1、1 仙女山项目仙女山项目 市场研究及营销推广方案市场研究及营销推广方案 2第一部分第一部分 区域竞品调研分析1、区域特征2、区域市场竞争态势第二部分 项目核心特征分析1、项目核心特征2、项目核心问题第三部分 项目定位分析1、项目重新审视2、项目整体定位第三部分 市场战略1、营销推广战略2、媒体推广战略第四部分 项目规划建议第五部分 项目营销预算3第一部分 区域竞品调研分析 1、仙女山区域简介 2 、市场竞争态势 市政府批准实施市政府批准实施市政府批准实施市政府批准实施武武武武隆县城市总体规划隆县城市总体规划隆县城市总体规划隆县城市总体规划和和和和仙女山组团控制仙女山组团控制仙女山组团控制仙女山2、组团控制性详细规划性详细规划性详细规划性详细规划，把武，把武，把武，把武隆仙女山推向了对外隆仙女山推向了对外隆仙女山推向了对外隆仙女山推向了对外开放的前沿。开放的前沿。开放的前沿。开放的前沿。仙女山镇新区总体效果图 重庆武隆县为促进当地旅游业发展，打造总面积286.7平方公里的“仙女山新区”，计划把仙女山新区建设成为重庆市高寒地区新农村建设示范片和全国生态旅游接待基地和户外运动中心。 新区总面积286.7平方公里，处于仙女山脉的核心位置。范围包括以石梁子为中心的县城第二组团，武仙路、垫道路武隆段、天仙路三条公路沿线风景，仙女山森林公园景区、世界自然遗产拓宽区范围内的天坑三硚景区和武隆地缝景区，3、规划中的仙女湖景区。区域简介新区功能定位仙女山游客年接待预测表（数据来源于武隆县政府）（数据来源于武隆县政府）发展阶段巩固阶段目前仙女山旅游业正处于蓬勃发展期，未来旅游人数还会快速稳步增长。目前仙女山旅游业正处于蓬勃发展期，未来旅游人数还会快速稳步增长。随着都市近郊旅游热的不断兴起，作为重庆首个世界自然文化遗产的仙女山成为国内外游客的青睐，年游客接待年与日俱增。旅游地产开发热促使度假类物业翻倍增长，土地放量也不断扩容，目前：仙女山镇新区可实现开发土地15平方公里。据不完全观察，重庆车牌的小车占据度假小区和景区内外，重庆主城区来仙女山度假旅游的客户占60%以上，这一点上也说明了武隆仙女山喀斯特景4、区已成为重庆近效旅游度假的绝佳地。区域研究小结（二）区域竞争市场态势p项目分布p产品分析p配套分析p营销推广p客群分析p市场预判区域项目分布图区域项目分布图市调工作组现场走访具有典型代表意义的4个项目，通过对竞争项目在产品、配套、营销推广、销售策略及价格策略等方面与本项目的比较分析。试图深层挖掘本项目的核心竞争点以及可借鉴的亮点和可改进的短板。比较对象【戴斯大卫营】【汇祥云深处】【隆鑫花漾的山谷】【芳草地雪岭仙山】产品分析产品分析产品分析产品分析区域内规模大的项目较少，本项目当之无愧为最大项目。区域内产品形态丰富，以度假型洋房和别墅为主流，本项目物业组合丰富度处于领先水平。户型面积以40-705、之间最多。大多数项目户型设计创新，赠送较多，本项目在户型设计和赠送空间上显得不足。产品软件不够，无装修套餐，无景观示范等，不能有效为客户呈现出项目的品质。配套分析配套分析本项目配套硬件设施具有明显亮点，具有鲜明的运动特征，尤其高尔夫更是为区域内唯一。除硬件设施以外，软件配套还需加强，如物管的服务等方面。由于区位因素影响，除自身配套以外，在外部配套上较其他项目略有不足，如何采取有效手段来弥补外部配套的短板对于缓解客户的心理抗性尤为重要。配套分析配套分析营销推广营销推广本项目营销活动方面较单一，项目信息不能有效传达。现场导视系统不够，“上山第一个项目”的尴尬区位难以对客户进行截留。示范区未能有效呈6、现，样板房设计显得粗糙，带看路线亟须改善。本项目定价处于区域内中等水平，但折扣力度较小，以及赠送空间不足导致性价比偏小，容易使客户产生价格抗性。销售现场布局不够合理，形象调性不足以显示项目的品质。销售团队的素质不足。营销推广营销推广客群分析客群分析需求来源需求来源地域来源地域来源区域市场以重庆主城区的度假兼投资的购房需求为主，大多数为多套置业，购房者普遍为收入较高且稳定的职业群体。20122012年区域市场供应预判年区域市场供应预判2012年，区域内总体供应量将达到约3500套。以小户型度假洋房为主，有少量度假别墅和公寓。第二部分 项目核心特征分析1、项目核心特征2、项目核心问题项目优势Su地7、段，武隆仙女山旅游城市核心u户型设计合理，主要以小户为主u集中型商业配套，满足置业的购物消费更加便捷u高端商务酒店入驻可提升项目品质u交通便捷/先进物业服务/专业酒店管理团队u配套先进，采用多种高新科技配套u时尚大气的外立面SWOTSWOT分析分析分析分析项目劣势Wu前期定位未形成市场较强购买欲望u片区配套差，档次较低u项目宣传定位，未形成旅游大盘概念u项目景观、绿化未突显品质感SWOTSWOT分析分析分析分析项目机会Ou重庆武隆仙女山旅游鼎盛，距离重庆市区车程1.5小时，是重庆度假休闲首选u仙女山景点推广力度较大，势必带动片区发展u项目所在区域无涵盖高尔夫球场配套的社区SWOTSWOT分析分8、析分析分析项目威胁Tu国家对房贷的苛刻金融政策u片区内与片区间价格水平较为雷同u本案周边同业态项目较多，且宣传力度均大于本项目u片区项目多采用代租、返租及赠送空间等手段进行综合促销SWOTSWOT分析分析分析分析24度假资源遍布全球，在中国许多省份，特别是西部省市，存在着大量的旅游度假区及相关的度假旅游物业。为什么非要来仙女山购买旅游物业？ 本项目面临的挑战2、项目核心问题25本项目面临的挑战度假价值只是旅游物业存在的必要条件，同时几乎是所有旅游物业的诉求核心。但凡旅游物业，无不谈养生、谈休闲、谈度假、谈健康。本项目的差异化优势何在？2、项目核心问题26本项目面临的挑战作为度假式、体验式的休闲9、物业，具有非必须和非自住的特性。况且，消费者即使不购买物业，也能享受到相同的度假疗养资源。如何有效促成目标消费者的必然购买？2、项目核心问题27本项目面临的挑战由于本项目一期市场销售口碑及项目特点优势未能准确定位，主题诉求印象模糊，已造成对产品的销售的不利影响如何重塑市场形象，提升品牌美誉度？2、项目核心问题28重新审视和挖掘项目的核心价值REDISCOVER29首先回到营销的初端：为什么买？消费者对于旅游物业的购买动机是什么？30先投资先投资后居住养老后居住养老5+25+2家庭型度假家庭型度假病体疗养病体疗养私人化隐居私人化隐居退休养老退休养老企业型企业型会议度假会议度假社交型社交型商务休闲10、商务休闲文艺创作者文艺创作者环境需求环境需求纯投资纯投资度假物产度假物产私人收藏私人收藏保健养生保健养生修禅养性修禅养性长期性长期性个人度假个人度假分析旅游物业购买动机的诸多可能性定位要素洞察主力客户群 基本指数 他们的城市居住理想区域核心或稀缺地段交通畅达完善配套优秀的 建筑品质高品质的居住氛围合理价格优秀的 物业服务 度假洋房、庭院别墅1800亩专业18洞高尔夫球场1200亩亩主题体育公园、5星级度假酒店原生态自然天坑低密度、高绿化极优越的自然境界极丰厚的生命养分极适宜的休养环境极生态的生物链条极稀少的度假类型极拥属的物业私产总结我们发现避暑、观雪、赏花等 3000亩超级度假大盘 仙女山度11、假胜地这里的住宅不仅仅是纯住宅，这里的住宅不仅仅是纯住宅，更是一种文化，一种精神，一种生活理念的提出，更是一种文化，一种精神，一种生活理念的提出，是为一些事业有成、有文化涵养，对生活有更高是为一些事业有成、有文化涵养，对生活有更高追求的理想人士所定做心灵居所追求的理想人士所定做心灵居所35本项目度假及高尔夫的价值，能否对消费者构成充分的购买理由？定位是否准确？2、项目整体定位对位并塑造消费者价值观和客群精神层面心有灵犀定位依据与标尺 富有穿透力与竞争对手明显区隔富有感召力和创意空间2、项目整体定位打造3000亩首席高尔夫度假生活城三驾马车，共同打造一个超能量级的度假中心核。运功休闲旅游商业酒店12、会议3、项目形象定位为充分利用生态资源和高尔夫公园景观，吸纳度假和运功休闲人群，打造“度假公园家”的理念第三部分 市场战略1、营销推广战略2、媒体推广战略1、营销推广战略主力客户主力客户外围客户外围客户远距客户远距客户精耕细作内拉外推资源借助前期重点消化重庆城区客户，为项目后续推广搭建核心客户平台依靠区域影响力和外围乡镇推广拉力带动借销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动424.15.17.1 导入期导入期 蓄势期蓄势期 强销期强销期让市场、消费者知晓本项目名称、区位、主要诉求点。促成大量的客户成交VIP客户升级活动梳理和甄别有效客户外巡展参展二期开始蓄客销售中心升级开放、样板园林开放13、销售、宣传跟进项目升级亮相外卖场开放VIP卡发放户外广告投放现场导示系统设置外卖场、沙盘、资料、展板完成收尾销售为三期销售作好铺垫客户大量积累、客户保温和维护6.1.10.112.1直销、置业顾问联动利用节气、旅游节、观光、赏花等组合营销2012年项目重要营销节点梳理年项目重要营销节点梳理431、 重塑推广气势，达到比区域内其他一线楼盘略高一步的推广气势；2、联动1个外卖场多个外巡展加强项目蓄客，同时加强项目的对外辐射力；3、建立全新形象通过在外区域投放路牌、MINI生活画册，达到提升目标人群心理预期4、 活动制造人气活动支持知名度和美誉度确立，以互动性粘合客户；5、“短、平、快”的推广节奏14、迅速完成形象到产品落地的过程，以项目品质和投资性击打客户；6、建立体验式营销 以现场体验撬动客户，以精装样板示范区提升项目价值预期；1、营销推广手段44本项目以5300元/平米作为基准销售价格；销售旺季价格增长10%左右，淡季时维持本销售价格，整体均价5830元/平米。全部销售周期约为8个月（34月为销售准备期，5月开始销售，2012年实现销售20000平方米）12个月累计销售金额11352万元。小结第一，我们将会站在重庆这座休闲时尚之都的肩膀上，来提升富雅高尔夫项目的价值和潜力，做出项目的高度；第二，我们应该站在国际休闲时代的新要求营销它的形态，做出项目的广度和深度；第三，我们还会站在引领中15、国休闲度假的浪潮中，做出市场的辐射度；媒体推广战略媒介整体沟通策略u强调圈层营销与分众营销路径同时开拓作为突破点。u强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对性。u强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有创造性的制定出新的传播方式。u大众的少而精与小众的持续性攻坚和推广联动。1.户外广告投放：以重庆城区户外站牌为主2.公关及活动策划：定期举办小型参与性强的公关活动3.现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等4.主流纸媒体：在重要时间节点是投放商报或晨报5.DM或其它特殊传播手段1、五大推广手段5大推广手段，统合在2条线索之下：整体性线索：3000亩度假16、休闲之城纯产品线索：小空间，大尺度，大用途2、两大线索每个阶段产品推广主题在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密。报报 纸纸电电 视视户户 外外短信网络短信网络泛目标客户少量主流报纸 重庆城区目标客群分众营销主体客户夹报 巡展现场现场活活 动动重庆电视台强烈指引直效公关体验营销群发短信DM3、推广途径整合主流房产网7月6月5月11月9月8月十一黄金周十一黄金周元旦元旦传传统统旺旺季季销销售售深深化化期期推推广广/蓄蓄客客期期公关活动重点安排城市居住（暨产品推介会）10月品品牌牌导导入入期期12月4月50 活动及体验营销通过组织系列活动，宣传项目，吸引客户上门。可分为节假日节点活动和不定期活动17、等。例：1、母亲节（5.13周日）、父亲节（6.17周日）等主题：“一丝清凉，十分孝心”、“带上父母去避暑”、“爱父母爱清凉”等2、不定期：周末组织“仙女山夏日清凉游”整个活动过程需要进行组织设计，重视前期宣传，有效筛选参与人员，精心安排活动过程，并与一期项目形成有效互动，通过体验吸引参与者购买，或形成良好口碑。 社区巡展：大型高端社区巡展推荐。房交会参展或DM单：春交会4.194.22，利用每年房交会聚集的大量人气，进行项目宣传。 集中推介：在积累到一定数量有效客户客户情况下，可以在主城或者项目所在地选择高端酒店举行项目推介说明会。 现场包装：对项目现场形象及前期项目进行精心包装，让客户一进18、入项目就产生美好的憧憬和向往，刺激购买欲望。 附加特殊服务： 作为第二居所，购房者会对所购物业的管理后续服务非常关心。针对此，我们建议开发商应完善物管服务，并对售出物业提供管家式管理，包括日常维护，空置期代租等。 以上为部分拟采用非常规营销手段构想，在执行中有待于进一步具体和深化，并根据市场调研及销售情况做出适当调整。 媒体推广战略51第四部分 项目规划建议 .1广场蜕变更换原夏宫天籁玻璃项目名幕牌在临道路外延竖7米左右高双面丰碑加以射灯装饰，以便起到醒目效果入口处设立形象保安亭（保安人员要求175-180cm高，普通话标准，形象气质佳，进行项目统一培训），并在伞亭边缘加印项目案名.1广场蜕变19、广场中心喷泉合理运用与周边环境相呼应.2售楼部蜕变建议沙盘重新制作项目全景沙盘要体现出3000亩大盘的气势分期沙盘具体凸显当期特色以全景沙盘联动分期沙盘方式对外展示售楼部入口处摆放物料架（建议两个）并在显眼处摆放高端杂志刊物（定期更换）建议与golf、高端社区、养身之道、汽车、度假类刊物为主.2售楼部蜕变1、洽谈区采用西班牙风格设计，并在桌面摆放装饰鲜花和糖果以作装饰之用2、吧台风格与洽谈区风格一致，并备齐较多品种的饮品以周全满足不同喜好的客户3、洽谈区挂墙式电视直接更换成大屏投影仪循环播放项目宣传视频.2售楼部蜕变售楼部风格与项目整体风格一致之中配以西班牙风格小品和GOLF饰品用以凸显项目特20、色，高雅、品质、沉稳的装修风格凸显大气。.3动线规划蜕变项目内部动线图（简单示意）景区主干道广场高尔夫球场酒店+商业（注：仅为示意，底图并非项目所在地，与图上等高线无关。（注：仅为示意，底图并非项目所在地，与图上等高线无关。红线为项目内部动线红线为项目内部动线）.4看房通道蜕变建议将社区入口处社区名进行移除更换，便于形象说辞统一建议更换或者增加看房电瓶车（3-4辆）.4看房通道蜕变建议将一期观景平台打造为高级露天咖啡吧并配备专门人员接待、指引，随时保持场所整洁。.4看房通道蜕变在各路口显眼位置安放指引路牌.5样板示范区蜕变样板示范区房内应做好各方面细节，配备专门人员接待介绍并随时保持房间内整洁。在示范区同楼栋的其他楼层也应做好基本清洁卫生和景观打造。样板房精致打造和示范区周边景观打造形成一致联动效应，大大增加客户对项目的好感以及对未来社区的美好遐想.5样板示范区蜕变64第五部分 项目营销预算 65本项目推广费用约为全部销售额的1.9%，即200万。6、7、8、9月为广告推广的主要投放时期，占总体费用的50%以上。推广费的主要使用方式为直销和活动、网络等。66THANKSTHANKS