1、谨以此文献给所有谨以此文献给所有热爱房地产及营销策划的人热爱房地产及营销策划的人房地产开发流程及营销策划房地产开发流程及营销策划 前言前言讨论交流讨论交流营销策划流程营销策划流程本次培训沟通的安排本次培训沟通的安排对房地产行业的理解对房地产行业的理解资金密集型带来高风险涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高工作压力巨大致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首上海汤臣一品 调侃曰：从业者难以成为“有良心”的人对策划的理解对策划的理解在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、筹 划也，策划者，出谋划策也。从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算2、等词汇既相互 渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。选择决定说 ：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选 择最佳方案与计划。思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单 纯、最自然的一种思维活动。 地产策划的理解！房地产开发流程全景图房地产开发流程全景图注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图关于开发流程关注的问题关于开发流程关注的问题开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？流程图十分复杂，如何快速理解？房地产公司应该建立怎样的管理架构？ 房3、地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程项目建设过程项目建设过程市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理成本项目开发过程项目开发过程项目投资过程项目投资过程投资过程投资过程开4、发过程开发过程建设过程建设过程经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收风险控制：投资决策、项目监控运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润风险控制：项目定位、项目管理运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任决策拿地阶段决策拿地阶段规划设计阶段规划设计阶段项目施工阶段项目施工阶段销售服务阶段销售服务阶段经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设风险控制：成本管理、工程进度、合同签订运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能战略投资技能房地产开发技能施工建设技能5、532所需技能所需技能绩效比重绩效比重结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系决策拿地阶段决策拿地阶段规划设计阶段规划设计阶段销售服务阶段销售服务阶段市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品6、牌传播销售组织物业管理项目施工阶段项目施工阶段招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量成本投资投资过程过程开发开发过程过程建设建设过程过程物业管理物业管理物业管理项目考核过程监控过程监控投资方案投资方案设计图纸设计图纸集团集团城市城市公司公司项目部项目部招标投标招标投标招标投标招标投标物业管理物业管理物业管理投资收回房地产开发的本质：整合房地产公司组织架构理解房地产公司组织架构理解q矩阵式的管理架构q集团公司与城市公司职能分离q集团公司减少专业运作职能，加大管控职能 q强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会 q将产品实现的相关职能逐7、步下移至城市公司、项目公司 q集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一个部门，减少横向和纵向部门接口 q集团公司拥有关键点决策权q 地块价值最大化的典型例子星河丹堤的启示对房地产营销的理解对房地产营销的理解u营销创造价值价格突破的六种方法u营销和销售的关系营销就是四两拨千斤u大盘，大策划u沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现营销的价值星河国际和城中雅苑ACTION城中雅苑星河国际案例比较分析：星河国际和城中雅苑案例比较分析：星河国际和城中雅苑地块价值最大化的典型例子地块价值最大化的典型例子星河丹堤的启示星河丹堤的启示项目介绍8、：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；B B区：叠加区：叠加TH154TH154套套E E区：高层组团区：高层组团7 7栋围合，栋围合，732732套套DD区区：THTH与与独独立立别墅别墅103103套套首期首期197197套套THTH7 7套独立别墅套独立别墅F F区：高层组团区：高层组团4 4栋围合，栋围合，518518套套分四期开发：分四期开发：l 一期：一期：（A A、C C区）区） 197197套套TH+7TH+7套独立别墅；套独立别墅； 户均面积：户均面积：24029、40平米；平米；l 二期：官邸新区：二期：官邸新区：（B B区）区） 154154套叠加套叠加THTH； 户均面积：户均面积：221221平米；平米；l 三期：三期： （E E、F F区）区） 12501250套平面及复式；套平面及复式； 户均面积：户均面积：196196平米；平米；l 四期：四期：（D D区）区） 9696套套TH+7TH+7套独立别墅；套独立别墅； 户均面积：户均面积：259259平米；平米；项目开发节奏项目开发节奏丰泽湖山庄营销组合营销组合从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4Ps目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货10、价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置McCarthy,1960房地产营销组合o产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）o推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销）o价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）o促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品 ）营销的基本过程营销的基本过程将开发流程中的营销部分深化将开发流程中的营销部分深化营销策划的科学观和艺术观营销策划的科学观和艺术观点子时代离我们点子时代离我们越来越远越来越远何阳、11、李光斗等的启示营销策划的价值主张营销策划的价值主张面向市场怀抱理想从今天开始做一个行动的人讨论、交流时间讨论、交流时间营销策划及流程营销策划及流程营销攻略营销攻略推广渠道活动营销报纸电视网络直邮楼体短信展示策略（优展区）售楼处样板房、看楼通道形象墙条幅（灯光字）户外电台开盘活动项目形象大堂目标导向目标导向营销基本框架营销基本框架交易会活动推广策略客户销售物料营销策划流程解释营销策划流程解释o作业指引类作业指引类o主流程主流程o子流程子流程o表单及模板表单及模板o子作业指引子作业指引由公司进行统一界定和设置相关部门根据自身的业务内容及工作流程进行补充、调整属于业务流程中的骨架框架，体现一个公司房12、地产开发的成熟度。属于业务流程中的“血肉”，作业指引为工作的重点，表单为工作过程中主要运用的文件，这里以营销策划为例。第一阶段：销售前期管理流程第一阶段：销售前期管理流程销售前期关注的问题销售前期关注的问题u为什么说 “项目一期全部”？u如何确定项目的营销战略？u营销中50的能耐取决于定价水平？u怎么开盘会出现砸场的现象？问题界定、目标界定问题界定、目标界定客户定位和需求分析客户定位和需求分析 市场竞争分析市场竞争分析制定营销战略发展方向制定营销战略发展方向案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择销售前期销售前期结构化问题分析、结构化问题分析、SWOT分析分析销售前期销售前期竞争占位竞争占位领导者13、领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中非行业老大，中大规模大规模市场市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者销售前期销售前期竞争占位竞争占位时间轴1999.112000.4第一期第二期第三期价格走势214、0.325.9分期规模8.4万M22000.52002.122002.52003.4主力户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房720062005300首期缺乏配置居住氛围不浓项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。领导者、挑战者的占位案例案例1：蔚蓝海岸的开发策略：蔚蓝海岸的开发策略2.76000第四期2004.12004.10每期套数均值：每期套数均值：1250套套“画饼画饼”模式：描绘宏伟蓝图模式：描绘宏伟蓝图启动模式启动模式启动配置：缺乏启动配置：缺乏每期开发均15、值：每期开发均值：13.8万万m2启动规模：启动规模：8.4万万m2适用范围：适用范围：1 1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）或市政规划有重大利好）2 2、存在前提：早期地产营销不充分、存在前提：早期地产营销不充分案例案例1：蔚蓝海岸的开发策略：蔚蓝海岸的开发策略案例案例2：增城项目：凤凰城：增城项目：凤凰城开发商：广州碧桂园集团规模： 9000多亩，现已开发超过3000多亩，是目前广州最大规模的别墅区开发时间：2001年开始开发，2002年5月1日开始公开发售物业类型：别墅：独栋、联排、叠拼等各式别墅；各式洋房物业位置16、：增城广园东路，离广州市中心公里各种配套打造成熟生活社区各种配套打造成熟生活社区q公共设施：交通中心、社区专用的医院、康体中心、图书馆、歌剧院、影剧院q商业设施：总建面万平方米的五星级酒店、荔枝文化村、多家个性化的商铺组成的商业街、面积达.万平方米美食街、面积达万平方米的商业购物中心、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等；q教育设施：凤凰城中英文学校（包括幼儿园，小学和初中）q会所：酒店会所，各园区会所交通配套的完善吸引大规模区外客户交通配套的完善吸引大规模区外客户拥有完善的交通配套，内线交通有区内穿梭巴士，外线交通连通新塘、广州、深圳、香港等地;提升了新塘市场，将当地市场的客户来源扩展至17、广州;凤凰城18条线路，通往广州市区、周边镇区，乃至深圳福田及香港的班车同时开通，到最后社区完善阶段，每天平均超过300班次的公交车辆； 凤凰城分期开发节奏凤凰城分期开发节奏案例案例3：深圳桃源居：深圳桃源居项目规模项目规模项目规模项目规模总占地面积：2000亩总建筑面积：180万平方米容 积 率：1.5总 户 数：近13000户（60000人）区位特征：在离深圳主城区80分钟车程的关外郊区，离市中心约30公里。依托背景依托背景依托背景依托背景宝安区占深圳市的地产市场份额为13%-15%；宝安区存在大量低收入人群；宝安房地产市场相对比较封闭，置业群体中宝安本地居民占八成；周边以工业区为主；项目18、区域及周边教育条件差；核心卖点：清华名校名校是消除距离障碍的强大引力。成功引入清华学校后，扩大客户的范围，大幅提升价格。成功引入清华学校后，扩大客户的范围，大幅提升价格。时间轴2001以前2001年2002年2003年以后2003年2750目标客户周边90% 新安10%周边70新安20%南头10%周边50新安30%南山20%周边30新安40%关内30%宝安50关内30港台/澳门203300360038003700历史均价项目展示园林会所清华学校大社区20万平米社区公园集商业/居住/教育于一体的超大型综合社区销售前期销售前期定价定价关于价格的理解关于价格的理解u价格一定是实现目标的工具，而不是目19、标本身价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身u没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格u价格是一种面向消费者的语言价格是一种面向消费者的语言u定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素u定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程关于定价的理解关于定价的理解u从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价综合评价u在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期在本质上，均价表现为开发商对项目总体销20、售额的预期关于均价的理解关于均价的理解价格制定的一般框架价格制定的一般框架一、定价基础一、定价基础1、项目解析、项目解析2、市场背景及、市场背景及竞争分析竞争分析3、客户意向调、客户意向调查查1、影响价格的、影响价格的关键因素分析关键因素分析2、定价策略及、定价策略及方法方法二、定价方法二、定价方法及定价策略及定价策略1、核心均价的、核心均价的形成形成2、价格分析、价格分析三、价格表生三、价格表生成及验证成及验证3、价格的市场、价格的市场验证验证一、定价基础一、定价基础四、价格策略四、价格策略及销售安排及销售安排2、价格的调控、价格的调控手段手段3、销售安排及、销售安排及预估预估1、价格策略、21、价格策略销售前期销售前期其他重要内容其他重要内容认筹（受限制区域为储客）、选房的重点因素！认筹（受限制区域为储客）、选房的重点因素！储客的时间储客的数量开盘的要点联合销售的启示，合作单位的理解联合销售的启示，合作单位的理解对于发展商，任对于发展商，任何时候炒掉或者更换一个代理商对项目没有任何影响！何时候炒掉或者更换一个代理商对项目没有任何影响！1、前车之鉴：深圳万科十七英里2、重庆“上品十六” 的悲剧07.8.53、君悦阁的启示休息一下，呼吸清新的空气利用10分钟，感受生命的珍贵第二阶段：销售过程管理流程第二阶段：销售过程管理流程销售过程关注的问题销售过程关注的问题1u阶段推广主题的调整？形象22、高于项目案例：案例：深圳中信红树湾深圳中信红树湾东莞世纪城国际公馆东莞世纪城国际公馆形象产品促销的信息转变销售过程关注的问题销售过程关注的问题2u销售现场的管理销售人员管理、周报、月报的应用？目标的力量联合销售的启示：公平对待业绩美誉案例：佛山保利千灯湖一号（联合销售容易出现的问题）周报、月报，有效的销售管理手段u销售与策划的密切沟通信息对称的重要性销售过程关注的问题销售过程关注的问题3u如何利用老客户为我服务老带新，小众营销的好处？如何让客户自发成为我们的“销售代表”存在内在的驱动力：u证明自己的英明，化解成交后的后悔（客户决策购买后的第八的阶段）；罗伯特罗伯特.L.乔利斯（乔利斯（Robe23、rt.L.Jolles）一、满足阶段二、认知阶段三、决定阶段四、衡量标准阶段五、评估阶段六、调查阶段七、选择阶段八、重新考虑阶段u小恩小惠的力量销售代表的注意问题倾听古今对倾听的PK聽聽听听第三阶段：销售后续管理流程第三阶段：销售后续管理流程销售后续管理关注的问题销售后续管理关注的问题剩余单位如何出货？项目结束后，我们怎样总结？即如何写总结报告。先诊断后出招先诊断后出招信息交流手段在不同阶段的作用信息交流手段在不同阶段的作用后期销售往后期销售往往依靠人员促销和促销往依靠人员促销和促销注：1、所谓人员促销,是指销售人员与顾客接触,进行面对面深入交流以促成销售的过程.并通过加大奖励的方式鼓励推销；24、重奖之下必有勇夫！2、促销一般指折扣、赠品等反馈客户的物质促销；常用的尾盘处理方式常用的尾盘处理方式总结报告总结什么总结报告总结什么常规动作：常规动作：整体过程描述；过程中的亮点、不足点；合作单位评估；加分动作：加分动作：开发模式总结；区域营销体系总结；案例：龙华优品建筑项目案例：万科的四季花城之路建面离关口的距离案例：优品建筑的竞争模式分析案例：优品建筑的竞争模式分析5万10万20万30万40万富通天均11.8万美丽36520万世纪春城33万大信花园6.6万优品5.7万风和日丽36万书香门第5万以上锦绣江南40万苹果园7.4万山湖林海32万假日托乐嘉6.2万近远关口、地铁、自然天赋实现高价位25、低价策略，成熟地段大盘社区，情感诉求、低开高走苹果园就是在同质化严重的现状下，另辟蹊径，以精装小户型入市，吸引关内客户在没有大盘支撑下以产品取胜！竞争模式分析竞争模式分析产品创新带来热销及高价竞争模式选择竞争模式选择产品诉求、品质标竿（优品建筑取胜之道）关口概念、地铁概念（书香门第）人文社区、低开高走（美丽365）人文社区、情感诉求高价物业、价格标杆（山湖林海）建面离关口的距离小盘大盘近远o首先排除低价策略的楼盘，如大信花园不属于本总结模式；o大盘均采用情感诉求路线；o优品建筑明显缺乏优品建筑明显缺乏区位优势，同时又区位优势，同时又不具备大盘体量！不具备大盘体量！因此，寻求突破只因此，寻求突破只有从自身产品出发，有从自身产品出发，从营销手段上创从营销手段上创新，走产品诉求新，走产品诉求的路线，形成差的路线，形成差异化；异化；=谢谢谢谢=更多房地产策划资料有尝索取请加QQ： 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