1、漳州建发央誉3月营销建议市场分析市场分析PartPart.1.1以价换量土拍流拍，降价风潮土拍预热，平稳周期0200040006000800010000120001400016000180000.005.0010.0015.0020.0025.0030.001801180218031804180518061807180818091810181118121901190219031904190519061907190819091910191119122001供应（万）成交（万）均价（元/）11月-12月，大唐碧湖印象，17500-1800017500-18000元元/平平，清盘2月-10月，特房锦2、绣碧湖开盘6次，始终始终1650016500元元/平，含精装平，含精装25002500元元/平平6月-10月，万科滨江府不断降价，1300013000元元/平，含精装平，含精装25002500元元/平平10月起，融信亏本降价，平层平层1200012000元元/平，复式平，复式1300013000元元/平；平；信和降价，1200012000元元/平起平起12月起，璀璨滨江亏本降价，均价均价1250012500元元/平平1818年年1212月，房价触底月，房价触底3-4月份，漳州小阳春5-125-12月，多数月份备案量在月，多数月份备案量在9 9万方左右，均价维稳万方左右，均价维稳在在15000+3、15000+元元/平，市场处于量价平稳周期平，市场处于量价平稳周期2018年：6月-10月，万科滨江府不断降价，13000元/平，含精装2500元/平；10月起，融信亏本降价，平层12000元/平，复式13000元/平；信和降价，12000元/平起。在降价潮主基调下，2018年12月，漳州均价最低降至13245元/平，房价探底。2019年：3-4月份，漳州出现“小阳春”，迎来成交量小回暖；5-12月，多数月份备案量9万方左右，均价维稳在15000+元/平。市场处于成交量价平稳周期。市场历经2018年降价筑底后，当前市场进入量价平稳周期多盘2019年底降价走量，市场预期有所下降，不利于本案入市24、019年8月，融信壹号府最先以工抵房名义降价，降价至11000元/起，降价幅度达到11%；2019年9月，西湖正荣府为针对龙湖带来的压力，降价至12500元/起，降价幅度达到12%；2019年9月，中海上湾以特价房的名义，偶尔推出几套特价房，特价12999元/，降价幅度达到15%；2019年11月，万科玖龙台大幅度降价至12000元/，带精装2500元/，降价幅度达到31%；加上疫情的影响，各房企面临全年的目标压力，不排除其余项目会跟进，届时将有爆发价格战的风险，这对本案入市是极为不利的。融信壹号府2019年8月降价至11000元/起降价幅度约11%建发央誉万科玖龙台2019年11月降价至125、000元/起降价幅度达31%西湖正荣府2019年9月降价至12500元/起降价幅度约12%中骏雍景府2019年10月降价至14000元/降价幅度约8%中海上湾2019年9月降价至12999元/起降价幅度约15%疫情期间，各项目加大力度“抗疫”，但效果一般房企项目疫情期间动作效果（1.20-2.23）国贸国贸天成VR看房通道开放、推出5套总经理特价房均价约17200元/；线上认购送黄金、送华为mate30pro一台、推荐成功奖励3万元无成交中海中海上湾线上营销中心开放、抖音直播卖房无成交保利璀璨滨江线上售楼处开放，线下售楼处1月28号开始安排人值班；认购98折、准签98折、认筹总价减5万（1346、户型在此基础可再减10万）成交1套禹洲城上城雍禧澜湾微信小程序VR看房通道开放、公积金94折，商业贷款93折，特价房起价11813元/起无成交大唐名门印象春雷行动，截止2020年3月15日，缴纳5000元预约金锁定房源，即可享受一下优惠：1、认购送精装（1000元/标准）2、抢特价房，限量五套（15128元/起）3、有机会获得5折车位优惠卷（限量3个）4、4月30日前完成认购，优惠3万元5、推荐他人购买，奖励2万元6、享受一次30天内无理由退房或更名机会无成交龙湖双珑原著线上售楼处开放，直播卖房；每天推出一口价房源8套，起价13272元/起，加5万送车位成交3套融创珑溪大观开放线上售楼处，特价7、房14010元/起，认购送精装大礼包（价值3万元）、幸运大转盘送70寸电视机等家电大礼、认购即可参与抽取车位5折优惠卷、认筹预约即送黄金钞票；推荐奖：洋房3万/套、高层2万/套无成交正荣正荣府春风行动，正荣置家预付1000元认购1、自己购买而外优惠2万或2%折扣2、推荐购买，奖励1万+1%佣金3、未购买，40%年收益4、推荐客户到访，100元/组，上限5005、推荐注册，瓜分百万红包无成交融信壹号府内部员工特惠房11000元/，交2000即可锁定房源成交27套（内购）受疫情影响，各项目线下营销中心关闭，客户无法进入售楼处。各项目销售形式转入线上：线上售楼处开放、VR看房、直播卖房、线上预约认购8、等形式多样，本该在春节期间的优惠促销动作延后，但客户有限，取得效果也较为一般。备注：统计时间为1.20-2.23日，数据来源于同行市调水乡项目最密集、价格混乱，“短兵相接”的主战场水乡大牌云集、项目最密集：本案所在水乡板块在售加待售项目近10个，其中不乏中海、保利&世茂、融创&国贸、联发等知名品牌房企。水乡板块可谓“短兵相接”的战场。价格体系混乱的板块：当前在售价格体系如下：君领首府君领首府融信壹号府融信壹号府平层平层1200012000复式复式130001300014500145001540015400璀璨滨江璀璨滨江锦绣碧湖锦绣碧湖1700017000精装精装25002500本案本案？竞品9、以同质的刚需刚改产品为主，本案户型偏改善，需拔高项目站位新兴板块+房价高企：闽南水乡作为城市新兴板块，区域内项目以刚需、刚改两类户型为主，在房价高企的背景下，此类需求更加凸显。但本案高层户型120-175，偏向于改善。因此需要差异化于竞品项目，支撑本案改善户型的价值和价格。竞品项目产品户型情况项目产品主力去化产品保利世茂璀璨滨江高层：72-762+1房、83-107三房、117-136四房732+1房、117四房特房锦绣碧湖高层：84-932+1房、118-136三房、151-175四房892+1房、136三房联发君领首府高层：89-124三房、135四房商墅：130、150、180商业联排810、9三房中海上湾高层：99-109三房、130四房叠墅：132叠院商墅：140商业合院109三房禹洲雍禧澜湾高层：98-120三房、120-140四房商墅：145、161、179联排商墅120四房三盛璞悦湾高层：105-110三房、130四房商墅：127-140商墅联排130四房融信壹号府高层：106-116平层三房、141平层四房、96-120复式四房商墅：139、151商业叠墅、187-203商业联排96复式四房融创国贸珑溪大观高层：89-124三房、135四房、132复式四房、143复式四房商墅：135、153商业合院89三房本案高层：120三房、135-170四房叠墅：143商墅：22311、竞品多主打九十九湾和龙文行政核心区这两个概念，本案不占优项目核心卖点劣势保利世茂璀璨滨江1、九十九湾核心示范区2、保利&世茂两大强企联合开发3、33万方大盘，自带商业、幼儿园1、商住不分离，居住体验感差2、保利和世茂漳州知名度均不如建发3、靠近闽南水乡商业街，噪音喧嚣特房锦绣碧湖1、碧湖板块、九龙江和九十九湾交汇处2、168万方超大盘，自带幼儿园、小学、商业街等配套全3、精装口碑良好1、大盘开发周期长，成熟时间长2、伪碧湖板块，不能看到碧湖3、特房品质在漳州不如建发联发君领首府1、九十九湾核心示范区2、龙文行政核心区3、低地价，低起价，高性价比1、联发新进漳州，品牌知名度尚未建立2、靠近闽南水12、乡商业街，噪音喧嚣3、非一线九十九湾，景观有限中海上湾1、九十九湾核心区域、一线九十九湾2、中海央企开发3、户型大赠送，户户赠送近一房1、中海刚进漳州，品牌与物业知名度尚未建立2、价格位居区域内高位3、社区被民房阻隔，拉低社区档次禹洲雍禧澜湾1、九十九湾核心区域、一线九十九湾2、龙文行政核心区3、漳州第二实验小学学区1、龙文地王2、经历停盘，禹洲口碑一般3、商墅东西向设计，市场接受度低三盛璞悦湾1、一线九十九湾2、三盛豪宅系列3、新中式园林1、早期地块，所剩使用年限低2、小项目，社区园林规模小3、周边配套弱融信壹号府1、一线九十九湾，近眺上美湖2、漳州实小龙江校区学区3、智能社区1、位于漳华路13、以北，行政隶属蓝田，位置偏2、经历大幅度降价，房闹不断，口碑差3、周边配套弱融创国贸珑溪大观1、一线九十九湾，远眺九龙江和湘桥湖2、融创&国贸强企联合开发3、大社区、自带商场、幼儿园1、非九十九湾核心区2、融创首进漳州，品牌知名度尚未建立3、楼间距小，部分楼栋间距仅32米客户量减少，新开盘去化不甚理想，更加考验项目营销项目蓄客情况营销活动首开时间售价去化情况三盛璞悦湾2019.8.10万达展厅、沃尔玛、荣御小区三大展厅开放蓄客3个月截止开盘当天认筹51组2019.9.30品牌发布会2019.10.13营销中心开放2019.11.2样板房开放2019.11.1614400元/（起价13333元/14、）含精装2500元/推出96套房源，去化15套，去化率16%联发君领首府2019.8.17万达展厅开放蓄客3个月截止开盘当天定存200组2019.8.8-9媒体品鉴会2019.10.25品牌发布会即演唱会（邀请品冠前来举办专场演唱会）2019.10.27营销中心开放2019.10.27-11.30刘关张全球巡演2019.11.2113800元/（起价12099元/）内部员工特价房12500元/推出114套，去化53套，去化率约46%国贸融创珑溪大观2019.9.6温德姆展厅开放蓄客5个月截止开盘当天定存40组2019.9.6温德姆、沃尔玛、大润发城市展厅开放2019.11.2项目发布会201915、.12.1样板房开放2020.1.1113000-14000元/推出120套，去化17套，去化率14%全市存量约392万方，板块内存量76万方，将面临板块内外双重竞争压力全市总存量约392万，去化周期需50个月，其中未推存量约317万，在售存量约75万，芗城区总存量约156.8万，龙文区总存量约196.8万，高新区存量约38.4万，本案所在水乡板块存量约76万。区域项目未推存量（万）在售存量（万）总存量（万）城北板块夏商新境界5.052.037.08禹洲城上城22.142.9325.07银河广场4.1304.13融新悦唐8.5208.52大唐安得广9.8109.81城央板块新城悦港名都6.4316、4.4810.91大唐名门印象03.443.44信和御龙天下2.592.595.18建发润丰7.107.1城央金座3.932.68 6.61城西板块西湖正荣府7.803.7911.59恒大帝景6.695.6312.32香江新城51.781.4653.24中骏雍景府1.922.324.24龙湖双珑原著2.615.488.09万科玖龙台0.002.102.1禹州雍江府4.941.806.74区域项目未推存量（万）在售存量（万）总存量（万）碧湖板块碧湖天骄02.71 2.71建发央著03.29 3.29建发玺院00.76 0.76国贸天成7.281.90 9.18特房锦绣碧湖64.12.63 66.17、73蓝田板块宝龙云景里1.332.243.57华艺世纪佳源8.63 4.1712.8融信壹號府01.111.11悦珑庄00.780.78水乡板块禹州雍禧澜湾5.391.69 7.08联发君领首府6.342.79 9.13建发央誉8.80.00 8.8珑溪大观17.30.00 17.3璀璨滨江13.23.41 16.61三盛璞悦湾7.231.15 8.38中海上湾2.716.03 8.74圆山新城联发奥体20.36020.36金盏奥体1.501.5欣隆盛世江南16.5016.5总存量（万）391.83未推（万）316.44在售（万）75.39水乡板块商墅、叠墅扎堆，存量大，且产品同质化严重，需做18、足差异化营销水乡板块联排别墅（商墅+住宅联排）存量盘点项目主力产品建筑风格总量（套）已去化（套）存量（套）在售价格特房锦绣碧湖住宅联排220-290欧式3030待售禹洲雍禧澜湾商业联排148-182新闽派30921单价3.2-3.7万/约500-700万/套中海上湾合院142新闽派14住宅+14商业424单价2.8-3.4万/约390-480万/套融信壹號府商业联排183-202新闽派29722单价2.8-3.2万/约500-600万/套融创国贸双珑原著商业联排126-157新闽派7676待售联发君领首府商业联排130-180新闽派4040待售三盛璞悦湾商业联排135、147新中式4040待售19、建发央誉商业联排223新中式4444待售合计31720297水乡板块叠墅存量盘点项目主力产品建筑风格总量（套）已去化（套）存量（套）在售价格融信壹号府商业叠墅135-151新闽派392514单价2.1-2.6万/约300-400万/套中海上湾住宅叠墅132新闽派17262110单价1.7-2.6万/约230-320万/套建发央誉住宅叠墅143新中式4848待售合计25987172区域内联排别墅（商墅+住宅联排）存量297套，叠墅存量172套，去化缓慢，且产品的同质化较为严重。2 2、9999湾项目密集市场充分竞争，价格体系混乱。湾项目密集市场充分竞争，价格体系混乱。3 3、客户量有限，争夺惨烈20、，对营销有较高要求。、客户量有限，争夺惨烈，对营销有较高要求。4 4、全市及板块内存量存量大，需做足差异竞争。、全市及板块内存量存量大，需做足差异竞争。市场小结：市场小结：1 1、大市场处于平稳期，近期市场有降价潮趋势。、大市场处于平稳期，近期市场有降价潮趋势。客户分析客户分析PartPart.2.2客户描摹客户描摹 1、吴女士，30岁，蓝田村人，三口之家，小孩还未上幼儿园。目前住在村里自建房，在漳州有多套房子，老公在是村长，购买用途自住，项目离家里近，且对建发新中式较认可，对价格存在一定的抗性，手上资金还未到位。2、林总，50岁，蓝田村人，三代同堂。目前住在村里自建房，在漳州有两套房子，国贸21、天成去年下旬刚购买，在村里自己开加工厂，购买用途改善，项目离家里近，且对建发新中式较认可，对价格存在一定的抗性。3、黄姐，45岁，漳州本地人，三口之家。目前住在丽景花园，在漳州有2套房子，中骏有两间店面出租，在家里做补品批发，购买用途改善，且对建发新中式较认可，夫妻意见不一样，老公比较喜欢芗城店面，老婆比较喜欢房子，还需沟通引导 4、游先生，40岁，南靖人，三口之家，小孩读初中，目前住融信澜园，企业老板，购买用途自住教育，侄子买了双玺，对建发品质认可，亲人朋友住中骏，喜欢下叠带花园，过来看两次都有事情很匆忙，疫情过后再约细聊。5、吴女士，28岁，厦门人，三口之家，孩子三岁，在龙海企业做财务，老22、公在漳州工作，厦门一套房子，平和一套，考虑买一套在漳州比较方便，老婆个人更喜好中海，目前家庭意见不一致，还需沟通6、陈女士，38岁，漳州人，四口之家，大女儿读高中，小儿子2岁左右。住在悟店小区，名下有两套房子，一套在老城区，一套在国贸天成按揭年前已经在银行审批了。自己开KTV，在芗城区。购买用途是自住，喜欢叠墅下叠的花园，自己现在住的老房子有带花园，所以会比较喜欢下叠。对建发的品质认可度高。客户最大抗性，需卖掉名下一套房，才能买房，目前老房子已经挂中介还未成交7、黄先生，居住公园美学164平，平安信贷上班，目前父母兄弟居住一起总的5口，目前老婆怀孕5个月，觉得与父母居住不方便，想搬出来居住，老23、婆偏喜欢中海觉得距离上班近且赠送面积大。老公认可建发品质，现在夫妻看我们价格8、张姐，50岁，江苏人，三口之家，自己是国企单位，老公是政府机关单位，目前漳州没有房住在集团宿舍，之前玺院认购找关系退了，央著认筹也退了，对建发的品质非常认可，对于央誉位置还是有很大抗性，价格方面心理价位低，这段时间拖得有点久开盘热度也有所下降，疫情过后再拜访。客户区域龙文芗城区居多，其余为龙海、厦门、南靖、平和诏安等县城客户主要认可项目：品牌及物业、园林为改善型个体客户居多分析总结分析总结营销推广营销推广PartPart.3.3 基于以上市场分析及客户分析，目前疫情期间，线下活动少，客流较少，重点在线上推广，导流至24、线下背景背景 线上推广建议 线上活动建议 推广通路建议 案场物料配合铺排建议铺排建议3月15日3月1日3月8日3月29日策略主线 结合疫情、配合自媒体端进行多位宣传保持项目在市场上的声音以及与客户的互动；输出项目品牌及叠墅生活方式，重点围绕项目价值、品牌、物业、叠墅生活等信息输出；3月22日熟悉的街道、伴着季节的味道，建发与您同在（站着城市高度，输出品牌价值）家、给予的不仅是温暖、更是未来(叠墅的生活方式结合价值点输出)家也是游乐场，也是学堂(输出项目配套)炒作内容品牌、物业、配套叠墅产品价值媒体资源充分利用线上资源，各平台直播、抖音开屏广告、朋友圈定投防疫物资、卖压物料、等物料配合营销活动全25、民答题 一战到底朋友圈厨艺大比拼线上少儿演讲/少儿才艺秀3 3月推广排期及思路月推广排期及思路第一阶段推广u 3月开春，陆续开工，疫情相对好转，站在城市高度，通过主线“熟悉的街道、伴着季节的味道，建发与您同在”输出品牌价值。结合全民答题，深化品牌印象第二阶段推广u“家，给予的不只是温暖，更是未来”，输出叠墅价值点，7.2米大面宽，6.2米调高，百变地下室等价值点输出。通过朋友圈厨艺大比拼，呼应叠墅生活方式第三阶段推广u“家是游乐场，也是学堂”，输出项目自身配套，全龄儿童游乐空间线上活动建议一线上活动建议一u 主题：全民答题 一战到底u 活动概要：关注公众号获取链接参与游戏，开设疫情知识专场，品26、牌知识专场等u 活动规则：置业顾问直播，介绍项目，直播间跳转答题项页面，答对进入下一题，答错分享链接可获取复活机会，答对12提瓜分红包，加置业顾问微信发红包。线上活动建议二线上活动建议二u 主题：朋友圈厨艺大比拼u 活动概要：第二阶段输出叠墅价值点，可代入7.2米餐客一体大面宽，宅家做好菜，发起朋友圈厨艺大比拼u 活动规则：发厨艺照片+活动信息+项目信息至朋友圈，保留1天，截图发送至公众号后台，按照点赞排名可获取家电礼包，参与奖获取口罩，奖品至营销中心领取线上活动建议三线上活动建议三u 主题：线上才艺大比拼u 活动概要：疫情期间，学校延迟开学，结合此点代出央誉项目配套，全龄儿童空间，家也是学习27、空间u 活动规则：与少儿机构合作，邀请专业评委，添加销售微信，拉群进入线上通话，销售介绍产品及活动内容，线上才艺比拼，前三名获得学习大礼包，参与奖获得口罩，奖品至营销中心领取线上通路建议线上通路建议1、基于客户分析，除去芗城区、龙文区，各地县城也有部分客户，开机广告、目前项目投放的开机广告区域为市区、龙海、平和，目前大家都宅家，居家看新闻，电视的使用频率大大增加，建议增大投放区域，南靖、云霄、漳浦各大县城加大项目曝光度；2、各大开发商纷纷设立网上售楼部，带动了网络看房平台的发展，建议多投放看房平台贴片，广告，增加浏览量3、百度搜索词条投放，可投放达到效果：用户搜索“房”“买房”，可跳出建发央誉4、基于目前疫情的严控期，各高速设点排查，检测，建议投放各高速出入口灯箱广告，高炮。需支持事项需支持事项PartPart.4.4物料支持物料支持u 防疫物资，口罩，洗手液充足u 购买医疗护理包。可作为礼品赠送客户u 目前大家陆续出行，可采购油卡导流