1、 房地产四大定位方法房地产四大定位方法关于房地产定位的实战经验分享关于房地产定位的实战经验分享20132013年年1212月月主要内容 方法一：三相交定位法 方法二：假设论证定位 方法三：剥洋葱定位法 方法四：反瞄准定位法 方法一：三相交定位法 方法二：假设论证定位 方法三：剥洋葱定位法 方法四：反瞄准定位法 经验分享与交流经验分享与交流 何谓定位？何谓定位？何谓市场定位？何谓市场定位？何谓房地产定位？何谓房地产定位？如何做到科学、客观、准确房地产定位？如何做到科学、客观、准确房地产定位？问题一：问题一：问题二：问题二：交流讨论 定位这一概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。定位，2、泛指确定或指出的方位地方。何谓定位 市场定位 定位“Positioning”品牌营销名词，是指让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。何谓市场定位 何谓房地产市场定位 指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位等。房地产项目定位 房地产策划的乱象 我从来就不相信策划有什么模式可套。因为世界上没有两片相同的树叶更没有两个相同的项目。项目不相同是因3、为定位不同。既然策划没有模式可套，定位也就不会有公式可用。我从来就不相信策划有什么模式可套。因为世界上没有两片相同的树叶更没有两个相同的项目。项目不相同是因为定位不同。既然策划没有模式可套，定位也就不会有公式可用。那些一开篇就是宏观分析、市场分析、项目分析，然后再定位的公式，从我第一天开始做策划，我就感到别扭。几乎所有的公司、所有的策划报告都是这一程序、这一模式。这不由不让我想起我当初进入地产策划这一行时的情景。那是10年前吧，我有幸接触到济南叠彩园项目的策划书，有七、八家代理公司参与竞争，每家公司的策划报告都有三、四大本，当时，我刚进入房地产策划业，对策划一窍不通，并且有一种莫测高深的恐惧感4、。望着厚厚的几大本，我想就这一笔一笔的写出来都要多少时间，不说还要去构思、去创新？济南的策划人真厉害。我用了一个星期的时间把这几十本书看了一遍，看完后我长舒了一口气：原来策划书是这样写的，这样写我也行，而且比他们更行。因为几十本书都一样，提纲一样、分析一样、结论一样，不同的是公司名称不一样。依葫芦画瓢谁不会？因为几十本书都一样，提纲一样、分析一样、结论一样，不同的是公司名称不一样。依葫芦画瓢谁不会？策划方案千篇一律 策划方案千篇一律 现在电脑这么方便，不说几大本，几十大本也不是什么难事。随后，我把它们的提纲列了出来（太长，这里略）。不能不说这份提纲已基本包括了房地产策划的主要内容，但只能是“基5、本”，一个项目的策划不仅仅只是这些东西，项目与项目不一样，市场与市场天壤之分，一个细节出错就可能满盘皆输，如果真按照这个提纲去填空，那策划也就失去它存在的意义了。而更让人担忧的是，很多策划人根本就不懂什么是宏观，在网上摘抄一些资料而已，有些也不懂市场分析，最多就是罗列几个楼盘的资料。至于项目定位必须首先要将项目置于地块、环境、市场、竞争层至于项目定位必须首先要将项目置于地块、环境、市场、竞争层 面进行立体、辨证的分析，就更没有多少人知道了。孤立的、静止的去分析任何一个因素，都绝不可能科学的、客观的寻找到项目的准确定位。面进行立体、辨证的分析，就更没有多少人知道了。孤立的、静止的去分析任何一个因6、素，都绝不可能科学的、客观的寻找到项目的准确定位。房地产策划的乱象 项目定位孤立静态 项目定位孤立静态 房地产策划的乱象实战案例 今年六月，我们在济南服务的一个项目在讨论定位时就出现了这种情况。项目地块位于半山，呈月牙形状，山下是一所大学的运动场和学生宿舍。如果单从地块和自然资源看，做一个高档项目肯定没问题，比如电梯多层洋房、联排、叠加别墅，甚至独立别墅都是可以考虑的。但是，结合环境和市场进行分析，做高档产品绝对走不通。为什么？第一，因为环境除了自然资源外，还有人文和社会环境。项目山脚下就是学校运动场和大学生宿舍，白天晚上那些学生可不管你什么高档第一，因为环境除了自然资源外，还有人文和社会环境7、。项目山脚下就是学校运动场和大学生宿舍，白天晚上那些学生可不管你什么高档 低档，他们对自身价值的体现很多是通过声音、身体甚至是恶作剧进行表达的，他们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的，低档，他们对自身价值的体现很多是通过声音、身体甚至是恶作剧进行表达的，他们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的，这样的环境你敢保证那些高端人士会接受吗？这样的环境你敢保证那些高端人士会接受吗？第二，环顾周边的竞争层面，左边山头紧邻一个独立别墅项目，右边山坡是一个大型联排、叠拼别墅项目，而本地块刚好是这两个项目与学校运动场的最好屏障。身处两个高端项目的夹击、且资源、环境又没有优势，你难道敢和别人面对面的较劲？第二，环顾周8、边的竞争层面，左边山头紧邻一个独立别墅项目，右边山坡是一个大型联排、叠拼别墅项目，而本地块刚好是这两个项目与学校运动场的最好屏障。身处两个高端项目的夹击、且资源、环境又没有优势，你难道敢和别人面对面的较劲？所以，最后我坚持走中高端路线。所以，最后我坚持走中高端路线。济南山宅实战分享 济南山宅实战分享 项目定位：项目定位：敢与别墅比高低的高层洋房敢与别墅比高低的高层洋房 产品定位：产品定位：小高层公寓洋房小高层公寓洋房 形象定位：形象定位：站的更高、看得更远站的更高、看得更远/生活不只有别墅生活不只有别墅 开发商之所以接受并肯定了这一定位，是因为我在分析项目时，是将各种因素同时置于一个空间，并对9、各因素的相互关联、影响、制衡进行立体的、辨证的考量，最终找到了一个最佳平衡点，同时考量的另一个焦点就是这个平衡点能否上升到能统领全局的地位。如果将我这一思维方式进行总结，其实就是一个定位的方法。虽然我说策划没有模式可套，但方法却是存在的。不过这仅是思考定位的其中一种方法。我给这个方法冠名叫：三相交定位法三相交定位法 房地产策划的乱象实战案例 正确定位最佳平衡 正确定位最佳平衡 科学、客观、准确的房地产定位 四大原则：选用科学适合的房地产定位方法 理性、全面、动态的策划视角及思维 充分、细致的市场把握及项目自身的透视熟悉 丰富实战的策划经验，最优化的定位模式 三相交定位法 三相交定位法 何为三层10、面呢？市场缺什么 竞争态势偏向 地块适宜做什么 项目定位“三层面相交”定位模型“三层面相交”定位模型 如上图，三层面是指地块如上图，三层面是指地块市场市场竞争态势。竞争态势。我们论述了地块需要研究的内容，研究地块不是单纯的研究它的地势地貌、地形地差，而是要把地块与城市、区域、市场、环境、技术指标联系起来研究，本身地块的研究就是立体的、辨证的，可以说包含了市场和竞争态势，为什么这里还要把市场、竞争态势拿出来分开研究呢？这是因为具体到定位，市场的概念已经从宏观层面具体到微观层面，这里的市场更多的是针对市场需求而言，而客户的需求决定了项目开发的根本，所以必须把市场作为一个平台。同时，随着地产业的发展11、，中国房地产现在已经由需求导向逐步向竞争导向转变，项目的成功仅取决于自己，还取决于竞争。所以，竞争态势也必须作为一个平台，并与地块、市场组成一个更大的立体平台。这是因为具体到定位，市场的概念已经从宏观层面具体到微观层面，这里的市场更多的是针对市场需求而言，而客户的需求决定了项目开发的根本，所以必须把市场作为一个平台。同时，随着地产业的发展，中国房地产现在已经由需求导向逐步向竞争导向转变，项目的成功仅取决于自己，还取决于竞争。所以，竞争态势也必须作为一个平台，并与地块、市场组成一个更大的立体平台。每一个平台所标注的内容、作用、功能不同，但同时他们又必然产生交叉联系，并形成一个交叉圆点。每一个平台12、所标注的内容、作用、功能不同，但同时他们又必然产生交叉联系，并形成一个交叉圆点。这个交叉圆点就是平衡点这个交叉圆点就是平衡点就是项目的定位依据就是项目的定位依据。三相交定位法释义“三相交定位法”精粹“三相交定位法”精粹 下面我用重庆的一个项目举例说明：下面我用重庆的一个项目举例说明：一、地块研究的目的就是研究地块适合做什么？一、地块研究的目的就是研究地块适合做什么？结合地块研究的内容我们进行逐步分析：1、地块与城市关系：、地块与城市关系：重庆作为中国第四大直辖市，西南中心城市的位置无可撼动，但因为直辖时间较短，其经济、人口、城市都在迅速发展之中，不可否认的是，与其他三个直辖市和沿海几个大中城市13、，无论在那一方面都还存在一定的差距。差距就是空间。因此，这个城市的任何一块土地都有巨大的升值空间。2、地块与区域的关系：、地块与区域的关系：本项目位于重庆南岸，并且恰好处于十里南山的中心位置，自然资源非常优越，特别是政府对南岸的重新定位和规划后，大规模的升级改造，使这个区域的价值得到前所未有的释放，当然，作为城市规划的第一先行者，房地产首当其冲获益。三相交定位法实战运用“三相交定位法”之地块研究“三相交定位法”之地块研究 3、地快与地段的关系：、地快与地段的关系：本地块紧邻重庆交通大学、工商学院，学府人文环境优越。而旁边千亩大盘学府大道69号项目已开发6年，再加上周边其他项目的陆续启动，各种配14、套的不断完善，使本地段迅速成为南岸区另一新热点。4、地块特征：、地块特征：位于南山半坡，呈半乳形微凸，植被丰富、山体优美。地块除微凸部分面对学府大道外，大部分都被青山环抱、绿树遮隐，单从地块看，是绝对不可多得的高端项目用地。地块分析的结论是：地块分析的结论是：适宜做重庆最高端的别墅项目。适宜做重庆最高端的别墅项目。三相交定位法实战运用“三相交定位法”之地块研究“三相交定位法”之地块研究 二、市场分析的重点是客户需求，项目辐射圈内客户的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？二、市场分析的重点是客户需求，项目辐射圈内客户的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？1、人口结构特征：、人口结构特征：南岸的价15、值是在重庆成为直辖市，对该区域重新定位和规划后得到提升的，就是说，南岸被认同是在最近几年的事。根据人往高处走的定律，重庆有一定实力的家庭过去选择的居住地都不是会南岸，那么大部分的居住者很显然是原地居民，无论经济实力还是其他，与过去的中心区域如渝中区等有很大的差距。但同样是人往高处走的定律，由于南岸被重新规划和定位，随着近几年城市的发展、升级，特别是交通的改善，南岸面貌发生了翻天覆地的变化，已然成为重庆除渝中区外最具价值的第二大区域，而随着重庆人口的膨胀，更多的居住者开始选择南岸，部分有实力的家庭也逐步认同了南岸更适合居住的环境（南山、学府、空气）。人口结构明显得到改变。三相交定位法实战运用“三16、相交定位法”之客户需求“三相交定位法”之客户需求 2、房地产发展特征：、房地产发展特征：由于整个重庆的房地产起步相对较晚，南岸就更拉后几步。但起步晚不等于质素就低。纵观重庆各个地产项目的品质，并不输于其他几个大城市，而开发理念更与其他大城市同步。但是，毕竟起步晚，相对于买家的消费需求，还有一个适应、培育、转换的过程，所以大部分的产品还是集中在中端层面，特别是南岸这一特征更为突出。（目前南岸以高层项目90平方以下户型为主）3、需求变化特征：、需求变化特征：南岸价值得到认同、自然资源非常丰富、居住环境更加 优越、人口结构明显改变，必然会吸引更多高端居住者的关注，这一群体的加入，使南岸的需求很快发生17、了变化，高端市场显而易见，高端项目应该应运而生。但是，毕竟南岸被认同是逐步的，要被重庆最高端群体所接受肯定还有还有一个过程。市场分析结论：市场分析结论：南岸的最大需求是中端产品，但高端市场成为新的关注焦点。而最高端群体接受还有一个过程。南岸的最大需求是中端产品，但高端市场成为新的关注焦点。而最高端群体接受还有一个过程。三相交定位法实战运用“三相交定位法”之客户需求“三相交定位法”之客户需求 三相交定位法实战运用“三相交定位法”之竞争态势“三相交定位法”之竞争态势 三、竞争态势分析需要重点研究与竞争对手的竞争焦点。三、竞争态势分析需要重点研究与竞争对手的竞争焦点。1、区域价值竞争：、区域价值竞争18、：南岸在发展，但重庆其他区域也没有停止不前。由于南岸发展相对起步较晚，在城市配套（如 商业、交通等）与其它区域还有一段追赶过程。特别是因为各个区域功能定位不一样，在价值取向上肯定会有很大不同。南 岸区域价值的优势更赖于今后的体现。2、资源价值竞争：、资源价值竞争：南岸南山自然资源丰富、优美，是重庆的“绿肺”，无疑，自然资源是南岸最大的核心优势。但资源价值还有另一个体现，就是社会资源，也就是社会认同感，现在重庆的高端项目基本集中北部地区，充分说明北部地区的认同感也就是社会资源目前大过南岸。因此，仅针对居住价值而言，南岸的优势还需更多宣传、引导和提升。三相交定位法实战运用“三相交定位法”之竞争态势19、“三相交定位法”之竞争态势 3、产品竞争：、产品竞争：重庆的高端项目并不少，主要集中在渝中和北部新区。近几年南岸高端项目也逐渐增多，高端产品分为两类，一是以地段位置为核心优势的项目，如解放碑CBD中心的高层项目。另一类是以自然资源为核心优势的别墅和电梯多层洋房项目。南岸的高端项目主要以别墅特别是独立别墅为主，一般都占据着山景和江景这两大资源。而高端的另一类产品电梯多层洋房、叠拼别墅目前还不是很多。这是一个可以弥足珍贵的空间。4、开发理念竞争：、开发理念竞争：无论中端还是高端，对产品品质的追求无疑已成为各个开发企业的重中之重。但这只是指出了定位的方向，而要使定位起到统帅的作用还需要将这个平衡点进20、行升华：高端、洋房叠拼别墅、追求感动！但这只是指出了定位的方向，而要使定位起到统帅的作用还需要将这个平衡点进行升华：高端、洋房叠拼别墅、追求感动！至此定位呼之欲出：至此定位呼之欲出：林隐洋房山藏别墅林隐洋房山藏别墅 源自半坡的儒雅生活“隐”与”藏“，表达的是一种意境；“半坡“已是世界流行的高贵居所；“儒雅“为项目定性，文化决定内涵；“生活“则表明项目打造的不再是产品，而是一种生活平台；有了这样一个定位，项目的开发及一切就都有了明确的标准和目标。三相交定位法实战运用“三相交定位法”之项目定位“三相交定位法”之项目定位 假设论证定位法 假设论证定位法 假设论证定位法“假设论证定位法”精粹“假设论证21、定位法”精粹 假设论证法释义：假设论证法释义：结论出发在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断，当然这种感应判断不是玄学，而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的。我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断，当然这种感应判断不是玄学，而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的。方法优势：方法优势：直奔主题、迅速快捷直奔主题、迅速快捷 适用项目：适用项目：适用于疑难项目、特殊项适用于疑难项目、特殊项 目、22、单体项目，不适合大型项目目、单体项目，不适合大型项目 假设论证定位法思路“假设论证定位法”步骤“假设论证定位法”步骤 具体操作步骤：具体操作步骤：第一步：第一步：事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证 第二步：第二步：根据求证结论选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，设计操作程序再次进行求证分析（注意，这里指的是操作程序）。第三步：第三步：根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析（注意，是同类，不是同样），以判断该定位的预期效果。操作难点：操作难点：这个方法最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。下面我仍以中旅商务大厦为例23、，因为做这个项目我就是用这种假设思维进行求证定位的。我不妨将早前写的案例分析奉上，以供大家了解始末。这个方法最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。下面我仍以中旅商务大厦为例，因为做这个项目我就是用这种假设思维进行求证定位的。我不妨将早前写的案例分析奉上，以供大家了解始末。假设论证定位法实战运用 案例中旅商务大厦策划始末 案例中旅商务大厦策划始末 案例回顾：案例回顾：2012年11月，我们接手了广东中旅的一个项目。项目原名侨星苑，总建筑面积6.8万平方米，位于广州天河北路，规划报建为商用和住宅，于2009年开始销售。在项目介绍时，发展商毫不避讳地说：此前曾由一家较大的房地产中介公司代理，24、其间又有五、六家公司参与。【卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套】，简称“黑色三个三”。【卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套】，简称“黑色三个三”。在第一次察看这个项目时，我就有一个感觉：这个项目的功能定位错了。当时天下着小雨，我和另一个同事站在项目的北面，望着一幢一幢的高高的写字楼鳞次栉比，灯光从一个个玻璃窗口透过来，整个天河北在蒙蒙的细雨中，跃动着一种异样的生命。紧张、繁忙，似乎还有一种惴惴的不安。“这不是一个居家生活的地方”，我自言自语地说。正是因为这个没有来由的感觉，坚定了我后来对项目的判断以及整个策划思路。“这不是一个居家生活的地方”，我自言自语地说。正是因为这个没有来由的感觉25、，坚定了我后来对项目的判断以及整个策划思路。假设论证定位法实战运用 项目再审深度分析 项目再审深度分析 项目优势（项目优势（strength）：（1）项目最大优势是地段好，处于广州CBD核心中信商务圈。（2）第二大优势是中旅品牌响（但发展商未充分利用）。项目劣势（项目劣势（weakness）：）：（1）项目的最大劣势是户型面积大，总价款过高。（2）其次是销售时间过长，在市场负面效应大。失败关键（失败关键（important）：）：策划的最大失误是对项目使用性质定位不准。策划的最大失误是对项目使用性质定位不准。因为，CBD核心以商务为主，天河北是写字楼密集区，广州市标志性建筑：中信广场就是广州最26、大、档次最高的写字楼。同时以中信为商圈1.5公里集中了20多个高档甲级写字楼。相反，居住气氛不浓，居住成本太高，不是理想的居住地。那么不做住宅做什么呢？那么不做住宅做什么呢？“住宅”改写“字楼”？！“住宅”改写“字楼”？！当我提出来将住宅改为写字楼的时候，遭到了几乎是所有人的反对，其反对如此之激烈是我始料不及的。自1996年后，广州写字楼一片哀叹，基本没有推盘，偶尔冒出一家，也很快就偃旗熄火。当时，待建的、已建的烂尾写字楼比比皆是，开发商谈写字楼色变，不得已，很多发展商只好把写字楼改为住宅，如与本项目仅一路之隔的“都市华庭”、相间500米的“天誉花园”等都是将写字楼改成住宅销售的。写字楼市场环27、境“看似”不允写字楼市场环境“看似”不允 这一影响特别是受到金融风暴冲击后，表现得更为突出，直至2001年底都未能缓过劲来。中国加入WTO后，应该说写字楼会很快复苏，但谁曾料想，各大跨国公司却将视焦转向上海、北京，广州的一些大企业也有东移的倾向，这更使那些巴巴等了好多年的甲级写字楼，又遭到迎头一击。而仅仅过了一个春节，我却提出将项目改成写字楼，岂不是玩火自焚？假设论证定位法实战运用 项目再审深度思考 项目再审深度思考 理性分析，正确把握理性分析，正确把握 但我认为绝不是！我是经过认真的分析后得出的结果：那些甲级写字楼之所以一时难以复苏，是因为他们针对的目标客户过大，因为配置高，地价高，档次高，28、其销售价或租价都不是一般的公司能承受的。那么，是不是广州真的写字楼过剩了呢？显然不是。与市场疲软刚好相反的是，有一大批中小公司到处在寻找写字楼，找不到合适的，他们便租购一些高档住宅或酒店办公，但因政与市场疲软刚好相反的是，有一大批中小公司到处在寻找写字楼，找不到合适的，他们便租购一些高档住宅或酒店办公，但因政府规定不允许住宅办公，经常有此类公司被查封，这更使得那些租府规定不允许住宅办公，经常有此类公司被查封，这更使得那些租住宅办公的公司整天诚惶诚恐。无疑，这是一个从未被人注意、被人开发的大市场。我们的项目如果稍稍提高一下配置，仅以略高于高档住宅的价格出售，必然会引来一群凤凰。何况，假如住宅办公29、的公司整天诚惶诚恐。无疑，这是一个从未被人注意、被人开发的大市场。我们的项目如果稍稍提高一下配置，仅以略高于高档住宅的价格出售，必然会引来一群凤凰。何况，假如WTO后，广州作为中国的南大门，无论是想走出去的还是想走进来的中小企业、服务机构，都会首先选择这块跳板，而中档、实用的写字楼肯定是他们的首选。后，广州作为中国的南大门，无论是想走出去的还是想走进来的中小企业、服务机构，都会首先选择这块跳板，而中档、实用的写字楼肯定是他们的首选。市场验证，惊人一致市场验证，惊人一致 为了证实我的思路正确，我组织了20人的调研团队，对广州几大酒店、住宅办公的集中区域进行了为期一周的市调，结果与我的判断惊人一致30、。假设论证定位法实战运用 项目再审准确判断 项目再审准确判断 假设论证定位法实战运用 项目再审把我要点 项目再审把我要点 竭力说服，终获支持竭力说服，终获支持 但在我多次反复的说服和坚持下，公司和发展商终于同意考虑我的方案。但是，住宅改为写字楼并不是一个很简单的事，它必须具备四个条件：它必须具备四个条件：1.地段必须是商务中心且位于大道第一线地段必须是商务中心且位于大道第一线 2.项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。3.硬件配置能基本达成写字楼的要求和档次。硬件配置能基本达成写字楼的要求和档次。4.政府部门的许可政府部门的许可 要点分析，查疏补漏要点分析31、，查疏补漏 也就是说，不是所有的住宅都能改为写字楼。住宅改写字楼有很多难以克服的弊端，如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂也就是说，不是所有的住宅都能改为写字楼。住宅改写字楼有很多难以克服的弊端，如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂太小、电梯配置不够、户型结构不正规，消防、动力电、宽带网、太小、电梯配置不够、户型结构不正规，消防、动力电、宽带网、中央空调没有事先规划和布置。中央空调没有事先规划和布置。如果这些问题不能得到很好的解决和处理，既过不了政府的关，更不能被市场所接受。自然，中旅侨星苑也存在这些弊端。但中旅侨星苑有地段优势，另外，项目最初设计是商用和高档住宅，在大堂、电梯、电力、智能32、化等方面，都已具备一定的条件，如果能将那些劣势转变为优势，重新定位为写字楼，完全是可能的 假设论证定位法实战运用 项目再审核心问题 项目再审核心问题 策划，重在抓住项目核心策划，重在抓住项目核心 衡定一个人的策划能力，就是看他能否抓准项目的核心，另一点，就是能够将劣势转化为优势。这是一种更深层次的挑战。做中旅侨星苑我们没有回避挑战，我从来认为：回避挑战就等于不战自败。要将劣势转化为优势，必须要弄清楚几个问题：要将劣势转化为优势，必须要弄清楚几个问题：这个“劣”到底怎么个劣法？劣到什么程度？对此谓劣，对彼是否也是劣？在此时是劣，在彼时是否也是劣？这个“劣”到底怎么个劣法？劣到什么程度？对此谓劣，33、对彼是否也是劣？在此时是劣，在彼时是否也是劣？为了弄清楚这几个问题，我们再次组织了20多人对全市八大区，特别是天河北写字楼，进行了一次为期10天的地毯式调查。我布置了三大任务：1.找出甲级写字楼的弊端找出甲级写字楼的弊端 2.弄清甲级写字楼的配置弄清甲级写字楼的配置 3.了解使用者的要求了解使用者的要求 假设论证定位法实战运用 项目再审市场验证 项目再审市场验证 市场调研，寻找答案：市场调研，寻找答案：衡定对调查结果进行总结分析，甲级写字楼的弊端主要表现在：衡定对调查结果进行总结分析，甲级写字楼的弊端主要表现在：市场问题市场问题1：由于封闭，空气浑浊，室内人员感到压抑、郁闷、紧张和单调。所谓写34、字楼病就是指此。而这是不人性的，是最危害健康的。市场问题市场问题2：甲级写字楼配置都比较高档，特别是中央空调，几乎是不可取代的。但中央空调的最大弊端是周六、周日、晚上六点后不开放，这对一些工作时间长、任务急、需加班加点的公司造成极大的不便。市场问题市场问题3：甲级写字楼另一大弊端，也是租购写字楼的老板最为不满的是使用率低，一般在5070%之间，而管理费每平方米却高达30元左右。假设论证定位法实战运用 项目再审寻找出路 项目再审寻找出路 解决问题，寻找出路：解决问题，寻找出路：针对甲级写字楼的三大弊端，我们经过反复的探讨，最后提出了一个全新的思路：针对甲级写字楼的三大弊端，我们经过反复的探讨，最35、后提出了一个全新的思路：首创全国第二代生态园林商务写字楼首创全国第二代生态园林商务写字楼“第二代”“第二代”是相对现有的甲级写字楼而言的强调生态园林是对第一代不尊重人性的反叛和革命。“商务写字楼”“商务写字楼”强调其高效率的独特性为了使项目更有写字楼味道。我们决定将中旅侨星苑的名字改为：。结合项目的实际特点，我们将其最大不足变成最大优势，并大张旗鼓地作为最大卖点进行宣传，这就是：住宅实用率肯定高过纯写字楼。住宅实用率肯定高过纯写字楼。我们打出：实用率我们打出：实用率83%配套肯定比纯写字楼成本低。配套肯定比纯写字楼成本低。我们打出：管理费每平方米我们打出：管理费每平方米8元没有中央空调。元没有36、中央空调。我们提出：我们提出：24小时全天候户式中央空调。小时全天候户式中央空调。仅此三大卖点，我相信就足以打动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。假设论证定位法实战运用 项目再审市场反应 项目再审市场反应 借势发挥，变劣为优：借势发挥，变劣为优：最让发展商意外的是：最让发展商意外的是：我们将第四、第十层作为转换层的地方，把它变成项目的主卖点之一。这就是将第四层全层改为商务会所，这在广州是第一家。将第十层全层改为多功能会议层，由大到小设计了多间不同档次的会议室，这在广州又是第一家。商务会所和多功能会议层不仅使项目更具个性特色，吸引更多的买家，而且还把以前未能产生效益的东西变成了能够创造利37、润的无价之宝。这无疑极大地提高了项目的附加值。第三步就是重新定位目标客户群：第三步就是重新定位目标客户群：由于该项目是由住宅改为写字楼，无论怎么遮掩，仍然有其不足。另外该项目虽说地处CBD核心，但属第二线位置。因此，我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目，这不是我们的客户。我们锁定的是那些正在成长、比较务实的中小公司，并主要以第三产业服务型为主，如广告公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等 假设论证定位法实战运用 项目再审成功涅槃 项目再审成功涅槃 成功策划，感悟倍深：成功策划，感悟倍深：当我们按照这个思路将策划报告提交给开发商后，开发商给予了充分的肯定，并风趣地说38、：这么漂亮的姑娘三年没嫁出去，原来是缺了个好媒婆！这么漂亮的姑娘三年没嫁出去，原来是缺了个好媒婆！我们三月底提交策划报告，四月初并紧急进行销售策略报告的准备和销售人员的培训。4月16日正式开盘，截止7月31日已成交一亿八千万，到了2012年底东、西塔写字楼部分基本售馨，销售率达95%，而广告投放只占了2%。最让发展商高兴的是，我们的价格大大超出他们预期目标，均价达到9800一平米。本项目自正式推向市场就成为广州房地产业内的研究对象，一时跟风的楼盘达5个之多，有的直接套用我们的概念，有的也将住宅改成写字楼，而且将我们的卖点一字不拉的搬到广告上去，甚至更为可笑的是（也许是巧合），深圳某楼盘打出了“39、第三代生态商务写字楼”。做这个项目我最大的体会是：做这个项目我最大的体会是：思维方式对一个策划人的重要性。我感谢上苍赐给我的这一法宝。我的另一大体会是：学海无思维方式对一个策划人的重要性。我感谢上苍赐给我的这一法宝。我的另一大体会是：学海无边，房地产这一行深不可测。边，房地产这一行深不可测。剥洋葱定位法 剥洋葱定位法 剥洋葱定位法导言“剥洋葱定位法”理论“剥洋葱定位法”理论 生活体验，感悟真理：生活体验，感悟真理：大家肯定都有过这样一个体验：拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你大家肯定都有过这样一个体验：拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最会剥了一层又一层40、始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。而你没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。而你没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。下面介绍的项目定位第三个方法，就是剥洋葱法。这个方法说白了就是如何找矛盾，然后如何让矛盾转化。而最关键是能否找准第一个最主要的矛盾。在定位开篇时，我们一再强调，做项目定位前必须要明白两个问题：一是项目的核心问题到底是什么？一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。二是项目最大的难点是什么？二是项目最41、大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不断理还乱的千头万绪，怎但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不断理还乱的千头万绪，怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？剥洋葱定位法从地块研究开始“剥洋葱定位”模型“剥洋葱定位”模型 当你第一次接触地块，肯定会立即感觉出该地块的主要问题，但是，这只是你第一次接触时的感受，也许你的第一感非常准确，这个问题就是项目的核心问题，但是更多情况下，他不是。随着你对地块的认真研究、对项目的深度分析，越来越多的矛盾会像潮水一样涌现出来，这时，你第一时间感觉的主要问题就可能不再主要了，就42、会被更大更深的矛盾所代替，然后再研究再出现。矛盾不断出现也不断转化，最终你就会恍然大悟。剥洋葱定位法实战运用 案例成都金林半岛 案例成都金林半岛 下面我以2013年在成都做的金林半岛为例 本案概况，市场环境：本案概况，市场环境：金林半岛位于成都市西面，历史文化风景保护区浣花溪一带，属于成都市购 房首选的“上风上水”的区域！浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区，项目紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜杜甫草堂；与占地530亩的市政园林公园仅一路之隔，东、西、北面被浣花溪包围，形成三面环溪的半岛地形；根据政府规划该地块将是该片区低密度的绝版住宅用地！对于这样一个处于上风上43、水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！所以开发商给我们的任务和目标只有一个：所以开发商给我们的任务和目标只有一个：金林半岛最低价要比成都楼盘最高价高出金林半岛最低价要比成都楼盘最高价高出30%！因此核心问题绝不是好不好卖、成不成功的问题，而是如何实现盈利最大化的问题？因此核心问题绝不是好不好卖、成不成功的问题，而是如何实现盈利最大化的问题？剥洋葱定位法实战运用 金林半岛主要矛盾 金林半岛主要矛盾 实现策划目标的几大矛盾问题：实现策划目标的几大矛盾问题：主要矛盾（主要矛盾（1）盈利最大化盈利最大化 但是同一区域不乏出色项目，紧挨着项目仅有一条20米宽小溪（浣花溪）相隔的草堂44、之春独立别墅，此时价格卖到1万一平米，这个价位已经出现抗性，而本项目是联排、叠拼和洋房产品，还要高出他至少3000元，如何做到？要想实现比市场最高价高出要想实现比市场最高价高出30%利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！主要矛盾（主要矛盾（2）如何脱颖而出如何脱颖而出 周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差异化产品档次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！只能走绝对差异化道路只能走绝对差异化道路创新！创新！剥洋葱定位法实战运用 金林半岛主要矛盾45、 金林半岛主要矛盾 主要矛盾（主要矛盾（3）脱颖而出的唯一办法就是创新！脱颖而出的唯一办法就是创新！可是创新是需要时间和成本的，创新是有风险的。创新的空间有多大？市场上看见过的、能想到的各种风格的产品都有了，空间在哪里？创新的时间有多长？市场不会等你。创新的成本有多高？你能估计吗？创新的风险有多大？你能把握吗？还有，谁能保证你创新出来的产品就一定是市场接受的、喜欢的、钟爱的？你今天创新了，你能保证明天就不会有人模仿？所以说，创新是对的，但仅仅是产品上的创新绝对不是突破口！而且始终围绕产品做文章，那是缘木求鱼。主要矛盾（主要矛盾（4）走绝对差异化，如何创新！走绝对差异化，如何创新！随着房地产业的46、发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，如广州星河湾、碧桂园等。本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！且周边虽然高端楼盘林立，产品质素高、配套很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！但生活理念不是作诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！即：有目标、有针对性！剥洋葱定位法实战运用 金林半岛主要矛盾 金林半岛主要矛盾 主要矛盾（主要矛盾（5）本项目应迎合哪一群体的生活方式？本项目应迎合哪一群体的生活方式？既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定47、做，拥有者也应是稀缺的，极少的！即：处于金字塔顶端的极少数群体！即：处于金字塔顶端的极少数群体！主要矛盾（主要矛盾（4）何种生活方式才能打动极少数群体呢？何种生活方式才能打动极少数群体呢？显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！项目定位项目定位浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅 至此，项目定位呼之欲出浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅：开创极少主义的生活境界开创极少主义的生活境界 剥洋葱定位法实战运用 操盘心得精神体验 操48、盘心得精神体验 物质有价，精神无价物质有价，精神无价 有本书写到，物质是有价的，而精神是无价的。看过体验经济的都知道这个例子咖啡：咖啡：咖啡作为产品在期货市场时，其价格大约为咖啡作为产品在期货市场时，其价格大约为525美分一杯。等到了街头咖啡店，属于商品时，可以卖到美分一杯。等到了街头咖啡店，属于商品时，可以卖到0.51美元一杯。如果到了一家五星级酒店，同样的一杯咖啡就要卖到美元一杯。如果到了一家五星级酒店，同样的一杯咖啡就要卖到25美元，因为顾客要为服务付费。但是到了法国圣马克广场的弗劳里安咖啡店，一杯咖啡则卖到了美元，因为顾客要为服务付费。但是到了法国圣马克广场的弗劳里安咖啡店，一杯咖啡则49、卖到了15美元。美元。一杯咖啡真值这么多钱吗？一杯咖啡真值这么多钱吗？当然值！因为这里提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让人意犹未尽的体验边饮咖啡边享受法国古城的浪漫。人们愿意为体验付出高价。咖啡还是那个咖啡，但因所卖的地点、环境不同，人们品尝咖啡时的体验不同，其价格和价值也就当然不同。我们为该项目定位：开创极少主义的生活境界！其实就是提出一种生活状态，这种状态不好描述，却可以想象。有想象就有向往。但是人们不会为向往付钱，但如果把这种向往变成一种有支撑的体验环境呢？极少主义的生活境界就是我们给消费者提供的一个高贵生活的体验环境。剥洋葱定位法实战运用 操盘心得完美兑现 操盘心得完美兑现 思路正50、确，成功营销思路正确，成功营销 咖啡的例子告诉我们，人们愿意为体验付出高价。要想创造奇迹，完成开发商的目标，就只能在这个层面想办法。事实证明，我们成功了。金林半岛甫一推出，立即惊爆全城，引发的各种传 说、讨论长达两年之久，被誉为中国西南第一盘。项目还没开卖，售楼部还没开门，销售已达60%。而我们的开盘均价比开发商提出的目标还提高了30%。这一身份标注得到了全世界消费者的认可。但是，20世纪60年代，百事一反过去与可乐的正面竞争，而是针对可口可乐自诩的优势，强行给他反定位：传统的、历史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可乐的消费群最大的一块年轻人给提溜了出来。然后将对可口可乐的51、反定位作为自己的定位，直接推出“年轻人的可乐”这一定位，战争的天平终于慢慢回归到了平衡状态。反瞄准定位法 反瞄准定位法 反瞄准定位法导言“反瞄准定位法”条件“反瞄准定位法”条件 市场竞争激烈，寻找更优方法：市场竞争激烈，寻找更优方法：随着房地产竞争的加剧，房地产市场早已是狼烟四起、项目的竞争更是到了刀刀见血的地步。不用说，房地产已经从需求导向转变为竞争导向。但是，在整个市场还无法从单环节竞争产品竞争向系统竞争品牌竞争过渡的非常时期，竞争的手段却是那么匮乏，除了降价还有其他招吗？我介绍的第四种定位法也许就是一个奇招。如果定位正确（注我介绍的第四种定位法也许就是一个奇招。如果定位正确（注意，是正确52、不是准确），极可能一招制敌，杀敌于无形之中，收到的奇效可能会超出想象。但此定位的弊端是风险太大，如果定位不正确，后果难以想象。意，是正确不是准确），极可能一招制敌，杀敌于无形之中，收到的奇效可能会超出想象。但此定位的弊端是风险太大，如果定位不正确，后果难以想象。这个定位只适合于项目处于四面包围之中，且敌手个个强于自己。这个定位只适合于项目处于四面包围之中，且敌手个个强于自己。顾名思意，瞄准，一定会有目标。这个目标 可以是单个的，也可以是全部。反瞄准就是不直 接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百，这样的定位不是成功的定位。不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准你的薄弱，然后举起血刃，迅猛一53、击！反瞄准定位法理论来源 跨界营销移花接木 跨界营销移花接木 具体到房地产怎么反定位？细细体会我做的中旅商务大厦，就和百事的做法有异曲同工之妙。偷梁换柱，无可挑剔偷梁换柱，无可挑剔 我把项目定位于第二代生态商务写字楼，瞄准的就是那些甲级、乙级写字楼。因为我是住宅改的，怎么改也不可能成为甲级、乙级，甚至是丙级都不如。说白了，我这就不是写字楼。如果我强行推广我就是写字楼这一概念，无疑就是与那些真正的写字楼面对面的开战，这不鸡蛋碰石头吗？所以，我就不用“级”来定位，而是用“代”。因此反定位法顺势而生，实话说，在做中旅时，我并没有总结出“反瞄准定位法”，只是水到渠成的一种自然运用。善于总结，寻找灵感善54、于总结，寻找灵感 真正意识到是我在做珠海一个项目的时候。当时项目周边至少有5个占地均在500亩以上的项目，且都是高层、小高层，户型多在120平米以上，建筑风格、环境规划、户型设计基本沿袭港澳，因为离港澳近，这一风格被普遍接受。而本项目只占地130亩，如果跟着那些大盘走，首先在规模上就失去了先机。大盘的优势是什么呢？反瞄准定位法理论来源 跨界营销移花接木 跨界营销移花接木 偷梁换柱，无可挑剔偷梁换柱，无可挑剔 相对与产品来说，大盘的最大优势就是：有足够的空间打造环境、完善配套。但相应的因为大（环境空间），肯定就没法做到精细，因为全（配套），物管费肯定就不会低。找到这两点我就找到了瞄准的目标。我给55、他反定位就是：我给他反定位就是：大而粗糙，全而价贵。大而粗糙，全而价贵。而我就针对这两点，在精细上做文章，给我们的项目定位为：珠海品质地产领衔之作珠海品质地产领衔之作 这一定位直接敲在了周边大盘的七寸上，我是品质领衔之作，操盘层面上，我们即领先一筹。反瞄准定位法理论“反瞄准定位法”步骤“反瞄准定位法”步骤 市场竞争激烈，寻找更优方法：市场竞争激烈，寻找更优方法：第一步第一步准确界定对手准确界定对手 无论是单个还是全部，你只能把对你有威胁的视为对手，同时还必须对对手进行细分，哪些是主犯，那些是胁从？第二步第二步分析对手的强势分析对手的强势 这就是你反击的目标。第三布第三布分析对手强势的弱点分析对56、手强势的弱点“福兮祸所伏”，任何强势都有脆弱的地方，如药能治病，但是药三分毒，“毒”就是药的弱势。如钱能让人自信，但钱也能让人堕落。第四步第四步为对手反定位为对手反定位 强行为对手反定位，你说你是最好的，我说你虽然是最好但也是最坏的。如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水，那么风影针对性的提出“去屑不伤发”，意思告诉你，海飞丝去屑可能是最好的，但他伤发！反瞄准定位法实战“反瞄准定位法”运用“反瞄准定位法”运用 把对手反定位作为自己的定位策略把对手反定位作为自己的定位策略 如大家熟知的可乐之战。百事与可口可乐打了150年的战争，百事总是输家。可口可乐总是标榜自己才是传统的、正统的、经典的、历史悠久的可57、乐。这无疑标榜自己是可乐的代表，也确实,我把你们统统划为第一代，我是第二代，长江后浪推前浪，一代更比一代强。新生代代表什么？新生代代表什么？阳光、健康、活力！而为了强化我的第二代的优越性，我还玩了个小阴招，在推出“第二代生态商务写字楼”这一定位前，我发动媒体记者对现在的写字楼弊端进行炮轰，同时我自己也专门在南方都市报开了个专栏叫：仁在江湖，首篇就是针对那些甲级写字楼开炮：我在逃出写字楼这篇文章里，给甲级写字楼对人性的扼杀进行了揭露，并对写字楼里的人进行了描述：表情呆板、性格冷漠、自闭自大、了无人性。一时引起很多人对写字楼的关注和探讨。乘此之际，我高调推出“第二代生态商务写字楼”，引起的反响我在58、案例中已经介绍。反瞄准定位法实战“反瞄准定位法”运用“反瞄准定位法”运用 融会贯通，法无定法：融会贯通，法无定法：可能有人会问：那中旅商务大厦到底是用的什么定位法？前面是假设求证法，这里又是反瞄准定位法？一开始我用的是假设求证法，但随着项目的开展，对项目研究一开始我用的是假设求证法，但随着项目的开展，对项目研究的深入，我感觉到必须还要用另一种方法强化我的定位，那你们的品质是不是就该怀疑了呢？哈哈哈哈！的深入，我感觉到必须还要用另一种方法强化我的定位，那你们的品质是不是就该怀疑了呢？哈哈哈哈！前瞻性预测，提出领先潮流概念：前瞻性预测，提出领先潮流概念：当然，现在来看“品质地产”已经没什么新鲜的了59、，但在03年有几人完整地提出“品质地产”这一概念？就是在全国高举品质地产大旗的星河湾也是在04年才提出的。外针对他们的港澳风格（港澳风格其实是欧式和东南亚风格的杂交），我干脆去掉欧式元素，做纯粹的东南亚风格。毕竟港澳人就生活在东南亚这块陆地上。前瞻视角前瞻视角 创新概念创新概念 领跑行业领跑行业 至此，项目定位部分就全部结束了，需要说明的是，定位的四个方法不是神丹妙药，什么项目用什么方法需视项目具体情况而定，而任何一个项目的定位都有可能用到几种方法，定位四法不是孤立的，完全有可能也可以交叉使用。而一旦对定位四法真正掌握后，在项目定位时就根本不需再分什么方法了。这就是武术的最高境界：无刀胜有刀，杀人于百步之外！无刀胜有刀，杀人于百步之外！谢谢大家!谢谢大家!Thanks