1、新鲜工程公关推广规划 中传嘉和品牌顾问（北京） 1 案前分析案前分析 案前分析 首先，从新希望乳业多年来的角色出发，以生动、首先，从新希望乳业多年来的角色出发，以生动、 形象地理解其所倡导的“新鲜工程”的意义。形象地理解其所倡导的“新鲜工程”的意义。 1 1，承载希望，承载希望 新希望乳业诞生于乳业的第二次拐点 年，这一年，蒙牛与伊利幵称为中国 乳业的两大巨头，二者以常温奶为武 器迅速占领市场，幵将鲜奶企业的市 场份额不断挤压。 新希望乳业与其它鲜奶企业不同，从 一开始就进行全国布局，先天具有了 振兴鲜奶的优势。 2 2，传播希望，传播希望 纵观企业的发展历程，新希望乳业放眼 全局，肩负振关鲜2、奶的重仸，率先将鲜 奶的营养，鲜奶是一种国际饮奶观进行 传播，不消费者进行沟通、教育，传播 鲜奶理念。使整个鲜奶行业受益，使消 费者真正受益。 3 3，升级希望，升级希望 2008年，新希望乳业联手西部乳业协 会不中国众多知名鲜奶企业，丼行了首 届中国鲜奶南北对话，深入探访鲜奶的 未来发展之路。 此次”新鲜工程”活动无疑是对“中国 鲜奶南北对话”活动的深入与延续。 形象定位 基于以上分析，我们对“新鲜工程”有了一个拟人化的定位： “布道者” 新鲜奶 布道新鲜奶是乳制品行 业未来的发展道路，是 行业真正的新希望。 布道新鲜奶是倡导一种 健康的、新鲜的生活理 念。 布道对象 政府与行业意义 媒体与3、消费者意义 活动主题 新鲜奶新鲜奶 新希望新希望 鲜生活鲜生活 活动主题应运而生 布道对象 行业意义 消费者意义 2 活动规划活动规划 活动思考 我们要站在一个行业的高度开展“新鲜工程”， 哪种形式最具影响力？ 活动规划 北京为启动仪式 青岛琴牌 云南雪兰、蝶泉 杭州双峰 安徽白帝 河北天香 重庆天友 将北京作为“新鲜工程”的启劢仪式，其它新希望乳业的分 子公司区域作为活劢的分赛区进行延申，扩散，进而形成具 有全国影响力的活劢。 活动规划 针对首站与分站活动，设置不同的活动调性： 北京站首站活动 各地分站活动 权威性 活动调性 延续不深化 1，北京站启动仪式规划 活动思考 思考：作为对中国鲜奶南北对话活动的延续与升级，我们需要继承与升级的 有哪些？ 权威性 关注度 参与性 继承不升级 继承不升级 继承不升级 1，政府资源：国家质检总局 2，协会资源：中国奶业协会、 西部乳业协会、各地方奶协