1、易达地产许昌五女店镇易达地产许昌五女店镇800800亩亩项目整体定位及物业发展建议项目整体定位及物业发展建议谨呈：许昌易达房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2012.092012.09A-551-GW-项目研究的工作阶段划分项目研究的工作阶段划分2与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析核心问题的提出为2、解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析项目发展战略之参考案例借鉴项目整体定位与发展战略规划实施及分期构思启动区物业发展建议根据客户意见对中期报告进行修改和调整整体定位及发展战略（中期汇报）报告完善与修改（终稿汇报）市场调研阶段3城市格局演变下区域价值研判城市格局演变下区域价值研判基于区域价值的驱动模式选择基于区域价值的驱动模式选择项目属性、目标下的核心问题项目属性、目标下的核心问题宏观市场下项目机会研判宏观市场下项目机会研判需求趋势及可持续客户策略需求趋势及可持续客户策略整体战略及定位整体战略及定位启动区物业发展建议启动区物业发展建议具有竞争力的产品驱动策略具有竞争力的产品驱动策略许昌定位中3、原城市群核心城市，依托区位交通许昌定位中原城市群核心城市，依托区位交通条件，具备与郑州一体化对接的优势条件，具备与郑州一体化对接的优势项目属性项目属性全国现象全国现象城市区位定位中原城市群核心城市定位中原城市群核心城市许昌为中原城市群核心城市之一，定位为高新技术产业、轻纺、食品、电力装备制造业基地，农业科技示范基地和生态观光区。中原城市群是以郑州为中心，以洛阳为副中心，开封、新乡、焦作、许昌、平顶山、漯河、济源等地区性城市为节点构成的紧密联系圈。具备与郑州一体化优势具备与郑州一体化优势p交通区位优势：交通区位优势：位于郑州南侧，与郑州建立半小时通勤圈，具备与其对接的交通区位优势；p产业优势：产4、业优势：许昌市产业优势明显，正在实现许昌长葛产业一体化，主动推进与郑州的产业对接。4项目位于许昌市东郊镇区，距离市区项目位于许昌市东郊镇区，距离市区1616公里，公里，城市规划范围外，区域认知低城市规划范围外，区域认知低项目属性项目属性全国现象全国现象项目区位鄢陵县鄢陵县18公里公里五女店镇五女店镇城市远郊镇区城市远郊镇区城市规划范围之外城市规划范围之外区域客户认知低区域客户认知低许昌许昌市区市区向北至长葛与郑州对接向北至长葛与郑州对接向向东东发发展展至至邓邓庄庄组组团团许昌许昌市区市区许昌市规划许昌市规划范围范围16公里公里p位于城市远郊，许昌至鄢陵县311国道沿线的五女店镇上，距离市区165、公里，距离鄢陵县18公里；p城市向东向北发展，向东发展至邓庄组团，向北至长葛与郑州对接，项目区域不在城市规划范围内；p五女店镇隶属许昌县，农业为主的传统镇区，人口56万人，无规划或特色产业支撑；p区域偏远，客户认知低5临近鄢陵县镇区在花木产业带动下形成部分生临近鄢陵县镇区在花木产业带动下形成部分生态观光景区，态观光景区，但资源价值并不强势但资源价值并不强势项目属性项目属性全国现象全国现象资源环境临近鄢陵县镇区有一定的生态观临近鄢陵县镇区有一定的生态观光资源，但并不强势光资源，但并不强势p鄢陵县为全国商品粮生产基地和优质棉生产基地县，花卉为其特色产业，被誉为“中国花木第一县”，在苗木资源带动下，6、已建成“国家花木博览园”、“花都庄园”等生态旅游观光景区；p花博园占地面积1500亩，2002年9月竣工，国家4A级风景旅游区，具备花木展示、市场交易、生态旅游、科研开发功能；p鄢陵县下辖陈化店镇有温泉资源，且因地下水质富含矿物质而出名，目前已被开发成“花都温泉度假区”，主要面对临近城市及许昌的周末度假、商务招待等，有一定的辐射力。许昌市许昌市鄢鄢陵陵县县花木博览园花木博览园陈化店镇陈化店镇温泉资源温泉资源6项目紧邻项目紧邻311311国道，毗邻中心镇区，通达性和国道，毗邻中心镇区，通达性和昭示性较好，但资源配套匮乏昭示性较好，但资源配套匮乏项目属性项目属性全国现象全国现象项目周边五女店镇区五7、女店镇区311311国国道道地块地块123456123546东侧新建商业街北侧311国道南侧农田地块内平坦方正五女店镇中心西侧苗木基地p地块紧邻311国道，可乘许昌鄢陵城际公交，道路通达性和昭示性较好；p毗邻五女店镇区新建商业街，对项目形象环境影响不大，且可提供一定的基本配套；p地块平坦方正，周边无资源优势，地块内勘察有温泉资源。7地块规模较大，具备低密度开发指标优势和地地块规模较大，具备低密度开发指标优势和地价成本优势价成本优势地块基本技术指标地块基本技术指标p项目占地800亩，容积率1.7，后续地块南侧还有800亩用地待开发；p帮许昌县政府代建还建房取得土地，地价合1520万/亩，总投入18、.5个亿左右；指标优势分析指标优势分析p项目具备一定的规模和地价优势，且随时间增加成本优势更明显；p地价和容积率优势下具备打造低密度物业的可能性,，容积率是否做满？项目属性项目属性全国现象全国现象指标属性311 311 国国 道道地块地块8项目属性界定：三线城市远郊，区域陌生，无项目属性界定：三线城市远郊，区域陌生，无资源配套优势，大规模低地价住宅项目资源配套优势，大规模低地价住宅项目项目属性项目属性全国现象全国现象小结p项目属性：项目属性：p区域属性：区域属性：属于许昌市县域远郊，不在城市规划范围内，客户群体实际距离和心理距离十分遥远区域陌生区域陌生许昌市2012在河南市GDP排名前三位，总9、人口400多万，下辖3县2市，有一定的产业支撑；依托区位和交通，正在实现与郑州的城市对接三线城市三线城市 项目临近鄢陵县域有一定的生态观光资源，但自身无自然资源优势，地下勘测温泉资源是唯一可利用条件无资源优势无资源优势总占地800亩，地价合1520万/亩，具备地价和规模优势，容积率不高，具备多元物业可能性规模和地价优势规模和地价优势 外部配套只能依托五女店镇基本配套，但整体较低端，未来影响项目形象和开发，必须依靠自身实现部分生活配套功能外部配套缺乏外部配套缺乏9本土成长型企业，对项目难度有一定认知，风本土成长型企业，对项目难度有一定认知，风险控制下期望实现一定的品牌利润目标险控制下期望实现一定10、的品牌利润目标项目理解项目理解全国现象全国现象企业战略目标对项目难度有一定认知，作为成长型企业，项目风险控制是首位的，保证项目开发成功启动地价压力不大，在项目成功启动后，风险控制下期望实现更多的利润目标，且进一步提升企业品牌形象1 12 2本项目本项目本项目本项目企业目标企业目标企业目标企业目标企业开发背景企业开发背景p许昌本土成长型企业，05年成立至今，曾开发过城南第一府、南苑新城等项目，有一定的开发经验；p目前借助壹品蓝湾项目逐渐树立品牌口碑，处于快速成长和品牌形象加强阶段。项目的开发目标可以归结为：通过风险控制的方式成功启动项目的开发目标可以归结为：通过风险控制的方式成功启动项目，后期期11、望更高的利润目标和品牌价值项目，后期期望更高的利润目标和品牌价值10项目面临几大难题，核心问题是客户，如何成项目面临几大难题，核心问题是客户，如何成功启动项目开发是关键功启动项目开发是关键项目理解项目理解全国现象全国现象世联对项目理解在类似在类似2 2,3,3线城市远郊项目楼盘，面临以下几个难点：线城市远郊项目楼盘，面临以下几个难点：需求低迷需求低迷区域陌生区域陌生配套匮乏配套匮乏p如何建立客户对项目所在区域的认知？p在建立认知前提下，如何使客户突破距离抗性前来置业？p缺乏城市配套的问题靠谁来解决？p如果靠自身解决，需要哪些配套才能满足客户需求？p现状下显性客户不足，哪类客户具备郊区化置业的动12、力和趋势？p何种盈利模式才能激发客户需求？根据世联经验，城市远郊楼盘难点必须围绕以下几个关键问题去解决根据世联经验，城市远郊楼盘难点必须围绕以下几个关键问题去解决1.1.我们的客户是谁？需求如何驱动？我们的客户是谁？需求如何驱动？2.2.我们应该建立何种价值体系、成功启动项目开发？我们应该建立何种价值体系、成功启动项目开发？11基于项目核心问题的分析思路基于项目核心问题的分析思路 需求需求谁？如何可持续？谁？如何可持续？是否具备郊区化置业趋势和外部条件？是否具备郊区化置业趋势和外部条件？项目自身可依托区域价值和需求驱动因素？项目自身可依托区域价值和需求驱动因素？p城市、经济、房地产、土地发展背13、景下项目机会？p城市未来发展研判，项目区域价值研判？p谁会郊区化？郊区化置业动机和趋势？项目首期成功开发项目首期成功开发盈利模式（启动区模式）盈利模式（启动区模式）如何成功立势？低成本下获取更多的利润空间？如何成功立势？低成本下获取更多的利润空间？p项目凭借何种优势/何种产品启动，如何立势？p在低成本条件下，怎样获取更多的利润空间？项目理解项目理解全国现象全国现象项目分析思路1 13 3如何满足需求，进一步挖掘需求？如何满足需求，进一步挖掘需求？抓住现有机会满足需求，成功立势，进一步挖掘需求抓住现有机会满足需求，成功立势，进一步挖掘需求2 2p产品是否具备差异化竞争力？产品如何打造最大化挖掘需14、求？1213城市格局演变下区域价值研判城市格局演变下区域价值研判基于区域价值的驱动模式选择基于区域价值的驱动模式选择项目属性、目标下的核心问题项目属性、目标下的核心问题宏观市场下项目机会研判宏观市场下项目机会研判需求趋势及可持续客户策略需求趋势及可持续客户策略整体战略及定位整体战略及定位启动区物业发展建议启动区物业发展建议具有竞争力的产品驱动策略具有竞争力的产品驱动策略许昌紧邻郑州，属中原城市群区域中心城市，许昌紧邻郑州，属中原城市群区域中心城市，区位优势明显，发展前景看好区位优势明显，发展前景看好p中原城市群以郑州郑州为中心、洛阳洛阳为副中心，包括开封、平顶山、新乡、焦作、许昌、济源等23个15、城市，34个县城，374个建制镇；p功能定位功能定位：中原城市群是中部地区承接东部地区产业转移、西部资源输出的枢纽枢纽和核心核心区域之一，并将成为促进中部崛起、辐射带动中西部地区发展的重要增长极；p两圈两圈：第一圈层是郑州都市圈；第二圈层是以郑州都市圈为中心，以洛阳、开封、新乡、焦作、许昌、平顶山、济源等城市为结点,构成的中原城市群紧密联系圈。郑州郑州许昌许昌漯河漯河平顶山平顶山洛阳洛阳济源济源焦作焦作新乡新乡开封开封郑州都市圈郑州都市圈中原城市圈中原城市圈紧密联系圈紧密联系圈中原城市群中原城市群p许昌定位为中原城市群高新技术产业、轻纺、食品、电力装备制造业基地，农业科技示范基地和生态观光区；16、p中原城市群2020年规划中，许昌应发展成区域中心城市区域中心城市，并和洛阳等6个区域中心城市围绕郑州形成一个完整的圈层。许昌功能定位许昌功能定位与其他区域中心城市相比，与其他区域中心城市相比，许昌更靠近郑州都市圈，许昌更靠近郑州都市圈，位于承接郑州都市圈价值位于承接郑州都市圈价值延伸的前沿。延伸的前沿。城市发展城市发展全国现象全国现象区位价值14许昌市城市版图逐渐扩大，打造许昌市城市版图逐渐扩大，打造“一中心五组一中心五组团团”空间发展格局空间发展格局按照“带状城市、组团布局、向心发展、城乡统筹”的发展思路，以许昌主城区为中心，禹州、长葛、新区、襄城、鄢陵五个县市为组团，打造“一中心五组团”17、的空间发展格局。一中心五组团一中心五组团副副中心中心主主中心中心带带状状城城市市北北进进东移东移许昌市奉行东移北进的发展方针，以北部新区为发展主要方向，努力形成郑许一体化。东移北进，向北为主东移北进，向北为主五女店位于主城区以东，具有一定的规划利好，但近年来五女店位于主城区以东，具有一定的规划利好，但近年来向北发展成为城市发展的主旋律，东移进程可能趋缓。向北发展成为城市发展的主旋律，东移进程可能趋缓。目前许昌市城区建成规模80万平方公里，未来随着城区版图的持续扩大，郊区化发展态势将逐步显现。城市发展城市发展全国现象全国现象区位价值15许昌交通便利，在中原同城、郑许一体的导向许昌交通便利，在中原18、同城、郑许一体的导向之下，交通将更具优势之下，交通将更具优势两小时经济圈两小时经济圈一小时都市圈一小时都市圈城际轨道、高速公路、铁路客运专线为主通道，与周边城市实现交通同城，实现半小时内到达，并以实际快速通道为依托，构建下辖2市3县的市域半小时通勤圈，推动城乡一体化。半小时通勤圈半小时通勤圈国道、高速公路、城际轨道、铁路客运专线，实现中原城市群一小时内到达高速公路、国道、干线铁路、铁路客运专线、城际铁路、航空，实现与北京、上海、武汉、西安等中心城市两小时内到达许昌市综合交通规划目标许昌市综合交通规划目标以“中原同城，综合成网”为导向，“郑许一体，交通极核”为重点，“异地空港，辐射豫南”为辅助，19、“一心五团，城际快速”为补充，构建半小时通勤圈半小时通勤圈、一小时都市圈一小时都市圈和两小时经济圈两小时经济圈。对外交通便捷对外交通便捷p航空航空：许昌距新郑机场40余公里，通过复合型快速通道和异地航站楼建设，形成“南集北运”的布局；p公路、铁路：京港高速、107国道、311国道形成公路网；京广高铁、郑渝高铁、京广铁路、淮海铁路、孟平铁路、平禹铁路穿境而过；依托便利的交通，依托便利的交通，许昌与外界联系许昌与外界联系愈加紧密。愈加紧密。城市发展城市发展全国现象全国现象交通16秉承工业立市的发展战略，第二产业占比高、秉承工业立市的发展战略，第二产业占比高、增速快，成为许昌市支柱产业增速快，成为许20、昌市支柱产业许昌市许昌市2006-20112006-2011年产业结构年产业结构许昌市许昌市2006-20112006-2011年工业产值及增长率年工业产值及增长率许昌市以第二产业为主，电力、发制品、烟叶等造就一批上市企业，在产业结构中，第二产业占比达到60%以上；“十一五”期间，第二产业稳步增长，从06年的63.1%增长到了2011年的69.9%；作为第二产业的支柱，许昌市的工业产值在过去的6年中保持了快速稳定地增长；许昌市工业产值由2006年的425亿元增长到2011年的1044.7亿元，年均增长率达到了16.64%；快速增长的第二产业，将给许昌带来大量的产业人口和经济发展动力，为快速增长21、的第二产业，将给许昌带来大量的产业人口和经济发展动力，为许昌市房地产发展提供了良好的发展契机许昌市房地产发展提供了良好的发展契机城市发展城市发展全国现象全国现象产业17产业支撑下经济增长势头良好，非公经济产业支撑下经济增长势头良好，非公经济GDPGDP占比较高，且比例仍在持续增长中占比较高，且比例仍在持续增长中许昌市许昌市2006-20112006-2011年年GDPGDP及增长率及增长率许昌市许昌市2006-20112006-2011年非公经济产值及增长率年非公经济产值及增长率20102010年河南省各市年河南省各市GDPGDP对比对比仅次于郑州、洛仅次于郑州、洛阳、南阳阳、南阳在河南省内，22、许昌市GDP处于第二梯队领跑者第二梯队领跑者的地位，仅次于郑州、洛阳和南阳；2006-2011年期间，许昌市GDPGDP快速增长快速增长，年均增长率达到13.77%，增长势头强劲；发制品、药材、苗木、煤炭、铁矿、钧瓷等产业带动下，发制品、药材、苗木、煤炭、铁矿、钧瓷等产业带动下，许昌市许昌市非公经济发达非公经济发达，GDP占比达到60-70%，增长迅猛，6年时间增长了近150%良好的经济形势是房地产市场发展的有良好的经济形势是房地产市场发展的有力保障力保障城市发展城市发展全国现象全国现象经济18个体经济发达，造就了一批个体工商户，居民个体经济发达，造就了一批个体工商户，居民整体收入水平较高，且23、消费存在升级空间整体收入水平较高，且消费存在升级空间许昌市许昌市2006-20112006-2011年城镇居民可支配收入年城镇居民可支配收入及消费支出及消费支出许昌市许昌市2006-20112006-2011年城乡居民存款余额及增长率年城乡居民存款余额及增长率p非公有制经济带动下，个体经济发达，造就了一批个体工商户，拉高收入水平p2006-2011间，许昌市人均收入和支出均呈现出快速增长趋势，增幅超过100%p迅速增长的可支配收入是居民购买力增强的保证；居民消费支出的稳步上行，体现了居民消费能力和消费意愿的提升p2006-2011年许昌市城乡居民储蓄存款余额逐年增长，由2006年291.7亿元24、增长到了2011年的415.7亿元，年均增长率达到了15.37%；p这表明许昌市居民消费能力仍有较大潜力可供挖掘；较高的居民收入水平为房地产市场发较高的居民收入水平为房地产市场发展提供了有力的支撑展提供了有力的支撑城市发展城市发展全国现象全国现象收支19与河南其它地市相比，许昌常住人口基数不高与河南其它地市相比，许昌常住人口基数不高约约430430万，市区人口万，市区人口20152015年有望突破年有望突破100100万万许昌市近许昌市近6 6年常住人口及增长率年常住人口及增长率431431万万第六次人口普查河南省各市第六次人口普查河南省各市常住人口对比常住人口对比与河南各地市相比，许昌市常住25、人口相对较少，但也达到430430万人，和其他省市地级市相比已有相万人，和其他省市地级市相比已有相当优势当优势；许昌市人口流动性较小人口流动性较小，人口结构相对稳定，2006-2011年间，振幅均在0.3%以内；2010年许昌市市区人口约80万人，规划未来规划未来20152015年市区人口将达到年市区人口将达到100100万。万。人口是房地产发展的重要支撑，人口是房地产发展的重要支撑，未来随城镇化的推进，市区人未来随城镇化的推进，市区人口将进一步增长。口将进一步增长。城市发展城市发展全国现象全国现象人口20许昌市城镇化水平不高，伴随新区建设和三化许昌市城镇化水平不高，伴随新区建设和三化协调，城26、镇化进程正在加速，城市框架拉大协调，城镇化进程正在加速，城市框架拉大河南省河南省20102010年各市城镇化率对比年各市城镇化率对比河南省平均城镇河南省平均城镇化率化率38.8%38.8%许昌市许昌市2006-20112006-2011年城镇化率年城镇化率城镇化率逐年城镇化率逐年稳步增长稳步增长许昌市城镇化率不高，2010年仅略高于河南省平均城镇化率，在河南省各城市中，处于中游水平中游水平；2006年至2011年间，许昌市城镇化率逐年稳步增长，以每年两个百分点的速度增长，由2006年的33.91%增长到2011年的40.7%；据规划未来规划于2015年，许昌市城镇化率将达到50%50%，城区规27、模也将持续扩大。城镇化水平的提高将带来大量的城城镇化水平的提高将带来大量的城市化住房需求，且扩大城市土地出市化住房需求，且扩大城市土地出让范围，拉大城市框架让范围，拉大城市框架城市发展城市发展全国现象全国现象城镇化率21许昌快速发展，产业支撑和非公有制经济主导许昌快速发展，产业支撑和非公有制经济主导下，为房地产发展和城市化进程加速带来支撑下，为房地产发展和城市化进程加速带来支撑许昌作为中原城市群区域中心城市，区位优势明显，发展前景看好；向北发展为未来发展主要方向，大力推进郑许一体；城市定位高城市定位高经济快速增长经济快速增长城市化持续推进城市化持续推进居民收入水平高居民收入水平高近年来，许昌经28、济增长迅猛，特别是非公有制经济发达，GDP占比达到60-70%；第二产业是许昌支柱产业，工业发达；非公有制经济主导下，许昌市城镇居民整体收入水平较高，但消费仍存在升级空间；许昌市城镇化水平不高，但伴随新区建设和三化协调发展，城镇化进程正持续推进中；城市发展城市发展全国现象全国现象小结22许昌市房地产投资总额相对河南其它城市不高许昌市房地产投资总额相对河南其它城市不高仍处于快速发展阶段，未来有很大上升空间仍处于快速发展阶段，未来有很大上升空间许昌市许昌市2006-20112006-2011年房地产投资额及增长率年房地产投资额及增长率许昌市许昌市2006-20112006-2011年房地产投资占比29、年房地产投资占比20102010年河南省各市房地产投资水平对比年河南省各市房地产投资水平对比许昌市房地产投资水平不高，在河南各省中处于中游中游水平水平，低于郑州、洛阳等7个城市；许昌市房地产市场起步较晚，与河南各市相比，投资水平不高，目前处于快速发展期快速发展期；2006-2011年许昌房地产投资增长迅速，年均增长率达到了48.49%，且房地产投资在社会固定资产投资中的比例呈上升态势；快速增长的投资必将带来房地产市场快速增长的投资必将带来房地产市场的繁荣。的繁荣。房地产发展房地产发展全国现象全国现象投资23房地产市场快速发展，尤其近两年市场供应集房地产市场快速发展，尤其近两年市场供应集聚爆发，30、需求呈稳步增长态势，未来竞争激烈聚爆发，需求呈稳步增长态势，未来竞争激烈许昌许昌2006-20112006-2011年房屋施工面积及增长率年房屋施工面积及增长率许昌市许昌市2006-20112006-2011年商品房销售面积及增长率年商品房销售面积及增长率2006-2011年间，许昌市房屋建筑施工面积持续增长，年均增长率达到35.01%；尤其近两年需求快速释放下，市场供应爆发，未来竞争愈加激烈；许昌商品房销售面积呈现总体上升趋势，2007年出现较大幅度的猛增，许昌居民住房需求得到爆发式的释放；2008年后，许昌商品房销售面积恢复稳定增长态势，居民住房需求逐步增加，平稳释放；快速释放的住房需求是31、房地产市场发展的沃土，而快速增长的供应使得未快速释放的住房需求是房地产市场发展的沃土，而快速增长的供应使得未来竞争将更加激烈。来竞争将更加激烈。房地产发展房地产发展全国现象全国现象供需24商品房均价不高、泡沫小，处于成本型向高速商品房均价不高、泡沫小，处于成本型向高速增长型市场过渡阶段，未来有较大上升空间增长型市场过渡阶段，未来有较大上升空间许昌许昌2004-20112004-2011年商品房均价走势年商品房均价走势p成本型市场成本型市场：住宅均价4000，开发商以控制成本为基本开发原则，市场产品力较低，各物业类型价差并未拉开；p高速增长型市场高速增长型市场：住宅均价4千-1万，客户需求开始多32、元化，高端产品开始显现，并能产生一定溢价；p溢价型市场溢价型市场：住宅均价1万-1.5万，产品呈多元化，各物业类型价差开始拉开，通过创新提升自身竞争力；p高饱和期市场高饱和期市场：住宅均价1.5万，豪宅的概念开始出现分类，占有强势资源的顶级项目可以不断突破价格。房价稳定增长p2004年以来，许昌市房价逐年稳定增长，从1000元/增长到了3758元/p目前许昌房价基本介于3000-5000元/之间，属于成本型市场，但随着房价的继续上涨，正向高速增长型市场过渡，未来仍有较大的上升空间。目前许昌房地产正处于由成本型市场向高速增长型目前许昌房地产正处于由成本型市场向高速增长型市场转型的阶段，具有较大的33、发展潜力。市场转型的阶段，具有较大的发展潜力。房地产发展房地产发展全国现象全国现象均价25许昌地价不高，但总体呈现上升趋势，同时伴许昌地价不高，但总体呈现上升趋势，同时伴随北部新区建设，供地郊区化态势初显随北部新区建设，供地郊区化态势初显许昌市及许昌县许昌市及许昌县20102010年至今土地出让情况年至今土地出让情况许昌市及许昌县许昌市及许昌县20102010年至今土地出让均价走势年至今土地出让均价走势2010-2011年，许昌市土地成交量较大，而2012年至今成交量大幅度下滑；许昌县土地成交在2011年有较大幅度下降，之后出现了反弹，2012年至今土地成交量超过市区土地出让一倍，郊区化趋势开34、始逐步显现郊区化趋势开始逐步显现；但许昌县土地成交基本集中于北部新区集中于北部新区，向北跨越式发展趋势明显。土地成交向郊县倾斜，市区成交量萎缩土地成交向郊县倾斜，市区成交量萎缩许昌市土地价格从2010年以来就一直保持在120万/亩以上，目前已达到145万/亩；许昌县地价水平较低，但增长迅速，由2010年的25万/亩，猛增至目前的70万/亩，2011年土地成交均价甚至达到了113万/亩。地价水平不高，近年来正逐步上升地价水平不高，近年来正逐步上升郊区化态势显现是一大利好，但本郊区化态势显现是一大利好，但本项目并非位于土地出让集中区项目并非位于土地出让集中区房地产发展房地产发展全国现象全国现象土地35、26本地开发商主导型市场，产品开发水平一般，本地开发商主导型市场，产品开发水平一般，未来一线开发商进驻将带来品质认知提升未来一线开发商进驻将带来品质认知提升p目前，目前，许昌市场许昌市场上在售项上在售项目规模均目规模均在在100多多亩，仅有亩，仅有香港城与香港城与潩水庄园潩水庄园规模较大，规模较大，可形成一可形成一定规模效定规模效应应p市场上在售项目容市场上在售项目容积率较高，基本处积率较高，基本处于于2.5-3.5之间；之间；p受容积率约束，市受容积率约束，市场上以高层、小高场上以高层、小高层产品为主，仅有层产品为主，仅有个别项目有少量洋个别项目有少量洋房、别墅产品点式房、别墅产品点式分布，36、无组团感；分布，无组团感；p高层售价在高层售价在3000-5300元元/之间，价格之间，价格平台不高；平台不高；p洋房多层产洋房多层产品溢价能力不品溢价能力不明显，但一层明显，但一层产品广受欢迎，产品广受欢迎，价格较高；价格较高；p以本地开发商为以本地开发商为主，暂无国内一线主，暂无国内一线知名开发商项目在知名开发商项目在售，开发水平一般售，开发水平一般许昌市场上项目规模普遍偏小，以高层、小高层产品为主，价格平台不高，多层产品稀缺许昌市场上项目规模普遍偏小，以高层、小高层产品为主，价格平台不高，多层产品稀缺但溢价能力不明显；但溢价能力不明显；目前许昌是本地开发商主导的市场，开发水平一般，未来随37、着恒大的进驻和建业的持续开目前许昌是本地开发商主导的市场，开发水平一般，未来随着恒大的进驻和建业的持续开发，品质引导的特征将逐步显现。发，品质引导的特征将逐步显现。房地产发展房地产发展全国现象全国现象开发水平27处于快速发展阶段，伴随供地郊区化、房价、处于快速发展阶段，伴随供地郊区化、房价、开发水平上升，客户郊区置业特征将逐步显现开发水平上升，客户郊区置业特征将逐步显现房地产投资房地产投资快速增长快速增长地价上升，地价上升，郊区化初显郊区化初显供需两旺，供需两旺，竞争激烈竞争激烈开发水平开发水平一般一般许昌市房地产投资总额相对河南其它城市不高，仍处于快速发展阶段；许昌地价较低，但总体呈现上升趋38、势，同时伴随北部新区建设，郊区化态势初显；伴随着房地产市场的迅速发展，居民住房需求快速释放，呈现供需两旺的态势；以高层、小高层产品为主，价格平台不高，产品开发水平一般；未来随着恒大的进驻和建业的持续开发，品质引导的特征将逐步显现。房地产发展房地产发展全国现象全国现象小结2829城市格局演变下区域价值研判城市格局演变下区域价值研判基于区域价值的驱动模式初判基于区域价值的驱动模式初判项目属性、目标下的核心问题项目属性、目标下的核心问题宏观市场下项目机会研判宏观市场下项目机会研判需求趋势及可持续客户策略需求趋势及可持续客户策略整体战略及定位整体战略及定位启动区物业发展建议启动区物业发展建议具有竞争力39、的产品驱动策略具有竞争力的产品驱动策略按房地产价值梯级与驱动因素的差异，可将许按房地产价值梯级与驱动因素的差异，可将许昌房地产市场分为以下五个板块昌房地产市场分为以下五个板块城东板块城东板块老老城城区区北部新区北部新区城西城西板块板块城南板块城南板块pp老城区老城区老城区老城区：许昌是核心区域，居住氛围浓厚，商业繁荣，配套齐全，处于价值高地，均价4700-5000元/，但受供地限制，在售项目较少，后期供地趋于稀缺；pp城西板块城西板块城西板块城西板块：受中心城区价值辐射，向西自然延伸而形成的区域，环境较差，配套相对缺失，价值较低，均价3300-4200元/，项目较多；pp城南板块城南板块城南板40、块城南板块：依托于经济开发区形成的相对独立区域，区域形象较差，配套缺失，价值不高，均价3500元/左右，未来有一定供应；pp北部新区北部新区北部新区北部新区：隶属于许昌县，均价3000元/，价值实现不高，但依托于县政府搬迁、强势规划利好和学校医院等众多配套的持续建设，未来发展潜力较大；pp城东板块城东板块城东板块城东板块：受政务驱动和环境驱动影响，日益成熟的新区，在售项目云集，是许昌房地产价值最高的区域，均价4200-5300元/，市政配套齐全，但生活配套较为缺失；目前，城东板块和老城区房地产价目前，城东板块和老城区房地产价值最高，处于第一梯队。值最高，处于第一梯队。区域价值区域价值全国现象全41、国现象板块格局30老城区依托成熟配套，价值实现较高，受空间老城区依托成熟配套，价值实现较高，受空间限制，未来供地主要来自旧改限制，未来供地主要来自旧改城市之心城市之心莲韵雅苑莲韵雅苑文景苑文景苑澳洋新天地澳洋新天地片区内项目价格实现较高，均价可达到4700元/左右，但体量普遍偏小，供应乏力；项目户型较大，120-140三房是市场上的主流产品；老城区商业氛围浓厚，是许昌唯一的商业中心，同时拥有老城区商业氛围浓厚，是许昌唯一的商业中心，同时拥有强势教育、医疗、交通及其他配套资源，客户认知度最高；强势教育、医疗、交通及其他配套资源，客户认知度最高；价值高，项目少，体量小价值高，项目少，体量小火车站火42、车站胖东来胖东来许昌二中许昌二中配套成熟，商业氛围浓，客户认知高配套成熟，商业氛围浓，客户认知高以市中心客户为主，包括周边的企业中高层及收入较为稳定的教师群体及医生群体，私营业主也占有相当的数量；另有一些周边郊县的实力客户，约占20%；客户层级较高客户层级较高老城区价值较高，未来供应主要老城区价值较高，未来供应主要来自于旧城改造，发展受限来自于旧城改造，发展受限板块格局板块格局全国现象全国现象老城区31城南片区依托开发区产业打造相对独立的区域，城南片区依托开发区产业打造相对独立的区域，主要面向产业人群和乡镇进城客户主要面向产业人群和乡镇进城客户澜菲溪岸澜菲溪岸世纪宏城世纪宏城香港城香港城幸福花43、城幸福花城东源锦秀东源锦秀城南片区是传统人口密集区，人口基数大；区域内产业聚集，现有企业259家，以机电装备、发制品、烟草配套、生物制药为主；p区域内项目体量较小，产品均为高层、小高层，以90两房、100-130三房户型为主，均价3500元/；p产品打造水平较低，基本无品质感可言；客户客户构成构成p城南片区客户地缘性较强：西侧项目可吸引大量经开区客户，以企业职工为主，兼有部分周边乡镇进城客户；东侧项目主要以周边乡镇进城客户和地缘性市区外溢客户为主，企业职工较少；板块格局板块格局全国现象全国现象城南32天基理想城天基理想城宏伟西雅图宏伟西雅图莲城春晓莲城春晓时代皇庭时代皇庭碧水名郡碧水名郡城西片44、区受老城区价值辐射，环境破旧，配套城西片区受老城区价值辐射，环境破旧，配套较为缺失，主要面向刚性需求较为缺失，主要面向刚性需求p受中心城区价值辐射，自然向西延伸形成的板块，面貌陈旧，配套较为缺失；p区域价值因受市区价值辐射程度的不同，由东向西呈现递减趋势；p区域属传统工业区，以烟草、机电为主，而今部分产业已迁出；p未来将以大体量的城中村和工业基地置换为项目主要供地背景；区域价值由东向西递减，配套陈旧，未来区域价值由东向西递减，配套陈旧，未来供地以厂区置换改造为主供地以厂区置换改造为主p城西片区在售项目较多，但体量均较小，以高层、小高层产品为主，销售均价因地段的差城西片区在售项目较多，但体量均较45、小，以高层、小高层产品为主，销售均价因地段的差异，由异，由33003300元元/至至42004200元元/不等；不等；p以以9090两房和两房和120120三房为主，并开始出现三房为主，并开始出现9090小三房产品，但小三房产品，但9090小三房产品市场认可小三房产品市场认可度不高，相比之下，客户更青睐度不高，相比之下，客户更青睐9090的两房产品；的两房产品；地缘性客户居多，价格外溢有限客户呈现明显的“就近购买”的倾向，周边原住民、优质企业的员工及中高层管理人员成为该区域购房的主力人群，靠近老城区的项目可吸引少量的市区外溢客户，另有部分郊县客户，约占10%左右。板块格局板块格局全国现象全国现46、象城西33东城依托政务和环境驱动发展，目前核心区基东城依托政务和环境驱动发展，目前核心区基本建设完成，未来持续向东发展至邓庄组团本建设完成，未来持续向东发展至邓庄组团政府及相关部门入驻，政务氛围浓政府及相关部门入驻，政务氛围浓许昌市人民检察许昌市人民检察院院许昌军分区许昌军分区许昌市政府及相关政府部门纷纷入驻城东片区，区域内政务办公氛围较为浓厚；政府的进驻强力推动了区域的发展，也为区域带来了大量的中高端客户；市政配套齐全，生活配套缺失市政配套齐全，生活配套缺失许昌博物馆许昌博物馆许昌大剧院许昌大剧院城东片区内市政配套齐全，许昌市博物馆、许昌大剧院均已建成并投入使用；但片区内生活配套较为缺失，以47、社区型商业为主；道路道路等级等级高，高，环境环境宜居宜居城东片区路网已基本铺设完毕，道路等级较高，宽阔平整，新兴路、建安大道、莲城大道、前进路有效地连接了城东与老城区；区域内绿化率较高，环境宜居；板块格局板块格局全国现象全国现象东城区34城城东东核核心心区区邓邓庄庄组组团团p城东核心区发展较为成熟，但供地已区域饱和；p未来城东片区将继续向东发展，打造邓庄组团；持续向东发展邓庄组团持续向东发展邓庄组团持续向东发展邓庄组团持续向东发展邓庄组团目前开发热点区域，项目云集，价值较高，以目前开发热点区域，项目云集，价值较高，以改善需求为主，客户价格承受力较强改善需求为主，客户价格承受力较强一品蓝湾一品蓝48、湾城标尚郡城标尚郡阳光花墅阳光花墅建业森林半岛建业森林半岛NAPANAPA溪地溪地健发御园健发御园府西雅园府西雅园未来东岸华城未来东岸华城空港新城空港新城市政府市政府客户实力较强，改善型需求为主客户实力较强，改善型需求为主区域内项目云集，是当下房地产开发热点开发热点区域，但除空港新城外，项目体量不大体量不大，无法形成规模效应，无法自我中心化；片区均价4200-5300元/，以市政府为价值高地，向四周辐射，部分项目凭借品牌或物业类型可实现一定价格突破；产品以小高层、高层为主小高层、高层为主，户型以120120左右三房为主左右三房为主。小面积户型开始增多，但市场接受度不高；客户有较强价格承受能力，49、以私营业主、企业中高层等高收入群体为主，其中包括20-30%郊县客户，郑州客户极少；以改善型需求为主，包含部分首次置业客户。项目众多，价格实现较高，以改善型高层、小高层产品为主项目众多，价格实现较高，以改善型高层、小高层产品为主板块格局板块格局全国现象全国现象东城区35拥有强势规划利好和产业支撑，发展前景看好拥有强势规划利好和产业支撑，发展前景看好但目前尚处启动阶段，距离偏远、配套缺失但目前尚处启动阶段，距离偏远、配套缺失许昌新区规划四大产业聚集区四大产业聚集区：中原电气谷：以输变电装备制造业为主导；出口加工区贸易区：以出口加工产业为主导；尚集产业集聚区：以汽车零部件及机械加工、发制品为主导；50、魏都产业集聚区：以轻纺、机械制造为主导；依托产业带拉动，北部新区将被打造成为带动许昌经济发展的重要增长极，预计2015年新区生产总值比重超过40%；郑许一体，向北发展郑许一体，向北发展p2010年元月4日，通过了许昌新区建设总体方案；p许昌新区南承主城区，北接长葛城南新区，空间上形成连南贯北的带状城市，预计2015年，建成区将达到50万平方公里，人口达到30万以上；p目前房地产项目主要集中在副中心县政府周边距离偏远、陌生距离偏远、陌生基础设施建设中，生活配套严重缺失基础设施建设中，生活配套严重缺失许昌第五人民医院许昌第五人民医院许昌新区实验学校许昌新区实验学校河南农业大学许昌分校河南农业大学许51、昌分校河南农业大学、实验学校均已投入使用，许昌县第五人民医院正在建设中；但生活配套严重缺失；许昌新区规划利好，产业聚集许昌新区规划利好，产业聚集产业聚集，四大产业聚集区产业聚集，四大产业聚集区许昌市城市总体规划中明确了以郑许经济带建设为重点，促进许昌与长葛的互动发展，最终实现许昌与郑州的空间对接、产业对接和功能对接；政府大力推动城市向北发展，与长葛对接，进而实现郑许一体化；板块格局板块格局全国现象全国现象北部新区36距离市区约10公里，部分区域属许昌县用地县政府已搬迁至此，心理距离较好，但实际距离抗性依然存在；现状下没有公交车直达市中心，仅到达客运中转站中中心心副中副中心心许昌许昌新区新区区域52、内开发热度不高，在售项目较少，价格平区域内开发热度不高，在售项目较少，价格平台较低，但物业形态丰富台较低，但物业形态丰富p目前，北部新区尚处于起步期，开发热度不高，项目较少项目较少，分布在县政府周边的副中心区域，仅有镜湖花园、潩水庄园等个别项目在售；p虽然新区发展前景看好，但目前区域价值未能完全展现，价格实现不高价格实现不高，处于房地产价值洼地，均价在3000元/左右；p产品物业形态多样化物业形态多样化，多层、小高层、高层产品均有供应，潩水庄园甚至出现了洋房、别墅等低密度物业形态，但受到销售价格的约束，产品打造水平较为一般；潩水庄园潩水庄园镜湖花园镜湖花园县政府县政府板块格局板块格局全国现象全53、国现象北部新区37作为远郊区域，以地缘客户为主，但已出现市作为远郊区域，以地缘客户为主，但已出现市区外溢客户，郊区化置业趋势初显区外溢客户，郊区化置业趋势初显38以地缘性客户为主，开始出现少量市区外溢客户以地缘性客户为主，开始出现少量市区外溢客户以地缘性客户为主，开始出现少量市区外溢客户以地缘性客户为主，开始出现少量市区外溢客户客户具有较强的地缘性，以周边工作的客户和区域内原住以周边工作的客户和区域内原住客户为主客户为主，包括县政府单位的员工及周边厂区的职工，约占80%；另有少量市区外溢客户少量市区外溢客户，约占20%，他们多是看重区域发展发展潜力潜力与稀缺物业类型，也有少量客户受到价格的挤压54、物业类型，也有少量客户受到价格的挤压。板块格局板块格局全国现象全国现象北部新区瑞贝卡潩水庄园瑞贝卡潩水庄园在此城市发展趋势在此城市发展趋势之下，将会产生大之下，将会产生大量的市区外溢客户，量的市区外溢客户，郊区化置业将会成郊区化置业将会成为一种趋势，外溢为一种趋势，外溢客户所占的比例将客户所占的比例将逐步提升逐步提升未来城市规模持续扩大，客户郊区化印象弱化；城区供地容积率普遍偏高，难以出现低容产品，低密度物业将吸引部分物业类型追求客户外溢置业；未来市区价格高企，大批客户售价格挤压，被迫外溢，郊区化置业；在规划之下，区域逐步成熟，客户区域认知提升；许昌新区凭借着规划利好，未来将成为市区客户外溢，55、郊区化置业的主要方向之一许昌新区凭借着规划利好，未来将成为市区客户外溢，郊区化置业的主要方向之一伴随规划推进，未来将形成三大板块格局，许伴随规划推进，未来将形成三大板块格局，许昌新区北部和城东外延将成为郊区外溢板块昌新区北部和城东外延将成为郊区外溢板块在城市规划之下，随着城市规模的扩张、成熟地段的供地稀缺和房价的高企，郊区化趋势将愈发明显，房地产市场将逐步形成以下三大板块未来趋势未来趋势全国现象全国现象板块演变39老老城城区区城城西西板板块块城南板块城南板块城城东东核核心心区区邓邓庄庄组组团团城东城东外延外延片区片区许昌许昌新区新区规划驱动规划驱动配套驱动配套驱动政务、环境驱政务、环境驱动动配56、套驱动配套驱动政务、环境驱动政务、环境驱动规划驱动规划驱动依托强势配套资源和唯一商业中心的地位，老城区仍处于价值最高点，但未来供应受限；城西城南片区依靠老城区价值带动发展，未来有一定价值提升；城东片区依靠环境和政务资源发展；未来随着城东核心区的饱和，邓庄组团成为城东片区开发的重点区域；邓庄组团的开发必将带动以五女店、陈化店为核心的城东外延片区；许昌新区依托于许昌新区的高起点规划和政府的强势引导发展；未来配套逐步完善，土地大量出让，将成为郊区化置业的首选区域之一；远期继续向北发展，郑许一体；未来，东部外延片区、邓庄组团和许昌新区北部将成为客户郊区化置业的主要方向，项目所处城东外延区区域价值如何体57、现？在板块价值演变之下，本项目所处的城东外延区，现状下价值如何依托？未来区域价值将如何演变，是否会成为郊区化置业的一极？4041现状下依托三化协调政策和现状下依托三化协调政策和14661466城镇化战略城镇化战略作为中心镇区是项目重要的价值依托作为中心镇区是项目重要的价值依托p市域城镇规划形成梯次分明的四个等级：一个中心市区；禹州、长葛、新区、襄城、鄢陵五个县市城区；五女店五女店、陈化店、大周、尚集、顺店等十六个中心镇区；众多新型农村社区。五女店作为十六个中心镇区其中之一，辐射周边二郎庙、苗店、桃杖、周店四个新型农村社区，规划镇区人口6万，其中五女店镇2万，周边四个新型农村社区各1万；三化协调58、发展战略中，五女店镇被列为示范区，大力发展生态农业和现代服务业，打造许昌鄢陵一体发展的节点镇区，目前已启动镇区综合开发改造，一期占地210亩；四级城镇体系四级城镇体系p在“十二五”期间突出新区这一中心，加快四区联动(五女店镇五女店镇、灵井镇、张潘镇、将官池镇)，实施六大开发(椹涧乡、桂村乡、蒋李集镇、艾庄乡、榆林乡、陈曹乡)，打造60个新型农村社区。14661466城镇化推进战略城镇化推进战略二郎庙二郎庙桃杖桃杖苗店苗店周店周店五女店镇区五女店镇区未来规划未来规划全国现象全国现象项目区域价值现状下五女店作为三化协调示范区，规划为中心镇区之一，现状下五女店作为三化协调示范区，规划为中心镇区之一，59、具备就地城镇化的发展机会具备就地城镇化的发展机会未来依托区位演变、环境资源、区域价值提升未来依托区位演变、环境资源、区域价值提升区域将逐步发展成为郊区化置业的独立一极区域将逐步发展成为郊区化置业的独立一极区位演变区位演变区位演变区位演变资源环境资源环境资源环境资源环境周边项目周边项目周边项目周边项目带动带动带动带动区域价值区域价值区域价值区域价值提升提升提升提升p未来城东片区将持续向东发展邓庄组团，五女店由远郊演变为近郊，可享受城东片区的价值辐射；p五女店周边有大量花卉培育基地，沿311国道规划有生态长廊，生态环境突出；p区域内拥有稀缺的温泉资源；p开发中的花都温泉和建业项目，均属大规模低密度60、项目，在其大规模开发之下，本区域的郊区化置业氛围将愈发浓厚；未来趋势未来趋势全国现象全国现象项目区域价值42郊区化置业一级郊区化置业一级43明确了区域价值，如何看待本项目未来所面临的竞争？作为郊区化置业的独立一极，项目将面临来自作为郊区化置业的独立一极，项目将面临来自区域间和区域内的双重竞争区域间和区域内的双重竞争项目在就地城镇化中占据了先机，无竞争项目，而作为郊区化置业的独立一极，项目将面临来自区域间和区域内的双重竞争p区域间竞争主要集中于北部许昌新区；竞争竞争竞争竞争区域间竞争区域间竞争区域间竞争区域间竞争区域内竞争区域内竞争区域内竞争区域内竞争p区域内竞争主要集中于陈化店与邓庄组团；未来61、趋势未来趋势全国现象全国现象竞争格局44区域间竞争集中于北部新区，通过生态环境、区域间竞争集中于北部新区，通过生态环境、低地价以及低密度物业形态与之竞争低地价以及低密度物业形态与之竞争发展潜力发展潜力环境资源环境资源物业形态物业形态房价及地价房价及地价北部北部新区新区竞争竞争策略策略规划利好，政府强势推动，医疗、学校等公共配套全面建设，发展潜力巨大，客户认知度高；随着邓庄组团的发展，五女店也将由远郊演变为近郊，但发展不强势，配套缺失，未来以区域配套为主；规划有大量产业，无生态环境资源，宜居性相较于城东片区略逊一筹；周边大量花卉苗木基地，同时拥有温泉资源，生态环境良好，适宜居住；p通过营销弱化发62、展潜力的不足，以社区型商业弥补配套缺失所带来的不便；p主打区域环境区域环境资源资源，凭借项目的宜居性与北部新区的强势规划差异化竞争；许昌新出让土地容积率普遍较高，除大规模项目外，出现低密度产品机会较小；p打造低密度居住区，通过稀缺稀缺物业形态物业形态的优势，吸引品质型外溢型客户；本项目规模大，容积率低，具备出现部分低密度及类低密度产品的可能性；项目项目地块地块目前处于价格洼地，但随着区域逐步成熟，城市重心北移，区域价值显现，房价与地价都将迅速提升；五女店房价处于较低平台上，未来可能有所增长；本项目地价较低，优势明显；p可依靠低成本优势，适度降低价格，扩大客户口径，以高性价高性价比比广泛吸引客户63、；区域间竞争区域间竞争全国现象全国现象北城竞争45竞合大于竞争，采取跟随策略，共同炒热市场竞合大于竞争，采取跟随策略，共同炒热市场控制面积、以高性价比实现突破控制面积、以高性价比实现突破p花都温泉花都温泉：位于五女店东侧的陈化店，占地1000多亩，后续用地3000亩，以独栋、双拼、联排、洋房等低密度产品为主，户型面积普遍偏大，温泉经营十余年，依靠温泉度假带动；p建业项目建业项目：位于陈化店花都温泉西侧，占地2000余亩，以洋房产品为主，有少量别墅产品，但面积均控制在230以内，另规划有温泉和度假酒店，地价成本较低，在20-45万/亩之间；资源配套资源配套资源配套资源配套更强势更强势更强势更强势64、品牌口碑品牌口碑品牌口碑品牌口碑更强势更强势更强势更强势定位高定位高定位高定位高总价高总价高总价高总价高两项目处于鄢陵县区，生态环境和知名度更高，且均有强势的温泉资源配套，花都温泉长期经营树立的口碑和建业的品牌效应，品牌口碑更具优势花都温泉进退两难，建业一贯高举高打；两项目整体定位偏高、总价高；跟随建业和花都温泉影响力，共同炒热片区同时，凭借跟随建业和花都温泉影响力，共同炒热片区同时，凭借更靠近许昌城区的区位交通优势，通过控制面积，价格更靠近许昌城区的区位交通优势，通过控制面积，价格跟随策略，降低置业门槛，提高产品性价比，扩大客户跟随策略，降低置业门槛，提高产品性价比，扩大客户口径，最大限度拦65、截市区外溢客户。口径，最大限度拦截市区外溢客户。区域内竞争区域内竞争全国现象全国现象陈化店区域46区域内其他项目特点区域内其他项目特点邓庄未来与本项目存在竞争，可借邓庄发展之邓庄未来与本项目存在竞争，可借邓庄发展之势，依托差异化产品及地价优势与其竞争势，依托差异化产品及地价优势与其竞争区位区位价值承接价值承接区域现状区域现状土地供应土地供应土地储备充足，预计地价水平与容积率较高，与本项目产品同质化可能性较低；邓庄将借城东发展之势，承接其价值，本项目亦可借邓庄发展契机，吸引客户进一步外溢；未来随着邓庄组团的发展，本项目可借其向东发展之势，依托稀缺的未来随着邓庄组团的发展，本项目可借其向东发展之势66、，依托稀缺的低密度物业和较低的地价优势，打造高性价比产品，吸引客户进一步低密度物业和较低的地价优势，打造高性价比产品，吸引客户进一步向东外溢。向东外溢。目前邓庄组团规划开发刚起步，是未来城东供应的主力，未来存在一定客户争夺；邓庄组团隶属东城区，属城市近郊，距市中心较近，是郊区化外溢的第一站；区域内竞争区域内竞争全国现象全国现象邓庄组团47依靠小面积、高性价比的低容积率物业，形成依靠小面积、高性价比的低容积率物业，形成差异化竞争，吸引市区外溢客户差异化竞争，吸引市区外溢客户区域间区域间竞争竞争区域内区域内环境环境资源资源竞合竞合低容物业低容物业价格价格优势优势低地价低地价优势优势控制面积控制面积67、与总价与总价借势跟随借势跟随策略策略p综合而言，凭借项目低地价、低容积率的优势，控制产品面积，打造超高性价比的低密度物业，是项目吸引城区客户外溢的重要卖点，也是项目在差异化竞争中利于不败之地的利器。竞争策略竞争策略全国现象全国现象小结4849城市格局演变下区域价值研判城市格局演变下区域价值研判基于区域价值的驱动模式初判基于区域价值的驱动模式初判项目属性、目标下的核心问题项目属性、目标下的核心问题宏观市场下项目机会研判宏观市场下项目机会研判需求趋势及可持续客户策略需求趋势及可持续客户策略整体战略及定位整体战略及定位启动区物业发展建议启动区物业发展建议具有竞争力的产品驱动策略具有竞争力的产品驱动策68、略开发模式分析目的和方法开发模式分析目的和方法50u每个郊区大盘项目都不会是单因素的驱动模式，可能会是几种因素的组合；u大盘的驱动因素是随着其开发进程而不断进化衍变的；u我们这里不是要分析项目到底归类到哪种模式，而是要分析各种驱动因素对项目的适用条件；p市场：市场：城市发展动力强劲，城市发展动力强劲，房地产市场具备较强房地产市场具备较强的上升空间；的上升空间；城市扩张，新区建城市扩张，新区建设加速；设加速；郊区化背景趋势郊区化背景趋势p区域：区域：区域陌生、认可度不区域陌生、认可度不高；城市发展方向外延；高；城市发展方向外延；一定生态观光氛围，一定生态观光氛围，但资源不强势；但资源不强势；伴随69、区域开发，未来伴随区域开发，未来形成郊区化生活氛围形成郊区化生活氛围p项目：项目：规模大；中低密度规模大；中低密度基本无自然资源优势基本无自然资源优势（温泉需借助自身开（温泉需借助自身开发，且面临周边项目发，且面临周边项目竞争）；竞争）；资金开发实力不高资金开发实力不高p本项目基本特征回顾：本项目基本特征回顾：根据世联经验及已有成功案例总结，远郊大盘根据世联经验及已有成功案例总结，远郊大盘以不同核心驱动可划分五大开发模式以不同核心驱动可划分五大开发模式51远郊大盘核心驱动模式远郊大盘核心驱动模式新市镇模式新市镇模式旅游地产模式旅游地产模式产业园模式产业园模式主题地产模式主题地产模式郊区化郊区化70、居住模式居住模式核心驱动力核心驱动力新市镇模式新市镇模式通过规模化的成熟配套和便捷通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施建立市镇结构体系的生活设施建立市镇结构体系适用条件适用条件p项目占地规模较大，可容纳较多人口；p多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性、一体化社区；p现状区域陌生，远期具备较好的规划或新市镇导向p新市镇是经过事先计划所兴建的新城市或是大型社区；p新市镇通常位于大型都会的郊区，主要目的是疏散市中心较多的人口。基本特征基本特征完善的市政结构体系完善的市政结构体系1.道路系统市镇四周均有区域性干道环绕；2.邻里单位规划学校、游集场、娱乐中心等设施；3.社区中心内设会堂、银行、邮电局、71、医院等；4.商业设施市场及邻里商业中心；5.公园绿地及运动场6.其它公共设施汽车站、停车站、加油站等。成功开发关键因素成功开发关键因素加勒比新城加勒比新城万科城万科城凤凰城凤凰城52旅游地产模式旅游地产模式强势自然、人文资源驱动，强势自然、人文资源驱动，打造旅游观光、休闲度假完善配套打造旅游观光、休闲度假完善配套成都芙蓉古城万科十七英里亚龙湾公主郡旅游地产旅游地产是以旅游度假休闲会议为目的，通过旅游业和地产相结合的综合开发、经营模式所形成的各种物业总称。包括休闲、度假、养老等开发形式适用条件适用条件p区域旅游价值认知度较高，良好的休闲度假氛围；p自身有一定稀缺景观、人文资源价值或打造强势旅游配72、套；p开发商资金实力有较高要求，现金流支撑不强。p克服远郊劣势能力强，但对自身条件要求较高；p打造高尚第二居所，契合高端人群休闲度假需求；p辐射范围广但需求数量有限，避免激烈竞争客户抢夺模式特征模式特征成功开发关键成功开发关键打造极为浓郁的休闲度假氛围，项目与旅游度假行为嫁接，旅游资源是项目的第一要素；53产业驱动模式产业驱动模式通过具有盈利能力特色产业通过具有盈利能力特色产业经营提升项目影响力，保证持续开发经营提升项目影响力，保证持续开发深圳华侨城深圳华侨城北京总部基地北京总部基地产业驱动模式产业驱动模式是通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值73、，达到产业与房地产开发双盈利产业与房地产开发双盈利的目的。适用条件适用条件p有相关产业背景或一定的运营管理能力p项目所在地生态环境好，周边的环境破坏与工业污染少；p开发企业资金雄厚，前期现金流要求不高。p特色产业具有长期经营的生命力，能够为开发盈利；p特色产业在城市中具有号召力与影响力；p特色产业对城市与区域发展具有巨大的提升作用。模式特征模式特征成功开发关键成功开发关键p总体规划，分步实施，先确定产业，再确定开发思路；p综合开发，通过总体规划确定前后期开发关系：p通过分散开发降低风险，提高盈利能力。京津新城京津新城54主题驱动模式主题驱动模式通过社区特定生活主题吸引通过社区特定生活主题吸引特74、定消费人群，提升社区影响力，支撑开发特定消费人群，提升社区影响力，支撑开发奥林匹克花园的健康主题健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。桃源居的教育主题教育主题：大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力。绿地21城尊老社区主题尊老社区主题综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯；适用条件适用条件p有其它项目不具备的独特资源（教育、体育），具有打造不可复制核心竞争力；p资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长p主题鲜明，成75、为社区开发支撑力和项目标签；p体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；模式特征模式特征成功开发关键成功开发关键p符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；p主题鲜明，与周边项目形成差异；p主题先行，树立消费者信心。55郊区化居住模式郊区化居住模式城市发展阶段下，价格挤城市发展阶段下，价格挤压或郊区化生活方式主导的置业模式压或郊区化生活方式主导的置业模式四季花城四季花城适用条件适用条件p城市、房地产发展至一定阶段，郊区化成为主流；p区域房地产价格或资源环境相比城区具备一定优势；区域形成一定的认可度，拥有较好 的交通通达性p与城市规模、房地产发展阶段相关的郊区化居住模式模式特征模式特征成功开发关键76、成功开发关键p绝对的地价、产品性价比优势和完善的营销推广体系中安翡翠城中安翡翠城56结合项目条件，郊区化居住模式为主要参考方结合项目条件，郊区化居住模式为主要参考方向，可在成本控制下借助概念性主题驱动向，可在成本控制下借助概念性主题驱动建议走郊区化居住模式，顺应城市郊区化背景和区域郊区化氛围，发挥项建议走郊区化居住模式，顺应城市郊区化背景和区域郊区化氛围，发挥项目地价优势，打造有竞争力产品体系，同时成本控制下赋予一定的主题目地价优势，打造有竞争力产品体系，同时成本控制下赋予一定的主题（如都市休闲、养生等），制造卖点，共同驱动价值（如都市休闲、养生等），制造卖点，共同驱动价值5758城市格局演变77、下区域价值研判城市格局演变下区域价值研判基于区域价值的驱动模式初判基于区域价值的驱动模式初判项目属性、目标下的核心问题项目属性、目标下的核心问题宏观市场下项目机会研判宏观市场下项目机会研判需求趋势及可持续客户策略需求趋势及可持续客户策略整体战略及定位整体战略及定位启动区物业发展建议启动区物业发展建议具有竞争力的产品驱动策略具有竞争力的产品驱动策略本次客户策略制定方法本次客户策略制定方法客户研究客户研究全国现象全国现象研究方法区域资源配套匮乏，生活不便利，区域置业抗性大谁有可能郊区化？谁有可能郊区化？郊区化的动机及置业趋势研判？郊区化的动机及置业趋势研判？结合本项目的客户策略？结合本项目的客户策78、略？p可能郊区化置业客户结合需求敏感点进一步细分，对其需求趋势进行研判；p结合竞争和项目条件，明确相应的客户策略；p结合客户访谈进行客户描摹 结合开发商目标及需求趋势分析，制定适合本项目的客户策略需求再细分及置业趋势研判需求再细分及置业趋势研判结合项目自身能满足的需求结合项目自身能满足的需求结合置业区域和动机对全市范围客户进行分类，结合需求和动机筛选可能郊区化的客户全市范围内客户筛选全市范围内客户筛选59全市范围内客户分类全市范围内客户分类寻找可能郊区化置业寻找可能郊区化置业的客户的客户谁在郊区化谁在郊区化全国现象全国现象全市范围客户分类乡镇客户乡镇客户市区客户市区客户市区客户市区客户客户分类79、客户分类价格挤压型普通刚需型刚性改善型改善升级型乡镇进城客户就地城镇化客户哪些客户具备郊区化置业的可能性？哪些客户具备郊区化置业的可能性？60结合项目自身和客户需求特征进行匹配，以下结合项目自身和客户需求特征进行匹配，以下几类客户不具备郊区化置业动因几类客户不具备郊区化置业动因61谁在郊区化谁在郊区化全国现象全国现象全市范围客户分类以上三类客户需求产品在全市范围内大量存在，且均以生活便利性和城市以上三类客户需求产品在全市范围内大量存在，且均以生活便利性和城市型配套为需求先决条件，不具备郊区化置业动因和可替代价值型配套为需求先决条件，不具备郊区化置业动因和可替代价值结合项目自身和客户需求特征进行80、匹配，以下结合项目自身和客户需求特征进行匹配，以下几类客户存在郊区化置业的可能性几类客户存在郊区化置业的可能性62谁在郊区化谁在郊区化全国现象全国现象全市范围客户分类以上三类客户的需求敏感点中，城市配套、生活便利等并不作为首要条件，以上三类客户的需求敏感点中，城市配套、生活便利等并不作为首要条件，且需求产品并未大量满足，郊区化置业具备可引导性，且项目具备提供某且需求产品并未大量满足，郊区化置业具备可引导性，且项目具备提供某些可替代价值的条件些可替代价值的条件价格挤压型价格挤压型强烈的总价引导，城区市场供强烈的总价引导，城区市场供应超出其总价能力是其郊区化的核心动因应超出其总价能力是其郊区化的核81、心动因价格挤压型价格挤压型全国现象全国现象需求特征价格挤压型被动郊区化人群价格挤压型被动郊区化人群由于承受不起核心区房价而被价格挤压至城市边缘、远郊置业的客户，首次置业需求为主；63本项目而言，此类客户现状下郊区化置业动力本项目而言，此类客户现状下郊区化置业动力不足，整体需求较隐性不足，整体需求较隐性价格挤压型价格挤压型全国现象全国现象需求特征区域不在城区范围内，整体认知不高，尚未形成郊区化置业一级项目自身配套缺乏，尤其交通配套存在一定阻碍（城际交通）南区和西区存在部分低总价产品（幸福花城、天基理想城均价3200元/平），可满足其需求城市发展城市发展城市框架尚未完全拉开，且各板块价差不明显市场82、供应市场供应区域认知区域认知项目自身项目自身综合外部环境和项目内综合外部环境和项目内部因素，现状下此类客部因素，现状下此类客户需求基本可被满足，户需求基本可被满足，本项目郊区化置业动力本项目郊区化置业动力的因素尚显不足的因素尚显不足64现状下此类客户受总价挤压，逐渐开始显现，现状下此类客户受总价挤压，逐渐开始显现，且呈现跨区域置业趋势且呈现跨区域置业趋势价格挤压型价格挤压型全国现象全国现象需求特征呈现跨区域置业趋势呈现跨区域置业趋势 外溢范围扩大外溢范围扩大总价挤压型客户开始出现总价挤压型客户开始出现城市扩张、新区建设加速、房价呈现上升趋势p南区和西区作为全市的价格低谷，均价30003500元83、/平，整体户型面积趋小，主力总价在2030万不等；p整体去化来看，小面积1房或2房去化速度明显高于三房，总价限制下价格挤压型客户开始显现p北区距离城区10公里，由于距离和配套劣势，目前在售产品价格最低；p区域内在售小高层，凭借低总价能吸引少量城区人群克服距离抗性跨区置业区域镜湖花园、潩水庄园客户构成中：80%来自周边乡镇和工作地缘客户；20%来自城区刚需自住或其他地市投资 65城市扩张、房价上升、项目自身完善，此类客城市扩张、房价上升、项目自身完善，此类客户郊区化抗性逐渐可引导，且需求更加多元化户郊区化抗性逐渐可引导，且需求更加多元化价格挤压型价格挤压型全国现象全国现象需求特征p此类客户郊区化84、抗性可引导，逐渐成为主流；此类客户郊区化抗性可引导，逐渐成为主流；p项目自身价值提升下，此类客户郊区化动因项目自身价值提升下，此类客户郊区化动因更加多元，更加多元，价格不是唯一的驱动因素，更多价格不是唯一的驱动因素，更多的品质性价比工薪阶层成为项目主力的品质性价比工薪阶层成为项目主力外部环境和项目外部环境和项目外部环境和项目外部环境和项目自身变化自身变化自身变化自身变化需求可引导需求可引导需求可引导需求可引导且更加多元化且更加多元化且更加多元化且更加多元化p房价地价全面提升，城市化进程加快，房价地价全面提升，城市化进程加快，区域内开发促使区域成为郊区化置业一区域内开发促使区域成为郊区化置业一级85、，陌生感降低；级，陌生感降低；p项目早期地价优势体现，自身配套完善、项目早期地价优势体现，自身配套完善、口碑和品质传播下，郊区化抗性降低口碑和品质传播下，郊区化抗性降低伴随外部环境的变化、项目自身的优势将逐渐加强，此类客户的区域认知伴随外部环境的变化、项目自身的优势将逐渐加强，此类客户的区域认知加强，郊区化动因更加多元，价格的敏感程度降低，品质性价比型将成为加强，郊区化动因更加多元，价格的敏感程度降低，品质性价比型将成为中后期项目主力，整体客户层级有所提高中后期项目主力，整体客户层级有所提高66按区域划分，分为老城外溢和东城地缘，项目按区域划分，分为老城外溢和东城地缘，项目初期吸引东城地缘更具86、价格优势和距离优势初期吸引东城地缘更具价格优势和距离优势价格挤压型价格挤压型全国现象全国现象需求细分东城地缘客户东城地缘客户老城外溢客户老城外溢客户客户来源：来自老城区及周边区域，存在大量低收入人群和产业人群对本项目郊区化置业距离抗性大，跨过东城区，存在一定的吸引难度老城南部和西部低价产品供应较多，价格吸引力略低客户来源：多由于工作地缘关系在东城区，包括部分产业工人对本项目郊区化置业距离抗性较小，东站有公交，相对方便些东城周边无低价产品供应，且东城越发成为房价最高区域，本项目价格优势能得以发挥，但要面临未来邓庄竞争分流综合比较，项目初期吸引东城地缘客户更具优势，但此部分人群数量较少，综合比较，87、项目初期吸引东城地缘客户更具优势，但此部分人群数量较少，长远期来看需面向全市的价格挤压客户长远期来看需面向全市的价格挤压客户67项目启动阶段吸引此类客户，主要面临北区竞项目启动阶段吸引此类客户，主要面临北区竞争，总价控制和化解区域陌生是项目竞争关键争，总价控制和化解区域陌生是项目竞争关键价格挤压型价格挤压型全国现象全国现象竞争策略 配套设施完善配套设施完善区域认知较高区域认知较高区域认知较高区域认知较高 项目竞争策略项目竞争策略项目竞争策略项目竞争策略 总价优势不明显总价优势不明显总价优势不明显总价优势不明显北区为许昌规划发展方向，许昌县政府带动下具备较高认知规划中的各项市政配套、医院、学校、88、文化中心等均在建设中在售项目单价具备竞争力，但面积整体偏大，且未来地价不具优势北区在较高的区域认知下，依托部分低总价产品，成为项目启北区在较高的区域认知下，依托部分低总价产品，成为项目启北区在较高的区域认知下，依托部分低总价产品，成为项目启北区在较高的区域认知下，依托部分低总价产品，成为项目启动期最大的竞争威胁，但其面积整体偏大，且未来地价不支撑动期最大的竞争威胁，但其面积整体偏大，且未来地价不支撑动期最大的竞争威胁，但其面积整体偏大，且未来地价不支撑动期最大的竞争威胁，但其面积整体偏大，且未来地价不支撑可持续竞争优势可持续竞争优势可持续竞争优势可持续竞争优势 北区在售项目分析北区在售项目分析89、北区在售项目分析北区在售项目分析 控成本控面积发挥总价优势：控成本控面积发挥总价优势：控制开发成本（多层为主），同时控控制开发成本（多层为主），同时控制面积控制总价，发挥总价优势制面积控制总价，发挥总价优势镜湖花园和潩水庄园为代表化解区域陌生：化解区域陌生：交通配套完善（社区巴士专线）、营销强势推广等手交通配套完善（社区巴士专线）、营销强势推广等手段主动城市化，加强区域认知段主动城市化，加强区域认知68典型客户典型客户11恒大相府小区保安，住在父母恒大相府小区保安，住在父母分的老房子里分的老房子里客户基本情况：客户基本情况：男，25岁，恒大相府小区保安，月收入1200元；p置业动机置业动机家里90、在市区有老房子，不过太破了，是父母以前厂里分的，说拆迁一直未拆，没办法住了，想买套新房子，但是都太贵了，买不起p对五女镇的认识对五女镇的认识在东边，大概知道那个地方，快到鄢陵了，怪远的p对五女镇置业意愿对五女镇置业意愿卖多少钱，只要便宜我就买，家里房子实在太旧了，没法住了。要是在那边买房子，我就在那边随便找个什么工作，能养活自己就行，反正现在工作工资也不高。配套？能买菜做饭就行，有去城里的车吧，那边好像有到鄢陵的车，才1块钱，其他也都无所谓了69价格挤压型价格挤压型全国现象全国现象需求验证典型客户典型客户22出租车司机，想给儿子买婚房出租车司机，想给儿子买婚房但是价格涨的太快但是价格涨的太快客91、户基本情况：客户基本情况：男，4045岁，出租车司机，目前家在南边老小区里p置业动机置业动机儿子20多了，该结婚了，想给儿子买婚房。p对五女镇的认知对五女镇的认知在东边，挺远的，有20公里吧。p对五女镇置业意愿对五女镇置业意愿前两年天合丽景那边卖的有房子，才2000多，现在都要3500了，早知道那个时候买了，现在到哪买那么便宜的房子，好像北边县政府那块还有2000多的房子，不过也是太远了；五女店那边有房子卖？太远了吧，关键是看你卖多少钱，你要是比北边还便宜，我可能会考虑考虑，关键是在这边住习惯了，那边确实有点远70价格挤压型价格挤压型全国现象全国现象需求验证典型客户典型客户33某销售人员，男友92、在东边厂区某销售人员，男友在东边厂区上班，准备买婚房，但周边价格太贵上班，准备买婚房，但周边价格太贵价格挤压型价格挤压型全国现象全国现象需求验证客户基本情况：客户基本情况：女，20多岁，某销售人员，男朋友在许继上班，刚搬到东边厂区。p置业动机置业动机准备结婚，房子还没买，东部周边的房子太贵了，都在4000以上。p对五女镇的认识对五女镇的认识知道五女镇，去过，距离市区很远。p在五女镇置业意愿在五女镇置业意愿如果价格低的话，可能会考虑去那边买，因为男朋友在许继东部厂区上班，内部的集资房要4000多元/，价格有点高了，如果2500-3000元左右会考虑去买；但是上班有点不方便，要是有班车之类的就好了93、；买房子会比较关心价格和配套，其次是地段和小区的环境、品质；71改善升级型改善升级型厌倦城市烦嚣生活、追求环境厌倦城市烦嚣生活、追求环境或稀缺物业价值，主动外溢至郊区置业或稀缺物业价值，主动外溢至郊区置业改善升级型改善升级型全国现象全国现象需求特征改善升级主动郊区化人群改善升级主动郊区化人群生活方式的转变下追求环境资源、稀缺物业的占有，主动外溢至郊区寻求需求，以多次改善型为主72结合郊区化置业敏感点，将此类客户群进一步结合郊区化置业敏感点，将此类客户群进一步细分细分改善升级型改善升级型全国现象全国现象客户分类购买力：100万以内处于事业上升期的城市中坚力量购买力：不定有存款积累的中年以上阶层购94、买力：100万以上企事业中高管或生意人，一定财富积累稀缺资源占有型稀缺资源占有型购买力：无上限完成财富积累的许昌市富豪阶层稀缺物业追求型稀缺物业追求型环境品质追求型环境品质追求型养老兼投资型养老兼投资型稀缺、强势资源稀缺、强势资源占有、度假占有、度假客户分类客户分类关键词关键词稀缺物业类型、稀缺物业类型、别墅、洋房别墅、洋房改善居住环境、改善居住环境、5+2生活方式生活方式养老、居住环境、养老、居住环境、未来升值潜力未来升值潜力73稀缺资源占有型稀缺资源占有型全国范围内置业，对郊区全国范围内置业，对郊区无抗性，但对稀缺资源和高端配套要求较高无抗性，但对稀缺资源和高端配套要求较高改善升级型改善升95、级型全国现象全国现象稀缺资源占有型此类客户属高端财富阶层，在客户构成中所占比例较低，且对资源、环境此类客户属高端财富阶层，在客户构成中所占比例较低，且对资源、环境要求较高，需要强势的资源和高端配套驱动要求较高，需要强势的资源和高端配套驱动74稀缺物业追求型稀缺物业追求型追求别墅生活方式和低密追求别墅生活方式和低密产品形态，产品的稀缺将提升其郊区化动力产品形态，产品的稀缺将提升其郊区化动力改善升级型改善升级型全国现象全国现象稀缺物业追求型p核心关注别墅生活方式和产品形态；喜欢大院落、上下层的复式居住体验和户型舒适度；p同时对总价、品质、地段、环境配套有一定要求p财富积累阶段的企事业中高管或私营业96、主，总价承受100万以上；p没住过别墅，但虚荣心强，好面子，炫富炫身份心理强客户来源和置业目的客户来源和置业目的需求特征需求特征p城区别墅稀缺，仅东岸华城少量叠加在售，且总价较高；p现状下客户选择复式产品或一楼大面积洋房取代对别墅的追求现状对应产品现状对应产品产品稀缺、城市型别墅总价高别墅产品稀缺、总价高别墅产品稀缺、总价高未来此类客户需求两级化未来此类客户需求两级化城区复式、大面积洋房产品城区复式、大面积洋房产品vs郊区化经济型别墅郊区化经济型别墅总价、环境引导降低远郊抗性总价、环境引导降低远郊抗性p城区内仅东岸华城在售叠加，单价9000元，总价300万；p别墅稀缺和总价压力下，此类客户两极97、化：城区内复式、大面积洋房或郊区化经济型别墅、洋房p城区复式产品（200300平），洋房130平以上，核心优势在于城市地段、配套（5000元/平）p 郊区化别墅产品，需利用总价和环境优势，弱化郊区和配套不足抗性75环境品质追求型环境品质追求型为了改善居住环境和产品舒适为了改善居住环境和产品舒适度，但郊区化动力不足，需结合产品和总价进行引导度，但郊区化动力不足，需结合产品和总价进行引导改善升级型改善升级型全国现象全国现象环境品质追求型p核心关注区域大环境，追求舒适的居住环境和类低密度居住舒适度或“5+2”的生活实践；p配套和郊区抗性可引导，但对总价和品质有要求p处于事业上升期的城市中产阶级，总价98、承受力100万以内；p有过置业经历，为了追求更好的居住环境和产品内部舒适度客户来源和置业目的客户来源和置业目的需求特征需求特征p现状下多选择在环境配套较好的东区置业；p现状下多选择三房以上的洋房产品，1层（送院落）和顶层（送露台）尤其受到追捧现状对应区域、产品现状对应区域、产品现状下在东区近郊置业现状下在东区近郊置业远郊动力不强远郊动力不强项目需营造郊区化环境氛围项目需营造郊区化环境氛围提升产品和总价竞争力提升产品和总价竞争力p发挥区域紧邻鄢陵，苗木花卉、空气质量等大环境优势，借助区域共同开发，营造郊区化环境氛围；p结合需求敏感点，打造类低密度产打造类低密度产品，加大院落、露台赠送，控总价品，99、加大院落、露台赠送，控总价p东区具备较好居住环境优势，且洋房类产品大量存在（空港新城、阳光花墅），可满足其环境品质改善需求76养老兼投资型养老兼投资型郊区化抗性不大，但需求隐郊区化抗性不大，但需求隐性，需依托未来生活场景和产品性价比激发性，需依托未来生活场景和产品性价比激发改善升级型改善升级型全国现象全国现象养老兼投资型p养老需求下核心关注区域未来居住环境、未来的生活配套、产品的舒适度；p投资心理下关注产品性价比和未来升值潜力p城市富裕工薪阶层（电力、瑞贝卡高薪产业），手头有一定存款；p不以即时居住为导向，需求较隐性，手头有闲钱，为以后养老做打算客户来源和置业目的客户来源和置业目的需求特征需求100、特征p现状下此类客户较隐性，受不同心理引导，部分购买东区小面积低总价的公寓，部分购买北区的小面积多层产品现状对应产品现状对应产品营销推广加强区域认知营销推广加强区域认知未来生活场景展示未来生活场景展示具有竞争力产品打造具有竞争力产品打造控总价降低置业门槛控总价降低置业门槛p打造具有竞争力的产品体系，如（多层类低密度产品），加大赠送力度，提升产品附加值；p控面积控制总价，降低置业门槛p需要通过震撼营销展示、推广等加强区域认知；p放大区域居住环境优势，将未来生活情景部分展示和宣传需求隐性需要以下方面激发引导77结合项目自身、客户需求及市场实现，吸引稀结合项目自身、客户需求及市场实现，吸引稀缺资源占101、有型客户难度较大，不支撑开发目标缺资源占有型客户难度较大，不支撑开发目标改善升级型改善升级型全国现象全国现象客户策略客户需求客户需求市场及竞争市场及竞争p以花都温泉为例，市场实现不高，别墅去化30套/年；p此类客户面临竞争威胁较大项目自身项目自身p此类客户数量少，且对资源、环境要求较高，需要强势的资源和高端配套驱动；p目标下项目风险控制是第一位的；p相对周边项目，自身资源优势并不强势p此类客户数量有限，且本项目自身此类客户数量有限，且本项目自身资源不强势、面对竞争激烈；资源不强势、面对竞争激烈；p高投入高标准的配套驱动占有大量高投入高标准的配套驱动占有大量资金，仍然难以控制开发风险，不资金，仍102、然难以控制开发风险，不符合项目的开发目标符合项目的开发目标花都温泉市场实现花都温泉市场实现p占地1000多亩，后续用地3000亩，温泉运营10年之久；p1期包括40套左右独栋（300500平），18套双拼（250平），48套联排（220250平）5层电梯洋房13栋（80150平）；p10年下半年开盘，别墅去化一半，洋房去化30%；p 别墅客户以许昌和郑州为主，客户主动上门极少多是来度假消费时，顺便来访的78后三类可作为项目的主力目标客户，具有竞争后三类可作为项目的主力目标客户，具有竞争力的可替代产品价值和总价吸引是关键力的可替代产品价值和总价吸引是关键改善升级型改善升级型全国现象全国现象客户策103、略基于下列因素考虑：p客户的郊区化置业动因；p郊区化置业下的市场机会；p项目自身条件及目标实现；p稀缺物业追求型稀缺物业追求型环境品质追求型环境品质追求型养老兼投资型养老兼投资型郊区化生活方式和居住环境优势的放大郊区化生活方式和居住环境优势的放大强势营销展示推广对未来生活场景展示强势营销展示推广对未来生活场景展示具有竞争力的可替代产品价值和总价吸引力具有竞争力的可替代产品价值和总价吸引力城区高层社区近郊低品质多层洋房其他区域高价位低密度高性价比低密度社区品质性价比洋房经济型低密度VSVS消除陌生感消除陌生感提升区域认知提升区域认知知知核心竞争力核心竞争力城区产品本项目产品79典型客户典型客户1104、1公务员，现住在东城祥瑞小区公务员，现住在东城祥瑞小区内，追求院落的居住感受内，追求院落的居住感受改善升级型改善升级型全国现象全国现象需求验证客户基本情况：客户基本情况：男，40岁左右，公务员；p置业动机置业动机现在居住在祥瑞公务员小区内，目前居住的是130平的三房，住在多层的2楼里，喜欢养花养草，想买带院子的房子p对五女镇的认识：对五女镇的认识：在东边，离这里不是很远，也就10公里，有车的话比较方便p对五女镇置业意愿：对五女镇置业意愿：那边要是做别墅，卖便宜点，我肯定愿意去买，因为我就想买带院子的房子，自己可以种种花养养草；面积大小无所谓，200平就差不多了，主要是院落要大，总价100多万我105、会考虑的，现在没什么别墅在卖，好多复式，不过价格也都不便宜呢；80典型客户典型客户22公务员，现住在东城祥瑞小区公务员，现住在东城祥瑞小区内，追求郊区静谧的居住环境内，追求郊区静谧的居住环境改善升级型改善升级型全国现象全国现象需求验证客户基本情况：客户基本情况：男，45岁左右，公务员；p置业动机置业动机以前在老城有房子，现在工作搬到这边了，在这边又买了一套，以后再买房子想买到近郊，环境好、安静一点的地方p对五女镇的认识：对五女镇的认识：知道啊，不算远，就一条路就到了p对五女镇置业意愿：对五女镇置业意愿：五女店靠近鄢陵了，那边环境不错啊，绿化多，环境好，开车过去也方便；在那边盖房子我会去买，现在106、就想住在郊区，安静的很，又没有人吵，多舒服啊；至少得做个三房，面积可以稍微大点，具体看你们产品怎么做了，配套什么的离东城近，那边有基本的超市啥的就行了，学校也无所谓，东部这边学校都不错的81典型客户典型客户33生意人，手头有闲钱，会考虑生意人，手头有闲钱，会考虑在那边买个养老用在那边买个养老用改善升级型改善升级型全国现象全国现象需求验证客户基本情况：客户基本情况：男，35岁，茶具店老板，年收入超过15万；p置业动机置业动机目前居住在市区，老家也有房子，以后养老可能考虑在安静的地方买房子p对五女镇的认识：对五女镇的认识：在东边，大概知道那个地方，有点远了p对五女镇置业意愿：对五女镇置业意愿：现在107、也不缺房子住，要是比较便宜，二、三千可以考虑买一套放着，以后养老用；我父母应该不会去买养老的，都有房子的，而且年龄大了也不愿意动，不像我们这代人都想得开；要是我买的话，不需要太大，7080平两房就够了，估计到时就老两口，够住就行，收拾打扫都方便，真要是不住的话，以后就卖了，反正买的也便宜，应该不吃亏82就地城镇化型就地城镇化型三化协调背景下农业、产业、三化协调背景下农业、产业、社区集约建设，产生的就地城镇化需求社区集约建设，产生的就地城镇化需求p不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价的新型城镇化、新型工业化、新型农业现代化p许昌拟在试验区范围内建设中心镇区5个、新型农村社区16个。p五女店镇属于108、中心镇区之一，镇区规划建设4个新型农村社区，目前二郎庙（规划500亩）、苗店（一期120亩，500套住宅）正在规划建设中。“两不三新、三化协调两不三新、三化协调”政策背景政策背景就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象政策背景三化协调背景下带来就地城镇化三化协调背景下带来就地城镇化p人口集中、土地集约，将土地整治和新农村建设结合，在中心镇规划区域内集中建设住宅小区；p流转土地用于集中式、现代化高效农业生产或产业集群建设；p高效农业、产业发展及中心镇区建设，带来外出打工人口回流，就地城镇化五女店镇属三化协调实验区中心镇区五女店镇属三化协调实验区中心镇区83此类客户郊区化抗性最小，按照可能的置业动109、此类客户郊区化抗性最小，按照可能的置业动机，对就地城镇化客户进行需求细分机，对就地城镇化客户进行需求细分就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象需求细分寻找就地城镇化需求下可能的商品房置业动机拆迁房屋拆迁房屋增补型增补型刚性婚房型刚性婚房型品质性价比品质性价比追求型追求型84拆迁房屋增补型拆迁房屋增补型新型农村社区建设下，房新型农村社区建设下，房屋拆迁后产生的面积增补需求屋拆迁后产生的面积增补需求就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象拆迁房屋增补型p新农村规划建设下，农民老房屋进行折算（根据补偿标准），与选定套房（60、90、120平三种）成本价进行补差，差价与老房屋价值及新选定的套房面积、110、户型、楼层有关。新农村建设拆迁补偿政策背景新农村建设拆迁补偿政策背景客户置业动机客户置业动机p此类客户面积增补需求下，部分会考虑成本价增此类客户面积增补需求下，部分会考虑成本价增购新型农村社区，因此商品房开发对成本的控制购新型农村社区，因此商品房开发对成本的控制和户型品质打造是竞争的核心和户型品质打造是竞争的核心客户访谈实录客户访谈实录p五女店镇五女店镇 农民农民1“镇上盖房子，我有可能会买，主要是新农村建设，这边的房子要拆迁呢，拆了也不知道怎么赔，肯定不够住”；p五女店镇五女店镇 农民农民2“这边的拆迁政策，听说是按照户口赔偿，一般一家里面好像能分个两套，但是户型都不大，户型就那三种，60、111、90、120的，大面积的都被分完了，想要还得找人”客户需求特征客户需求特征客户对应产品客户对应产品p新农村建设拆迁补偿政策下，人口结构过多导致房屋面积增补和再次购置需求p新农村房屋户型面积单一，且整体偏小；p农民选房时受限较多，部分需求不被满足p居住习惯下一般对低楼层较关注；p人口结构决定面积需求集中在3房左右85刚性婚房型刚性婚房型适婚年龄下迫于农村观念和资适婚年龄下迫于农村观念和资金压力，选择在镇区置业购买商品房金压力，选择在镇区置业购买商品房客户访谈实录客户访谈实录p义井镇义井镇 务农务农 女女“我就在玫瑰苑小区给我儿子买了一套房，买的是80多平的，主要是考虑以后结婚用，房子又在镇上，临112、着路，位置也不错”p五女店镇五女店镇 务农务农 男男“盖好了应该有人会买，现在结婚都要房子，现在又不给盖，等拆迁赔偿还不知道等到什么时候，急等着结婚的应该会买”就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象刚性婚房型p农村生活习俗和环境氛围下，婚嫁对新房有一定要求；现状下批地建房已不被允许，存在大量的以结婚为前提的商品房需求，但自身购买力不具备城区买房条件或人脉关系属地型置业背景置业背景客户来源客户来源客户需求特征客户需求特征客户对应产品客户对应产品p乡镇里在家务农或外出打工年轻群体；p自身购买力有限，返乡或在家结婚为前提p购买力受限，但迫于农村压力，好面子、讲排场，期望在中心镇上购置商品房；p购买113、力限制下关注总价，面积段需求一般；p追求商品房居住体验，多层和电梯房均可p此类客户占据就地城镇化的主要动因，核心关注此类客户占据就地城镇化的主要动因，核心关注地段、商品房的居住感受和总价，对品质、环境地段、商品房的居住感受和总价，对品质、环境关注一般关注一般86品质性价比型品质性价比型多出于换房需求，但生活或多出于换房需求，但生活或工作关系在镇区，愿意就地买房的群体工作关系在镇区，愿意就地买房的群体客户访谈实录客户访谈实录p五女店镇五女店镇 饭店小老饭店小老板板“我们家在城里买的有房子，这边的安置房质量不好，你们要是早点开发，也许我们考虑”p五女店镇五女店镇 水果摊老水果摊老板板“以后肯定在这114、边生活的，拆迁的房子质量不好，而且也住不惯，要是你们盖的有独门独院的，很便宜的话，也许会考虑买一套”就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象品质性价比型型p家中老房子破旧，或对现有住房或安置房工程质量或产品品质不满意，想重新购置新房的换房需求；由于购买力或生活习惯（在镇上务农或其他产业工作）等原因，选择就地买房置业背景和动机置业背景和动机客户来源和购买力客户来源和购买力客户需求及对应产品客户需求及对应产品p当地务农或在附近产业上班、做生意等，和镇上有工作地缘关系或习惯在镇上生活；p多出于换房需求，购买力一般，但在镇上经济实力尚可p由于换房需求为主，所以对房屋工程质量、品质、环境等有一定追求；p115、总价压力下会优先考虑独门独院的房子，其次会考虑低楼层居室和户型的舒适度；p此类客户换房需求下，对商品房的品质性价比较此类客户换房需求下，对商品房的品质性价比较为关注，体现在工程质量、环境绿化、户型的舒为关注，体现在工程质量、环境绿化、户型的舒适度和总价控制方面适度和总价控制方面87这些客户普遍具有一些需求的共性这些客户普遍具有一些需求的共性就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象需求特征共性受到价格挤压和新农村规划下就地城镇化居住意识和生活习惯驱使置业背景置业背景置业习惯置业习惯品质体现品质体现需求特征需求特征生活圈子小，口碑传播重要，扎堆集聚、跟风特征明显家庭人口结构决定对房型结构需求多为三116、房，关注公摊、喜低楼层对品质感知不强，体现在工程质量、地段（中心镇上、邻路条件）和绿化环境等方面88现状下，其他中心镇区在特色城镇建设和商品现状下，其他中心镇区在特色城镇建设和商品房开发方面已经取得不少的成功经验房开发方面已经取得不少的成功经验就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象现状市场实现富贵花园曹王新村同欣世贸城灵井镇作为重点中心镇，已取得了不少城镇建设经验灵井镇作为重点中心镇，已取得了不少城镇建设经验p依托当地档发加工、拖把加工、戏具加工及煤炭开采等当地私营经济支撑，结合新农村规划置换土地，进行产业和城镇化建设；p目前相继完成了镇区总规、详规编制工作；去年以来，镇区共开工建设项目6个117、，已完成灵瑞商贸城（5000平）、富豪花园（7000平）、同欣世贸城（2.2万平)；在建4个，如盛荣时代广场（12层，建面1.48万平）、玫瑰苑小区（4.3万平，11栋多层)以在售的玫瑰苑小区为例以在售的玫瑰苑小区为例项目基本情况项目基本情况市场实现市场实现客户结构客户结构p位于灵井镇区中心位置；p项目占地30亩，总建面4.3万平，含11栋7层电梯住房，商品房400多套 p面积90平、110120平为主；p售楼处去年5月开放，目前销售均价1700元/，400套剩余100套左右；p由于为小产权房，不给贷款，多为分期付款。p客户多来自灵井镇或周边村上；p由于家庭人口过多、房屋破旧下的换房需求，或者118、等不及回迁房建设、对其质量不满等动因89未来伴随三化协调下政策的持续推进，就地城未来伴随三化协调下政策的持续推进，就地城镇化对商品房需求和品质要求将持续激发镇化对商品房需求和品质要求将持续激发就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象未来趋势p许昌市“1466”城镇化推进计划，即突出新区一中心，加快四区联动(五女店镇、灵井镇、张潘镇、将官池镇)，对六大乡实施开发，打造60个农村社区；p五女店镇规划将推进五女店镇区建设和房地产开发政策持续推进政策持续推进“1466”中心镇特色化建设中心镇特色化建设就地城镇化居住意识加强就地城镇化居住意识加强p五女店镇区将引进瑞贝卡下发制品相关产业，伴随新型社区建设119、产业引进、城镇建设，就地产业化、人口向中心镇区聚集的意识将进一步加强城镇化进程下农村人口对居住品质的追求加强城镇化进程下农村人口对居住品质的追求加强p城镇化进程下，伴随新农村建设的引领，将改变以前破旧的居住习惯和居住环境；p将激发更多人群对商品房品质环境的追求90但同时面临新型社区建设的竞争分流，控制成但同时面临新型社区建设的竞争分流，控制成本和品质性价比是竞争策略的核心本和品质性价比是竞争策略的核心就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象未来竞争及策略项目未来将主要面临新型社区建设的竞争项目未来将主要面临新型社区建设的竞争价格低：价格低：1600元/平成本价进行面积补差产品形态单一：产品形120、态单一：多为3+1或4+1多层，1楼为车库或储藏室，60、90、120平三种标准户型可选产品品质一般：产品品质一般：一般的安置房品质，景观、环境、立面等品质打造缺失，且群众工程质量认知不高我们的策略：我们的策略：抓住时机尽早开发，总价成本控制下的品质提升抓住时机尽早开发，总价成本控制下的品质提升和附加值提升，及差异化产品形态和附加值提升，及差异化产品形态91典型客户典型客户11镇上农民，新农村在规划，家镇上农民，新农村在规划，家里人多，分两套还是不够住里人多，分两套还是不够住就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象需求验证客户基本情况：客户基本情况：男，40岁，五女镇农民；p置业动机：置业动机121、：新农村要拆迁了，一般能分到2套，但是还是不够住啊p对新农村规划的认知：对新农村规划的认知：现在苗店和二郎庙在搞，具体什么政策咱都不知道，应该是划区域分配，这个村的就只能在这边住，政策搞不清，一个村一个政策p对五女镇置业意愿：对五女镇置业意愿：镇上盖房子，要是卖2000多，有可能买，新农村统一规划房子，好多人家都是不够住的，而且这边人家里人口多，分的房子那么小，3房都分不到，都得托关系，好多还得再补缴钱；92典型客户典型客户22其他村上农民，现在还没拆迁其他村上农民，现在还没拆迁到我们村呢，孩子要结婚不能等啊到我们村呢，孩子要结婚不能等啊就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象需求验证客户基本122、情况：客户基本情况：男，40岁左右，家是桃杖的；p置业动机置业动机孩子要结婚了，城里的房子又买不起，又不给盖了，等新农村不知道啥时候p对新农村规划的认知：对新农村规划的认知：好像二郎庙那边盖好了，盖的还不错，但是我们这边不知道啥时候p对五女镇置业意愿：对五女镇置业意愿：在镇上盖房子，不能卖太贵，新农村补缴的好像才1600元/平，这边最多2000元；得做3房，婚房也得住到底，省的不够住；路得修好，房子最好盖到路边，邻路方便；房子质量也得做好，应该比我们现在住的好吧93典型客户典型客户33镇上饭店老板，想买质量好点镇上饭店老板，想买质量好点的商品房住，城里买太贵、做生意又不方便的商品房住，城里买太123、贵、做生意又不方便就地城镇化型就地城镇化型全国现象全国现象需求验证客户基本情况：客户基本情况：男，35岁左右，五女镇生意人；p置业动机置业动机现在有自己盖的房子，想买个商品房住，小区里面，干净、卫生p对新农村规划的认知：对新农村规划的认知：知道，但是啥政策不知道，还没到我们这边呢p对五女镇置业意愿：对五女镇置业意愿：镇上盖房子，会考虑买，2000多元不贵，质量做好就行；要是盖的独门独院的，卖便宜点，也会考虑的，别超过80万，城里面一套房子还得40、50万呢，而且去城里住不方便，生意啥的都在镇上呢94以上三类客户郊区化置业的动因明显不同，但以上三类客户郊区化置业的动因明显不同，但具备相同的产品驱124、动策略具备相同的产品驱动策略客户策略客户策略全国现象全国现象客户需求小结多次改善多次改善主动外溢主动外溢价格挤压价格挤压被动外溢被动外溢就地城镇就地城镇化型化型拆迁房屋增补型品质性价比型稀缺物业追求型环境品质追求型养老兼投资型p具有竞争力可具有竞争力可替代产品价值替代产品价值和总价吸引；和总价吸引；p成本控制下的成本控制下的超高性价比和超高性价比和附加值打造附加值打造高性价比低容社区品质性价比洋房经济型低密度成本控制多层为主差异化产品形态高附加值成本控制多层为主控总价控面积高附加值刚性婚房型客户类型客户类型需求产品需求产品产品策略产品策略9596城市格局演变下区域价值研判城市格局演变下区域价值125、研判基于区域价值的驱动模式初判基于区域价值的驱动模式初判项目属性、目标下的核心问题项目属性、目标下的核心问题宏观市场下项目机会研判宏观市场下项目机会研判需求趋势及可持续客户策略需求趋势及可持续客户策略整体战略及定位整体战略及定位启动区物业发展建议启动区物业发展建议具有竞争力的产品驱动策略具有竞争力的产品驱动策略对本项目而言，客户需求与产品相辅相成，产对本项目而言，客户需求与产品相辅相成，产品打造为客户策略提供依据品打造为客户策略提供依据客户的需求与关注点决定了产品类型与打造细节，而对本项目而言，客户的需求与关注点决定了产品类型与打造细节，而对本项目而言，不仅如此，产品的吸引力也是引导客户需求，126、减少郊区化抗性，吸引不仅如此，产品的吸引力也是引导客户需求，减少郊区化抗性，吸引客户外溢的重要驱动力，两者相辅相成。客户外溢的重要驱动力，两者相辅相成。那么，什么产品才能有效吸引客户郊区化置业？产品打造原则产品打造原则p在根据客户需求与关注点打造产品的同时，通过差异化的产品打造与细节的把握引导客户需求，降低客户对郊区化置业的抗性，尽可能扩大客户口径和宽度；产品机会产品机会全国现象全国现象思考97许昌市场产品以高层、小高层为主，未来土地许昌市场产品以高层、小高层为主，未来土地出让容积率普遍偏高出让容积率普遍偏高p目前在售项目容积率较高容积率较高容积率较高容积率较高，基本处于2.5-3.5之间，受127、制于容积率，高层、小高层产高层、小高层产高层、小高层产高层、小高层产品成为市场主流品成为市场主流品成为市场主流品成为市场主流，仅个别项目有少量洋房、别墅产品点式分布，无组团感；20122012年至今许昌市及许昌县推介土地年至今许昌市及许昌县推介土地从土地推介上可以看出，未来土地出让容积率普遍偏高，且无大规模土地出让，因此，未来许昌市场上低密度产品将趋于稀缺，无法大量出现，市场上依然以小高层、高层产品为主；中高容积率产品成为市场主流，低容积率中高容积率产品成为市场主流，低容积率产品目前供应较少，未来将更加稀缺产品目前供应较少，未来将更加稀缺产品机会产品机会全国现象全国现象市场现状98整体供应量少128、，城区仅一个项目在售，其他多整体供应量少，城区仅一个项目在售，其他多分布在郊县，城市型别墅市场实现较好分布在郊县，城市型别墅市场实现较好别墅产品供应郊区化明显别墅产品供应郊区化明显量少价高，面积普遍偏大量少价高，面积普遍偏大建业项目建业项目花都温泉花都温泉未来东岸华城未来东岸华城潩水庄园潩水庄园许昌城区许昌城区供应郊区化供应郊区化：均集中于周边郊县，市区仅有东岸华城有叠加别墅供应；供应量小，价格实现理想供应量小，价格实现理想：别墅产品供小于求，可实现普通住宅价格两倍以上；产品面积大产品面积大：无论是哪种类型的别墅，产品面积均在200以上，总价价高；优质地段的别墅产品热销；产品机会产品机会全国现129、象全国现象别墅市场99多个项目推出复式楼作为别墅替代产品，市场多个项目推出复式楼作为别墅替代产品，市场接受度较高，小面积低总价去化更快接受度较高，小面积低总价去化更快阳光花墅阳光花墅市政府市政府NAPANAPA溪地溪地府西雅园府西雅园空港新城空港新城城东核心区城东核心区像这样的复式楼，就算再来一栋也能轻松得卖出去。但也不能太多，否则就没有尊贵感了。NAPA溪地销售代表复式楼产品多出现在居住价值较高的城东片区，但数量不多数量不多，每个项目仅1-2栋；面积从200-400不等，价格相较于同项目高层可溢价可溢价10001000元元/，甚至更多，甚至更多；城东核心区域的复式产品，凭借其优越的区位和稀缺130、的物业形态，无论产品处于哪个面积段，都可实现较好的去化，而非核心片区的产品，小面积低总价的产品去化较为理想小面积低总价的产品去化较为理想，大面积高总价的产品去化极慢；复式楼产品的热销，说明了客户对立体居住空间的追求和别墅式生活体验的向往，复式楼产品的热销，说明了客户对立体居住空间的追求和别墅式生活体验的向往，但必须建立在合理的面积及总价区间之上，除非处于核心地段。但必须建立在合理的面积及总价区间之上，除非处于核心地段。产品机会产品机会全国现象全国现象别墅市场100客户在合理总价下，基于稀缺物业形态、舒适客户在合理总价下，基于稀缺物业形态、舒适居住感受及尊贵感追求类低密度产品居住感受及尊贵感追求131、类低密度产品稀缺的物稀缺的物稀缺的物稀缺的物业形态业形态业形态业形态舒适居住舒适居住舒适居住舒适居住感受感受感受感受尊贵感尊贵感尊贵感尊贵感合理的总合理的总合理的总合理的总价区间价区间价区间价区间客户选择别墅产品是出于对稀缺物业类型的向往、对尊客户选择别墅产品是出于对稀缺物业类型的向往、对尊贵居住体验的追求、对项目内外环境资源的占有，但依贵居住体验的追求、对项目内外环境资源的占有，但依然是以合理的总价区间为前提。然是以合理的总价区间为前提。p复式客户基本上都是做生意的、个体户，他们主要是追求居住的舒适度，或者是想买别墅，但市区没有。府西雅园置业顾问p许昌有钱的客户还是比较多的，只是市场没有好的132、产品，因此这部分消费意愿一直被压抑着。专门询问复式的客户比较多，一般都是生意人。NAPA溪地置业顾问p复式面积都是310平的，卖得比较慢。主要是因为总价太高了。阳光花墅置业顾问产品机会产品机会全国现象全国现象别墅市场101本项目可打造总价型、高性价比低密度产品，本项目可打造总价型、高性价比低密度产品，挖掘、引导城区复式和大面积洋房客户需求挖掘、引导城区复式和大面积洋房客户需求p城市供地容积率持续走高，低密度产品出现可能性较小，加之别墅产品报规难度较大，未来城市型别墅产品将更加稀缺；p低密度产品进一步向周边郊县转移，郊区化趋势明显；未来未来趋势趋势项目项目机会点机会点本项目可凭借经济型、超高性价133、比、低密度产品，引导客户需求；但需要控制面积、控制总价，增加与城区复式、近郊别墅的竞争力优势；产品机会产品机会全国现象全国现象别墅市场102郊区经济型低密度郊区经济型低密度（总价100万）VS城区复式、城区大面积洋房城区复式、城区大面积洋房（总价100万）多层洋房产品日益稀缺，可实现较高溢价，首多层洋房产品日益稀缺，可实现较高溢价，首层带院落住宅溢价水平更高层带院落住宅溢价水平更高建业项目建业项目花都温泉花都温泉阳光花墅阳光花墅潩水庄园潩水庄园潩水庄园潩水庄园空港新城空港新城供应少，溢价高，小面积与顶底产品畅销供应少，溢价高，小面积与顶底产品畅销目前多层洋房产品日益稀缺日益稀缺，多集中于城东片134、区和周边郊县，郊区化趋势逐步显现；溢价能力理想溢价能力理想，与同项目高层产品相比，可实现1000元/左右的溢价；小面积产品去化情况较为理想小面积产品去化情况较为理想，大面积产品和顶层产品相对滞销；底层产品底层产品凭借院落的赠送等附加值处理，去化快，售价比标准层高8001000元/平；产品机会产品机会全国现象全国现象洋房市场103洋房客户追求类低密度产品形态，追求生活习洋房客户追求类低密度产品形态，追求生活习惯的延续和舒适度，看重产品附加值惯的延续和舒适度，看重产品附加值客户需客户需客户需客户需求特征求特征求特征求特征类低密度的产品形态类低密度的产品形态与高层相比，较低的公摊比例与高层相比，较低135、的公摊比例院落等产品附加值的打造院落等产品附加值的打造对低楼层生活习惯的延续对低楼层生活习惯的延续总价合理控制总价合理控制p洋房客户主要是看中环境的，但是别墅买不起，只能买这种类低密度的产品。花都温泉置业顾问p洋房底层最好卖，因为有院子赠送。空港新城置业顾问p花园洋房6+1层的，顶底比较好卖，目前剩下的几套全部是中间层的。潩水庄园置业顾问产品机会产品机会全国现象全国现象洋房市场104未来洋房呈现郊区化，本项目可控面积控总价未来洋房呈现郊区化，本项目可控面积控总价提升产品竞争力和附加值提升产品竞争力和附加值洋房产品未来趋势：洋房产品未来趋势：本项目机会点：本项目机会点：产品机会产品机会全国现象全136、国现象洋房市场105高层是目前市场上的主流产品，竞争激烈，其高层是目前市场上的主流产品，竞争激烈，其价值与地段、配套、产品力关系密切价值与地段、配套、产品力关系密切p高层产品普遍存在于许昌市场，是目前市场上的主流产品，分布较广，高层产品普遍存在于许昌市场，是目前市场上的主流产品，分布较广，竞争较为激烈；竞争较为激烈；p市场上产品以市场上产品以80-90两房和两房和120-140三房产品为主，部分项目开始出三房产品为主，部分项目开始出现现90小三房产品；小三房产品；p高层产品售价参差不齐，对区域、地段、配套等因素的依赖程度较高，高层产品售价参差不齐，对区域、地段、配套等因素的依赖程度较高，产品自137、身的吸引力和竞争力有限产品自身的吸引力和竞争力有限产品机会产品机会全国现象全国现象高层市场106高层产品吸引力和竞争力有限，缺乏可替代价高层产品吸引力和竞争力有限，缺乏可替代价值，现阶段对本项目而言，不宜出现值，现阶段对本项目而言，不宜出现项目机会点项目机会点客户需求特征客户需求特征l高层产品广泛存在于市场上，自身驱动力有限；l小高层产品已被客户广泛接受，但高层产品由于公摊、生活习惯等因素，目前尚处于引导阶段；l由于高层产品大量存在，未来供应充足，且高层产品缺乏产品吸引力，在现阶段不具备使客户外溢郊区化置业的可替代价值，故前期不考虑高层产品；l未来视区域成熟度和市场情况衡量是否出现高层产品；产138、品机会产品机会全国现象全国现象高层市场107先期以高性价比低容积率产品入市，挖掘引导先期以高性价比低容积率产品入市，挖掘引导需求，后期视市场酌情出现高层需求，后期视市场酌情出现高层p虽然客户层级不同，但都具备相似的产品敏感点虽然客户层级不同，但都具备相似的产品敏感点“三低两高一强势三低两高一强势”：三低：低密度，低楼层，低总价；三低：低密度，低楼层，低总价；两高：高性价比，高产品附加值；两高：高性价比，高产品附加值；一强势：强势的营销推广；一强势：强势的营销推广；客户需客户需求回顾求回顾市场机市场机市场机市场机会点会点会点会点地块自地块自地块自地块自身条件身条件身条件身条件物业单物业单物业单物139、业单方盈利方盈利方盈利方盈利低容物业稀缺，且郊区化分布，可通过产品力的营造，充分引导郊区化置业；本项目地块规模大，容积率低，具备打造大型低密度居住区的条件；低容物业具有一定溢价能力，单方盈利能力较高；基于客户需求，结合市场机会、自身条件、单方盈利能力，得到以下产品策略p低容积率是产品吸引力的保证，也是本项目最重要的产品策略之一，现阶段在地价优势之低容积率是产品吸引力的保证，也是本项目最重要的产品策略之一，现阶段在地价优势之下，可适度牺牲容积率；下，可适度牺牲容积率；p小面积、低总价的经济型别墅和高附加值洋房以超高性价比引爆市场，作为前期引导需求小面积、低总价的经济型别墅和高附加值洋房以超高性价140、比引爆市场，作为前期引导需求的驱动力；后期为补充现金流、做足容积率，可视区域成熟度与市场情况考虑是否出现高层。的驱动力；后期为补充现金流、做足容积率，可视区域成熟度与市场情况考虑是否出现高层。产品机会产品机会全国现象全国现象产品策略108109城市格局演变下区域价值研判城市格局演变下区域价值研判基于区域价值的驱动模式初判基于区域价值的驱动模式初判项目属性、目标下的核心问题项目属性、目标下的核心问题宏观市场下项目机会研判宏观市场下项目机会研判需求趋势及可持续客户策略需求趋势及可持续客户策略整体发展战略及定位整体发展战略及定位整体规划构思及启动区物业发展建议整体规划构思及启动区物业发展建议具有竞争141、力的产品驱动策略具有竞争力的产品驱动策略本报告是严格保密的。110整体发展战略整体发展战略发展战略案例借鉴项目整体发展战略全国范围内选取与本项目背景相似的案例全国范围内选取与本项目背景相似的案例111济南诺贝尔城济南诺贝尔城济南远郊中低容大盘，资源济南远郊中低容大盘，资源不强势，距离太远、配套匮乏、主流需求低迷不强势，距离太远、配套匮乏、主流需求低迷p离城区距离远城市远郊、东城区在建设中，距离规划中唐治新城还有17公里；p区域未被定义高速至项目之间有些产业和高校，但项目区域暂时未被定义；p资源不强势南临黄旗山，周边点缀自然人文景点，但项目自身无资源优势；p配套匮乏，周边无项目开发属于某镇区，周142、边无开发项目，配套匮乏项目面临主要问题项目面临主要问题项目基本指标项目基本指标1717公里公里112首创大学校园主题社区作为驱动，结合异域建首创大学校园主题社区作为驱动，结合异域建筑风格打造，引导郊区化生活新体验筑风格打造，引导郊区化生活新体验以著名的斯坦福大学的美式西班牙建筑风格为基调，打造具有丰富品质感、文化感和阶层感的低密度建筑群。p校园式文化漫步长廊校园式文化漫步长廊完全对城市开放、共享的长约600余米的西班牙长廊；p大学文化商街大学文化商街沿着规划二号路两侧而建的2.5万平方米的庭院式商业群落p大学图书馆大学图书馆为济南市民建造了2000平米的大学图书馆、大学咖啡馆p校园大草坪校园大143、草坪1万余平米的校园大草坪p人文雕塑群人文雕塑群作为景观点缀，将把其打造成中国最具人文气息的雕塑群落113低容产品创新体系和风情展示、震撼营销推广低容产品创新体系和风情展示、震撼营销推广共同消除郊区抗性，成功立势共同消除郊区抗性，成功立势p样板示范组团，包括洋房、叠墅、点式洋房（小高层）、TOWNHOUSE等七类样板间震撼开放；p具有异域风情、高规格展示区与会所结合，有效消除客户对区域的陌生感多种低密度创新产品，配合在园林和西班牙风格营造，强烈的郊区生活氛围形成对消费者强烈的冲击。样板示范组团风情展示样板示范组团风情展示低密度产品创新、风情打造低密度产品创新、风情打造提前三个月市中心建立接待中144、心，市区路牌、网络、报广、短信等大规模推广，同时配合高学历促销、新闻发布会等做针对性推广；市区接待展示区开放房展会开盘，系列推广节点，最终开盘与场人数达700人，成交300组多渠道震撼营销推广和渠道营销多渠道震撼营销推广和渠道营销创新退台洋房创新退台洋房经济联排别墅经济联排别墅会所会所风情商业街风情商业街对于远郊大盘，除了自身产品体对于远郊大盘，除了自身产品体系和展示、炮弹式的营销轰炸是系和展示、炮弹式的营销轰炸是消除郊区化抗性的重要一环消除郊区化抗性的重要一环114低容创新高附加值产品低容创新高附加值产品+总价控制打开市场，总价控制打开市场，地缘客户为支撑，主动吸引第一拨郊区化客户地缘客户为145、支撑，主动吸引第一拨郊区化客户115启启动动区区示示范范区区叠墅：挑高5.5，超大赠送联排：前后院、侧院赠送洋房：前后露台赠送p低容积率为主的低容积率为主的多元创新产品线、高多元创新产品线、高附加值赠送，面附加值赠送，面积和总价控制，积和总价控制，打开市场；打开市场；p周边地缘型产业周边地缘型产业人群和校园人群为支人群和校园人群为支撑，同时主动吸撑，同时主动吸引第一拨郊区化引第一拨郊区化客户客户成功立势后逐渐拓宽外溢客户需求，引领成功立势后逐渐拓宽外溢客户需求，引领“洋洋房宜居时代房宜居时代”，带动主流需求保证价值提升，带动主流需求保证价值提升116联排、洋房、叠墅和点式观景洋房，均价3300146、元，认筹3个月，去化300套20092009年年9 9月月二期认筹3个月，82239平多元产品线，全部售罄，价格略涨；4月加推景观小洋房，销售208套20102010年年3 3月月p点式洋房和花园洋房80160平，均价4200元，开盘热销；p加推90平点式洋房和花园洋房，持续好销20102010年年1010月月124240平大洋房和复式，均价5000元，销售一般；90108小洋房应市加推，均价4200元，9月开盘热销1个亿20112011年年3 3月月90160平洋房，均价4500元，最低价3600元，持续销售中，9月即将开盘20122012年年p 首推高端产品入市，提升项目定位和品质形象；p147、 开盘树立项目价值标杆，引发市场竞争力和影响力；联排联排+创新洋房产品立势，差异化产品消除郊区抗性：创新洋房产品立势，差异化产品消除郊区抗性：在产品上做到大量济南市场稀缺的联排产品，差异化+产品创新开局立势；创新洋房作为主力产品形态，持续引导郊区化客户需求：创新洋房作为主力产品形态，持续引导郊区化客户需求：创新洋房产品利用产品形态创新、受价值标杆带动持续实现较高去化速度，尤其小面积洋房受到追捧；顺应郊区化趋势，引领济南洋房宜居时代，逐渐拓宽客户口径，顺应郊区化趋势，引领济南洋房宜居时代，逐渐拓宽客户口径，且实现整体价值最大化且实现整体价值最大化贵阳中天托斯卡纳与本项目契合度比对贵阳中天托斯卡纳148、与本项目契合度比对贵阳中天托斯卡纳项目与本项目契合度较高，有一定的参考价值。贵阳中天托斯卡纳项目与本项目契合度较高，有一定的参考价值。本项目本项目中天托斯卡纳中天托斯卡纳现状现状客户客户竞争竞争区位区位p位于老城向新区发展方向的延伸区域，较为陌生；p当时片区配套严重缺乏，交通条件好，但客户心理距离远；p多数客户置业观念相对保守，对郊区置业有思想障碍；p同样作为新区，面临规划金阳新区的竞争；p位于城东新区外延区域，区域陌生，认知度低；p配套严重缺失，但有311国道，交通便利；p郊区化趋势初显，客户外溢意愿不明显；p作为郊区化的独立一极，面临来自北部新区的竞争；117中天托斯卡纳中天托斯卡纳贵阳远149、郊中低容大盘，距离贵阳远郊中低容大盘，距离较远，配套缺失，客户对郊区化存在抗性较远，配套缺失，客户对郊区化存在抗性白云区白云区中中心心区区金金阳阳区区12KM12KM17KM17KMu区域陌生，配套缺乏；u项目缺乏强势资源；u缺乏显性的目标客户群；u客户置业观念相对保守。项目难点项目难点u市场有没有可以接受本项目资源限制的客户？u这些客户需要什么样的产品及社区生活？u怎么使之成为我们的客户？u如何使客户保持相对的连续性，使项目开发稳步推进？u如何处理与金阳新区其他项目的竞争关系？项目核心问题项目核心问题p项目属性：项目属性：p区域属性：区域属性：118首期绝对低密度产品和纯粹西班牙社区风情演首150、期绝对低密度产品和纯粹西班牙社区风情演绎，消除郊区化抗性、吸引客户外溢绎，消除郊区化抗性、吸引客户外溢市场上低密度产品稀缺，项目首期类独栋、联排、叠拼为主，依靠舒适的居住空间营造，打造宜居低密度居住社区，广泛迎合客户喜好p西班牙风格打造的联排、叠加、低密度物业，打造浓郁的异域风情，配合低价有效地吸引了客户的外溢；首期低密度产品迎合客户需求首期低密度产品迎合客户需求p注重项目内园林景观打造，通过小水系与景观节点的设置，营造舒适的居住环境；p发挥低密度优势，通过院落的打造，提高居住私密性；园林景观营造舒适居住环境园林景观营造舒适居住环境119控面积控总价，扩大客户宽度，通过产品附加控面积控总价，扩151、大客户宽度，通过产品附加值打造，保证产品持续竞争力和可替代价值值打造，保证产品持续竞争力和可替代价值206联排：联排：170170联排：联排：206206一层一层二层二层三层三层一层一层二层二层三层三层p以稀缺的别墅产品物业形态和小面积产品所带来的低总价，吸引客户外溢，通过降低客户置以稀缺的别墅产品物业形态和小面积产品所带来的低总价，吸引客户外溢，通过降低客户置业门槛，拓宽客户口径，以实现快速业门槛，拓宽客户口径，以实现快速 去化；去化；在保证正常功能空间的同时，缩短产品开间尺寸，户型结构上避免了空间浪费，打造出小面积联排产品；通过前院、后院、及挑空中庭花园的产品附加值打造，提高产品性价比，一152、定程度上降低了客户郊区化置业的抗性；120低容、低总价、小面积产品挖掘和引导外溢客低容、低总价、小面积产品挖掘和引导外溢客户需求，逐渐建立市场影响力，后期搏取溢价户需求，逐渐建立市场影响力，后期搏取溢价20112011年年9 9月月首期推出联排、叠拼产品，联排5500元/，叠拼3500元/20072007年年1010月月一期基本去化完毕，联排基本售罄，叠拼剩余约20套，联排5900元/，叠拼3700元/；20082008年年5 5月月二期开盘，推出95-170花园洋房，2728元/起，去化较快，同年9月仅剩30套；20082008年年7 7月月加推56套别墅产品，183-270叠拼3218元/153、起，270-370联排4188元/起，去化速度一般；20092009年年4 4月月推出170-205MINI汤豪斯、及87-154洋房，洋房2720元/起，MINI汤豪斯均价6500元/；20092009年年8 8月月推出170-180联排别墅，均价8500元/，至当年8月仅剩少量；20102010年年4 4月月推出MINI汤豪斯2期，主力户型169-184，均价6500元/，至2011年1月，起价增至8000元/；20102010年年9 9月月推出299-517独栋英式别墅，均价9000元/，2011年11月降至8500元/，项目首期以联排、叠拼联排、叠拼等类低密度产品入市，树立项目高端形象154、高端形象，同时以较低的价格，提高提高产品性价比性价比，实现快速去化；二期借首期建立的市场影响力，推出创新花园洋房花园洋房产品，同样以低价快速去化，有效地补充补充了项目现金流现金流，延续了市场影响力；后期穿插推出170-180170-180经济型类别墅经济型类别墅产品和大面积独栋产品，拓宽了客户口径，满足各阶层对低密度产品的需求，同时价格提升，充分溢价，实现项目利润。121案例借鉴的启示总结案例借鉴的启示总结122借鉴点一借鉴点一 如何突破区域陌生？如何突破区域陌生？主题打造、社区风情展示、配套完善，强势的营销推广，倡导全新主题打造、社区风情展示、配套完善，强势的营销推广，倡导全新郊区居住体验，155、成为跳出市区价值体系的郊区居住体验，成为跳出市区价值体系的“另一极另一极”利用稀缺和创新产品形态立势，差异化产品竞争，总价引导和创造利用稀缺和创新产品形态立势，差异化产品竞争，总价引导和创造需求，降低区域陌生感需求，降低区域陌生感借鉴点二借鉴点二 保证大盘持续销售下，如何实现项目价值提升？保证大盘持续销售下，如何实现项目价值提升？项目通过标杆产品、大盘价值、生活理念的塑造、区域价值标定改项目通过标杆产品、大盘价值、生活理念的塑造、区域价值标定改变了区域固有形象，区域价值的提升也进一步促进项目后期开发变了区域固有形象，区域价值的提升也进一步促进项目后期开发偏经济型的产品定位，拓宽产品线，适度创新156、，通过标杆产品带动偏经济型的产品定位，拓宽产品线，适度创新，通过标杆产品带动普通产品的价值提升，实现客户的多元发展。普通产品的价值提升，实现客户的多元发展。注重不同物业类型的开发次序搭配与价格策略，通过开发节奏的控注重不同物业类型的开发次序搭配与价格策略，通过开发节奏的控制完成价值提升和客户的演变。制完成价值提升和客户的演变。郊区化居住体验倡导郊区化居住体验倡导差异化创新产品立势差异化创新产品立势区域价值营造区域价值营造多元化产品定位多元化产品定位开发节奏把控开发节奏把控许昌本土项目许昌本土项目花都国际温泉小镇为案例进花都国际温泉小镇为案例进行分析，明确其带给本项目的经验教训行分析，明确其带给157、本项目的经验教训123研究分析其核心的驱动策略和项目的市场实现，明确可以带给项目的启示或经验教训花都国际温泉小镇属于鄢陵，距离本项目花都国际温泉小镇属于鄢陵，距离本项目5 5公公里，生态环境较好，但距离许昌城区更偏远里，生态环境较好，但距离许昌城区更偏远124许昌市16公里5公里13公里鄢陵县距离许昌市更远，相对本项目郊区化抗性更强，距离许昌市更远，相对本项目郊区化抗性更强，但所属镇区属规划中的鄢陵生态旅游区，其生但所属镇区属规划中的鄢陵生态旅游区，其生态环境、资源方面更具优势态环境、资源方面更具优势“花都温泉花都温泉”旅游资源、配套为驱动、打造旅游资源、配套为驱动、打造风情展示区，风情展示区158、，20102010年着手低密度住宅开发年着手低密度住宅开发12502年投资1.7亿元人民币打造“花都温泉度假村”，集温泉泡汤、酒店餐饮、商务休闲、会议度假、保健养生为一体，酒店、国际会议中心均已开业的，目前五星级酒店在建花都温泉度假村经营花都温泉度假村经营10年年强势旅游、配套资源作为驱动强势旅游、配套资源作为驱动打造许昌首屈一指的风情展示体系打造许昌首屈一指的风情展示体系2010年进行首期低密度开发年进行首期低密度开发度假村为驱动，打造震撼展示体系，包括售楼处、园林展示、实景样板房等，2010年正式开盘，主推西班牙风格低密度高端物业整体户型偏大、总价偏高，且无针对性营销推整体户型偏大、总价偏159、高，且无针对性营销推广，凭借关系及偶得客户渠道，市场实现较差广，凭借关系及偶得客户渠道，市场实现较差1261期户型整体面积偏大、总价偏高期户型整体面积偏大、总价偏高无针对性营销推广，客户凭关系或偶得无针对性营销推广，客户凭关系或偶得p仅在首次开盘期，做过集中的广告、报广等，后期未针对性做过策划推广，销售动作未得到很好延续；p早期价格体系混乱，双拼、联排、洋房首层等价差未拉开，销售存在问题；p客户定位不明确，凭老板关系或观光度假偶得客户市场实现不高，客户无固定群体市场实现不高，客户无固定群体p截止目前，别墅去化一半，洋房去化1/3；p别墅客户80%90%为老板关系户，其余为观光度假偶得客户，洋房160、客户以许昌城区为主经验教训小结经验教训小结127客户定位不明确，户型、总价偏大客户定位不明确，户型、总价偏大营销推广存在问题营销推广存在问题早期投入过多，后期项目进退两难早期投入过多，后期项目进退两难p整体客户定位过高，以高端资源、配套为驱动，面向资源型财富阶层p户型整体偏大，导致总价过高，客户需求不足，产品去化速度慢p营销推广力度小，无针对性，项目品质品牌价值未得到有效传递p产品销售价格体系混乱，影响销售p早期温泉资源开发、高端酒店配套作为驱动，资金投入高，但对项目开发带动作用有限，导致后期项目开发难以为继、进退两难本报告是严格保密的。128整体发展战略整体发展战略发展战略案例借鉴项目整体发161、展战略发展战略制定前提发展战略制定前提如何结合项目核心问题如何结合项目核心问题把握市场机会，制定达成开发目标的战略把握市场机会，制定达成开发目标的战略整体发展战略整体发展战略全国现象全国现象战略制定前提我们的核心问题我们的核心问题我们的开发目标我们的开发目标我们的市场基础我们的市场基础区域陌生、配套匮乏、需求低迷区域陌生、配套匮乏、需求低迷如何安全启动开发如何安全启动开发发出市场声音发出市场声音前期资金安全和风险控制是第一位前期资金安全和风险控制是第一位中后期逐渐实现利润和品牌目标中后期逐渐实现利润和品牌目标需求旺盛、房价提升、版图扩大，具备郊区化趋势城市定位、产业支撑下为城市化进程加速提供机162、遇现状陌生、未来项目所处区域成为郊区化置业一级客户、产品策略下项目开发具备一定市场机会129项目项目SWOTSWOT分析分析本项目应以安全启动为目本项目应以安全启动为目标，市场发展大势下抢占郊区化市场机会标，市场发展大势下抢占郊区化市场机会整体发展战略整体发展战略全国现象全国现象SWOT分析内部能力内部能力外部因素外部因素130项目整体开发战略项目整体开发战略整体发展战略整体发展战略全国现象全国现象战略展开挖掘区域价值挖掘区域价值产品引导需求产品引导需求价值逐渐提升价值逐渐提升依托许昌城镇化建设规划和郊区化发展趋势，挖掘就地城镇化和竞合下的远郊居住价值低容稀缺产品、高附加值高性价比打造，作为郊163、区化的可替代产品价值分节奏实现开发目标，前期在于风险控制、资金安全，后期产品引导需求、客户升级演变趋势下价值逐渐提升和放大控成本操作思路控成本操作思路不适宜采取高投入、高产出的开发思路，应明确项目控成本下的盈利模式，增强竞争优势131核心战略核心战略以产品和总价满足需求、挖掘需以产品和总价满足需求、挖掘需求、引导需求，最终放大开发价值求、引导需求，最终放大开发价值整体发展战略整体发展战略全国现象全国现象战略核心项目的核心发展战略不仅是以客户为导向的产品策略，更是由产品打造和铺排而产生的产品导向下的客户策略，并最终利用客户策略最大化的实现项目开发价值。以产品和总价控制为导向的项目开发价值最大化以164、产品和总价控制为导向的项目开发价值最大化对于本项目，成本控制是产品策略的核心所在产品制造稀缺与卖点，总价控制增加吸引力，满足现状下就地城镇化需求创造郊区化的可替代产品价值，总价控制，最大化挖掘外溢客户需求引导需求走向设定的价格保证各种物业价值的最大化和开发收益的最大化满足需求挖掘需求引导需求132本报告是严格保密的。133整体定位整体定位客户定位客户定位产品定位形象定位本项目客户制定以开发目标为导向，客户郊区本项目客户制定以开发目标为导向，客户郊区化需求趋势为动力，竞争下可替代价值为核心化需求趋势为动力，竞争下可替代价值为核心客户定位客户定位全国现象全国现象客户策略制定原则客户策略制定原则客户165、策略制定原则基于城市扩张、城镇化建设、房地产市场发展下的需求趋势演变客户置业需求趋势为动力客户置业需求趋势为动力差异化竞争、可替代价值策略差异化竞争、可替代价值策略结合客户风险控制下快速现金流目标锁定开发目标锁定开发目标基于差异化竞争下，项目的可替代价值134项目初期项目初期以外溢客户为目标导向，就地城镇化以外溢客户为目标导向，就地城镇化客户为突破口，保证项目成功启动，发出市场声音客户为突破口，保证项目成功启动，发出市场声音客户定位客户定位全国现象全国现象项目初期市场环境市场环境项目开发目标：项目开发目标：项目风险可控下的首期成功开发是首要的，其次是利润和品牌实现区域价值区域价值项目自身项目自166、身城市框架尚未拉开房地产板块价差不明显外溢客户趋势不明显区域不在规划范围内偏远、陌生、认知低未形成郊区化置业一极三化协调中心镇区价值配套建设尚不完善风险控制下营销为主驱动低价产品是唯一竞争力强势营销推广、环境优势放大、强势营销推广、环境优势放大、交通配套加强，减少郊区抗性交通配套加强，减少郊区抗性135项目中后期项目中后期城市发展和市场趋势下，以更城市发展和市场趋势下，以更加复合价值引导更多郊区化外溢客户加复合价值引导更多郊区化外溢客户客户定位客户定位全国现象全国现象项目中后期市场环境市场环境项目开发目标：项目开发目标：项目风险可控下的首期成功开发是首要的，其次是利润和品牌实现区域价值区域价值167、项目自身项目自身城市框架持续拉开房地产板块价差拉大外溢客户趋势明显邓庄开发，区域认知加强区域内其他项目开发，形成郊区化置业一极配套建设逐渐完善大规模郊区化生活氛围品质性价比形成口碑传播加强大规模、郊区化生活方式加强大规模、郊区化生活方式引导和完善，持续营销推广引导和完善，持续营销推广136紧随区域价值及客户演变趋势，前期超具吸引紧随区域价值及客户演变趋势，前期超具吸引产品力激发客户需求，后期逐渐主流升级产品力激发客户需求，后期逐渐主流升级客户定位客户定位全国现象全国现象客户梯队设计137项目初期以高性价比、高附加值项目初期以高性价比、高附加值“低密度低密度+洋洋房房”产品驱动，成本可控且具有竞168、争优势产品驱动，成本可控且具有竞争优势产品定位产品定位全国现象全国现象项目初期经济型低密度经济型低密度联排为主联排为主高性价比洋房高性价比洋房类低密度为主类低密度为主开发目标：低容产品开发成本较低，资金投入可控，开发目标：低容产品开发成本较低，资金投入可控，有利于分线控制目标有利于分线控制目标竞争优势：远郊低容产品与城区在售项目相比，具备竞争优势：远郊低容产品与城区在售项目相比，具备一定竞争优势一定竞争优势138项目中后期考虑在尽可能拓宽外溢客户前提下项目中后期考虑在尽可能拓宽外溢客户前提下实现持续开发和经济效益最大化实现持续开发和经济效益最大化产品定位产品定位全国现象全国现象项目中后期物业类169、型组合物业类型组合p标杆产品+主力产品：经济型联排驱动p主力产品：性价比类低密度洋房（56层为主）项目初期状况项目初期状况p陌生、配套不完善；p仅有启动期产品和营销展示发力，未来生活场景和生活方式塑造；p客户：就地城镇化和少量外溢客户为驱动物业类型组合物业类型组合项目中期状况项目中期状况p区域价值逐渐显现；p自身配套逐步完善；p客户：城镇化客户减少，主动外溢和被动外溢客户增加物业类型组合物业类型组合项目后期状况项目后期状况p邓庄开发，项目成为近郊p配套成熟度高，品牌口碑传播；p客户：更多品质性价比外溢客户进入p联排标杆驱动；p洋房产品多元化打造；p适当增加小高层试探市场p仅以少量别墅为标杆；p170、后期在市场接受度许可、价格可支撑下，以洋房和小高层为盈利主体，保证项目利润最大化。139从项目区域特征、产品及营销需要，确定项目从项目区域特征、产品及营销需要，确定项目形象定位关键词形象定位关键词形象定位形象定位全国现象全国现象定位前提营销需要营销需要营销需要营销需要项目区域特征项目区域特征项目区域特征项目区域特征产品特征产品特征产品特征产品特征p区域具备郊区化大环境、氛围p成片开发加强郊区生活方式认知p自身资源不强势，不具竞争优势p经济型高性价比低密度规模社区p化解区域陌生：鲜明的形象利于项目突破区域陌生，吸引客户眼球、提升项目形象气质；p营销需要：赋予易被客户和市场接受的生活理念，制造市场171、效应低密度、异域风情、低密度、异域风情、远离喧嚣、绿色、休闲远离喧嚣、绿色、休闲形象定位关键词：140形象定位形象定位都市田园生活风情小镇都市田园生活风情小镇形象定位形象定位全国现象全国现象整体定位许昌近郊许昌近郊.大规模低密度风情社区大规模低密度风情社区许昌都市田园许昌都市田园低密度风情小镇低密度风情小镇纯粹的郊区化居住标准浓厚异域风情文化体验惬意、舒适郊区化生活空间悠然、闲适郊区化生活态度 141绿色、闲适居住环境绿色、闲适居住环境 低密度风情生活小镇低密度风情生活小镇 引领郊区化生活新式引领郊区化生活新式142这里，有一条鲜花锦绣的世外幽谷这里，有一条鲜花锦绣的世外幽谷通往城区的花园大道172、，通往幸福的阳光路道路道路这里，远离高楼，低密度生活体验这里，远离高楼，低密度生活体验低容低容145大盘完善生活配套体系社区服务型商铺，精致的、完善的、生活的这里，满足您所有生活所需这里，满足您所有生活所需配套配套生态生态这里，有城区无法匹敌的绿色这里，有城区无法匹敌的绿色这里，有家的温暖和轻松这里，有家的温暖和轻松居住居住归属感归属感 温馨感温馨感自在感自在感 这里，疲惫的身心将得到调理这里，疲惫的身心将得到调理愉悦的愉悦的 健康的健康的放松的放松的 休闲休闲“让自己的城市生活停留在自然感觉中，同时享受乡村的舒适随性和养生的悠然自得。”居住不能脱离生活，生活并非远离都市居住不能脱离生活，生活173、并非远离都市它是一种生活方式、生命状态它是一种生活方式、生命状态它是现代人的它是现代人的“奢侈奢侈”梦想梦想摆脱无休止劳作、摆脱都市喧闹、污染，回归自然摆脱无休止劳作、摆脱都市喧闹、污染，回归自然 而又能拥有安静、健康、舒适的养生环境而又能拥有安静、健康、舒适的养生环境 .随心所欲，以欣然之态做心爱之事随心所欲，以欣然之态做心爱之事 以优雅的姿态，自由自在的生存以优雅的姿态，自由自在的生存都市田园、小镇居住养生模式都市田园、小镇居住养生模式150城市格局演变下区域价值研判城市格局演变下区域价值研判基于区域价值的驱动模式初判基于区域价值的驱动模式初判项目属性、目标下的核心问题项目属性、目标下的核174、心问题宏观市场下项目机会研判宏观市场下项目机会研判需求趋势及可持续客户策略需求趋势及可持续客户策略整体发展战略及定位整体发展战略及定位整体规划构思及启动区物业发展建议整体规划构思及启动区物业发展建议具有竞争力的产品驱动策略具有竞争力的产品驱动策略本报告是严格保密的。151整体规划及分期构思整体规划及分期构思容积率确定整体规划构思及分期启动区规划及测算通过测算明确开发过程中，产品配比下最有利通过测算明确开发过程中，产品配比下最有利的盈利模式，进而明确容积率合理取值的盈利模式，进而明确容积率合理取值容积率确定容积率确定全国现象全国现象测算方法容积率多少容积率多少物业组合配比市场需求盈利模式各物业销175、售价格各物业开发成本p结合之前的市场论证和实际操作要求，测算中选择的产品包括有联排、双拼、叠加、退台洋房、多层、11层小高层、18层中高层；p关于商业和其他配套部分，本次测算不做重点研判，本次测算的重点在于对不同的住宅类产品的盈利比选下，确定物业组合方案。容积率的确定容积率的确定容积率的确定容积率的确定pp在假定开发阶段的价格体系下，以各物业类型的单方土地利润产出能力，进行产在假定开发阶段的价格体系下，以各物业类型的单方土地利润产出能力，进行产在假定开发阶段的价格体系下，以各物业类型的单方土地利润产出能力，进行产在假定开发阶段的价格体系下，以各物业类型的单方土地利润产出能力，进行产品选择和初判176、，明确容积率相关指标和原则；品选择和初判，明确容积率相关指标和原则；品选择和初判，明确容积率相关指标和原则；品选择和初判，明确容积率相关指标和原则；pp在多种可选的物业形态中，结合市场和不同阶段的价格水平，选择出盈利效益最在多种可选的物业形态中，结合市场和不同阶段的价格水平，选择出盈利效益最在多种可选的物业形态中，结合市场和不同阶段的价格水平，选择出盈利效益最在多种可选的物业形态中，结合市场和不同阶段的价格水平，选择出盈利效益最优的物业进行开发组合，进行开发节奏模拟，明确容积率大概区间优的物业进行开发组合，进行开发节奏模拟，明确容积率大概区间优的物业进行开发组合，进行开发节奏模拟，明确容积率大177、概区间优的物业进行开发组合，进行开发节奏模拟，明确容积率大概区间152经济评价前提经济评价前提对各项成本、各物业容积率对各项成本、各物业容积率以及不同阶段销售价格的假设以及不同阶段销售价格的假设容积率确定容积率确定全国现象全国现象各项假设在目前市场价格体系下，在目前市场价格体系下，采取保守估计采取保守估计产品价格增长率按产品价格增长率按8%8%计算计算按照按照3 3年年1 1个阶段，个阶段，9 9年年完成开发完成开发售价假定售价假定153单物业盈利能力测算单物业盈利能力测算在项目初期的价格体在项目初期的价格体系下，联排、叠加的盈利能力最佳系下，联排、叠加的盈利能力最佳容积率确定容积率确定全国现178、象全国现象项目初期单一产品形态开发产生的经济效益对比（不考虑土地溢价因素）单一产品形态开发产生的经济效益对比（不考虑土地溢价因素）p开发单一产品，不考虑销售实现速度的影响前提下，项目初期开发单一产品，不考虑销售实现速度的影响前提下，项目初期联排和叠加由于物业稀缺和单价，可实现利润效率最高；联排和叠加由于物业稀缺和单价，可实现利润效率最高；p在项目初期，洋房类物业和多层相比有较明显的盈利优势，由在项目初期，洋房类物业和多层相比有较明显的盈利优势，由于成本控制相差不大，但形态可实现一定溢价；于成本控制相差不大，但形态可实现一定溢价；p项目初期，高层投入产出完全不成正比，盈利能力为负值项目初期，高层179、投入产出完全不成正比，盈利能力为负值154结合客户策略和单方盈利能力测算，项目首期结合客户策略和单方盈利能力测算，项目首期应控制容积率，以洋房为主，辅以少量联排应控制容积率，以洋房为主，辅以少量联排容积率确定容积率确定全国现象全国现象项目初期项目策略：为突破陌生抗性，保证项目成功启动，初期以外溢客户为目标导向，就项目策略：为突破陌生抗性，保证项目成功启动，初期以外溢客户为目标导向，就地城镇化客户为突破口，以经济型类低密度和高性价比洋房为驱动；地城镇化客户为突破口，以经济型类低密度和高性价比洋房为驱动；低密度类低密度类多层洋房类多层洋房类高层类高层类联排和叠加的单方盈利能力均较高单方盈利单方盈利180、客户需求客户需求总价控制和产品差异化竞争优势下，项目初期存在需求驱动创新产品和总价是突破陌生抗性核心，实际以地缘客户为主盈利较好，洋房相对多层的单方盈利优势明显产品修正策略产品修正策略两种产品总价和盈利能力相差不大，建议联排为主，增加产品驱动力和竞争力洋房产品需控制成本，保证外立面形象和居住品质单方盈利能力价差无竞争需求优势初期不建议出现155进入项目中期，价格基数达到进入项目中期，价格基数达到27002700元时，小元时，小高层盈利增长较快，有赶超洋房之势高层盈利增长较快，有赶超洋房之势容积率确定容积率确定全国现象全国现象第二阶段单一产品形态开发产生的经济效益对比（不考虑土地溢价因素）单一产181、品形态开发产生的经济效益对比（不考虑土地溢价因素）p按照价格增长率按照价格增长率8%8%测算，测算，20162016年价格基数可达到年价格基数可达到27002700元元/平；平；p洋房盈利持续高于多层，仅次于别墅盈利能力；洋房盈利持续高于多层，仅次于别墅盈利能力；p1111层小高层的盈利能力呈快速上升趋势，几乎赶超洋房物业；层小高层的盈利能力呈快速上升趋势，几乎赶超洋房物业；156第二阶段第二阶段洋房作为现金流和盈利的主体，洋房作为现金流和盈利的主体，应持续保持产品主力，但可适量增加小高层应持续保持产品主力，但可适量增加小高层项目策略：项目成功启动后，以最大化吸引外溢客户为主，追求现金的快速回182、流和项目策略：项目成功启动后，以最大化吸引外溢客户为主，追求现金的快速回流和利润的逐渐提升，具竞争力的差异化产品体系依然是主力利润的逐渐提升，具竞争力的差异化产品体系依然是主力低密度类低密度类多层洋房类多层洋房类高层类高层类联排和叠加单方盈利略领先，但价格上升下对现金流贡献不足单方盈利单方盈利客户需求客户需求依然是很具竞争力的驱动产品，但客户基数少，速度支撑弱吸引主动外溢和被动外溢的主力产品，且可支撑现金流目标盈利能力仅次于低密度物业，且可保证去化速度产品修正策略产品修正策略适量减少此类产品数量，功能上由现金流向利润载体靠拢洋房类作为现金流和盈利的主体，产品面积更加多元化打造11层小高层盈利能183、力快速上升竞争优势不明显，吸引部分被动外溢客户可出现少量小高层产品，扩大客户口径，作为现金流补充容积率确定容积率确定全国现象全国现象第二阶段157项目开发尾声，价格基数达到项目开发尾声，价格基数达到34003400元时，元时，1818层高层的盈利能力才开始显现，赶超小高层层高层的盈利能力才开始显现，赶超小高层单一产品形态开发产生的经济效益对比（不考虑土地溢价因素）单一产品形态开发产生的经济效益对比（不考虑土地溢价因素）p按照价格增长率按照价格增长率8%8%测算，项目开发至测算，项目开发至20192019年价格基数才达到年价格基数才达到34003400元元/平，项目开发基本进入尾声；平，项目开发184、基本进入尾声；p1818层高层盈利能力开始显现，盈利最佳，超过洋房和小高层；层高层盈利能力开始显现，盈利最佳，超过洋房和小高层；p三线城市低密度产品到达价格天花板，单方盈利能力增长不高；三线城市低密度产品到达价格天花板，单方盈利能力增长不高；容积率确定容积率确定全国现象全国现象第三阶段158第三阶段第三阶段综合考虑产品竞争力和容积率贡综合考虑产品竞争力和容积率贡献，持续增加小高层体量，保证价值最大化献，持续增加小高层体量，保证价值最大化容积率确定容积率确定全国现象全国现象第三阶段项目策略：项目后期，区域认知性高，更多主流外溢阶层在项目品牌口碑带动下主项目策略：项目后期，区域认知性高，更多主流外185、溢阶层在项目品牌口碑带动下主动进入，提高容积率、博取更高利润是项目目标动进入，提高容积率、博取更高利润是项目目标低密度类低密度类多层洋房类多层洋房类高层类高层类价格天花板下，别墅类的单方盈利优势下降，且现金流贡献低单方盈利单方盈利客户需求客户需求依然是很具竞争力的驱动产品，但客户基数少，速度支撑弱吸引主动外溢和被动外溢的主力产品，满足多元客户需求盈利能力一般，不如高层，但对现金流贡献较高产品修正策略产品修正策略适量减少此类产品数量，功能上由现金流向利润载体靠拢洋房类作为持续竞争力产品，产品面积更加多元化打造后期房价提高，高层由于容积率高，对利润总额贡献开始显现陌生抗性消除，项目客户更加主流18186、层高层产品竞争优势不明显，去化速度不好保障，仍需控制体量，增加11层体量159容积率是否做满，和开发周期及开发周期下的容积率是否做满，和开发周期及开发周期下的价格上涨速度相关价格上涨速度相关容积率确定容积率确定全国现象全国现象小结p容积率是否做满，和开发周期及价格上涨速度相关；容积率是否做满，和开发周期及价格上涨速度相关；p在假定的在假定的89年开发周期内，价格基数尚未完全提升前，结合单方盈利年开发周期内，价格基数尚未完全提升前，结合单方盈利能力，容积率不做满，不影响整体的盈利利润，且在需求和产品竞争力能力，容积率不做满，不影响整体的盈利利润，且在需求和产品竞争力下可保证较好的去化速度；下可保187、证较好的去化速度；p按照以上概算，建议整体控制在按照以上概算，建议整体控制在1.2左右，启动期容积率建议左右，启动期容积率建议1.0左右，左右，后期容积率根据市场情况再做调整，保持弹性开发后期容积率根据市场情况再做调整，保持弹性开发160本报告是严格保密的。161整体规划及分期构思整体规划及分期构思容积率确定整体规划构思及分期启动区规划及测算地块无可依托资源，主要结合功能考虑规划结地块无可依托资源，主要结合功能考虑规划结构，及不同物业组合排布及分期下合理搭配构，及不同物业组合排布及分期下合理搭配311 311 国国 道道整体规划整体规划全国现象全国现象规划思考地块评价：地块评价：p地块方正，周188、边和内部无资源优势和不利影响，地块价值分级不明显；p现状下北侧和东侧邻路，其他均未建设；规划需综合考虑因素：规划需综合考虑因素：p规划结构商业结构和景观结构等p各物业类型如何排布？p如何保证开发分期下合理的物业搭配？p启动区选择及售楼处位置？162融入小城镇规划理念，确保满足大盘自我完善融入小城镇规划理念，确保满足大盘自我完善配套功能下的合理规划结构配套功能下的合理规划结构163整体规划整体规划全国现象全国现象规划结构311 311 国国 道道城镇化规划理念：城镇化规划理念：小城镇自我完善自我驱动社区功能和配套体系，各种功能体系在空间结构上相互穿插，在规划中嵌入创新、开放、多元、融合的造城理念189、商业结构：商业结构：p以商业为结构骨架切分整体空间，贯穿配套功能p以满足大盘基本自我配套为基础，商业作为利润的保证，保证商业的最大化为原则；p除了沿路满铺，内部规划商业街，将地块完全打开，贯穿人流保证商业价值最大化景观结构：景观结构：p无资源优势下，自我打造景观中心和组团景观；p结合入口景观展示保证景观向内部的延伸，形成开放的景观体系，保证景观连贯性和通透性，点线结合商业结构景观节点景观结构结合市场实现和分期开发次序，合理进行规划结合市场实现和分期开发次序，合理进行规划排布排布商业住宅商业作为利润的重要补充，建议尽量沿路满铺，规格为两层，开间4m，进深12-15m；沿小区内规划商业街，商墅形式190、独立占地，规格为12层，结合景观打造休闲商业步道结合大盘的分期，各分期作为独立、完整项目进行打造低密度分布在各组团中间，占绝内部核心景观位置；洋房分布在别墅四周，有利于和别墅搭配；小高层分布在地块东西侧，结合市场趋势最后开发。整体规划整体规划全国现象全国现象规划构思311 311 国国 道道高高层层区区低低密密度度区区洋洋房房区区展示区洋洋房房区区高高层层区区164小小高高层层区区别墅别墅洋房洋房小高层小高层商业商业开发开发分期策略分期策略结合项目开发策略、考虑各结合项目开发策略、考虑各期产品搭配，得出项目分期建议期产品搭配，得出项目分期建议整体规划整体规划全国现象全国现象开发分期二期一期沿3191、11国道推进开发，加强大盘低容、风情展示效果产品延续1期策略；沿311国道，靠近镇区项目，与其形成强烈反差和区隔；洋房+低密度，低容产品启动四期三期增加11层小高层体量，博取更多利润，保证价值最大化由北向南持续开发；洋房产品为主力，增加少量小高层，拓宽现金流口径165311 311 国国 道道高高层层区区低低密密度度区区洋洋房房区区展示区洋洋房房区区高高层层区区小小高高层层区区别墅别墅洋房洋房小高层小高层商业商业二期二期四期四期一期一期三期三期本报告是严格保密的。166整体规划及分期构思整体规划及分期构思容积率确定整体规划构思及分期启动区产品经济效益评价1 1期户型面积区间及配比（占地面积期户192、型面积区间及配比（占地面积200200亩，亩，R=1.0R=1.0）p1 1期期200200亩，总建面亩，总建面1313万平，结合之前单方盈利分析，容积率建议控制在万平，结合之前单方盈利分析，容积率建议控制在1.01.0左右左右（国土部规定项目容积率不允许低于（国土部规定项目容积率不允许低于1.01.0），高性价比、低容产品引导需求；），高性价比、低容产品引导需求；p销售后期可根据产品的市场实现程度改变配比和调整；销售后期可根据产品的市场实现程度改变配比和调整；1 1期期全国现象全国现象产品规划167对对1 1期各项基本技术指标及开发分期的假定期各项基本技术指标及开发分期的假定经济测算经济测算193、全国现象全国现象测算假设p测算时地价不作为成本进行考虑；p商铺开发按照分期顺序逐渐启动，作为每期现金流和利润的重要补充，1期约包含12000平；p避免地下车库开挖，全部依托洋房组团内停车和底层抬高2.19米停车，底层抬高停车位可进行销售；p社区配套用房（包括物业管理用房及配电房等相关配套按照建筑面积的0.6%计算）168各物业开发成本预测与假定各物业开发成本预测与假定u关于项目测算中其它费用的假定；u此假定值根据许昌市有关收费标准、世联操作同类项目经验等综合确定；u测算时成本不考虑地价因素；经济测算经济测算全国现象全国现象开发成本假定169各物业销售价格预测与假定各物业销售价格预测与假定价格预194、测说明：价格预测说明：1.当前价格为结合许昌目前市场价格、本体条件、项目定位等综合确定；2.以后逐年价格住宅按照8%递增，商铺按照10%递增，并向下取整至百位进行计算；3.地上车库按照1000元/平进行销售经济测算经济测算全国现象全国现象开发成本假定170分期开发物业销售计划假定分期开发物业销售计划假定经济测算经济测算全国现象全国现象开发成本假定项目操盘期销售节奏假定：项目操盘期销售节奏假定：p销售速度主要参考目前市场年去化水平及项目分期开发计划制定，并结合项目本体条件、定位及企业开发目标进行修正。p目前市场年去化平均水平45万/平，较偏远陌生社区，如潩水庄园21套/月，镜湖花园3万平/年；p195、本项目按照45万/年去化速度进行测算171基于上述开发节奏、销售速度与价格假定下，基于上述开发节奏、销售速度与价格假定下，项目项目20142014年即可打平现金流年即可打平现金流经济测算经济测算全国现象全国现象开发成本假定172不计土地成本前提下，项目不计土地成本前提下，项目1 1期可实现期可实现1.71.7个亿个亿税前利润，可收回所有土地成本投入税前利润，可收回所有土地成本投入p1 1期期200200亩开发用地，在保守的价格体系下，截止亩开发用地，在保守的价格体系下，截止20152015年可实现将近年可实现将近1.71.7个亿的税前利润，可抵消全部的地价款，以后每期为零地价成本开发；个亿的税196、前利润，可抵消全部的地价款，以后每期为零地价成本开发；p1 1期开发中，商铺占到利润的期开发中，商铺占到利润的1/31/3以上，为重要的利润来源以上，为重要的利润来源经济测算经济测算全国现象全国现象静态收益173建议启动区启动建议启动区启动100100亩，按照以上假设可实现亩，按照以上假设可实现80008000万税前利润，其中商铺是重要利润来源万税前利润，其中商铺是重要利润来源经济测算经济测算全国现象全国现象静态收益启动区选取启动区选取100100亩，约亩，约6767万平建筑面积，包括万平建筑面积，包括90009000平商铺；平商铺；启动区可实现启动区可实现80008000万税前利润，其中商铺197、利润占比将近一半，是首期利润万税前利润，其中商铺利润占比将近一半，是首期利润的重要保障的重要保障174本报告是严格保密的。175启动区物业发展建议启动区物业发展建议启动区发展战略启动区发展战略如何消除郊区化抗性如何消除郊区化抗性低成本下项目盈利模式低成本下项目盈利模式本报告是严格保密的。结合项目自身条件的启动区策略目标结合项目自身条件的启动区策略目标成功成功启动、发出声音，且保证低成本下的盈利模式启动、发出声音，且保证低成本下的盈利模式176启动期项目自身条件启动期项目自身条件区域陌生、资源不足距离遥远、配套匮乏五女镇的中心镇规划大规模项目、容积率低、成本低控制风险、成功开发低成本如何盈利树立198、品质大盘形象，增强区域认知，并建立持续竞争力发展要求发展要求设定启动区目标为成功启动，实现盈利：p启动区通过哪些手段消除郊区化抗性，保证成功启动？启动区通过哪些手段消除郊区化抗性，保证成功启动？p低成本条件下，怎样获取更多的利润空间，盈利模式？低成本条件下，怎样获取更多的利润空间，盈利模式？启动区发展战略启动区发展战略全国现象全国现象战略目标本报告是严格保密的。177物业发展建议是对启动区开发策略的具体落实物业发展建议是对启动区开发策略的具体落实和核心竞争力的具体体现和核心竞争力的具体体现启动区发展战略启动区发展战略全国现象全国现象战略展开物业发展建议原则核心要点：控成本下的控成本下的项目抗郊199、区化价值体系项目抗郊区化价值体系首期如何启动首期如何启动可消除郊区化抗性可消除郊区化抗性低成本条件下低成本条件下项目的盈利模式如何项目的盈利模式如何主要体现在风情化、高性价比的产品体系、启动区震撼的营销展示体系、以及完善的配套体系和精细化的景观打造方面项目初期价格预期不高，属成本型项目，成本控制层面如地下室、外立面材质等是控制重点，而商业、顶底则是利润的重要本报告是严格保密的。178如何消除郊区化抗性如何消除郊区化抗性具有竞争力的产品体系具有竞争力的产品体系震撼营销展示体系震撼营销展示体系大盘自我完善配套体系大盘自我完善配套体系精细化园林景观体系精细化园林景观体系本报告是严格保密的。首推英伦建200、筑风格首推英伦建筑风格体现异域风情、成本容体现异域风情、成本容易把控，且面对市场易形成错位竞争易把控，且面对市场易形成错位竞争风格建议风格建议全国现象全国现象风格选取风格选取原则：需体现异域风格，通过色彩明快、风情化小风格选取原则：需体现异域风格，通过色彩明快、风情化小镇打造，消除陌生抗性，形成强烈的居住氛围镇打造，消除陌生抗性，形成强烈的居住氛围179179英伦风格英伦风格英伦风格英伦风格代表项目：保利叶上海 万科红郡西班牙风格西班牙风格西班牙风格西班牙风格代表项目：龙湖好望山 龙湖艳澜山施工难度小，易做出品质感，施工难度小，易做出品质感，但市场上同类风格较多，竞但市场上同类风格较多，竞争激201、烈，不易出彩争激烈，不易出彩成本相对西班牙更易控制，成本相对西班牙更易控制，施工难度也不大，且面对雷施工难度也不大，且面对雷同风格更易跳出竞争同风格更易跳出竞争本报告是严格保密的。色彩明快、异域风情浓郁的英伦风格易形成强色彩明快、异域风情浓郁的英伦风格易形成强烈的居住氛围，有利于消除郊区化抗性烈的居住氛围，有利于消除郊区化抗性180风格建议风格建议全国现象全国现象风格演绎本报告是严格保密的。户型设计及创新要点户型设计及创新要点控制面积，通过赠送控制面积，通过赠送等保证户型舒适度，提升附加值及产品竞争力等保证户型舒适度，提升附加值及产品竞争力181产品体系产品体系全国现象全国现象产品打造原则别墅202、设计建议别墅设计建议联排设计原则联排设计原则分边套和中间套，面积分级满足不同需求分边套和中间套，面积分级满足不同需求联排设计要点联排设计要点保证前、后、侧院等多重庭院赠送保证前、后、侧院等多重庭院赠送局部空间挑空、错层等实现室内空间感局部空间挑空、错层等实现室内空间感局部抬高地面打造半地下空间局部抬高地面打造半地下空间洋房设计建议洋房设计建议洋房设计原则洋房设计原则满足多重面积需求满足多重面积需求外立面阳台、露台变化体现别墅风格外立面阳台、露台变化体现别墅风格控面积控总价提升单价溢价空间控面积控总价提升单价溢价空间洋房设计要点洋房设计要点首层保证多重庭院赠送首层保证多重庭院赠送标准层保证露台赠203、送和采光标准层保证露台赠送和采光顶层争取做到大露台全面积的赠送顶层争取做到大露台全面积的赠送控制总面积，但要保证内部空间的舒适控制总面积，但要保证内部空间的舒适本报告是严格保密的。4 4联为主，中间套控制面积在联为主，中间套控制面积在200200平以内，边平以内，边套套220220平以内，控面积同时保证户型舒适度平以内，控面积同时保证户型舒适度182联排联排全国现象全国现象面积分布p基本采用基本采用4 4联排的方式，分为大小联排两种户型，大联排销售面积联排的方式，分为大小联排两种户型，大联排销售面积220220左右，基本位于边左右，基本位于边套，小联排套，小联排180200 180200 左右204、，基本位于中间套；左右，基本位于中间套；p边套可突出侧院等多重庭院空间的打造，提升附加值，实现更高溢价；边套可突出侧院等多重庭院空间的打造，提升附加值，实现更高溢价；p车位以地上为主，可利用地形抬高打造半地下室和车位；车位以地上为主，可利用地形抬高打造半地下室和车位；p内部空间可局部挑高体现居住尊贵感。内部空间可局部挑高体现居住尊贵感。示例户型 4室3厅3卫面积190本报告是严格保密的。183即便是控制了面积的联排产品同样能设计出户型层次感丰富的产品；通过前庭、后院、侧院、内庭院等空间的设计形成联排产品层次丰富的立体庭院景观，同时为客户增加实惠；首层多重庭院空间首层多重庭院空间多重庭院空间的赠205、送，多重庭院空间的赠送，使附加值最大化，提升舒适度和性价比使附加值最大化，提升舒适度和性价比前庭前庭后院后院联排联排全国现象全国现象首层本报告是严格保密的。局部抬高地面打造半地下停车，控制成本且增局部抬高地面打造半地下停车，控制成本且增加附加值加附加值184184建筑局部抬高，做出半地上停车位和半地下空间（多功能厅），避免地下车库的开挖；车库层高低于2.2米，不计入建筑面积，可作赠送，增加附加值；利用天窗或下沉式内庭院采光通风。联排联排全国现象全国现象半地下室本报告是严格保密的。185客厅挑空空间示意客厅挑空空间示意采用局部空间挑空、错层、露台等实现室内空采用局部空间挑空、错层、露台等实现室内206、空间感，提升居住舒适度间感，提升居住舒适度采用挑空处理的客厅空间，更能提升空间尺度，体现尊贵感；采用夹层等内部空间处理，可达到赠送目的，同时使空间感更加错落，富有情趣感；二层以上大面积露台赠送更大程度上提升客户居住感知。错落的内部空间错落的内部空间阳光大露台阳光大露台客厅挑空客厅挑空客厅上空联排联排全国现象全国现象空间打造错层客厅挑高顶层露台本报告是严格保密的。多层产品的升级，其实质是保证户型舒适度基多层产品的升级，其实质是保证户型舒适度基础上进行外部的形象演绎，成本可控础上进行外部的形象演绎，成本可控186郑州森林湖小洋房效果郑州森林湖小洋房效果基本户型不变保基本户型不变保证每层舒适度证每层207、舒适度外部构件变化演外部构件变化演绎退台效果绎退台效果首层面积首层面积100100 左右，庭院赠送左右，庭院赠送提升价值提升价值标准层注重退台空间的设计，增标准层注重退台空间的设计，增加立面丰富形态和变化加立面丰富形态和变化顶层缩小面积，增加大露台赠送，顶层缩小面积，增加大露台赠送，保证销售去化保证销售去化洋房洋房全国现象全国现象户型打造p整体上通过南北两侧的大露台整体上通过南北两侧的大露台小面积退让和高低错落分布丰富小面积退让和高低错落分布丰富侧立面的变化；侧立面的变化；p利用坡屋顶的起伏或者老虎窗利用坡屋顶的起伏或者老虎窗屋顶设计加强立面空间的层次感屋顶设计加强立面空间的层次感和天际线变化208、；和天际线变化；p立面上细部线条的强化或者材立面上细部线条的强化或者材质颜色的变化丰富立面表情。质颜色的变化丰富立面表情。本报告是严格保密的。首层首层抬高后通过扩大前庭院面积的赠送，抬高后通过扩大前庭院面积的赠送，实现产品高附加值和溢价实现产品高附加值和溢价187187一层：三房两厅两卫108洋房洋房全国现象全国现象首层本报告是严格保密的。188标准层标准层避免过多赠送，以高性价比的小三避免过多赠送，以高性价比的小三房产品为主房产品为主二层：三房两厅一卫93三、四层：三房两厅一卫88五层：三房两厅一卫82p为避免过多赠送，可将上述户型中的中间楼层北向房间赠送部分取消，调整为更受客户欢迎的小三房209、产品；p在后期洋房能够产生更多溢价时，可视市场情况做部分内阳台赠送。洋房洋房全国现象全国现象标准层本报告是严格保密的。顶层顶层缩小面积，通过适当退台增加大露台缩小面积，通过适当退台增加大露台赠送，降低顶层抗性赠送，降低顶层抗性189p顶层建议采取适当退台方式，一方面减小顶层面积，赠送露台，增加顶层产品卖点，消除客户顶层抗性；p另一方面打造出退台概念，便于洋房概念包装，后期搏取溢价。示例户型六层：三房两厅一卫82建议缩小至70平的两房，增加露台赠送洋房洋房全国现象全国现象顶层本报告是严格保密的。190如何消除郊区化抗性如何消除郊区化抗性具有竞争力的产品体系具有竞争力的产品体系震撼营销展示体系震撼210、营销展示体系大盘自我完善配套体系大盘自我完善配套体系精细化园林景观体系精细化园林景观体系营销展示是消除郊区化抗性的重要一环，可通营销展示是消除郊区化抗性的重要一环，可通过外围价值构建和内部价值搭接共同展示过外围价值构建和内部价值搭接共同展示191营销展示是大盘突破郊区化抗性的重要一环外围价值构建，降低陌生抗性营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象价值构建价值构建内部价值展示，增强项目认知通过外部导视系统、社区外围道路的包装、标志性构筑物打造及内部元素和logo的统一，均可加强对区域价值的认知，降低郊区化抗性内部价值体系的统一和展示，入口处、售楼处、广场、展示区、实景样板房等元素的构建，可构建211、完整的项目展示体系，形成震撼效果，促进销售提升项目的区域认知和自身价值的传递提升项目的区域认知和自身价值的传递192192营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象外部导示系统外部导示系统通过公交站牌、路牌等展示项目大盘形象，建通过公交站牌、路牌等展示项目大盘形象，建立统一导示系统立统一导示系统p 与交通部门沟通，沿与交通部门沟通，沿311311国道公交线路在项目门前设置国道公交线路在项目门前设置站牌，并对公交站牌进行命名，提升项目影响力，展现大站牌，并对公交站牌进行命名，提升项目影响力，展现大盘形象；盘形象；p 沿路设立路牌，增强导向性，也可以体现项目城市化，沿路设立路牌，增强导向性，也可以体212、现项目城市化，将项目与城市融为一体。将项目与城市融为一体。以深圳华侨城为例以深圳华侨城为例以深圳华侨城为例以深圳华侨城为例193193营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象社区外围道路包装社区外围道路包装为提升区域进入性和区隔感，结合各道路的资为提升区域进入性和区隔感，结合各道路的资源、功能对社区外围路段进行包装源、功能对社区外围路段进行包装p 对对311311国道国道及进入项目的及进入项目的道路进行包装，道路进行包装，用广告牌、围用广告牌、围板、道路标识板、道路标识加以引导，给加以引导，给客户造成项目客户造成项目的进入感，凸的进入感，凸显项目品质感。显项目品质感。194194营销展示体系营213、销展示体系全国现象全国现象标志性构筑物打造标志性构筑物打造在地块内部打造标志型构筑物，作为项目乃至在地块内部打造标志型构筑物，作为项目乃至区域的标示建筑区域的标示建筑p 项目中心广场处设置区项目中心广场处设置区域形象标志性建筑，以此域形象标志性建筑，以此连接区域对内与对外的景连接区域对内与对外的景观，凸显项目气势；观，凸显项目气势；p 形象打造和整个社区风形象打造和整个社区风格相一致。格相一致。195195营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象内部元素统一内部元素统一p 功能小品以统一功能小品以统一logologo标识体现社区品质，标识体现社区品质，统一楼宇视觉符号展现大盘整体形象感；统一楼214、宇视觉符号展现大盘整体形象感；p 统一统一logologo区别周边，保证项目的风情展区别周边，保证项目的风情展示体系示体系“外展不外溢外展不外溢”，突出其在整个区，突出其在整个区域的独一无二。域的独一无二。社区内部的功能小品、楼牌标示等需以统一社区内部的功能小品、楼牌标示等需以统一logologo，彰显出大盘整体形象感，彰显出大盘整体形象感以绿城桂花园为例以绿城桂花园为例以绿城桂花园为例以绿城桂花园为例展示区的选择以昭示性好，利于展示为原展示区的选择以昭示性好，利于展示为原则，在控制成本的前提下，适当增加投入则，在控制成本的前提下，适当增加投入311 311 国国 道道2 21 11 14 4215、3展示区展示区展示区展示区位置选位置选位置选位置选择原则择原则择原则择原则p 展示区选址要具备道路通达便利性和昭示性；p 出于控制成本考虑，售楼处最好作为永久建筑保留；p 选址结合规划设计进行考虑；1.园林景观展示园林景观展示大面积堆坡绿地、风情小品点缀，增加风情感，给客户震撼的展示体验；3.售楼处售楼处以标志性建筑永久占地，塑造项目高端大盘形象，给客户以震撼感受，但需适度地面积控制；2.售楼处前广场售楼处前广场广场打造注重体现社区品品质感质感，给客户强烈的进进入感入感；4.样板房样板房为节约成本，设置实体样板房实体样板房，给客户居住体验，强化客户购买意愿；营销展示体系营销展示体系全国现象全国216、现象展示区选择展示区选择196园林展示区可提升项目形象，但应以控制园林展示区可提升项目形象，但应以控制成本为原则，避免大面积硬质铺装成本为原则，避免大面积硬质铺装园林展示区采用堆坡的形式，打造上以植树植树和大草皮大草皮为主，注重层次感的营造，避免大面积硬质铺装；发挥邻近苗木基地的优势，种植树木选取本地树种本地树种，且展示区内的树木可供后期景观园林再次利用，可有效控制成本。113 34 42 2311311国道国道1、园林景观展示；2、前广场；3、售楼处；4、实体样板房 营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象景观展示景观展示197广场兼具活动空间功能，以营造项目品质广场兼具活动空间功能，以营造217、项目品质感和内外分明的社区进入感为主旨感和内外分明的社区进入感为主旨醒目标示牌适度打造前广场，通过树阵排列或硬质铺装，增强品质感和进入感；作为客户进售楼处的缓冲区域，入口处设置休闲小广场，体现社区风情感。广场标志性建筑充满品质感的入口背景墙广场休憩场所营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象前广场前广场198113 34 42 2311311国道国道1、园林景观展示；2、前广场；3、售楼处；4、实体样板房 醒目的主入口背景墙售楼处控制规模、风格形象取胜，结合展售楼处控制规模、风格形象取胜，结合展示区形成震撼效果，后期作为会所使用示区形成震撼效果，后期作为会所使用建议售楼处打造两层，局部挑高，控218、制面积的同时，仍不失体量感，且有利于后期作为会所运营；风格上与项目保持一致，彰显风情感、品质感与整体性；为控制成本，外立面尽量避免使用石材，可使用真石漆营造品质。营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象售楼处售楼处199天下锦城中国铁建青秀城金地国际城113 34 42 2311311国道国道1、园林景观展示；2、前广场；3、售楼处；4、实体样板房 售楼处体量控制在售楼处体量控制在10001000左右，前期内部左右，前期内部功能以满足基本销售为主功能以满足基本销售为主营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象售楼处售楼处200由售楼处至样板房的区域，适度强化绿化由售楼处至样板房的区域，适度强化绿219、化打造，并通过广告围板与工地进行区隔打造，并通过广告围板与工地进行区隔p对售楼处前往样板房的通道进行包装，进一步强化园林景观展示；p通过本项目广告围板将展示区与项目工地区隔开，保证展示效果的同时，进一步强化客户对项目的了解和认知；p在通道两侧适度点缀精致小品，塑造项目精品调性与风情感。营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象样板房通道样板房通道201113 34 42 2311311国道国道1、园林景观展示；2、前广场；3、售楼处；4、实体样板房 采用实体样板房，以节约成本，营造舒适采用实体样板房，以节约成本，营造舒适的高品质生活体验场景，奠定产品形象的高品质生活体验场景，奠定产品形象客厅客厅220、餐厅餐厅卧室卧室p 为了节约成本，采用实体样板房实体样板房，内部以暖色调搭配现代简欧风格，简约不失品质；p局部运用镜面镜面，在视觉上增加房间空间感，规避经济型别墅开间相对较小，舒适度有限的弊端。营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象样板房样板房202113 34 42 2311311国道国道1、园林景观展示；2、前广场；3、售楼处；4、实体样板房 书房书房由知名物管公司做顾问，选择本地口碑较由知名物管公司做顾问，选择本地口碑较好的物管公司，销售阶段同步介入好的物管公司，销售阶段同步介入安全保卫工作；安全保卫工作；清洁管理工作；清洁管理工作；房屋管理及公共设备房屋管理及公共设备维护工作；维护工221、作；其他基础服务。其他基础服务。小区内保安展示区安排保安物业基本服务内容物业基本服务内容p出于节约成本的考虑，本项目可采用本地口碑较好的物业管理公司代为管理，并聘请国际知名物业管理公司作为顾问，提升专业度的同时，可作为营销噱头加以利用；p前期销售阶段前期销售阶段物业管理公司同步介入介入，展示物业管理专业度的同时，拔高项目档次与形象，给客户以尊贵感；p物业管理满足业主一般服务功能需求即可一般服务功能需求即可，物业维护注意降低成本，避免不必要的投入；营销展示体系营销展示体系全国现象全国现象物管顾问物管顾问203本报告是严格保密的。204如何消除郊区化抗性如何消除郊区化抗性具有竞争力的产品体系具有竞222、争力的产品体系震撼营销展示体系震撼营销展示体系大盘自我完善配套体系大盘自我完善配套体系精细化园林景观体系精细化园林景观体系规划规划4.54.5万左右商铺，一方面满足居住需求，万左右商铺，一方面满足居住需求，消除抗性，一方面作为利润重要组成部分消除抗性，一方面作为利润重要组成部分p项目人口：容积率1.21.7，户均面积90，户均3.5人，可容纳2.53.52.53.5万人万人；p五女店镇区人口：2 2万人万人；p商业面积=（项目人口+镇区人口）（0.7-0.91）=3.95万；配套体系配套体系全国现象全国现象商业商业311 311 国国 道道道路道路商业商业p本项目周边商业配套缺失，且形象低端，223、适度地商铺打造，既可满足居民生活需求，又可以部分消除客户对距离的心理抗性；配套需求配套需求p从规划角度看，地块分为四组团更有利于小镇概念的打造，因而在内部规划两条道路；p商铺的售价高于住宅，且基于投资价值需求可快速释，是利润和现金流的重要载体，故建议沿地块外部（除南侧）道路满铺商铺，内部道路点式布置；商业排布商业排布初步估算，项目可排布4.5万左右的商业；经过规划设计规范的验证，周边人口数可以支撑4.5万的商业运营；体量确定体量确定沿沿311311国道设置两层社区商铺，开间国道设置两层社区商铺，开间3.5-43.5-4米，米，进深进深1212米，风格与项目保持一致米，风格与项目保持一致沿地块外224、侧道路（除南侧外）最大化排布商铺，定位为社区邻里商业，规划生活配套如：药店、理发、零售等业态；规格为两层，开间3.5-4米，进深12米，外立面风格与项目保持一致，注重项目形象的塑造；理发药店小超市缴费厅配套体系配套体系全国现象全国现象商业商业311 311 国国 道道道路道路商业商业马鞍山东方明珠沿内部规划道路打造风情商业街区，部分沿内部规划道路打造风情商业街区，部分结合售楼处打造，前期做为配套展示结合售楼处打造，前期做为配套展示特色餐饮沿内部规划道路打造风情商业街区，商铺点式排布，以特色餐饮等业态为主；商铺规格为一层，局部两层，开间进一步缩小，进深10米以内；街区北端东侧商铺结合售楼处打造，225、销售期间即建成，作为商业配套展示；商铺打造应注重风情感的营造；商务会所配套体系配套体系全国现象全国现象商业商业311 311 国国 道道道路道路商业商业金地国际城泰晤士小镇在社区内部引进本地优质幼儿园，完善配套的在社区内部引进本地优质幼儿园，完善配套的同时提升项目形象档次同时提升项目形象档次许昌市政府幼儿园许昌市政府幼儿园许昌实验幼儿园许昌实验幼儿园p项目内规划两所9班幼儿园，建议分期分批建设，分散于项目内，其中二期投入一所，另一所视实际情况投入；p本项目可引进本地优质幼儿园，如：市政府幼儿园、实验幼儿园、商委幼儿园等，既能为社区提供配套，满足业主需求，又能够契合并带动项目的精品社区形象；配套226、体系配套体系全国现象全国现象幼儿园幼儿园208会所主打温泉概念，二期开发，作为配套展示会所主打温泉概念，二期开发，作为配套展示的补充，但仍需控制成本的补充，但仍需控制成本SPASPA美容美容温泉温泉温泉温泉茶室茶室中餐厅中餐厅咖啡厅咖啡厅配套体系配套体系全国现象全国现象会所会所209项目前期面临交通不便的局面，建议项目初期项目前期面临交通不便的局面，建议项目初期以社区巴士（看房车）形式投入交通配套以社区巴士（看房车）形式投入交通配套u项目距离市区较远，且与市区联系度较低，目前仅有一条公交线路可达到市区东站，且班次较少运营时间从6:30-19：00。，u项目启动伊始，市区客户看房不便，会极大地降227、低客户上门量，影响项目去化，通过交通改善减少客户心理距离。启动期将面临交通不便带来的抗性启动期将面临交通不便带来的抗性建议初期加强项目同许昌市区的交通配套建议初期加强项目同许昌市区的交通配套p线路选择从项目到七一路、胖东来等人口相对密集和配套集中的地方，方便业主的同时也宣传项目；p交通投入的方式可以通过同公交公司合作运营同公交公司合作运营，也可以开发商自行租车自行运行自行租车自行运行；p交通线路启动期便投入使用启动期便投入使用启动期便投入使用启动期便投入使用，充当看房车，增加市区客户上门量，降低客户对距离的心理抗性，后期作为业主交通配套，为业主出行提供便捷，同时降低配套相对缺失的劣势；p注意保228、证保证保证保证交通线路发车的频率发车的频率发车的频率发车的频率，进而保障客户看房与日后生活的便捷性；p注重交通车辆的车体包装车体包装车体包装车体包装，作为项目信息推广的移动载体，进一步扩大项目的影响力。配套体系配套体系全国现象全国现象交通交通210综合前述各项配套的分析，各阶段配套投综合前述各项配套的分析，各阶段配套投入重点建议为入重点建议为配套体系配套体系全国现象全国现象投入次序投入次序211本报告是严格保密的。212如何消除郊区化抗性如何消除郊区化抗性具有竞争力的产品体系具有竞争力的产品体系震撼营销展示体系震撼营销展示体系大盘自我完善配套体系大盘自我完善配套体系风情化园林景观体系风情化园林229、景观体系本报告是严格保密的。主题规划、组团景观、成本控制下细节打造，主题规划、组团景观、成本控制下细节打造，彰显品质提升客户感知和认可彰显品质提升客户感知和认可213园林景观园林景观全国现象全国现象打造原则主题规划主题规划主题规划主题规划p打造打造“一轴一广一轴一广场四组团场四组团”的英伦的英伦园林景观体系，营园林景观体系，营造风情居住体验；造风情居住体验；p利用花卉特色，利用花卉特色，在同一风格体系之在同一风格体系之下概念性赋予每期下概念性赋予每期不同主题；不同主题；p 以绿化堆坡、以绿化堆坡、多层次搭配等技多层次搭配等技术处理在细节处术处理在细节处彰显社区品质感，彰显社区品质感，提升园林感230、知；提升园林感知；p 别墅组团和洋别墅组团和洋房组团对景观的房组团对景观的私密性及功能要私密性及功能要求不同，保证不求不同，保证不同组团的景观差同组团的景观差异化异化成本控制下成本控制下成本控制下成本控制下细节打造细节打造细节打造细节打造组团景观组团景观组团景观组团景观基于成本控制前提之下，保持项目持续竞基于成本控制前提之下，保持项目持续竞争力，紧抓客户感知点争力，紧抓客户感知点本报告是严格保密的。中心广场中心广场以绿化和标志性构筑物为主，打以绿化和标志性构筑物为主，打造联系各组团的中心景观节点造联系各组团的中心景观节点214311 311 国国 道道p广场是欧洲文化不可或缺的元素，是本项目展231、现英伦小镇风格的重广场是欧洲文化不可或缺的元素，是本项目展现英伦小镇风格的重要载体；要载体；p控制规模，重在风情营造，中心打造标志性钟楼，充分体现热烈浓控制规模，重在风情营造，中心打造标志性钟楼，充分体现热烈浓郁的英伦风情；郁的英伦风情；p主题广场设置于两条内部规划道路交口处，是联系各组团及商业街主题广场设置于两条内部规划道路交口处，是联系各组团及商业街的必经之路；的必经之路；园林景观园林景观全国现象全国现象主题规划本报告是严格保密的。景观大道景观大道结合风情街区打造景观大道，注结合风情街区打造景观大道，注重英伦元素的运用，营造异域风情重英伦元素的运用，营造异域风情215311 311 国国 232、道道p沿内部规划道路自沿内部规划道路自311311国道至中心广场路段，打造景观大道，与前国道至中心广场路段，打造景观大道，与前期展示相结合，凸显宜居生活环境；期展示相结合，凸显宜居生活环境；p与风情商业街相互渗透，注重英伦风格元素的融入，突出异域风情与风情商业街相互渗透，注重英伦风格元素的融入，突出异域风情感；感；园林景观园林景观全国现象全国现象主题规划本报告是严格保密的。311 311 国国 道道主题分期主题分期结合花卉特色概念性赋予每期不结合花卉特色概念性赋予每期不同主题，体现大盘风情感和多样性同主题，体现大盘风情感和多样性216p 依托不同主题打造园依托不同主题打造园林景观，可保证大规模233、林景观，可保证大规模开发的持续吸引力和统开发的持续吸引力和统一性；一性；p 结合鄢陵花卉特色，结合鄢陵花卉特色，打造不同主题，保证景打造不同主题，保证景观多样性和风情感；观多样性和风情感；以绿地国际花都为例以绿地国际花都为例以绿地国际花都为例以绿地国际花都为例分别以郁金香、玫瑰、牡丹、雏菊等花卉名称为项目各期名称分别以郁金香、玫瑰、牡丹、雏菊等花卉名称为项目各期名称园林景观园林景观全国现象全国现象主题规划郁金苑（一期）郁金苑（一期）玫瑰苑（二期）玫瑰苑（二期）郁金香郁金香郁金香郁金香玫瑰玫瑰玫瑰玫瑰本报告是严格保密的。别墅景观别墅景观浓密植被、色彩搭配，可潆绕少浓密植被、色彩搭配，可潆绕少量水234、系，体现别墅私密感和核心景观占有量水系，体现别墅私密感和核心景观占有217园林景观园林景观全国现象全国现象组团景观别墅间幽静步道注意植被色调的搭配别墅景观以绿化为主别墅区道路旁点缀花卉与小品浅水围绕，占据核心景观且体现私密性本报告是严格保密的。洋房景观洋房景观注重宅前绿化打造，引入部分公注重宅前绿化打造，引入部分公共设施，打造泛庭院生活意境共设施，打造泛庭院生活意境218园林景观园林景观全国现象全国现象洋房景观利用洋房间空间打造泛庭院，以绿化为主公共健身设施与景观相融合本报告是严格保密的。本土植物为主的绿化堆坡和少量花卉结合，多本土植物为主的绿化堆坡和少量花卉结合，多层次绿化处理易出效果，且可235、有效利用土方层次绿化处理易出效果，且可有效利用土方219p 利用当地花卉和利用当地花卉和苗木特色，减少大苗木特色，减少大范围硬质铺装，既范围硬质铺装，既出效果又省成本出效果又省成本p绿化堆坡加强客绿化堆坡加强客户对景观效果感知，户对景观效果感知，在细节处彰显社区在细节处彰显社区品质感，且有效提品质感，且有效提升土方利用率。升土方利用率。园林景观园林景观全国现象全国现象细节打造本报告是严格保密的。各种英伦风情元素的小品、雕塑等点缀，渲染各种英伦风情元素的小品、雕塑等点缀，渲染英伦风情，选用易出效果且成本可控的英伦风情，选用易出效果且成本可控的220p广场内点缀充满英伦风情的元素：标志性塔楼，铁艺236、路灯、座椅、雕塑，木质栅栏，陶艺小广场内点缀充满英伦风情的元素：标志性塔楼，铁艺路灯、座椅、雕塑，木质栅栏，陶艺小品等品等园林景观园林景观全国现象全国现象细节打造铁艺休闲座椅铁艺路灯木质栅栏中庭标志性塔楼铁艺雕塑花坛本报告是严格保密的。从功能小品细节方面体现人文关怀，以统一从功能小品细节方面体现人文关怀，以统一logologo标识凸显社区品质标识凸显社区品质221园林景观园林景观全国现象全国现象细节打造功能小品：功能小品：功能小品：功能小品：将灯箱、信报箱、指示牌、垃将灯箱、信报箱、指示牌、垃圾箱等具备使用功能的部分打圾箱等具备使用功能的部分打造为风情小品，处处体现项目造为风情小品，处处体现项237、目品质。品质。地面铺装及小品上地面铺装及小品上LOGOLOGO标识标识的统一使用，与项目整体风格的统一使用，与项目整体风格相统一，处处体现项目的精神相统一，处处体现项目的精神与高品质。与高品质。本报告是严格保密的。222成本型项目盈利模式成本型项目盈利模式本报告是严格保密的。成本型项目的盈利模式包括控制成本和提升项成本型项目的盈利模式包括控制成本和提升项目利润点两方面目利润点两方面223盈利模式盈利模式全国现象全国现象内涵项目启动期需求低迷，预期售价不高，属成本型项目，成本投入多少对最终利润实现十分敏感，需要掌握这种模式下的盈利模式成本型项目盈利模式成本型项目盈利模式两种内涵通过控制成本保证盈238、利的增加成本敏感下明确和提升项目盈利的关键点p控成本同时还要保证客户可感知下的品质层面；p控成本节奏需与项目开发保持一致，保证后期品质升级p去化难度大的产品在设计阶段时就予以考虑，通过设计手段尽量减小销售难度；p易于销售且可实现较高利润的产品如何保证价值最大化停车库、外立面、景观园林、工程设计顶层产品设计、商业的最大化本报告是严格保密的。车库耗成本且销售困难，需控制车位配比指标车库耗成本且销售困难，需控制车位配比指标利用组团间地面停车且保证和绿化景观的协调利用组团间地面停车且保证和绿化景观的协调尽可能向政府争取较低的车位配比指标尽可能向政府争取较低的车位配比指标,，避免地下开挖，避免地下开挖措239、施2许昌市停车以地上出租为主，地下车库销售实现一般，现状下车位配比0.61不等；成本型市场下，车库耗成本、且后期销售困难，容易造成资金沉淀措施1最大化利用设计规范的地面停车指标上限，尤其是在启动期最大化利用设计规范的地面停车指标上限，尤其是在启动期利用环道交通和临路条件尽可能设计地面停车224224中心景观组团间景观在非核心景观区域利用宅间空间，规划地面生态车位景观景观 内部内部环线环线 地上地上车位车位成本控制成本控制全国现象全国现象车库打造本报告是严格保密的。车库避免地下开挖，通过洋房采用架空的方式车库避免地下开挖，通过洋房采用架空的方式解决，架空部分作为车库与储藏室使用解决，架空部分作为240、车库与储藏室使用225225受售价影响，本项目对成本极为敏感，地下车库成本较高，但销售困难较大，应尽量规避；架空的形式，既有效避免地下开挖，又增强车库实用性；储藏室的出现也顺应了客户需求，增加了项目卖点，是项目利润的重要来源之一；为了增强一层产品附加值，可将储藏室适度向外延伸，上层作为一层花园使用；洋洋房房车库储藏室2.19m2.19m花园花园洋洋房房车库储藏室楼间景观楼间景观储藏室储藏室车库车库内部道路内部道路洋房整体架空2.19米，架空部分作为车库和储藏室使用，避免了车库地下开挖，控制成本楼间景观两侧架空部分，结合柱网分割为储藏室，每户一间，每间10左右，后期可销售；内部道路两侧架空部分，241、每单元结合柱网分割为4个车库；成本控制成本控制全国现象全国现象车库打造本报告是严格保密的。通过不同材料的搭配使用，呈现社区质感和色通过不同材料的搭配使用，呈现社区质感和色彩变化，主体以涂料和小面砖为主，易控成本彩变化，主体以涂料和小面砖为主，易控成本226226成本控制成本控制全国现象全国现象外立面打造避免石材和文化石等装饰材料的投入，采用深色系的小面砖和涂料相结合，整体呈现一种历史厚重感，体现项目品质和档次，且控制成本本报告是严格保密的。选取尖顶、烟囱、木制窗架等关键建筑元素，选取尖顶、烟囱、木制窗架等关键建筑元素，体现异域风格，但避免繁琐的造型体现异域风格，但避免繁琐的造型227p英伦风格242、建筑元素造型包括，尖顶、烟囱帽、老虎窗、木制窗架等的应用，可有效衬托品质感和风情感；p可通过关键建筑元素的应用和几何造型作为形式基础，体现风格特征，但控成本要求下避免繁琐的造型和复杂的材料成本控制成本控制全国现象全国现象外立面打造本报告是严格保密的。景观园林避免大面积水景，本地树种为主、加景观园林避免大面积水景，本地树种为主、加强绿化堆坡等技术细节，控成本且保证品质强绿化堆坡等技术细节，控成本且保证品质228成本控制成本控制全国现象全国现象景观打造大面积、丰富、多层次的绿化景观更易打动客户控制水景控制水景控制水景控制水景加强技术加强技术加强技术加强技术细节细节细节细节控制硬质控制硬质控制硬质控243、制硬质景观景观景观景观本土树种本土树种本土树种本土树种为主为主为主为主p景观需要前提下，尽量控制水域范围和深度，以浅水系形式出现p硬质景观投入成本较高，以软质景观为主，建议配比控制在7:3p利用本土树种和花卉资源，名贵树种仅做点缀，有效控成本出品质p加强绿化堆坡及多层次绿化技术细节，通过陶罐等细部点缀，保证景观效果本报告是严格保密的。选择非大牌、贴身服务好的合作单位，创业型选择非大牌、贴身服务好的合作单位，创业型的即可，可有效控制成本，同时保证质量的即可，可有效控制成本，同时保证质量229从原知名设计单位离开，创业型的单位，一方面可以保证一定的设计水平，收费一般较低，同时贴身服务更优质从市场出244、发从项目出发从成本出发许昌客户对于设计单位没有认知，大牌的设计单位在后期宣传中不能产生较高溢价；地块无特别的限制条件，从设计角度没有高难度，要做到超越市场水平无需大牌设计单位选择非大牌、贴身服务好的合作单位，对前期流程的配合也会更好，能够间接节省时间及财务成本成本控制成本控制全国现象全国现象工程设计本报告是严格保密的。230有效压缩工程成本，更多的体现在对工程细节有效压缩工程成本，更多的体现在对工程细节处的把控，小指标节省大成本处的把控，小指标节省大成本基于前期实施的可行性，以及所占消耗量和比重对成本的影响程度，从基于前期实施的可行性，以及所占消耗量和比重对成本的影响程度，从2525个指标中个245、指标中选取了选取了7 7个作为核心的成本控制指标个作为核心的成本控制指标以万科的成本控制对细节指标把控为例以万科的成本控制对细节指标把控为例p标准层钢筋含量-1kg/，成本节约-6元/p标准层混凝土含量-0.01/，成本节约-7元/p窗地比-0.01/，成本节约-5元/p地下室层高-0.10m，成本节约-5元/p地下车位平均面积-1/个，成本节约-12.5元/p地下室钢筋含量-1kg/，成本节约-1.2元/p硬景面积比例-1%，成本节约-0.62元/7 7个指标发挥经济效益后，单方成本减少个指标发挥经济效益后，单方成本减少145260145260元元/,按开发量按开发量500500万万计算，则246、成本降低额约为计算，则成本降低额约为1010亿元亿元测算背景测算背景假设假设成本控制成本控制全国现象全国现象工程设计本报告是严格保密的。商铺易于销售且利润较高，需保证商铺销售价商铺易于销售且利润较高，需保证商铺销售价值的最大化值的最大化231盈利关键点盈利关键点全国现象全国现象商铺价值最大化商铺易于销售且利润较高，需保证商铺价值的最大化通过规划，尽量增加商铺体量和临街面，主题性打造保证商业价值最大化控制进深，化小铺销售，控制总价保证商铺的投资进入门槛，促进销售商铺与社区风格保持一致，造型、色彩等体现风情感，但材质上控制成本311 311 国国 道道道路道路商业商业本报告是严格保密的。底层产品放247、大附加值增加盈利，顶层产品提高底层产品放大附加值增加盈利，顶层产品提高附加值促进销售附加值促进销售232盈利关键点盈利关键点全国现象全国现象顶底产品设计保证底层产品价值最大化降低顶层产品销售难度底层客户对院落敏感，单价可提升1000元/平，扩大院落空间的赠送，增加盈利顶层由于无电梯，难以销售售，易造成资金沉淀，通过缩小面积、增加露台赠送，促进销售露台露台 露台本报告是严格保密的。报告整体思路回顾报告整体思路回顾233核心问题界定需求在哪？如何保证项目成功启动宏观市场机会城市化进城加速，房地产快速发展，将带来郊区化趋势区域价值挖掘三化协调实验区、中心镇区价值现状价值未来价值未来将成为郊区化置业一级客户需求演变初期依托就地城镇化客户引爆市场 中后期更多外溢主流客户阶层产品策略区域内竞争区域外竞争控面积、控总价、低容高性价比产品，增加产品竞争力和可替代价值整体战略定位挖掘区域价值，产品引导需求，成本控制为主，价值逐渐提升启动区策略开发驱动模式如何突破郊区化抗性？控成本下的盈利模式？郊区化居住模式主题驱动本报告是严格保密的。Thanks!Thanks!讨论时间讨论时间234