1、金房三径复盘金房三径别墅（2015.9-2016.4）从一年卖12套到8个月清盘 转化率25%，从滞销别墅到别墅转化率之冠 5个月销售近3亿，推广成本300万，推广成本只有1%中国风骨城市雅墅金房三径位于成都市锦江三圣乡，由成都金房集团有限公司建成，总建筑面积41544，总占地面积62500，共计房屋125套。金集团房本着中国文人“复归于朴”的传统精神，以实现“具旷士之怀”、“有幽人之致”的居住意境，力求将三径打造成一个具有中华优秀文化和成都地域特色的、继承川西民居优秀传统并能给精英们提供现代新生活方式的新中式民居。成都文脉与岷江绕城的流向基本一致，由都江堰经金沙古蜀文化遗址直至三圣花乡。金房2、三径恰恰选址于这条城市脉络之上，传承古蜀文化精髓，用小小的水缸汇藏千古悠久的居住文化之情结。为何称为“中国风骨”？曾有成都地质气候有关专家对本项目地块作出以下评价：该地块属成都中心城区东南浅丘台地，地块方正、间架整齐，土质为黄色粘土。既符合古人要求的“地基贵高”、“土高气厚”和“地基方正”、“形同仰目”，又达到了“土润而黄”的土质标准。站在航天立交桥向东南远望，三径背后的绿轴公园坡林如龙头高高隆起，正好符合古人“后有丘陵”、“栖居于一丘”的择地原则。若登高楼向东南看去，则会有一览无余、心胸豁开之感慨，完美诠释了阳宅十书中所描绘的“明堂须当容万马”的吉地之景。该专家的上述评价与四川省决策咨询委员3、会生态环境组陈国阶组长所持观点基本一致。这也是为何金房集团当初坚持竞争这一“风水宝地”的重要原因。除“有天有地”的人居理念之外，三径还满足“三空间”和“三氧吧”这一生态居住条件。所谓“三空间”，即每套庭院都建有前院、中庭和后园，并通过它们通天接地，实现了“下乘地之贵气，上得天之旺气”的藏风聚气之效。“三氧吧”即每座庭院均有屋顶小花园，可称之为“小氧吧”；小区中庭绿地约16000，堪称“中氧吧”；小区旁绿轴公园再加上紧邻的城东“两大绿肺”，十陵生态公园和“三圣花乡”，则形成了名副其实的“大氧吧”。布局开敞自由、造型轻盈精巧、色彩朴素淡雅、风格闲适飘逸，是四川民居建筑的重要特色。三径将传统建筑的灵4、魂注入现代民居之中，力求在新型庭院中体现出中华神韵与巴蜀道风。在建筑立面上，“三径”以斜平结合的屋顶和精致的屋面瓦，勾勒出了川西民居的优美轮廓，加上原始的浅丘地貌，使整个小区错落有致，竖向立面生动活泼。在园林打造上，通过具有巴蜀园林风格的景观及大量本土植物来实现现代民居与花草树木的“天人合一”。使“沉稳”的建筑在花木掩映之中透露出其难以遮挡的道骨仙风，使高雅的住宅仿佛是从泥土里长出一般，释放出浓郁的民族文化气息。从户型打造可见，地上建筑为23层的小楼，功能分区严谨，生活动线流畅；既将每套住宅的总面积控制在经济适用的范围内，又能让每套庭院皆拥有前院、中庭和后园，做到了小中见大，室室见景。“中国风5、骨，城市雅墅”，合天地而为一的中式人文宅院金房三径现已实境呈现。“三径”典出东汉隐士蒋诩逸居故里，现指代“贤人隐士家园”。晋代陶渊明有诗云：三径就荒，松菊犹存。三径庭院中的3大路径还分别以诗径、词径、赋径命名。“三径”的命名意在继承中国士人的雅宅传统与文脉。同时，三径每套住宅的院名将根据业主的喜好与意愿而题写，如寻幽、卧云、雨耕、无尘、濯缨、求索、揽月、逸梅、虚竹、冰清、兰畹等，生动地体现出李白诗中“曲巷幽人宅，高门大士家”的韵味。走过了成都房产三十年，中文专业出身的王晓白始终难脱文人气质。现任川大教授的他，一直不忘专研建筑文化领域。文化是一种沉淀，是从土壤里面渗透出来的一种气质。江南人身上有6、一种秀气，晋商是一种霸气，四川是道教的发源地，是一种仙气。面对别墅全盘西洋化的楼市现状，王晓白一直不放弃建造出一所还原成都味道的现代居所的愿望，而他将这一心血全部倾注在了金房三径项目上。他邀请到中国建筑工程大师赵冠谦先生担任项目设计总顾问，并将众多专家学者对新中式住宅的论述作为设计思想。从区位选择、风水朝向、庭院打造等方面将古代先贤智慧融入现代宜居生活中，细节方面无不体现中式古韵内涵：三径八巷的题名及相应的花卉代称诠释古代花文化，水缸的设置凸显宅院家族传承，灰墙黛瓦展现川西民居精髓。一幅中式现代宅院的美丽画卷由此展开。A户型 颐景 建筑面积272B户型 美集 建筑面积330C户型 雅庐 建筑面7、积350D户型 瑞庄 建筑面积370E户型 聚贤 建筑面积340 金房三径别墅 （2015.9-2016.4）一年12套到8个月清盘 转化率25%，从滞销别墅到别墅转化率之冠 5个月销售近3亿，推广成本300万，推广成本只有1%IP重造 中式风骨，调整 为“三环别墅”流程重 塑 临时售楼部承担 2小时接待时空 物料重 新调整 每个节点都是心 理战 队伍再 建 从无经验到销冠 摇篮 考核变 化 优秀销售人员比 总监薪水高调整一：IP重造 中式风骨，调整为“三环别墅”社会洞察：实效机构从15年上半年销售前十强楼盘，得出“60后不再买房，70后最后一套房，80后第二套房，90后依托爹妈买房”的结论。8、急忙的做豪宅改善时，保利已经完成了新的产品布局，甚至已经上市。吴昊将70后定位为豪宅的主要买家。同时，70后也是初成功，甚至他们之中有人并不认为自己已经成功，实效做的，是让他们意识到他们已经取得了一些成绩，并足以享用到这些优秀的产品了。吴昊说：三径别墅有一个很明显特点就是中式，但是我们结合了客群变化。以前60后会比较喜欢文化的东西，但是现在70后认为，中式、西式就是一个风格而已，他们需要别墅，需要的不是一个文化，而是别墅的氛围。金房三径，三环别墅，物以稀为贵，但人们不一定需要它。为什么需要住别墅？吴昊定义为，这是一种成功的标志。这种标志是对内的，自我满足的。根据这个定义实效做了一个系列，比如，9、你的同学到成都来玩，到你家一看，三环别墅，顿时觉得你读书的时候就与众不同。很多人成功以后需要一个内在的安慰，内在的标识，这个广告是要找准产品与市场和客群的共鸣。社会在变化，每一年人们的心态都在发生变化。吴昊介绍，实效重要的基本功就是观察社会，观察社会之后才会去把营销做的很凶猛。凶猛的意思就是直接和客户对话，不要说假话，不要说大话，不要说套话。传统内心 成功外衣有环境 比邻2000亩城市谷地公园 一生健康之选有孩子 知名幼小中学校 步行范围以内有家人 三进三院三代和谐布局 中国大家庭住中式别墅有成就 300平3环联排 证明人生成就这几天广告很猛，助你在同学、朋友和看轻你的人前面有符号感的王爷爷三10、径别墅，“有三环别墅、中式、1.2万别墅梦”三个价值点。三径项目最容易被抓住的，是中式，特别是对那些人云亦云，只看表面的人。因为这个产品，我们第一眼看到的是中式。但是“卖中式”就是不对的，“中国风骨，城市雅墅”足以把一张500万的船票烧掉。因为三径别墅的价值，不在中式建筑本身，而是三环。只要是三环别墅，不管中式西式，都很稀有和牛逼。中式有一种情况是NB的，比如万科第五园和佛山清华坊。建筑做得很细，建筑成本很高，就如麓湖一样，地很便宜，钱都花在了产品上。但三径不是，如果在800万以上的土地上，再花1万的建安成本，细倒是细节了，BUT，脱离了市场需求。到底是三环别墅好，还是中式别墅好，其实一些项目11、已经给了答案在远郊，地价便宜，把成本投入到中式建筑上，没有人买单。大家都怕营销烧钱，所以严防媒介采购。但是烧掉营销最多钱的，是广告上的那句话楼盘当前市场价值（请注意，它不是楼盘定位）。因为媒体费用是固定的，而今现在的市场下，就看谁的话准：三径的市场价值是三环别墅，出街时又加了利益点“1.2万的别墅标签”。只要定位语那句话不对，你绝对烧掉500万：1、除非董事长很了解市场价值观。楼盘是董事长的儿，怎么看都乖，什么都是优点。只有知道价值观的人，才知道“别墅”大过“中式”。2、除非董事长很了解竞争格局。分流三环别墅的，并不是人们对中式不解码了，而是城市大平层和远郊别墅，在抢三环别墅的客。3、除非董事12、长能跳出自我年龄限制，洞察消费者。人都有局限性，以自己的眼光把世界看成世界的。50、60后都不买房了，怎么知道70后现在换别墅，是为什么？300万就可以买到家庭升级了；400万，多出100万，那得顺便买到人生成就感。董事长能不能做到以上3点呢？很难，因为董事长都在做资本运作。不是市场洞察。能花钱的人太多了，但是会花钱的人太少。市场上还有很多楼盘，是价值明显但滞销的，原因只有一个：钱花错地方了。对于这样的楼盘，我有两个建议：1、不要把精力放在楼盘表面问题上，每个楼盘都有缺点，只要把你的产品拿出来，与豪宅比产品，与中心楼盘比配套，与郊区盘比绿化，与刚需盘比价格。总有一项，会比出你无地自容想自杀的。13、把这些人都开掉。每个楼盘都有优缺点，但并非价值点。要得到价值点，需要深入挖掘价值观、竞品和消费者。合适就好。2、不要把精力放在新模式的尝试上。网推、电销、活动、微信营销、行销、展览等等，就算他们全都带客，只要你没搞清楚这楼盘卖给谁，为何买，带来的人就会成交吗？成交的人怎么带来？所以各种武器都可以用，各种车都可以搭，但先理清楚自己产品先。好广告的标准，是受众一看广告，就想买产品。怎么做到？广告的主要作用是刺激需求。如何刺激？用IP。所以好的广告是带着IP的：三径别墅|别墅荣耀感 IP刺激：买电梯大平层的客户，三环别墅更有荣誉感 总结，好广告是刺激客户需求产生的。1、一句话，就刺激出来；2、带着这14、个需求，能满足的非己莫属；3、进入这个场景，就有这个需求。4、换个项目没法用，因为IP是根据项目和客户量身定做的 以上就是实效多年的广告标准刺激需求。我们将其称为，中国地产实效派的坚持。牛B的开发商很多，但是有趣的，成都当属王晓白。王晓白何许人也？头衔很多：成都房地产开发企业协会会长，金房集团董事长，省作协会员。但是，我喜欢的是，他以“成都王爷爷”昵称做微博认证。2012年，王爷爷是这样给自己的楼盘做广告的。当时有人弯酸他“道德哥”，结果没出一年，成都首置迎来三房潮，可见别个王爷爷很懂市场又爱说实话。这盘，王爷爷又毛了，在微博上，发出了金房三径别墅项目，拒绝与“养小三、杠杆炒股、豪车UBER司15、机”合作的申明：有图有真相。附：王爷爷对拉黑“养小三、杠杆炒股和豪车UBER”三类人的公开申明万科城要分家的西二代 这不仅仅是“没话题制造话题也要上”，找个人往地上一躺，话题就出来了。调整二：物料调整 每个节点都是心理战三径区位图：路网之下的三环别墅供应让顾客用眼睛，去发现地图上的“荣耀感”三环别墅就只有这么多。进入区 龙湖，提前三公里做市政绿化到达区 大门/停车/迎宾讲解区 前10分钟参观区 互动和生活联想洽谈区 角色确定接访动线 是从尊重预期到改变预期的过程 你有5个战壕，和客户做“心理战争”案场心理战模式 每个楼盘的现状和顾客的预期之间，必然存在冲突，案场每个环节和动线，皆是解决冲突的重16、要环节，需要精心设计眼、耳、口等客户接触点。每个点位皆心理战狙击点位，成功化解抗性后，转化率可以得到倍增。失守点位，顾客变得不可控，那么，要说什么，就是整个公司的大事。我们将这套体系，称为“案场价值矩阵”。案场每一样物料，就是顾客参观过程中行走的“PPT”，少一张，兴奋不够；多一张，就显得啰嗦。没有坚实的案场，你花钱做推广，吸引来的客户，都会变成你的挑剔者。物料，是基于参观动线的；就如罗永浩讲PPT，先有章节逻辑内场梳理，每个步骤都 有心理战目标。物料配合，说辞严格执行在每个点位，顾客都有内心感受需求制造 别墅荣耀感 IP刺激：买电梯大平层的客户，三环别墅更有荣誉感物料都是心理战的武器未出街未17、出街2015年整整一年，都很蹉跎。首先是各种金融灾难，掏空了民间的购买力；其次是互联网破坏了传统的营销模式，工作非常有无力感。这一年，全行业花了很多钱和人力，证明一件事情：到底是流量重要，还是内容重要。2015年的行业热点很多，主要在三个方面：1、事件化的推广；2、吸引客户到访的大活动；3、建立客户来访的行销、电商渠道。这三件事只有一个主题，就是吸纳客户的到访。在大势下行时，首先背责任的时销售端，但是销售端也不愿意背黑锅，于是找了个借口：我们卖房子的能力是没有问题的，但是到访量太低，把皮球提给策划。然后策划端赌气的砸钱，做事件、做活动、做渠道，以证明来访可以上来。没错，15年营销做的很多事情，18、本质是销售和策划在赌气。现在终于可以证明这是个伪命题了：1、销售根本无需去掩盖接待能力了。别说你的三寸之舌了，就是公司降价10%，客户该不买的，还是不买。2、互联网大佬都不用流量说事了。他们终于承认：IP才是流量的根本。16年房产营销的工作重点，终于不再是抢流量，而是“策划”。套用互联网的话说，是给每个楼盘找到IP（引申为值得客户购买的理由）。比起黄金时代，市民普遍缺钱，售楼部普遍缺客，非北上深等城市，再也看不到买白菜的买房客。但是更缺的是“购买你的理由”。1、没有非买你不可的理由。行销车拉我过来了，又能如何呢？2、没有非买不可的理由。给我10%的优惠，重要吗？16年的房产营销，你必须重视的是19、什么？实证的案例是，我们在做“三径”这个别墅项目时，5个月获得了将近3个亿的销售业绩，只花了小300万推广成本。一个价格不菲的原滞销项目，推广成本只有1%。当然，我是没法给你说，我们是如何将“推广、现场、接待”三合一的整理为一个IP，给客户说：别嫌贵，别观望，三环别墅是唯一的，它是终极置业的顶奢品，而每个人都有一个别墅梦。（脱离了楼盘区域，项目的IP故事，我讲了你也不兴奋）。策划是16年营销工作的主角，广告公司、代理公司、甲方的策划们先别兴奋。我说的策划，与你擅长的活动策划、推广策划是两回事。是找到项目IP的策划。这并不容易：1、非常深刻的了解消费者。是谁，痛点在哪里，抗性在哪里。2、非常深刻20、的了解竞品。它的场景是什么，吸引谁，放弃谁。最大的障碍，是我们自己。长期以来，各种各样的营销模式和潮流，事实上已经让广告公司的精力耗在了平面设计上；让代理公司的策划精力耗在了执行上；让甲方的策划精力耗在了外部资源协调上。好不容易在一起开会，热情又耗在了谈论当前的热点上了。就没有谁的精力，是端端正正的用在寻找项目IP上。现在，地产营销不缺品牌、话题、热点、媒介、活动、带客、促销、优惠、实景展示、金融政策。只缺一个东西：做为一个卖房人，我为啥非要买你。所以需要真正的策划。而健康的营销之下，人们不会说城市有几百万方供应，多少个楼盘。而是觉得有几百种生活，百花齐放的。三/9条干货分享 第一个月花100万，销售额8000万销量翻6倍 其中95万花在城市阵地123456789防止卖客给其他楼盘转化大于来访。在三径、建设广场、花千墅等营销全委托项目的操作中，实验了不使用渠道、使用渠道以及一半使用渠道一半团队不使用渠道等3种方式。用无可争议的事实，验证了转化率为王，转化能力差，一切流量都白费的观念。实效机构 吴昊谢 谢