1、本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。1-2月返乡置业品牌方案沈阳中原紫荆公馆项目组Part1市场背景饮水思源，落叶归根”这是中国人的一句古话，代表人们心底始终存在的一个故乡情怀。尤其是对于在大城市漂泊久了的游子来说，经过常年拼搏也许在这个城市能够立足了，但住的终究是租来的房子，所以心里对这个偌大的城市始终还是缺少一种归属感。通过往年沈阳市场的统计分析，春节成交的客户中，有大多来自返乡购房者，返乡置业越来越引起业内的重视。利用春节前后黄金时机推盘，制定专门的优惠计划，以此吸引筹划年终置业的购房者或返乡客。Part2返乡置业客群的共性及2、特征u居住需求：置业注重投资价值和居住价值并重，看重生活环境与生活品质；u精神需求：养老情感推动返乡置业，追求落叶归根的恋家情节，传统伦理促使他们返乡购房。u户型需求：年轻刚需客群选择购买小户型居多，中年改善人群选择大户型居多。1.异地工作沈阳人：大多以北京、上海、广州、深圳等一线城市为主，未来可能回沈发展；2.异地工作城镇人：沈阳周边乡镇人口，再外地工作，未来选择落叶归根，但并不会回小城镇，选择临近城市定居，父母给孩子购房有一定比例；3.沈阳工作外乡人：以沈阳周边城市为主，工作渐渐稳定，春节期间大家庭欢聚，可能会存在在工作城市定居购房现象；返乡置业潮沈阳工作外乡人异地工作沈阳人异地工作城镇人3、客户群体返乡置业潮沈阳工作外乡人异地工作沈阳人异地工作城镇人客户群体特征：异地工作沈阳人：严重地缘情节、对沈阳发展了解甚少，亲戚口碑效应具有一定作用；异地工作城镇人：有一定区域认知，价格敏感度高，朋友间喜欢聚集一块；沈阳工作外乡人：无地缘情节、工作周边为主导、交通配套优先考虑；客户群体特征中原团队目前成交房源16套，其中沈阳本地客户约3组，外城客户约13组，根据小高层13组外城成交客户进行以下简要分析：13组省内6组沈阳乡镇1组其他城市5组省外6组安徽省2组吉林2组河北1组黑龙江1组营口1组阜新2组丹东1组铁岭1组可归纳客户属性中，省外客户主要以东北三省为主，省内客户相对分散，阜新、丹东等，沈4、阳周边乡镇以铁岭为主；成交客户外地客户情况朝阳1组1.深化区域认知：使其客户了解段区域变革及发展态势；2.线上渠道：进行有效的媒介宣传，最短时间、最直接提升项目曝光率；3.线下渠道：有针对性进行专项拓展，全面覆盖需求客户区域；4.口碑效应：进行老业主维护活动及老带新奖励刺激，利用家庭人群聚集，提升项目口碑效应；根据客户群体简要分析，针对返乡置业人群将进行以下几种推广思路：小结Part3返乡营销推广策略如：衣锦还乡置业；人在他乡，家在紫荆；亚洲第一大公园旁，不是5万是5千；返乡置业广告主打情感牌又到一年回家时，在繁华都市奔波了一年的游子带着全年的积蓄和丰厚的年终奖踏上回家的旅程。从某种意义上说，5、他们买的不仅仅是房子，更是表达内心情感或彰显自身实力的重要机会。返乡置业推广语，建议以情感诉求为主，推广语在返乡置期间进行一系列包装贯穿整体，使客户形成反复认知；推广语备选：掘金在他乡置业在中国置业，沈阳全城联动，助你轻松置业推广策略建议：线上：重要街道LED+广播+出租车LED+地铁车厢+报刊线下：商超拓展+城际巴士拓展+机场出租合作春节期间存在大量潜在消费商机，而且重点车站各商家广告必争之地，而且相对费用偏高，建议考虑并不直接进行广告推广，进行有针对性，线上宣传及线下拓展工作推广策略线上利用主要道路户外LED+广播+出租车LED+地铁车厢，春节期间30天短期推广，扩大项目认知广播收听率较高6、97.5/98.6/105.6出租车LED及路牌指引广告为主地铁以客户集中及沿线商圈较多1号线户外LED主要仍集中于市内主要一级马路为主线上推广策略Part4渠道执行12月份以后为返乡高潮阶段，抓住返乡客户置业时机，建议在城市出入要道（高速公路口、国/省道路口、长途汽车站、火车站等）增加户外覆盖率，以保证返乡置业客群的关注度，与市场占有率。火车高铁报刊活动周期：17年1月-17年2月份针对客户：返乡人群投放车辆：北京沈阳、长春沈阳、哈尔滨沈阳高铁活动内容：将项目信息投放在高铁报刊上，增加活动信息的宣传力度，能较准确的使返乡客户看到销售信息。返乡置业渠道建议活动周期：17年1月-17年2月份针对7、客户：返乡人群投放车辆：沈阳至周边城市大巴车活动内容：将项目信息投放在车座套上，增加活动信息的宣传力度，能较准确的使返乡客户看到销售信息。客车座位套返乡置业渠道建议活动周期：17年1月1日-17年1月14日针对客户：返乡人群投放地点：各长途客车、火车站门口活动内容：将项目信息做成瓶贴，贴在矿泉水瓶子上，发放给乘车的客户，扩大项目销售信息的传播。提供矿泉水瓶贴返乡置业渠道建议主要派单地点：考虑到春节前外地返乡人员的增多，本期派单主要以定点为主，主要地点为机场巴士终点、各大车站以及繁华商圈，派单点主要为：机场大巴终点2人，火车站3人，长途客车站5人，繁华商圈5人。派单量：每天15人，平均每人每日28、00份DM单+若干春联DM单发放返乡置业渠道建议目的：由于现阶段项目没有直达的地铁，通过与出租车司机的联动，增加来人量，并最终使之成为项目的信息传播者。同时，通过针对司机带客及成交的高激励措施，不断促进有效客户上访及成交量提升。执行时间：1月1日-1月27日操作方式：对参与活动的出租车司机，实行“带客双重奖励”。奖励一：每带访一组（每一趟为一组）带客至现场，由置业顾问确认后，给予30元燃油（加气）补助（以红包形式）给出租车司机。奖励二：带来的客户最终成交的，即每成交一套房源，获500元现金奖励。出租车司机带客返乡置业渠道建议返乡车辆派发新春对联活动周期：17年1月16日-17年1月25日；共19、0天针对客户：周边乡镇返乡人群投放地点：沈阳-辽阳、沈阳-辽中、沈阳-本溪；中转站点活动内容：将带有项目信息的对联、福字、红包进行包装，派发放给乘车的客户，扩大项目销售信息的传播。返乡置业渠道建议活动主题：情系央企，温暖游子返乡路爱心大巴“把温暖带回家”活动目的：以话题形式，率先在年底返乡置业高峰期，引发市场关注和话题，让成为百姓们关注的焦点，提升项目和企业知名度。活动时间：1月1日15日活动地点：沈阳火车站、长途客车站返乡置业渠道建议活动方式：1.1-1.15期间，在火车站进行为期15天的免费乘车服务，主要服务对象为于洪区、浑南区域的乘客，每天4-6班车为返乡游子解决春运高峰坐车难的问题。具10、体为每天安排一辆大巴车前往火车站，大巴设3名接站人员和1名随车置业顾问，在往返过程中，由置业顾问进行紫荆公馆项目的介绍、近期返乡优惠信息的释放以及组织一些回家气息浓厚的小游戏，并赠送新年精美礼物一份。注意，提前应当对公司大巴进行简单的装饰，以体现春节的气氛。行车时间：8:00-18:00返乡置业渠道建议目的：浑南区周边社区，存在大量物业偏差社区，紫荆公馆利用春节节点进行社区拓展，通过免费张贴对联、福字等公益行动，宣传项目信息；执行时间：春节前，1月15日-1月25日针对人群：浑南、白塔社区拓展形式：安排渠道人员针对小区、单元门、大门进行贴对联所需物料：对联、福字利用春节前，针对浑南区域老旧社区11、进行免费贴对联、福字，体现做为央企的社会责任心返乡置业渠道建议目的：春节期间由于各大超市人群量大，利用这一特点安排渠道团队进行大规模派发；执行时间：2017年1月25日-2月5日重点覆盖超市：兴隆大奥莱、乐购超市、万达广场针对人群：进出商场购物人群拓展形式：派发紫荆公馆项目LOGO购物袋及DM派发数量：10万份利用春节前，客户需要进行大量超市购物，选取1-2超市进行外展接待，针对其他超市进行集中派发宣传紫荆公馆兴隆大家庭乐购万达返乡置业渠道建议活动时间：17年1月1日针对客户：当街游客活动内容：利用秒拍、映客直播等进行采访，发布移动端，增加宣传。新年街拍采访返乡置业渠道建议Part5销售包装活12、动周期：2017年1月10日-2月10日针对客户：成交客户奖品内容：百事可乐、五谷杂粮礼盒、鳕鱼片一袋、品牌蒸锅、旺旺大礼包活动内容：吉祥如意，成交五重礼，春节期间设置购房成交礼，极其美好的寓意，用来促进现场客户成交，提升项目口碑；吉（鸡）祥如意，成交五重礼百事可乐百事可乐一箱五谷丰登五谷杂粮礼盒年年有余鱿鱼丝一袋蒸蒸日上品牌蒸锅新年旺旺旺旺大礼包成交五重礼，新年新祝福售楼处包装新年新气象、吉（鸡）祥如意、幸福筑家优惠政策：2017年1月10日-2017年2月15日一重礼：“返乡置业特惠专场”返乡客户成功认购，每套房源报销交通费3000元；（只能冲抵房款，期间所有成交均可享受，每套3000元优13、惠）二重礼：吉（鸡）祥如意，房款折扣享不停1.购房者中，有1名属鸡者，房款折扣99折（每天限制5名）2.购房者中，有2名属鸡者，房款折扣98折（每天限制2名）3.购房者中，有3名属鸡者，房款折扣95折（仅限1名）优惠政策包装Part6活动执行自媒体微信小游戏上线，提升项目认知度：活动时间：2017年1月25日-2017年2月5日;游戏上线奖品内容：1-10元红包不等，最终游戏排名第一名可获得iphone7一部利用自媒体微信平台，定制微信线上小游戏互动，结合项目产品信息的答题，以闯关的形式进行线上互动，闯关成功可凭获得1-10元红包；紫荆公馆紫荆公馆活动执行微信自媒体玩游戏抢红包活动目的1、结合14、热点，通过公众平台和uber公众平台释放本案信息；2、为案场导入客户；3、通过对业主减免回家打车费，增加央企社会美誉度。活动形式:1、联合Uber软件，周六日在uber软件优惠券页面输入“地产”，且起点、终点任一地点设定为楼盘处，可减免10元车费；2、业主，1月1日-1月27日，任一笔火车站/客运站始发uber订单，地产为业主报销（或从房款中减除），每人限2笔。活动执行APP联动联合Uber返乡报车费活动老业主专场演出老业主领取礼品老业主领取礼品老带新奖励活动目的1、通过年末老业主维护提升项目老业主忠诚度，提升项目口碑效应；2、同时推出老带新奖励机制，利用春节期间家庭人口聚集，进行宣传、推荐项15、目；活动形式:1、1月1日-1月10日进行集中老业主维护活动，如业主专场演出、到访砸金蛋活动、老业主集体宴请等；2、1月10日-2月20日，利用此次老业主维系活动，进而推出老带新活动，利用春节期间，提升项老业主口碑宣传效应及项目成交量；活动执行老业主维系及老带新活动1月份进行集中老业主维系活动，同时针对性推出老带新活动；利用老业主口碑效应促进成交附：整体工作排期1月2月1 2 3 4 5 6 7 8 910111213141516171819202122232425262728293031 1 2 3 4 5 6 7 8 910111213141516171819202122232425262728销售策略返乡置业专场优惠成交五重礼线上推广户外LED持续地铁一号线车厢出租车LED97.5/98.6/广播线下拓展商超外展街拍矿泉水瓶贴出租车司机带客商超派发购物袋汽车座套、机场出租合作城际巴士派发春联高铁报刊、客运车辆座位套爱心大巴社区免费贴对联活动执行老业主维系老带新激励微信抢红包APP优步联动感谢聆听感谢聆听沈阳中原紫荆项目组