1、力缆狂澜，开盘前失控拯救 邢台观澜壹号开盘经验复盘2019.4月项目情况简述项目位于邢台市七里河片区，总占地97.87亩，容积率2.2，总建面19.63万。总货值14.33亿（其中：住宅13.33亿、车位1亿）。整体规划6栋高层、6栋中高层、8栋洋房。项目定位为：高端城市生态宜居社区。市场情况简述政策强监管 市场下行 营销推广如履薄冰u市场下行：邢台房地产市场，在经过17年量价飙升之后，成交量在2018年前两个季度中快速下滑，进入三季度后，随着有影响力大的项目相继开盘，成交量有所抬升，而进入四季度后，成交量又再度出现大幅下滑的趋势。u竞品集中：项目周边在售项目较多，客户选择机会多，客户保持观望2、态度；u推广渠道受限：2018年7月，邢台创建文明城，户外媒体均被拆除，宣传推广渠道受限；u政府严查无证宣传：政府对商业性质的宣传广告上画严格管控，无预售证不可进行项目产品、项目位置等进行宣传。市场情况简述邢台清山漫香林恒大悦府万和郡观澜壹号桥西板块七里河板块城市热度较高板块为西北板块、东北板块以及七里河板块p西北板块：受到大量新增净地入市影响，未来供应量大，代表公司为美的、保利、富力、荣盛等项目；p东北板块：受到2018年地王以及万达广场影响，邢台本土中高端客户关注较高；p七里河板块：受到恒大悦府、万和郡、邢台等大盘影响，形成刚需、首改客户关注度较高板块。项目名称 邢台万和郡恒大悦府清山漫香3、林建筑形态高层26层高层26层小高17层多层11层高层26层多层6/9层高层26层小高17层多层7层户型面积 120-123高层84-95中高98-99多层121高层107-119多层128-13586-152最新售价 高层6800元高层6200元/小高6800元/m洋房8000元/m高层9200元/m洋房11000元/m高层8700元小高9500元多层11800元较竞品优势精装、品牌、物业、园林户型设计精装、品牌、物业、园林较竞品劣势通达性通达性通达性精装通达性项目周边生态配套水上运动中心体育公园水上运动中心城市运动公园健身绿道邢台一中新校区湖心岛科技园智跑科技主题乐园白泉生态公园狗头泉公园4、七里河竹园城南生态屏障邢台人的“母亲河”城中唯一的河景健身绿道不出城的休闲、游玩、健身地绿色人居升级 兑现理想生活邢台最低密最宜居板块七里河新区营销节点回顾2018.12.222018.10.1派卡2018.11.20里程碑开盘2018.12.2派筹2019.2.18开盘取得预售证2019.3.222018.6.15获取市场下行 开盘周期9个月有余示范区开放2018.12.30锁筹累计排卡325张12.2日转筹8组累计派筹42组12.30日锁筹11组排卡阶段，水卡较多，导致转筹当天仅转筹8组，转筹率仅2.5%;派筹阶段，日均到访极少，增筹较为缓慢，开盘前一个月，筹货比仅0.3:1；问题回顾户配5、装标前期工作的不足品牌落地工作不到位（媒体和渠道）蓄客期准备工作不到位（选址和物料准备）产品发布会、抖音节、马戏团等大活动效果不佳项目昭示性及通达性较差口径输出前后不对应（高调入市、后期以低价格吸引、客户不匹配）案场销售氛围不足（大面积空旷、人气差、销售氛围包装少）项目面临的主要难点：问题1户配、装标选择规划阶段：装修标准选择尊贵版，后因市场下行，执行量价平衡后，装标降为舒适版；售价较高：售价高于邢台2000元/距离相似：均位于七里河板块，距离邢台仅2公里；装标一致：装修标准为好房子舒适版，与邢台装标基本一致；产品一致：YJ125、YJ140产品与邢台YJ115、YJ140产品一致；对比邢台6、，新项目装标、户型无优势问题1户配、装标选择距离恒大悦府项目仅1公里，周边配套等均为共享；但因到访项目示范区，需绕百泉大道辅路，导致交通较不便利；恒大悦府装标高于我司，配有9A精装、智能马桶等；恒大悦府高层均价9200-9300元/，高于我司高层产品600-700元/；洋房均价11000元/，与我司洋房产品价格持平；对比恒大悦府，客户对恒大定位高端、贵、精装修好问题1户配、装标选择高层YJ100小三居、YJ125大三居，户型基本一致，仅开间尺寸不同，面积相差20；定价：YJ125产品价格较YJ100高200-300元/。YJ100 建面约106YJ125 建面约126对比自身，两个户型较冲突17、因项目首开货量较小，未设置城市展厅，2、为节省费用，未租任何外展点；3、示范区开放前，在邢台售楼处设置观澜壹号接待点，进行收客4、接待点仅做观澜项目区位图，未做其他有效展示；0102031、邢台精装高层售价仅6500元/，2、蓄客阶段：价格口径 观澜壹号与恒大价格相似（恒大9600-10000）1、观澜项目拓客至邢台售楼处，客户基本被老项目洗掉；2、到访邢台均为刚需客户，拉低对观澜壹号项目品质、价格预期蓄客阶段，收客地点和方式选取错误问题2蓄客问题3前期销售团队管控失控012018年9月1日，引进代理公司易居，未进行有效管控；02易居团队累计排卡181张，几乎全是水卡，12月2日派筹当天转筹8、1台03截止至2019年2月，累计派筹3台，易居团队撤场代理公司管控不到位问题3前期销售团队管控失控012018年9月1日，正式启动拓客，邢台销售以去化邢台项目为主，辅助派卡观澜项目02自销团队累计排卡135张，几乎全是水卡，12月2日派筹当天转筹5台自销：新老项目交叉蓄客，无明确分工03自销团队12月1日正式入场总结：派卡300余，仅转筹8组后，卡客几乎未有转筹，12月2日重新蓄客派筹问题4错过黄金蓄客期市场大幅下滑，错过黄金蓄客期团队组建完毕，12月2日启动转筹后，发现300多张卡均为水卡，发现已错过8、9、10、11月黄金蓄客期；12月邢台市场大幅下滑，进入冰冻期，各项目以价换量的同时纷9、纷推出特价房，蓄客较为困难，每日售楼处来访极低，客户观望周期骤然加长；邢台商品住宅供应成交面积走势2017年第一季度2017年第二季度2018年第三季度2017年第四季度2017年第三季度2018年第一季度2018年第二季度2018年第四季度邢台商品住宅2018年成交均价走势问题5品牌落地-推广前期品牌落地不到位，市场发声不足2018年7月，因创建文明城市，邢台市区所有户外媒体全部拆除，户外媒体无法投放；品牌立势期，项目仅自媒体进行宣传，渠道单一，市场发声严重不足；因政府对商业性质的宣传广告上画的严格管控、项目推广费用有限，导致品牌落地不到位，项目知名度较低，客户认知项目较慢，自然到访客户较少10、。6月15日摘牌10月1日排卡12月22日示范区开放自媒体1.自媒体；2.搜房网、搜狐焦点、986音乐广播；3.社区道闸、电梯框架、公交站亭、北国院线贴片、沙河三面翻、楼宇电视；推广渠道：品牌立势期造势蓄客期+价值炒作期品质体验期推广主题盛世观澜 一品人生巨擘联手 开启生活之美实景示范区即将盛放2019年3月22日开盘返乡置业 安家观澜首付8万起首开在即 7777元/起12月2日派筹一湾九享 壹品洋房1.自媒体；2.搜房网、搜狐焦点、986音乐广播；3.公交站亭、灯杆道旗、路名牌、沙河三面翻；问题5品牌落地-活动多场活动效果不佳示范区开放前：与北国商场合作双11、抖音节等活动，活动现场人气爆棚11、，但多数客户只看热闹并无买房意向，且当时收客地点为邢台，客户到访后较难接受价格，转化难度较大。示范区开放后：举办呼吸灯展、皇家马戏团等活动，均为户外活动，天气较冷，到访客户较少；问题6区位抗性区位抗性：项目通达性不足，客户对位置抗性较大2018年8月-2019年1月，项目知名度较低且来访动线指引未落位，售楼处位于快速路辅路上，客户不易寻找，部分客户直接被导航至恒大悦府，导致客户对项目位置抗性较大，竞品分流客户；问题7价格输出有误2018年8月-12月21日第一阶段价格：输出为“恒大悦府（高层价格9600-10000元/）相似”，客户心理价格预期较高，截至12月21日派筹23组；12月22日（示12、范区开放）第二阶段价格：输出精装豪宅7777元/起，截至12月30日派筹42组；（派筹客户心理价格全降，尤其高层派筹客户降至7500-8300左右）12月31日派筹客户：锁定房源，高层均价8504元/，中高YJ140均价9140元/，仅锁定房源11套；2019年1月22日-2月28日第三阶段价格：输出为“首付8万起”，导致偏刚需客户到访，首付够，月供压力大，成交难度较大；问题8科学定价问题12月31日输出高层5号楼、洋房Y331一房一价表1）高层：YJ125较YJ100：单价高200-400元/，总价高20-23万；导致：高层客户宁愿牺牲户型舒适度，选择总价低的YJ100户型；2）洋房：均价113、1568元/，上跃185，赠送近50露台，定价9800、10300元/；下跃178，仅赠送100地下室，无其他附属价值，均价13500元/；导致：上跃便宜，第一时间去化幢号御景13号楼单元1111房号040302016王晓欢（李雷)张永久（韩亮）5431高层：锁筹22组幢号御景5号楼单元2211房号0201020129杨欣 （董文静）2827李亚星 （李星波）张海荣 （杨利民）胡丛娟 （王鹏）26杨欣 （张军素）潘登 （王利花）25李京珊 （巩卫婷）方伟 （王建民）2423解雷雷 （武金海）22潘登 （王花平）付伟达 （彭尚策）付伟达 彭晓路 张永久 （杨陆科）21胡丛娟 （刘艳玲）2019114、817161514131211109李瑞凯 （刘鑫瑶）87李瑞凯 （王素云）巩学飞 （陈燕）654杨欣 （杨洋）巩学飞 （刘书坤）3方伟 (刘世盛）方伟 （侯聚英）2张康 (王海宁）1洋房：锁筹2组问题9销售引导房源问题问题：1）销售引导客户购买总价低YJ100户型 2）销售引导客户YJ100户型最便宜的楼层说明：销售接待客户，未把项目核心价值传递给客户，导致客户不认可价值，反而关注价格；销售直接可以看到全部真实销控图，导致未售房源较多，让客户察觉可选择楼层户型较多，增加购房难度措施：1、项目定位、推广、包装、活动重新梳理和调整；2、销售说辞、核心卖点、价值挖掘重新梳理；3、不断洗脑销售，加强15、销售信心；4、销控图不在对销售释放，介绍房源统一由案场经理把控。幢号御景5号楼单元2211房号0201020129杨欣 （董文静）2827李亚星 （李星波）张海荣 （杨利民）胡丛娟 （王鹏）26杨欣 （张军素）潘登 （王利花）25李京珊 （巩卫婷）方伟 （王建民）2423解雷雷 （武金海）22潘登 （王花平）付伟达 （彭尚策）付伟达 彭晓路 张永久 （杨陆科）21胡丛娟 （刘艳玲）20191817161514131211109李瑞凯 （刘鑫瑶）87李瑞凯 （王素云）巩学飞 （陈燕）654杨欣 （杨洋）巩学飞 （刘书坤）3方伟 (刘世盛）方伟 （侯聚英）2张康 (王海宁）1数据截至3月3日截止至16、2月14日，开盘倒计时35天，锁筹仅33组，筹货比0.27:1开盘目标：去化率80%，成交99组目标缺口：66组补救措施：弱化区位抗性促进到访提高转化率开盘前补救措施营销推广铺排（补救期）项目价值点重新梳理1、价值点梳理：确定项目“环境改善”的定位，明确客户对项目的定位认知；2、区位板块炒作：通过线上网络、户外广告宣传、活动等不断炒作七里河板块，提供客户对该区位环境、宜居、稀缺的认知。3、通过品牌、园林、物业、精装智能化、公园河景配套等优势，提升项目改善形象；营销推广铺排（补救期）活动渠道嫁接：每周通过“旗袍协会走秀”“高端幼儿园植树节”“培训机构文艺汇演”等多种资源嫁接活动，针对目标客群，定17、制主题体验活动，提升案场氛围；老带新：针对邢台业主转发集赞赢好礼、推荐客户到访即可参与家电大抽奖，同时嫁接国美、苏宁电器举行业主特惠专场，进行业主回馈，促进老带新及老业主再购；案场设置到访抽红包、成交砸金蛋、集中抽家电大礼包等，制造噱头，吸引到访，助力派筹；营销推广铺排（补救期）案场包装春季主题乐园：案场增加充气城堡、海洋球、滑梯、篮球机、娃娃机、点唱机等多种游玩设施，打造亲子一站式游玩好去处，同时设置40米风车走廊，吸引客户拍照逗留，提升案场氛围；营销推广铺排（补救期）弱化区位抗性交通蓝白牌：滨江路口、辅路限高架处，设置交通蓝白牌；岔路口围挡：快速路辅路与七里河观光路中间栏杆处，设置围挡指引18、，避免客户进入观光路；灯杆道旗：辅路上设置灯杆道旗广告，进行“由此前行”指引，避免客户进入快速路主路；路名牌：滨江路口、钢铁路口等处设置路名牌广告，进行道路指引及竞品拦截；公交站牌：钢铁路恒大悦府项目附近8块公交站亭广告，进行道路指引及竞品拦截。营销推广铺排（补救期）拓客团队调整：通过销售技巧培训、对抗演练、销售说辞调整、成交奖励、任务考核等措施，提高杀客能力，提高案场转化率及销售业绩；重抓来访转锁筹率，安排杀客能力最强的销售接待客户分销：引入汇杰+恒天+和泰三家分销，同步带客；竞品拦截：恒大、隆基泰和项目附近竞品拦截，拦截竞品意向客户，提高到访量及成交量；外展点：沃尔玛、北国商场、邢台售楼处，同步蓄客，展架、购物袋、随手礼等物料，输出项目产品信息；商家联盟：联合品牌商家，实现客户资源共享。实现资源整合，相互协调、利用，取长补短，从而形成一个庞大的商业结盟，深度挖掘商家客户。感谢聆听