1、2015,中国美林湖营销策略与案例,*一根牙签与法拉利的故事,一个人用一根牙签，那是如何也拉不动法拉利的。但如果所有的人都来拉这跟牙签，你会看到奇迹的发生。这就是人群的力量！也是信息覆盖的力量！,信息覆盖的力量,消费者与商品,人与信息/人与人,中国美林湖认为：当今的商业传播,从,到,经营“人与信息”：让人更容易接受信息，让人更容易去传播信息,颠覆行业传统做法：让地产不像地产，广告不像广告“能走心，有创意，接地气，说人话”,中国美林湖核心营销理念,去地产化的地产营销战略,信息传播三个维度的动态思考：,单点发力or全面聚焦,短期爆发or长期渗透,信息到达or人群到达,信息传播的模式要变,信息传播的2、形态要变,信息传播的结果要变,2015年中国美林湖营销策略矩阵形成,信息覆盖,到达到达到达,碎片化/场景化,全面聚焦,长期渗透,人群到达,“信息覆盖”源自美林基业集团副总裁吴兵副教授在一次游历中的顿悟，它是一种全新的、极具颠覆性的营销模式。,“信息覆盖”的核心,“当今的时代，已经不再是产品与产品之间的竞争，也不是模式与模式之间的竞争，也不是品牌与品牌之间的竞争，而是所有的品牌产品资源模式在不同的信息渠道之内的共同竞争；当品牌产品成为所有信息渠道的信息源的时候，你就做到了信息覆盖，而信息覆盖，将可能会影响未来商业格局。”吴总,碎片化：信息传播形态的聚变,场景化：产品与用户关系重构,用碎片化信息潜3、伏、渗透到每个人，形成人与信息/人与人的链接,借用场景重构产品与用户的关系，打造“场景+社群”的体验,从地段地段地段到到达到达到达,打造线下人流聚集点，吸引现场到达，没有到达就没有成交,痛点,痒点,嗨点,只做与这个时代的人（情绪与感受）有关的营销,无奈感/无力感,新奇特/好玩/有趣,兴奋驱动/利益刺激,2015年中国美林湖八大业界首次的营销案例,彻底颠覆业界的传统做法！要做就做第一！,1,地产界首个全民痛点事件营销首次引发竞争对手公然“掐架”首次引发房企大规模借势热点,“活在广州不容易”,策略运用：信息覆盖+到达到达到达客群聚焦：痛点,做既离钱最近的事件，又最能切中“时代痛点”的事件,一线城市4、房价普涨时代29万/套是你留在广州或者改善居住品质的唯一选择,事件思考源点,选择南都为发声载体无名无姓的悬念广告率先引爆社会痛点的本土化表达产生城市群体共鸣,Day-1周三,南都异形报广选择社会新闻版块继续猛戳痛点揭晓悬念，让共鸣升级“创可贴”创意广告引热议,Day-2 周四,朋友圈爆款H5线上发酵助推把人看哭，引人深思,Day-2 周四,线下广告接触点进行地面覆盖：广州最拥挤公交车站BRT与广州最繁华地段（珠江新城+天河城）户外LED,Day-2 周四,“创可贴”小人微信表情包朋友圈渗透,Day-2 周四,意料之外的事情发生了。南都头版惊现地产撕逼广告。中国美林湖与颐和山庄同版面一上一下公然5、对掐。,Day-3 周五,此前经过两天造势，“不容易”体已经引发城市共鸣，中国美林湖承接此前铺垫出开盘信息广告，颐和山庄则借势进行吐槽“谁说活在广州不容易”。,报纸一出，先在朋友圈炸开，业界人士纷纷发朋友圈围观,Day-3 周五,制作病毒海报，立即在网络上予以回击，火力随即加码！,Day-3 周五,各大房企借助热点，加入混战，让事件快速升温。,本次事件，共引来百余家媒体争先报道，网易更是策划独家专题，新浪单篇文章点击上万、几十大微信公众号刷屏朋友圈，“不容易体”成功形成现象级话题事件。,Day-3 周五,“不容易体”撕逼大战之后，利用事件余温用报广（熟悉的战场）将开盘信息带出。,开盘前推广,微6、信营销账号对开盘信息进行大力推广，保证将事件影响客群拉到现场。,开盘前推广,超高的关注度，也让项目现场一度爆红。仅7月18日当天，中国美林湖营销中心当日来访量便超过1500人，现场座无虚席。而在7月25日开盘当天，现场更是进入“抢房大战”，【爱琴海】单盘一天成交9成，现场挤满了购房者！,开盘现场,2,亚洲首个奇葩主题公园,策略运用：碎片化/场景化+到达到达到达客群聚焦：痒点+嗨点,地产界首个“样板房”场景体验营销,去地产化营销的又一典型力作“样板房”场景陌生化重塑+新奇特体验创新：彻底颠覆房子的居住理念到达到达到达的极致体现,事件思考源点,造全城效应：亚洲首个奇葩主题公园首次开放造节日效应：将7、7月8日确立为“奇葩节”造媒体效应：媒体开放日，现场体验，轰炸报导,场景化：熟悉场景的陌生化重塑与极致体验让房子不但用于居住，还可以用于玩、收藏、回忆等十大主题奇葩样板房，切中时代脉搏，引人共鸣,中国记忆,太空旅行,纸艺春天,糖果屋,星爷剧场,飞车空间,乔布斯的冥想屋,生命的惩罚,幻镜迷城,黑白时尚咖,十个主题，十个H5，十条小视频让碎片化的场景在朋友圈潜伏、渗透、扩散分享即是连接，连接即是到达,腾讯大粤网：粤靓女神超奇葩搞笑时尚大片专题摄影目的地营造，完成到达到达到达的刺激体验,嗨点刺激：百万年薪招保安为奇葩主题公园吸引人群到达,媒体报道：大粤网+好房网+房产频道+乐居.形成密集式碎片化分享8、矩阵，造现象级刷屏模式,3,“买房送地，送田到户”,策略运用：信息覆盖+到达到达到达客群聚焦：痛点+嗨点,华南首个房地产微信朋友圈广告,微信朋友圈：信息时代最具注意力的社交广场信息覆盖的极致表现做华南房地产第一个朋友圈广告,广告思考源点,朋友圈广告预热H5，全网造势，全城期待,200万目标客群的精准到达广州1600万微信用户的大数据分析筛选内容：一句走心的话，不经意间触动都市人的心引起朋友圈每个浮躁的灵魂的冷静与反思,媒体瞩目！业界赞誉！全城点赞！一次空前地产营销盛宴,买房送地，分田到户买房送3年的土地使用权全国第一家运用微信卡券做活动载体的开发商,对位营销，刺激客群到达现场,承接朋友圈广告，9、做线上海报覆盖，三个问题叩问城市人的心门,南都报广助力，用带有批判性、反省性的城市心声与送田活动对接去地产化、具有社会人文意义的广告,地面覆盖：“斗地主，分田地”地推活动刺激客群嗨点，吸引到达到达到达将流量形成购买力，完成转化,“斗地主，分田地”活动微信表情,六大媒体炒作报导，再造信息覆盖效应形成二次传播，扩大广告影响力,4,9.20世界陪老日,策略运用：信息覆盖客群聚焦：痛点,华南首个全民公益话题营销,一个开发商的社会责任意识聚焦社会现象：“空巢老人”社会公共话题+公益话题引发社会关注，树立品牌形象,事件思考源点,连续5天悬念铺陈，聚集公众的目光从温情诉说到“失陪体”到自我反省将世界陪老日的10、面纱慢慢揭开,史上最戳泪最虐心H5：陪老日计算器陪老日当天线上同步发布，引发集体共鸣,“世界陪老日”微信表情,媒体报导与造势，强化事件与品牌关系宣传中国美林湖发起世界陪老日的社会公益话题,5,十年感谢，送房送田送首付,策略运用：信息覆盖+到达到达到达客群聚焦：嗨点+痒点,地产界首次最大感恩回馈行动,十周年，做业界最大的让利回馈最强嗨点利益刺激，最极致的促销全民参与，全民狂欢，全民分享,事件思考源点,“三送悬念广告”，将三送铺陈到极致媒体炒作“三送悬念”，助推热度以“蟹老板”形象揭晓悬念，引发全城狂欢,线上互动：点赞送首付，分享-裂变，聚集线上人气为线下到达积累客群基础,现场抽奖活动，引发有效到11、达，促成国庆热销,6,99元住五星，众筹赢房子,策略运用：信息覆盖+到达到达到达客群聚焦：嗨点+痒点,华南首个发起众筹买房的开发商,众筹概念大热之际，中国美林湖率先发起地产界的众筹做风口上的创新营销,媒体平台互动化以新浪乐居为活动平台，玩转众筹,线下众筹活动抽奖线上+现场=到达,7,让广州下一场红包雨,策略运用：信息覆盖+到达到达到达客群聚焦：痒点+嗨点,地产界首个大型红包派发活动,百万红包雨，百倍抵房款，连下三天造全城最大一场红包狂欢盛宴,联合腾讯街景红包互动模式,结合中国美林湖项目实景图造业界首个街景红包互动游戏，天天疯抢聚集人气,线下红包大巴+万人地推部队扫街式覆盖，实体红包连续三天密集12、疯狂派送，引发全城狂欢,房博会现场覆盖,百万红包引万人抢房大军到达开启连夜抢房模式,8,南国书香节,策略运用：信息覆盖+到达到达到达客群聚焦：痒点+嗨点,书香节唯一参展开发商,独享180万人流蛋糕南国书香节唯一参展房地产开发商有人流的地方，就有中国美林湖的信息覆盖,现场六重豪礼最强利益刺激吸引人群到达,除了营销推广活动日常运营也通过各种H5+每日一图进行碎片化信息覆盖,年少离家去远方，后来远方成了家，配乐南山南,父亲篇H5稿件，配乐父亲筷子兄弟,其他类型H5,每日一图精选示例,每日一图精选示例,9,中国美林湖嘻游季吃喝玩乐取真金,策略运用：信息覆盖+到达到达到达客群聚焦：痛点+痒点+嗨点,华南首个旅游式地产营销业界首次送金送房送地送首付回馈,认筹送金条成交送金条送首付一吨金条全城送！买不买都送！引爆全城来取金！,一：整合12大媒体，全媒体引爆,三大引爆方式，实现全面信息覆盖,二：天天有热点，天天有话题爆点,全媒体微信快闪,全媒体“罢工”事件,嘻游季快闪，城管抓大师兄话题,三：快闪+派单，线下全城覆盖,中国首个公交站摇一摇互动让全广州一起来摇金条！实现O2O2O营销！,嘻游军团全城快闪吸引全城疯狂摇一摇,Thank yOU,