1、鞍山沿海绿色智慧城鞍山沿海绿色智慧城VS智慧新城智慧新城营销策划投标报告营销策划投标报告目标沿海绿色智慧城L组团住宅（30280）实现清盘沿海绿色智慧城L组团剩余商业（2800 ）实现售罄沿海智慧新城一期住宅（35800）实现65%去化率沿海智慧新城一期商业（5000）和一期70%车库实现售罄甲方的要求甲方的要求甲方思考点：通过L组团的先期推广和售罄，为智慧新城一期建立市场基础建立市场基础，同时为新城一期解决解决部分现金流部分现金流。智慧新城一期商业及住宅的良好销售是智慧新城整盘最大化利润实现的重要关键点。思源对两个项目运营的思考思源对两个项目运营的思考绿色智慧城绿色智慧城智慧新城智慧新城两个2、项目占据了鞍山沿海08年运营的主要业务领域，因此，从公司运营的角度将双城统一考虑，形成形成1+12的局面的局面，在08年创造利润外的更高价值创造利润外的更高价值，为公司的可持续发展提供良好的基础。双城的营销双城的营销现有的品牌情况：沿海在鞍山有着10年的开发历史。通过沿海人的不懈努力，打造了今天的沿海绿色智慧城。沿海品牌通过不断地辛勤劳动和社会付出，使得整体品牌价值随着时间自然增长。虽然其在客户心里有着较高的认可度，但由于产品投放量近年来的减少，使得与当地本土的大德差距不明显、跟万科不相伯仲，9年的积累品牌的真正价值未能得到实现。品牌价值实现模型品牌价值实现模型时间时间价价值值品品牌牌潜潜力力3、沿海10年对绿色智慧城的打造，建立了深厚的品牌基础，但其价值并未真正发挥；随着绿色智慧城接近尾声，其产品投放量下降、市场声音也逐渐减弱；沿海需要通过新的项目声音，完成更高层面的产品挖掘和智慧城品牌的价值实现；因此，双城营销的关键契合点在于品牌的统一、可持续运营！双城营销的关键契合点在于品牌的统一、可持续运营！双城的总营销策略双城的总营销策略品牌营销品牌营销通过统一的1+N品牌策略，实现双城联动，增加项目品牌市场占有份额增加项目品牌市场占有份额；通过沿海品牌潜在价值的挖掘与再提升，实现双城更高的品牌溢价实现双城更高的品牌溢价；营销上，有机结合双城，增加项目的抗风险能力增加项目的抗风险能力，同时降4、低推广成本降低推广成本；通过双城运营，实现沿海在鞍山的品牌领袖地位实现沿海在鞍山的品牌领袖地位，为持续发展奠定基础；通过新城延续延续“智慧品牌智慧品牌”，明确沿海在鞍山的高档品牌线鞍山的高档品牌线；通过双城运营，挖掘鞍山沿海品牌潜力，加快企业品牌发展通过双城运营，挖掘鞍山沿海品牌潜力，加快企业品牌发展绿色智慧城绿色智慧城智慧新城智慧新城两个项目具体营销环节中，应注意的关键点两个项目具体营销环节中，应注意的关键点智慧新城篇智慧新城篇智慧城篇双城篇报告目录报告目录项目解析项目解析 项目位置项目位置本案位于鞍山市立山区北部，北胜利路沿线。铁东区铁东区铁西区铁西区立山区立山区鞍钢鞍钢高新区高新区千山区5、千山区本案本案 项目四至项目四至北北胜胜利利路路太平街太平街规规划划道道路路规划道路规划道路带电作业工具带电作业工具研制厂研制厂中田汽贸中田汽贸沿海智慧新城沿海智慧新城地块周边现状图片地块周边现状图片除家居广场外，无成熟商业配套。带电作业工具研制厂对社区居住品质有一定负面影响。北北胜胜利利路路太平街太平街规划道路规划道路规规划划道道路路带电作业带电作业工具研制工具研制厂厂中田汽贸中田汽贸现现有有商商业业东方家具广场东方家具广场沿海智慧新城沿海智慧新城项目基本资料项目名称沿海智慧新城地块位置北胜利路容积率2.33占地面积84574建筑面积（一期住宅面积）22.5万（3.5）总套数（一期套数）约16、655(335)一期户型90两居120、130三居地块四至及周边情况除胜利路一侧，其他道路情况较差；周边配套缺乏；整体片区成熟度较差 基本资料基本资料 产品特征产品特征n地块条件地块条件坡地（东高西低、落差坡地（东高西低、落差16201620米，具备营造良好景观园林的基础）米，具备营造良好景观园林的基础）n建筑体量建筑体量整体建面整体建面2222万，住宅约万，住宅约1616万万 、商业约、商业约2.82.8万万 ，属于中大型社区，属于中大型社区n建筑形式建筑形式小高层和高层，偏西南小高层和高层，偏西南1515度左右度左右n建筑风格建筑风格新式现代风格，直线条、暖色系，具有新欧式风格的感觉新式现7、代风格，直线条、暖色系，具有新欧式风格的感觉n一期户型特征一期户型特征板楼南北通透，板楼南北通透，9090、120120、130130平米平米n其他配套其他配套2.82.8万平商业配套，体量较大；地块北侧配备社区幼儿园万平商业配套，体量较大；地块北侧配备社区幼儿园 SWOT分析分析优势（优势（strengthstrength）位于城市上风地段；项目整体规模相对市场较大；紧邻北胜利路，交通便利：天然坡地，利于产品景观打造；沿海品牌号召力。劣势（weakness）地块东南侧，紧邻带电工具厂；地块西南侧，紧邻加油站；区域认可度低；周边生活配套欠缺；鞍山客户置业价格敏感度高机会机会(opportuni8、ty)(opportunity)胜利路改造提升区域价值和成熟度；南沙河改造远景可期，增强上风区位环境优势；鞍山整体经济提升较快，居民消费能力增加。威胁（威胁（threatthreat）胜利路沿线项目集中开发，区域未来竞争加剧08年鞍山市场整体供量巨增政府中期规划发展方向南倾斜规模优势、坡地条件/沿海品牌/胜利路改造发展依托产品创新，打造全新主题居住社区引领市场、抢占市场优势及机会发挥优势及机会发挥 SWOT分析分析周边配套缺乏/所在区域的认可度低开发商品牌的信誉保证和感召力片区开发的主题定位明确，具有吸引力强化社区内规划和生活环境的优良品质，商业附加值主题开发及产品精雕细琢，领先市场带电工具厂9、加油站的影响客户置业价格敏感度高劣势及风险规避劣势及风险规避 SWOT分析分析我们面前的鞍山沿海智慧新城项目与众不同，整体的产品已经初步规划完成，一期的产品已经确定，重点是对项目的销售把握以及营销理念和手法的创新。思源对项目的思考思源对项目的思考必须明确的六个问题必须明确的六个问题Q1Q1 鞍山房地产宏观大势将何去何从？Q2 Q2 本项目将面临怎样的市场竞争？Q3 Q3 智慧新城在沿海鞍山地产发展中将处于怎样的地位？Q4Q4 怎样的项目定位能够确保项目具备竞争力？Q5 Q5 本项目面临怎么样的营销难点？Q6Q6 制定何种营销策略，适应并引导市场？带着对这带着对这6 6个问题的思考，进行下文阐10、述个问题的思考，进行下文阐述思源对项目的思考思源对项目的思考智慧新城篇目录智慧新城篇目录 市场研究篇市场研究篇1 1 1 1 营销执行篇营销执行篇5 5 5 5 营销难点篇营销难点篇3 3 3 3 项目定位篇项目定位篇2 2 2 2 4 4 4 4营销策略篇营销策略篇钢铁城市鞍山钢铁城市鞍山辽宁经济的辽宁经济的“探花探花”鞍山稳居辽宁经济第三位。07年GDP涨幅达到16.4%，整体经济增长态势良好。市场研究市场研究传统工业城市产业为主、文化单薄鞍山是以鞍钢公司为起源的传统工业城市，城市经济主要依靠鞍钢以及围绕钢铁生产的上下游产业，城市发展基本上附着于产业成长的路径之上。2006年GDP比重市场11、研究市场研究鞍山地处辽宁内陆，冬寒夏热，与大连、沈阳等前列城市相比，城市生活较为单调。典型的东北工业城市，城市居民的创造能力不高，生活品质的提高主要依赖外来文化。但受其工业城市特质影响，只有那些能够适应本土工业文化的生活形式才能保留下来。市场研究市场研究传统工业城市产业为主、文化单薄沿海沿海日韩美式美式欧式欧式粤粤京腔京腔云贵云贵俄式俄式微观视角下：房地产业具备增长空间城镇居民人均可支配收入连年稳定增长城镇居民人均可支配收入连年稳定增长 鞍鞍山山市市人人均均可可支支配配收收入入增增长长较较快快，近近年年年年均均增增长长均均超超过过10%10%以以上上，位居省内各市前列位居省内各市前列。房地产开12、发投资房地产开发投资自自20002000年年起起，鞍鞍山山市市房房地地产产市市场场进进入入上上升升期期，开开发发投投资资额额平平均均每每年年以以15%15%左左右右增增加加。0505年年起起开开发发投投资资额额出出现现大大幅增长，当年增幅达到幅增长，当年增幅达到23.76%23.76%。市场研究市场研究需求稳定，价格敏感度高；05年年06年年07年年市场市场均价均价(元元/)178418882056涨幅涨幅7.3%5.8%8.9%价格净增长价格净增长值（元值（元/）122104168鞍山历年供需比例维持在1左右，需求随供应量有一定浮动，整体稳定。鞍山历年市场均价上涨幅度基本稳定；净增长值在1013、0200元之间，增长不明显。市场研究市场研究鞍钢职工及鞍钢衍生行业的从业人员占绝对主导，地缘性消化鞍钢职工及鞍钢衍生行业的从业人员占绝对主导，地缘性消化是置业主流是置业主流市场研究市场研究铁东、立山是集中区域，营城、千山开发区后续强劲铁东、立山是集中区域，营城、千山开发区后续强劲n08年鞍山新增供量700万；n新增项目主要集中在胜利路沿线和铁东区；n受地理因素限制，未来鞍山城市发展侧重营城和千山开发区的发展。胜利路沿线项目密集铁东为城市规划发展方向市场研究市场研究胜利路沿线项目将在胜利路沿线项目将在0808年形成强势竞争年形成强势竞争项目名称项目名称建筑形态建筑形态外立面材质外立面材质外立面风14、格外立面风格供暖方式供暖方式采暖费采暖费（元（元/平米）平米）主力户型主力户型价格价格销售率销售率08供量供量户型户型面积面积福来特福花园福来特福花园板式小高层局部贴砖外墙外保温无明显建筑风格地板采暖23二室二厅一卫100300090%30套天和人家天和人家多层板楼涂料无明显建筑风格地板采暖23二室二厅一卫75-952600-270098%10套唯厦唯厦俪园俪园多层板楼+高层高层：涂料多层：墙砖欧式集中供暖23三室两厅两卫1303500-360090%45套财富广场财富广场底商+高层墙砖+涂料无明显建筑风格集中供暖23二室二厅一卫90360090%20套华洋华洋汇香园汇香园高层涂料无明显建筑风15、格地板采暖23二室二厅一卫90370090%40套华洋华洋丽山锦苑丽山锦苑底商+高层涂料无明显建筑风格集中供暖23二室二厅一卫100360050%200套依水佳园依水佳园高层墙砖无明显建筑风格集中供暖23一室一厅一卫二室二厅一卫7595350070%100套华洋华洋圣利祥城圣利祥城底商+高层涂料无明显建筑风格集中供暖23二室二厅一卫80-100350080%120套中奥中奥剑桥国际花园剑桥国际花园底商+高层墙砖欧式集中供暖23.5二室二厅一卫100380070%约1200套大德大德金典世家金典世家底商+高层涂料欧式集中供暖23三室两厅两卫二室二厅一卫130-140904500未开盘276套世纪16、峰景世纪峰景底商+高层涂料无明显建筑风格集中供暖23二室二厅一卫100370060%200套n胜利路沿线为主的立山项目，受规划政策限制，多为底商+高层建筑无明显的建筑风格，产品品质较低；n户型多以90-100平米的两居为主产品、价格同质化明显。n胜利路沿线，与本案产生直接竞争的项目为中奥剑桥国际花园、大德金典世家。市场研究市场研究沿海需要全新产品提升品牌美誉度沿海需要全新产品提升品牌美誉度1999年2008年沿海智慧城沿海智慧城沿海智慧城、丽水佳园沿海智慧新城2006年2003年沿海智慧新城1、沿海进入鞍山近十年时间，智慧城前期市场放量较大，07年市场声音较少，品牌温和，购买提及率低；2、前期17、产品的创新性不支持品牌有强劲的购买欲望；沿海的鞍山路径市场研究市场研究必须明确的六个问题必须明确的六个问题Q1Q1 鞍山房地产宏观大势将何去何从？大势：鞍山房地产市场处于成长期，将稳步健康发展大势：鞍山房地产市场处于成长期，将稳步健康发展Q2 Q2 本项目将面临怎样的市场竞争？竞争：本项目将与胜利路沿线项目产生激烈竞争竞争：本项目将与胜利路沿线项目产生激烈竞争Q3 Q3 智慧新城在沿海鞍山地产发展中将处于怎样的地位？品牌：智慧新城将强化区域主导，并依靠产品创新提升品牌美誉度品牌：智慧新城将强化区域主导，并依靠产品创新提升品牌美誉度Q4Q4 怎样的项目定位能够确保项目具备竞争力？Q5 Q5 本项18、目面临怎么样的营销难点？Q6 Q6 制定何种营销策略，适应并引导市场？市场研究篇市场研究篇1 1 1 1 营销执行篇营销执行篇5 5 5 5 营销难点篇营销难点篇3 3 3 3 项目定位篇项目定位篇2 2 2 2 4 4 4 4营销策略篇营销策略篇智慧新城篇目录智慧新城篇目录项目定位核心理论：三个维度项目定位核心理论：三个维度实现价值最大化实现价值最大化满足自身条件满足自身条件具备市场竞争力具备市场竞争力定位原则定位原则第一，实现价值最大化角度第一，实现价值最大化角度产品力的提升产品力的提升 价值最大化价值最大化整盘价格的提升整盘价格的提升 沿海品牌力的提升沿海品牌力的提升 产品定位鲜明产品定19、位鲜明 品牌实力及品牌实力及美誉度深入人心美誉度深入人心 与众不同的产品与众不同的产品引领市场追捧引领市场追捧 定位原则定位原则第二，具备市场竞争力角度第二，具备市场竞争力角度差异化竞争差异化竞争 差异化竞争、鲜明市场形象差异化竞争、鲜明市场形象打造纯粹建筑风格打造纯粹建筑风格 将产品现代欧式风格提炼升华将产品现代欧式风格提炼升华 鲜明市场形象鲜明市场形象 结合产品形象结合产品形象提炼城市文化提炼城市文化 制定市场定位制定市场定位 定位原则定位原则第三，满足自身条件角度第三，满足自身条件角度建筑体量建筑体量 中大型体量，完善配套，改善内部小环境中大型体量，完善配套，改善内部小环境坡地景观结合项20、目形象，成为亮点坡地景观结合项目形象，成为亮点规模效应规模效应完善配套完善配套 自我完善、自给自足自我完善、自给自足社区小环境的改善社区小环境的改善弥补区域配套不完善弥补区域配套不完善纯粹建筑纯粹建筑城市文化城市文化 协调统一协调统一 坡地景观坡地景观 定位原则定位原则产品定位产品定位欧式的变形，没问题，但不够鲜明、纯粹，还不够吸引眼球产品规划已经基本完成产品规划已经基本完成 产品体现现代欧式建筑风格？暖色调的应用能够丰富城市色彩 但偏于保守的色块，不能形成视觉冲击 欧式风格品质效果大打折扣 产品定位产品定位建筑风格建筑风格同样气候条件、同样的工业特征同样气候条件、同样的工业特征德国，硬朗鲜明21、的建筑风格更适合鞍山的建筑德国，硬朗鲜明的建筑风格更适合鞍山的建筑产品定位产品定位建筑风格建筑风格 外在的表达硬朗线条大开大合社区的阐释注重细节风格统一品质的体现视觉冲击居住向往色彩的变化对比强烈更加厚重建筑类型与建筑设计的差异普遍存在于德国建筑与欧洲建筑之间。德国建筑设计甚至考虑到开窗、光影、隔墙和屋面瓦，其精制的设计充分体现德国特色，同时保证了建筑与众不同的品质，以唤起人们对建筑特征的联想。配合建筑风格，打造简约风格园林、利用坡地配合现代水景配合建筑风格，打造简约风格园林、利用坡地配合现代水景产品定位产品定位园林园林n运运用用后后现现代代雕雕塑塑作作为为园园林林中中的景观点的景观点n园园林22、林整整体体规规划划呈呈现现规规则则几几何何图形图形n欧式古典园林的抽象化欧式古典园林的抽象化n很很好好的的利利用用坡坡地地景景观观，打打造造现代简约水景景观现代简约水景景观配合建筑风格，打造简约风格园林、利用坡地配合现代水景配合建筑风格，打造简约风格园林、利用坡地配合现代水景产品定位产品定位园林园林配合建筑风格，打造简约风格园林、利用坡地配合现代水景配合建筑风格，打造简约风格园林、利用坡地配合现代水景产品定位产品定位园林园林产品定位产品定位绿色、环保绿色、环保鞍鞍 山山，工工 业业 城城 市市、污污 染染沿沿 海海，倡倡 导导 绿绿 色色、环环 保保沿海智慧新城沿海智慧新城沿海品牌是中国健康住23、宅的领跑者，沿海品牌的核心价值观即以人为本（健沿海品牌是中国健康住宅的领跑者，沿海品牌的核心价值观即以人为本（健康住宅）以科技为本（智能化）以家为本（和谐之家）康住宅）以科技为本（智能化）以家为本（和谐之家），这样的价值，这样的价值观完全有理由通过观完全有理由通过“智慧新城智慧新城”在鞍山这样一个典型工业城市得到全面的诠在鞍山这样一个典型工业城市得到全面的诠释。释。园林园林 +科技科技绿色绿色 +环保环保利用新理念、新科技、新材料打造环保、利用新理念、新科技、新材料打造环保、科技、生态的健康住区科技、生态的健康住区产品定位产品定位科技科技“健康住宅健康住宅”实现产品的差异化和高品质实现产品的差24、异化和高品质高科技生态住宅建筑的高科技生态住宅建筑的18大系统已经非常成熟和完善，而且成本不高。大系统已经非常成熟和完善，而且成本不高。建议在保温、降噪、采暖、新风、热源等方面能够引入生态科技系统，提建议在保温、降噪、采暖、新风、热源等方面能够引入生态科技系统，提高产品的居住品质，增加科技理念。高产品的居住品质，增加科技理念。已经成熟的已经成熟的1818大高科技生态建筑系统大高科技生态建筑系统思源对于本项目产品定位的思考，除了德式风格、简约坡地景观和绿色环保等核心产品力以外，还将产品的塑造与整个城市的文化结合起来，于是我们将鞍山人身边的“钢铁”与本案进行了有机结合产品定位产品定位 3 1 3 25、1 4 2 4 2产品产品环境环境人文人文城市城市鞍山鞍山“骨子里的钢铁情结骨子里的钢铁情结”恰如其分地将恰如其分地将“产品产品”导向了导向了“人文人文”人文附加/产品的核心竞争力矩阵“人人文文”要要素素是是领领导导者者品品牌牌的的标标志志，通通过过智智慧慧新新城城承承载载“鞍鞍山山的的钢钢铁铁文文化化”，沿海首当其冲，沿海首当其冲沿沿海海智智慧慧新新城城产品定位产品定位鞍鞍山山人人内内心心有有很很深深的的“钢钢铁铁情情结结”，只只是是缺缺乏乏对对象象，去倾诉去倾诉鞍鞍山山有有很很明明确确的的“钢钢铁铁文文化化”，只只是是缺缺乏乏载载体体去去表表达达客观性主动式主观性被动式城市是文化的容器。城26、市是文化的容器。刘易斯刘易斯芒福德芒福德 美国城市建筑学家美国城市建筑学家产品定位产品定位德式风格钢铁文化硬朗、冰冷、不亲切需要亲切的载体去表现包括园林景观小品、销售道具等生动、生活化的形象包装用钢铁来表现生活化的情景用钢铁来表现生活化的情景产品定位产品定位最终产品定位德式风格钢铁文化硬朗、冰冷、不亲切需要亲切的载体去表现包括园林景观小品、销售道具等生动、生活化的形象包装用钢铁来表现生活化的情景用钢铁来表现生活化的情景德德式式风风情情的的“钢钢铁铁”文文化化环环保保小小镇镇打造居住风格鲜明的社区、迎合鞍山钢铁工业城市、提炼升华钢铁精神、倡导文化居住新理念，提升楼盘城市生活新高度，缔造鞍山文化高27、尚居住区。客群定位客群定位总价富豪阶层的顶级居所50万元以上的供应断层20-40万元草根阶层的过渡居所100万元以上99-07市场供应20万元以下小康阶层的舒适住宅地产商们低估了地产商们低估了“鞍山人鞍山人”购房置业消费的购房置业消费的审美和选择，以及他们置业能力的成长速度审美和选择，以及他们置业能力的成长速度相当一部分鞍钢高级相当一部分鞍钢高级职员及鞍钢附属行业职员及鞍钢附属行业的从业人员月薪的从业人员月薪70007000以上，其收入的增长以上，其收入的增长远远高于主流产品的远远高于主流产品的增长幅度。鞍钢高层增长幅度。鞍钢高层及附属行业的老板甚及附属行业的老板甚至能够购买总价至能够购买总价28、8080万万以上的房产。以上的房产。客群定位客群定位富裕阶层的享受住宅对居住品质的要求较高对居住品质的要求较高市场提供产品远不能市场提供产品远不能达到他们的需求达到他们的需求追求更高生活品质追求更高生活品质价钱不是问题，关键是品质价钱不是问题，关键是品质正好符合升级换代要求正好符合升级换代要求真不错的房子，垫着脚尖就抓到真不错的房子，垫着脚尖就抓到对居住有更高需求的对居住有更高需求的“鞍钢人鞍钢人”客群定位客群定位立山人立山人铁西人铁西人铁东人铁东人千山人千山人鞍钢附属产业鞍钢附属产业从业人员从业人员主力客群主力客群次主力客群次主力客群辅助客群辅助客群补充客群补充客群鞍钢人鞍钢人区域客户区域客29、户本案购买可能性本案购买可能性市场定位市场定位n定位思路一定位思路一 明确项目的地段劣势，集中表现项目的规模、坡地优势明确项目的地段劣势，集中表现项目的规模、坡地优势n定位思路三定位思路三 提升项目的产品品质形象，德式建筑风情提升项目的产品品质形象，德式建筑风情+钢铁工业文化钢铁工业文化主题包装实现其市场领军地位主题包装实现其市场领军地位n定位思路二定位思路二 综合考虑鞍山楼盘项目的整体产品、市场形象品质，结合综合考虑鞍山楼盘项目的整体产品、市场形象品质，结合自身条件赋予合理的市场位置自身条件赋予合理的市场位置市场定位市场定位市场定位思考点：市场定位思考点：2000元/平米5000元/平米产品30、形象品质德式建筑风格钢铁文化主题鞍山住宅项目整体品质形象处于较低水平，本案鲜明的产品定位形象具备冲击市场的基础市场定位市场定位销售价格本本案案3500元/平米高品质形象真空区域低品质形象区域鲜明的产品形象成为本案市场定位的机会点鲜明的产品形象成为本案市场定位的机会点市场定位市场定位鞍鞍 山山 精精 神神 建建 筑筑 的的 生生 活活 样样 本本规模优势 具备体现一座城市精神的基础产品形象 具备超越市场的鲜明特征城市的建立，是为了生活，为了能过上城市的建立，是为了生活，为了能过上好的生活。好的生活。亚里士多德亚里士多德成本导向：无明显产品个性，市场同类竞争不激烈的状态下；成本导向：无明显产品个性31、，市场同类竞争不激烈的状态下；需求导向：有个性、差异性，市场同类竞争可比性小的状态下；需求导向：有个性、差异性，市场同类竞争可比性小的状态下；市场导向：具有一定个性特征，有同类竞争产品的状态下。市场导向：具有一定个性特征，有同类竞争产品的状态下。结合本案特征，建议采用结合本案特征，建议采用 市场导向定价法市场导向定价法价格定位原则价格定位原则价格定位价格定位价格定位方法价格定位方法与本项目分数确定本项目初步价格给可比项目评分根据对本项目影响的特殊因素对初步价格修正确定项目最终价格最终价格选择可比项目价格定位价格定位（1 1）地理位置参数）地理位置参数（2 2）交通环境参数）交通环境参数（3 332、）建筑规划参数）建筑规划参数（4 4）景观环境规划）景观环境规划（5 5）小区配套参数）小区配套参数（6 6）规划布局参数）规划布局参数（7 7）开发商品牌影响参数）开发商品牌影响参数 各可比项目定价参数各可比项目定价参数项目项目地理地理位置位置交通交通环境环境建筑建筑规划规划景观景观环境环境小区小区配套配套规划规划布局布局开发商开发商品牌品牌中奥中奥剑桥国际花园剑桥国际花园85908080758575大德大德金典世家金典世家90908075807580大德大德翠韵华庭翠韵华庭90859085759080大德大德南郡华府南郡华府85858075807580万科万科金色家园金色家园808095933、0859090沿海沿海智慧新城智慧新城70808085858585价格定位价格定位 各可比项目最新售价情况各可比项目最新售价情况项目项目目前售价目前售价中奥中奥剑桥国际花园剑桥国际花园38003800大德大德金典世家金典世家45004500大德大德翠韵华庭翠韵华庭50005000大德大德南郡华府南郡华府42004200万科万科金色家园金色家园45004500价格定位价格定位根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：X=M*85*X=M*85*8585*8585*80*85*80*75/*80*85*80*75/（A*B*C*D*E*34、F*F*GA*B*C*D*E*F*F*G）其中：其中：X X为本项目参考价为本项目参考价MM为各项目参考价为各项目参考价A A为各参考项目的地段位置系数为各参考项目的地段位置系数B B 为各参考项目的交通环境系数为各参考项目的交通环境系数CC为各参考项目的建筑规划系数为各参考项目的建筑规划系数D D为各参考项目的景观环境系数为各参考项目的景观环境系数E E为各参考项目的小区配套系数为各参考项目的小区配套系数F F为各参考项目的平面布局系数为各参考项目的平面布局系数GG为各参考项目的品牌影响系数为各参考项目的品牌影响系数 各可比项目价格计算方法各可比项目价格计算方法价格定位价格定位上表数据加权平35、均，即上表数据加权平均，即X=Xi/6X=Xi/6X=X=（3796+4511+3700+4720+27933796+4511+3700+4720+2793）/5=3904/5=3904元元/平米平米本案按照区域市场导向法初步定价为本案按照区域市场导向法初步定价为39043904元元/平米。平米。项目项目计算过程计算过程本项目计算价格本项目计算价格中奥中奥剑桥国际花园剑桥国际花园M*85*85*85*80*85*80*75/M*85*85*85*80*85*80*75/（A*B*C*D*E*F*GA*B*C*D*E*F*G）3796 大德大德金典世家金典世家M*85*85*85*80*85*836、0*75/M*85*85*85*80*85*80*75/（A*B*C*D*E*F*GA*B*C*D*E*F*G）4511 大德大德翠韵华庭翠韵华庭M*85*85*85*80*85*80*75/M*85*85*85*80*85*80*75/（A*B*C*D*E*F*GA*B*C*D*E*F*G）3700 大德大德南郡华府南郡华府M*85*85*85*80*85*80*75/M*85*85*85*80*85*80*75/（A*B*C*D*E*F*GA*B*C*D*E*F*G）4720 万科万科金色家园金色家园M*85*85*85*80*85*80*75/M*85*85*85*80*85*80*7537、/（A*B*C*D*E*F*GA*B*C*D*E*F*G）2793 本案价格推导本案价格推导价格定位价格定位根据上文中区域市场导向作用制定的价格，建议考虑以下增值因素：根据上文中区域市场导向作用制定的价格，建议考虑以下增值因素：市场价格的自然涨幅市场价格的自然涨幅 +沿海品牌溢价：沿海品牌溢价：10%10%最终形成本项目的市场标准价：最终形成本项目的市场标准价：M=3904M=3904元元*（1+10%1+10%）=4290=4290元元/平米；平米；综上所述：参考区域市场综上所述：参考区域市场0808年区域市场供量较大的状况，建议本案产品实现均价年区域市场供量较大的状况，建议本案产品实现均价38、 最终价格推导最终价格推导住宅价格定位住宅价格定位43004300元元/平米平米结合一期产品上市时间结合一期产品上市时间41004100元元/平米平米一期均价一期均价车位价格建议车位价格建议建议原则：地下一层车位建安成本2500元/平方米以上；胜利路沿线大部分项目的车位处于待售状态；建议价格：5000元/平方米价单制定原则价单制定原则楼座价格楼座价格根据积累客户对项目的初步反应，对推出的各楼座和户型优劣势进行判断,具体判断标准如下：组团密度组团密度(户数、人群同质化）楼座状态楼座状态(层数电梯居住密度）楼座交通楼座交通(配套设施的便捷程度人行、车行动线）楼座景观楼座景观(中心景观、水景绿化、楼39、间距、公建及娱乐设施的遮挡）户户 型型(户型布局、使用功能、面积大小）外部干扰外部干扰(主路、辅路的公交噪音小区内公建、娱乐设施带来的人流噪音）根据上述标准对各楼座进行打分和价格判断,制定各楼座均价.价格定位价格定位价单制定原则价单制定原则具体价格具体价格根据上述推出的楼座均价，制定相应的层差，然后根据以下原则进行户型打分：户型朝向户型朝向（南北向和东西向的差异）户型景观户型景观（外部景观、内部园林等）户型设计户型设计（户型布局、窗和阳台的大小、使用功能等）户型面积户型面积（大户型和相对小户型的差异）噪音干扰噪音干扰（主路、辅路的公交噪音小区内公建、娱乐设施带来的人流噪音）根据上述标准对各户型40、进行打分和价格判断,制定各户型最终价格.价格定位价格定位商业定位思考商业定位思考本案商业位置本案商业位置二二期期商商业业15000平平米米三期三期 商商 业业 8000 平米平米一一 期期 商商 业业 5000 平米平米各期商业价值排序各期商业价值排序ABC各期商业价值排序：各期商业价值排序：B B C C A A排序原则：自然条件、可调整空间、体量特征、工程进度排序原则：自然条件、可调整空间、体量特征、工程进度一期一期二期二期三期三期商业基本资料主题名称待定地块位置北胜利路一期建筑面积：约5000 层 数：2层面积分割：100-200 进 深：16米二期建筑面积：约15000 层 数：3层面41、积分割：待定层 高：待定进 深：24米三期建筑面积：约8000 交通状况交通状况n距市中心距离约5公里、正常行车速度到市中心区约10分钟。n地块距立山区政府150米距立山区委200米。n地块沿胜利路向北可直达辽阳市，距离约20公里。n周边有多条公交线路经过该地块，出行便捷。鞍山火车站去往千山风景区去往辽阳市辽阳市本项目去往铁东区胜利路建国路本市商圈位置本市商圈位置铁东区铁东区铁西区铁西区立山区立山区鞍钢鞍钢高新区高新区千山区千山区本案本案商业业态：当前商业形态以餐饮、洗浴中心、购物中心为主；胜利路商业特点：商业面积占新项目建筑比例10%以上，全部为住宅底商，但大多数项目的商业处于待售阶段，无成42、熟价格体系。铁西汽贸商圈铁西汽贸商圈站前商圈站前商圈胜利路沿线商业胜利路沿线商业湖南商圈湖南商圈考虑到本项目所在城市单项支柱产业的特点及区域交通特点（立山区唯一主商业干道的末端）商商业业部部分分将将成成为为本本项项目目整整体体价价值值实实现现的的双双刃刃剑剑，必必须须把把商商业业的的整整体体规规划划和和定定位位作作为本案策略的重要组成部分来对待。为本案策略的重要组成部分来对待。商业定位思考商业定位思考对本案商业的规划和定位，必须遵循基本的商业规律，在产品和市场之间取得最大程度的平衡，争取通过商业部分的成功运作，使整盘销售取得成功，而不会对其产生负面影响。商业定位思考商业定位思考n本项目总户数：43、约1655户 n社区内消费人口数：约5000人n本项目商业面积：约2.8万平米n商业形态：住宅底商，局部三层n合理商业配套标准：1600-2700平米/千人n本项目商业的规模科学容量约为：800013500平米之间20072007年主要城市人均商业面积年主要城市人均商业面积城市城市商业发达地区商业发达地区平均水平平均水平北京北京苏州苏州南京南京上海上海深圳深圳香港香港人均商业面积（m2/人）1.21.41.40.81.051.061.021.36本项目商业的合理供应约为：本项目商业的合理供应约为：10000平米之间，供应溢出18000平米 本项目商业特征本项目商业特征商业定位思考商业定位思考针44、对本项目2.8万平米的商业供应，我司认为溢出供应的18000平米商业势必要突破社区配套，成为立山区甚至鞍市的商业组成部分。因此，本案商业规划可分为3大版块：n社区商业（社区商业（5000平米）n区级渗透（区级渗透（8000平米）n市级渗透（市级渗透（15000平米）针对以上三个版块的规划和溢出面积的比重，商业定位应以城市渗透版块为基础，拔高商业品质，聚集商业人气，最终带动整体商业氛围。同时结合各期商业价值排序，我司认为把二二期期商商业业规规划划为为市市级级渗渗透透版版块块较为合理，也是本案商业最重要的定位基础和关键部位。本案二期市级商业本案二期市级商业商业定位思考商业定位思考必须找到带来高人气45、强目的性消费业态为突破口，打开市场盘活其他商业。必须找到带来高人气、强目的性消费业态为突破口，打开市场盘活其他商业。商业定位思考商业定位思考必须关注的商业现象：n电影消费市场在二三线城市的崛起；n鞍山人较为传统单调的消费形式餐饮、洗浴、购物；n辽阳、海城无正规高档首映院线；n本案地处辽阳、鞍山、海城交通主动脉；以影院主题为突破口进行分析：n截流胜利路北段的消费人流；n强目的性消费，能够带来可持续性的大量人流；n可与餐饮、娱乐、洗浴等消费形成系统内循环消费；n主题式规划带动商业全面升级n品质较高，可拔高住宅档次；n容易形成新闻热点，进行商业炒作；综上所述，我司给出本案二期商业定位以电影院线为聚46、客点的以电影院线为聚客点的以电影院线为聚客点的以电影院线为聚客点的 智慧新城智慧新城影视娱乐街影视娱乐街二期商业定位二期商业定位注释：影视主题并不是影视产业；而是依靠现代化影城、影视主题长廊的建设，在影院效应的刺激下，带动餐饮、娱乐、服务等一系列商业的进驻，带动消费，形成影视主题商街；增加本案对鞍山全市吸引力的同时，与胜利路沿线大型商业形成良性互动。整体商业定位整体商业定位主题商业主题商业立足于鞍山影视商业氛围，成为胜利路上北区域的商业立足于鞍山影视商业氛围，成为胜利路上北区域的商业热点，提升项目整体品质和档次热点，提升项目整体品质和档次社区商业社区商业立足于满足本社区居民的个性化消费，增加住47、宅附加值立足于满足本社区居民的个性化消费，增加住宅附加值立山上北区立山上北区 影视主题影视主题 复合商业旗舰复合商业旗舰商业组织原则商业组织原则n成为鞍山商业中的一个重要组成部分；成为鞍山商业中的一个重要组成部分；应立足高档次的起点，作为鞍山消费型商业升级换代的开端；结合城市消费习惯和项目道路交通优势，优先发展城市缺乏的餐饮及休闲业态的高端需求；与鞍山现有商业供应形成差异化经营，设置相容相辅的业态；n目的性消费与社区配套平衡的原则；目的性消费与社区配套平衡的原则；重点培养社区配套业态，如餐饮、便利店、精品专卖店商业等使之成为区域中心，成为未来本区域的主导商业；同时考虑新型小区前期60%入住的客48、观因素，针对性提供优惠措施尽量吸引到有持久经营能力的商家；n相对集中性原则；相对集中性原则；本项目商业分布自然划分成3大区域，从商业经营的角度，本项目商业宜集中设置，一期放置社区级服务商业，二期集中设置影院及高档餐饮，三期放置区域服务商业；一期社区商业：5000平米社区服务业态：便利店、洗衣店、药房等二期城市渗透：15000平米市级渗透业态：高档影院、餐饮、洗浴中心、夜总会、KTV三期区域渗透：8000平米区级渗透业态：小型超市、银行、邮局、精品专卖等商业业态规划商业业态规划产品修改建议产品修改建议1、满足常规影院建筑标准进行定制调整：n柱距、高度与长度n起坡与楼板承重 n噪声与隔声n消防要求49、n天线与地线（具体技术标准见附件一）2、满足其他业态使用标准进行常规调整：n排水、排污、排油、排烟n柱距、进深面宽比、层高、荷载n外立面广告位商业价格建议商业价格建议根据以上我司对整盘商业的定位，在整体规划和产品调整可实现的前提下，考虑到一期商业对面的回迁小区品质、一期商业为期房销售以及一期商业门前路面形象较差等因素，我司最终建议智慧新城一期商业的价格为：65007000元/平方米思源商业资源思源商业资源具体内容详见附件二具体内容详见附件二必须明确的六个问题必须明确的六个问题Q1Q1 鞍山房地产宏观大势将何去何从？大势：鞍山房地产市场处于成长期，将稳步健康发展大势：鞍山房地产市场处于成长期，将50、稳步健康发展Q2 Q2 本项目将面临怎样的市场竞争？竞争：本项目将与胜利路沿线项目产生激烈竞争竞争：本项目将与胜利路沿线项目产生激烈竞争Q3 Q3 智慧新城在沿海鞍山地产发展中将处于怎样的地位？品牌：智慧新城将强化区域主导，并依靠产品创新提升品牌美誉度品牌：智慧新城将强化区域主导，并依靠产品创新提升品牌美誉度Q4Q4 怎样的项目定位能够确保项目具备竞争力？德式风情的德式风情的“钢铁钢铁”文化小镇，对居住有更高需求的文化小镇，对居住有更高需求的“鞍钢人鞍钢人”，鞍山精神建筑的生活样本，鞍山精神建筑的生活样本 影视主题商业综合体，全面促进项目整体吸引力影视主题商业综合体，全面促进项目整体吸引力Q551、 Q5 本项目面临怎么样的营销难点？Q6 Q6 制定何种营销策略，适应并引导市场？市场研究篇市场研究篇1 1 1 1 营销执行篇营销执行篇5 5 5 5 营销难点篇营销难点篇3 3 3 3 项目定位篇项目定位篇2 2 2 2 4 4 4 4营销策略篇营销策略篇智慧新城篇目录智慧新城篇目录营销难点营销难点n项目解析项目解析 n市场研究市场研究n项目定位项目定位 项目营销难点梳理项目营销难点梳理立山区上北地段、南沙河改造、商业环境、大配套环境、中大体量、非低密二居三居成为08年立山区主要放量户型，从07年去化量来看，购房客户对价格敏感度高，而具备地段、景观与品牌的产品相对容易消化。鞍山精神、德式风52、情、“钢铁”文化小镇、生活样本、对居住有更高需求的“鞍钢人”n项目解析n项目定位n市场研究 项目营销难点梳理项目营销难点梳理营销难点一营销难点一立山区上北地段地处于立山区弱势区域立山区上北地段地处于立山区弱势区域如如何何在在弱弱势势地地段段、非非成成熟熟区区域域的的立立山山上上北北区区，将将我我们们的产品以预期价格进行销售，是第一个关键点的产品以预期价格进行销售，是第一个关键点 项目营销难点提炼项目营销难点提炼 项目营销难点提炼项目营销难点提炼产品入市时间相对本区域竞争项目滞后产品入市时间相对本区域竞争项目滞后营销难点二营销难点二如如何何通通过过我我们们具具备备可可执执行行力力的的营营销销手手53、段段，在在产产品品入入市市时时间间、入入住住时时间间都都滞滞后后的的情情况况下下同同样样能能够够实实现现快快速销售，是第二个关键点速销售，是第二个关键点 营销难点的解决营销难点的解决营销难点一营销难点一立山区上北地段地处鞍山市弱势区域立山区上北地段地处鞍山市弱势区域如如何何在在弱弱势势地地段段、非非成成熟熟区区域域的的立立山山上上北北区区，将将我我们们的的产产品品以以预预期期价价格格进进行行销销售售，是第一个关键点是第一个关键点 自身品牌自身品牌有品牌就有繁华有品牌就有繁华产品风格产品风格鞍山独一无二鞍山独一无二规模优势规模优势完善内部环境、改善周边环境完善内部环境、改善周边环境 营销难点的解54、决营销难点的解决产品入市时间相对本区域竞争项目滞后产品入市时间相对本区域竞争项目滞后营销难点二营销难点二如如何何通通过过我我们们有有可可执执行行力力的的营营销销手手段段，在在产产品品入入市市时时间间、入入住住时时间间都都滞滞后后的的情情况况下下同同样样能能够够实实现现快快速速销销售，是第二个关键点售，是第二个关键点产品定位产品定位鲜明特色的产品力鲜明特色的产品力市场形象市场形象鞍山市场的领军形象鞍山市场的领军形象营销策略营销策略领先市场的创新营销模式领先市场的创新营销模式必须明确的六个问题必须明确的六个问题Q1Q1 鞍山房地产宏观大势将何去何从？大势：鞍山房地产市场处于成长期，将稳步健康发展大55、势：鞍山房地产市场处于成长期，将稳步健康发展Q2 Q2 本项目将面临怎样的市场竞争？竞争：本项目将与胜利路沿线项目产生激烈竞争竞争：本项目将与胜利路沿线项目产生激烈竞争Q3 Q3 智慧新城在沿海鞍山地产发展中将处于怎样的地位？品牌：智慧新城将强化区域主导，并依靠产品创新提升品牌美誉度品牌：智慧新城将强化区域主导，并依靠产品创新提升品牌美誉度Q4Q4 怎样的项目定位能够确保项目具备竞争力？德式风情的德式风情的“钢铁钢铁”文化小镇，对居住有更高需求的文化小镇，对居住有更高需求的“鞍钢人鞍钢人”，鞍山精神建筑的生活样本，鞍山精神建筑的生活样本 影视主题商业综合体，全面促进项目整体吸引力影视主题商业综56、合体，全面促进项目整体吸引力Q5 Q5 本项目面临怎么样的营销难点？立山区上北地段地处于立山区弱势区域，产品入市时间相对本区域竞争项目滞后立山区上北地段地处于立山区弱势区域，产品入市时间相对本区域竞争项目滞后Q6 Q6 制定何种营销策略，适应并引导市场？市场研究篇市场研究篇1 1 1 1 营销执行篇营销执行篇5 5 5 5 营销难点篇营销难点篇3 3 3 3 项目定位篇项目定位篇2 2 2 2 4 4 4 4营销策略篇营销策略篇智慧新城篇目录智慧新城篇目录整合营销策略整合营销策略整合营销策略整合营销策略相对市场的规模效应沿海集团的品牌沿海智慧新城精雕细琢的产品力价值点整合营销策略整合营销策略相57、对市场的规模效应沿海集团的品牌沿海智慧新城精雕细琢的产品力价值点支撑点上市公司实力鞍山绿色智慧城全国开发的项目内部环境完善22万规模优势商业幼儿园配套德式建筑风格钢铁工业文化坡地景观园林影视商业主题整合营销策略整合营销策略支撑点接触点相对市场的规模效应沿海集团的品牌沿海智慧新城精雕细琢的产品力价值点营销中心分销中心楼书DM、海报样板间报纸广告路牌道旗公关活动沙盘、视频上市公司实力鞍山绿色智慧城全国开发的项目内部环境完善22万规模优势商业幼儿园配套德式建筑风格钢铁工业文化坡地景观园林影视商业主题营销推广思路营销推广思路营销推广思路营销推广思路三个价值点、九个支撑点、无数的接触点；三个价值点、九个58、支撑点、无数的接触点；我们有太多的珍珠我们有太多的珍珠关键是如何将这些点串联起来关键是如何将这些点串联起来必须有明确的营销主线必须有明确的营销主线结合鞍山城市特点结合鞍山城市特点结合鞍山房地产营销现状结合鞍山房地产营销现状结合鞍山媒体渠道结合鞍山媒体渠道结合项目定位特征结合项目定位特征结合项目运作成本结合项目运作成本全程情景体验营销全程情景体验营销 情景体验营销是一出“情景剧”，由于消费者在置业过程中更注重感受、注重体验、注重互动，使得项目在营销行为中导入越来越多的感性元素，以提高对顾客的心灵引力和情感张力，商家与顾客仿佛成为情景剧场里心灵碰撞、情感激荡的演员与观众。情景体验营销可以细分为娱乐59、营销、广告营销、事件营销、生活方式营销、品牌营销等很多种类，其要义在于“情”和“景”两个字。“情”为营销之本，注重对顾客情感的调动、浸润、维系与开发，以情之内蕴发金石之声；“景”为营销行为外在之依托，通过对环境、服务等消费情景的打造，以及丰富的文化内涵和有机的业态组合，营造一种特定的氛围或风情，使客户在获得高品质服务的同时，能体验到一种不同的乐趣或心境，真正感到被尊重、被理解和被体贴。“情”与“景”，成为体验营销的两个基本着力点。全程情景体验营销全程情景体验营销营销推广思路营销推广思路营销推广思路营销推广思路全程情景体验营销全程情景体验营销为什么？为什么？德式风格德式风格+细节打造，更容易用体60、验感受细节打造，更容易用体验感受钢铁文化钢铁文化+主题包装，更容易用情景渲染主题包装，更容易用情景渲染情景体验模式，更容易吸引眼球、打动人情景体验模式，更容易吸引眼球、打动人情景体验模式，更容易形成购买冲动情景体验模式，更容易形成购买冲动情景体验模式，更适合东北人的感性特征情景体验模式，更适合东北人的感性特征情景体验模式，更情景体验模式，更“把钱花对地方把钱花对地方”怎么做？怎么做？德式风格立面、现代简约园林德式风格立面、现代简约园林钢铁文化小品、雕塑、装饰、装修钢铁文化小品、雕塑、装饰、装修钢铁主题的营销中心、样板间钢铁主题的营销中心、样板间德式风格分销中心，以德式风格分销中心，以“钢铁文化61、钢铁文化”主题咖啡馆的展现主题咖啡馆的展现销售人员、服务人员、特工人员销售人员、服务人员、特工人员 鞍钢职员包装鞍钢职员包装周末居住体验、强调所有客户的参与感受周末居住体验、强调所有客户的参与感受必须明确的六个问题必须明确的六个问题Q1Q1 鞍山房地产宏观大势将何去何从？大势：鞍山房地产市场处于成长期，将稳步健康发展大势：鞍山房地产市场处于成长期，将稳步健康发展Q2 Q2 本项目将面临怎样的市场竞争？竞争：本项目将与胜利路沿线项目产生激烈竞争竞争：本项目将与胜利路沿线项目产生激烈竞争Q3 Q3 智慧新城在沿海鞍山地产发展中将处于怎样的地位？品牌：智慧新城将强化区域主导，并依靠产品创新提升品牌美62、誉度品牌：智慧新城将强化区域主导，并依靠产品创新提升品牌美誉度Q4Q4 怎样的项目定位能够确保项目具备竞争力？德式风情的德式风情的“钢铁钢铁”文化小镇，对居住有更高需求的文化小镇，对居住有更高需求的“鞍钢人鞍钢人”，鞍山精神建筑的生活样本，鞍山精神建筑的生活样本 影视主题商业综合体，全面促进项目整体吸引力影视主题商业综合体，全面促进项目整体吸引力Q5 Q5 本项目面临怎么样的营销难点？立山区上北地段地处于立山区弱势区域，产品入市时间相对本区域竞争项目滞后立山区上北地段地处于立山区弱势区域，产品入市时间相对本区域竞争项目滞后Q6Q6 制定何种营销策略，适应并引导市场？全程情景体验营销全程情景体验63、营销 市场研究篇市场研究篇1 1 1 1 营销执行篇营销执行篇5 5 5 5 营销难点篇营销难点篇3 3 3 3 项目定位篇项目定位篇2 2 2 2 4 4 4 4营销策略篇营销策略篇智慧新城篇目录智慧新城篇目录n销售执行方案销售执行方案n阶段推广方案阶段推广方案 营销执行篇营销执行篇5 5 5 5高调蓄势，井喷入市，制造阶高调蓄势，井喷入市，制造阶段真空，连续强销段真空，连续强销 销售执行方案（销售控制销售执行方案（销售控制 /销售促进）销售促进）阶段供不应求阶段供不应求 +局部供不应求局部供不应求销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制一期-1推出：1#、3#楼座一期-2推出：2#、4#楼64、座总体推盘顺序：自东向西，强弱组合，户型均衡总体推盘顺序：自东向西，强弱组合，户型均衡销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制3#3#4#4#2#2#1#1#备注：具体开售楼座需根据销售证件的取得进行相应调整商业推售应在一期-2后10月中下旬推出，工程进度具备外立面条件为佳。一期住宅可售面积统计一期住宅可售面积统计推盘周期楼号户型面积（）套数面积统计（）比例一期-11#90103925026%3#120、130901125031%一期-1合计1932050057%一期-22#9070630018%4#120、13072900025%一期-2合计1421530043%08年合计33535800165、00%总可销售面积约总可销售面积约3.583.58万，约合万，约合335335套套销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制销售时间8月初9月中旬9月中旬10月底11月12月底合计销售阶段井喷入市延续热销尾房消化推出楼座1#、3#2#、4#1#4#可售套数193142前期尾房335预计销售套数18311421318可售面积（）2050015300前期尾房35800预计销售面积（）1947512240229534010当期完成面积比例95%80%08年完成销售面积比例57%36%7%95%总体销售目标总体销售目标预计总体销售周期自预计总体销售周期自2008.82008.8月月-12-12月月,总计66、总计5 5个月；预计销售面积不低于个月；预计销售面积不低于3.43.4万，约万，约318318套；套；实现销售率实现销售率95%95%以上。以上。根据沿海提供信息，智慧新城根据沿海提供信息，智慧新城0808年可取得的销售面积为一期住宅部分的年可取得的销售面积为一期住宅部分的65%65%，既约，既约2327023270平平米，但目前未知具体可取得哪些楼座的销售证。因此，我司预期智慧新城米，但目前未知具体可取得哪些楼座的销售证。因此，我司预期智慧新城0808年实际将完成年实际将完成销售面积为销售面积为2327023270平米，具体的楼座销售顺序将根据实际情况进行调整建议。平米，具体的楼座销售顺序将67、根据实际情况进行调整建议。销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制入市渲染入市渲染,客户积累客户积累第一次开盘集中热销第一次开盘集中热销（第一次攻击波）保温维护保温维护积累客户积累客户3 38 89 9101011111212（月份）（月份）开工开工第二次开盘持续热销第二次开盘持续热销（第二次攻击波）持续热销持续热销总体销售节奏总体销售节奏淡季尾房销售淡季尾房销售次年宣传蓄势次年宣传蓄势销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制2 20 00 08 8年年累计销量走势累计销量走势1、销售的黄金季节2、具备预售证条件3、贯彻销售执行策略，制造连续、急促的旺销态势一期-1开盘时间建议：2008年8月68、上旬一期-2开盘时间建议：2008年9月下旬开盘时机建议开盘时机建议8月上旬9月中旬08年底放量消化量市场需求量井喷销售点销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制在价格上采取互动、互助策略，对单价进行跟踪控制，通过以旺带滞、抑旺扬滞实现最高整体价值销售价格策略销售价格策略销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制成本成本客户感知价值：客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户购买驱动力各产品单位价格各产品单位价格正常波动区间正常波动区间优势产品弱势产品部分产品部分产品折扣折扣个别产品个别产品超低折扣超低折扣购买驱动力加强购买驱动力效果放大抬高个别产品单位价69、格抬高个别产品单位价格抬高个别产品单位价格抬高个别产品单位价格价格标杆价格标杆心理价值认同点心理价值认同点价格底线价格底线心理价格感知点心理价格感知点销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制提升成交准度客户的力量是伟大的！虚实结合，压迫成交销售执行方案销售执行方案销售促进销售促进台湾销售模式台湾销售模式+港式港式1 1对对1 1：热情中透漏的杀气：热情中透漏的杀气“心理战”心理认同心理认同购买欲望购买欲望购买冲动购买冲动销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制取得预售许可证前，通过办卡等方式形成“漏斗”，确认客户准确度，提高销售成功率“销售漏斗”销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制新老客户70、的互动影响新老客户的互动影响老带新老带新“雪球战术”客户自身滚动积聚客户自身滚动积聚团购团购销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制贵宾卡升级贵宾卡升级（取得预售证（取得预售证后，开盘前）后，开盘前）一次放量一次放量积累客户充足积累客户充足二期选房二期选房贵宾卡升级贵宾卡升级（5 5万订金）万订金）集中认购集中认购VIPVIP储蓄卡（储蓄卡（5 5万万元存款）元存款）客客户确认户确认集中认购集中认购客户选房客户选房资格确认资格确认（不收订金）（不收订金）二次放量二次放量第一批开第一批开售部分的售部分的销售率达销售率达到到8585以以上上1 12 23 34 45 5老带新“积分卡”模式101071、月月 9 9月月8 8月月7 7月月团购客户折扣卡销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制n销售执行方案销售执行方案n阶段推广方案阶段推广方案 营销执行篇营销执行篇5 5 5 53 34 45 56 67 78 89 9101011111212（月份）（月份）0808（年）（年）第一阶段第一阶段沿海品牌拔高沿海品牌拔高第三阶段第三阶段火爆开盘销售、火爆开盘销售、市场领袖地位、市场领袖地位、第二阶段第二阶段新盘预热、悬念推广新盘预热、悬念推广再攀高峰阶段再攀高峰阶段新盘高打阶段新盘高打阶段推广线推广线推盘线推盘线 阶段推广方案阶段推广方案推广分期推广分期第五阶段第五阶段快速回款、完成既快速回款、72、完成既定目标，二期预热定目标，二期预热第四阶段第四阶段提升价值、顺势提升价值、顺势强销强销持续阶段持续阶段1 12 220082008年年营销推广费用营销推广费用=总销售额（总销售额（1467814678万元）万元）*1.01.0146.7146.7万（不含样板区及售楼处建造相关费用）万（不含样板区及售楼处建造相关费用）合理支配，节约成本合理支配，节约成本品牌提升期品牌提升期08.308.308.508.5开盘强销期开盘强销期08.608.608.708.708.808.808.908.9中中顺势强售期顺势强售期最后消化期最后消化期08.1108.1109.209.21 1、3 3号楼号楼剩余73、单位剩余单位2 2、4 4号楼号楼19.0719.07万，万，131329.3429.34万，万，20%20%58.6858.68万，万，40%40%32.2732.27万，万，22%22%7.337.33万，万，5%5%08.908.9中中08.1008.10项目蓄势期项目蓄势期 阶段推广方案阶段推广方案推广费用比例分配推广费用比例分配智智慧慧新新城城项项目目的的营营销销工工作作，需需要要经经历历一一个个相相当当长长时时间间的的过过程程。而而在在开开始始之之初初，规规划划一一个个相相对对比比较较长长远远的的计计划划体体系系并并在在后后续续的的过过程程中中尽尽量量遵遵照照执执行，无论是对于项目74、的销售还是品牌的提升，都是非常必要的。行，无论是对于项目的销售还是品牌的提升，都是非常必要的。阶段推广方案阶段推广方案阶段执行计划阶段执行计划1 1、第一阶段，用两个月左右的时间，将、第一阶段，用两个月左右的时间，将沿海公司品牌在鞍山的认知度和美誉度沿海公司品牌在鞍山的认知度和美誉度进行不同程进行不同程度的拔高，让沿海品牌参与到市民生活和工作中，为智慧新城项目预热进行铺垫；度的拔高，让沿海品牌参与到市民生活和工作中，为智慧新城项目预热进行铺垫；2 2、第二阶段，用六、七两个月时间，在品牌形象提高的同时，、第二阶段，用六、七两个月时间，在品牌形象提高的同时，以悬念手法推出智慧新城，以悬念手法推出75、智慧新城，沿海品牌沿海品牌+神秘项目神秘项目，引导客户持币等待，同时为智慧新城差异化产品的市场领袖形象作铺，引导客户持币等待，同时为智慧新城差异化产品的市场领袖形象作铺垫，为开盘强销作铺垫；垫，为开盘强销作铺垫；3 3、第三阶段，整合沿海品牌各项资源，、第三阶段，整合沿海品牌各项资源，通过打破常规的推广手法，将前期积累的市场关注通过打破常规的推广手法，将前期积累的市场关注度给与爆炸性破题，带给受众惊喜和震撼度给与爆炸性破题，带给受众惊喜和震撼，再通过全程体验式营销，迅速创造销售业绩和，再通过全程体验式营销，迅速创造销售业绩和项目品牌；项目品牌；4 4、第四阶段，继续开盘强销的态势，推出一期后续76、产品，、第四阶段，继续开盘强销的态势，推出一期后续产品，将产品竞争力和热销状况最大化将产品竞争力和热销状况最大化体现和传播体现和传播，完成全年，完成全年88%88%的销售任务；的销售任务；5 5、第五阶段，通过前期强势推广和销售，、第五阶段，通过前期强势推广和销售，将剩余单位消化，完成一期整体销售任务将剩余单位消化，完成一期整体销售任务，同时，同时为二期预热。为二期预热。阶段推广方案阶段推广方案阶段执行计划阶段执行计划1 1、第一阶段，、第一阶段，拔高沿海公司品牌在鞍山的认知度和美誉度拔高沿海公司品牌在鞍山的认知度和美誉度；2 2、第二阶段，、第二阶段，以悬念手法推出智慧新城，沿海品牌以悬念手77、法推出智慧新城，沿海品牌+神秘项目神秘项目；3 3、第三阶段，、第三阶段，将前期积累的市场关注度进行爆炸性破题，带给受众惊喜和震撼将前期积累的市场关注度进行爆炸性破题，带给受众惊喜和震撼；4 4、第四阶段，、第四阶段，将产品竞争力和热销状况最大化体现和传播；将产品竞争力和热销状况最大化体现和传播；5 5、第五阶段，、第五阶段，将剩余单位消化，完成一期整体销售任务；将剩余单位消化，完成一期整体销售任务；沿海十年读鞍山。阅工业，阅绿色。沿海十年读鞍山。阅工业，阅绿色。每一个工业城市都有一座精神建筑，每一个工业城市都有一座精神建筑，20082008看我的！看我的！鞍山我为峰鞍山我为峰 沿海智慧新城沿78、海智慧新城 坡地坡地/环保环保/德风德风 我住智慧新城我住智慧新城铸家铸家/铸景铸景/铸情铸情 我住智慧新城我住智慧新城 阶段推广方案阶段推广方案阶段主题诉求阶段主题诉求计划阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段战略目标品牌价值提升打造鞍山精神住宅迅速创造销售业绩创造项目品牌价值创造最大价值推广目标全面总结 整合媒体 拔高品牌形象以悬念手法，制造智慧新城神秘感，预留客户火爆开盘销售，抢占鞍山市场领袖地位顺势销售，提升公司品牌价值，塑造项目品牌提升价值 完成目标0808年年3 3月月-5-5月月0808年年6 6月月-08-08年年7 7月月0808年年8 8月月-9-9月中月中0808年79、年9 9月中月中-08-08年年1010月月营销推广线销售执行线开盘前品牌蓄势开盘前品牌蓄势强势开盘销售强势开盘销售再度强销再度强销开盘前项目蓄势开盘前项目蓄势巩固销售巩固销售0808年年1111月月-09-09年年2 2月月 阶段推广方案阶段推广方案计划线路图计划线路图第一阶段（第一阶段（2008.32008.32008.52008.5）全面总结全面总结 整合媒体整合媒体 拔高品牌形象拔高品牌形象计划阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段战略目标品牌价值提升打造鞍山精神住宅迅速创造销售业绩创造项目品牌价值创造最大价值推广目标全面总结 整合媒体 拔高品牌形象以悬念手法，制造智慧新城神秘感80、，预留客户火爆开盘销售，抢占鞍山市场领袖地位顺势销售，提升公司品牌价值，塑造项目品牌提升价值 完成目标0808年年3 3月月-5-5月月0808年年6 6月月-08-08年年7 7月月0808年年8 8月月-9-9月中月中0808年年9 9月中月中-08-08年年1010月月营销推广线销售执行线开盘前品牌蓄势开盘前品牌蓄势强势开盘销售强势开盘销售再度强销再度强销开盘前项目蓄势开盘前项目蓄势巩固销售巩固销售0808年年1111月月-09-09年年2 2月月 阶段推广方案阶段推广方案计划线路图计划线路图第一阶段（第一阶段（2008.32008.32008.52008.5）时间节点执行层面销售层面营81、销层面1、主题软文上报；2、企业品牌公关；3、销售外卖场选址；4、倒计时牌选址及相关洽谈；5、公交候车亭改造方案；6、景观及样板房装修方案（全程情景体验营销前期规划）；7、传统媒体资源预定；对立山区竞品项目进行跟踪，对竞争品牌进行深度研究，积极与政府沟通，对南沙河改造工程积极促进。同时向市场总结传导企业品牌新内涵。销售队伍组建，市场深度调研沿海十年读鞍山。阅工业，阅绿色。沿海十年读鞍山。阅工业，阅绿色。拔高沿海公司品牌在鞍山的认知度和美誉度；拔高沿海公司品牌在鞍山的认知度和美誉度；“前沿国际”设分销中心样板景观区雕塑区雕塑区北胜利路沿线20个候车亭户外看板营销动线整体演示营销动线整体演示鞍钢分82、销中心立山广场主卖场全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划立山广场西北角立山广场东南角前沿国际底层东山街、胜利南路交汇处建议的分销中心地点建议的分销中心地点全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划分销中心分销中心分销中心包装成咖啡馆以“钢铁文化”为主题以推介项目为内涵，以品质消费为表现可以实现盈利，填补前期费用投入对于卡式客户，五折消费；对于老业主，三折消费；对于看房客户和非客户，正常消费；全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划分销中心分销中心全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划分销中心分销中心分销中心包装成咖啡馆以“钢铁文化”为主题以推介项目为内涵，以品质消费为表现可以实现盈利，填补83、前期费用投入对于卡式客户，五折消费；对于老业主，三折消费；对于看房客户和非客户，正常消费；全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划分销中心分销中心结合项目推广成本的考虑，我司建议至少设立一处繁华区域的分销中心并以工业咖啡馆的主题进行包装。最大化的通过情景营销实现市场的热度，并有效降低推广最大化的通过情景营销实现市场的热度，并有效降低推广成本甚至增加利润，我司建议沿海集团考虑把工业主题的成本甚至增加利润，我司建议沿海集团考虑把工业主题的商业业态（如咖啡馆等）作为房地产业外的附属行业。缩商业业态（如咖啡馆等）作为房地产业外的附属行业。缩小可以实现本项目情景营销的效果并支撑推广费用。放大小可以实现本84、项目情景营销的效果并支撑推广费用。放大可以实现鞍山沿海集团新的利润点和后续房地产项目包装可以实现鞍山沿海集团新的利润点和后续房地产项目包装的主题；的主题；打造打造9090、120120、130130实楼样板房；实楼样板房；打造德式简约园林景观；打造德式简约园林景观；打造钢铁艺术雕塑展示区；打造钢铁艺术雕塑展示区；n迅速确立项目中高端楼盘的形象；迅速确立项目中高端楼盘的形象；n增强客户的购买信心；增强客户的购买信心；n为客户描绘未来生活的美好场景；为客户描绘未来生活的美好场景；n引起客户强烈的购买冲动；引起客户强烈的购买冲动；n形成客户良好的口碑传播效应形成客户良好的口碑传播效应实楼示范区的建设85、，一方面，应针对鞍山人民的价格心理，有针对性的营造现场氛围，物超所值的效果；另一方面，应将造园的设计理念贯彻其中，让置身于样板区的客户急速产生购买欲望。样板景观区雕塑区雕塑区全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划现场样板区现场样板区样板间包装样板间包装n样板间设计风格应针对产品包装风格加以设计；样板间设计风格应针对产品包装风格加以设计；n体现高端生活品位，留出设计和营造空间；体现高端生活品位，留出设计和营造空间；n装修设计要扬长避短，突出户型优势；装修设计要扬长避短，突出户型优势；n营造高品质生活氛围引发客户购买欲望。营造高品质生活氛围引发客户购买欲望。全程情景体验营销规划全程情景体验营销规86、划现场样板区现场样板区开敞、流动的空间，精简现代的装饰，呼应德式建筑风格和钢铁文化，体现现代气息又不失温馨样板间风格建议样板间风格建议简约式风格简约式风格全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划现场样板区现场样板区打造胜利路沿线与通鞍钢沿线的候车亭情景打造胜利路沿线与通鞍钢沿线的候车亭情景n迅速确立项目中高端楼盘的形象；迅速确立项目中高端楼盘的形象；n预留分流客户；预留分流客户；n增强客户的购买信心；增强客户的购买信心；n为客户带来购房荣誉感；为客户带来购房荣誉感；n引起客户强烈的购买冲动；引起客户强烈的购买冲动；n形成客户良好的口碑传播效应形成客户良好的口碑传播效应候车亭的改造将在鞍山制造大87、众话题，新颖的造型一方面配合项目市场形象，一方面抛弃了产品推广竞争激烈的媒体市场，同样的投放价格，实现迥异的传播效果。全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划候车亭改造候车亭改造 鞍山我为峰 沿海智慧新城鞍山我为峰 沿海n迅速确立项目中高端楼盘的形象；迅速确立项目中高端楼盘的形象；n预留分流客户；预留分流客户；n增强客户的购买信心；增强客户的购买信心；n为客户带来购房荣誉感；为客户带来购房荣誉感；n小成本，大效果小成本，大效果；n形成客户良好的口碑传播效应形成客户良好的口碑传播效应奥运倒计时牌在鞍山设立，同时传播项目开盘时间节点，一方面创意新颖，制造新闻话题，引起市场关注，另一方面树立项目较高88、的市场形象，为项目品牌塑造和传播打下良好基础。全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划奥运倒计时牌奥运倒计时牌将项目开盘时间与奥运倒计时结合，引起市场关注将项目开盘时间与奥运倒计时结合，引起市场关注距沿海智慧新城开盘距沿海智慧新城开盘倒计时倒计时 3 个月个月夜间展示距沿海智慧新城开盘距沿海智慧新城开盘倒计时倒计时 3 3 个月个月距沿海智慧新城距沿海智慧新城开盘开盘倒计时倒计时 3 3 个月个月全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划奥运倒计时牌奥运倒计时牌公关主题一：鞍山骨子里的钢铁文化主题内容：讨论鞍山老工业城市文化怎样延伸至住宅产品参与各方：地产界人士、鞍山媒体、鞍山艺术家论点指向：将89、沿海推向理解城市文化的战略高地公关主题二：沿海十年读鞍山，阅工业阅绿色主题内容：总结沿海鞍山公司近十年对鞍山城市建设的贡献参与各方：政府官员、地产界人士、鞍山媒体论点指向：将沿海推向贡献城市内涵的战略高地全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划主题公关活动主题公关活动公关主题三：阅工业阅绿色，沙河改造呼声高主题内容：沿海关注沙河改造进程参与各方：政府官员、地产界人士、鞍山媒体论点指向：将沿海推向关注城市建设的战略高地全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划主题公关活动主题公关活动第二阶段（第二阶段（2008.62008.62008.72008.7）悬念手法悬念手法 制造神秘制造神秘 品牌烘托品90、牌烘托 预留客户预留客户 计划阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段战略目标品牌价值提升打造鞍山精神住宅迅速创造销售业绩创造项目品牌价值创造最大价值推广目标全面总结 整合媒体 拔高品牌形象以悬念手法，制造智慧新城神秘感，预留客户火爆开盘销售，抢占鞍山市场领袖地位顺势销售，提升公司品牌价值，塑造项目品牌提升价值 完成目标0808年年3 3月月-5-5月月0808年年6 6月月-08-08年年7 7月月0808年年8 8月月-9-9月中月中0808年年9 9月中月中-08-08年年1010月月营销推广线销售执行线开盘前品牌蓄势开盘前品牌蓄势强势开盘销售强势开盘销售再度强销再度强销开盘前项目蓄91、势开盘前项目蓄势巩固销售巩固销售0808年年1111月月-09-09年年2 2月月 阶段推广方案阶段推广方案计划线路图计划线路图第二阶段（第二阶段（2008.62008.62008.72008.7）时间节点执行层面销售层面营销层面订房策略：散布3000元低价格信息，预留客户，根据市场竞争对手的开盘时间，计划6月开始办认购卡，无订金订房排号；积累并整理订房客户资料，并对沿海老业主进行点对点传播；培训策略：策划人员、销售人员、服务人员的培训考核，选拔特种兵。1、卖场包装、销售道具筹备2、确定广告视觉等系统3、市中心售楼处开放、沙盘筹备4、集中建设现场样板区、签约室5、确定销售热线整合运用户外看板、92、候车亭、倒计时牌、硬性报广、短信息等五大媒体，进行智慧新城神秘感塑造，企业品牌公关针对鞍钢、重点学校、老业主大量进行，同时适度、逐步传导项目信息。每一个工业城市都有一座精神建筑，每一个工业城市都有一座精神建筑，20082008看我的！看我的！以悬念手法推出智慧新城，沿海品牌以悬念手法推出智慧新城，沿海品牌+神秘项目；神秘项目；办理沿海智慧新城银行卡，全新认购模式办理沿海智慧新城银行卡，全新认购模式全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划智慧新城银行卡智慧新城银行卡时间：2008年6月，主要考虑结合竞争项目开盘时间地点：分销中心内容：与鞍山当地银行合作，为意向客户办理智慧新城银行卡，取代传统认筹93、模式效果：不违背政策限制，体现项目档次，增强客户的身份感时间：2008年6月1日地点：胜利会堂载体：大众媒体炒作内容：沿海业主子女皆有参与奖效果：口碑传播、保养客户，展示社区完备的教育配套，增加附加价值沿海奖学金鞍山青少年中高考活动沿海奖学金鞍山青少年中高考活动暨暨“我是鞍山希望我是鞍山希望”文艺汇演文艺汇演全程情景体验营销规划全程情景体验营销规划教育配套的卖点教育配套的卖点第三阶段（第三阶段（2008.82008.82008.92008.9中）中）火爆开盘火爆开盘 抢占市场抢占市场 领袖地位领袖地位计划阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段战略目标品牌价值提升打造鞍山精神住宅迅速创造销94、售业绩创造项目品牌价值创造最大价值推广目标全面总结 整合媒体 拔高品牌形象以悬念手法，制造智慧新城神秘感，预留客户火爆开盘销售，抢占鞍山市场领袖地位顺势销售，提升公司品牌价值，塑造项目品牌提升价值 完成目标0808年年3 3月月-5-5月月0808年年6 6月月-08-08年年7 7月月0808年年8 8月月-9-9月中月中0808年年9 9月中月中-08-08年年1010月月营销推广线销售执行线开盘前品牌蓄势开盘前品牌蓄势强势开盘销售强势开盘销售再度强销再度强销开盘前项目蓄势开盘前项目蓄势巩固销售巩固销售0808年年1111月月-09-09年年2 2月月 阶段推广方案阶段推广方案计划线路图计95、划线路图第三阶段（第三阶段（2008.82008.82008.92008.9中）中）时间节点执行层面销售层面营销层面 全程情景体验式营销，配合五大媒介的密集使用，打造开盘旺销、供不应求的销售态势1、开盘前三天推出三套低折扣单位，以前期卡式排号客户摇号抽取，未抽取低折扣的客户一律98折：2、开盘后实行有订金订房，金额为5万；3、老带新每次一个点折扣；4、二次置业97折；5、依据开盘情况调整价格；1、集中投放10万条短信广告,吸引来电咨询；2、针对车行、酒店、咖啡馆等高端客群出入场所投放一定量DM折页广告；3、配合开盘活动的媒体报道；鞍山我为峰鞍山我为峰 沿海智慧新城沿海智慧新城 将前期积累的市场96、关注度进行爆炸性破题，带给受众惊喜和震撼；将前期积累的市场关注度进行爆炸性破题，带给受众惊喜和震撼；第四阶段（第四阶段（2008.92008.9月中月中2008.102008.10）顺势销售，提升公司品牌价值，塑造项目品牌顺势销售，提升公司品牌价值，塑造项目品牌计划阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段战略目标品牌价值提升打造鞍山精神住宅迅速创造销售业绩创造项目品牌价值创造最大价值推广目标全面总结 整合媒体 拔高品牌形象以悬念手法，制造智慧新城神秘感，预留客户火爆开盘销售，抢占鞍山市场领袖地位顺势销售，提升公司品牌价值，塑造项目品牌提升价值 完成目标0808年年3 3月月-5-5月月0897、08年年6 6月月-08-08年年7 7月月0808年年8 8月月-9-9月中月中0808年年9 9月中月中-08-08年年1010月月营销推广线销售执行线开盘前品牌蓄势开盘前品牌蓄势强势开盘销售强势开盘销售再度强销再度强销开盘前项目蓄势开盘前项目蓄势巩固销售巩固销售0808年年1111月月-09-09年年2 2月月 阶段推广方案阶段推广方案计划线路图计划线路图第四阶段（第四阶段（2008.92008.9中中2008.102008.10）时间节点执行层面销售层面营销层面1、价格策略调整，出现区域内高价房，促成订房客户成交；2、销售业绩考核；通过前期积累的客户资料，进行整理分析，针对此阶段销售任98、务进行点对线的营销活动。1、成交客户和准客户数据库营销（4S店车主、高额储蓄户、信用卡客户、智慧城老客户等）；2、前期火爆销售的媒体报道；3、德式产品与鞍山城市文化高度契合的软文公关；4、媒体答谢会；坡地坡地/环保环保/德风德风 我住智慧新城我住智慧新城将产品竞争力和热销状况最大化体现和传播；将产品竞争力和热销状况最大化体现和传播；第五阶段（第五阶段（2008.112008.112009.22009.2）顺势销售，提升公司品牌价值，塑造项目品牌顺势销售，提升公司品牌价值，塑造项目品牌0808年年3 3月月-5-5月月0808年年6 6月月-08-08年年7 7月月0808年年8 8月月-9-999、月中月中0808年年9 9月中月中-08-08年年1010月月计划阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段战略目标品牌价值提升打造鞍山精神住宅迅速创造销售业绩创造项目品牌价值创造最大价值推广目标全面总结 整合媒体 拔高品牌形象以悬念手法，制造智慧新城神秘感，预留客户火爆开盘销售，抢占鞍山市场领袖地位顺势销售，提升公司品牌价值，塑造项目品牌提升价值 完成目标营销推广线销售执行线开盘前品牌蓄势开盘前品牌蓄势强势开盘销售强势开盘销售再度强销再度强销开盘前项目蓄势开盘前项目蓄势巩固销售巩固销售0808年年1111月月-09-09年年2 2月月 阶段推广方案阶段推广方案计划线路图计划线路图时间节点执100、行层面销售层面营销层面1、针对一期销售情况，考核团队，年度评比；2、成交客户售后服务，家访，形成详细的调研资料；3、提出后期产品修改建议；在消化剩余单位的同时，对二期产品进行预热；对成交客户进行保温1、老客户新年公关活动；2、全年营销总结；3、封顶仪式；4、沿海品牌年度公关；第五阶段（第五阶段（2008.112008.112009.22009.2）铸家铸家/铸景铸景/铸情铸情 我住智慧新城我住智慧新城将剩余单位消化，完成一期既定销售任务；将剩余单位消化，完成一期既定销售任务；智慧新城篇智慧城篇智慧城篇双城篇报告目录报告目录项目解析项目解析 项目位置项目位置本案位于鞍山市千山高新技术区，深营路和101、千山路交汇处，东临科技广场，项目周边分布鞍山科技大学、清华同方、创业园等，车行10分钟可达鞍山市中心，交通便利。铁东区铁东区铁西区铁西区立山区立山区鞍钢鞍钢高新区高新区千山区千山区沿海沿海绿色智慧城绿色智慧城智慧城整盘基本资料项目名称沿海绿色智慧城地块位置高新技术产业开发区总占地面积42万平米总建筑面积52万平米产品形态多层、叠拼、独栋、小高层 基本资料基本资料智慧城整盘基本资料智慧城整盘基本资料L组团基本资料建筑面积30280 总套数277套建筑层数11层建筑形态弧形板楼主力户型90-130 两居商业情况社区2800平米现房商业 基本资料基本资料六期六期L组团基本资料组团基本资料 产品特征产102、品特征L1#楼楼L2#楼楼L1L2100%277 合计3.2%9四房二厅二卫4.7%13三房二厅二卫28.2%7849.8%138二房二厅一卫14.1%39一房一厅一卫比例户数面积房型111-13995-11047-60136-161185-230L组团开发住宅多为市场需求量极大的百平左右中小户型，在现今鞍山商品房市场上具有较大竞争力。产品特征产品特征智慧城篇目录智慧城篇目录 营销难点篇营销难点篇1 1 1 1 营销策略篇营销策略篇2 2 2 2 营销执行篇营销执行篇3 3 3 3六期六期L L组团营销难点组团营销难点综上，智慧城六期L组团的营销难点，分为两个层面营销推广层面不能单独只考虑L组103、团的自身推广，需要结合智慧新城的推广，统一考虑。在市场形象上能够相互呼应，连贯有序，并合理安排推广费用和推广渠道。这一难点的具体解决方案在下文双城篇阐述。销售控制层面先于智慧新城销售，因此，对于L组团的销售进度和回款要求，一方面要整体考虑沿海全年的销售目标和对现金流的要求，另一方面合理控制销售节奏，降低对智慧新城销售时的冲击和分流，以保证新城的热销，同时还要形成一定房源的供应，以对新城的销售形成互补，最终完成全年的销售任务。销售控制层面难点的应对我们在执行篇加以论述。营销难点篇营销难点篇 营销策略篇营销策略篇 营销执行篇营销执行篇3 3 3 32 2 2 21 1 1 1智慧城篇目录智慧城篇目104、录智慧城经过9年的开发销售，已经接近尾声。六期L组团3万多平米的住宅和2800平米的商业，可实现准现房销售。但不能单纯从L组团销售角度制定营销策略，还要综合考虑整盘结案、新城入市等系统因素，所以在价格、形象和PR三个方面制定综合提升策略。对对L组团的思考组团的思考1、遵循绿色智慧城遵循绿色智慧城延续绿色、生态、科技、健康社区的市场形象；体现成熟社区、完善配套带来的生活享受；突出沿海集团鞍山九年地产开发耕耘的收官力作；2、结结合合智智慧慧新新城城提倡沿海绿色健康开发理念的同时，与新城在形象上形成互动，为新城上市进行市场铺垫，同时通过与新城的组合联动，体现沿海雄厚的开发实力，实现沿海地产在鞍山市场105、的品牌领先。形象提升形象提升市场形象定位 阅读鞍山，智慧城6期，沿海生态住宅收官力作 阅读绿色，智慧城6期，沿海健康住宅谢幕演出品牌公关策略应从2个层面去考虑：项目品牌完善智慧城品牌10年历程的项目品牌认知度绿色、生态、成熟、可持续提升智慧城品牌10年历程的项目品牌忠诚度舒适感、价值感、自豪感企业品牌总结沿海鞍山公司10年历程的社会付出传导沿海鞍山公司10年历程的品牌精神宣传沿海鞍山公司未来的品牌方向品牌公关品牌公关公关渠道：沿海会内刊及活动、新闻发布会、软文、政府和媒体答谢会二、沿海会、老客户联谊、PR、精准营销、情感营销，将低成本数据营销发挥到极致；一、降低大众常规媒体传播的比重，推广重点106、放在窄众渠道，在宣传上着重体现沿海品牌；窄众推广为主，大众推广为辅推广策略推广策略 营销难点篇营销难点篇 营销策略篇营销策略篇 营销执行篇营销执行篇3 3 3 32 2 2 21 1 1 1智慧城篇目录智慧城篇目录n销售执行方案销售执行方案n阶段推广方案阶段推广方案 营销执行篇营销执行篇3 3 3 3通过前期“沿海会”的准客户以及精准营销实现大量的客户积累，达到爆破式开盘，之后根据与智慧新城的销售配合，控制销售单位，采取“阶阶段段供供不不应应求求+局局部部供供不不应应求求”的的手手段段，实现更高的利润。销售执行思路销售执行思路结合绿色智慧城前结合绿色智慧城前E E组团组团47004700元元/107、平米的销售均价，平米的销售均价，L L组团为整个绿色智慧城的收组团为整个绿色智慧城的收官之作，同时其主力产品为中小户型，可以在总价可控的范围内获得更高的销售官之作，同时其主力产品为中小户型，可以在总价可控的范围内获得更高的销售价格，实现更高的利润。建议价格，实现更高的利润。建议L L组团销售均价为：组团销售均价为：商业均价：商业均价：7000元元/平米平米较高的价格实现，为“智慧”品牌的心理价位提供了良好基础，便于智慧新城实现更高的价格；由于智慧城周边缺乏市场竞争，因此最终均价的确定我司将根据开盘前客户实际需求情况，通过客户导向法确定；社区商业主要以内部服务提供为主，体量较小，位置较为分散，展108、示面不临路，在现房销售条件下综合考虑制定此价格；销售执行方案销售执行方案销售价格销售价格5000元元/平米平米由于考虑产品线的丰富，每期推盘范围不以自然楼座划分：一期（5.186.18）主要开售两个楼座弧形部分的单元（非正南向，相对价值点低）；二期（6.187.18）开售两个楼座剩余的正向单元（正南向，相对价值点高）；根据不同时期客户积累量的变化，适度调节每期推量。L1L2销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制销售时间5.186.186.187.187.1812月底合计销售阶段井喷入市二次热销尾房消化可售套数129148前期尾房277预计销售套数1107493277当期完成套数比例85%50109、%100%完成L组团的套数比39.7%26.7%33.6%100%总体销售目标总体销售目标预计总体销售周期自预计总体销售周期自2008.5.18-122008.5.18-12月底月底,总计总计7 7个半月；个半月；实现实现100%100%销售。销售。可售面积约可售面积约3028030280平米，销售均价平米，销售均价50005000元元/平米；平米；销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制1、销售的黄金季节2、配合智慧新城前期市场销售的空档期3、贯彻销售执行策略，制造连续、急促的旺销态势一期开盘时间：2008年5月18日二期开盘时间建议：2008年6月18日开盘时机建议开盘时机建议5.186.110、1808年底放量消化量市场需求量井喷销售点销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制入市渲染入市渲染,客户积累客户积累第一次开盘集中热销第一次开盘集中热销（第一次攻击波）保温维护保温维护积累客户积累客户4 45 56 67 78 81212（月份）（月份）第二次开盘持续热销第二次开盘持续热销（第二次攻击波）持续热销持续热销总体销售节奏总体销售节奏尾房销售尾房销售销售执行方案销售执行方案销售控制销售控制2 20 00 08 8年年清盘清盘累计销量走势累计销量走势n销售执行方案销售执行方案n阶段推广方案阶段推广方案 营销执行篇营销执行篇3 3 3 3在整体的营销策略思路下，智慧城在整体的营销策略思路111、下，智慧城6期期L组团的营销推广需组团的营销推广需要结合智慧新城一并整体考虑。因此，阶段推广方案在这要结合智慧新城一并整体考虑。因此，阶段推广方案在这里不进行赘述，详细方案见本报告之里不进行赘述，详细方案见本报告之“双城篇双城篇”。智慧新城篇智慧城篇双城篇双城篇报告目录报告目录 3 3 3 3 推广的结合推广的结合2 2 2 2定位的延续定位的延续1 1 1 1销售的联动销售的联动双城篇目录双城篇目录定位的延续定位的延续绿色健康人文科技沿海沿海绿色智慧城绿色智慧城越工业 越绿色人文钢铁精神沿海沿海智慧新城智慧新城沿海品牌在鞍山的精神领袖地位“智慧”系列高端产品线的确立沿海沿海 在鞍山在鞍山通过112、连续的产品线运作，最终“智慧”系列产品在鞍山的高档次住宅品牌形象；通过智慧新城对智慧城理念的升级，将绿色、健康、人文、科技等与鞍山的钢铁城市情节融合一体，从而确立沿海在鞍山地产业的精神领袖地位。通过定位的延续和升华，达到提升品牌价值的目的通过定位的延续和升华，达到提升品牌价值的目的1999年2008年2008年2008年 3 3 3 3 推广的结合推广的结合2 2 2 2定位的延续定位的延续1 1 1 1销售的联动销售的联动双城篇目录双城篇目录推广的结合推广的结合智慧城做事新城做势智慧城做势新城做事2008年7月推广节奏的互补推广节奏的互补势与事势与事时间时间项目项目阶段任务阶段任务推广倾向推113、广倾向08年4-7月智慧城L组团销售成熟社区、绿色生活的细致宣传智慧新城形象确立积累客户钢铁人文精神确立项目品牌高度08年7-12月智慧城尾盘消化10年智慧城的成功历史智慧新城一期销售新城细部产品宣传通过两个项目不同阶段势与事的互不宣传，通过两个项目不同阶段势与事的互不宣传，使沿海品牌的形象即具备高度，又不显空泛，有血有肉使沿海品牌的形象即具备高度，又不显空泛，有血有肉推广的结合推广的结合推广手段的互补推广手段的互补点面结合点面结合 双管齐下双管齐下沿沿 海海智智 慧慧 新新 城城铺面宣传铺面宣传 声势夺人声势夺人最大幅度抢占需求市场份额确立“新城”钢铁城市精神的象征地位沿海沿海绿色智慧城绿色114、智慧城窄众宣传窄众宣传 确立良好口碑确立良好口碑利用9年所积累的人气和客户资源，降低推广成本利用口碑传播，形成沿海“智慧”品牌的形象推广的结合推广的结合具体推广执行方案的联动具体推广执行方案的联动第一阶段（第一阶段（2008.42008.42008.5.182008.5.18）时间节点执行层面销售层面营销层面1.主题软文上报；2.企业品牌公关；3.销售外卖场选址；4.倒计时牌选址及相关洽谈；5.公交候车亭改造方案；6.景观及样板房装修方案（全程情景体验营销前期规划）；7.传统媒体资源预定；向市场总结传导企业品牌新内涵销售队伍组建，市场深度调研沿海十年读鞍山。阅工业，阅沿海十年读鞍山。阅工业，阅115、 绿色绿色完成项目品牌过渡完成项目品牌过渡，拔高沿海品牌在鞍山的认知度和美誉度；，拔高沿海品牌在鞍山的认知度和美誉度；智慧新城智慧新城绿色智慧城绿色智慧城总结沿海9年辛路，确立品牌基础1.主题软文上报；2.企业品牌公关(业主公关活动);3.老带新活动；4.成交客户和准客户数据库营销；5.沿海会的运用深挖老客户资源潜力，积累客户时间节点执行层面销售层面营销层面智慧新城智慧新城绿色智慧城绿色智慧城每一个工业城市都有一座精神建筑，每一个工业城市都有一座精神建筑，20082008看我的！看我的！智慧城热销同时，以悬念手法推出智慧新城，叠加市场热度；智慧城热销同时，以悬念手法推出智慧新城，叠加市场热度；116、第二阶段（第二阶段（2008.62008.62008.72008.7）1.卖场包装、销售道具筹备2.确定广告视觉等系统3.市中心售楼处开放、沙盘筹备4.集中建设现场样板区、签约室5.确定销售热线1.神秘感塑造2.企业品牌公关3.适度、逐步传导项目信息订房策略培训策略1.媒体披露热卖信息；2.实景园林的公关活动;3.老带新活动；4.成交客户和准客户数据库营销；快速消化为主，持续热销1.实景宣传2.沿海会品牌的物质体现时间节点执行层面销售层面营销层面智慧新城智慧新城绿色智慧城绿色智慧城鞍山我为峰鞍山我为峰 沿海智慧新城沿海智慧新城 1010年堆积的高度，更高梦想的追求年堆积的高度，更高梦想的追求第117、三阶段（第三阶段（2008.82008.82008.92008.9中）中）全程情景体验式营销打造开盘旺销、供不应求的销售态势1.集中投放10万条短信广告,吸引来电咨询；2.针对车行、酒店、咖啡馆等高端客群出入场所投放一定量DM折页广告；3.配合开盘活动的媒体报道；4.全面项目信息披露。10年经典 完美的传奇1.成交客户和准客户数据库营销；2.沿海10年答谢活动；3.实景园林 公关活动;4.媒体搭载炒作。尾盘销售时间节点执行层面销售层面营销层面智慧新城智慧新城绿色智慧城绿色智慧城坡地坡地/环保环保/德风德风 我住智慧新城我住智慧新城双城合并，将产品竞争力和热销状况最大化体现和传播；双城合并，将产118、品竞争力和热销状况最大化体现和传播；第四阶段（第四阶段（2008.9 2008.9中中2008.102008.10）1.成交客户和准客户数据库营销2.前期火爆销售的媒体报道；3.德式产品与鞍山城市文化高度契合的软文公关；4.媒体答谢会；进行点对线的营销活动价格策略调整，促进成交；1.成交客户和准客户数据库营销；2.沿海会的活动组织；3.媒体搭载炒作。将客户资源有效过渡至新城将客户资源有效过渡至新城尾盘销售 3 3 3 3 推广的结合推广的结合2 2 2 2定位的延续定位的延续1 1 1 1销售的联动销售的联动双城篇目录双城篇目录销售的联动销售的联动阶段供不应求阶段供不应求+局部供不应求局部供不119、应求双城共营，形成的连续冲击波双城共营，形成的连续冲击波客户积累客户积累L L组团开盘集中热销组团开盘集中热销（第一次攻击波第一次攻击波）4 45 56 67 78 89 9（月份）（月份）L L组团二次开盘组团二次开盘（第二次攻击波第二次攻击波）尾房销售尾房销售2 2 0 0 0 0 8 8年年L L组团清盘组团清盘101011111212新城开盘集中热销新城开盘集中热销（第三次攻击波第三次攻击波）新城一期二次开盘新城一期二次开盘（第四次攻击波第四次攻击波）尾房销售尾房销售后期蓄热后期蓄热双城同时运作，在08年鞍山市场不间断地持续着沿海的热销；7月前，L组团的销售，有效弥补新城开盘晚带来的潜120、在市场风险。绿色智慧城销售曲线绿色智慧城销售曲线智慧新城销售曲线智慧新城销售曲线销售的联动销售的联动客户共享，增加整体市场占有份额客户共享，增加整体市场占有份额智慧城客户智慧新城客户CRM系统整合双城客户1+12的市场效果，通过更强的双城声音，占据更大的需求市场份额沿海的沿海的市场份额市场份额其他项目其他项目市场份额市场份额其他项目其他项目市场份额市场份额双城叠加的增量效果营销目标营销目标协助沿海鞍山公司完成预期销售目标的协助沿海鞍山公司完成预期销售目标的同时，实现更大的销售利润同时，实现更大的销售利润智慧城项目品牌的持续传播智慧城项目品牌的持续传播鞍山沿海企业品牌市场美誉度提升鞍山沿海企业品牌市场美誉度提升