1、2022房企抖音运营年度特刊 橙蕉榜榜单 案例 打法近年，中国房地产市场浪潮涌动，催生了众多局部繁荣的新增量市场，行业正需要寻求新机遇、挖掘新增量。随着互联网短视频和直播用户规模的迅速增长，短视频和直播为房地产行业营销提供了更多空间，其流量形态、内容介质、用户互动、粉丝粘性、消费类型相辅相成，互为因果。此外，短视频和直播内容可以趣味性足、互动性较强，还可形成转化闭环。越来越多的地产人也意识到流量变现可以带来可观的金钱效益，这让所有线下获客成本极高的行业，都想在抖音重塑一次。这当然是机遇，但同时也存在挑战。随着房企在抖音投入高速增长，让抖音平台营销赛道逐渐拥挤，房企如何利用抖音平台进行内容创新与2、模式创新，打造移动端另一块重要的营销阵地，也是当下地产营销者最为关注的话题之一。这两年，地产人密集冲向抖音，并非所有人都能得偿所愿，由于抖音是基于内容推荐和兴趣电商逻辑，其转化存在一定周期难度。当然，有两年卖了1700套房的抖音地产达人，但更多的人是忙忙碌碌又半途而废再继续捡起，一年到头，在抖音上收效甚微。所以对于每一个地产人而言，参与流量获客运营需要具备公域能力、私域能力、内容能力和成交能力，是理解和提升流量获客的本质。本篇内容从行业趋势，结合明源数字营销院的500+账号指标监测，分析房企在抖音平台运营的机遇与挑战，总结了房企抖音运营四大方法论，掌握公域获客成果，以及收录了头部的典型组织。以3、期通过该年刊，能对同行营销从业者带来启发与实操性指引。12*数据来源巨量算数巨量引擎房产行业直播公开课之房产数据洞察房产用户具有全天活跃时间长、可触达性强的特点，并且房产看播用户规模仍在持续增长，市场存在较大空间。从城市能级来看，一二线城市偏好直播，低线城市偏好短视频。事实证明，短视频+直播均具有发展空间。从年龄段上看房产改善需求人群，爱观看房产短视频和房产直播，对生活质量水平的要求提高。31-40岁24-30岁房产刚性需求人群，在看播比例及偏好有较强的表现，对首套房关注度较高。从性别上看女性房产用户更关注短视频，倾向于从房产短视频选择适合的资讯内容。女 性男 性男性房产用户更偏爱短视频与房产4、直播，倾向于从中了解房产资讯。从城市上看一二线城市获取房产信息的需求旺盛，对内容渠道来源的偏好明显，更倾向于观看直播。一二线城市低线城市低线城市获取房产信息的需求较为旺盛，偏好通过观看短视频的方式了解房产知识。4*数据来源：克而瑞2022年9月百强操盘榜排名和橙蕉榜收录情况根据克而瑞2022年9月百强操盘榜排名百强房企名单，对照明源数字营销院橙蕉榜监测的100个房企品牌+500个抖音账号，已有65%的百强房企布局抖音，进行流量获客。碧桂园万科地产保利发展绿城中国中海地产华润置地招商蛇口金地集团融创中国龙湖集团建发地产滨江集团绿地控股中国金茂旭辉集团越秀地产新城控股华发控股中国铁建远洋集团仁恒置5、地美的置地世贸集团金科集团中南置地万达集团中骏集团首开股份中梁控股路劲集团龙光集团中国恒大雅居乐中粮大悦城卓越集团阳光城金辉集团融信集团建业集团电建地产富力地产荣盛大展合景泰富保利置业时代中国瑞安房地产海伦堡华侨城祥生集团宝龙地产正荣集团佳兆业新希望地产联发集团伟星房产敏捷集团德信地产金融街武汉城建宝华集团合生创展中交房地产城建集团大华集团力高集团禹洲集团首创城发朗诗绿色地产金隅集团中建东孚星河地产荣安地产阳光大地新湖中宝葛洲坝五矿地产控股国贸地产华宇集团奥园集团正商集团颐居建设星河湾新世界中国俊发地产香港置地华鸿嘉信复地集团信达地产安徽置地珠江投资大家房产中信泰富中建智地弘阳地产东原地产中冶6、置地康桥地产海信地产中天美好鸿荣源5营销日历营销日历（筹）节点优秀案例展示节点数字营销分析行业品牌动向追踪营销学院干货库数字营销方法论月度型行业报告代运营业务支持活动榜活动榜数字营销活动榜活动类型参考活动经验值参考抖音榜抖音榜抖音房产趋势专研抖音房产案例拆解抖音运营玩法创新视频号榜视频号榜（筹）视频号房产趋势专研视频号房产案例拆解视频号运营玩法创新橙蕉榜是明源开发的新媒体运营参考工具，专注于打造地产行业影响力，成为房产数字营销的行业库、案例库和灵感库，致力于提供营销日历、全年营销节点，根据行业的干货和方法论，助力企业品牌运营。62022年3月，橙蕉抖音磅开始上线运营，监测100家知名房企的507、0个账号。监控期间，所有账号累计粉丝数达到了2607w，且粉丝数量以10w/月的速度持续增长。*取值于橙蕉房企抖音榜监测品牌数100累计账号数500累计粉丝数2,607w+80w-8w2022/32,462w2022/42,542w2022/52,546w2022/62,564w2022/72,556w2022/82,563w2022/92,575w2022/102,588w2022/112,607w+4w+18w+7w+12w+13w+19w7短视频直播4月至11月的累计点赞数65.3w638.8w+878%4月至11月的累计观看量105w1,026w+877%4月至11月的累计评论数9.78、w38.8w+300%12,018w4月至11月的累计点赞数1,114w+979%4月至11月的累计分享数3.0w21.3w610%4月至11月的累计涨粉数1.9w44.7w+2,253%4月至11月的累计发布数193914,330+639%4月至11月的累计开播数1,28910,328+701%*取值于橙蕉房企抖音榜2022年4-11月，房企抖音账号短视频发布数和直播数保持高速增长，实现粉丝量高速增长的同时，短视频和直播双赛道的互动效果也得到了不错的数据反馈，均实现翻倍增长。8*根据账号粉丝数、短视频点赞数、直播观看数综合加权计算147258369碧桂园富力地产龙湖地产万科地产中海地产保利发9、展融创中国雅居乐绿地控股44万科地产37碧桂园35融创中国33富力地产24中海地产23蓝城集团21保利发展20龙湖集团14建业集团13美的置业11旭辉集团10雅居乐品牌矩阵数量房企品牌影响力TOP99短视频板块大盘解读短视频品牌影响力TOP9147258369万科地产富力地产保利发展碧桂园雅居乐建发房产融创中国金地集团中海地产*根据短视频点赞数、评论数和分享数综合加权计算14330639w39w22w累计发布累计评论累计分享累计点赞房企品牌排名视频发布数量分布前10名960810-30名283130-60名175360-100名13810147258369万科地产融创中国合生创展碧桂园富力地产10、远洋地产龙湖地产金地集团越秀地产直播板块大盘解读直播品牌影响力TOP9*根据直播的观看数、评论数和涨粉数综合加权计算103281026w12019w45w累计开播累计点赞累计涨粉累计观看房企品牌排名直播开播数量分布前10名713010-30名203030-60名105460-100名11411品牌理念产品优势全国布局物业服务发展历程城市深耕住宅商业综合产品迭代城市更新投资布局土地储备城市规划设计理念区域发展板块重塑生活方式产品亮点户型解析学区教育社区规划物业服务项目配套项目特色人居焕新优惠大促购房券特价房区域限购公寓商业车位尾盘购房时机项目介绍刚需改善产品优势品牌理念优惠房源独家福利项目讲解自11、住投资购房政策户型介绍项目连线在线巡展区域选择城市发展区域板块项目配套交通教育实地采盘户型解析社区规划楼层面积绿化容积率商业医疗品牌发布会购房节BOSS直播楼盘讲解房企抖音运营话题总共分为品牌、发布会、购房节、BOSS直播、楼盘讲解五类，其中，品牌和发布会的形式，更关注品牌活动等相关内容。而购房节、BOSS直播及楼盘讲解，更多地关注房屋买卖等更实用的内容。12房企布局抖音获客前，需在公域逻辑、房产业务、自身条件和用户需求方面打好基础，针对目前房企抖音实际运营情况，总结出以下四大板块，帮助创作者理清抖音运营能力框架。懂公域懂业务懂自己懂用户获客力转化力成交力垂直专业稳定经营视频人设直播操盘口播型12、账号探盘型账号剧情型账号图文型账号好内容好产品好服务好营销从话题视角+情绪价值角度创作内容围绕购房者关注需求规划建立内容库完善购房全流程体验让用户产生信任节点性营销设置收口实现集中转化短视频公式直播公式玩法推荐底层运营逻辑14延长观看时长停留生效激活跳转主页停留生效5秒完播均播时长主体账号停留时长50%以上至完播均为优质作品01234567891011121314151617181920212223242526272829305秒后决定观众去留9秒后互动行为概率攀升11秒后是进店黄金时间16秒后观众对主体账号兴趣增强观众留存率互动进店账号提升短视频质量的关键时间点社交平台发展的目标是为了增加用13、户在平台上的消费时长，从而获得大流量带来的收益回报。如果内容创作者能帮助社交平台赚取更多用户的时间，那么平台将会给到内容创作者足够多的流量支持，扶持其发展。15在短视频的推荐流量中，冷启动大概有300-500的播放量，经过完播/点赞/评论/转发/收藏的数据表现层层推进，进入到更高流量池。直播的流量推荐同理，但考核指标不同，包括观看/停留/互动/转粉和转化。播放 完播 点赞 评论 转发 收藏短视频推荐机制冷启动粉丝+300左右播放数据加权1000-5000播放抖音人工干预加大流量运营10w-50w播放进入精品池100w以上播放完播点赞评论转发收藏完播点赞评论转发收藏完播点赞评论转发收藏观看 停留14、 互动 转粉 转化直播推荐机制冷启动数据加权抖音人工干预加大流量运营进入精品池观看停留互动转粉转化观看停留互动转粉转化观看停留互动转粉转化16标签是系统对内容垂类分配的一种评判机制，越垂直的内容标签，用户触达越精准；越广泛的标签，传播机会大。同时，也考验视频转化能力，能做到转化率高的内容，越容易向上级流量池跃升。短视频#科普#深圳#刚需#买房#账号#买房#深圳#高层#科普#流量池#泛知识#搞笑#母婴#卧室#豪宅#看房#文旅#科普#花园#刚需#身份#房产#用户#买房#知识#旅游#科普#2%转化均值-点赞0.3%转化均值-评论0.05%转化均值-分享17不要叫卖式营销，要交友式对话不要琼瑶式煽情，15、要白话式讲述不要豪华型拍摄，要日常型记录不要贵族式剪辑，要平民式呈现不要亮点式平铺，要痛点式点题不要完整式模仿，要个性化设定不要断点式运营，要持续性输出能热点，就不自创能垂直，就不散乱能搞笑，就不深沉能十秒，就不冗长能一条，就不分集能实景，就不绿幕能真实，就不虚构七不要和七要七要能就七不关于社交平台的内容创作流量密码，总结出2个法则七不要和七要和七要能七就不。总体来说，在视频平台上面，内容离生活越近，抖音平台的流量倾斜就越多，因为平台倡导内容和生活息息相关。18视频搬运植入广告负面信息关键词违规恶意注册敏感内容色情低俗血腥非法虚假内容第三方改道含有水印含有二维码引导私域诱导分享数据造假夸张博眼16、球私域导流诱导传播诱导赌博诱导未成年诱导打赏劣迹艺人虚假人设恶意趁热点创作者时常遇到触发平台的风控规则，也会碰到人工主观判断的限制。但无论如何，我们要记住在社交平台上做营销，就应该符合平台的发展理念，如抖音Slogan“记录美好的生活”，满足了平台的发展理念就不会出现风控限制。19房企总部依靠组织驱动、追踪量化管理，动员全国项目参与并采取强激励措施，搭建集团品牌-区域-项目三层直播矩阵，项目直接关联案场销售顾问，在排位赛中选拔潜力主播。4海选赛56进283资格赛28进102半决赛10进41决赛4进3品牌抖音矩阵“声量+效果”两手抓层层比拼选拔，挑选潜力主播事件策划活动统筹宣传设计资源分配集团组17、织责任到人策划监控渠道出镜效果报备项目参与宣传曝光成交导向量化考核成功晾晒目标导向转化品牌+项目集合全员力量造势，形成品牌事件，集中向市场发声事件营销指标下达到具体项目负责人，实现抖音矩阵“声量+效果”两手抓量化管理不设定单场直播主题，由顾问自由发挥，多元营销手段利于经验复盘形式丰富整合全品牌矩阵资源，驱动职业顾问花式比拼线上卖房激发动力玩法亮点20卓越地产：7月发起全国项目抖音直播排位赛，共4轮赛事持续21天，矩阵式曝光让品牌收割事件营销流量，各区域项目也凭借创新模式尝试开启自媒体获客，促进传统营销向数字化营销转型。总观看数27w+总点赞数350w+总线索数2460海选赛晋级赛资格赛10强名18、单4强名单总决赛21品牌方发起一次抖音挑战赛，可以获得包括抖音开屏、信息流、KOL、热搜、站内私信、定制贴纸在内的全方位商业化流量入口，即最大程度满足品牌的营销诉求。打造活动优质生态活动主题栏目活动主会场H5官方活动话题全民短视频任务分阶段拆解内容阵地建设区域官抖发布视频地区、项目发布视频全体员工发布视频第一阶段预热期发起全民视频任务合拍瓜分10万现金奖励项目持续曝光第二阶段爆发期与抖音平台合作品牌线上营销活动，扩大品牌声量，为后续动作铺垫品牌影响力设置奖励刺激全民参与短视频挑战赛，获得持续流量和关注全民性参与在抖音平台部署24小时线上售楼处，以展示品牌和项目详细信息线上售楼处线上锁客+洗客将19、客户导至项目案场，通过专业带看实现成交线下活动配合玩法亮点22富力生活家：4月开启第二季度#春日出逃计划话题挑战赛，承接在1月举办#为热爱喝彩话题挑战赛后留下的227万粉丝流量池，延续全民任务形式，迅速起量，与官方流量合作，为节点营销累计声量。累计参与12.0w累计播放7642.5w累计获赞29.1w抖音官方活动话题页参与用户排行榜活动主题栏目玩法说明页23福利直播间按照“前期引流-中期留存-后期转化”的成交链路，逐一突破每一环节的单点目标，解决“从公域获客，到私域成交”的难题。线上获客、线下承接衔接紧密，构建完整交易闭环品牌影响力线上直播为线下制造良好的成交空间和氛围全民性参与品牌-区域-城20、市-项目四级联动，合力造节释放品牌势能线上售楼处福利发放更具针对性，避免直播内容与产品严重割裂的情况出现线下活动配合玩法亮点构建“引流-留存-转化”顺滑路径直播间“人货场”搭建指南大V/本地KOL宣传老业主通告全国项目造势前期引流全网预告话题营销全国项目巡展集团高层房价小风车组件留资中期留存品牌+项目连麦全局同步开播提升案场营销氛围意向客户线上促活成熟客户现场逼定后期转化有效客户资源邀约有效线索回访针对品牌准客户准业主，以福利促销品牌房源。人直播间限定一口价直降，制造紧迫感促成逼定。货全国项目售楼处LED屏直播，营造开盘现场。场24中建信和：品牌抖音号6月开启19周年司庆暨第八届全城大补活动，21、开展3场系列宠粉直播，突破“引流-留存-转化”的公域获客难题，反响热烈，直播间促进成交175套。总观看量12.5w有效留资数量500+直播促成交套数175高层直播+绿幕搭建直播间场景直播间福利、购房抵扣券不间断放送25抖音号开启“同城展示”，系统会智能识别附近10km以内的客户群体，短视频会被投入到同城流量池中，能够被位置附近的用户看到。在同城范围内邀约优质达人合作内容，通过同城+达人模式，为项目引流。多元达人合作模式，满足不同层级房企营销需求多形态宣传，优势显著跨界达人房产达人设计达人本地达人探房达人团定向邀请区域达人现场说房批量短视频优质素材内容输出专业话术互动引导节奏把控粉丝互动达人帮帮22、团达人帮帮团入驻房企直播间专业视角解读增加品牌热度主题说房触点营销独家折扣城市视角直播达人团城市达人汇聚拼盘直播创新主题式说房刺激拔草达人专属购房优惠城市知名优质房源活动专属特价房源 汇聚行业各层观点，引导正向预期 直播连线专家达人，KOL影响力种草 观点线上互动，打消精准购房者疑虑 面向城市精准定投，圈定人群精细洗客 多元形态积累素材，内容灵活二次复用折扣房源限时发布引导抢购，平台购房补贴加持品牌热度高的楼盘集中展示，项目共享品牌影响力探盘视频集合发布，定时定期开播引导客户转化26金地东南：借鉴同城达人属性设计组织专项策划，线上短视频、直播+线下参与的组合拳释放同城达人影响力，后端设计流量收23、口，导入品牌或项目用户池，做精准筛客。园林专家、设计专家、住宅专家站台直播城市影响力达人团加入地产直播间27以直播造势+活动引流方式构建数字化营销闭环，通过策划、培训、搭建、执行、复盘的环节落地，完成直播活动及沉淀直播经验，为项目打下新媒体获客能力基础。“直播+活动”双轮设计品牌主题好房节全民好房直购夜声量放大借势造势直播借平台电商活动造势活动公域平台直播引流策划好房节修内功销讲大赛促活跃活动裂变促转化特价房源打爆点多轮红包多维提升主张好房源促销1直播全程福利促销2意向锁定福利促销3社群推广福利促销4直播好房优惠多组优惠28武汉联投：以直播造势+活动引流方式构建数字化营销闭环，通过36天策划、24、培训、搭建、执行、复盘的环节落地，完成直播活动及沉淀直播经验，为项目打下新媒体获客能力基础。线上直播间释放优惠活动引流获客线下通过私域运营实现带看成交全平台观看人次15w总点赞数4w销售金额2000+w29是一组业务认知，也是一种评判思维运营策略如何定制定位内容体系如何构建内容物料制作如何执行制作分发效果如何提升发布流量转化如何生效转化30短视频定位主要分为两个方面，分别是自己要做什么理解自身适合塑造的对推进业务有帮助的主播身份；用户能得到什么理解自己能给用户带去什么样的价值信息。这里提供5原则和4步法，帮助大家思考如何进行账号定位。定位=自己要做什么用户得到什么+定位4步法目标用户画像分析分25、析欲吸引的目标人群画像用户关注的达人分析用户关注达人的特征找共性建立人设参考达人特征，建立同类形象以内容强化人设优质内容输出，强化人设定位定位5原则垂直原则给用户一个明确的第一印象价值原则明确自己的内容价值和变现方向深度原则是否在行业中有专业背景差异原则通过差异化突围，突出账号特点持续原则坚持长期主义，持续获得流量扶持运营策略如何定制定位31在短视频内容创作方面，主要分为按照客户喜好做选题、内容脚本拉近用户的距离以及拍摄脚本的时间要卡秒输出。根据这几个方面来生产出对用户有用的优质内容。内容=算法喜好拉近距离+卡秒输出+拉近距离易聚焦一个作品聚焦一个核心点，避免散乱易理解用大白话简单清晰叙事，避26、免难懂易互动降低互动门槛，缩短互动路径算法喜好追热点巧借平台热点，辅助内容创作塑人设清晰的人设，有助于内容创作做买卖与用户和平台形成互惠互利关系内容体系如何构建内容卡秒输出时长控制超过1分钟的视频考验内容能力5秒聚焦开头前5秒想方设法留住用户3秒留存最后结尾3秒设计互动话题32标题数字型标题：小白买房学会这 3 招，轻松省下100万提问型标题：如果房价跌到三千，会发生什么？冲突型标题：这种房子千万不能买，买了会倾家荡产吸引点击开头（3-5秒）提问引发好奇观点引发冲突5秒完播视频价值（3-5秒）痛点用户利益点/痛点剖析用户听了有什么价值用户不听会有什么损失吸引停留观点论据（15-20秒）信息罗列27、+满足用户需求核心理由核心数据专业背书结尾（3秒）引导用户互动点赞/评论/分享/关注/私信互动引流33在短视频制作方面，不需要盲从特别大阵仗的制作方式，以个人视角来拉近提升用户的兴趣、给予更多亲民有效的信息即可，故建议采用平民式拍摄及讨巧式的剪辑，一部手机就可以完成短视频的拍摄和后期。物料制作如何执行制作制作=“平民式”拍摄“讨巧式”剪辑+剪辑技巧时长讨巧控制时长，提高完播率概率视觉讨巧竖屏剪辑，提升沉浸式体验BGM讨巧特定的BGM，提高账号辨识度特效讨巧官方特效运营，提升视频呈现效果拍摄技巧真实为主不要纠结于影像，无必要不用大阵仗实用为主不要纠结技术层面，实用效果最佳内容为主把时间都放在内容28、，内容才是王道34在发布短视频方面，需要注意以下几点：首先，账号要坚持发布，保持活跃的运营频次；其次，要适当的利用DOU+来快速获得更多的流量；最后，根据平台的流量技巧，在标签、封面、标题方面都要足够站在用户的视角做优化。分发效果如何提升发布发布=保底频次推流技巧+分发技巧+推流技巧达人相似花钱找对标账号，抢粉丝智能推荐依赖平台算法，赌标签推流加码给数据好的视频加码促爆款保底频次起号阶段保底1周5更，促进平台识别打标签成熟阶段保底1周3更，保证流量持续运转活跃特别加更配合直播、活动加更短视频预热推流分发技巧标签技巧巧借平台标签，趁热度标题技巧用户视角取标题，拉流量封面技巧话题封面定帧，引点击329、5在转化方面，有三个重点：首先，要保持与用户的高频互动，推进留资转化的进程；其次，要及时解答用户疑问，促进留资；最后，要做更精细化的私域运营，实现最终成交。转化=高频互动及时解答+私域运营+及时解答最佳时间60秒内回复，客户留存率最高等待时间客户平均等待时间为1分钟临界时间客户极限等待时间为2分钟高频互动第二战场账号作者的“动态宣言”评论互动保持用户活跃，巩固人设主动回关判断价值客户，采取主动回关私域运营社群运营客户运营存量运营数据运营小二运营内容运营流量转化如何生效转化36短视频模版公式套用定位自己要做什么造房子的人教你买对房子用户得到什么每天学习一个买房避坑小技巧内容拉近距离输出购房者感兴30、趣的话题，拉近用户距离卡秒输出视频前3秒表明主题，时长控制在1分钟以内算法喜好打上“买房”标签，精准推送给预备购房用户制作“平民式”拍摄手机拍摄，不刻意追求拍摄技术，重心放在内容上“讨巧式”剪辑节奏感紧凑，特效、辅助素材、BGM适当应用发布保底频次主体账号保持一周三更频次推流技巧适当借助Dou+增加曝光，进入更高流量池分发技巧封面设计突出“买房避坑”的视频主题转化高频互动与每一位用户保持交流，切勿只发布不互动及时解答及时回答每一位价值用户的留言粉丝群促活利用好抖音官方群，为每一次发布提供起始流量私域转化获得线索后进入客户培养阶段34056026343702eg.新区01eg.刚需03eg.文旅31、04eg.高档投资型功能型兴趣型象征型客户需求广泛客户需求精准购买意愿强烈且紧迫购买意愿平平或观望改善婚房交通入学商务身份品质享受租金升值周边潮流功能兴趣主题情节知识分享文旅生活实用指南品质阶层内容设计方向象限坐标说明开播前先判断直播间的消费者画像，针对客户的消费意愿定制内容，根据四象限消费者关注和产品划分法，第一、第二、第三、第四象限的客户分别有不同的内容设计侧重点。38开发商以“好货”吸引留存客户以“留资”产生互动购房券特价房电商优惠节点大促物业费管理费线上咨询看房预约专车预约小风车（抖音留资组件）先有种草创造需求激发需求产生关系达成交易抖音房产是一个货找人的模式，促使用户留资是我们特别关32、注的一个重点，那通常开发商会以购房券、特价房、物业费等“好货”形式吸引客户，以留资的方式产生一系列的互动。39目前房企常设的直播人设分别是福利发放官、集团老总、知识型博主、置业顾问、区域影响力达人及新老业主共六种。福利发放官缩短整体获客链路：从抽奖到留资，在直播间实时完成集团营销老总直播间专属福利，社会关系的顶层决策者，“谁说的都不算只有总裁能定价”的消费心理区域影响力达人具有一定影响力背景的区域达人合作，内容引入直播间，联动生产内容新/老业主准业主、老业主分享，业主虚头炒作，精准吸引业主圈层知识型博主适合主播能力强、项目话题性强、项目弱关联的直播间专业置业主播项目专业带看人员，官方销售口工作33、，了解楼盘细节的最佳对接人员40老总开播（招商）置业主播（远大）旅居顾问（雅居乐）达人推荐（万达）业主开播（万科）要树立主播的利他人设，表明其致力于为客户争取最大力度的优惠政策，因为主播的强依赖和强信任的人设能帮助我们去实现粉丝的强转化。41实景搭建会让观众有代入感，沉浸式体验，可用于主题活动、样板间、实地探盘直播，配合物料道具的直播实景探盘售楼处KT版搭建背景，把用户带入案场，还原营销中心的客户体验，目的性更显直接售楼处（KT版）原生场景原生场景的优势在于真实还原生活场景，包容性更强，可以包括各种生活配套场景如超市、市场、篮球场等根据直播需求来构建直播间场景，主要分为两类，第一类是实景开播，34、可更真实、更容易还原项目现场，比如实景探盘、售楼处原生场景等。42手卡引导手卡的设计方式能在直播中辅助主播表达，包括引导留资、项目信息展示等功能虚拟场景直播在房产直播间较为常见，是运营电影电视扣像技术，实时置换成直播需要的理想场景的技术绿幕虚拟场景上下两侧突出活动主题，方便用户更加直观地了解该直播间的内容定调，适合品牌发布等活动OBS推流贴片在第二类是技术流造场，通过关键信息的高亮更直接突出我们在项目的一些重点价值和信息，比如虚拟场景的绿幕搭建，以及OBS的推流贴片，还有就是手卡引导的方式来做直播间的导流。43-2Day-1DayDay-3Hour1Day2Day事件/时间预告直播预订素材直播35、预告素材直播后宣素材直播中引流素材话题引流关注引导兴趣闹钟直播强提醒内容引流话题引流创意引流痛点刺激直播回看衍生直播预告精彩片段回顾下场直播预告短视频和直播可以相互配合、互相导流，比如在直播节点的前期、中期和后期的不同时间段，通过发布创意引流短视频，可精准触达人群，为直播间持续导入流量。44延时满足红包、福利预告优质直播内容预告随机福利引导转移注意力主播引导评论引导打字消耗看播引导点赞提高活跃吸引转化小风车关联福利利用红包/福袋等能让用户延时满足的动作，以提升用户在直播间的停留时长，或通过主播引导/评论/打字/点赞的方式转移用户注意力，促进停留时间增加。此外，在小风车留资组件通过福利的绑定引导36、用户产生更多留资互动。45现场执行总结复盘事项账号配置装修直播脚本策划直播场景搭建直播互动数据总结明细执 行 人运营策划/主播/助播搭建/拍摄主播/助播运营活动玩法前期策划2312Weeks项目介绍观众互动引导留资直播定位活动策划产品设计脚本设计场景搭建物料准备技术支持后勤保障数据监控效果复盘总结报告优化建议账号能力视觉设计直播预约链路检查房企采用直播运营沉淀标准SOP，通过前期策划、现场执行、复盘总结三个部分来展开，其工作重心和周期主要放在开播前期策划，包括了直播账号的配置、装修，直播脚本的策划以及直播场景的搭建工作等。46核心内容方案要点预热开播前10分钟与粉丝互动，等待粉丝入场设置直播间37、管理员，引导评论互动开场主播身份介绍、直播主题，提示关注/互动预告福利活动，提高互动频率内容输出分享房源、楼盘项目，引导观众留资/私信主播回复观众评论，引导参与福利活动福利赠送提示本场直播亮点环节，增加直播丰富性提示观众点赞/互动，如点赞至1万送好礼结束语引导关注账号，提醒中奖观众兑现方式感谢观众并预告下一场直播场用文档物料管理文档行动计划人员组织直播脚本在直播执行方案的策划方面，分别针对预热、开场、内容输出、福利赠送、结束语等方向给出了具体的执行方案，保障当天的直播顺利进行。47直播设备清单（单镜头）序号类别设备名称用途1硬件类手机/单反画面采集2视频采集卡画面信号稳定输入3笔记本电脑后台监38、控4手机运营发放福袋5灯光设备现场灯光6提词器关键节点提示7背景播放器动态展示项目信息8软件类OBS推流软件直播的多场景设置9账号能力检测账号直播能力10组件能力检测留资功能11实物类奖品清单及实物展示吸引客户参与抽奖12现场指引关注KT板引导客户关注13主播手卡主播看稿时需要14户型展示板便于主播讲解产品在直播间的搭建方面，房企可以根据品牌和内容的特性需求打造专属标志性的直播间，直播间的豪华程度分别对应不同的硬件配置。48所有的设计方案，需要都要围绕直播间效果五大核心指标来展开，并通过拆解影响核心指标的关键因素对直播间内容进行详细优化，为之后的直播运营沉淀优秀的执行方案。直播间观看量平均观看39、时长互动量转粉量留资量通过平台各种入口进入到直播间的人数在直播间停留观看的平均时长在直播间与主播或其他用户互动的人数通过直播间直接关注账号的人数通过小风车等组件留下联系方式的人数账号的粉丝基础量直播间的承接能力福袋的吸引能力品牌的影响力内容的吸引能力私域渠道推广力度话术的通情能力主播的互动能力主播的感染力主播的引导能力预告视频转化力度视觉的专注能力流程的通畅能力内容的实用感组件的吸睛能力49在直播间关注观看、停留、互动、转粉、转化的漏斗转化数据，如果想要提高直播间的转换能力，优化思路通常是提升整体内容运营能力和包装能力，有70%的优化放在内容设计上面，其余30%则须通过理解平台的技巧来实现。直40、播间转化漏斗关注指标min停留互动转粉转化1min看播率样本数据优化思路留存内容max33%14%直播间PV点击率CTR直播时长（分）直播间整体能力（引流-停留-转化）标题/话题/内容/视觉45min通常认为属于有效开播6w42%11510006%95评论率分享率互动内容互动内容14.5%1.71%3.8%0.11%粉丝看播率关注率粉丝运营转化内容76%5%25%1.3%留资组件点击率直播内容2%5%观看*取值于巨量房产行业7月报告50认清公域和私域流量的目标公域流量解决增量问题，私域流量解决变现问题。从公域流量池中捕捉相对精准的客户后，再通过私域运营完成精准客户承接，私域流量同时可以反哺公域41、运营。通过长周期的关系运营，最终实现变现。私域流量关系产生交易公域流量内容产生关系私域反哺公域公域导向私域流量轮回增长链路个人主页内容变现过程公域内容产生线索的获客能力获客力从公域向私域的转化能力转化力泛私域流量的成交能力成交力标准化能力差异化能力可持续能力引流能力裂变技巧转线下能力一对一服务老带新团队综合力51房产公域流量获客力的两个抓手分别是短视频引流和直播引流，而获取流量这件事情，本身可以是标准化、差异化和持续性的，通过标准的SOP和自身亮点，持续探索开发属于自身的获客能力。主页引流私信引流评论引流产品引流小黄车引流话术引流粉丝灯牌引流短视频引流法直播引流法日常视频发布规律性直播定位SO42、P对标SOP文案SOP拍摄SOP剪辑SOP标准化人设差异用户差异内容差异品牌差异品质差异差异化发布频次直播频次互动频次活动频次复盘频次持续性52由企业号团队提供服务，配置并通过审核后，可在短视频、直播、主页、私信等场景挂载。不同经营工具的开放范围和挂载场景不同，比如短视频经营工具为多种转化目标服务，包括：留资获客、应用下载、私域经营、品牌推广、互动营销、线上交易。短视频经营工具为多种转化目标服务，包括：留资获客、应用下载、私域经营、品牌推广、互动营销、线上交易。为提升直播间人气服务，包括：福袋、礼物、优惠券、红包等。在短视频左下角点击可进入短视频锚点企业号提供多种展示+引流功能，为创作者提供多43、种获得线索的营销工具，包括：在线咨询（一键私信）、群聊邀请（聚合入群）、联系我们（引导用户主动咨询）、官网主页（展示品牌）、小程序等多营销场景功能。品牌/私域经营在短视频评论区置顶点击可进入评论区Link短视频锚点评论区Link小程序群聊邀请在线咨询联系我们官网主页品牌/私域经营53直播不是追求热闹的围观人数，而是要及时准确筛选出有效线索。同时，抖音避免创作者向站外导流，提供了一系列的留资组件，满足创作者获得客户线索的需求。为多种转化目标服务，包括：留资获客、应用下载、私域经营、品牌推广、互动营销、线上交易。为提升直播间人气服务，包括：福袋、礼物、优惠券、红包等。直播间底部，点击可进入落地页小44、风车入口在直播间右下角点击小风车后进入页面，页面形态如卡片，点击可进入落地页，分为留资卡片、下载卡片、咨询卡片和团购卡片，满足不同的内容和功能需求直播卡片-品牌展示、APP下载、私信、团购点击小风车和直播卡片可进入落地页服务卡片-品牌展示服务卡片-APP下载服务卡片-转到私信服务卡片-团购货架直播间转化组件直播间互动组件54用户从公域流量进入到私域后，需要采用私域手段促进用户到访、意向、乃至成交。私域运营涉及到的范围较大，除了设计福利和优惠力度以吸引到访外，通过实时通报项目进展，持续输出项目信息的方式，可以增强用户的信任力度。福利吸引优惠力度保交付直播直播反馈 项目内容总分享 注册全民经纪人领45、红包 全民政策加码，成交额外1年物业费+带新99折 微信群接龙，专属红包 砍价电影票，每日限额 项目家书、工程进度等 项目工地开放直播 项目工程质量直播 项目工程进度直播 福利+大额购房券 15分钟开1次福利 购买大额购房券的客户拉新群（直播看房群）55打铁还得自身硬，房产转型线上获客，需要精进自身能力、关注成长方向，“四类”房产创作者必修能力，包括打造房产垂直专业的人设，通过短视频和直播长效稳定经营，推动线上公域内容获客能力成长。垂直专业做用户眼中最专业的房产主播稳定经营稳定经营为用户提供实用价值视频人设树立信任度高可靠性强的人设直播操盘建立完整闭环的直播带看能力56房企若想将直播常态化，不46、仅需要稳定输出人才，还要具有稳定输出内容的能力。目前，大多数房企内部开始着手培养人才，在人才积累和经验足够多的情况下，可直接批量复制，为房企持续不断提供垂直专业的人才。用“赋能+陪跑+培训+选拔”的方式，赋能员工，培养更多有“主播”能力的员工。目前不少房企的地产主播来自置业顾问或渠道，万达、蓝城、东原等房企也在持续探索中。打造房企地产主播，开启房企抖音获客赛道2022年5月抖音电商提出“FACT+全域经营策略”运营策略也深深影响房产行业。2022年7月时代中国开展的“时代星主播”打造了一支标准化、专业化、精细化的直播团队。精细化运营，实现平台稳定长效的经营曾英杰明源数字营销院签约讲师不管是平台47、还是物业公司，他们都走在了流量获客的道路上，或是被动或是主动。不管信不信，流量获客都到了不得不做的阶段。对地产人而言，流量获客都需要具备四个能力公域能力、私域能力、内容能力和成交能力，但目前都具备这些能力的地产人很少，需要垂直专业的学习和经验积累。“蓝城集团2022年10月开启为期一月的精进之路，从理论培训、实战演练到总结评比，层层深入数字营销。57稳定经营是创作者在平台长效经营和多元发展的必由之路，稳定经营的能力不以销售额为评估标准，其反映作者在抖音提供稳定供给的能力，内容输出要长期持续，才能为用户创造价值、为自己带来良好且持续的购房线索。一周内开播天数越多，每场直播观看数和自然流量就越多，48、场均粉丝贡献的转化也会更多。例如，富力生活家每周发布2-3条房产热点的短 视 频，结 合 福 利 优 惠 已 积 累224.7万粉丝、获赞551万次。常态产出比短暂性爆破势能，获取的流量更加稳定和长久稳定频次的内容产出，并加强各场景中与粉丝的互动，提升粉丝对企业号的信任感。越秀地产#越秀好房公开课#的直播栏目坚持长期运营，以客户最关心的问题为主题，打造不同主题课程。持续、稳定输出内容获取的流量更加稳定和长久泉哥说房产百万粉丝房产大V以抖音为代表的短视频平台在房产领域经历了几个阶段：从2018年的无人问津，到 2 0 1 9 年 的 野 蛮 生 长，到2020年真正意义的第一批城市 博 主 的 49、集 中 爆 发，再 到2021年的打法成熟，这是长期与流量斗争博弈的过程，需要坚守长期主义才能出成绩。行业内大部分房企在公域获客仍有很长的路要走。“58视频人设体现的正是创作者短视频制作能力、人设打造强化能力以及粉丝社群运营能力。视频内容是作者与用户沟通的重要载体，承载销售、涨粉、引流等多元化的价值，是把人气流量转化为商业流量的核心。一方面体现在围绕用户的偏好产出内容，另一方面也体现在清晰的音画质量呈现和清楚的信息传递上。如广州本地媒体大V配合越秀区域营销总登场，从本地人选房偏好出发，聊聊广州人心目中的好房子。选择用户爱听爱看的内容，成为消费者买房路上的良师益友人设打造和粉丝运营的能力帮助作者50、持续积累粉丝信任，促进房企获客正向循环发展。如“矿工”，作为南京万科工程岗员工，因性格幽默有梗有料被孵化为品牌的网红。好的视频人设，帮助作者持续积累粉丝信任、增强粘性地产酵母百万粉丝房产大V以后是一个人人IP，人人自媒体时代，流量在哪里人就在哪里。新媒体地产营销必须打通整个闭环，前期的供应链、IP导流、有效接待、私域落地、后期客户服务。能够通过短视频和直播，持续为用户提供有价值的内容，持续凸显IP的个人价值，用户会成为这个IP的朋友。“59直播是抖音电商作者变现突破的核心方式，也是用户购物的主要渠道。直播操盘能力涵盖了作者前期筹划、场间运营、场后复盘等多方面能力，运用好直播体裁可以获取更多自然51、流量，也可以获取更多粉丝声量。一场大型直播至少需要提前一个月去做策划、做预热。团队间的通力合作是一场好的直播基础；同时，拥有稳定的频次、稳定时常和质量保证，直播能力就会“长出来”，直播效果才会趋于稳定。一场好的直播是“长出来”和策划出来的直播间是抖音电商相对特有和专业的内容体裁，直播操盘玩法多元且流程复杂。结合活动优惠、福利信息和客户运营，熟练掌握需要一定经验和技能积累；同时也需要不断尝试新玩法，逐步迭代成方法论。直播操盘玩法多元且流程复杂，需要一定经验和技能积累张秀娟百强房企营销总直播卖房，需要正确的目标+超强的执行力。房产的目标是不再关注和考核直播的场观、个人停时间等过程指标，而是要聚焦在52、精准购房者的消费真正需求和过程服务。随着优秀经验的不断复制、团队能力的不断强化，直播卖房的数据将会如你所望，保持上涨的趋势。“国央企展开常态化直播，“稳定”运营深挖公域获客之道。万科上海区域八点半回家吗胆尝试将直播品牌化，是上海房地产业次出圈挑战。60在抖音竞争激烈程度日益增强的现状下，如何进行差异化定位以取得突破，其实是一场“心智占领”的挑战。在经过长时间碎片化的认知清洗后，用户对事物的认知日益提升，可选择性也较为广泛。要垂直，保持专业内容要统一，保持个性视觉要持续，保持活跃传播61根据房产赛道的内容分析发现，适用于房产的四类主流内容，主要可以分为口播型、探盘型、剧情型和图文型，四种类型各具53、优劣势，可满足变现、品牌宣传和人设塑造的不同需求。口播型内容优较容易建立个人IP流量复用价值较高视频产生价值持久拍摄制作成本较低缺经验丰富的从业者注重网感和镜头感敢于表达和持续力探盘型内容优目标客户相对集中容易获得成交线索较接近项目真实感利于展示项目状况缺拍摄制作成本较高房源决定视频流量流量不能重复交易剧情型内容优项目展示形式丰富创作思路范围较广利于还原生活场景容易借助热点流量缺极度依赖脚本设计演员表现力要求高变现能力相对较低图文型内容优图文账号容易复制内容流量起跑较快适合地产策划人员科普知识比较全面缺人设建立难度较高给用户信任感较低流量变现效率较低62口播型内容是房产赛道最普遍，也是最容易上54、手的形式，其优势是非常适合地产的从业人员，他们可以通过自己出镜的方式对公众塑造独特的房产专业人设，在持续且有效的运营后容易与客户产生信任关系，直至实现最终成交。口播型内容优较容易建立个人IP流量复用价值较高视频产生价值持久拍摄制作成本较低缺经验丰富的从业者注重网感和镜头感敢于表达和持续力人设清晰：早期起号阶段强调科普知识定位，善用口播呈现知识交付账号定位：其Slogan“造房子的人教你买对房子”夯实主播专业房产印象脚本SOP：脚本创作有独特风格，其中“提问-回答-质疑-话题升维-借力打力-总结”为亮点例金地东南硬核科普：早期起号通过口播科普视频列举系列“买房问题”直击购房者痛点置业栏目：多个置55、业栏目同步运营，口播+实地看房轮番上阵内容垂直：购房垂直型内容，硬核输出转化率低但精准度高例佛山万科63探盘型内容的也是房产赛道最常见的类型之一，其优势表现在于可以真实还原楼盘项目的实景特色，对购房者而言是最直观了解一个项目信息的方式，其也是最容易获得精准有效购房线索的通路。产品栏目：品牌账号运营涉及多层规划，其中好房严选为项目探盘，全国项目参与巡展项目细节：探盘视频突显生活的品质和亮点细节，专业视角进行带看颜值主播：颜值主播担任品牌探房官，充当品牌门面例卓越生活家品牌定位：作为品牌主号，发布了多组线上全国巡回探盘视频，关联品牌和项目项目展示：展示全国项目实景，传播项目信息、购房优惠和生活理念56、等购房技巧：分享多组购房技巧，站着用户关注视角创作内容选题例中建信和探盘型内容优目标客户相对集中容易获得成交线索较接近项目真实感利于展示项目状况缺拍摄制作成本较高房源决定视频流量流量不能重复交易64剧情型内容的底层逻辑是满足了平台对内容娱乐化的需求，对于抖音内容来说，娱乐化是其主流趋势，以剧情的方式讲述房子或生活内容，有助于激发准购房者心中在该项目的未来生活畅想。人设清晰：深度绑定主播和品牌故事，置业顾问本色出演热点跟拍：抖音热点话题跟拍，流量在哪，选题就定哪趣味引导：内容与变现逻辑强关联，易引导、易留存例深圳万科人设清晰：围绕置业顾问工作场景改编剧情，融入品牌和项目亮点话题引流：善于模仿抖音57、流量话题如00后整顿职场、双11消费观等用户爽点话题表现能力：主播网感和表现能力是剧情账号成功的关键点例成都万科剧情型内容优项目展示形式丰富创作思路范围较广利于还原生活场景容易借助热点流量缺极度依赖脚本设计演员表现力要求高变现能力相对较低65图文号作为抖音重点布局的功能之一，对于地产策划、新手小白来说，是一个入局的好机会，因为其无需复杂的脚本设计流程，也无需繁琐的拍摄设备，用低成本即可获取高收益。例学长看房笔记图文型内容优图文账号容易复制内容流量起跑较快适合地产策划人员科普知识比较全面缺人设建立难度较高给用户信任感较低流量变现效率较低账号定位：学长看房笔记前期运营策略为上海区域购房图文账号，发58、布系列房产图文笔记短期内助增作品总数和播放总数，其好处是制作周期短且账号垂直度高。平台支持：抖音官方于2022年下半年大力扶持图文型账号，图文型文字阅读普遍花费较长时间，非常有利于用户在账号上增加停留时长，对于平台和账号皆喜闻乐见。人设问题：图文型虽然能助增流量，但也存在人设打造和信任建立的问题，毕竟房产购买决策周期长，购房者面对图文号较难产生深度信任，为了解决该问题，学长看房笔记在后期也运营发布了系列口播带看视频。66房产公域获客需要用心做好客户感兴趣的内容、用心把产品优势用流量语言传达给客户，用心对待每一位线上咨询的客户、用心服务好每一位转到访的客户，这才是成功的根本，房子这类高总价的产品59、你再怎么用心服务客户都不为过。提供好内容6+3+1内容模型涨粉和转化双目标提供好营销策划节点性营销设置收口实现转化提供好产品围绕用户关注买房事项购房全生命周期内容库提供好服务线上服务（线上优惠）线下接待（线下接待）67按照明源数字营销院抖音陪跑导师曾英杰的内容划分法，提供四象限内容划分图，将内容划分为带货型内容、流量型内容和增粉型内容三种，以分别对应不同目标和指标设定。情绪价值高流量型内容带货型内容不生产宏观楼市话题本地楼市话题全国热点行业热点城市热点行业知识企业判断城市判断板块判断楼盘判断恐惧愤怒嫉妒挫败兴奋开心满意满足漠视无聊平静轻松目标：以曝光为导向指标：播放/点赞/评论/转发关键词：八60、卦+娱乐+情绪+共鸣02目标：以增粉为导向指标：转发、增粉关键词：干货04目标：以交易为导向指标：咨询/私信/留电关键词：干货+引导交易01情绪价值低增粉型内容/0368抖音热点宝排名抄其他赛道形式60%流量型内容户型产品内容项目价值内容10%带货型内容买房干货知识品牌形象内容30%增粉型内容如何做好内容规划，使得既有流量又有成交？这是大部分房产抖音创作者都面临的难题。明源数字营销院签约讲师曾英杰依据经验表示：“要为用户提供价值，不要营销性质太强，按照6:3:1的比例发布，会实现这两个目标。69好内容需要了解平台的流量需求，也就是用户的观看需求。从平台的话题视角和用户的情绪价值角度出发，创作的61、内容大概率是符合精准用户需求的。GDP货币政策财政政策人口变化调控政策利率变化首付变化房价动态成交动态土地动态调控政策城市规划教育规划产业规划交通规划房价动态成交动态土地动态经济知识地产知识买房技巧产品知识贷款技巧拿地情况融资情况楼盘动态推货情况销售情况促销情况经营情况供应情况成交情况库存情况潜力判断风险判断城市选择供应情况成交情况库存情况潜力判断风险判断区域选择楼盘动态推售情况成交情况促销情况库存情况产品分析购买建议八卦热点+政策解读购买建议知识讲解全国热点行业热点城市热点行业知识企业判断城市判断板块判断产品判断70购房者在确定购置房产前需要了解无数层关于项目的相关话题，包括品牌、工程、价格62、等方方面面。在公域平台，好产品的特性需要通过短视频和直播来呈现，创作者可结合购房全周期展现产品的价值和亮点。项目品牌项目定位发现项目项目资料购买价值产品/规划区域/配套市场/未来了解项目品牌资料品牌信誉品牌价值是否暴雷了解品牌产品感受服务态度现场来访认筹资格/政策价格/折扣户型/朝向楼层/景观认购价格/折扣付款/贷款优惠/赠送流程/避坑收费标准服务感受物业管理流程/避坑服务感受房屋维保流程/避坑服务感受产权办理流程/避坑交付标准服务感受交付验房等待收楼流程/避坑签约流程/避坑服务感受71在作者提供好内容、好产品的基础之上，也要保证用户的服务体验。好服务贯穿用户的购买全链路，卓越的用户体验让用户63、建立对作者的信任，也是用户是否决定复购的关键因素之一。优质的接待服务和专业带看快速的响应机制和专业解答尊贵的业主关怀和销售服务如何做好服务？万科“空地一体”，空军即是数字化营销团队，主要负责线上投放和客户线索承接；陆军即是传统营销团队，主要负责案场客户接待和转化。其中线上客服就是万小二，又可称线上咨询师。例万科“空地一体”的协同作业例万小二（线上客服）的核心工作任务前端与流量对接，承接公域流量、线上活动、社交分享等所获取的线上客户，服务客户的基础咨询。中端与客户对接，通过线上沟通了解客户的意向，并且给客户针对性推荐项目。跟进的过程不仅需要线上聊，还需要主动Call客、社群经营或者各种物料推送，64、邀约客户到访案场。后端与案场置业顾问对接，将客户推荐至对应项目由置业顾问跟进，并持续跟踪客户的成交状态，对于未成交重新流转回的客户进行持续沟通。投放团队线上投手制定投放标准公域整合投放客服团队线上小二承接客户线索分客跟进到访用户团队数据分析客户数据分析存量运营激活总部运营组区域运营对接总部区域活动运营按标准生产内容项目运营对接区域项目活动运营客户现场转化区域运营组 第一时间服务线上客户 增强客户对品牌的认可 精准匹配推荐对应项目 筛选意向度较高的客户 长期跟客避免丢失客源 服务孵化意向不高客户72酒香不怕巷子深。好的内容、商品、服务能够帮助作者更好地稳步经营，同时，作者可以通过好的营销来集中资65、源实现爆发，触达更多的潜在用户、提升个人影响力，并通过多样的方式将营销与经营结合。结合线上线下的营销节点品牌加事件的影响力集合促销和优惠力度的吸引力如何做好营销？雅居乐旗下海南文旅大盘雅居乐清水湾年度营销节点10月底开启，雅居乐品牌账号雅居乐趣房说 配合线下活动节奏，主理线上抖音推广，铺排了系列营销计划，视频发布排期贯穿活动全流程，通过活动预热-线上互动-业主圈层-大V助力等形式开展公域宣传。该案例很好地结合了新媒介推广特点，进行房企事件营销关键动作的多方面宣传。例雅居乐清水湾10月事件营销预告视频预告视频大V助阵业主圈层4条1场4条3条10/23-10/25发布预告视频10/25全民短视频任66、务10/26-10/28业主的生活故事10/2Z-10/31抖音地产大V背书发布活动关键词相关的内容视频，提前预热开启年度节点事件营销发布全民短视频任务#为雅居乐清水湾拍摄打call 视频通过采访业主了解居住项目的实际情况，有利业主圈层的口碑传播知名抖音地产大V上岛体验，多账号联动发布，扩大活动宣传声量点赞 9229点赞 1.7w点赞 1.5w点赞 1.2w点赞 1.2w参与 1.3w点赞 1.3w点赞 5108点赞 8971点赞 4532参与 8086点赞 4940参与 2383例推广发布排期73模式优势 定位：城市定位，客群精准 目标：品牌声量，规模宣传 策略：提量出质，赌博概率 运营：百67、花齐放，各自生长 多点开花彰显区域特色，节点爆发见证自建团队成长 直播种草+短视频内容双赛道发力，成为获客优势核心打法全国共有45个账号总粉丝量190+万月均总视频数250条月均总开播数200场半年收获留资10000+组流量布局南方区域佛山中山东莞广州深圳北方区域山西天津北京西北区域贵州四川华中区域湖南湖北西南区域广西云南上海区域浙江上海东北区域辽宁长春万科在各个城市公司独立运营抖音矩阵，同时又共享品牌的影响力。其核心运营打法是各区域的多点开花，通过直播种草+短视频内容双赛道发力，进行流量互补，形成一个获客的优势，构建本地化垂直于服务的精准客群。755月、6月效果矩阵账号累计线索1500+条累68、计成交套数25组单线索成本约465元/条造城市矩阵，长效线索直播获客通过绿幕信息展示+专业置业顾问讲解，搭配福利赠送吸引用户询问留资，万小二专属客服团队助力转化提速区域-项目联动实现获客线索突破1000条，6大项目账号进行常态化直播，搭配阵地运营5天涨粉超8万1+6矩阵式经营模式项目号B项目号E项目号A项目号C项目号D项目号F城市号万科广州城市持续探索线上营销新通路，以城市区域官抖为基础，开设6大主力在售项目号，以矩阵式经营释放品牌声量，吸引用户关注。项目号通过常态化直播，打通线上获客渠道，持续吸引兴趣人群。76万达营销部在2019年开始尝试转型，成立线上运营部，以旗下项目为单位，面向社会化招69、聘主播，全面拥抱短视频+直播卖房，期间邀请北京房产粉丝大V参与能力培训和陪跑，后期自研自运营进行抖音获客，2022年度线上月销售200套。专业赋能特别邀请地产酵母抖音培训团队赋能，快速解锁抖音短视频+直播能力，完成新媒体运营初认识和实操部门转型以旗下项目为单位，传统策划部转型成为线上运营部，面向社会化招聘主播，全面拥抱短视频+直播卖房能力陪跑地产酵母团队陪跑服务3个月周期，参与万达集团内部深度陪跑，针对短视频、直播做矫正和复盘抖音能力翻译官营销总带队冲锋作战，自研和总结新媒体运营经验，通过业务语言转译，同时赋能团队和对行业外宣新媒体运营团队场效开播，补足直播经验，复盘服务于能力迭代，目标冲击170、0%销售额占比。2022年度线上月销售200套转型初期常态化运营77万达集团营销部经过基本的抖音运营能力培训后，由营销总亲力入局带头开始自研自产抖音内容，从线上获客到线下案场，以主播身份在线上与客户持续产生连接，延续主播人设的信任基础，有助于提高线上转化效率。线上获客主播跟客案场接待成交线上获客提成到访接待提成常态化自播、自研提升能力岗位职责薪资线上对接、线上服务能力线下接待、专业销售能力场景主题绿幕场景搭建、工地等实景开播直播SOP直播间标准话术优化、互动问答内功修炼主播能力主播经验迭代（知识型主播、氛围型主播）账号运营账号人设和直播垂直配合的包装经验沉淀78富力地产通过打造品牌福利官人设，71、发布系列探盘视频，配合抖音楼盘详情页，定时直播给用户派发福利等，让普通消费者参与并促进品牌营销，最终将公域流量精细化导入私域运营、最新动态获取等动作，实现阵地运营全链路建设。主页入口通过品牌福利官人设品牌展厅发布探房视频合集品牌旗舰店配合抖音楼盘详情页品牌福利社定时直播派发福利全民创作UGC全民创作任务品牌粉丝群导入私域运营品牌服务号最新动态获取79带编制设直播运营团队，设计考核指标3组直播专人专岗团队直播最低配置人员，打配合执行+复盘1主播+1助播+1拍摄+1控场每日不间断直播，长期与平台规则“博弈”每天轮岗开播稳定培养账号变现能力，促粉丝关注线索留存转化目标：关注+获资雅居乐搭建直播获客专72、岗团队，全心投入摸索公域池打捞方法，雅居乐清水湾+雅居乐E乐购两账号每天不间断开播，长期培养用户与品牌的社交平台关系。80从大部分案例中推导出目前适合房企布局矩阵时适用的做法，通过1个品牌集团号+N个区域项目城市号+X个城市项目号+无数个置业顾问个人号的方式分布流量，由官方统一指导运营，精细化流量布局。品牌号官方发声品牌影响理念引领品牌事件品牌大片1城市号品质背书品牌影响舆情口碑种草测评话题发起N+项目号线下导流新盘上市项目联播探房解读日常直播X个人号顾问交友项目带看个人社交买房知识信任交友Y承担角色侧重场景侧重内容粉丝沟通阵地品牌房产粉丝广聚集、频沟通用户互动阵地品牌事件与话题强扩展、速发酵73、品牌内容阵地 品牌相关信息内容全聚合、强收口效果转化阵地 品牌潜在购房人群深引导、促转化81目标账号周期任务能力第1步主播培养个人号*N业务培训账号监测复盘反馈初出茅庐2周短 视 频直播5条/周2场/周第2步项目试点项目号 试点-复制策略&内容规划账号监测复盘反馈小试牛刀2周短 视 频直播3条/周1场/周第3步城市试点城市号 试点-复制策略&内容规划账号监测复盘反馈初露锋芒4周短 视 频直播3条/周1场/周第4步品牌起号品牌号 专项活动策略&内容规划账号监测结案&长尾运营炉火纯青4周短 视 频直播3条/周活动专场没有新媒体经验的房企，可以通过四步走的方式，从0-1构建品牌新媒体矩阵，经过3-6月的时间，积累非常成熟的经验后，可以进行长期长效的运营。82