1、客户洞察增长客户研究部2017.6旭辉客户刻像体系1.0发布旭辉集团客户研究部艾奢企业管理咨询有限公司2017.6今天的议题旭辉客户刻像的方法论/逻辑旭辉客户刻像的结果旭辉客户刻像的应用及展望5逻辑和方法论For a Better Life丨用心构筑美好生活7 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部一个普适模型客户刻像基础模型(BAEC)设计涵盖人类学，社会学，行为学，心理学等多维度，在多年的调研实践运用中，获得了非常理想的效果。对企业在成熟市场的业务拓展和新兴市场的初期定位开拓起到了非常关键的作用。情感(Affect)认知(Cognition)动机价值观担忧人口特征生活方式热情个性情2、绪情感他们是谁?他们如何行动?他们如何思考?思考过程他们如何感受?环境(Environment)社会，文化物理环境生活态度他们的生存环境如何?行为(Behavior)For a Better Life丨用心构筑美好生活8 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部博采众长，抓取房地产行业客户特征解读Pulte，万科，龙湖和世茂细分体系，发现仅以生命周期、购买力和置业动机为维度，结合经验划分客群的方法，只能较粗略地划分人群，并缺失情感价值观维度。无法准确回答产品功能和风格差异化，以及精准营销。Pulte在90年代初提出”生命周期+支付能力”的两维细分标准生命周期支付能力活跃老人空巢者有孩子的3、成熟家庭有孩子的单亲家庭有12岁以下孩子的夫妇没有孩子的夫妇单身成年人低中高活跃老人空巢家庭大龄单身贵族成熟家庭富足成熟家庭单亲家庭有婴儿的夫妇单人工作家庭双人工作家庭首次置业工作流动人士万科在此基础上，以家庭结构为核心，得到10类客群9%富贵之家务实之家25%29%社会新锐支付能力高低不同支付能力群体购房核心驱动要素房屋价值生命周期支付能力客群比例客群分类比例富贵之家9%社会新锐青年之家13%青年持家16%望子成龙小太阳17%后小太阳8%孩子三代6%健康养老老年一代3%老年二代1%老年三代2%务实之家25%龙湖在此基础上加入了”置业动机”，将客户分为”8+6+X”高看不见的顶层中尽善型均好型4、尽善型标签型均好型低乐活悦享重教颐养标签型安居功改扎根聚集巢高层洋房联排别墅 双拼、独栋别墅“8”是指刚需8类客户细分“6”是指改善6类客户细分“X”是指看不见的顶层For a Better Life丨用心构筑美好生活9 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部旭辉客户刻像模型：七大维度立体生动形象地勾勒购房客户如前所述，旭辉客户刻像体系(CBAEC)是根据客户刻像模型(BAEC)为基础，结合房地产行业和旭辉的特征定制。包括：人口基本特征，购买力特征，消费理念，生活方式，生命周期，购房动机，情感价值观需求等七个维度。购房消费理念日常消费重视方面（吃穿住行，教育，健康，娱乐等）年龄学历职业5、本地人“新移民”生命周期的相关性支付能力的相关性本地人“新移民”的相关性旭辉客户刻像模型(CBAEC)购房动机生活方式消费理念及习惯情感价值观支付能力人口基本特征家庭收入情况目前所持房产及未来购房计划拥有的私家车及档次居家保姆生命周期生命周期（单身，已婚无孩，已婚有幼孩，已婚有大孩，空巢)家庭结构日常生活画像（状态压力，饮食起居）交通出行娱乐生活工作状态兴趣爱好媒体接触习惯理想和目标及背后原因个性和生活态度个人及家庭的生活理念客户的功能性需求角度，将其和产品特点，沟通诉求相关联。产品功能及沟通诉求模块客户的情感价值观角度，将其与品牌象征性，产品风格偏好及沟通调性相结合。产品风格偏好及沟通调性模6、块乐生活接地气大奢豪敢不同*该模型已经在调研领域中已经在多个不同类型的行业中广泛应用（如消费品、电子产品、豪华汽车和服务业等），方法的适应性和准确性已经得以验证客户的支付能力角度，将其与房地产产品的档次相挂钩产品线模块旭辉客户刻像模型(CBAEC)For a Better Life丨用心构筑美好生活10 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部体系确认后，在北京和苏州定性访问了130位客户，时间超过340个小时 For a Better Life丨用心构筑美好生活11 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部访谈中，邀请总部相关条线和事业部同事，增加大家直面消费者的机会For a 7、Better Life丨用心构筑美好生活12 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部辅以设计缜密的问卷，按照目标客户配额，收集863份定量问卷For a Better Life丨用心构筑美好生活13 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部通过统计建模，并整合定性洞察和行业经验，形成旭辉客户刻像体系多维度潜变量分析模型决策树模型定性定量洞察及多次内部讨论划定细分客户的主次维度，确定维度顺序，对客户进行分类不限定唯度数量、不限定数据类别，对维度信息进行聚类和降维，从而对客户进行聚类，并刻画各类人群的核心特征结合定性洞察和行业经验，考量后继应用，优化旭辉客户刻像分类For a Bet8、ter Life丨用心构筑美好生活14 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部城市之间，客户细分无显著差异。集团上下统一客户语言一北一东，两城市之间，无明显差异，有细微差别。体系抓住本质北京苏州结果15For a Better Life丨用心构筑美好生活16 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部支付能力￥中低中中高高For a Better Life丨用心构筑美好生活17 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部单身生命周期已婚无孩已婚幼孩已婚幼孩有老人已婚大孩已婚大孩有老人空巢情感价值观 享受多姿多彩的生活，不甘寂寞，人生充满各种欢聚和享乐 充满活力的，享乐的，有趣味9、的 喜欢购买妙趣横生的，点亮生活情趣的东西 偏爱低调的，体现品位的精致生活，是别人眼里富有学识的生活鉴赏家 有内涵的，低调儒雅的，富有鉴赏力的 喜欢购买匠心独具的精品，愿意为好东西埋单 享受自然原生态，充满人情味，暖融融的生活 本色的，惬意温情的，周到贴心的 喜欢购买在价格合理范围内自己喜欢的东西 掌控全局，成就非凡，彰显成功和地位，享受专属尊贵待遇 有威望的，有成就的，受人瞩目的 喜欢购买彰显自己身份地位的品牌，非常舍得消费 朴素简单的生活，因为平平淡淡才是真 平实的，接地气的，平易近人的 喜欢比价，购买实用，性价比高的东西 表达自我主张，张扬个性，特立独行，爱冒险，喜欢尝试新鲜事物 自由大10、胆的，有个性的，与众不同的 爱购买表现自我个性，别具一格的东西，不随大流For a Better Life丨用心构筑美好生活19 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部但是不同支付档次下的情感价值观人群，在产品风格偏好上，均集中在现代简约，精致素雅和自然温馨上For a Better Life丨用心构筑美好生活20 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部旭辉客户刻像体系 结果总览图2%8%13%17%21%14%12%11%15%11%19%13%24%6%11%14%18%12%21%6%11%11%20%6%25%19%15%25%数据源：1.旭辉客户刻像定量调研数据；2.11、尼尔森个人金融综合报告；3.国家统计局人口统计年鉴；4.教育部各年龄段学生数量；5.国家卫生和计划生育委员会新生儿统计数据基于第一主维度(支付能力)和第二主维度(生命周期等)的客群分类金银铜铁生命周期（主）细分客群大小中低端中端中高端高端支付能力仙鹤小袋鼠1鸳鸯孔雀小袋鼠2大袋鼠1大袋鼠2单身已婚无孩已婚有幼孩（无老人）已婚有幼孩（有老人）已婚有大孩（无老人）已婚有大孩（有老人）空巢具体客群结果示例结果总览结果导出逻辑EAFI追求信仰情感状态行为喜好诉求痛点/敏感点未来梦想“家”FunctionEmotionActivityInnovationCEAFI 旭辉创“心”工坊 客户描摹路径For 12、a Better Life丨用心构筑美好生活22 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部各客群的心理诉求及行为活动社交重度依赖者追求个性洒脱，自由，说走就走享乐舍得一人吃饱，全家不饿注重自我年轻，有活力新鲜事物耍呼朋唤友不着家单身For a Better Life丨用心构筑美好生活23 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部CEAFI模型 旭辉创“心”工场 各客群的产品诉求社交重度依赖者追求个性洒脱，自由，说走就走享乐舍得注重自我新鲜事物呼朋唤友不着家智能安防智能家居多媒体娱乐地下车库访客停车位户外健身器材篮球，网球24小时便利店咖啡馆交通便利餐馆有娱乐设施（如电影院，酒吧）有13、户外运动场所（如球场，步道跑道）年轻有活力一人吃饱，全家不饿产品配套规划耍个性化精装修物业(维修，门禁，态度)For a Better Life丨用心构筑美好生活24 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部各客群的心理诉求及行为活动如胶似漆，甜到发腻天天撒狗粮消费能力强，花钱大手大脚一起出门浪心态阳光百无聊赖过家家慵懒懈怠躲进小楼成一统社交圈变小宅重色轻友初尝人间烟火两点一线已婚无孩For a Better Life丨用心构筑美好生活25 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部CEAFI模型 旭辉创“心”工场 各客群的产品诉求躲进小楼成一统重色轻友初尝人间烟火过家家慵懒懈怠百无14、聊赖社交圈变小两点一线小区绿化健身步道24小时便利店物业(门禁，维修，态度好)交通便利餐馆有户外运动场所（如球场，步道跑道）有大型超市菜场产品配套规划宅关注厨房多功能，如早餐，咖啡和品酒关注阳台/飘窗For a Better Life丨用心构筑美好生活26 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部各客群的心理诉求及行为活动绿色环保周末溜娃学校舒适健康痛并快乐着初为父母孩子为中心尽善尽美精名校安全放心食品小父母支援For a Better Life丨用心构筑美好生活27 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部CEAFI模型 旭辉创“心”工场 各客群的产品诉求周末溜娃学校(名校)初为15、父母安全父母支援痛并快乐着尽善尽美绿色环保放心食品舒适健康关注阳台/花园(休憩+晾晒)关注厨房空间隔音降噪新风系统净水系统地暖中央空调智能多媒体环保家具小区绿化覆盖率高，维护好户外健身步道人车分流物业(门禁，维修，态度好)儿童户外活动区游泳池交通便利自然景观资源/公园有大型超市菜场医疗设施产品配套规划精小孩子为中心收纳离学校近，学区房For a Better Life丨用心构筑美好生活28 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部各客群的心理诉求及行为活动大运筹帷幄生活工作平衡学校孝在行补习班上有老下有小井井有条四十不惑碌名校安全舒适健康家庭的中流砥柱压力For a Better Lif16、e丨用心构筑美好生活29 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部CEAFI模型 旭辉创“心”工场 各客群的产品诉求产品配套规划家庭的中流砥柱井井有条运筹帷幄四十不惑交通便利有大型超市菜场离学校近，学区房教育培训中心羽毛球馆、篮球场等小区绿化覆盖率高，维护好物业(门禁，维修，态度好)游泳池户外健身步道关注厨房空间净水系统新风系统智能安防关注阳台/花园(休憩+晾晒)舒适健康压力安全生活工作平衡补习班学校(名校)碌大收纳上有老下有小孝在行自然景观资源/公园医疗设施For a Better Life丨用心构筑美好生活30 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部各客群的心理诉求及行为活动17、重新找回自我安全感慢生活成熟务实悠闲自得平和心态重养生有天有地 田园生活乐为子女奉献逸静三五好友人情味空巢For a Better Life丨用心构筑美好生活31 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部配套规划关注阳台/花园(休憩+晾晒)自然景观资源交通便利医疗设施有大型超市菜场有户外运动场所（如球场，步道跑道）物业(门禁，维修，态度好)无障碍设施小区内餐厅户外健身步道关注厨房空间隔音降噪产品慢生活悠闲自得静平和心态安全感人情味成熟务实重新找回自我三五好友乐为子女奉献逸有天有地田园生活小区绿化覆盖率高，维护好新风系统净水系统重养生棋牌室创心工坊打造未来梦想家应用及展望For a Bet18、ter Life丨用心构筑美好生活34 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部旭辉客户刻像体系 应用1 客户+土地 1.0For a Better Life丨用心构筑美好生活35 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部旭辉客户刻像体系 应用1 客户+土地 1.01客户定位敏感点应用工具总表1.02客户+土地插件1.0For a Better Life丨用心构筑美好生活36 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部展望1应用2 客户+产品-产品线布局与打造 创“心”工坊For a Better Life丨用心构筑美好生活37 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部旭19、辉客户刻像体系 应用2 客户+产品旭辉产品线布局铂悦尊享乐优旭辉产品线打造谢谢！城市地图For a Better Life丨用心构筑美好生活40 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部城市地图开发流程图十几个大数据源千亿级数据量板块评分评级潜客追踪城市生长脉络客户演替链回溯模型人群分类算法模型支付能力预测模型板块动态预测模型客群演替神经网络For a Better Life丨用心构筑美好生活41 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部大杭州的城市住宅生长脉络基础位置地理信息未来趋势住宅生长脉络大数据3992个小区1969-2017大杭州预判30秒49年For a Better Life丨用心构筑美好生活42 2017 CIFI Group|旭辉客户研究部西湖、上城、下城传统核心区为早期的热点开发区；随着主城可供土地的减少和城市规划等因素，江干区、余杭区、萧山区域2003年后发展迅猛。19801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017上城区西湖区余杭区江干区萧山区下城区客户洞察增长客户研究部2017.6