1、K W G,G R O U P,H O L D I N G S,昭阳和牧场广告 2021.03.20,25周年KWG世界是个美好圈合景泰富集团品牌推广传播策略,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,创建以未心来筑家,说说25岁的合景泰富 1995年成立的地产开发商 2007年港交所上市房企 千亿级城市综合运营商 逐步辐射全国的宏伟蓝图 2021中国房地产开发综合发展10强排名第6，2021中国商业地产百强排名第8,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,25岁,一个意气风发挥斥方遒的年纪一个成家立业走向而立的年纪一个拥有壮志情怀的战士开疆拓土的2、年纪,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,对于25年的品牌来说我们需要做更多,品牌使命,25岁的基本面多元化产业,运营蓝图,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,让我们学习这些年的他山之石？,壹,G R O U P,H O L D I N G S,品牌定位更新【三好住宅供应商】2014年前【城市配套服务商】2014年【城乡建设与生活服务商】2018年,企业名称变更深圳市万科房地产有限公司深圳市万科发展有限公司上海万科房地产有限公司上海万科企业有限公司广州市万科房地产有限公司广州万科企业有限公司,品牌logo更迭,K W G万科品牌焕新计划,3、G R O U P,H O L D I N G S,K W G保利品牌焕新计划,企业名称变更保利房地产股份有限公司-2002年保利房地产(集团)股份有限公司-2006年保利发展控股集团股份有限公司-2018年,产品理念更新【和谐、自然、舒适】1999年【自然和美】2010年【全生命周期居住系统】2016年全生命周期居住系统基础上推出【美好生活家】系列2017年,品牌理念更新2002年【和谐生活,自然舒适】-品牌主张2010年【和者筑善】-全新品牌理念【打造中国地产长城】-品牌愿景2018年【美好生活同行者】-全新品牌愿景,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,恒大【恒4、大地产集团有限公司】【中国恒大集团】多元战略提速期。时代【时代地产控股有限公司】【时代中国控股有限公司】业务从传统的房地产企业向城市发展服务商进行战略升级。龙湖【龙湖地产有限公司】【龙湖集团控股有限公司】彰显更名背后“空间即服务”的商业蓝图。奥园【中国奥园地产集团股份有限公司】【中国奥园集团股份有限公司】塑造全新的公司形象及身份，亦能更好反映公司的长远业务策略。,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,变革+转型+升级,众多房地产企业纷纷在近几年进行企业名更新及业务拓展,只为了在变革的大环境下提升品牌理念、拿下流量保持与新时代消费者的持续对话,K W G,G R O U5、 P,H O L D I N G S,我们看到合景泰富也在进行战略调整：【合景泰富地产控股有限公司】【合景泰富集团控股有限公司】发力做大做强地产板块的基础上加快多元化业务布局,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,迈向而立 时机在此：焕新品牌主张增强品牌穿透力+记忆度,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,谁为品牌买单？,贰,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,要比消费者更懂消费者让消费者在共鸣中感受品牌价值观而不是被灌输一种价值观,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,80/90后：网生6、一代这一代受过教育的人很多他们思维独立成熟理性、追求美好生活的目标明确怎么舒服怎么来品牌对他们而言，需要让他们认可并“爽”到,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,Every time you spend money,you vote for the world youwant.“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。”Anna LappeAuthor from the US,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,两种错误的传播方式：1.只顾自嗨式大量投放品牌广告2.只顾推销产品忽略与消费者对话,K W G,G R O U P,H O L7、 D I N G S,时代中国20周年品牌焕新抓住了与消费者的利益共通点对话消费者：让更多人实现向往的生活品牌新理念：为向往而生,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,合景泰富集团 新生代消费者筑就地产集团化大世界 对话消费者温情小世界传递品牌价值观 接收品牌价值观,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,从品牌的塑造谈起把品牌价值观做出来,叁,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,合景泰富集团正在努力完成第四阶段的任务,K W G,G R O U P,H8、 O L D I N G S,一个基于“品牌大理想”的创新伟大品牌不仅仅是建构在“售卖”模式上的更是建构在人文理想上的,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,梅德赛斯奔驰GLC SUV 品牌大理想GLC（Gelandewagen Leicht C-Class）轻型越野车C级创造品牌大理想G：glamorous L：legendary C：charismatic直译：平凡着却散发迷人光辉的人意译：敢为英雄,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,成就人生主角 敢为英雄,品牌大理想的传递,K W G,G R O U P,H O L D I N G 9、S,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,资产强大品牌强大影响力强大=成功品牌,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,25th，合景泰富集团品牌传播上的目标：跳脱同侪，成为能与消费者共鸣、并跃向国际的知名开发商品牌好感度，沟通力，影响力，差异化,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,从一个可感知的人设开始塑造品牌性格,肆,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,我们认为的合景泰富到消费者心中的合景泰富,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,城市综合运营商+全产业链闭环10、国际新锐用心专注美学品质,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,关键词：国际新锐专注美学多元,消费者感知层面,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,NO.1 IQ高,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,NO.2 眼界远,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,NO.3 适应性强,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,NO.4 专注事业,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,NO.5 注重形象,K W G,G R O U P,H O L D 11、I N G S,NO.6 涉猎广泛,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,NO.7 注重细节,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,NO.8 身体素质好,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,NO.9 有影响力,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,NO.10 靠谱,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,我们认为的KWG的品牌人设知情识趣的全能精英,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,在这样的人设下KWG的品牌大理想应该是：KWG（直译为12、合景泰富集团的品牌标识）25周年，赋予新内涵K：keep W：world G：great直译：努力让世界变得更好意译：与世界 共美好,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,合景泰富集团品牌新主张/沟通语：与世界 共美好 面向国际大世界，做美好创造者 面向消费者小世界，与消费者共赴美好生活,G R O U P,H O L D I N G S,K W G地产板块slogan：,美好始终,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,2,0,2,0,年,合 景 泰 富 集 团,2品,5牌,周传,年播,与 世 界,共 美 好,事件线：事件引爆传播，制造影响力13、,事件一：25th【美好始终】发布会“美好始终”口罩美妆大赛精准扶贫25万朵百合花全国送#空盘行动#承诺不吃野味行动,事件二：幸运合大型装置幸运合吉祥物&表情包发布与多样屋品牌跨界快闪样板间 直播+表情包+话题,事件三：【合你心意】演唱会演唱会明星口播拍摄+转发赢票话题炒作+渠道配合与W酒店合作定制香氛,长期线：“多有意思“生活趣乐部,10-12月品牌收获,7-9月品牌深化,4-6月品牌发布,6月,10.1,起势：先声夺人,造势：持续发声,收获：全面开花,8.25,1.趣乐部的发起与号召,2.线上社群的建立与模块合作,3.以社群的方式发声传播,美,好,始,终,K W G,G R O U P,H14、 O L D I N G S,节点：品牌发布起势：先声夺人事件：25th【美好始终】发布会配合活动：“美好始终”口罩美妆大赛精准扶贫25万朵百合花全国送#空盘行动#承诺不吃野味行动,1,主画面,“美好始终”口罩美妆大赛,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,洞察疫情期年轻女性对美的执着依旧，苦于化妆品无处施展,切入点从KOL到普通女性引爆一场疫情美妆大赛,互动产生流量全民参与转发就算戴口罩也美好始终,稿子,K W G 25万朵百合花全国送,G R O U P,H O L D I N G S,洞察因疫情影响全国多地花农无法卖出花束导致经济遭受严重损失,切入点高调帮扶受困15、华农开展全国送花运动即进行慈善造势又为蓄客做了准备,影响力4大城市同时联动设立适当的门槛全民可参与为销售中心导客引流,灯箱,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,微信稿,与team lab合作25万朵百合花灯光秀,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,#空盘行动#洞察网络受众对于保护野生动物的呼吁一直从未停止疫情期又让野生动物上了热搜,切入点发起“空盘行动”呼吁大家宁可盘空也不吃野生动物,价值观传递全民参与的公益活动相当于免费的品牌宣传树立正确的价值观同时树立品牌美誉度,微信稿,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,16、话题炒作：,1.号召“拒绝野味”的你，知道最近火爆网络的“空盘行动”吗？2.空盘行动拒吃野味，这场声势浩大的网络行动你值得参与3.明星网红都在转发的“空盘行动”公益，到底是个啥？4.战疫时刻，超人气网络公益“空盘行动”等你来参与,渠道配合：,自媒体大V+微信+微博+小红书+抖音微视等平台,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,节点：品牌深化造势：持续发声事件：幸运合大型装置配合活动：幸运合吉祥物&表情包发布与多样屋品牌跨界快闪样板,2,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,制作幸运合大型装置放置在城市中心人流密集处让更多人知道KWG的IP形象17、,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,城市大型艺术装置：品牌馆,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,跨界：美好生活造起来与多样屋品牌跨界合作快闪样板间向更多人展示合景泰富的美好生活理念,图,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,节点：品牌收获年末：全面开花事件：【合你心意】演唱会配合活动：转发赢票、话题炒与W酒店合作定制香氛,3,话题炒作：,1.华晨宇官宣2020广州海心沙演唱会，耳朵准备怀孕了,2.华晨宇广州演唱会海报公布，门票福利就在合景泰富售楼部3.华晨宇广州演唱会你抢到票了吗？戳这里有购票福利4.合景泰富福利华晨宇演唱会门票抽奖免费拿,渠道配合：,大麦网+各大音乐平台+自媒体大V+微信+微博,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,与W酒店合作25周年定制香氛典藏版限量只为礼遇高贵的你,K W G,G R O U P,H O L D I N G S,长期线品牌维护事件：“多有意思”生活趣乐部配合活动：线上社区 跨界合作,稿子,Thanks,