1、明明 宇宇 豪豪 雅雅 青青 城城 别别 墅墅 项项 目目2 20 0X XX X年年度度策策略略在开始提报之前，在开始提报之前，让我们先来回顾一下让我们先来回顾一下20142014年走过的这段山路年走过的这段山路PART 1：都江堰市场背景这一年，明宇豪雅青城在市场密集曝光，取到了不错的成绩这一年，明宇豪雅青城在市场密集曝光，取到了不错的成绩接下来，将是我们对接下来，将是我们对20152015年的核心思考年的核心思考世界上所有美好的事物，都有着专属自己的个性，从而与众不同，豪雅青城也不世界上所有美好的事物，都有着专属自己的个性，从而与众不同，豪雅青城也不例外，发掘、放大他的个性并为人所铭记，2、是我们义不容辞的责任例外，发掘、放大他的个性并为人所铭记，是我们义不容辞的责任目录青城之向青城之向传播方向思考青城之峰青城之峰探寻核心价值青城之境青城之境寻求独特占位青城之路青城之路整合传播策略青城之向 传 播 方 向 思 考2014年推广是基于“全球修身养心度假地”和“玩具价”主线之下，对“度假服务”“修心养生”“价格控制”三个项目核心价值进行直接传播。2014年推广在销售层面取得了一定反响，但是，却已经无法满足2015年推广的全新需求 三 大 问 题问题一问题一形象传播层面，2014年局限于对项目物理层面价值点的直白传播方式，将无法有效推动2015年项目形象的提升。问题二问题二在刺激需求层3、面，对“酒店式服务”、“修心养生”、“价格控制”三个核心价值点的重复传达，已经无法形成强有力的市场记忆点。问题三问题三在市场占位层面，继续强调“度假”“养生”等可以被竞争者复制的价值点明宇豪雅青城将无法建立更有效的市场区隔，从而成为市场唯一在2015年，明宇豪雅青城要在本区域市场内掌握绝对的话语权，必须高度聚焦项目独特的核心价值，发力于一点，建立无法复制的专属品牌印记。先让我们来看一下，青城山别墅客群的心理变化先让我们来看一下，青城山别墅客群的心理变化 洞察客户抗性与实际需求洞察客户抗性与实际需求消费者购买本项目的诸多可能性先投资后居住养老5+2家庭型度假病体疗养私人化隐居退休养老企业型会议度4、假社交型商务休闲度假物产私人收藏保健养生修禅养性长期性个人度假购买心态挖掘可能是人生极致越发关心自己与家人的健康。可能是城市里呆久了，繁华看多了，就想躲在有山、有林、有水的地方住几天。可能想陪家人在山林溪谷间的“家庭日”。可能想在在富含负氧离子的清新空气中真正的放松下来。可青城山别墅业主的度假现状：可青城山别墅业主的度假现状：偶尔来度假，打扫卫生非常麻烦物管差，无法匹配度假需求电器受潮，无法使用青城山别墅业主实际的居住体验和想象完全天壤之别，苦不堪言。市场疲软增值无望，只能长时间闲置青城山别墅有风险，购买要谨慎难得的休闲时光，变的危机四伏别墅的小众客户的圈层特征更加剧了以上糟糕居住体验的传播，5、于是坊间流传：别墅的小众客户的圈层特征更加剧了以上糟糕居住体验的传播，于是坊间流传：SO，我们认为，青城山潜在别墅客群购买抗性正是：，我们认为，青城山潜在别墅客群购买抗性正是：服务差服务差&体验弱体验弱&资产保值性弱资产保值性弱除此以外除此以外都只是基于度假别墅在都只是基于度假别墅在服务服务与与体验体验两大基础价值之上的衍生价值两大基础价值之上的衍生价值2015，我们的发力方向还须有的放矢基于以上推断，我们也可以确立2015年的推广方向：树立以服务和体验为核心价值的绝对标杆产品形象，深度对味客户需求青城之峰 探寻核心价值问题从竞争角度而言我们项目的核心价值是什么？必须要承认的是，明宇集团的高端6、酒店是业内知名的，也是成都人尽皆知的这是明宇集团的核心竞争力，在青城山度假别墅里卖服务，明宇豪雅青城最有说服力。明宇集团的高端酒店运营管理能力为度假物业品质和投资价值提供强力的实力保障。逻辑1明宇高端酒店运营背景是价值保障逻辑2专业标杆级酒店式服务是核心价值有了明宇的高端酒店运营背景做背书，以豪雅度假饭店为依托的明宇豪雅青城别墅，毫无疑问成为青城山别墅阵营中服务最好的别墅项目。平台资源的保障意味着购买明宇豪雅青城物业，即是获得明宇全国性的的网络度假平台。挑战与机遇：并不具备绝对的资源竞争优势的背景下，是否通过压倒性的服务资源投入，在充满度假风险的度假市场上，创造新型的消费者度假价值？明确的商业7、课题：通过独有的酒店级服务的投入，放大本项目综合资源背景下的度假价值，创造新型消费体验的度假别墅类型，以支持项目开发、销售、运营，实现利益回报。一个机会：针对市场软肋：“服务”相比其他项目的资源贩卖和各种概念，我们真真切切考虑到成都客户的度假习惯和需求，我们有机会在此维度发力，跳脱资源维度的厮杀，形成我们独特的项目主张。贯穿一个理念：度假的核心趋势，所有原点都是带给客户怎样的度假体验。市场鱼龙混杂、货不对板，而明宇酒店背景和豪雅度假饭店带来的服务真实性正是我们的突破，做到了别人没有做到的事情，我们需要一个理念来贯穿品牌自上而下，由内而外来塑造品牌，我们试图用品牌大理想来统一我们的主张。青城之境8、 探寻独特占位本项目充分的酒店式度假服务价值，本项目充分的酒店式度假服务价值，能否对消费者构成充分的购买理由？能否对消费者构成充分的购买理由？本项目面临的挑战本项目面临的挑战度假疗养价值只是青城山别墅物业存在的必要条件，同时几乎是所有别墅物业的诉求核心。但凡青城山别墅物业，无不谈养生、谈休闲、谈度假、谈健康。明宇豪雅青城项目的差明宇豪雅青城项目的差异化优势何在？异化优势何在？本项目面临的挑战本项目面临的挑战作为以度假作为核心功能的别墅物业，具有非必须和非自住的特性。况且，消费者即使不购买物业，也能享受到相同的青城山度假资源。如何有效促成目标消费者如何有效促成目标消费者的必然购买？的必然购买？可9、能的解决之道可能的解决之道必须要让消费者相信：明宇的度假物业和其他度假项目，完全不在同一个层面。这里的酒店式服务极其难得、不可复制，你必须拥有一套。住在这里，就等于住在豪雅度假酒店里。找出明宇项目在度假服务功能上远远超越其他项目的核心竞争力；找出购买物业与不购买物业之间截然不同的价值体验。产品以系统的服务支持深度度假要求u现场度假氛围体验极致化u硬性度假服务解决方案系统化现场度假氛围体验极致化服务体系搭建硬性服务解决方案系统化营造豪雅青城的特别生活感受途径手段管理来访者五感，全维度制造豪雅青城的度假氛围途径手段基础服务精细服务手段提供满足消费者的基本度假需求服务提供满足消费者的定制化个性度假需10、求服务体验极致化“TONE 调的把握”明宇豪雅青城的生态、私密、静谧、亲于自然，溶于自然的身心宁静带来的健康感受要尽量做到极致。视觉静谧的入口引入式的入口通道，进门即让人产生世外桃源的归属感、脱离俗事的私密感。自然的生态尽可能保留原生的一些植物，让人们在自然中行走，任思绪四处飘散。去城市化去金属加工等痕迹，公共空间装置尽量以天然材质为主不是服务员而是家人带来亲切的笑容的是每一个这里的家人，一个微笑和问候，让您放松心情，放下戒备嗅觉室外泥土的芬芳：环保的建材和清新的空气，进入项目即可感受自然的魅力室内自然的香薰：公共空间保持淡淡的清香，房间内植物的花香听觉花鸟鱼虫的欢愉：在虫鸣中睡去，鸟啼声醒来11、，与自然和谐共融触觉细节的装饰：一切的空气净化工具及生活必需品均来源自然，天然环保与大自然接触：开辟开心农场，进入园区派送农耕用具，供来访者实地体验田园生活需求解决方案的系统化基础服务+精细服务解决基本度假需求解决更多定制及个性化服务基础服务人有我有，人无我优，提供系列基础服务，满足度假生活基本需求的常规性服务基础服务：解决基本度假需求 儿童至上 女性犒赏 银发候鸟在这里让中国家庭化度假及圈子更好的相聚，这里需要从各个角度给到每一个人提供适合的度假内容。基础配套：全年龄段度假内容 男性休闲食丰俭由人方便采购食品有机住家政服务预约打理途家管理行城际交通省际机场交通内部交通通过衣食住行安排，解决度12、假各类基础需求，轻松解决生活问题，让度假更轻松。定期的项目内活动，更制造消费者频繁光临的理由。精细服务提供超越青城山现有服务体系的精度服务，独有特色及资源性服务精细服务：定制化个性服务数码客服平台项目APP软件支持，轻松管理物业及安排度假生活项目定制服务：专属生日宴：特别生日定制计划，宴会策划，项目内部联动为业主庆生项目定制服务：定期康健：为业主每年进行一次基础体检服务，让业主随时了解自己的健康状态。，并根据家庭成员康检指数，量身定制健康年度计划。项目定制服务：业主个人管家：业主的私人行程安排顾问，任何需求只需要告诉专职管家，即可帮安排整个度假生活，一个人解决接待、娱乐、物业托管等所有问题。项13、目定制服务：假期安排大使：为好友安排一场度假或一次康检，自己繁忙时，致电项目，既有专人帮你款待您的好友贵宾，从打理房屋到假期活动，一切帮您妥帖安排。项目定制服务：专业老师：玩的更加尽兴，从野趣到项目各种娱乐，即使从未尝试，亦可大胆调整，因有专业老师在旁指导，一切不成问题。项目定制服务：项目定制服务：给自己一点私人时间，丰富经验的儿童照管员，除了给孩子带来更多乐趣和体验之外，孩子更可再这里找到更多朋友，孩子的度假生活从此不再寂寞。儿童托管服务：项目定制服务：健康平台服务：业主尊享未来引进的华西金卡医院VIP待遇24小时住宅维修服务24小时送餐服务洗衣/干洗/熨烫/裁缝服务园艺服务/私人厨师/到会14、服务日用品购物/送货商务中心服务私人助理/秘书/翻译/速递服务个人健身教练和课程更多定制服务：把以上基础服务和精细服务归结到一起便构成豪雅青城极致人性化的酒店级服务体系尊享尊享全国豪雅系酒店的全维服务家政服务保洁服务生活代办管家专业洗熨服务儿童托管服务家居优化服务家居绿化服务家居布置服务特殊看护服务年老住户残障人士特别护理家居维修服务24小时上门维修定制服务明宇会员活动健康养生管理中心旅游定制数码客服平台信息咨询专属客服事务代办接送服务资产打理服务房屋托管房屋代租原点休闲服务 健身房、恒温泳池、SPA泡池健康服务华西金卡医院1大业主特权尊享服务5大私人度假服务5大专属定制服务专属“1+5+5”15、度假酒店级VIP服务体系 作为酒店级服务背后的价值支撑我们最终要告诉消费者，明宇所销售的不是一处别墅物业，而是集合了青城山自然资源、明宇豪雅酒店资源和东南亚别墅形态的纯度假酒店物业。它比酒店更舒适、更温馨、更奢适，它比别墅更方便、更自由、更保值它集中满足了人们对养生保健、生活方式、精神境界的追求。别墅物业，只是载体，只是外壳。产品定位产品定位青城山唯一五星级酒店式度假墅区TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY 产品定位产品定位2 2五星级深度体验式度假别墅TIANMU MINGYUE MOUNTAI16、NS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPRINGS COMMUNITY 广告不是取悦自己，广告不是取悦自己，也不是标榜自己。也不是标榜自己。广告推广是传递利益，营造质感，广告推广是传递利益，营造质感，激发幻想和欲望激发幻想和欲望。广告推广语是市场推广的关键，是品牌经营的重点！广告推广语是市场推广的关键，是品牌经营的重点！广告推广语的思考点广告推广语的思考点 将酒店级服务与青城山度假资源结合诠释五星级酒店的极致体验体现本项目对于度假别墅的深刻理解传播主张传播主张不止是别墅TIANMU MINGYUE MOUNTAINS VALLEY INTERNATIONAL HOT SPR17、INGS COMMUNITY 不止是别墅还有什么？极致的软件服务 精致的硬件配套 全新的物业模式洞见：厘清核心价值体系，每一次线上推广深度诠释1个价值点以细致入微的洞见和情怀，去穿刺价值的同时，实现真实的打动力极致 细致传播关键词：问题除了极致的服务别墅式度假酒店还有什么？前面我们提到，资产保值性也是客户关注点前面我们提到，资产保值性也是客户关注点所以，所以，我们必须有一套针对酒店级别墅的整体解决方案我们必须有一套针对酒店级别墅的整体解决方案资产增值计划之物业包租返红既然是别墅形态的酒店物业，那么自然就具备了投资收益功能。既然是别墅形态的酒店物业，那么自然就具备了投资收益功能。业主可在平时将物18、业交由明宇豪雅饭店进行对外租赁，享受投资回报。业主可在平时将物业交由明宇豪雅饭店进行对外租赁，享受投资回报。资产增值计划之明宇专业托管服务借助明宇强大的酒店运营能力，为业主提供专家级物业资产管理增值服务，借助明宇强大的酒店运营能力，为业主提供专家级物业资产管理增值服务，包括维护保养、租赁投资等服务内容。包括维护保养、租赁投资等服务内容。专属尊享计划之RCI全球分时度假模式一年当中，业主有一年当中，业主有7天可在联盟酒店或度假村免费居住天可在联盟酒店或度假村免费居住青城之路 整合传播策略121234671110985四孖屋样板间呈现花海改造临河景观带呈现 阶段一新形象导入 阶段二产品价值释放&现19、场体验 阶段三 客户答谢 感恩回馈P2D1样板间呈现一期示范区外立面呈现一期示范区景观呈现35月 亮相期610月 产品价值&现场体验期青城山度假养生新境界青城山度假养生新境界见所未见的新境界见所未见的新境界户外、围挡、户外、围挡、广播、派单、短信出街广播、派单、短信出街增加增加DM、分众渠道、分众渠道、系列暖场活动，现场示范区配合系列暖场活动，现场示范区配合年终特惠年终特惠 客户答谢宴客户答谢宴围墙重新包装、围墙重新包装、道旗到位道旗到位全新物料配合全新物料配合阶阶段段主主题题渠渠道道工工具具生活手册到位生活手册到位1112月 老带新感恩答谢感恩答谢策策略略轴轴新形象建立新形象建立产品价值渗透20、产品价值渗透产品价值释放产品价值释放现场打动、人气活动、渠道行销现场打动、人气活动、渠道行销深挖客户资源深挖客户资源意向客户逼定意向客户逼定推广计划亮相亮相老带新老带新产品价值产品价值&现场体验现场体验亮相亮相老带新老带新产品价值产品价值&现场体验现场体验亮相亮相老带新老带新产品价值产品价值&现场体验现场体验年度活动主题 对象：对象：来青城山度假或计划购房的消费者 目的：目的：活跃现场气氛，丰富度假体验，增强对项目价值的认同 场地：场地：利用现有场所资源举办，如花海、园林等极 致 体 验2 0 1 5儿儿童童动动植植物物标标本本制制作作特特训训营营活动目的：活动目的：以假期客户的亲子需求，为客21、户定制个性化亲子活动，感受项目优越的自然环境。活动形式：活动形式：利用花海呈现，组织客户避暑亲子活动，聘请专业讲师介绍动植物常识和标本制作，同时也可以让孩子们用收集的天然材料，制作工艺品进行小型比赛展览。活动目的：活动目的：富豪十分注重自己和家人的健康状态，养生也是其极为关注的方面。道道 家家 养养 生生 系系 列列 活活 动动活动形式：活动形式：以道家养生SPA、膳食、讲座为主题，邀请豪雅饭店大厨亲自为烹制，展示项目独特的酒店级体验。活动目的：活动目的：展示明宇集团独一无二的高端酒店背景，展示五星级酒店服务标准，让意向客户感受到明宇豪雅青城强大的服务。五五星星级级尊尊享享服服务务系系列列品品22、鉴鉴会会活动形式：活动形式：明宇酒店服务人员现场为客户提供酒店级标准化服务，从餐饮、客房等多角度予以体现软 文软文是本项目重点使用的媒体形式，可大篇幅地强调独有的酒店级服务资源，针对消费者的真实需求进行诉求。11青城山的度假误区，不是所有的别墅都适合度假青城山的度假误区，不是所有的别墅都适合度假22每一刻，都是假日每一刻，都是假日 青城山唯一五星级酒店式度假墅区33寻找真正的度假天堂寻找真正的度假天堂 探寻青城山唯一酒店级深度体验式度假别墅44明宇集团，领跑中国的高端酒店品牌明宇集团，领跑中国的高端酒店品牌 再造青城山五星级酒店式度假别墅营销传播的任务将明宇豪雅青城的产品价值最大化。将明宇豪雅23、青城从普通度假物业类别中脱离出来，创造一个新的类别：别墅式私人度假酒店。别墅式私人度假酒店。并通过营销过程让消费者确认这种产品在青城山都是最好的、唯一的最好的、唯一的。并强化明宇集团整体打造的住区品质、未来前景、影响力，相信此类稀缺物业不可能贬值不可能贬值。通过营销传播，拉开与其他度假项目之间的差距，通过营销传播，拉开与其他度假项目之间的差距，领跑青城山别墅市场。领跑青城山别墅市场。终终端端现现场场体体验验媒介深度传播产品媒介深度传播产品极极致致话话语语体体系系软性引导生活方式软性引导生活方式系统化的传播平台系统化的传播平台项目现场样板房和销售中心重点渲染度假式的生活方式，营造家庭度假氛围。线24、上传播端口，针对客户抗性演绎项目革命性的度假体验，引发共鸣。在消费者直接接触的媒体渠道上，重点强调独有酒店级服务体系和养生资源，针对消费者的真实需求进行诉求。通过软文深入解读酒店级服务和度假体验。同时举办小众的圈层性的推介活动，提前体验。线上、线下两条传播主线相互配合线上仍然以户外广告为主，报纸等媒介为辅线下则仍活动为主要形式延续 加强线上、线下的互动性与配合度，能够做到主题一致、步调一致线上传播在保证户外广告“守正”的基础上，通过报纸广告实现“出奇”的效果加强全年活动规划的系统性，能够使核心概念实现更强有力的传播突破传播上，我们为自己制定了不能突破的三大原则We have set ourse25、lves the three principles can not break through the不震撼，不动作！Do not shake,do not move!线上传播表现端口，根据阶段推广核心诉求多角度挖掘创作切入点实现差异化传播不创新，不出手！No innovation,no shot!打破青城山别墅一贯令人审美疲劳的表现方式，尝试全新的表现手法在保持项目质感与肌理的大前提下给视觉上以提升和突破不深刻，不开口！Not deep,not open!线上传播语境上拒绝叫卖，摒弃自说自话以充满人文情怀的沟通化语言与消费者产生情感共鸣最终实现身份认同表 现 LOGO青城山度假养生新境界专属26、专属“1+5+5”度假酒店级度假酒店级VIP服务体系服务体系 60180酒店级度假小墅酒店级度假小墅 LOGO明宇19年高端酒店运营积淀只为你的3天完美假期 不止是别墅不止是别墅专属专属“1+5+5”度假酒店级度假酒店级VIP服务体系服务体系 60180酒店级度假小墅酒店级度假小墅 LOGO12座五星级酒店练手方有资格成为你的私人管家 不止是别墅不止是别墅专属专属“1+5+5”度假酒店级度假酒店级VIP服务体系服务体系 60180酒店级度假小墅酒店级度假小墅 LOGO来自明宇的数百位岗位精英你心无旁骛忘情度假的坚强后盾不止是别墅不止是别墅专属专属“1+5+5”度假酒店级度假酒店级VIP服务体系27、服务体系 60180酒店级度假小墅酒店级度假小墅 LOGO只为你在山里能吃上同样味道的甜品我们从不吝惜抽调最出色的甜品师 不止是别墅不止是别墅专属专属“1+5+5”度假酒店级度假酒店级VIP服务体系服务体系 60180酒店级度假小墅酒店级度假小墅 LOGO你不在的时候有一群人比你更加爱护你的家 不止是别墅不止是别墅专属专属“1+5+5”度假酒店级度假酒店级VIP服务体系服务体系 60180酒店级度假小墅酒店级度假小墅 LOGO五星级VIP体验 随到随住的度假酒店 不止是别墅不止是别墅专属专属“1+5+5”度假酒店级度假酒店级VIP服务体系服务体系 60180酒店级度假小墅酒店级度假小墅THANK！