对问题7 的回答情况见图3-5。 图3-5 消费者选择阳光丽都的原因阳光丽都是xx市生意最好的KTV中心，我们对100名消费者的调研中，几乎所有出去唱过歌的人都去75、过阳光丽都，他们选择阳光丽都，主要就是因为环境、服务、音响效果好。这是和其他的KTV 中心对比而言的结果，说明在xx市，消费者中有很大一部分人是愿意多出一点钱到消费档次比较高的地方去，但是xx市这样的KTV中心目前很少，所以存在着市场。问题8可以反映消费者对经后xx市KTV 市场的期望。具体调研情况见图3-6 。 图3-6 消费者对KTV的期望由图3-6可以看出，xx市的居民对KTV的期望值是很高的，价格和环境、服务比起来退居其后，项目在业态组合上KTV是必然的选择，但是定位上一定是不低于阳光丽都的水平。3.3 家具xx市比较大的家具市场就有开泰家具城、万国家具城、雅典家具城以及国贸大厦的六层76、等。我们选择开泰、万国家具城和国贸六楼进行调研，对xx市的家具市场进行了解，对家具城的调研资料整理见表3-4。表3-4 xx市家具市场调研资料标号名称占地面积（平方米）营业面积（平方米）商户租金（元/平方米/月）收入（元/年）经营形式国际家具中心400380030分散招商开泰家具城1500300042.6分散招商国贸六层的家具店100040分散招商 国际家具中心和开泰家具城整个市场的装修档次不够高，这两个市场面对的消费者更多的是普通的消费者，但是国贸六楼的家具无论在经营档次还是门店的装修上都显示出经营档次的提高，我们访谈了3个营业员，他们都认为国贸的家具市场经营状况要普遍好于其它专门的经营市场77、。国贸的家具尽管在经营规模上没有办法和其他的专业市场相比较，但是一方面国贸的营销品牌为家具的销售奠定了基础，还有一个很重要的原因是国贸15楼经营的服装是xx市目前最有人气的，吸引来的客流量为六楼的家具带来了稳定的客流量，地单个原因是和其他市场相比较，国贸的家具档次要相对高一些，这和国贸整个楼层在xx市的定位是一致的。在项目的西端不到200米，将要建成一个专业的家具市场，说明在xx市家具市场也处于一个竞争者很多的状况，要想在项目的业态定位上，要想经营家具，竞争还是很激烈的，我们通过分析讨论之后，如果说项目要经营家具，在定位上应该定位于高档家具的经营。3.4大型超市大型购物超市目前在xx市主要有两78、家经营规模比较的，一个是东风街上的晶众超市，一个是海星超市。主要资料整理见表3-5。表3-5 xx市超市资料整理标号名称占地面积（平方米）营业面积（平方米）停车位(平方米) 年租金（元/月）收入（元/年）经营形式晶众超市1000010000800家世界35003200几乎没有国贸一层1000晶众超市是xx市最大的超市，聚集很大的人气，这个一方面是因为晶众超市和其他的超市比起来规模较大，有很大的停车场，还有一个很重要的原因是，xx市目前的超市中上规模的不多，都是一些比较小的购物小超市，不能满足xx市居民的购物需求。表3-6 超市人流量调研超市1晶众超市2家世界超市3 国贸一楼下午3点286人下午79、3点234人上午11点400人下午5点240人下午6点210人 下午3点250人注：每次统计的时间是：30分钟项目如果要作超市业态，按照目前比较合理的超市布局，可以在地下一层作超市，超市的经营好坏最关键的一个问题是能不能吸引足够大的客流量，晶众处于其西边，而家世界处于东边，项目的地理位置正好处于中间位置，使地利的优势；东风街是xx市现在和今后重点发展的商业集中区，今后商业规划商业中心将向西进一步发展，这是政策带来的天时；在吸引客流量上，我们按照以上三个在xx市有代表性的超市的客流量情况，取它们的平均值作为项目如果做超市业态所能吸引的人流量，则经过估算以后的人流量为：上午：306人/30分钟，下80、午：233人/30分钟。因为项目本身将是一个多业态的组合，如果把超市放在地下一层，那么其他业态的消费者自然也是超市潜在的消费者，所以，项目的超市能够吸引的消费者一方面来自于超市本身所能吸引的消费者，一方面还有项目综合性的业态组合所带来的消费者，所以，我们认为超市业态是项目的最佳选择之一。项目超市吸引力超市本身多业态吸引力项目的地理位置 图3-7 超市吸引力3.5 多业态组合面临的优劣势和进入市场条件商业企业采取多业态的经营方式，有自己的优势，但是也存在着很多的威胁，经过我们对xx市各种业态的调研分析，认为各个业态的经营有各自的优劣势。其优势和劣势见表3-7。表3-7 复合型业态SWOT与核心竞81、争力分析优势（Strength）劣势（Weakness）多种业态的组合满足了不同层次消费者的需求以销售量赢得采购优势形成品牌效应各种业态相互支持和协同不产生同业竞争规模经济要求高,经营进入门槛高投资大,管理复杂需要良好的物流配送及管理信息支持标准化管理要求高机会（Opportumities）威胁（Threats）我国居民消费水平不断提高,消费层次呈多元化趋势随着二线城市居民收入的不断增长,连锁超市和专业店等业态依然有较大发展空间现代商业技术和物流配送环境的发展为复合型业态发展创造了良好条件市场竞争日趋激烈外资大卖场登陆中国后显示出很强的杀伤力后续发展实力(人员!资金和市场手段)不足可能带来风险82、核心竞争力规模化经营、科学完备的管理手段、统一采购体系和先进完备的物流配送体系复合型业态的最大优势是总体价值的最大化,即通过规模销售、规模采购、资源共享等获得良好的经济效益。我们在考虑项目的多业态经营时，除过要从总体上把握经营的优势和劣势，进一步还要考虑的是各种业态进入市场所需要的投资规模等要求，目前国内比较大的业态的进入市场壁垒如表3-8所示(仅以百货、超市、专业店为例)表3-8 各业态进入壁垒比较百货业态超市业态专业店业态固定资产投入大(数千万元)大(数千万元)小(数百万千万)流动资金投入小较大较大投资回收期5年左右23年23年人均GDP要求7000元小于7000元70008000元经营面83、积要求500030000平方米100010000平方米左右100010000平方米左右购物环境宽敞、亮丽、温馨、舒适,重氛围、情调,成本较高宽敞、明亮、简洁、成本较低宽敞!明亮!简洁,成本较低地理位置城市或区域中心交通便利、辐射能力较强的区域物业成本较低!但交通便利!辐射能力较强的区域 由以上分析，多业态的组合是商业企业目前占领市场的优先选择，通过规模优势和各种业态相互组合带来的经营优势，可以在市场竞争中占有一席之地，但是也正如上面的分析，多业态组合也存在着很劣势，需要的投资比单一业态要大多，而且在经营管理上也需要先进的管理手段，给商业企业带来挑战。所以，在项目选择多业态组合的布局和经营方式时84、，一定要充分考虑多业态组合有可能面临的、管理等许多问题。4、规划建设方案4.1 项目建设条件项目建设条件包括建设自然条件、项目建设用地条件以及项目建设的市政配套条件。1.1 项目建设自然条件（1） 气候：xx市区气候属暖温带半湿润、半干旱气候，常年受季风影响，四季分明，光照充足，雨量适宜。（2） 气温：年平均气温13.4，一月平均气温-0.7,七月平均气温26.7,极端最低气温16.7,极端最高气温42.2。（3） 气压：年平均气压975.3hpa，一月平均气压为984.5hpa，七月平均气压为962.5hpa。（4） 风：常年主导风为东北风，频率为14%，多年平均风速为2米/秒，最大风速为185、5.3米/秒。（5） 相对湿度：年平均相对湿度70.0%，一月平均相对湿度为66.0%，七月平均相对湿度为79.0%。（6） 降水量：年降水量为576.8mm,月平均最大降水量为98.7mm(9月),月平均最小水降水量为4.8mm(12月),日最大降水量为104.8mm,降水多集中在7、8、9三个月。冬季最大积雪厚度为17.0cm，最大冻土厚度为240.cm。1.2 项目建设用地条件项目建设用地位于xx市东风路与西岳路的交汇处，现为西岳商城所在地，用地性质为商业用地，实行房屋拆迁，三通一平后才能具备用地条件。1.3 市政配套条件xx市市政基础设施与道路同步建设，具体内容包括给水、雨水、污水、电86、力、电信、热力、天然气集中管线，市政设施能够满足项目开发的要求。4.2 规划设计指导主旨（1）为项目进一步作经济测算提供可实现的建设指标，同时为建设单位的项目决策提供有形的参考意见。（2）项目基地位于xx市一级商业圈，东风路和西岳路的交汇处，该项目的建成将与已有建筑群形成一个现代化的建筑群落，由于项目占地面积达到2万平方米，故本项目的建成将成为该商业圈的地标性建筑。（3）实现xx市第三产业的增值与发展。借助本项目的建设，可以实现建设单位大力发展第三产业，实现多元化发展的战略，仅而带动xx市经济发展和商业氛围的提高。4.3 规划设计方案总占地面积：东西长100米，南北长200米，总占地面积：2万87、平方米。用地率为50%，实际用地面积为1万平方米。未来具体的建筑设计见图4-1。 图4-1 项目建筑设计草图本项目目前的计划是整个用地面积建筑一幢楼，这座楼包括地下一层，地上三层，一共为四层。总建筑面积为41540平方米。按照开发商和村民的协议，本幢楼的一层和二层共13080平方米在建成后给村民作为用地的补偿。根据目前xx市的经济发展状况和未来和村民的协议情况（因为将来经营的方式有待和村民的进一步协商）将未来的经营方式分为以下几个方案：各方案的区别见表4-1。 方案一：统一经营 按照目前的计划，楼面建成后将会出售一部分，要实现统一经营，需要把给村民的楼面返租回来，进行经营业态的组合，由开发商自88、己或者请专门的经营管理公司进行管理，给村民的报酬就是租金。另外，出售部分的楼面，将进行物业的统一管理。同时，出售部分的经营业态也要在出售之前和购买者签订代理招商统一经营的协议。以不破坏统一经营的整体性。 其中一层售出部分包括餐饮、茶艺、和电器。给村民的部分主要包括化妆品、首饰、鞋； 二层售出部分的面积经营品种也为电器，给村民的部分是女装和男装； 三层经营的业态是桑拿、足浴、网吧、游戏厅、KTV； 地下一层主要经营超市和室内停车场。方案二：分散经营一 因为目前计划具有不确定性，所以，还有一种可能性就是给村民的楼面分离出去，开发商只对自己留的和出售出去的楼面进行业态的统一经营。其中出售部分的楼面要89、求业态的统一规划和物业的统一管理，但是经营收入属于业主自己所有。其中一层售出部分包括餐饮、茶艺、和电器。二层售出部分的面积经营品种也为电器；三层经营的业态是网吧、游戏厅、KTV、桑拿； 地下一层主要是 超市和室内停车场。方案三：分散经营二 如果未来的楼面销售情况不好，或者和购买者的关系协调不好，则只能把给村民的和销售出去的部分完全分离出去。也就是开发商在楼面建成后，只经营自己留下的楼面。 三层经营的业态是网吧、游戏厅、KTV、桑拿；地下一层主要是 超市和室内停车场。 地下一层 地上一层 地上二层 地上三层图4-2 项目建成后初步的业态平面布置图表4-1 项目各方案对比方案一方案二方案三开发商对90、自己留的、出售出去的、给农民的楼面进行统一经营管理开发商只对自己留的、出售出去的楼面进行统一经营管理。给村民的楼面则完全分离出去开发商仅对自己留的楼面进行后期的经营管理，而出售部分和给村民的楼面则完全分离出去。5、项目投资估算与资金筹措5.1 总投资估算的原则（1）尽可能反映项目的实际情况；（2）尽量符合节约和稳妥地原则；（3）对于无法准确估算的项目在预算费中考虑；（4）依据政府相关职能部门的规定及行业要求。5.2 项目总投资估算项目总投资包括土地安置金、工程前期费用、室外工程费、建安工程费用、建设监理费、预备费、开发管理费、装修费用以及建设期利息等项。我们针对上文提出的两个方案四个子方案分别91、进行投资估算。5.2.1项目的前期安置费本项目的前期安置费是给目前拆迁前的西岳商场经营个体的赔偿费预算为1000万元。5.2.2 工程前期费用工程前期费用包括项目勘察设计费、城建统一征收费用以及其他费用等。（1） 勘察设计费根据原国家计委（现国家发展与改革委员会）与建设部于2002年1月7日发布的工程勘察设计收费管理规定及工程勘察收费标准和工程设计收费标准，综合考虑工程复杂程度调整系数、专业调整系数以及市场行情和工程勘察费用以后的勘察设计费大约为200万元。（2） 土地整理费目前的西岳商场要进行建设，土地整理费用目前预算约100万元。（3）城建统一征收费及其他费用表5-1：城建费用统一征收一览92、表 单位：万元项目收费基础城建费用市政公用设施配套费按建筑面积计：85元/353.09消防设施配套费按建筑面积计：3元/12.462易地“结建”人防工程建设费按建筑面积计：14元/ 58.156天然气公网初装费按建筑面积计：22元/91.388抗震设计审查费按建安总造价：0.2元/0.8308定额编制管理费按建安总造价：0.13%10.8004质量监督费按建安总造价：0.1%（实施监理）8.308劳保统筹费按建安总造价：3.55%294.934新型墙体材料专项费按建筑面积计：14元/58.156散装水泥保证金按建筑面积计：22元/91.388合计979.5132工程前期费用合计：200+10093、+979.5132=1279.513（万元）5.2.3 建安费用根据陕西省建筑工程综合概预算定额（1999），结合xx市工程的市价造价确定本项目单位造价指标（包括室外装修费）：多层建筑建安费用：2000元/平方米；其中地上三层的建筑面积是31155平方米，地下一层的建筑面积是10385平方米，其建安费用分别估算如下：表5-2：xx市西岳庙商业地产项目的建安费用单位费用项目单位造价建安费用所占比例建筑工程费1250元/平方米5192.562.50%设备费300元/平方米1246.215.00%安装费450元/平方米1869.322.50%合计2000元/平方米8308100.00%本项目的总建筑94、安装费用为：8308万元 5.2.4室外工程费用 按照有关室外工程费费用标准，结合陕西建筑工程项目的实际造价和xx市实际情况，初步取室外工程费费率为 95元/平方米。 项目的室外工程费用为:：57000*95=394.63万元；5.2.5 建设单位管理费建设单位管理费按照建安工程费用的2%计算： 项目的建设单位管理费：8308*2.5%=207.7万元；5.2.6 基本预备费我们根据xx市实际情况，项目预备费按照建安费和建设单位管理费和的1.5%计算。 项目的基本预备费：（8308+207.7）*0.015=127.7355万元；5.2.7流动资金商业地产项目的流动资金主要包括销售、管理费用，95、销售费用主要用于前期销售地产的广告宣传等费用，管理费用主要是项目建设期间管理人员的工资等费用。结合xx市实际状况，我们把本项目的流动资金按照70元/平方米进行估算。项目的流动资金：41540*70=290.78万元；5.2.8 建设监理费 建设监理费按照有关规定，结合建设管理费用的实际情况，按照建安工程费用的1%计算。项目的建设监理费：8308*0.01=83.08万元； 5.2.9 建设期利息方借款期利息为：285.1233万元；表5-3： 投资估算表 单位：万元序号项目金额1安置费用10002工程前期费用1279.5133建安费用83084室外工程费用394.635建设单位管理费207.796、6基本预备费127.73557流动资金290.788建设监理费83.089小计11691.4410建设期利息120.050111合计11811.495.3项目资金筹措 5.3.1 资金筹措方式按照项目的投资需求以及商业地产前期运作筹资的方式，初步定为以下筹措资金方案。自筹资金：按照总投资的35%,自有资金4092.003万元，预售收入：部分铺面，其中一层出售部分面积为4835平方米，单位售价目前定为8000元/平方米，二层出售面积为2345平方米，售价为5000元/平方米，销售收入合计5040.5万元；银行借款：2558.935万元，银行借款利率取6%（年利率）。表5-4： 资金筹措方式 单位97、：万元筹措方式自筹资金预售铺面银行借款项目总投资4092.0035040.52558.93511691.445.3.2 借款项目的建设期为2年，从2006年的6月份开始，到2008年的6月份。项目需要借款700万元，第二年需要借款1859.04万元，按照项目的工程期，经营期从2009年开始，初步估算截至2011年年底还款完毕，则借款利息为120.0501万元； 5.3.3施工计划按照两年的建设期间，初步确定施工计划见表5-5。投资第一年的资金需要为5800万元，其中自有资金为4092.003万元，预售实现20%，1008.1万元，需要借款700万元，投资第二年需要的资金中有一部分是预售款为= 98、5040.5*0.8=4032.4万元。需要借款1859.04万元。表5-5： 项目的投资计划项目（2006年6月2007年6月）（2007年6月2008年6月）建设投资58005891.44建设期的利息2199.0501项目投资入总资金58215990.495.3.4 借款、还款计划表5-7 项目的借款和还款计划借款时间还款时间2007年1月1日借入700万2009年年底2008年1月1日借入1859.04万2011年年底表5-8：项目借款利息和还款计划时间2006年6月2007年6月2008年6月2009年年底2010年年底2011年年底本年借入借款10006400本年借款支用10006499、00本年应计利息21142.5237.3833114.9922114.99226、财务分析6.1财务评价的编制依据财务评价依据国家现行财税和有关法律和法规的基础上，对项目财务与项目建设基础数据进行分析，对项目在整运营期间内的财务成本和收益情况进行评估，从而论证项目具有经济的可行性。房地产项目投资与一般工业建设项目投资有一个显著的区别，即一般工业项目是先投资，再生产产品，而房地产项目投资的过程本身就是房地产商品的生产过程。因此，房地产项目总投资即为房地产开发产品的总成本费用之和，房地产项目总投资包括开发建设投资与经营资金两大部分，在项目财务评价时与项目的总成本费用存在一一对应的关系，项目财务分析100、的损益表和现金流量表见附件3附件6。项目盈利能力分为静态盈利能了和动态盈利能力，基于分析出来的项目的损益表，我们将从这两个角度对项目的盈利能力进行全面的分析。6.2 项目的盈利能力分析 项目的盈利能力从静态和动态盈利能力两个方面进行。6.2.1静态盈利能力分析静态盈利能力是不考虑资金的时间价值计算的反映项目在运营期内某个代表年份或者平均年份的盈利能力。a 投资利润率 该指标是指项目达到设计能力后正常年份的年利润总额或者运营期内年平均利润总额占总投资的比率。 投资利润率=年利润总额或年平均利润总额/项目总投资其中，年利润总额=年销售（营业）收入年销售税金及附加年总成本费用 年销售税金及附加=各种101、税金之和项目总投资=建设投资+流动资金 我国目前房地产投资利润率较高，一般均在10%20%之间，本项目的投资利润率各方案不同。b 投资利税率=年利税总额或年平均利税总额/项目总投资*100%年利税总额=年销售利润+年销售税金及附加c 资本金利润率=利润总额或平均利润总额/资本金*100%资本金利润率反映资本金的盈利能力，资本金利润率越高，说明投入的资本金具有良好的投资利润收益。6.2.2动态盈利能力分析动态盈利能力是考虑了资金的时间价值，将项目不同时点的现金流量统一到计算期初评估。我们对项目各个方案的财务净现值、财务内部收益率进行计算分析。a 财务净现值（FNPV） 用设定的折现率将项目计算期102、内各年的净现金流量折现的到建设期初的现值之和。反映项目在计算期内盈利能力。 FNPV= ：基准收益率CI:：现金流入量 CO：现金流出量 ：第t年的净现金流量 n：项目计算期在本项目中，我们取折现率7%，计算期15年。FNPV0，财务净现值远远大于0，说明项目整体运营正常之后的净收益在抵偿了投资者要求的最低收益后还有很大的盈余，FNPV0,说明项目的后期运营在抵偿了投资和的要求和收益之后没有盈余或者不能补偿投资，项目在经济上不可行。b 财务内部收益率（FIRR）财务内部收益率是使项目计算期内各年净现金流量现值累计等于零的折现率，它表明用项目计算期内的净收益归还全部投资本金后所能支付的最大的投资103、借款利率。FIRR计算公式：我们在分析中利用试算法和插值法计算出项目的财务内部收益率。如果项目的内部收益率高于设定的收益水平，或者银行的利率，则说明项目是可行的。6.3 项目偿债能力分析分析项目的偿债能力，主要的指标是项目的投资回收期。商业地产行业基准投资回收期为1020年， 项目的投资回收期越短，表明投资具有很好的未来收益，在比较短的时间内就可以收回全部投并获得盈利，回收期要是太长（超过行业的基准投资回收期），则说明项目的投资回收太慢，不具有很好的偿债能力。6.4 各方案财务分析结果 商业地产盈利指标的行业基准值见下表：商业地产行业基准值指标目前的行业基准值投资利润10%20%投资回收期10104、20年财务内部收益率7%8%6.4.1 方案一 表6-1 静态盈利能力分析计算结果指标计算结果投资利润率10.68%投资利税率15.58%资本金利润率30.82%目前我国房地产投资利润率较高，一般均在10%20%之间，本项目的投资利润率为10.68%，高于一般的平均利润率，我们在估算本项目未来收益的时候一方面采取保守、谨慎估计的原则，另外一方面，由于项目的投资较大，我们计算未来的收益计算了15年，所以10.68%的投资利润率是一个有投资潜力的数值。项目15.58%的投资利税率在xx市目前的房地产市场中属于比较高的水平，从国家的角度看，这样的投资利税率对社会的贡献是很大的。企业投入该项目的资金中105、有4092.003万元是自有资金，其余的主要靠借款、预售一部分铺面的方式来投资。资本金利润率反映资本金的盈利能力，项目的资本金利润率达到30.82%，说明投入的资本金具有良好的投资利润收益。从静态盈利能力看，方案一是可行的。 表6-2 动态盈利能力分析计算结果指标计算结果财务净现值（FNPV）19348.0592万元财务内部收益率（FIRR）24.52% 本项目的财务净现值为19348.0592万元，远远大于0，说明本方案整体运营正常之后的净收益在抵偿了投资要求的最低收益后还有很大的盈余，从这个角度分析，该项目具有财务和经济的可行性。目前商业地产 财务内部基准收益率在7%8%之间，本方案的财务106、内部收益率为24.52%,项目的内部收益率远远高于设定的收益水平，项目是可行的。表6-3 投资回收收期 指标计算结果投资回收期（n）6.41年商业地产行业基准投资回收期为1020年，本方案的投资回收期为6.41年，表明投资的未来收益在比较短的时间内就可以弥补全部投并获得盈利，从资金的回笼时间看，本方案是可行的。综上，方案一无论是静态和动态盈利能力都是可行的，而且投资回收期也较短。6.4.2 方案二表6-4 静态盈利能力分析计算结果指标计算结果投资利润12.05%投资利税率13.61%资本金利润率30.20% 从上面的计算结果看，方案二的动态盈利能力和目前商业地产的基准收益基本持平，但是如果地产107、受到市场的影响较大的时候，上面的静态盈利能力就具有很大的风险。表6-5 动态盈利能力分析计算结果指标计算结果财务净现值（FNPV）-1293.2173万元财务内部收益率（FIRR）3.90% 项目要是从动态的角度看，首先财务净现值要大于零，方案二的财务净现值小于零，尽管我们的计算期为15年，不能完全从长期放映项目方案二未来的收益情况，但是和方案一以及市场的基本情况相比较，无论是净现值还是财务内部收益率，都是不可行的，本方案的内部收益率仅为3.09%，也低于市场的基准收益率，所以，从方案的动态盈利能力角度看，项目是不可行的。表6-6 投资回收期指标计算结果投资回收期（n）13.61年 方案而的投108、资回收期为13.61年，在商业地产基准投资回收期的范围之内，但是和方案一相比较，投资回收期还是较长。6.4.3 方案三表6-7 静态盈利能力分析计算结果指标计算结果投资利润8.55%投资利税率9.27%资本金利润率21.43% 方案三的静态盈利能力和方案一、方案二项比较各个指标数值都小，说名和前两者比较起来，盈利能力较差。方案的可行性相对较低。表6-8 动态盈利能力分析计算结果指标计算结果财务净现值（FNPV）90万元财务内部收益率（FIRR）8.5% 方案三的财务净现值大于零，说明从动态的角度看，项目是可行的，而且其内部收益率为8.5%，和目前市场一般水平持平，项目具有可行性。这是方案三和方109、案二比较之后可信的地方，尽管方案三的静态盈利能力不及方案二，但是从 长期看，方案三具有 较高的可行性。表6-9 投资回收期指标计算结果投资回收期（n）11.4年 投资回收期反映了项目投资资金的回收期限，也反映出项目未来盈利的能了。方案三的投资回收期为11.4年，也在行业基准收益期的范围之内，具有可行性。6.4.4 各方案收益情况的比较 三个方案的收益情况见表6-13，从中可以看出，方案一是最理想的选择，方案二和方案三的静态和动态盈利能力受到很大的限制，而它们和方案一的本质差别在于整个地产是否统一经营。统一进行经营、管理是目前商业地产取得成功的一个关键因素。因为统一经营一方面可以在长期的经营中形110、成规模效应，一方面也便于开发商对自己拥有产权的楼面进行经营内容的调整；而分散经营则会破坏商业地产统一经营的优势，对未来的收益产生很大的影响。这从我们对方案二和方案三的收益分析中也可以很明显的看出来。 所以，作为开发商，应该尽可能的和购买楼面的客户进行事先的协商，为今后的统一经营做好准备，另外，由于本项目中，有很大一块楼面是返回给村民的，今后对这部分是进行统一经营还是完全分离经营也需要尽快和村民进行协调，尽量进行统一经营，而开发商给村居民的应该是比较稳定的年组金，为今后整个地产的统一经营奠定基础。这是我们经过分析之后给开发商一个很重要的建议。表6-13 各个方案的盈利能力和投资回收期对比指标方案111、一投资利润率10.68%投资利税率15.58%资本金利润率30.82%财务净现值（FNPV）19348.0592万元财务内部收益率（FIRR）24.52%投资回收期（n）6.41年指标方案二投资利润率7.29%投资利税率11.08%资本金利润率21.05%财务净现值（FNPV）-1293.2173万元财务内部收益率（FIRR3.90%投资回收期（n）13.61年指标方案三投资利润率8.55%投资利税率9.27%资本金利润率21.43%财务净现值（FNPV）90万元财务内部收益率（FIRR8.5%投资回收期（n）11.4年 不确定性分析本项目的风险分析：第一、工程建设中的不可预见性，包括工程建设112、过程中原材料价格、工程价款、宏观经济环境等变化而使得总投资发生变化；第二、我们三个方案中，第一个方案中的百货商场的收入和成本在整个项目的收入和成本中占了很大的比重，对项目的收益影响较大，而百货商场的收入和成本在未来也很容易受到市场的影响，所以百货商场的商业运营收入和商业运营成本是两个不稳定的因素；第三、按照目前的计划，项目的投资有一部分来自于楼面的预售收入，在本分析报告中，计划预售的面积是7180平方米，尽管我们在估算其预售收入时，尽量采取保守估计的原则，但是，由于房地产市场容易受到很多因素的影响， 能实现的预售收入会有一定的不确定性，而在本报告中，预售收入对于总的投资以及资金的筹措影响较大，113、所以我们把预售收入也作为一个敏感性因素进行分析；第四，在方案二和方案三种，构成收益的一个主要部分是自营营业收入，我们把它也作为一个敏感性因素进行分析。经过分析，我们选取建设总投资、百货营业收入与营业成本以及销售收入为不确定性因素，计算这些因素基础值（即估算值）各自变化5%、10%时对主财务内部收益率、财务净现值、投资回收期的影响程度，进一步确定风险性因素。7.1 方案一 其中一层售出部分包括餐饮、茶艺、和电器。给村民的部分主要包括化妆品、首饰、鞋； 二层售出部分的面积经营品种也为电器；给村民的部分是女装和男装； 三层经营的业态是桑拿、足浴、网吧、游戏厅、KTV； 地下一层主要是 超市和室内停车114、场。7.1.1敏感性分析不确定性因素变化对内部收益率（FIRR）影响建设总投资、百货商场的营业收入、百货商场的营业成本以及楼面的销售收入四个因素各变化-5%、+5%，-10%、10%，经过计算变化后的内部收益率如表7-1所示：表7-1 因素变化之后的FIRR变化率百货营业收入百货营业成本销售收入总投资10%25.09%24.29%25.71%21.97%5%24.81%24.41%25.10%23.18%024.52%24.52%24.52%24.52%-5%24.23%24.64%23.96%26.02%-10%23.94%24.75%23.43%27.71% 图7-1 FIRR因素分析该图115、表表明，建设总投资、营业成本的变化使得财务内部收益率也随着变化，并且二者的变化方向成反方向，并且从图7-1可以很明显看出，总投资的负向斜率最大，说明该因素对企业财务内部报酬率的影响的敏感度比较大，另外百货商场的营业成本变动正负5%和正负10%，则本方案的财务内部收益率变动幅度为6.9%8.9%，都在基准收益率的范围之内，说明建设投资和百货商场的营业成本尽管是比较敏感的因素，但是当受到市场影响时，不会很快影响整个项目的收益。百货商场营业收入变化时，使得财务内部收益率跟着变化，并且成正比，其中，从图7-1看出，销售收入的正向斜率大于百货商场的斜率，说明在本方案中，销售收入是一个相对比较敏感的因素，116、这也和市场的实际情况相吻合，因为商业地产的售价受到很多不确定性因素，诸如宏观经济环境、人们收入水平等因素的影响较大。但是，在本项目中，一个重要的融资来源就是销售收入，所以，开发商要在前期的建设过程中就逐渐加大宣传的力度。营业收入的变化对内部收益率的影响程度要大于前两个成本性因素的变化，当营业收入受到市场等因素变化的影响变化正负10%时，财务内部收益率就从最高的25.09%降低到23.94%，百货商场的营业收入也是一个很敏感的因素，说明在经营中一定要注意商场的管理，尽可能的避免商场的经营受到市场太大的影响。总体而言，方案一的不确定性因素对财务内部收益率的影响不是特别敏感，说明方案一在市场条件不变117、的情况下有较强的抵御风险的能力。7.1.2敏感性分析不确定性因素变化对财务净现值得影响建设总投资、百货商场的营业收入与百货商场的营业成本以及销售收入四个因素各变化5%、10%，经过计算变化后的财务净现值如表7-2所示：表7-2 因素变化后的FNPV（万元）变化率百货营业收入百货营业成本销售收入总投资10%20,150.310219,027.158819,829.284318,212.26305%19,749.184719,187.609019,588.671818,780.1611019,348.059219,348.059219,348.059219,348.0592-5%18,946.93118、3719,508.509419,107.446719,915.9573-10%18,545.808219,668.959618,866.834120,483.8555图7-2 FNPV因素分析图该图表表明，当总投资和营业成本增加时，使项目的净现值减少，同样，两个成本性的因素对现金流量的影响程度也基本一致，但是二者的变化幅度很大，其中，总投资是最敏感的因素，总建设投资变化后，净现金流量就从19,348.0592万元降至18,212.2630万元，和总投比较起来，百货商场的营业成本则相对稳定。和销售收入比起来，百货商场的营业收入较前者敏感，当营业收投入降低10%后，净现金流量从19,348.059119、2万元减至18,545.8082万元， 比销售收入的变大要大。从项目运行的现金流量的角度看，说明要想保持一个稳定的现金流量，不仅需要在运营期间有良好的运营管理，同时也应该注意建设期间投资的节约和百货经营中成本的控制。7.1.3敏感性分析不确定性因素变化对投资回收期的影响建设总投资、百货商场的营业收入、百货商场的营业成本以及销售收入四个因素各变化5%、10%，经过计算变化后的投资回收期如表7-3所示：表7-3 各因素变化之后的投资回收期（年）变化率百货营业收入百货营业成本销售收入总投资10%6.316.456.206.905%6.366.436.306.6506.416.416.416.41-5120、%6.466.396.526.17-10%6.516.376.626.08图13-3 投资回收期因素分析该图表表明，总投资和百货营业成本、百货的营业收入以及销售收入变动对整个项目的投资回收期的影响不敏感，说明本方案的投资可以在市场正常运行的前提下，尽快地实现资金回笼。也从另外一个方面说，方案一具有很高的稳定性，但是，这种稳定性是建立在对主要营业业务百货商场的良好经营以及对总投的控制上的。7.2 方案二其中一层售出部分包括餐饮、茶艺、和电器；二层售出部分的面积经营品种为电器；三层经营的业态是网吧、游戏厅、KTV、桑拿； 地下一层主要是 超市和室内停车场。7.2.1敏感性分析不确定性因素变化对内部121、收益率（FIRR）影响 建设总投资、自营业收入以及销售收入四个因素各变化5%、10%，经过计算变化后的财务内部收益率见下表：7-4 因素变化后的FIRR变化比率自营收入销售收入总投资10%5.51%4.63%2.41%5%4.72%4.26%3.12%04.00%4.00%4.00%-5%-3.05%3.56%4.76%-10%2.16%3.23%5.72% 图7-4 FIRR因素分析 和方案一的敏感性相比，方案二的这三个因素变动对项目的财务内部收益率影响较大，而且呈现出来的变化情况不稳定，尤其是自营收入，变动幅度较大。三个因素的敏感性都十分的大，市场情况或者经营管理稍微变动或者差池，项目的经122、营状况就堪忧，说明方案二是一个不稳定的选择。 7.2.2敏感性分析不确定性因素变化对财务净现值得影响建设总投资、自营业收入与销售收入三个因素各变化5%、10%，经过计算变化后的财务净现值见表7-5。7-5 因素变化后的FNPV（万元）变化率自营收入销售收入总投资10%-312.9847-811.9922-2,429.01355%-803.1010-1,052.6047-1,861.11540-1,293.2173-1,293.2173-1,293.2173-5%-1,783.3336-1,533.8298-725.3192-10%-2,273.4499-1,774.4424-157.4210 123、图7-5 FNPV因素分析图方案二的净现金流量是一个容易受到这三个因素影响的指标，变化后，净现值都小于零，和前一个方案相比，本方案的现金流量更容易受到市场的影响，如果选择本方案，则项目本身就具有很高的风险性。7.2.3敏感性分析不确定性因素变化对投资回收期的影响 建设总投资、百货商场的营业收入与百货商场的营业成本三个因素各变化5%、10%，经过计算变化后的投资回收期见下表。 表7-6 因素变化后的回收期（年）变化率自营收入销售收入总投资10%12.5313.1314.735%13.0713.3714.17013.6113.6113.61-5%14.2313.8513.06-10%14.9414124、.0912.42 图7-6 投资回收期因素分析图方案二的投资回收期是一个不容易受市场变化影响的因素，各个因素变动之后，投资回收期都在合理的范围之内变动，资金的回收不是项目要担心的问题。需要提醒的是，总投资的变动对投资回收期的影响很大，如果选择方案二，总投资的合理控制依然是前期工作的重点。7.3方案三如果未来的楼面销售情况不好，或者和购买者的协调不好，则只能把给村民的和销售出去的部分完全分离出去。也就是开发商在楼面建成后，只经营自己留得楼面。 三层经营的业态是网吧、游戏厅、KTV、桑拿；地下一层主要是 超市和室内停车场。7.3.1 敏感性分析不确定性因素变化对内部收益率（FIRR）影响 建设总投125、资、自营业收入与销售收入三个因素各变化5%、10%，经过计算变化后的财务内部收益率见下表：表7-7 因素变化后的FIRR变化率自营收入销售收入总投资10%6.15%5.38%1.77%5%5.40%5.00%3.15%04.63%4.63%4.63%-5%3.83%4.28%6.25%-10%3.00%3.94%8.03% 图7-7 FIRR因素分析从图7-7看出，总投资的负向斜率很大，说明在这个成本性因素对企业财务内部报酬率的影响的敏感度很大。这和方案二的分析结果是一样的。7.3.2敏感性分析不确定性因素变化对财务净现值的影响 建设总投资、自营收入与销售收入三个因素各变化5%、10%，经过计126、算变化后的财务净现值见表7-8：表7-8 因素变化后的FNPV（万元）变化率自营收入销售收入总投资10%96.0902-372.0878-2,855.35155%-378.6114-612.7003-1,854.33220-853.3129-853.3129-853.3129-5%-1,328.0144-1,093.9254147.7064-10%-1,802.7160-1,334.53801,148.7257 图7-8 FNPV因素分析图 总投资对于现金流量也是一样的，变化后的净现金流量变化幅度很大，总投资的控制是前期工作的重点。7.3.3敏感性分析不确定性因素变化对投资回收期的影响 建设总127、投资、自营收入与销售收入三个因素各变化5%、10%，经过计算变化后的投资回收期见表7-9：表7-9 因素变化后的回收期（年）变化率自营收入销售收入总投资10%10.1110.7012.775%10.5810.9111.95011.1111.1111.11-5%11.7111.3110.33-10%12.3411.529.07 图7-9 投资回收期因素分析图 由图表，方案三和方案二比较起来，投资回收期受到各个因素的影响不是很大，在三个因素中，总投资依然是变化最为大的一个，依然是控制的重点。 8 财务分析和风险性分析的结论8.1 财务分析的结论第一、项目在财务方面是可行的，具有较强的盈利能力和偿债128、能力，投资利润率、投资利税率以及资本金利润率和陕西省同行业比较，都保持在较高的水平，从静态的角度看项目在财务上是可行的；第二、在考虑了的资金时间价值之后，方案一和方案三的净现值远远大于零，项目净收益在补偿了投资要求的最低收益以后还有很大的盈余，说明项目的动态盈利能力很强，两个方案的财务内部收益率均高于或持平于同行业的平均基准收益率8%，说明项目的内部收益率高于设定的收益水平。从动态的角度分析，项目是可行的；第三、商业地产项目的投资后收期一般在1020年之间，通过计算项目各个方案的投资回收期均在这个范围之内，说明项目具有很好的投资回收能力；第四、从分析可以看出，三个方案中，方案一，即统一经营管理129、是一个静态、动态盈利能力最好的一个，而方案二、三的盈利能力则不是很好。所以，对于开发商来说，应该争取协调好各个利益主体的关系，争取对整个地产进行统一经营和管理，这是保证项目成功的一个关键。 8.2 敏感性分析的结论第一、所有的因素中，总投资的变化对项目的影响最大，很小幅度的变动，在方案二和方案三中，各个指标就会发生很大的变化。在建设期间，总投资是开发商重点进行合理控制的重要方面。我们在估算工程的总投资时，尽量把有可能发生的投资都进行了估算，所以，在外部政策环境不变的前提下，这样的一个变化幅度应该是可以控制的；第二、分析可以看出，在几个可能的敏感性因素中，百货商场的营业成本是一个比较敏感的因素。130、对于项目来说，需要注意营业成本的科学控制。尽管营业成本的控制对项目的成功运营很关键，但是随着现代化管理手段的不断运用，成本的控制不是很难以实现的问题，所以，这个敏感性因素是可以在管理下尽可能的使其稳定增加或者尽可能减少，将其对项目的影响降低到最低程度；第三、百货商场的自营营业收入也是一个 比较敏感的因素，该因素和运营管理有关，但是很大程度受整体经济环境影响大。xx市的商贸业发展正呈现良好势头，再加上项目所处的位置是东风大街的黄金地段，未来的经济环境良好，所以该因素的变动幅度不会太大，项目来自于自营营业的收入将比较稳定；第四、在四个因素中，楼面的销售收入也是一个很敏感的因素，而和销售收入紧密相关131、的是售价，这和项目未来的影响力，xx市房地产整体的发展状况相关，但是对于开发商来说，能做的就是应该在前期做好项目的宣传工作，让项目的优越性和未来的发展前景尽快的发挥出来。 通过分析，我们认为项目尽管存在着不确定性因素，但是可以通过提高管理水平使其变化的影响程度在一个可以控制的范围之内，项目的总体收益在未来是稳定的。从抵御风险的角度看，项目的各个方案都能在一定的范围之内承受市场的不确定性影响，项目是可行的。 结语： 第一、 我们在分析的时候发现项目运营管理对于成功的重要性。所以，项目从建设期到整个运营期的运作过程应该注意管理的科学化，尽量节约投资成本和正常运营期的营业成本等费用。这一点在上面的敏感性分析中得到证明：要想让项目正常运营，并且获得稳定、较高的收益，营业成本和投资的合理控制是很重要的因素，所以，我们建议项目组建高效、科学的组织机构，对项目的整个运营采取科学化的管理。 第二、通过本次可行性分析，本项目在未来有较好的赢利能力，在宏观经济正常运行的前提下，将会给投资带来较高的投资回报。xx市商贸业的繁荣与发展、xx市目前健康运行的经济状况，以及xx市对项目所在地东风大街商业中心的规划定位，都会为项目的发展带来乐观的前景。