1、年营销推广方案（年3月-6月）01营销回顾-02市场分析-目录03推售计划-1.1推广情况p上阶段推广情况10月11月12月感恩季感恩季9月楼王概念导入楼王概念导入9.309.30 央景楼尊 至品生活10.16-1810.16-18一口价+85折11.0211.02看得见的好房子品质线蓄销品质线蓄销11.2511.25 大户乐清 礼敬名门1月国庆DIY暖场柯桥商会会议12.25-12.25-.2.15.2.15玫瑰灯光节灯光节灯光节+ +返乡潮热销返乡潮热销.1.15-1.15-2.252.25百套特惠房央景楼尊 至品生活桁架/道旗/注水旗/户外/LED/电梯广告/易拉宝/微信渠道：DMp各推2、广阶段对应物料情况特惠一口价/老业主感恩季桁架/道旗/注水旗/户外/LED/动车广告/微信渠道：酒店KT板/DMp各推广阶段对应物料情况看得见的好房子桁架/微信渠道：酒店KT板/水牌p各推广阶段对应物料情况大户乐清 礼敬名门桁架/道旗/注水旗/户外/LED/动车广告/微信渠道：酒店KT板/水牌/纸巾盒/DMp各推广阶段对应物料情况p各推广阶段对应物料情况玫瑰灯光节桁架/道旗/注水旗/户外/LED/动车广告/微信渠道：酒店KT板/水牌/纸巾盒/DMp各推广阶段对应物料情况百套特惠房 幸福秒杀桁架/户外/LED/动车广告/微信渠道：酒店KT板/水牌/DM1.2销售情况阶段段业主感恩季主感恩季品品质3、线蓄蓄销灯光灯光节时间截止11月1日截止12月25日截止2月10日定房套数24243152成交面积（平米）306494830.420801销售金额（万元）46838.8693433402.8已售套数593636788去化率50.2%53.9%66.7%p上阶段销售情况2016年9月参与项目以来 截止年2月10日：共销售440套，成交总面积56280.4平方米，总销售金额87175.6万元p各楼栋销售情况楼幢面积段已售预留剩余6#191250277#19122489#165/173/2052148610#165/173/20510086011#143899812#1438062013#896574、3414#8915001015#8914401616#89112345总7887883939354354去化率：66.7%（数据截止2月10日）1.3营销结报广告推广渠道面对比其他竞品较窄，第三方推广渠道偏少；销售类活动对成交量的提高效果明显。如老业主感恩季、百套特惠房两个活动分别产生了242套和152套定房量，其中89、143小户型走量居多，说明销售类活动对刚需人群的撬动极大；拉高宣传调性，吸引的大多是大户型人群。如推广品质线时，成交以大户型居多，说明高质量客户人群的需求和购买力是存在的；剩余货量主要集中在165-205（6#7#9#10#号楼）主要原因是：总价高，价格抗性大； 6#、7#、5、9#、10#楼阶段性封盘；广告推广渠道面偏少。2.1成交情况时间时间成交套数成交套数（套）（套）成交面积成交面积（万）（万）成交价格成交价格（元（元/ /）成交金额成交金额（亿元）（亿元）上市套数上市套数（套）（套）上市面积上市面积（万）（万）2013年364846.311721979.74702693.612014年337246.281556472.03563485.442015年590886.0313964120.13522570.862016年597381.9813478110.49542359.082013年至2016年，乐清商品房成交面积一直呈上升趋势，尤其是2015年成交套数环比26、014年增加了近一倍；而上市面积不断下滑，近年来库存量不断被消耗；在成交套数及面积不断攀升的趋势下，乐清商品房成交均价自2013年来不断跳水，2015年-2016年下滑幅度减缓，维持在1.3万-1.4万之间，以价换量现象非常明显。p2013年-2016年月乐清商品房（住宅）成交情况2013年2014年2015年2016年46.3146.2886.0381.9893.6185.4470.8659.08成交面积 （万）上市面积 （万）17219155641396413478p2016年2月-年1月乐清商品房成交情况时间时间成交套数成交套数（套）（套）成交面积成交面积（万）（万）成交价格成交价格（元7、（元/ /）成交金额成交金额（亿元）（亿元）上市套数上市套数（套）（套）上市面积上市面积（万）（万）20162月6118.641316611.372613.883月5767.951470511.69004月4396.67129968.662573.865月3534.93134826.651911.986月3204.51140256.32580.847月3144.53144346.5430.078月5197.251471710.67134216.309月5737.53113718.564426.4110月6668.941219910.904177.2111月7829.881359313.43738、510.7512月5567.42131819.78113710.49 1月6138.581359811.67195339.741316614705129961348214025144341471711371121991359313181135982月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月6115764393533203145195736667825566132610257191583134244241773511371953成交套数 （套）上市套数 （套）2016年“9.30新政”前后及年开年，乐清商品房上市套数井喷式爆发，成交套数小幅度攀升，但成交面积波动不大，以价换量现象非常明9、显；市场政策对乐清楼市刚需人群的影响较大。如：2016年3月至8月，随着一大波政策利好，房价缓慢攀升； “ 9.30新政” 发布前，成交均价大幅跌落；2016年2月至年，乐清商品房成交均价波动较小，波动大范围在1.3万-1.4万之间。2.2土地情况成交时间宗地名称出让面积（）起始价 （万元）成交价 （万元）楼面价 （元/）溢价率竞得单位2016-2-26乐成街道西门村安置留用地出让地块1212597627258725875.03%5.03%温州兴远房地产开发有限公司2016-6-4中心区G-b3地块508624213042930562756271.90%1.90%温州德信生态园置业有限公司2010、16-6-15中心区G-b12地块1861314390162906732673213.20%13.20%上海融逸置业有限公司（中梁）2016-6-30中心区G-b6、b7地块4236226050326505667566725.34%25.34%上海融悦置业有限公司（中梁）2016-7-27中心区E-a34-2地块129971939019490431043101.23%1.23%温州万盛置业开发有限公司中心区E-a34-3地块75671263012730259125910.79%0.79%中心区E-a34-2地块545681308230428542850.52%0.52%2016-9-14中心区11、G-a10地块428322332徐泽2016-10-21中心区H-b8-1地块278402882029320493549351.73%1.73%乐清德信房地产开发有限公司2016-11-18中心区B- c5地块69416835901159907595759538.76%38.76%奉化绿城佳园房地产开发有限公司（绿城）-1-6中心区E-b18-2地块6983104401069043734373温州置信集团有限公司2016年2月-年1月，乐清中心区及乐城街道大部分拍出地属于外围郊区扩展；整体楼面价较稳定，波动和提升空间小。p2016年2月-年1月乐清土地成交情况 新湖海德花园乐清玫瑰园中梁壹号院12、正大城置信翡翠府德信乐清府11月18日绿城佳园竞得楼面价7595元/中心区中心区中心区中心区B- c5B- c5B- c5B- c5中心区中心区中心区中心区H-b8-1H-b8-1H-b8-1H-b8-1中心区中心区中心区中心区G-a10G-a10G-a10G-a10中心区中心区中心区中心区E-a34-2E-a34-2E-a34-2E-a34-2、3 3 3 3中心区中心区中心区中心区G-b6G-b6G-b6G-b6、b7b7b7b7中心区中心区中心区中心区G-bG-bG-bG-b12121212中心区中心区中心区中心区G-b3G-b3G-b3G-b3乐乐乐乐成街道西成街道西成街道西成街道西门13、门门门村安置留用地村安置留用地村安置留用地村安置留用地9月14日徐泽竞得6月15日上海融逸中梁竞得楼面价6732元/6月4日德信竞得楼面价5627元/2月26日温州兴远竞得楼面价2587元/6月30日上海融悦中梁竞得楼面价5667元/7月27日温州万盛竞得楼面价分别是4310元/4285元/2591元/10月26日乐清德信竞得楼面价4935元/中心区中心区E-b18-2E-b18-21月6日温州置信温州置信竞得楼面价4373元/p2016年乐清土地成交情况2.3竞品分析从去化率上看，中梁去化率极高，但置信翡翠府的总量大，去化量更大一点过年期间，各竞品成交量面积以120-180居多，竞品名称中梁14、壹号院93.5%新湖海德花园61.8%正大城物业类型总量总量总量建筑面积（）100-120 120-140 140-180 180以上100-120120-140 140-180180以上80-90100-120 120-140 140-180 180以上成交均价144671494816705179061300016744185282087313239179241384914880总量10775962173已售1001230752107开盘情况年1月8日2016年12月22日年1月1日竞品名称德信乐清府34.6%置信翡翠府47.7%绿城玫瑰园物业类型总量总量总量建筑面积（）100-120 1215、0-140 140-180 180以上100-120120-140 140-180180以上80-90100-120 120-140 140-180 180以上成交均价15476153831565114000-17000总量48417110269302100已售23554931144152开盘情况年1月9日年1月22日p2016年12月-年1月竞品项目销售情况（数据截止2月10日） 新湖海德花园乐清玫瑰园中梁壹号院正大城置信翡翠府德信乐清府120-240小独栋一入豪门一代荣耀1月1日-2日 元旦嘉年华暖场1月8日开盘认筹1月15-1月21日幸运转盘蓄客1月20-21日 书法家现场写春联暖场2月16、18日 幸福太太讲座暖场121-143平层、157-188跃层平而不凡跃不可待实景现房的概念12月22日开盘认筹1月1日 携手交行 购金礼暖场2月1日-4日 民俗技艺暖场120-160高层最低9380元/一府定乐清1月19日开盘认筹现场办理府院VIP手册享总房款2%优惠2月11日元宵活动暖场2月13-14日情人节认筹126-170错跃/高层12月26日-1月4日 半价年货暖场1月13日诚意金认筹看卡5W以上储值卡，总价98折一次性付款92折1月22日开盘认筹90高层住得起的正生活买得起的大房子1月1日-2月28日四重礼认筹来访领福袋凭车票最高抵8万房款/购房送5千家电礼包新客户签约总价减2%117、月7日 顽乐学院暖场1月8日 清穿cosply暖场2月11日 元宵灯会暖场p近期竞品楼盘推售情况绿城佳园面积段时间成交套数（套）成交面积（万）成交价格（元/）成交金额（亿元）上市套数（套）上市面积（万）80-90-02-012016-122016-03121038130001349.74120-140-02448120163970.38-011214412035029332016-127590482016-03141828130002376.04140-180-026872200561749.56-014972902052514962.062016-1296143262016-0320287518、130003737.94180以上-02-01237820873787.962016-1223782016-03p2016年2月-年2月竞品推售情况（数据截止2月6日）面积段时间成交套数（套）成交面积（万）成交价格（元/）成交金额（亿元）上市套数（套）上市面积（万）100-120-02-014475120-140-02224616429404.81-01212769153914261.468410929140-180-02348516429796.08-015280051532013059.7617126027180以上-02-014844156511320.16102075 新湖海德花园 德19、信乐清府2.4市场小结截至年1月，乐清剩余库存量较大，供求，2012-2016年间成交均价维持在1.5-1.6万/左右，后续涨价可能性不高，竞品不断分割市场份额，市场后续压力越来越大，项目建议以快销为主；中梁、新湖、德信、置信竞品，对开盘节奏的掌握、暖场、认筹等活动的把控都比较好，因此客户认可度较高，建议后续品质、口碑的宣传力度加强；在乐清不断开拍外围地块的情况下，项目市中心位置的价值，不可复制。3.1营销思路p剩余货量情况剩余393套：89115套14343套19177套165/173/205158套89中，11#14#15#基本走完，12#13#16#还剩少部分，可以通过自然去化/价格杠杆20、撬动和销售活动带动；6#7#9#10#剩余货量较多，以173-205户型为主，需要配合销售动作销售。191已售 2 套剩余 50 套143已售 89 套剩余 17 套191已售 25 套剩余 27 套89已售 150 套剩余 10 套89已售 144 套剩余 16套89已售 112 套剩余 48 套89已售 65 套剩余41套143已售 80 套剩余 26 套165/173/205已售 100 套剩余 68 套165/173/205已售 21 套剩余 90 套2016年，我们通过特惠房/一口价等方式，快走了440套小户型和较差的房源，年，我们剩余393套房源该怎么走？p当前问题3.2推广策略线21、上：建议以6#7#9#10#楼王组团，提升整体调性，强调产品升级，通过一期现房及绿城品质的支撑，树立乐清市场大盘标杆。线下：保留7#，通过中央景观的完成及阶段活动，聚焦市场，引爆市场话题，结合销售手段，拓宽渠道，进一步促进余房去化。（线上形象吸引客户来访，销售现场引导房源去化）p下阶段推售思路年荣耀年+产品+ / 服务+p下阶段推售主题产品+6#7#9#10#楼王组团165-205阔景大宅私藏绝版产品升级线下宣传微信公众号/其他网络平台配套工程中央景观 + 中心泳池 服务+线下支撑绿城物业服务体系挖掘首批蓄客4月5月6月3月二批开盘三批开盘户外踏青+品鉴会婚房主题事件邻里节+海豚计划p下阶段推22、售策略渠道户外、现场、网络、电台、单页、举牌、微信、短信、乡镇、礼品植入 妇女节 植树节春分愚人节 清明节 复活节 劳动节 母亲节 端午节 儿童节高考 父亲节 3.8 3.123.20 4.1 4.4 4.16 5.15.14 5.30 6.1 6.7-8 6.18首批开盘价值复盘期新品发声，品牌激活品牌强销期6#7#9#10#楼王组团，价值反哺，热销冲刺尾货倾销期余房倾销，冲刺任务媒介乡镇布点，DM派单、中介分销、老带新、团购等全面启动城央大户一宅观天下主题乡镇布点，DM派单、中介分销幸福人生 当住绿城产品6#7#9#10#165205尾房+89通过活动，引爆市场人气和话题，扩大影响力，提升23、自身知名度和美誉度；提升整体调性，通过一期现房及绿城品牌的支撑，突出品质，强化玫瑰园品质形象，树立乐清市场大盘标杆。氛围包装结合园区景观及贴心服务，突出品质，强化玫瑰园品质形象，从而展开有效的口碑传播，提升自身的知名度和美誉度；借助活动节点，结合老带新等优惠政策，大范围拓客，配合宣传邀约，吸引潜在客户来到现场，有效铺垫销售工作，顺利逼定客户。p下阶段推售目的线下线上实现再一次热销！乐清绿城玫瑰园城央大户一宅观天下173-205阔景大宅 荣耀登临p线上广告主画面阶段主要目标：奠定乐清第一品质生活大盘，为首批开盘造势、蓄客充分营造园区尊贵的生活氛围，用好老业主，渠道拓展，转化来访，最大程度蓄客，以24、带动后期销售阶段主要任务：传播：户外、阵地、网络、微信等立体传播物料：品质白皮书PR：踏青/茶话会销售： 6#7#9#10#楼王组团渠道：老带新、全民营销、区域拓展、二级分销p第一阶段策略首批蓄客乐清绿城玫瑰园传家大宅一世珍藏173-205阔景大宅 城央观景头等舱p第一阶段策略首批蓄客乐清TOP地段 | 万平中轴园林 | 270环景视野 | 近百米楼间距踏青/茶话会在精装修样板间或者案场设置品鉴位置，邀请客户零距离接触玫瑰园。“花展”“下午茶品鉴”“零距离访谈”，感受玫瑰园的精工以及对话客户。活动对象：玫瑰园高层业主当地具一定关系网、具有社会代表性的）商会代表/乐清媒体及业内人士（有意向的优先25、） p第一阶段策略首批蓄客亲朋好友住一起健康幸福一起赢 再次梳理老客户资源，加大老带新的奖励力度。活动期间成交，还可赠送埃克盛健康小镇年度体检卡p第一阶段策略首批蓄客建议维持户外、道旗：已有户外阵地包装：售楼部布置、接待流程、阵地包装等充分体现现场气势与氛围微信、网络等新媒体其他：电台、短信、DM深化加强网络：新浪乐居、搜房网、乐清房产网、温州房产网等（网络、微信平台）派单、举牌、物料植入、商家联盟等外部拓展乐清城镇、乡村中介分销；重要消费、休闲场所等二级分销建议完善电话Call客、DM派单、乡镇推广重点对待户外、阵地包装、网络、电视、电台、DM、微信等媒体渠道铺排投放，凸显品质大盘的气势及人26、生荣耀影响力公关资源合作：政府、企事业单位，县委、村委等团购合作老带新p第一阶段策略首批蓄客乐清绿城玫瑰园城央大户一宅观天下173-205阔景大宅 荣耀登临p第二阶段策略开盘强销幸福新娘婚纱定制活动时间：5.1 - 7活动内容：寻找20名幸福新娘，邀请知名婚纱设计师为幸福新娘设计专属婚纱。媒体配合：短信、微信、网络p第二阶段策略开盘强销建议维持户外、道旗：已有户外网络：新浪乐居、搜房网、乐清房产网、温州房产网等（网络、微信平台）阵地包装：售楼部布置、接待流程、阵地包装等充分体现现场气势与氛围其他：电台、短信、DM深化加强微信、网络等新媒体派单、举牌、物料植入、商家联盟等外部拓展乐清城镇、乡村中27、介分销；重要消费、休闲场所等二级分销建议完善电话Call客、DM派单、乡镇推广重点对待影响力公关资源合作：政府、企事业单位，县委、村委等团购合作老带新p第二阶段策略开盘强销乐清绿城玫瑰园唯有生活最珍贵173-205阔景大宅 错过不再 p第二阶段策略开盘强销优距中轴线 | 万平中庭园林 | 180全线视野 | 近百米楼间距 | 超值可变户型阶段主要目标：深入挖掘绿城服务体系，铸造品质大盘/品质生活标杆，提升自身知名度和美誉度充分营造园区尊贵的生活氛围，用好老业主，渠道拓展，转化来访，最大程度蓄客，以带动后期销售阶段主要任务：传播：户外、阵地、网络、微信等立体传播物料：DM等PR：踏青/茶话会销售28、： 6#7#9#10#楼王组团渠道：老带新、全民营销、区域拓展、二级分销p第三阶段策略余货盘售健康礼敬爱的感恩活动时间：5.14（母亲节）活动地点：乐清绿城玫瑰园园区活动内容：母亲节之际，举行健康讲座，邀请业主及意向业主家参与，同时赠送每位母亲礼物签约客户，埃克盛体检机会一次媒体配合：短信、微信、网络 6月“家庭”系列活动DM配合p第三阶段策略余货盘售童趣无限|六一儿童游园会活动时间：6.1活动地点：乐清绿城玫瑰园园区活动对象：7-14岁小朋友活动内容：在园区设置游园活动，拿积分换礼物。游戏建议：海洋球池寻宝、夹玻璃球、吹蜡烛、涂鸦比赛、盲人摸象现场配合：现场准备各种卡通形象及气球表演以活跃气29、氛。媒体配合：短信、微信、网络 6月“家庭”系列活动DM配合p第三阶段策略余货盘售乐清绿城玫瑰园第一届家庭运动会活动时间：6.18（父亲节）活动地点：乐清绿城玫瑰园园区活动内容：父亲节之际，邀请业主及意向业主家参与活动，同时赠送每位父亲礼物。游戏建议：三人四足、运乒乓球接力赛跑、欢乐踩气球、跳绳比赛媒体配合：短信、微信、网络 6月“家庭”系列活动DM配合p第三阶段策略余货盘售奇妙一夏海豚计划启动仪式活动时间：6.30活动地点：乐清绿城玫瑰园园区活动内容：奇妙一夏 海豚计划启动仪式。媒体配合：短信、微信、网络p第三阶段策略余货盘售建议维持户外、道旗：已有户外阵地包装：售楼部布置、接待流程、阵地包30、装等充分体现现场气势与氛围微信、网络等新媒体乐清城镇、乡村中介分销深化加强微信、网络等新媒体网络：新浪乐居、搜房网、乐清房产网、温州房产网等（网络、微信平台）派单、举牌、物料植入、商家联盟等外部拓展重点对待DM派单p第三阶段策略余货盘售首批蓄客4月5月6月3月二批开盘三批开盘户外踏青+品鉴会婚房主题事件家庭活动+海豚计划p下阶段推售总策略渠道户外、现场、网络、电台、单页、举牌、微信、短信、乡镇、礼品植入 妇女节 植树节春分愚人节 清明节 复活节 劳动节 母亲节 端午节 儿童节高考 父亲节 3.8 3.123.20 4.1 4.4 4.16 5.15.14 5.30 6.1 6.7-8 6.18首批开盘价值复盘期新品发声，品牌激活品牌强销期6#7#9#10#楼王组团，价值反哺，热销冲刺尾货冲刺期余房倾销，冲刺任务媒介乡镇布点，DM派单、中介分销、老带新、团购等全面启动城央大户一宅观天下主题乡镇布点，DM派单、中介分销幸福人生 当住绿城产品6#7#9#10#165205尾房+89