1、BIRTHIDEA博思堂 移花接木 中国地产总裁特训营之包装策略宝典包装策略宝典 5点1线心法 1、现场包装：打通人流到现场的经脉2、卖场包装：打通买家到业主的经脉3、样板间包装：打通样板间及通路的经脉4、媒介计划：打通媒介人群到现场的经脉5、外卖场包装：打通最大人流量到现场的经脉 1线：所有的核心都在工地现场第1点 现场包装 现场包装案例1 万科孔雀开屏 孔雀开屏。包装策略宝典起源于1996年。1996年万科发动了一次历史上非常著名的战役：孔雀开屏。当时万科在全国积压13个亿的产品；在深圳万科荔景、福景、万景积压1.3个亿。万科从每个专业口抽调一个人组成小队，扔到香港学习香港5大发展商：新鸿2、基、恒基兆业、长江实业、惠得丰、九龙仓。学习回来最早在荔景大厦应用：第1次样板间、第1次现场包装、第1次置业顾问。1个月深圳1.3亿全部收回。之后小组飞往全国解决积压问题。现场包装案例2 香港新鸿基翠桐苑 模特物料。派到香港13人的小队参观新鸿基翠桐苑2楼样板间。样板间外面有个游泳池，游泳池里有个非常漂亮的女孩子游泳：白白的皮肤、黑黑的长发、蓝蓝的泳衣，游完之后往白色沙滩椅上一躺，戴一副黑墨镜。13个人都在小窗看了5分钟。物业公司有一个大哈，只要见到漂亮女孩子都流哈喇子。5分钟时间流了前面人一背。大家这才反应过来，也不看样板间，直奔女孩子而去。但是到了会所才发现门是关着的，所有人才明白女孩子是3、模特物料。现场包装*现场包装分为横向封杀与纵向封杀2条线；*横向封杀是从城市人流量最大地方到项目现场的封杀力 量，其核心是引导目标群到现场；*纵向封杀是从楼体底端到楼体顶部的封杀力量，其核心 是扩大项目的封杀半径；现场包装18项 3-2-1、户外路牌设计；3-2-2、城市道路导示牌设计；3-2-3、现场路牌设计；3-2-4、工地围墙设计；3-2-5、立柱挂旗设计；3-2-6、气球条幅设计；63-2-7、楼体挂幅设计；3-2-8、楼体工程进度牌设计；3-2-9、楼体霓虹灯名称设计；3 现场包装18项 3-2-10、入口欢迎标牌设计；3-2-11、展示中心指示牌设计；3-2-12、样板区指示牌设计4、；3-2-13、社区功能牌设计；3-2-14、各区标牌设计；3-2-15、各景观标牌设计；3-2-16、各楼栋标牌设计；3-2-17、看楼专车设计；3-2-18、候车亭设计；9现场包装案例3 深圳万科四季花城 万科四季花城*万科地产99-2000主力项目*深圳第一个大地产概念楼盘*40万平米+40万平米*99年7月22日开始启动,1期1000多套全部销售完毕;2期1000多套已经超过60%。停下所有工作。万科四季花城是由广州白马推广，四季花城是在梅林关外坂田，当时超远郊区楼盘。临到开盘前一个月，所有人都没有信心了。万科让博思堂把手上所有的项目全部停下来，全部进入四季花城。四季花城创造了万科的又5、一次奇迹。工程反向运做。早上6点钟拍的片子。2层以上全部是工地、2层以下全部开放。万科地产从四季花城开始全部执行工程反向运做：上面全部在施工，下面全部能开放。四季花城是在1999年，即使到今天为止，99%的发展商做不到工程反向开放。全员培训。万科四季花城为了体验情景营销，在商业街设立了一个卖冰棍的。当天现场有60多个销售人员，20多个管理人员。由于当天有3000多人在现场，现场已经找不到销售人员。人们就拉卖冰棍的了解项目。当天晚上总结会上卖冰棍的强烈要求进行销售培训。现场包装案例4 重庆龙湖西苑 重庆龙湖花园*2期20万平米，6月17日开盘。*内部登记751号，2天销售479套。7点钟。龙湖物6、业管理非常著名。龙湖物业公司要求每天早上7点钟只前，清洁人员必须从楼道一直到小区门口清洁干净。为什么？一般人会在7点钟之后上班，上班经过小区干净清洁，一天都有好心情。重阳节。有一年重阳节，龙湖组织50岁以上的老人登重庆著名的旅游景点南山，在南山可以尽收重庆全貌。有一位70多岁的老人瘫痪在床，已经很久没有出过家门，4位保安把老人抬上南山。第2天老人的儿子在龙湖办公室哭的一塌糊涂，说老人晚上哭了一夜，一定要让儿子感谢龙湖。现场包装案例4 东莞盈彩美地 限制人数。东莞盈彩美地在现场展示中心外设立了一个号称东莞最大的儿童游戏园，一到周六、周日人满为患。很多小孩一到周六、周日就让家长带来玩。由于周六、周7、日人非常多，游戏园门口开始实行限制进入人数。儿童游戏园为盈彩美地的成功贡献了一份力量。鸟鸣。东莞盈彩美地在现场展示中心开放的时候，在示范环境里放了很多鸟笼，本来是营造甜美自然的氛围。结果由于鸟笼的鸟鸣引来很多外面的鸟，现场成为真正自然的鸟鸣一片。现场包装案例5 深圳蔚蓝海岸 好兄弟。博思堂与澳大利亚柏涛的关系非常好，源于蔚蓝海岸的争执：会所究竟放在哪里？柏涛希望放在中心，到社区各个点的位置都是最近的，理论上是正确的。博思堂主张放在路边，以会所代替展示中心。双方拍桌子争执，最后蔚蓝海岸的总经理李晓平决定：博思堂在负责市场，按博思堂的方式常识一次。结果非常好。柏涛与博思堂由争执成为最好的兄弟。造就8、3家公司。1999年蔚蓝海岸造就了3家公司：澳大利亚柏涛世界排名第八；贝尔高林世界排名第七；深圳博思堂世界还没有排名，但是与世界排名的公司排在一起。1999年博思堂2个中国指标性的项目：深圳蔚蓝海岸和万科四季花城，同时造就了博思堂的全国知名度。现场包装案例6 东莞和黄海逸豪庭 赔掉博思堂。1999年的年是最难过的一年。由于博思堂当时的规模比较小，缺少运做大项目的能力。而海逸豪庭却是和黄的主力项目。博思堂当时找世界之窗的人员合作，对方全部过年回家，而和黄高层过完年就要到现场视察，过年必须加班。每天和黄给我打电话，即使大年处一。当时非常怕听电话。让公司财务查一下还有多少钱，准备全部赔给对方。幸运的9、是和黄高层时间一拖再拖，幸运的是项目销售非常好。现场包装案例7 推土机售楼法 经典案例。万科营销史上有一个非常著名的战役。当时深圳13家发展商联手打上海七宝。大家谁都拿不到开工许可证。客户从工地外看里面，大姚从工地里往外看。一天大姚召集工程会议：租4个探照灯，放在4个角；租50部推土机白天把土从东面推到西面；晚上把土从西面推到东面。工地现场热火朝天，大家都传万科开工了。1个星期销售1300多套，创造了万科的销售奇迹。现场包装案例8 游泳池的水可以喝 著名广告。1996年做了一个非常著名的广告：“游泳池的水可以喝”，震惊业界。万科的物业管理非常著名，大姚说游泳池的水可以喝。每次他带人参观，都会到10、游泳池边，捧一口水就喝。中海的物业管理。中海以前在物业管理手册的封面都会有一段话：“中海物业管理的标准：如果您是中海物业的参观者，你可以领取白纸巾一块，只要是在社区内的表面，你都可以搽一米，白纸巾表面不会留下明显的污痕。”第2点 卖场包装 卖场包装案例1 香港恒基兆业新都城 考试题。在去香港之前，姚牧民姚总考了一道题：在香港没有地铁人们就不知道怎么生活。有一个项目在香港最东面将军坳，目前是生地，没有任何配套，地铁2年之后才能通车，你买不买？所有人都觉得买才是傻瓜。结果到现场才知道，该项目创造了香港历史上最高的认筹率：500多人抢购一套房子。卖场包装*卖场包装分为VI、展示、物料3个部分；*VI11、是卖场包装第1个“形象”的控制点；*展示是卖场包装第2个“价值”的阐述点；*物料是卖场包装第3个“产品”的说明点；卖场包装25项 3-3-1、形象墙Logo视觉设计；3-3-2、销售中心入口指示牌设计；3-3-3、销售中心入口欢迎标牌设计；3-3-4、销售中心室内功能牌（接待区、洽谈区、签约区、办公区等）设计；3-3-5、台面标牌（接待区、洽谈区、签约区、办公区等）设计；3-3-6、名片设计；3-3-7、信纸设计；3-3-8、信封设计；3-3-9、手袋设计；3-3-10、销售人员工作牌设计；3-3-11、档案袋设计；3-3-12、CD封面设计；3-3-13、纸杯设计；3-3-14、礼品（帽子、12、钥匙扣、茶具、雨伞等）设计；14 卖场包装25项 3-3-15、卖点展板设计；3-3-16、氛围挂旗设计；2 卖场包装25项 3-3-17、售楼书设计；3-3-18、宣传折页设计；3-3-19、宣传海报设计；3-3-20、户型手册设计；3-3-21、价格单页设计；3-3-22、付款方式清单设计；3-3-23、置业计划表设计；3-3-24、认购书设计；3-3-25、入伙指南设计；9卖场包装案例2 重庆龙湖西苑 第1个园林售楼处。由于龙湖西苑的核心卖点是自然，是回家就是度假的开始。因而第1次创造了园林展示中心。专门在展示区将树林布置起来，让人们在林中沟通与交流，情景体验完全自然的感受力。14个小时13、。早上8点1家4口来买房，1对夫妇带1个老人和孩子，老人座在旁边看孩子。其他人觉得龙湖就是好，还专门安排看小孩。最都的时候有37个小孩。老人怕搞错了，给家长发号，领小孩必须对号。晚上10点钟最后一个小孩才走。第2天龙湖专门感谢老人，并聘老人为荣誉业主。卖场包装案例3 深圳万科四季花城 卖场包装案例4 东莞和黄海逸豪庭 卖场包装案例5 深圳阳光四季 情景营销。从香港学习回来之后，开始尝试情景营销。在商店里买了一组模特，穿好衣服，放在样板间沙发上。结果很多人都找不到样板间。一推门，看到有人座在沙发上，“对不起，走错了。”我们把模特放在园林里，一组小孩在玩积木，一组年轻人在下棋，效果特别好。卖场包装14、案例6 深圳蔚蓝海岸 第3点 样板间包装 样板间包装案例1 香港和黄嘉湖山庄 记过受处分。万科考察项目都需要规定参观时间，如样板间20分钟，20分钟之内必须上车。在香港参观嘉湖山庄样板间的时候，茶几上放的一本铁达尼号杂志。我跟同事说：“你们看样板间吧，我看一会书。”结果看完已经40分钟，上车就是一个处分。样板间的魅力就在于让你留下来。样板间包装*样板间包装分样板间通路及样板间包装2个部分；*样板间通路包装主要是弥补工地通路的障碍，建立买家 对项目的过程愉悦；*样板间包装主要是提升户型卖点的情景感受，引导买家 对户型的购买欲望；样板间包装6项 3-4-1、样板间欢迎牌设计；3-4-2、样板间通路15、氛围布置；3-4-3、户型标牌设计；33-4-4、展示牌设计 （主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、画室、衣帽间、客厅、餐厅、厨房、洗手间、阳台等）3-4-5、标示牌设计 （橱具、洁具等）3-4-6、警示牌、温馨提示牌设计；3样板间包装案例2 重庆龙湖西苑 样板间包装案例3 深圳蔚蓝海岸 2011最新样板间概念 Life体验馆 No.1什么是Life样板体验馆？样板间的升级战。*Life体验馆不同于样板间，其是样板间的升级 战。Life 体验馆以样板间为场所，以体验营 销为方式，以行为艺术为主题，形成样板间 完全生活展示的氛围，从而能够让买家到样 板间最大限度地体验未来的生活感受力。样16、板间 客厅 Life样板体验馆 客厅 Life样板体验馆*样板间本身就是例牌菜，样板间在目前的房 地产营销中并不新奇，但是如果样板间里有 了在沙发上不动的行为艺术，让买家到样板 间有近距离的行为艺术方式可看，样板间就 完是样板间了，其已经演变成了一次情趣昂 然的体验之旅。餐厅 Life样板体验馆 餐厅 Life样板体验馆*到了Life 样板体验馆的餐厅，一定有工作人 员为您倒上一杯1995年的红酒，请您慢慢品 鉴，您可以坐在餐厅与服务人员交流红酒的 故事，也可以端上您的酒杯在样板间里随意 参观。儿童房 Life样板体验馆 儿童房 Life样板体验馆*儿童房是Life 样板体验馆里非常重要的环节17、 一方面如果有带小孩的家庭来样板间，其绝 对是意向客户群，而小孩却是不耐烦样板间 的参加，因而，最好的方式就是儿童房给小 孩布置很多的玩具，让小孩走都不想走；样 板间玩具无论大人小孩都可以带有一件。阳台 Life样板体验馆 阳台 Life样板体验馆*阳台也是Life 样板体验馆里比较重要的环节 因为其是房间内唯一可以运动的场所，因而 一般我们会在阳台上布置MINI高尔夫球的联 系，专门有人员教样板间的参观者如果进行 MINI高尔夫的推杆，让参观者乐不思归。主卧室 Life样板体验馆 卧室 Life样板体验馆*卧室我们经常采用的方式是动态的瑜珈和静 态的读书，其都能够形成卧室的一道风景 线，特别18、是瑜珈，参观者还可以与瑜珈老师 共同探讨瑜珈的练习方式，形成互动的交流 过程。庭院 Life样板体验馆 庭院 Life样板体验馆*Life样板体验馆并不只是在样板间内，其同 样还需要庭院样板体验馆的配合，其形成的 不是单一的样板间开放，而是对Life生活方 式的全面体验。社区 Life样板体验馆 社区 Life样板体验馆*Life样板体验馆并不只是参观样板间，其已 经完全演变成一次促销活动，买家到现场不 仅仅受到样板间的吸引力，同时还能观看到 非常好看的行为艺术或表演活动，从而对买 家形成全面的攻击力。参观者 Life样板体验馆 参观者 Life样板体验馆*Life样板体验馆并不只是针对样板间19、及现场 的自我包装，其同样也是买家的参与过程，因而，通过Lfie样板体验馆专门为买家准备 的花环、肩章等等的方式，让买家感受完全 不同的样板间体验过程。节假日 Life样板体验馆 节假日 Life样板体验馆*Life样板体验馆平时与节假日的攻击方式完 全不同，平时是以样板间内静态的Life体验 馆作为方式，而节假日则是以Life体验馆的 活动方式为主，从而形成经济效应比更加优 越的攻击力量。最新的样板间设计 6789主题样板间“6789最新样板间概念”*6-7-8-9是最新的样板间概念：60的样板间是文革；70的样板间是开放；80的样板间是婚房；90的样板 间是Apple的时尚。到目前为止，桂20、林还没有任何 一个楼盘有最新样板间概念。建议金水湾及第苑结 合最新概念及中式特点，其样板间一定能够成为桂 林样板间的旗帜。60 年代样板间 激情燃烧的岁月 70 年代样板间 改革开放 80 年代样板间 婚房 90 年代样板间 Apple时代 第4点 媒介计划 媒介计划*媒介计划分为7大部分；*第1报纸代表大众媒介：报纸、电视、电台、户外、网络等；*第2DM代表分众媒介：DM、写字楼影视、银行传单、手机短信等；*第3杂志代表圈层媒介：航空杂志、财经杂志等；*第4商场条幅代表区域媒介：商场条幅、社区看板等；*第5客户通讯代表业主媒介：客户通讯、阅读栏、电梯框架等；*第6新年物品代表活动媒介：礼品、21、奖品、宣传品等；*第7促销活动代表促销媒介：新品鉴赏会、VIP说明会等；媒介计划7项 3-5-1、报纸版面创意设计；3-5-2、DM直邮创意设计；3-5-3、杂志版面创意设计；3-5-4、商场条幅创意设计；3-5-5、客户通讯创意设计；3-5-6、新年物品创意设计；3-5-7、促销传单创意设计；7媒介计划案例1 深圳万科四季花城 万科四季花城品牌历程 2年半的时间 四季花城的广告 开盘销售与标志有什么关系？四季花城的广告 产品热销与标志有什么关系？四季花城的广告 八月十五与标志有什么关系？四季花城的广告 海棠苑电梯住宅与标志有什么关系？四季花城的广告 春节与标志有什么关系？四季花城的广告 正月22、十五与标志有什么关系？四季花城的广告 3月紫荆苑与玫瑰苑销售与标志有什么关系？四季花城的广告 入伙与标志有什么关系？四季花城的广告 目标群区域与标志有什么关系？四季花城的广告 3.15植树节与标志有什么关系？四季花城的广告 交通与标志有什么关系？四季花城的广告 游园活动与标志有什么关系？四季花城的广告 小户型与标志有什么关系？四季花城的广告 目标群学识与标志有什么关系？四季花城的广告 花城节与标志有什么关系？第5点 外卖场包装 外卖场包装*外卖场包装分为3种方式；*第1种方式：商场，在人 流量最大的场所设立外卖场，封 杀最大的客户量；*第2种方式：广场，在聚集量最大的场所设立外卖场，封 杀最大23、的聚集群；*第3种方式：房交会，在购买客户群最大的场所设立外卖 场，封杀最大的意向客户群；外卖场25项 3-6-1、外卖场道路导示牌设计；3-6-2、外卖场门眉设计；3-6-3、外卖场形象墙设计；3-6-4、外卖场卖点展板设计；3-6-5、外卖场宣传资料设计；3-6-6、外卖场看楼专车设计；6 外卖场25项 3-6-7、外卖场活动展台设计；3-6-8、外卖场背景板设计；3-6-9、外卖场氛围挂旗设计；3-6-10、外卖场飘空汽球设计；3-6-11、外卖场活动太阳伞设计；3-6-12、外卖场活动小气球设计；3-6-13、外卖场活动其他礼品设计；3-6-14、外卖场活动吉祥物设计；3-6-15、外24、卖场活动相关印刷品设计；9 外卖场25项 3-6-16、外卖场活动请柬设计；3-6-17、外卖场活动导示牌；3-6-18、外卖场活动条幅设计；3-6-19、外卖场活动欢迎水牌设计；3-6-20、外卖场活动签名处设计；3-6-21、外卖场活动形象展板设计；3-6-22、外卖场活动形象墙设计；3-6-23、外卖场活动议程单设计；3-6-24、外卖场活动礼品设计；3-6-25、外卖场活动人员服装设计；10外卖场包装案例1 深圳万科四季花城 包装策略宝典 5点1线心法 1、现场包装：横向围杀+纵向围杀2、卖场包装：VI+展示+物料3、样板间包装：样板间+样板间通路4、媒介计划：报纸+DM+杂志+商场+25、客户+新年+促销5、外卖场包装：商场+广场+房交会 思考1第1次讲课感觉是什么？5分钟空白。1999年总裁特训营第1次讲课，准备得到是挺充分的。一上台，下面黑压压400多位老总，当时就傻了，脑子一片空白。课后学员笑着说：“郑老师，你开始5分钟介绍了3次自己。”5分钟后，回到我的专业，讲得非常成功。5点1线成为博思堂流传最广泛的专业课程。思考2专业重要还是关系重要？坚持专业立场。1999年开始的地产总裁特训营为博思堂赢得了非常好的专业口碑，博思堂也得到了客户的认同。讲课是博思堂客户来源的两大途径（讲课与房交会）。因而博思堂非常明确：坚决走专业道理。关系不能让博思堂永远不败，但专业可以让博思堂永续26、生存。思考3讲课的技巧是什么？讲故事。我在讲课的时候总是被放在第1个或最后1个。为什么？因而讲课最重要的是案例，要把案例用故事讲出来，大家都愿意听；要把理论放在案例里讲，大家印象会更深刻。任何讲课最忌讳的就是枯燥的理论，4个小时只讲枯燥的理论，估计有的人至少可以睡四觉了。思考4你丢过电脑吗？移花接木。1999年在从成都到重庆的大巴车上丢过一次电脑，当时死的心都有了，我愿意出10万把我的电脑买回来。回到深圳把所有的东西整理一次，出现了移花接木培训体系。到今天为止，电脑随便拿走，培训可以把所有的东西放在脑子里。思考5培训是在帮助别人？自己提高最大。谁是培训最大的受益者？培训不仅仅是培训别人，自己才是培训最大的受益者。即使是最简单的培训，同样会让你对整个专业产生全新的思考角度，从而带来专业的极大改变，甚至于质的变化。思考6最好的管理方法是什么？做培训。博思堂完全改变了开会的方式，把要开会的内容转变成为培训的方式，通过培训的方式达到开会的目的。想要统一所有员工的思想，有“博思堂快3战役”；想要统一所有员工的时间，有“九兵法知结果者胜”。培训成为博思堂最好的管理方法，THANKS