1、绿地湖湘绿地集团湖湘品牌升级规划（讨论篇）010203 品牌信息及理念04 品牌系统标准化目录问题一：绿地集团湖湘8盘，入湘6年，销售业绩上略显沉寂。相对于万科、恒大、保利等全国性知名房企，作为全球500强房企，作为已入湘6年的绿地集团，2016在销售业绩上略显沉寂。纵观近2年绿地湖南的销售情况，绿地集团湖湘8盘，区位较好的楼盘销量还不错，但其他较偏远的楼盘未得到目标客群的关注。绿绿地海外地海外滩滩长长沙沙绿绿地中心地中心绿绿地之窗地之窗绿绿地香地香树树花城花城绿绿地新都会地新都会长长沙沙绿绿地中央广地中央广场场绿绿地湖湘中心地湖湘中心绿绿地世地世纪纪城城得 还可以 口碑一般首选人数第二选人数2、第三选人数万科恒大保利北辰碧桂园长房中建绿地其他22124333328万科恒大保利碧桂园绿地长房中建北辰其他181255421113绿地万科恒大碧桂园保利中建万达其他未选87664421112不清楚不了解 位置比较偏做 蛮好的 没什么印象感觉蛮 大品牌 世界500强 应该大 有名但无感 贵 商业 不错*绿地品牌印象调查问题二：绿地品牌影响力一般，品牌印象模糊*长沙置业品牌选择度调查委托长沙知名广告公司市场调研万科、恒大、龙湖，在长沙偏偏就能做老带新65%，而我们不足20%！二、绿地湖湘品牌升级目的八大项目，物业类型不一，营销推售节点不一。通过统一品牌，强化品牌认知，建立系统的品牌体系。利用新媒3、体，多种资源整合推广，引起社会话题，吸引大众关注，通过智造全城互动，提升品牌关注度、影响力，提高大众活动的参与度，进行病毒式传播。进行业主关系和社群关系的维护，塑造良好口碑，拓宽客户来源渠道，维系好业主关系，以此扩大老带新，为销售助力。2016，从绿地拥抱湖湘到湖湘6年，绿地长沙将根植湖湘，开疆拓土的信息传达给市场，形成了较好的市场口碑效应。2017品牌口号品牌口号中部崛起，千亿绿地携手湖湘，绿地不负所托。顺延2016年品牌理念，辉煌的旅程，绿地一直在努力，十盘联动从消费者生活的方方面面，为湖南带来更多感动。7 载载 感感 动动 湖湖 湘湘触动感情，引起支持或向慕。感动，是人类的情感之一，也是4、人类生活中最温情的一部分，人不是被教育大的，而是被感动大的。积极地做点事，足可以让人感动。2017，从生活到服，从生活到服务务，从商，从商业业到到办办公，公，长长沙沙绿绿地将地将为为湖湘湖湘带带来更多感来更多感动动1.洞察人群接地气2.品牌系统标准化3.创新营销提效果如何破局：与湖湘共生长营销中心：重体验轻销售样板间：真实角色代入样板段：品牌元素凸显高度：国际前沿广度：覆盖全球深度：影响片区春季：民生关注品牌发布会&网红直播夏季：庆典狂欢25周年全城生日大派对秋季：家庭主题城市级家庭定向越野赛冬季：业主感恩业主感恩月系列性活动品牌网络化：网站建设，品牌直销馆内容营销：绿地微视频社群营销：业主服5、务号1个年度品牌主个年度品牌主题题（品牌（品牌发发布会）布会）千千亿绿亿绿地再出地再出发发发布一一场场体体验验式的品牌式的品牌发发布盛典布盛典绿绿地感地感动动湖湘湖湘情感多方互多方互动动，以客，以客户为户为中心中心综综合性活合性活动动绿绿地影响未来地影响未来创造从从项项目出目出发发，立足，立足销销售，立足未来售，立足未来发布年度品牌盛典年度品牌盛典一次体一次体验验式品牌式品牌发发布会布会 新新项项目全面引入目全面引入 品牌口号及形象品牌口号及形象 前期前期评选颁奖评选颁奖线线上新上新闻传闻传播播话题话题千千亿绿亿绿地，七地，七载历载历程，程，绽绽放湖湘放湖湘千千亿绿亿绿地七地七载历载历程回程回6、顾专题顾专题绿绿地感地感动动湖湘，八湖湘，八盘盘巡礼巡礼绿绿地地长长沙沙领导访谈领导访谈绿绿地湖湘品牌地湖湘品牌发发布会布会通通过过新新闻闻媒体、微信公众号、媒体、微信公众号、专业专业网站、网站、论坛论坛以以专题专题版面、系列新版面、系列新闻闻的方式，的方式，进进行全面行全面话题传话题传播，播，微信微信线线上互上互动动千千亿绿亿绿地再出地再出发发，线线上上H5互互动动绿绿地地长长沙沙项项目巡展，目巡展，7载载根植湖湘根植湖湘新地新地块块，9盘盘布局，布局，绿绿地再起航地再起航通过微信H5动画，集中展示长沙事业部项目。同时，宣告新地块正式启动，绿地将用更多努力为湖湘带来感动。“千千亿绿亿绿地再上7、征程地再上征程” 品牌盛典品牌盛典暨暨新新项项目启目启动说动说明会明会 绿地品牌盛典，同时现场对新项目启动进行全面发布，最美绿地人颁奖及其他合作伙伴颁奖 现场特色以VR全息技术和领导TED形式，进行一场轰动市场的品牌盛典推广方向推广方向七载风雨兼程，绿地感动湖湘绿地新项目辉煌再续，绿地十盘领军湖南史无前例的发布会，一场经典TED引爆湖湘在售项目统一指定动作规定在售项目必须有一套标准的品牌输出，分别从品牌的高度（前沿视野、国际地位）、广度（全球覆盖范围、国内外影响力）和深度（对地区、城市或板块的作用）三个维度演绎切实落实绿地集团“3+2+1”法则，全方位将品牌势能导入项目以项目围挡、道旗、营销中8、心展示等阵地包装和宣传册、微信H5等品牌相关物料为主要输出端口3类创新营销，作为辅助推广手段全年通过时下最流行的品牌网络化、视频内容营销和社群营销三大方式为主的创新营销，实现与消费者的持续性深入沟通互动百度、 360、搜狗等搜索引擎的技术优化，针对“长沙新房 ”、“长沙楼盘”、“长沙房产”的关键词在百度优化，可做长沙绿地网站，网友只要搜索关键词，就直接搜索相关网站，不需要再通过搜房、新浪、搜狐这些网站，大大降低广告费用。lllll品牌品牌馆馆秒秒杀专杀专区区在在线线客服客服绿绿地地资讯资讯楼楼盘盘在在线线4大项目 一键预约购买比直销更优惠的特卖模式24小时专人服务 效果更可控品牌的影响力撬动精9、英客户配套、区位、投资优势一目了然旗舰店示意图：全球盛大起航建议：五大功能板块打造绿地微视频视频节目：包括品牌正规宣传片和其他有利于培养企业形象和消费者好感度的音视频节目。渠道包括传统媒体和网络媒体。品牌价值观结合正能量基调，输出年轻前沿、国际化、积极向上的绿地品牌形象25岁正青春25岁周年庆宣传片央视公益广告 我23岁 *案例参考以富有趣味性的视频或者是鬼畜等形式的病毒视频，配合社会热点来引起大众关注和转发并从而扩大品牌的影响力娱乐性病毒视频与传统的品牌宣传性视频互补日本大叔机械舞团世界秩序与小米合作魔性视频*案例参考绿地侠话题视频电影营销+冷幽默公益行动系列短视频借势电影蜘蛛侠：英雄归来，10、将趣味性与正能量相结合。通过趣味短视频形式将绿地热心公益、好人好事的形象进行对外推广以绿地侠形象做一些不为人知的慈善举动，比如2.14向警察表白、3.12橘子洲头植树、4.22保护地球，熄灯一小时等节点性慈善举动和一些日常周末的公益性活动。预热1借势7/8月蜘蛛侠：英雄归来的电影热度，以之前的公益活动和慈善举动为蓝本，用仿电影海报和微电影等手段同步推出绿地侠。2入市此后每周（两周）发布一条以绿地侠做公益为主要内容的短视频，通过剪辑加入二次元的字幕、音效，以及结合绿地侠自身的好玩举动，做成搞笑视频、表情包，倡导大家的文明行为，号召更多人一起加入为城市做公益。后续3熊本熊参与ALS冰桶挑战*案例参11、考绿地业主服务微信号业主互动活动平台+社区服务功能集成【生活家社群】高端生活方式平台跨界活动合作美食、收藏、旅游成立多个兴趣社群连接业主线上虚拟社群+线下实体社群，指派专人（业主or客服人员）运营，线上线下长期活动【企业家社群】课程式沙龙活动湘水湾公开课上市、理财、留学【学习者社群】学习交流微信群线上聚会主题交流、大咖演讲打卡互动、线下活动通过线上商城形式链接社区商业资源打造社区O2O足不出户了解社区情况享受物业服务业主APP签到，社区商城购物，缴纳水电煤物业费，参与社区活动，转介等均可积累绿地积分。积分可在社区商城兑换商品、抽奖、抵物业费等整合社区相关资源，为业主提供便利服务和回馈社群营销：12、业主服务号案案场设场设立立绿绿地地业业主故事主故事墙墙收集客收集客户户故事，与故事，与绿绿地的点点滴滴，最地的点点滴滴，最终汇终汇成感成感动动湖湘主湖湘主题题画册。画册。同同时时通通过过定期官微推送，使客定期官微推送，使客户户感受到感受到绿绿地在客地在客户户服服务务方面的方面的优势优势全面建立全面建立绿绿地地长长沙的美誉度。沙的美誉度。 在最忙碌的在最忙碌的时时候，是物候，是物业给业给予了最予了最细细致的帮助致的帮助 在最困在最困难难的的时时候，是候，是邻邻居伸出了温暖之手居伸出了温暖之手 在公司事在公司事业业最困最困顿顿的的时时候，是企服平台候，是企服平台带带来了帮助来了帮助让大家能够跟绿地13、有一次亲密的互动，广大业主与社会一起分享绿地带来的感动。4个季度事件活动，作为核心推广主线每个季度，分别以一个大中型的事件活动为核心，整合线上、线下、促销等各营销端口形成最大推广合力；以四个季度四个事件的脉冲式推广，持续形成市场聚焦，制造品牌影响力1、营销环境已经改变，以往以产品为核心的单向传播失效，智能互联时代，只有以事件为核心，持续不断让消费者参与互动进来，才能圈住流量和注意力，进而实现销售引导2、品牌层面的季度事件主题方向，可以指导各项目根据自身特征，在统一方向下形成有系统的延展落地活动当然，各阶段的事件并不是盲目的追热点或者造新奇，而是从品牌和消费者两个层面进行考量，结合时间和社会特征14、，明确方向有的放矢，既实现品牌影响力的提升又能促动销售。春季：网红+生活移动社群化，信息极致化，传播碎片化，以“绿地之窗”为主品牌诉求“聚焦时代，让改变发生”与时俱进的品牌理念消费者洞察80/90后客户关注与网红经济，小公寓投资首选促销概念3成首付，不限购限贷低门槛小投入，全民投资整体思路线上还是以投资作为核心，借助传统媒体项目推广，新媒体进行价值推广，形象以活泼跳跃的网红形象为主，配合员工写真等形式。线下组织如网红直播、现场手游大赛、小咖秀配音等活动。同时与映客等结合，导入互动资源，完善现场包装。24小时不出门的懒人公寓微商开店首选地长株潭宅男大本营联通粤港的潮人集中营网红MM聚集小公寓夏季15、：庆典狂欢围绕7.18绿地周年庆，以国际前沿的技术或形式呈现的晚会派对活动品牌诉求“全球视野，永居前沿”的实力优势消费者洞察娱乐之都，喜欢新奇特的事物，会积极参与互动促销概念品牌周年庆钜惠秋季：家庭主题以家庭人群为目标，具有城市级影响力的大型户外运动、亲子类活动品牌诉求“美好生活，理想之家”的核心价值消费者层面金九银十销售旺季，影响最大的潜在客群促销概念助力家庭置业冬季：业主感恩以每年固定的“绿地感恩月”形式，针对老业主举办答谢回馈系列活动品牌诉求“和谐绿地，共建共享”的公众关系消费者层面年底亲情季，返乡置业时节，强化老业主情感促销概念亲友老带新、返乡客转介现场3大件规范，统一强化品牌体验对各16、个项目的现场三大件营销中心、样板间、样板段进行统一的规范，植入更多品牌元素形成模板化的指导标准，在各个项目不同的消费者体验终端强化品牌印记1、营销中心：重体验轻销售（去地产化）以“体验中心”的概念打造售楼部，分为：a. 品牌体验区（品牌墙、发展历史时间轴、品牌宣传片、全球地标AR体验等）、b. 产品体验区（项目的具体产品的区域、沙盘、户型）、c. 服务体验区（理想家、智慧办公等服务品牌的展示和体验）d. 项目风格体验区（根据不同项目的不同风格，开辟相应的特色空间，如：书吧、商务会客厅、娱乐室）现场3大件规范，统一强化品牌体验营销中心 四大体验分区 新技术强化全球地标品牌体验区服务体验区产品体验17、区项目风格体验区品牌墙、发展历史时间轴、品牌宣传片、全球地标AR体验等理想家、智慧办公等服务品牌的展示和体验项目具体产品展示：区域、沙盘、户型根据不同项目的不同风格，开辟相应的特色空间，如：书吧、商务会客厅、娱乐室绿地摩天建筑群模型通过AR增强现实技术感受全球绿地地标建筑2、样板间：真实角色代入根据不同项目的不同目标客群，设置样板间主人角色，如：精英海归、时尚青年、中产家庭，根据主人身份和品位装饰样板间，饰物和用品都有主人痕迹（比如：相框都是同一家人在不同国家的旅游照片），甚至安排真人扮演主人，接待看房客户，用生活化语言向客户介绍样板间特色，进入样板间就像到朋友家做客一样现场3大件规范，统一强化品牌体验 绿地摩天建筑纸模型摆件 国外绿地照片入相框 绿地侠公仔装点儿童房样板间样板间“主人”带领客人参观讲解绿地侠吉祥物玩偶装点儿童房绿地地标建筑融入家居装饰3、样板段：品牌元素凸显入口处增加绿地LOGO的大型发光字雕塑和精神堡垒（比如：绿地灯塔）；商业样板段和样板园林加入“绿地侠”人形小品；用绿地的摩天地标为元素装饰样板段（比如：商业广场树立的不是巴黎铁塔，而是绿地的摩天都会群雕塑）；客户礼品送绿地侠公仔或绿地摩天地标卡片模型等样板段 绿地品牌精神堡垒 增加摩天地标模型、绿地侠小景绿地侠吉祥物模型绿地品牌精神堡垒绿地摩天地标模型欢迎讨论指导