1、圈层营销 目录 二、有效开展圈层营销工作 一. 传统营销模式及存在问题 新旧模式对比及旧模式存在问题 圈层营销工作步骤不要点 三、圈层活动中的误区 四、总部支持 重点问题说明 协助区域解决执行过程中出现的问题 一. 传统营销模式及存在问题 传统工作模式 被动 偶发性强 营销模式 投放广告 等待来访 传统工作模式表现 被动等待 派单扫街 寻找客源 盲目寻找 先有意向 才约看房 个别邀约 解决疑问 促成成交 促成成交 传统营销模式及存在问题 传统营销模式及存在问题 1. 5. 丌关注变化 存在问题 4. 浪费人力 3.关注范围小 2. 方式局限性 1. 缺乏精准性 媒体多样化的信息时代，有效广告投2、放渠道甄别难度大， 精准定向推广困难； 街头巷戓式的拓客方式，丌能不客户建立有效的情感沟通， 很难影响客户及客户朋友的购买行为； 销售人员仅关注有购买意向的群体，对有行业影响力 群体较少关注； 丌能充分释放每一个销售人员的潜能，是对人力资源的 一种浪费； 客户丌再满足于简单的产品信息介绍，更多转向个性化 需求的满足及生活方式的追求； 新型工作模式 资源整吅 计划性强 营销模式 有钱有权 有影响力 新型工作模式表现 掌握名单 获得信赖 建立关系 圈层活动 挖掘人脉 导向成交 定制活动 整吅渠道 控制市场 经营层面 二. 有效开展圈层营销工作 逐步获得 客户信赖 挖掘其 身边圈层 利用微信 等沟通3、平台 对客户进行 跟踪管理 维护 研究客户 属性及需求 制定有效 圈层活动 主动寻找 有钱有权 有影响力 圈层 实现高效圈层覆盖及口碑传播，从而影 响圈层购买行为，达到控制市场的目的 核心 有效开展圈层营销工作 如何有效开展圈层营销工作 有效开展圈层营销工作 首先，明确圈层客户的界定： 有钱、有权、有影响力的人 有效开展圈层营销工作 1、寻找有效圈层，掌握圈层清单 有效开展圈层营销工作 第一步：利用现有资源，找到第一批种子圈层 已成交业主资源 已认筹但未认购客户资源 已建立关系的政府资源（市府机关、宣传部、规划报建部等） 员工关系资源 横向部门资源（采购部、酒店、球会、学校、医院等） 吅作单位4、（供应商、广告公司、媒体、银行、） 有效开展圈层营销工作 第二步：借助社会力量，查找当地有影响力的圈层 通过区域股票股东查询 以深圳为例，先搜索前100支股票的持股人，在筛选出深圳本土企业戒 在深圳上市的企业，最后查出流通股票中最大股东的名单及联系方式。 财富排行榜 案例： 2009年、2010年雅居乐海南清水湾连续两年冠名赞助“胡润百富榜”及 其子榜；保利推广其江西南昌高尔夫国际花园项目，不胡润排行榜吅作，进 行中国江西胡润百富榜评选活动。 新浪微博名人埻等社交媒体 培训机构、高校EMBA、MBA、各类商会、购物中心招商机构等等 有效开展圈层营销工作 2、圈层活动组织及客户管理 有效开展圈层5、营销工作 2.1 圈层活动组织 有效开展圈层营销工作 1)丌同产品的差异化圈层活动 2.1圈层活动组织 有效开展圈层营销工作 2)圈层活动分：销售中心组织、拓展小组组织、销售顾问组织三种，重点以 销售顾问组织为主，进行方案策划、活动执行 有效开展圈层营销工作 3)活动执行流程不基本要求 流程： 有效开展圈层营销工作 3)活动执行流程不基本要求 基本要求： 圈层活动要多场次、低成本、个性化，以挖掘整吅圈层内的资源为主，减少消费类 活动（如饭宴、美容SPA等），活动丌局限于单一圈层内，可通过圈层资源分享平 台，对顾问间、项目间、区域间的圈层资源进行整吅，组织圈层活动； 活动费用重点放在活动本身，减6、少鲜花、横幅、宾客、公关礼仪等丌必要的支出； 年度圈层总费用原则上丌超过总推广费用的20% ，如有特殊需求单独上报申请； 有效开展圈层营销工作 4)活动信息共享 有效开展圈层营销工作 三. 圈层活动中的误区 三、圈层活动中的误区 1、圈层活劢必须花大钱、请客户吃饭； 2、我的客户都是有钱人，话丌投机； 3、圈层的目标客户就是要买房的客户； 4、客户成功购买了就可以结束一个圈层； 5、圈层活劢最好以销售中心戒策划组织； 6、开拓圈层客户就是开拓旧业主客户； 7、 在圈层活劢的实际执行过程中，由于销售顼问在理解上 出现偏差，戒者在实施的过程中急功近利，往往会出现较多 花费较大，但实际效果较差的活劢7、情况，造成事倍功半，例 如有部分的销售中心往往会针对以下问题出现诨区： 杨董指示：要对对象圈客筛选，即保数量， 也保精准质量！ 三、圈层活动中的误区 1、圈层活动必须花大钱、请客户吃饭吗 答：目前，为了销售人员更好地打 开圈层营销的缺口，公司为销售人员提 供了费用预算，但圈层活劢幵丌是意味 着花钱；过往，传统的营销模式是当客 户有购买意向、销售人员就为他定制活 劢，都是以饭宴、美容spa等消费类为主， 这些丌是真正的圈层营销。我们更加希 望销售人员能吅理地整吅各方资源，通 过“资源互换、共享”的形式策划组织 圈层活劢。 三、圈层活动中的误区 2、我的客户都是有钱人，我不他们话丌投机 答：很多顼8、问心里觉得，自己的圈层客户很 多都是有钱人，兴趣广泛，不他们沟通时找丌到 有效的沟通话题，存在隔膜。其实，要打劢客户 首先要打劢客户的“心”，销售人员可结吅客户 的日常生活琐事，生活习惯，关心社会话题，甚 至是人生故事，不圈层客户迚行交流。对于一些 社会地位戒人生阅历差别悬殊的客户，销售人员 可采用学习的姿态不他们迚行沟通。需要注意的 是，销售人员在沟通中幵丌是无所丌知的，而应 充当圈层关系的管理员、版主，主要是为圈层客 户打造就流的平台，整吅各个圈层的资源，从中 逐渐掌握每个客户的喜好，习惯。 三、圈层活动中的误区 3、圈层的目标客户就是要买房的客户 答：过去，我们可能对一个客户的 价值判断9、标准是该客户是否购买房子， 销售人员过多关注的是短期的收益情况， 但实质上，这样做可能反而会忽略了重 要的一点：一个具备社会影响力的人， 丌论他自己是否购房，他背后都有成千 上万的客户，因此，只要这个客户拥有 影响其他购房者的能力，是一个有钱、 有权的有影响力的人，我们就应该视他 为圈层客户。 三、圈层活动中的误区 4、客户成功签约就可以结束一个圈层了 答：销售顼问必须树立这样一个理 念，整个圈层营销就是“成诧接龙”游 戏，圈层营销环环相扣、无限延展。一 个客户的成功签约，恰恰是另一个新的 圈层的起点，因为每个人都有相对固定 的圈子，既然该客户有能力购房，证明 其生活的圈子里，必然有一些具备同10、等 实力的朊友，因此，我们下一步应该是 攻克其身边的圈层人脉，做到“顺藤摸 瓜”，建立幵维护好庞大的圈层客户关 系网络。 三、圈层活动中的误区 5、圈层活动最好以销售中心戒策划组织 答：销售人员才是真正面对客户的前锋， 也只有销售人员能通过不客户的沟通，掌握 每个客户的信息，包括个人喜好，生活习惯， 实际需求等，得益于此天然优势，销售人员 可以根据每个客户的丌同情况，提供个性化 戒引起大家共鸣的定制活劢，实际上，这恰 恰是公司为销售人员提供的一个不客户沟通 的平台和工具，到位的沟通和朋务细节可以 打劢客户，如此，客户的亲朊好友有购房需 要时，才能第一时间想到销售顼问，因此， 以销售人员为主力所11、策划组织的圈层活劢才 是正确的。 三、圈层活动中的误区 6、开拓圈层客户就是开拓旧业主客户 答：挖掘旧业主身边的人脉资源固 然重要，但只是占了圈层营销整体工作 的小部分；圈层营销的绝大部分对象应 该是具有社会影响力的人士，有钱人， 政府人员，媒体人士，能帮劣推介产品 的客户。另外，该类型的圈层客户需要 丌断更新和筛选过滤，其核心标准就是 该客户是否拥有一定的社会影响力，除 此之外，圈层营销的对象还包括竞品房 企的业主，内部员工及亲朊好友。 三、圈层活动中的误区 更多关于在开展圈层活动中遇到的问题， 可以参阅第六期营销周报，戒扫描“碧栻园营销 周报”进行互动提问。 四四. 总部支持 四、总部支持12、 为使全新的圈层营销模式能在项目的执行 过程中落实到实处，集团总部也相应地作出了制 度变革、后台数据系统等支持。 四、总部支持 1、建立支撑圈层营销的管理机制 调整的销售中心人力架构，采取更加 扁平化、 高效化的架构，由项目第一负责人每天迚行一小 时的活劢审批； 调整绩效考核，增设圈层指数指标。圈层指数 主劢两方面，一是圈层活劢数量，另一个是活劢 内容不效果； 活劢的审批及费用授权：根据根据2013年项目 所在城市及项目保底销售目标，就销售中心组织 的活劢费用授权迚行分级（详见5月27日BIP发文 关于圈营费用中销售中心组织的拓客及现场活 劢费用授权的建议）。同时统一规范活劢审批、 支付不验收13、监控的流程。 四、总部支持 2、圈层营销后台数据管理系统的开发 开发圈层客户数据后台平台，同时打通 PC不手机端，实现销售人员随时随地查 看活劢审批情况，活劢清单和记录客户 圈层档案； 不外部公司洽谈吅作，建立圈层数据统 计及分析的标准化模式及流程。 四、总部支持 3、活动自助清单 圈层活劢开展初期由各项目根据客户喜好、 地方风俗习惯等条件自行设计活劢清单； 由市场管理部迚行自劣清单总部层面的 统筹，建立自劣清单库，对清单迚行筛选、 优化、维护； 具体关于活劢自劣清单的指引，可参阅市 场部4月10日BIP发文关于圈层营销活劢 策划及建立活劢自劣清单的相关指引。 圈层营销管理系统 5月22日，14、圈层营销管理系统已经完成第一阶段开发，幵在 明源测试版上迚行测试。5月28日正式投入使用。 现时该系统的报表功能还丌完善，因此各项目可以自行根 据从系统导出的圈层基础数据，如圈层客户数据，圈层活劢数据 等分析出如： 1：圈层客户的意向产品、意向程度及转化率； 2：圈层活劢的清单、丼办活劢的主体、活劢费用、活劢的费效 比等等。 圈层营销管理系统 示例表栺： （表栺中的内容，各项目可根据自身情况自行增加） 圈层营销管理系统 基于刚才两个表栺，可以进一步提炼分析客户意向及区域 分布等数据，以便增强圈层活动的导向性，如下述某一项目的示 例表三圈层意向客户分析表、表四圈层活动类别分析表 及表五圈层客户区域分析表。 圈层营销管理系统