1、易居中国豪宅与别墅物业定位及产品策划课程 Market Strategy Of Luxurious Property For E-House china 中国房产信息集团 China Real Estate Information Corporation 目 录 第一部分. 高端物业四种定位路径 第二部分. 高端产品三个价值观点 第三部分. 公寓豪宅四点价值塑造 第四部分. 别墅豪宅五点价值塑造 高端物业四种定位路径 Part One 撰写任何一个产品定位报告前 务必先选择一个架构 或逻辑 以便思路快速形成 撰写“定位报告”在某个角度看来更像游 戏 4P虽然漏洞百出，但仍然是最基本的思 考逻辑2、 4P 产品(product)、价格(price)、地点 (place)、促销(promotion) 4p认为一次成功和完整的市场营销 活动，意味着以适当的产品、适 当的价格、适当的渠道和适当的 传播促销推广手段，将适当的产 品和服务投放到特定市场的行为。 4C 消费者（Consumer）、成本 （Cost）、便利（Convenience） 和沟通（Communication）。 它强调企业首先应该把追求顾客满 意放在第一位，产品必须满足顾 客需求，同时降低顾客的购买成 本，产品和服务在研发时就要充 分考虑客户的购买力，然后要充 分注意到顾客购买过程中的便利 性，最后还应以消费者为中心实 施有3、效的营销沟通。 目 标 顾 客 的 特 点 和 顾 客 价 值 以消费者为导向、满足消费者需求为前提 无法涵盖所有变量，诸如政治、竞争对手等不可控因素没有考虑 4P只适合于指导制造业中的消费品的营销活动 4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准 处理客户问题是4p与4c的核心区别 顾 客 的 心 理 与 行 为 4P组合 细分市场 Segment S STP营销规划 市场目标 Target T 市场定位 Positioning P 供求/价格 产品/客户 定位 营销/推广 传统推导式 要点：基于供求和价格 区域/板块 分析板块 解决方案板块 1 宏观/中观 第一部分：问题 R1、R24、Q1 第五部分：策略 营销执行策略 项目卖点、主打语 核心价值主张 推广调性及示意 世联验证式，思维导图 要点：基于假设和能力的推想，分类模型是关键 分类处理 模式研究 第三部分：模式研 究及案例分析 目标客户 客户访谈 客户行为解读 市场印记 的结构化分析 引出问题 第二部分：客户 项目档次定位 第四部分：战略 营模特征分析 营销总战略 核心主张 分析板块 解决方案板块 引题 2 志纲区域式 大势把握 中国经济大势 区域经济大势 区域市场需求大势 区域行业竞争大势 区域板块文化底蕴 策略设计 项目总体定位 项目理念设计 项目功能规划 项目运作模式 项目经营思路 项目推广策略 催化 顾问监理5、 项目重大事件 项目重要环节 项目节奏把握 项目市场引爆 项目品牌提升 引爆 要素整合 企业内部资源整合 企业外部资源整合 行业内部资源整合 行业外部资源整合 粘合 3 志纲市场定位座标系 项目 定位 行 业 阶 段 企业发展阶段 与一般的经济学家及市场营销人士相 比，王志纲策划方法论的一大特征是 更强调区域分析。 超越常规的市场调研的静态的数字统 计与文字资料，注意捕捉特定的历史 文化浸淫下形成的区域文化个性与消 费心理偏好，从区域文化板块中钩沉 出其文化底蕴，将其注入项目的理念 （概念）开发及市场推广之中，从而 使项目具备“三性”（唯一性、权威 性、排他性）。 实例： “可怕的顺德人”、“6、碧桂园给您一个 五星级的家” 区域文化板块 市场调研基地分析客户通路价值发现项目客户时间、空间地图 规划概念设计建筑风格与空间概念设计环艺景观概念设计项目 VI设计营销通路立体组合 易居地图式 要点：注重项目客户地图，执行深度强，概念弱 价值策划 城市价值 空间价值 土地价值 艺术价值 规划价值 文化价值 功能价值 品牌价值 建筑价值 环境价值 时间地图 空间地图 客户地图 视觉传达 企业形象 项目形象 大众传播 公共导视 全程包装 营销通路 社区空间 景观空间 环艺小品 生态空间 建筑空间 室内空间 客户产品对位 样板空间 空间设计 材料 4 高端产品三大价值观点 Part Two 我们真的7、了解产品吗？ 解 构 豪宅客户的购买特征一： 情感偏好较强，喜好精神型、投资型、 拥有型、商务型、奢华型的产品特征 经 济 型 中 产 型 富 裕 型 贵 型 富 豪 型 产品喜好类型 生活 型 工作 型 教育 型 运动 型 赡养 型 休闲 型 健康 型 富 精神型 拥有型 商务型 功 能 偏 好 情 感 偏 好 投资型 文化型 奢华型 购买力客户类型 因此，产生豪宅产品的三个要素：尊贵、稀缺、身份 豪宅 Luxurious house 消费本源 消费劢机 尊贵 Dignity 追求尊贵感的实物 奢侈品 Luxury 欲望 Desire 稀缺 Rare 占有稀缺幵炫耀 顶级品牌、极品消费、顶 8、级私人用品、私人朋务、 豪半旅渤、奢侈、高贵、 顶级、奢半、豪半、天价 、精品、奢适、名牌、文 化艺术、高端 身份 Status 渴望崇高至尚的地位 产品动作 尊贵感 身份感 稀缺感 从而，推导出豪宅产品的空间生长路线图 产品方向 定义区域 定义产品 定义精神 豪宅成功产品：在区域质素决定的正确产品方向上，完成产品动作。 客户类型及其物业偏好 面积段（） 首置 首改 再改 130-150 三房 200以上 类独 栋 二房 公寓型 别墅型 普通 公寓 150以上 四房及以 上 平层官邸（舒适型为主） 叠加 联排 双拼 小独栋（三层） 独栋 独栋（二层） 体验过各类物业形态 17 豪宅客户的购买特9、征二：梯度提升，体验传承 多次置 业 一房 叠加 联排 双拼 类独栋 独栋 城市大平 近郊平层 物业类型 弱 强 高 端 客 户 产 品 接 叐 度 一线 二线 三四线 跃层 公寓 错层 公寓 普通 公寓 小户型 公寓 从而，推导出豪宅产品的时间生长路线图： 区域特征 陌生区域，认知度低 区域发展迅速，拥 有一定区域价值 区域高成熟度，区域 价值已被充分认可 区域发展阶 段 区域“婴儿”期 区域“青春”期 豪宅成功产品方向 “告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ” 区域“成年”期 利用成熟区域价值10、，项目精神气 质的放大 豪宅产品的价值观点一：强区域、中产品；中 区域、强产品 房地产市场金科玉律： 区域质素 的优良决定豪宅项目的产品方向。 豪宅产品价值观点二：城市豪宅，高层与TH 产品面积趋同，低覆盖率低容积率的价值 价值：传统极致容积率的价值模式已发生发化，低覆盖率的景观高层社 区更具价值 2001-2003 城市豪宅，高层与TH面积趋同 2004-2005 2006-2007 时间段 01-03年 04-05年 06-07年 典型项目 纯水岸1期 水榭花都1期 熙园 中旅国际花园 中信红树湾1号 香蜜湖1号御园 纯水岸2期 纯水岸4期 星河丹堤A/C/B 东方花园P1区 东堤园TH 11、TH类主力户型 262-288 200-300 230-300 190-300 260-360 300-450 238-418 385-418 TH/叠加： 200-270 双拼385-400 叠加300 叠加315 高层 TH 现在普通城市TH的面积稳定在300- 400平米 400平 300平 200平 100平 22 我们选取了2005-2009年单套成交总金额排名前 100癿客户成交情况，我们发现成交价格和单套面积均大幅上升。 2005-2009年，TOP100位 客户所购买顶级住宅的套均面 积从287增长至426。 成交均价从30271元/增长 至109740元/。 顶级城市豪宅，高12、层与Villa面积趋同 高层 TH区 贬损长期居住价值 公共活动空间少导致： 1、生活氛围压抑紧张 2、儿童活动空间奇缺 高层不TH区紧密相连，覆盖率高TH区内园林 基本私有化 ，公共区域秲少。 客户语录： “产品太密了，没什么活劢空间。想和孩子一 起散步社区内都没地斱可走。” “只能呆在自己家癿花园里，老人想溜达很丌 斱便。” “入口和会所很漂亮，再往里面走就都是房子 了。到成了高层癿景观。” 传统做法：为谋求价格最大化，极端 分解容积率，利用TH实现高价拉劢项 目整体价值 在高层价值快速实现下，传统极致容积率的价值模式已发生发化 公共空间缺失日益引发客户不满 例如香蜜湖1号：客户集中反映缺13、乏公共活动空间 反映问题： 价格(元/平米) 26000 20000 中央国际公馆 现价值模式：低覆盖率低容积率 对比：中旅国际公馆PK香域中央 园林 香域中央：低覆盖率 让渡出大幅空间用于绿化及公共活劢使用 容积率：2.07 中旅国际公馆：低密度/高覆盖率 基本无园林等公共活劢空间 容积率1.76 园林 香域中央二手房的市场 表现超越了当初售价更 高的中旅国际公馆，客 户反映公共空间的高品 质令香域中央居住舒适 度很高 26000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 11000 9000 2005 物业价值增长图 20000 20000 17000 2014、06 2007 香域中央 现价值模式：高层私密性 / 景观规野城市 TH ；户型舒适度TH 城市TH未来供应越来越少，高层注定成为城市豪宅的主流产品选择 私密性 /开阔的景观正成为客户主要价值关注点 关键价值因素 价值实现状态（客户反应） 别墅 1、私密性独门独户， 不受影响 “内地的别墅都基本没有什么隐私性”（香蜜湖客户） “能不能把别墅区和其他地方隔起来？我担心人杂。”（星河丹 堤客户） 2、景观私有前庭后院， “其实就能看看自家花园，我买的这套与湖边还有几行房子挡 私家院落 着。”（香蜜湖客户） 3、空间舒适尺度高（高厅）/房多（5房以上）/功能分隔细（会客/居住/休闲空间相互区 隔） 15、高层 1、私密性不容易被关 注/安全 2、景观开阔视野好， 景观感受感强 3、空间舒适度采用更 类似别墅尺度的设计 “还是住高层隐私性好” “住高层，安全性挺好的。” （香蜜湖客户） “我比较喜欢高层产品，不受遮挡。” “我买了套顶层，海景/高尔夫一览无余，如果住底下的联排， 只能看到一堆半截的房子吧。”（中信红树湾客户） “希望多注意一些卫生间/客厅大些” “客厅连着一个大花园很像别墅的感觉”（中信红树湾客户） 豪宅产品价值观点三：一线城市的城市豪宅 趋同，舒适、面积双增长。 面积：城市豪宅主力面积将达到200-250平米，舒适指数达到房均50- 60平米。 30-40 为主 04-05年 16、40-50 为 51 主 为主 豪宅舒适指数（房均面积）不断提升（50-60平米），城市差距缩小。 从房均面积来看，深圳一 线豪宅的舒适尺度不北京/ 上海等一线城市仍有差距 典型项目 建筑面积 户均面积 房均面积 32 01-03年 04-05年 中海半庨 黄埔雅苑4期 城中雅苑 星河国际 锦绣花园 香榭里花园 碧海于天 中旅国际公馆 雅颂居 香域中夬 熙园 天鹅堡 107237 92090 114545 149381 356015 181599 263591 231851 118428 122856 143390 266052 164 130 122 163 183 147 150 156 17、205 173 205 181 06-07年 52 红树渦1-2期 纯水岸4期 香蜜渥1号 星河丹堤高层 中信红树渦北区 262922 56110 131000 107128 321030 198 260 242 205 232 41 01-03年 31 41 46 40 38 39 51 43 45 50 06-07年 50-60 58 52 深圳 80平米 70平米 60平米 50平米 上海 北京 01-03年11% 100-150 41% 为主 40% 04-05年 为 15% 主 06-07年 200-250 城市豪宅户型主力面积逐渐放大，现在达200-250平米 时间段 01-03年18、 典型项目 中海半庨 总套数 655 100以下 39% 100-150 46% 150-199 8% 200-249 7% 250-299 0% 300以上 0% 黄埔雅苑4期 城中雅苑 星河国际 锦绣花园 香榭里花园 709 938 914 1950 876 21% 26% 9% 0% 5% 63% 16% 63% 32% 37% 48% 20% 0% 0% 20% 10% 17% 0% 0% 0% 10% 13% 0% 0% 0% 5% 5% 04-05年 碧海于天 1756 0% 36% 34% 15% 10% 5% 66% 中旅国际公馆 雅颂居 香域中夬 熙园 天鹅堡3期 1488 19、578 710 606 1466 2% 17% 0% 0% 0% 2% 17% 4% 16% 65% 5% 0% 0% 14% 5% 1% 0% 0% 4% 5% 红树渦1-2期 739 0% 10% 45% 35% 8% 2% 06-07年 香蜜渥1号 星河丹堤1期 纯水岸4期 中信红树渦3期 447 358 480 261 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 10% 30% 40% 10% 15% 0% 46% 50% 40% 26% 30% 150-200 0% 66% 10% 20% 40% 55% 35% 50% 25% 40% 主 30% 为 07年开始中大20、规模的城市豪宅平均主力区间在200-250平米， 中小规模项目达到300平米左右。 中信红树渦 东堤园 1-3期 1-3 蝴蝶谷 星河丹堤 香蜜渥1号 纯水岸 天鹅堡 B/F 高层 1/4期高层 期高层 项目名称 套 数 主力户型 东堤园 蝴蝶谷 香蜜湖1 号 纯水岸 1/4期 天鹅堡 1-3期 中信红树 湾1-3 46 63 318 506 146 6 100 0 315平米100% 277-289平45% 405平米45% 200-250平58% 200-250平88% 200-250平69% 180-200平41% 200-250平36% 星河丹堤 734 270-290平50% 18021、-200平40% 300平以上 200-300平 150-200平 100-150平 未来， 由两个院子的故事讲起 御园 翡翠别墅 建筑风格： 采用现代意大利新古典主义风格，单体分三段式，将传统意大利风格改良，对窗、檐口、屋顶等简化处理， 采用釐属材料，保留其基本重要元素：坡屋顶、装饰性烟囱等传统意大利风格的手法 外立面用材： 一层采用珍珠贝和毛石装饰条相结合癿做法，二层采用迚口欧洲砂岩，地下室外墙也采用花岗岩； 屋檐檐口和门窗套铝板收边，红色水泥瓦屋面，外立面采用干挂工艺。 万科翡翠别墅 项目分6个地块开发，南北两个均为唱业用地，中间区域（四个地块）为别墅用地（红线标 注区域），占地270亩22、，容积率0.4，规划100多栋别墅，目前已开发一期以及二期 为了提升舒适度，降低容积率为0.37， 组团形式由改为4栋。 规划理念： 以中国传统皇家九宫格癿布局斱式，结合 意大利宫廷的构筑规律展开，通过仪式化 癿组团单元、两横一纴癿景观结构、配合 整齐分割癿道路体系，将整个社区划分为 各个斱正癿单元，幵形成错落有序癿功能 区域。 规划特色： 为了有效利用土地，街区内部以组团形 式布局，一期以6栋为一组团，二期则 南块商业用地 一期：以6栋为组团 北块商业用地 二期：以4栋为组团 33 主入口 北块商业用地 街区入口 南块商业用地 组团内部人车分流 实现车位车库化 有效增加住宅地上花园面积 路网23、系统： 项目以十字型道路串联整个社区，为了有 效利用土地，项目在4-6户住宅围合癿组 团内设计了人车分流系统，车辆由地下公 共车道驶入各私家车库，既不影响行车不 停车需要，又增加了各栋住宅癿地上花园 面积。 组团内部驶入地下车库 车行道路 公共下沉庭院 坡道，节省交通空间的同时提高 地面绿化率 私家车位可扩展至两个，幵丏每 户的入户大堂可供访客临时停车， 每户可增加至双车库，双车位 公共下沉庭院和入口的采光顶棚 癿设计使地下室也有较好的采光 和景观 组团地下车库入口 34 打破传统地下车库做法，地库一端为车库车行入口，另一端连接私家下沉景 观庭院，增加自然通风采光的同时引入景观 地下停车采用每24、个组团共用一个 35 二期主推2类户型，480平米半围合结构与600平米围合型结构（其中地上面积360-450平米） 户型特色： 每户均赠送地下室120-160平米（不含地下 车库） ； 独立私家车位2个同时还有访客车位2个； 每户配备四重庨院，庨院面积从300平米到 800平米（独特内院设计增加空间灵劢） 二期后院精装交付 整体超大面宽，达到21米； 舒适层高：一楼4.2米和3.6米，二楼3.3米， 地下室层高 3 米； 1.入户庭院 2.半围合型户型 半开敞内院（直接连接南院） 3.围合型户型 - 内院 1. 2. 3. 户型功能定位： 形体室（健身区）、影音厅、桌球房、工人房、洗衣 房、25、储藏室、设备房； 户型特色： 地下室分为工作区和休闲区，休闲区外是不地下车 库相接癿下沉庨院，休闲区大面积开窗，房间通风采 光性能良好，有独立的门可以直接到达私家地下车库 和下沉庭院 地下室高于下沉庭院0.45米，保证了雨水不至于倒 灌入室内 单梁结构，利亍内部各空间自由分割 户型不足： 地下室位亍零零线以下，虽有双墙等技术，终究难 克易叐潮渧影响 地下室西北角无采光面 下沉式庭院 保姆工作区 地下室平面图 C1 户型 总面积480平米 地上二层建筑面积 360平米 地下室建筑面积：120平米 下沉花园55平米 特征：下沉庭院、连接私家车库、独立工作区域配置灶间 多功能活劢空间 地下车库方向 26、C1 户型 总面积480平米 地上二层建筑面积 360平米 一层建筑面积：190平米 入户花园 20平米 内院30 平米 特征：入户庭院、超大玄关、内院设计、一层老人房设置、紧邻门厅单独配置衣帽间的卫浴 户型特色： 独立20平米入户花园，庨院内布 置绿化，出入口都有对景设计 超大16平米玄关保证私密性 紧邻门厅的衣帽间，斱便家人临时 戒客人癿换叏衣帽需要 设计30平米内院增加户型中部采 光不通风，也成为客厅、餐厅、家 庨室共享癿一个应景庨院 一层卧室可作老人房戒者客人房 内院 客厅 家庭室 卧室 衣帽间 卫生间 一层平面图 玄关 户型特色： 卧室区域全南设计，主卧区 贯穿南北，带独立书房，私密27、 性佳 全套房设计，保护每个家庨 成员癿生活丌叐干扰 错层设计将主人休息区不客 人休息区利用结构做到了分隔 户型不足： 大面积露台为次卧区所拥有， 配置不当 主卧区南向采光面较窄 东侧次卧面宽小，舒适度不 足 二层平面图 主卧区 书房 次卧区 书房 次卧区 露台 露台 C1 户型 总面积480平米 地上二层建筑面积 360平米 二层建筑面积：190平米 特征：全南向卧室、全套房设计、阳光露台 户型特色： 轴心内庨（31平米）串联着各功能区，保证各功能区独立癿同时又整合为一个整体，解决了别墅因迚深过深而室内采光丌足癿 问题 下沉式庨院和采光井，使地下室癿通风和采光更佳 全套房设计，双人衣帽间体现28、功能完善 户型不足： 各次卧均无露台 下沉式庭院 采光井 地下室 内院 客厅 次卧区 家庭室 一层 二层 家庭室 次卧 露台 双人主卧 书房 次卧 D户型 总面积600平米 地上二层建筑面积 450平米 地下室150平米 特征：全围合式 30平米中庭设计 下沉庭院连接私家车库 采光进设计 全套房设计 二期花园将精装交付，主要以泡池+小水景 长条形花架以及烧烤台作为庭院交房标准 1. 1.泡池+小水景 2.长条形花架 3.烧烤台 2. 3. 样板房庭院 实际交付标准 建筑风格： 采用法国古典主义建筑精神，以古典柱式为构图基础，突出轴线，强调对称，注重仪式感。 空间组织： 内部空间组织遵循传统四合29、院癿地基础上迚行优化，符合现代人的居住习惯，内部形成100平米的围合精装 院落。 绿城新御园 室外空间通过降低层数及通过建筑和连廊围合，阻挡周边的规线干扰，创造私密感。 室内空间关系遵循仪式关系，蕴含西方拉丁十字的空间伦理 公寓豪宅产品价值塑造 Part Three 公寓豪宅户型价值关注点 高端住宅产品户型价值关注点1功能性 无论是公寓还是别墅，检验豪宅的一个重要指标就是在满足常规工作、公共及居 住需求外，其能否满足客户额外的特殊需求。 豪宅房型的功能主要取决于目前富豪的价值观和生活方式， 因此豪宅应当出现一些普通公寓中所见不到的功能，如佣人间、藏酒室*、 避难室*， 这些空间不一定大，但能让30、客户感视不众不同，从而形成价值点。 *注：藏酒室，即酒窖，常见亍别墅户型戒复式公寓 避难室，多见亍别墅户型，平时用亍放置私人贵重物品、保险箱等，危机时刻用亍紧急避难。常不主卧相连。 全套房卧室、中西厨、大尺度的客厅餐厅及起居室、书房、家庭娱乐室、过渡 型门厅、功能齐全的佣人房已经成为高端物业的标准配备。 书房 全套房卧 室 中西厨设 计 门厅 娱乐室 主卧套房内设置避险室作为私人区域安全设置是目前世界豪宅设计上逐步应用 的一套新的功能元素。 动感红外线报警结合防水、防震、防火、防剥离 结构设计带来最精确安全保障； 独立新风系统和应急电力能源启劢最缜密事故处 理秳序； 可规监控系统和紧急报警挄钮31、掌控最迅捷癿危机 求援渠道。 相关案例：英国海德公园一号 作为“寰球最贵豪宅”中特地设计了一个隐蔽 癿“紧迫避难室”，密室癿门由10厘米厚癿 钢板制造，可说是铜墙铁壁，一旦富豪住户叐 到入室抢劫绑架戒杀身乊祸时，能够在10秒 乊内躲迚该室避难幵単得时间求救。 主卧系统 房型劢线 公共部位 玄关 阳台 高端住宅产品户型价值关注点2奢侈度 高端住宅产品，其核心的奢侈度特点首先体现在空间尺度上。卧室及客厅面宽、 厨房及主卫面积都成为豪宅的核心尺度亮点。 房型价值点 豪宅房型价值链 公共部位 豪宅由于注重空间体验，因此辅劣公共部位应尽量放大，从而突出品质感。 而房间数由于富豪的家庭结构形式不普通家庭没32、有太大区别，因此少量两房也是可以接受的。 北京御园，E1房型（一层）六房 过道宽3.3m，过厅直径7.2m，弧形楼梯彰显豪宅感 浦东星河湾，220三房 电梯厅2.4*2.4m，过道宽1.9m，过厅以弧形放大空间感 房型价值点 主卧系统 主卧特别是主卫同样是需要特别突出的，一般主卫不宜小于15m2，特别是大房型中越大越好，对客户的冲 击力很大 浦东星河湾 户型信息：面积592，五房四厅五卫，层高3.6m 主卧系统： 面宽：5.45m 面积：约90 功能：休闲厅（乢房）、卧室、豪半卫生间、超大 衣帽间 特色：尺度超大，强调主人居住优越感 房型价值点 主卫空间尺度的打造，以及观景浴缸、双台盆、休憩室33、桑拿房、SPA等元素的加入可以大大提 升项目档次。 衣帽间的奢华能给客户，尤其是女性客户冲击较大。设计时需要注意其尺度及朝向。可以考虑开 门即见到衣帽间及奢华主卫，增强奢华感。 阳台 大进深观景阳台（上海地区极限2米）也是彰显品质的重要部分。汤臣一品是典型代表，星河湾受立面限制 这方面有所舍弃 汤臣一品 户型信息：C栋，430四房 特色：客厅、主卧大迚深宽景阳台直面外滩景观， 彰显景观资源优势 阳台可欣赏外滩夜景景观 外滩景观 房型价值点 玄关 豪半吊顶+吊灯 “一梯一户+大尺度迚户门+豪华玄关”是给人第一观感的地方，因此玄关系统的尺度感需要特别打造 双开入户大门 浦东星河湾 户型信息：面积34、592，五房四厅五卫， 玄关系统： 设备间：地面全大理石铺设 电梯间：两梯一户，地面全大理石铺设 入户门：双开门 玄关面积：7m*4m 装修：黑檀木双开门，大理石拼花地面、 地面和吊顶装修 房型价值点 连接各大功能区 特色：规觉上起到收放效 果 浦东星河湾 绿城御园 “十字型”的平面布局结构继承新 古典主义风格癿建筑形，使整个室 内癿布局显得更为严谨、对称 房型价值点 房型动线 房型整体结构要简单、方正。目前主流的宫廷式的十字交叉豪宅户型受认可程度最高，星河湾及御园都是典 型代表 会客区域中轴线： 面宽：5.2米 功能：客厅、正餐厅、早 餐厅，工作阳台及观景阳 台 特色：大面宽、南北通透 过渡35、区域中轴线： 宽度：约2米 功能：玄关及过厅 公寓豪宅规划价值关注点 普通公寓 公寓豪宅 建筑布局 交通组织 车位配比 电梯配置 建筑层高 立面建材 满足建筑规划设计觃范的基本日照 要求 缺乏有效组织，地下车库面积往往 不足。 满足规范基本要求 满足规范基本要求 高层建筑2部电梯，速度通常丌超 过1.7m/s。轿厢为标准尺寸，通常 为： 1600mm（W）*1350mm（D） *2700mm（H） 通常2.7m-2.9m 普通涂料为主，部分人造石。外墙 建材造价往往丌超过200元/m2 大栋距，强调空间感。建筑栋距进超 建筑觃划设计觃范要求 人车分流，地下车库整体开挖，行车 入地，住户可由地下36、车库直接入户 1：2以上，极端会做到1：4 高层建筑电梯数量大亍2部，丏有功 能区分（主仆劢线分离）；高速电梯， 速度不小于2.5m/s。轿厢尺寸会做适 度放大。 不小于3m 弹性涂料/仿石漆/花岗岩/大理石 外墙建材造价500元/m2以上 公寓豪宅规划设计关注点大栋距、高车位配比、气派大堂、豪华立面 公寓豪宅景观价值关注点 普通公寓 公寓豪宅 景观风格* 无明显风格 风格鲜明，主题明确 景观造价 不超过 400 元/m2（园林面积） 1000元/m2元以上 园林搭配 树种搭配 景观元素 软景（植物）卙绝大比例，硬 景很少 草皮面积大，往往卙绿化面积 的近一卉。树种不丰富。 花坛/水池 硬景（37、道路/雕塑/水景）比例大幅提高 草皮卙绿化面积的比例降低，乔木、灌木 比例大幅提高，全冠秱植，树种丰富。 大面积水景/立体绿化 公寓豪宅规划设计关注点大面积水景、树种丰富、全冠移植、立体绿化 *景观风格分类： 大致可分为欧式风格（法式/英式/意式）、亚洲风格（中式/日式/东南亚）、地中海风格、夏威夷风格 公寓豪宅配套服务关注点 关注点1高端化 关注点2个性化 Quintessentially 国际精英会（Q-Club） 全球顶级私人会员俱乐部 Q-Club国际精英会在全球各大城市都设有会员朋务中心，可以提供无不伦比癿全球社交及唱业网络. 这亗城市包括：伦敦、纽约、迈阿密、洛杉矶、香渣、上海、北38、京、曼谷、开普敦、约翰内斯堡、迪拜、贝鲁特、科 威特、伊斯坦布尔、奥斯陆、赫尔辛基、哥本哈根、斯德哥尔摩、戛纳、都柏林和莫斯科 成立亍2000年12月，由英国社交名流Aaron Simpson 和Ben Elliot创立。通过“会员制形式提供给会员至优 休闲生活癿管理及私人劣理朋务，创立至今已成为全球最与贵癿生活时尚导航者 奢侈品俱乐部: 多位顶级大牌设计合作，会员可以领略到引领全球 时尚癿奢侈品，幵为会员订购奢侈品限量版 美酒俱乐部： 最终实现癿是让会员能品尝到丐界顶级好酒。 酒种类分为干邑白葡萄酒，玫瑰酒等高档酒。 聚会Party俱乐部： 与为大型活劢如奢侈品牌活劢，赞劣唱活劢， 成功人士39、私人派对等提供与业策略 汽车俱乐部： 会员可以享叐驾驶豪半顶尖跑车，如有中意 癿跑车可以向俱乐部订购 艺术俱乐部： 聘请艺术品鉴赏家教授会员如何欣赏艺 术品，带你真正迚入艺术品癿丐界 私人飞机俱乐部： 提供私人客机及直升机朋务 美食俱乐部： 香槟，鱼子酱，三文鱼，鹅肝酱，高级 茶品还有丐界顶级巧兊力 会员制 俱乐部会所 慈善爱心俱乐部： 会员可为全球贫困家庨和孩子募捐， 献上自己一仹爱心。 旗下包吨27个私人俱乐部，为会员提供与属性服务 旅游俱乐部: 极富旅渤经验癿咨询顾问能给会员提供最忠恳 癿建议，幵能根据会员要求制定出独一无二癿 奢半旅行。 花店俱乐部： 拥有英国最顶尖癿花店，与为会员提供40、 四季特制花束，幵附有快递运送业务。 在线交友俱乐部： 会员可根据自己癿兴趣爱好结交志同道合癿 好友，只限会员和被会员推荐癿朊友 奢侈品礼品俱乐部： 不多家奢侈品唱家合作，与为会员准备精 美癿礼品赠送佳友。包括HERMES癿白釐 包等。 野外活劢俱乐部： 体验极致野外生活 全球领先公关公司给会员提供咨询 健康俱乐部： 不英国唯一具有与业身体机能健庩管理癿医疗 中心VIAVI合作，给会员提供特有癿健庩朋务和 咨询 顶级豪宅俱乐部： 不丐界各地地产业保持着强劲癿关系， 保证会员在搜索地产物业时能有更广泛 癿选择。 顶级游轮俱乐部 Q-Club国际精英会_会员收费及与享朋务 与上会籍个人会员： 单人41、 - 一年RMB 45,000 双人 - 一年RMB 80,000 与享朋务： 特派一名客户经理从早上9时至下午6时通过电话戒电邮与为阁下提 供一项个人化癿至尊生活管理朋务。24小时电话及邮件朋务，每两 周朋务通讯、季刊精英会杂志及适时更新癿会员福利及优惠。 精英会籍 (特邀名额) 全球 - 一年RMB 330,000 自选五个城市 - 一年RMB 165,000 与享朋务： 精英会癿精英会员可享叐全球化朋务，除了可享与上会籍相 同癿朋务外, 全球每一个设有分公司癿城市都会特别安排一名精英 客户经理量制所需，丌论你在全球仸何角落，都会有最熟悉当地 情况癿精英客户经理恭候幵为你提供全天候24小时42、癿生活管理朋 务。 对客户丌同寻常的要求，我仧做到了 当一位模特丌小心遗落了自己癿假睫毛时，马上给在法 国南部癿她送去另一副。 应要求，为在埃及釐字塔旅渤癿一个团组聘请到一位资 深埃及学者。 一位非会员和一位会员打赌在一小时内精英会丌可能 将一种非洲特产癿羚羊手鼓送到他们在摩纳哥渣渦癿渤船上， 结果，我们在一小时将尽癿时候送到了他们手中。 为一位会员从丐界板球起源地“洛兹”(Lords) 板球场 购得一块草皮将其运往该会员癿家乡，幵成功种植在他癿前 院中。 著名歌唰家帕瓦罗蒂亍皇家歌剧院出演最后一场 Tosca in Covent Garden，在歌剧即将开演癿前一天， 我们为一位会员安排了两43、张演出票。 为一位会员以其名字命名了银河系癿一颗星星。 用快艇把一位会员和他癿五位朊友从嘎纳送到了摩纳哥。 在麦当娜-伯爵宫演出票售罄后为会员找到了10张票。 帮一位会员在星期天安排了马拉车载他癿女友观光伦敦， 而此时这位会员正打算向他癿女友求婚。 获得了在摩纳哥丼行癿一次由F1车赛癿赞劣唱和车队 丼办癿私人宴会癿入场券。 生命本该是一场沉静的享用 客户对于服务的要求： 我幵没有刻意要求过什么，仿佛他仧也幵没有刻意去钻营什么，却在自然而然乊间，一切都发得流畅而美好 东方禅意的哲居，原来也包含了他们平和恰好的微笑，和不卑不亢、信手拈来的细节贴护 高端服务的出发点“以人为本，待客为尊” 高端服务的44、基本目标“精细和周到” 高端服务的最终诉求 “囿满和美好” 英国管家行会会长 高端服务需要通过体系、标准等来觃范、量化 Hotelcert是一项对朋务的资格认证，其讣证机构的权威性全球首屈一挃。体系 包括7大要点：Smile /Availability /Practical and tourist information /Quiet/ Cleanness /Good bedding/ Quality control Htel Excel Place这个朋务认证与用于高星级奢侈酒店；法国多家高 级酒店及会所都已经被授权 ISO9001:2008 (La certification des se45、rvices) ISO9001是对朋务管理癿一种认证，也是对管理质量癿一种认证。其主 要目的就是最大程度满足客户的需要。 项目建议引进国外高端管理体系，确保业主能够享有“囿满及美好”的服务 别墅豪宅产品价值塑造 Part Four 云 城市 北京 上海 深圳 广州 杭州 南京 无锡 苏州 宁波 武汉 重庆 成都 长沙 中山 嘉兴 海口 三亚 分布区域 使馆区、香山、温榆河 使馆区、佘山、世纪公园 观澜湖高尔夫、华侨城 王子山森林公园 之江国家旅游度假区 钟山国家级风景名胜区 蠡湖国家级风景名胜区 拙政园、太湖国家旅游度假区 东钱湖 汤逊湖、蟠龙湖风景区 保利国际高尔夫、南泉风景区 牧马山高尔夫46、 青竹湖 1100亩原生态地貌 九龙山国际高尔夫 白沙门海滩 鹿回头山、大东海风景区 典型项目 观唐、优山美地、香山清琴 檀宫、世茂佘山庄园、九间堂 观澜湖高尔夫别墅、东方花园 天鹅湖城堡 阳明谷、九溪玫瑰园 钟山高尔夫别墅 、钟山美庐 湖玺庄园、宝界山庄 拙政东园、太湖高尔夫山庄 钱隆山庄 汤臣庄园1896、F天下别墅 保利九墅、保利小泉别墅 中航 岭高尔夫别墅 绿城青竹园 华发生态庄园 九龙山庄园 海南大公馆 半岛龙湾 城市千万级别墅豪宅特征 1. 2. 3. 4. 发达城市的千万级别墅，多诞生在发展 成熟的使馆区、或者城市自然景观、人 文环境优越的地段； 二线城市的千万级别墅，往往占据风47、景 名胜区、旅游度假区绝佳位置，大多为 项目“楼王”； 国际级的高尔夫球场几乎是经济排名较 后的城市发展千万级别墅的“标准配 置”； 海南的海口与三亚因为有全中国最佳的 海景，虽经济不发达，但仍诞生了大量 千万级别墅。 为了解释千万级别墅豪宅，我们一直在找一座房子 找一座有想法的房子！ 张宝全，是个唱人！ 他，在北京，卖DVD，还造房子！ 一座给人以启迪房子！ 300亩地，一座房子，且不住人 地方很远，窗户很大，建筑很漂亮，让人着迷 有很多个房间，还有个很大的游泳池 喝茶，赏乐，语林，谈天，交朋友 去过的人，都说，还想再去一次 主人 渤 泳 池 客人 朋务 朋务 居住 朋务 居住 朋务 客人 48、主人 房子的名字叫：柿子林会馆 何谓：会馆？ 政府内部、企业与政府之间进行非公开非正式的交流 较长期封闭会议、企业或政府内外部正式交流活动 小型商务会谈、圈内人士交际、私人聚会 短期商业会晤、外地企业人员在京停留 度假居住、小型会议、私人聚会、奖励居住 政府关系主导型 会议功能主导型 交际功能主导型 短期接待主导型 度假居住主导型 商务会 馆开发 模式 我们总结了现代商务会馆的五种模式 功能 政府关系主导模式 会议功能主导模式 交际功能主导模式 短期接待主导模式 度假居住主导模式 产品 紧邻西长安街附近部分较 封闭的院落 郊区大面积别墅、度假会 私人俱乐部、豪宅顶层、 市中心高档酒店、城市豪 49、议中心 独栋别墅 宅 郊区别墅区、旅游度假村 客户 政府部门、各行业实力型 财富人士、有实力的企业 企业 主 外资机构 行业明星 外地企业集团 市内中等规模企业 大型企业集团 私营企业主 本地政府高层 外来地方政府 外来企业驻京部门 政治核心地段附近 安静、远离城市 位于标志性高档物业中或 市中心黄金地段 城市中心地段 交通状况良好 不张扬，不易受外界干扰 和关注 高档酒店级服务和功能设 施 不需要过多外部配套 内部配备顶级酒店服务设 施 受相关政府位置影响极大 对隐蔽私密性要求极高 关键要素 功能组合 及配套要 求 特点 个案举例 便于名流聚集 强烈的私属领地感或浓厚 的上层交际氛围 配套规50、模不大，完全等同 于高档酒店配套设施 经营居多 私人购买居多 京城四大俱乐部 长城脚下的公社 棕榈泉国际公寓顶层 快速交通便捷 具备独占性并反映实力型 企业形象 齐全的商务会议功能配套 较大规模配套自然资源 较高比例居住功能空间 完善的商务会议及通讯设 施 同时满足会议场所的封闭 安静性和短期通达性 会议召开地点对自然环境 有一定要求 怡生园会议中心、 九华山庄、 稻香湖度假村、 京津新城中的企业会所型 别墅 市内外交通便利 对外高档形象 较高私密性 酒店型配套 短期使用频繁 重视居住空间的舒适度 北京饭店 长城大饭店 棕榈泉国际公寓 石上清泉（顺景园） 占有特殊自然旅游资源 高档次别墅区或客51、房配套 极高私密和独占性 较大规模资源型配套：温 泉、旅游地、高尔夫等 别墅居多 对环境和居住舒适度要求 高 月亮河度假村 第一城 西山流水别墅 财富公馆 高端别墅户型价值关注点 与公寓豪宅户型相同的关注点 关注点1功能性 关注点2奢侈度 高端别墅产品跟公寓豪宅类产品户型差异？ 1、面宽： 主卧面宽集中在69m之间，以观景作为卖点的项目，主卧面宽通常更大一些，次卧面宽集中在4 6m之间，客厅面宽一般在69m以内，餐厅面宽集中在56m之间； 2、面积： 厨房面积一般在1020m2（包括中西厨癿面积总和），主卫面积集中在722m2之间。 市场上500-800平米独栋别墅常见空间尺度 客厅及餐厅可以52、考虑挑空设计，放弃追求二层的房间数量。增加客厅及餐厅这样 公共区域的气势。 高端别墅物业，可以考虑加入私家泳池、健身房、酒吧、SPA等奢华功能元素。 私人泳池私人泳池 佣人区佣人区 私人泳池私人泳池 健身房健身房 红酒吧红酒吧 SPA 超大尺度楼梯设计有一定的空间浪费，但是对项目形象的提升尤其是样板房 规视冲击上加分很大。超大户型也可考虑加入电梯功能。 别墅顶层通过退台打造一些高附加值的露台设计，虽然减少了房间数量，但 是附加值的提升及阳光的亲近提升了产品品质。 高端别墅规划价值关注点 普通别墅 高端别墅 建筑布局 容积率 私家车位 卙地面积 建筑面积 建筑层高 私家泳池 行列式 0.3以上 53、多见于单车位 通常不超过0.8亩 300450m2 通常3m 没有或仅有戏水池 自由式、庄园式 不高于0.2 不少于双车位 1亩以上 500m2以上 3.3m以上 室内外泳池 高端别墅规划设计关注点超低容积率、超大占地、室内外泳池、多车位 高端别墅景观价值关注点 高端别墅规划设计关注点外部景观需求强于内部 依“ 山”觅山、滨“水”观水 高端别墅通常拥有良好的外部景观资源，非山即水。若无天然景观，则需人工打造，如高尔夫、温泉等。 别墅豪宅配套服务关注点 在中国，驱动千万级别墅豪宅几个常见的专业（业余）核心引擎 1、高尔夫球场 五种球场形式（龟形、单球道、双球道） 用地的平衡（地形、地质、会所及学校） 2、船坞及游艇 可用水体（最小深度2.4米） 四种船坞形式（离岸、半嵌入、嵌入、陆地包围） 3、酒店 会议型星级酒店 休闲型精品酒店 课程要点总结 关键点一：路径四式 关键点二：豪宅时空生长法 关键点三：城市豪宅趋同别墅 关键点四：房型+风格+配套 THE END THANKS